NC su anh huong cua yeu to tam ly den hanh vi mua hang tren cac website truc tuyen cua NTD tai HN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ Nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng website trực tuyến người tiêu dùng Hà Nội Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 Họ tên học viên: NGUYỄN THỊ THU HÀ Người hướng dẫn: TS TRẦN THỊ THU THỦY Hà Nội - 2017 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng cá nhân Các kết nghiên cứu trình bày luận văn trung thực chưa công bố công trình khoa học trước Tác giả luận văn Nguyễn Thị Thu Hà ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin dành lời cảm ơn sâu sắc tới TS.Trần Thị Thu Thủy, Trưởng khoa Tiếng Nhật, Trường Đại học Ngoại Thương, người tạo điều kiện tốt dành thời gian quý báu để giúp đỡ, hướng dẫn tơi hồn thành luận văn Xin chân thành cảm ơn thầy cô khoa Quản trị kinh doanh khoa Sau đại học, trường Đại học Ngoại thương tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm quý báu hỗ trợ nhiều mặt suốt thời gian học Xin chân thành cảm ơn bạn học viên cao học khóa K22, trường Đại học Ngoại thương chia sẻ tài liệu, thảo luận đóng góp ý kiến động viên tơi suốt q trình học làm luận văn Xin chân thành cảm ơn cá nhân tham gia vấn, trả lời bảng hỏi để giúp thu thập liệu phục vụ cho nghiên cứu Cuối cùng, xin dành lời cảm ơn lòng trân trọng hỗ trợ động viên to lớn gia đình, bạn bè suốt q trình tơi làm luận văn Một lần nữa, xin cảm ơn tất cả! Hà Nội, ngày 29 tháng 04 năm 2017 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Thu Hà iii MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT v DANH MỤC BẢNG BIỂU vi PHẦN MỞ ĐẦU .1 Tính cấp thiết đề tài: .1 Tình hình nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu: .4 Câu hỏi nghiên cứu: .5 Đối tượng phạm vi nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu: Kết cấu luận văn: CHƯƠNG : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ BÁN HANGF TRỰC TUYẾN VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG 1.1 Tổng quan lý thuyết bán hàng trực tuyến 1.1.1 Các khái niệm thương mại điện tử bán lẻ trực tuyến 1.1.2 Cách thức mua hàng website trực tuyến 12 1.1.3 Đặc trưng, lợi hạn chế của mơ hình bán lẻ trực tuyến 14 1.2 Lý thuyết tâm lý hành vi người tiêu dùng 17 1.2.1 Khái quát tâm lý 17 1.2.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng 18 1.2.3 Quá trình định mua hàng .20 1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng .23 1.3 Một số mơ hình nghiên cứu 24 1.3.1 Mơ hình Thuyết hành động hợp lý Mơ hình Thuyết hành vi dự định 24 1.3.2 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ 26 1.3.3 Mơ hình nghiên cứu của Mohsen Manzari 26 1.3.4 Mơ hình nghiên cứu của Mahmoud Al-dalahmeh Ali Salman Saleh 27 iv CHƯƠNG : NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ TÂM LÝ ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRÊN CÁC WEBSITE TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HÀ NỘI 29 2.1 Thiết kế nghiên cứu 29 2.1.1 Phương pháp nghiên cứu 29 2.1.2 Quy trình thực nghiên cứu 30 2.1.3 Mơ hình nghiên cứu được đề xuất .30 2.1.4 Mơ hình nghiên cứu thức 33 2.1.5 Thiết kế bảng hỏi .34 