luận văn thạc sĩ Nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng trên các webside trực tuyến của người tiêu dùng tại hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ Nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng website trực tuyến người tiêu dùng Hà Nội Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 Họ tên học viên: NGUYỄN THỊ THU HÀ Người hướng dẫn: TS TRẦN THỊ THU THỦY Hà Nội - 2017 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng cá nhân Các kết nghiên cứu trình bày luận văn trung thực chưa công bố công trình khoa học trước Tác giả luận văn Nguyễn Thị Thu Hà ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin dành lời cảm ơn sâu sắc tới TS.Trần Thị Thu Thủy, Trưởng khoa Tiếng Nhật, Trường Đại học Ngoại Thương, người tạo điều kiện tốt dành thời gian quý báu để giúp đỡ, hướng dẫn tơi hồn thành luận văn Xin chân thành cảm ơn thầy cô khoa Quản trị kinh doanh khoa Sau đại học, trường Đại học Ngoại thương tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm quý báu hỗ trợ nhiều mặt suốt thời gian học Xin chân thành cảm ơn bạn học viên cao học khóa K22, trường Đại học Ngoại thương chia sẻ tài liệu, thảo luận đóng góp ý kiến động viên tơi suốt q trình học làm luận văn Xin chân thành cảm ơn cá nhân tham gia vấn, trả lời bảng hỏi để giúp thu thập liệu phục vụ cho nghiên cứu Cuối cùng, xin dành lời cảm ơn lòng trân trọng hỗ trợ động viên to lớn gia đình, bạn bè suốt q trình tơi làm luận văn Một lần nữa, xin cảm ơn tất cả! Hà Nội, ngày 29 tháng 04 năm 2017 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Thu Hà iii MỤC LỤC CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG : NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ TÂM LÝ ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRÊN CÁC WEBSITE TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HÀ NỘI 27 CHƯƠNG 1: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT 55 iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Diễn giải B2B Business to Business – Mơ hình thương mại điện tử Doanh nghiệp với Doanh nghiệp B2C Business to to Customer B2G C2C Business to Goverment – Mô hình thương mại điện tử Doanh nghiệp với Chính phủ Customer to Customer – Mơ hình thương mại điện tử Khách hàng với Khách hàng CNTT Công nghệ thông tin COD Cash on Delivery – Phương thức toánh thu tiền mặt giao hàng CRM Customer Relationship Management - Quản lý quan hệ khách hàng eCRM Electronic Customer Relationship Management – Quản lý quan hệ khách hàng điện tử EFA Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá G2C Goverment to Customer – Mơ hình thương mại điện tử Chính phủ với Khách hàng KMO Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin NTD Người tiêu dùng TAM Technology Acceptance Model - Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TCA Transaction Cost Analysis - Lý thuyết chi phí giao dịch TMĐT Thương mại điện tử TPB Theory of Planned Behavior – Thuyết Hành vi dự định TRA Theory of Reasoned Action – Thuyết Hành động hợp lý UTAUT Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - Lý thuyết tổng hợp chấp nhận sử dụng công nghệ VSEC Công ty Cổ phần An ninh mạng Việt Nam v DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Lợi hạn chế bán lẻ trực tuyến so với bán lẻ truyền thống 14 Bảng 2.2: Thang đo Kỳ vọng về kết .32 Bảng 2.3: Thang đo Sự tự tin vào lực thân đối với TMĐT 33 Bảng 2.4: Thang đo Niềm tin khách hàng 33 Bảng 2.5: Thang đo Sự e ngại về rủi ro 34 Bảng 2.6: Thang đo Nhận thức về thích thú 34 Bảng 2.7: Thang đo biến phụ thuộc Hành vi mua hàng .34 Bảng 2.8: Kết mẫu thu .37 Bảng 2.9: Cơ cấu mẫu theo Giới tính 38 Bảng 2.10: Cơ cấu mẫu theo Độ tuổi 38 Bảng 2.11: Cơ cấu mẫu theo Trình độ .39 Bảng 2.12: Cơ cấu mẫu theo Nghề nghiệp 39 Bảng 2.13: Cơ cấu mẫu theo Thu nhập .40 Bảng 2.14: Kinh nghiệm về mua hàng website bán lẻ trực tuyến người tiêu dùng Hà Nội 41 Bảng 2.15: Bảng tổng hợp hệ số Cronbach Alpha thang đo (sau chạy Cronbach Alpha lần 2) 45 Bảng 2.16: Tổng phương sai trích biến độc lập (lần 2) 46 Bảng 2.17: Ma trận xoay nhân tố EFA (lần 2) 46 Bảng 2.18: Tổng phương sai trích biến phụ thuộc .47 Bảng 2.19: Ma trận hệ sớ tương quan biến mơ hình nghiên cứu 48 Bảng 2.20: Tóm tắt mơ hình hồi quy 49 Bảng 2.21: ANOVAa 49 Bảng 2.22: Phân tích hồi quy .50 Bảng PL.23: Bảng hệ số Cronbach Alpha Thang đo Kỳ vọng về kết 85 Bảng PL.24: Bảng hệ số Cronbach Alpha Thang đo Sự tự tin vào lực thân đối với TMĐT 85 Bảng PL.25: Bảng hệ số Cronbach Alpha Thang đo Niềm tin khách hàng 86 Bảng PL.26: Bảng hệ số Cronbach Alpha Thang đo Sự e ngại về rủi ro .86 Bảng PL.27: Bảng hệ số Cronbach Alpha Thang đo Nhận thức về thích thú 87 Bảng PL.28: Bảng kiểm định KMO Bartlett cho biến độc lập (lần 1) .88 Bảng PL.29: Tổng phương sai trích biến độc lập (lần 1) .88 vi Bảng PL.30: Ma trận xoay nhân tố EFA (lần 1) 89 Bảng PL.31: Bảng kiểm định KMO Bartlett cho biến độc lập (lần 2) .90 Bảng PL.32: Bảng kiểm định KMO Bartlett cho biến phụ thuộc 90 Bảng PL.33: Kiểm định khác biệt theo giới tính 91 Bảng PL.34: Kiểm định khác biệt theo độ tuổi .91 Bảng PL.35: Kiểm định khác biệt theo trình độ 91 Bảng PL.36: Kiểm định khác biệt theo nghề nghiệp 92 Bảng PL.37: Kiểm định khác biệt theo thu nhập 92 vii DANH MỤC HÌNH Hình 1-1: Quy trình mua hàng website bán lẻ trực tuyến 13 Hình 1-2: Sơ đồ khái quát vận động tâm lý người 16 Hình 1-3: Sơ đồ Thuyết hành vi áp dụng cho người tiêu dùng 17 Hình 1-4: Mơ hình chi tiết hành vi người mua 18 Hình 1-5: Mơ hình Năm giai đoạn trình định NTD 18 Hình 1-6: Các yếu tớ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 21 Hình 1-7: Thuyết hành động hợp lý (TRA) 22 Hình 1-8: Mơ hình Thuyết hành vi dự định (TPB) .23 Hình 1-9: Mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM) .23 Hình 1-10: Mơ hình nghiên cứu Mohsen Manzari (2008) 25 Hình 1-11: Mơ hình nghiên cứu Mahmoud Al-dalahmeh Ali Salman Saleh (2007) .26 Hình 2-12: Quy trình thực nghiên cứu 28 Hình 2-13: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 29 Hình 2-14: Mơ hình nghiên cứu thức 31 Hình 2-15: Biểu đồ măt hàng NTD thích mua website bán lẻ 42 Hình 2-16: Biểu đồ tần sớ phần dư chuẩn hóa mơ hình nghiên cứu 51 Hình 3-17: Mức độ ảnh hưởng nhân tố tâm lý đế hành vi mua hàng website bán lẻ trực tuyến 55 Hình 3-18: Biểu đồ tỷ lệ website gặp lỗi bảo mật (Khảo sát VSEC) 65 Hình 3-19: Tỷ lệ website gặp lỗi tổng sớ website khảo sát (Khảo sát VSEC) 65 viii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Nghiên cứu nhằm mục đích đánh giá ảnh hưởng yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng website bán lẻ trực tuyến người tiêu dùng Hà Nội Nghiên cứu thực qua hai giai đoạn nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Trong đó, nghiên cứu sơ giai đoạn nghiên cứu định tính, nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung biến quan sát thang đo dùng để đo lường khái niệm, nội dung nghiên cứu Giai đoạn bao gồm việc nghiên cứu lý thuyết tiến hành vấn để xác định, điều chỉnh phạm vi nghiên cứu, đồng thời hiệu chỉnh biến quan sát thang đo dùng để đo lường hành vi mua hàng trực tuyến Nghiên cứu thức nghiên cứu định lượng thơng qua bảng hỏi Dữ liệu sau thu thập xử lý phần mềm Excel SPSS, tiến hành phân tích phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) phân tích hồi quy Số mẫu sử dụng để phân tích 216 Kết phân tích mơ hình đạt ý nghĩa thống kê 95%, có yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến Hành vi mua hàng website bán lẻ trực tuyến người tiêu dùng Hà Nội Kỳ vọng kết quả, Sự tự tin vào lực thân TMĐT, Niềm tin khách hàng, Sự e ngại rủi ro, Nhận thức thích thú 76.1% khác biệt Hành vi mua hàng website bán lẻ trực tuyến giải thích yếu tố Các yếu tố Kỳ vọng kết quả, Sự tự tin vào lực thân TMĐT, Niềm tin khách hàng, Nhận thức thích thú có mối quan hệ đồng biến yếu tố Sự e ngại rủi ro có mối quan hệ nghịch biến với hành vi nghiên cứu Kết cho thấy tất yếu tố Kỳ vọng kết quả, Sự tự tin vào lực thân TMĐT, Niềm tin khách hàng, Sự e ngại rủi ro, Nhận thức thích thú yếu tố dự báo đáng kể ý định sử dụng mua sắm trực tuyến mơ hình Do đó, kết phân tích nghiên cứu đáng quan tâm nhà nghiên cứu học viên, đồng thời hữu ích cho nhà hoạch định thương mại điện tử B2C Việt Nam 1 PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài: Mua hàng trực tuyến website trở thành xu hướng phổ biến giới tiện ích mà đem lại Xu nhiều hội phát triển phù hợp với sống đại nhờ đặc điểm: (1) ứng dụng công nghệ thông tin phát triển phổ cập, đáp ứng tốt cho việc mua bán, trao đổi hàng hóa trực tuyến, (2) khách hàng ngày có nhiều nhu cầu sống có khả chi trả cho nhu cầu đó, (3) sống ngày bận rộn khiến cho khách hàng muốn tiết kiệm thời gian mua sắm, (4) người tiếp xúc nhiều với công nghệ, yêu thích tiện lợi mong muốn trải nghiệm ứng dụng công nghệ lĩnh vực, bao gồm mua sắm Tại Việt Nam, thị trường thương mại điện tử non trẻ có tốc độ phát triển nhanh chóng Theo Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2017 Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, tốc độ tăng trưởng Việt Nam gấp đôi Nhật Bản (37% so với 15%) Mua sắm website bán lẻ trực tuyến hình thức điển hình thương mại điện tử hướng đến đối tượng khách hàng cá nhân, xuất Việt Nam thời gian ngày quen thuộc với người tiêu dùng nước Đặc biệt, thành phố lớn Hà Nội Tp.Hồ Chí Minh, nơi tập trung đông dân cư, kinh doanh thương mại phát triển, thu nhập chi tiêu dùng người dân mức cao, sở hạ tầng công nghệ thông tin tốt, tỷ lệ người biết thường xun sử dụng cơng nghệ cao, thích hợp cho việc phát triển hình thức mua sắm Tuy nhiên, thời gian vừa qua, phải chứng kiến hay “tạm dừng” nhiều website bán lẻ trực tuyến, điển Nhommua.vn, Deca.vn, Lingo.vn, Relam.vn Thất bại website đến từ nguyên nhân sâu xa không phát triển lượng khách hàng thường xuyên, không đảm bảo lượng giao dịch cần thiết Việc không đảm bảo doanh thu mức hiệu khiến cho đơn vị đầu tư dần lòng tin vào khả sinh lời tương lai website nên dừng cấp vốn Những doanh nghiệp không hiểu rõ đối tượng khách hàng mình, khơng tạo dựng niềm tin trung thành khách hàng 86 Bảng PL.25: Bảng hệ số Cronbach Alpha Thang đo Niềm tin khách hàng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 882 