2.1.6 Diễn đạt mã hóa thang đo .34 2.1.7 Chọn mẫu phương pháp thu thập liệu 37 2.1.8 Xử lý liệu 38 2.2 Kết nghiên cứu .40 2.2.1 Kết mẫu thu được: 40 2.2.2 Đặc điểm nhân học của mẫu .41 2.2.3 Tình hình kinh nghiệm mua hàng website bán lẻ trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội .43 2.2.4 Kiểm định Cronbach Alpha .45 2.2.5 Phân tích nhân tố EAF 48 2.2.6 Phân tích tương quan 51 2.2.7 Phân tích hồi quy: .52 2.2.8 Sự khác biệt hành vi mua hàng website trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội nhóm nhân học 56 CHƯƠNG : ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT 58 3.1 Tổng kết kết nghiên cứu 58 3.2 Đề xuất – Kiến nghị 59 3.1.1 Xây dựng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng .60 3.1.2 Tăng khả đáp ứng kỳ vọng của người tiêu dùng 60 3.1.3 Tăng mức độ nhận thức lực của người tiêu dùng 62 3.1.4 Củng cố niềm tin cho người tiêu dùng .63 3.1.5 Giảm thiểu rủi ro, tạo cảm giác an toàn cho người tiêu dùng 67 3.1.6 Kích thích thích thú của người tiêu dùng 71 v 3.3 Hạn chế kiến nghị hướng nghiên cứu 76 KẾT LUẬN 78 PHỤ LỤC 01 – Bảng hỏi điều tra 83 PHỤ LỤC 02 – Bảng hệ số Cronbach Alpha 88 PHỤ LỤC 04 – Kết kiểm định khác biệt theo nhóm nhân học 94 PHỤ LỤC 05 – Quy trình đổi hàng, trả hàng Zalora .96 PHỤ LỤC 06 – Thư mời đánh giá dịch vụ Chudu24.com 102 PHỤ LỤC 07 – Giao diện đánh giá dịch vụ Chudu24.com 103 vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Diễn giải B2B Business to Business – Mơ hình thương mại điện tử Doanh nghiệp với Doanh nghiệp B2C Business to to Customer B2G C2C Business to Goverment – Mơ hình thương mại điện tử Doanh nghiệp với Chính phủ Customer to Customer – Mơ hình thương mại điện tử Khách hàng với Khách hàng CNTT Công nghệ thông tin COD Cash on Delivery – Phương thức toánh thu tiền mặt giao hàng CRM Customer Relationship Management - Quản lý quan hệ khách hàng eCRM Electronic Customer Relationship Management – Quản lý quan hệ khách hàng điện tử EFA Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá G2C Goverment to Customer – Mơ hình thương mại điện tử Chính phủ với Khách hàng KMO Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin NTD Người tiêu dùng TAM Technology Acceptance Model - Mô hình chấp nhận cơng nghệ TCA Transaction Cost Analysis - Lý thuyết chi phí giao dịch TMĐT Thương mại điện tử TPB Theory of Planned Behavior – Thuyết Hành vi dự định TRA Theory of Reasoned Action – Thuyết Hành động hợp lý UTAUT Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - Lý thuyết tổng hợp chấp nhận sử dụng công nghệ VSEC Công ty Cổ phần An ninh mạng Việt Nam vii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Lợi hạn chế bán lẻ trực tuyến so với bán lẻ truyền thống 15 Bảng 2.1: Thang đo Kỳ vọng về kết 35 Bảng 2.2: Thang đo Sự tự tin vào lực thân đối với TMĐT 35 Bảng 2.3: Thang đo Niềm tin khách hàng 36 Bảng 2.4: Thang đo Sự e ngại về rủi ro 36 Bảng 2.5: Thang đo Nhận thức về thích thú 36 Bảng 2.6: Thang đo biến phụ thuộc Hành vi mua hàng 37 Bảng 2.7: Kết mẫu thu 40 Bảng 2.8: Cơ cấu mẫu theo Giới tính 41 Bảng 2.9: Cơ cấu mẫu theo Độ tuổi 41 Bảng 2.10: Cơ cấu mẫu theo Trình độ .42 Bảng 2.11: Cơ cấu mẫu theo Nghề nghiệp 42 Bảng 2.12: Cơ cấu mẫu theo Thu nhập 43 Bảng 2.13: Kinh nghiệm về mua hàng website bán lẻ trực tuyến người tiêu dùng Hà Nội 44 Bảng 2.14: Bảng tổng hợp hệ số Cronbach Alpha thang đo 48 Bảng 2.15: Tổng phương sai trích biến độc lập (lần 2) 49 Bảng 2.16: Ma trận xoay nhân tố EFA (lần 2) 50 Bảng 2.17: Tổng phương sai trích biến phụ thuộc .51 Bảng 2.18: Ma trận hệ số tương quan biến mơ hình nghiên cứu 51 Bảng 2.19: Tóm tắt mơ hình hồi quy 52 Bảng 2.20: ANOVAa .53 Bảng 2.21: Phân tích hồi quy 53 Bảng PL.1: Bảng hệ số Cronbach Alpha Thang đo Kỳ vọng về kết 88 Bảng PL.2: Bảng hệ số Cronbach Alpha Thang đo Sự tự tin vào lực thân đối với TMĐT 88 Bảng PL.3: Bảng hệ số Cronbach Alpha Thang đo Niềm tin khách hàng 89 Bảng PL.4: Bảng hệ số Cronbach Alpha Thang đo Sự e ngại về rủi ro 89 Bảng PL.5: Bảng hệ số Cronbach Alpha Thang đo Nhận thức về thích thú 90 Bảng PL.6: Bảng kiểm định KMO Bartlett cho biến độc lập (lần 1) 91 Bảng PL.7: Tổng phương sai trích biến độc lập (lần 1) .91 Bảng PL.8: Ma trận xoay nhân tố EFA (lần 1) 92 Bảng PL.9: Bảng kiểm định KMO Bartlett cho biến độc lập (lần 2) 93 Bảng PL.10: Bảng kiểm định KMO Bartlett cho biến phụ thuộc 93 Bảng PL.11: Kiểm định khác biệt theo giới tính 94 Bảng PL.12: Kiểm định khác biệt theo độ tuổi .94 viii Bảng PL.13: Kiểm định khác biệt theo trình độ 94 Bảng PL.14: Kiểm định khác biệt theo nghề nghiệp 95 Bảng PL.15: Kiểm định khác biệt theo thu nhập .95 ix DANH MỤC HÌNH Hình 1-2: Quy trình mua hàng website trực tuyến 14 Hình 1-3: Sơ đồ khái quát vận động tâm lý người 18 Hình 1-4: Sơ đồ Thuyết hành vi áp dụng cho người tiêu dùng 19 Hình 1-5: Mơ hình chi tiết hành vi người mua 20 Hình 1-6: Mơ hình Năm giai đoạn trình định NTD 21 Hình 1-7: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 23 Hình 1-8: Thuyết hành động hợp lý (TRA) .24 Hình 1-9: Mơ hình Thuyết hành vi dự định (TPB) 25 Hình 1-10: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) 26 Hình 1-11: Mơ hình nghiên cứu Mohsen Manzari (2008) 27 Hình 1-12: Mơ hình nghiên cứu Mahmoud Al-dalahmeh Ali Salman Saleh (2007) 28 Hình 2-1: Quy trình thực nghiên cứu 30 Hình 2-2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 31 Hình 2-3: Mơ hình nghiên cứu thức 33 Hình 2-4: Biểu đồ mặt hàng NTD thích mua website bán lẻ 45 Hình 2-5: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa mơ hình nghiên cứu 54 Hình 3-1: Mức độ ảnh hưởng nhân tố tâm lý đế hành vi mua hàng website bán lẻ trực tuyến 58 Hình 3-2: Biểu đồ tỷ lệ website gặp lỗi bảo mật (Khảo sát VSEC) 68 Hình 3-3: Tỷ lệ website gặp lỗi tổng số website khảo sát (Khảo sát VSEC) 69 88 Bảng PL.25: Bảng hệ số Cronbach Alpha Thang đo Niềm tin khách hàng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 882 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Total Correlation if Item Deleted NT1 4.82 2.983 751 847 NT2 4.85 3.029 706 864 NT3 4.82 2.788 790 831 NT4 4.75 3.016 733 854 Bảng PL.26: Bảng hệ số Cronbach Alpha Thang đo Sự e ngại về rủi ro Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 753 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted RR1 RR2 RR3 RR4 4.62 4.73 4.29 4.62 Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted 2.637 2.793 2.429 2.645 Total Correlation 529 603 559 525 if Item Deleted 707 676 693 709 89 Bảng PL.27: Bảng hệ số Cronbach Alpha Thang đo Nhận thức về thích thú Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 855 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Total Correlation if Item Deleted TT1 7.75 6.740 637 834 TT2 7.65 6.434 607 838 TT3 7.39 6.305 628 834 TT4 7.56 6.182 691 822 TT5 7.48 6.232 656 829 TT6 7.59 6.364 646 831 90 PHỤ LỤC 03 – KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH EFA Bảng PL.28: Bảng kiểm định KMO Bartlett cho biến độc lập (lần 1) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 879 2394.371 df 210 Sig .000 Bảng PL.29: Tổng phương sai trích biến độc lập (lần 1) Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total % of Cumulativ Variance e% Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 8.156 38.839 38.839 8.156 38.839 38.839 3.297 15.701 15.701 2.153 10.254 49.093 2.153 10.254 49.093 2.974 14.162 29.863 1.371 6.531 55.623 1.371 6.531 55.623 2.690 12.811 42.674 1.206 5.743 61.366 1.206 5.743 61.366 2.640 12.569 55.243 1.148 5.465 66.831 1.148 5.465 66.831 2.433 11.588 66.831 875 4.169 71.000 91 Bảng PL.30: Ma trận xoay nhân tố EFA (lần 1) Rotated Component Matrixa Component NT2 802 NT1 790 NT3 740 NT4 718 TT2 808 TT1 685 TT3 662 TT5 571 TT4 515 520 TT6 KV1 742 KV5 728 KV4 687 KV2 615 NL1 814 NL3 788 NL4 737 RR2 800 RR1 755 RR4 715 RR3 708 92 Bảng PL.31: Bảng kiểm định KMO Bartlett cho biến độc lập (lần 2) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 869 1974.932 df 171 Sig .000 Bảng PL.32: Bảng kiểm định KMO Bartlett cho biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig .689 308.796 000 93 PHỤ LỤC 04 – KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT THEO NHÓM NHÂN KHẨU HỌC Bảng PL.33: Kiểm định khác biệt theo giới tính Levene Statistic df1 1.648 Sum of Squares Between Groups df2 214 Mean Square df 520 520 Within Groups 89.142 214 417 Total 89.662 215 Sig .201 F Sig 1.249 265 Bảng PL.34: Kiểm định khác biệt theo độ tuổi Levene Statistic df1 1.779 Sum of Squares Between Groups df2 212 Mean Square df Sig .930 310 Within Groups 88.732 212 419 Total 89.662 215 152 F 741 Sig .529 Bảng PL.35: Kiểm định khác biệt theo trình độ Levene Statistic df1 2.031 Sum of Squares df2 df 213 Mean Square Sig .134 F Sig 94 Between Groups 2.589 1.295 Within Groups 87.073 213 409 Total 89.662 215 3.167 044 Bảng PL.36: Kiểm định khác biệt theo nghề nghiệp Levene Statistic df1 2.346 Sum of Squares Between Groups df2 211 Mean Square df 4.329 1.082 Within Groups 85.334 211 404 Total 89.662 215 Sig .056 F 2.676 Sig .033 Bảng PL.37: Kiểm định khác biệt theo thu nhập Levene Statistic df1 2.238 Sum of Squares Between Groups df2 213 Mean Square df 2.622 1.311 Within Groups 87.040 213 409 Total 89.662 215 Sig .109 F 3.208 Sig .042 95 PHỤ LỤC 05 - QUY TRÌNH ĐỔI HÀNG, TRẢ HÀNG CỦA ZALORA Chọn đơn hàng trang "Đổi trả hàng" Di chuột đến biểu tượng chọn "Hoàn trả" bấm vào để thẳng đến trang mà bạn xem tất đơn hàng Nếu sản phẩm 30 ngày kể từ ngày bạn nhận hàng, thông báo hết