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Total Correlation if Item Deleted NT1 4.82 2.983 751 847 NT2 4.85 3.029 706 864 NT3 4.82 2.788 790 831 NT4 4.75 3.016 733 854 Bảng PL.26: Bảng hệ số Cronbach Alpha Thang đo Sự e ngại rủi ro Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 753 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted RR1 RR2 RR3 RR4 4.62 4.73 4.29 4.62 Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted 2.637 2.793 2.429 2.645 Total Correlation 529 603 559 525 if Item Deleted 707 676 693 709 87 Bảng PL.27: Bảng hệ số Cronbach Alpha Thang đo Nhận thức thích thú Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 855 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Total Correlation if Item Deleted TT1 7.75 6.740 637 834 TT2 7.65 6.434 607 838 TT3 7.39 6.305 628 834 TT4 7.56 6.182 691 822 TT5 7.48 6.232 656 829 TT6 7.59 6.364 646 831 88 PHỤ LỤC 03 – KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH EFA Bảng PL.28: Bảng kiểm định KMO Bartlett cho biến độc lập (lần 1) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 879 2394.371 df 210 Sig .000 Bảng PL.29: Tổng phương sai trích biến độc lập (lần 1) Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total % of Cumulativ Variance e% Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 8.156 38.839 38.839 8.156 38.839 38.839 3.297 15.701 15.701 2.153 10.254 49.093 2.153 10.254 49.093 2.974 14.162 29.863 1.371 6.531 55.623 1.371 6.531 55.623 2.690 12.811 42.674 1.206 5.743 61.366 1.206 5.743 61.366 2.640 12.569 55.243 1.148 5.465 66.831 1.148 5.465 66.831 2.433 11.588 66.831 875 4.169 71.000 89 Bảng PL.30: Ma trận xoay nhân tố EFA (lần 1) Rotated Component Matrixa Component NT2 802 NT1 790 NT3 740 NT4 718 TT2 808 TT1 685 TT3 662 TT5 571 TT4 515 520 TT6 KV1 742 KV5 728 KV4 687 KV2 615 NL1 814 NL3 788 NL4 737 RR2 800 RR1 755 RR4 715 RR3 708 90 Bảng PL.31: Bảng kiểm định KMO Bartlett cho biến độc lập (lần 2) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 869 1974.932 df 171 Sig .000 Bảng PL.32: Bảng kiểm định KMO Bartlett cho biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig .689 308.796 000 91 PHỤ LỤC 04 – KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT THEO NHÓM NHÂN KHẨU HỌC Bảng PL.33: Kiểm định khác biệt theo giới tính Levene Statistic df1 1.648 Sum of Squares Between Groups df2 214 Mean Square df 520 520 Within Groups 89.142 214 417 Total 89.662 215 Sig .201 F Sig 1.249 265 Bảng PL.34: Kiểm định khác biệt theo độ tuổi Levene Statistic df1 1.779 Sum of Squares Between Groups df2 212 Mean Square df Sig .930 310 Within Groups 88.732 212 419 Total 89.662 215 152 F 741 Sig .529 Bảng PL.35: Kiểm định khác biệt theo trình độ Levene Statistic df1 2.031 Sum of Squares df2 df 213 Mean Square Sig .134 F Sig 92 Between Groups 2.589 1.295 Within Groups 87.073 213 409 Total 89.662 215 3.167 044 Bảng PL.36: Kiểm định khác biệt theo nghề nghiệp Levene Statistic df1 2.346 Sum of Squares Between Groups df2 211 Mean Square df 4.329 1.082 Within Groups 85.334 211 404 Total 89.662 215 Sig .056 F 2.676 Sig .033 Bảng PL.37: Kiểm định khác biệt theo thu nhập Levene Statistic df1 2.238 Sum of Squares Between Groups df2 213 Mean Square df 2.622 1.311 Within Groups 87.040 213 409 Total 89.662 215 Sig .109 F 3.208 Sig .042 93 PHỤ LỤC 05 - QUY TRÌNH ĐỔI HÀNG, TRẢ HÀNG CỦA ZALORA Chọn đơn hàng trang "Đổi