hạn đổi trả xuất cột phải Nếu sản phẩm đổi trả được, vui lòng chọn mục "Đổi trả hàng" phía đơn hàng Chọn sản phẩm mà bạn muốn đổi trả Chọn sản phẩm mà bạn muốn đổi Lưu ý: Đồ bơi, đồ lót, bơng tai, sản phẩm làm đẹp, sản phẩm thời hạn 30 ngày không đổi trả 96 Chọn yêu cầu đổi hoặc trả hàng  Đổi hàng Vui lòng liên hệ phận chăm sóc khách hàng theo cách đây: Gửi yêu cầu trực tuyến qua Trang Yêu Cầu đây: http://www.zalora.vn/contact Liên hệ qua Email: customer@vn.zalora.com Liên hệ theo số HOTLINE: 1900-1008 (cước phí tính theo phí tiêu chuẩn điện thoại bàn: 1.000 VNĐ/phút) làm việc sau:  Thứ - CN: 8:00 - 18:00  Ngày lễ (bao gồm 1/1, 30/4, 1/5, Giỗ tổ Hùng Vương, 2/9 ngày Tết âm lịch): 9:00 - 18:00 Trả hàng hoàn tiền Nếu bạn muốn trả hàng hoàn tiền, vui lòng chọn "Hồn trả sản phẩm này" chọn lí trả hàng để giúp ZALORA cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ để phục vụ bạn tốt 97 Chọn phương pháp trả hàng tận nơi hoặc trả hàng bưu điện Chọn phương pháp trả hàng mong muốn Bạn trả hàng bưu điện ZALORA đến tận nơi lấy hàng hoàn trả bạn  Trả hàng qua bưu điện  Hoàn trả tận nơi - Chọn địa giao hàng bạn sử dụng Nhân viên giao nhận đến địa bạn mong muốn để lấy hàng hoàn trả - Chọn ngày bạn muốn nhân viên giao nhận đến lấy hàng hoàn trả hình bên Lưu ý: Theo lịch làm việc phận giao nhận, có ngày bạn chọn 98 ‘ Đối với đơn hàng hoàn trả, chọn phương pháp hoàn tiền mong muốn Vui lòng chọn phương pháp hồn tiền ZALORA mặc định hồn tiền vào "Ví Điện Tử" phương pháp hồn tiền nhanh Bạn chọn "Các hình thức hồn tiền khác" muốn hoàn tiền vào thẻ ngân hàng 99 100 Xem lại thông tin đổi trả hàng bạn Kiểm tra lại phương pháp hoàn tiền mong muốn (đối với trả hàng), địa ngày trả hàng (đối với dịch vụ hồn trả tận nơi) Nếu thơng tin cập nhật xác, vui lòng chọn "Tơi đọc đồng với Chính sách Hồn trả ZALORA" "Xác nhận hồn trả" để hồn thành quy trình 101 PHỤ LỤC 06 – THƯ MỜI ĐÁNH GIÁ VỀ DỊCH VỤ CỦA CHUDU24.COM Chudu24 xin chào quý khách Nguyễn Thị Thu Hà, Cám ơn quý khách đặt phòng Khách sạn Mường Thanh Đà Lạt từ ngày 25/10/2016 đến ngày 29/10/2016 Quý khách vui lòng bớt phút để viết đánh giá dịch vụ khách sạn góp ý cho dịch vụ Chudu24 Ý kiến quý khách quan trọng việc cải thiện nâng cao chất lượng dịch vụ Xin vui lòng click vào địa để viết ý kiến, góp ý, đánh giá khách sạn click vào link http://khachsan.chudu24.com/M/Reservations_v2/WriteReviews.aspx?ItemId=8a6e4e10-f90b4ab7-afcd-da3c7dedb796 Click Để Viết Đánh Giá Cảm ơn đóng góp quý khách Công ty Chudu24 102 PHỤ LỤC 07 – GIAO DIỆN ĐÁNH GIÁ DỊCH VỤ CỦA CHUDU24.COM ... 103 vi DANH MỤC TỪ VI T TẮT Chữ vi t tắt Diễn giải B2B Business to Business – Mơ hình thương mại điện tử Doanh nghiệp với Doanh nghiệp B2C Business to to Customer B2G C2C Business to Goverment... liên quan đến vi c mua sử dụng hàng hóa, dịch vụ Amstrong Kotler (2015) ,với khái niệm Consumer Buyer Behaviour (Hành vi người mua tiêu dùng), cho Hành vi người mua tiêu dùng hành vi mua hàng người... đen” Phản ứng người mua người mua hàng hàng Các đặc tính  Thái độ sở thích người mua mua hàng  Hành vi mua: mua hàng Quá trình gì, nào, định mua đâu,  Hành vi quan hệ với doanh nghiệp thương