trả hàng" Di chuột đến biểu tượng chọn "Hoàn trả" bấm vào để thẳng đến trang mà bạn xem tất đơn hàng Nếu sản phẩm 30 ngày kể từ ngày bạn nhận hàng, thông báo hết hạn đổi trả xuất cột phải Nếu sản phẩm đổi trả được, vui lòng chọn mục "Đổi trả hàng" phía đơn hàng Chọn sản phẩm mà bạn muốn đổi trả Chọn sản phẩm mà bạn muốn đổi Lưu ý: Đồ bơi, đồ lót, bơng tai, sản phẩm làm đẹp, sản phẩm thời hạn 30 ngày không đổi trả 94 Chọn yêu cầu đổi trả hàng • Đổi hàng Vui lòng liên hệ phận chăm sóc khách hàng theo cách đây: Gửi yêu cầu trực tuyến qua Trang Yêu Cầu đây: http://www.zalora.vn/contact Liên hệ qua Email: customer@vn.zalora.com Liên hệ theo số HOTLINE: 1900-1008 (cước phí tính theo phí tiêu chuẩn điện thoại bàn: 1.000 VNĐ/phút) làm việc sau: • Thứ - CN: 8:00 - 18:00 • Ngày lễ (bao gồm 1/1, 30/4, 1/5, Giỗ tổ Hùng Vương, 2/9 ngày Tết âm lịch): 9:00 - 18:00 Trả hàng hoàn tiền Nếu bạn muốn trả hàng hoàn tiền, vui lòng chọn "Hồn trả sản phẩm này" chọn lí trả hàng để giúp ZALORA cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ để phục vụ bạn tốt 95 Chọn phương pháp trả hàng tận nơi trả hàng bưu điện Chọn phương pháp trả hàng mong muốn Bạn trả hàng bưu điện ZALORA đến tận nơi lấy hàng hồn trả bạn • Trả hàng qua bưu điện • Hoàn trả tận nơi - Chọn địa giao hàng bạn sử dụng Nhân viên giao nhận đến địa bạn mong muốn để lấy hàng hoàn trả - Chọn ngày bạn muốn nhân viên giao nhận đến lấy hàng hoàn trả hình bên Lưu ý: Theo lịch làm việc phận giao nhận, có ngày bạn khơng thể chọn 96 ‘ Đối với đơn hàng hoàn trả, chọn phương pháp hoàn tiền mong muốn Vui lòng chọn phương pháp hồn tiền ZALORA mặc định hồn tiền vào "Ví Điện Tử" phương pháp hồn tiền nhanh Bạn chọn "Các hình thức hồn tiền khác" muốn hồn tiền vào thẻ ngân hàng 97 98 Xem lại thông tin đổi trả hàng bạn Kiểm tra lại phương pháp hoàn tiền mong muốn (đối với trả hàng), địa ngày trả hàng (đối với dịch vụ hồn trả tận nơi) Nếu thơng tin cập nhật xác, vui lòng chọn "Tơi đọc đồng với Chính sách Hồn trả ZALORA" "Xác nhận hồn trả" để hồn thành quy trình 99 PHỤ LỤC 06 – THƯ MỜI ĐÁNH GIÁ VỀ DỊCH VỤ CỦA CHUDU24.COM Chudu24 xin chào quý khách Nguyễn Thị Thu Hà, Cám ơn quý khách đặt phòng Khách sạn Mường Thanh Đà Lạt từ ngày 25/10/2016 đến ngày 29/10/2016 Quý khách vui lòng bớt phút để viết đánh giá dịch vụ khách sạn góp ý cho dịch vụ Chudu24 Ý kiến quý khách quan trọng việc cải thiện nâng cao chất lượng dịch vụ Xin vui lòng click vào địa để viết ý kiến, góp ý, đánh giá khách sạn click vào link http://khachsan.chudu24.com/M/Reservations_v2/WriteReviews.aspx?ItemId=8a6e4e10-f90b4ab7-afcd-da3c7dedb796 Click Để Viết Đánh Giá Cảm ơn đóng góp quý khách Công ty Chudu24 100 PHỤ LỤC 07 – GIAO DIỆN ĐÁNH GIÁ DỊCH VỤ CỦA CHUDU24.COM ... phạm vi nghiên cứu:  Đối tượng nghiên cứu: - Hành vi mua hàng website bán lẻ trực tuyến người tiêu dùng - sinh sống địa bàn thành phố Hà Nội Sự ảnh hưởng yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng website... cho Hành vi người mua tiêu dùng hành vi mua hàng người tiêu dùng cuối – người mua hàng hóa, dịch vụ để sử dụng cho cá nhân Vi c nghiên cứu Hành vi mua hàng người tiêu dùng (Consumer Buying Behaviour)... Tác giả luận văn Nguyễn Thị Thu Hà iii MỤC LỤC CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG : NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ TÂM LÝ ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRÊN CÁC WEBSITE