Xây dựng chiến lược marketing mix cho tổng công ty khí việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI FÛG LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO TỔNG CÔNG TY KHÍ VIỆT NAM ( Chuyên ngành QTKD) Người hướng dẫn khoa học: TS BÙI XUÂN HỒI Học viên : Đặng Thu Quỳnh HÀ NỘI – 2010 Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Thầy, Cô, Ban giám hiệu Khoa Kinh tế Quản lý, Trung tâm đào tạo sau Đại học Đại học Bách khoa Hà Nội, lãnh đạo Tổng Công Ty Khí Việt Nam gia đình với đồng nghiệp giúp đỡ, động viên, khuyến khích tạo điều kiện thuận lợi cho suốt thời gian học tập nghiên cứu vừa qua Đặc biệt em xin trân trọng cảm ơn Thầy giáo – TS Bùi Xuân Hồi tận tình trực tiếp hướng dẫn em hoàn thành luận văn Hà Nội, Tháng 04 năm 2010 ĐẶNG THU QUỲNH Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam -1- MỤC LỤC Danh mục chữ viết tắt Danh mục bảng hình vẽ Phần mở đầu Lý chọn đề tài Mục đích nghiên cứu Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa thực tiễn luận văn Cấu trúc luận văn Chương Cơ sở lý luận Marketing – Marketing Mix 1.1 Những vấn đề Marketing: 1.1.1 Các định nghĩa Marketing: 1.1.2 Vai trò chức Marketing tổ chức kinh doanh: 10 1.1.3 Marketing Mix: 11 1.2 Lập kế hoạch Marketing chiến lược: 19 1.2.1 Phân tích tình hình: 19 1.2.2 Xác định mục tiêu marketing: 22 1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu: 23 1.2.4 Phát triển chiến lược marketing: 23 Chương Phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh Tổng công ty Khí Việt Nam 24 2.1 Giới thiệu tổng quan Tổng công ty Khí Việt Nam: 24 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển: 24 2.1.2 Ngành, nghề kinh doanh: 27 2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý, điều hành: 29 2.1.4 Nguồn nhân lực: 31 2.1.5 Sản phẩm thị trường: 32 2.2 Phân tích môi trường sản xuất kinh doanh: 36 2.2.1 Môi trường vĩ mô: 36 2.2.2 Môi trường vi mô: 40 2.2.3 Môi trường bên trong: 57 2.2.4 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu hội, nguy môi trường bên đem lại: 67 Chương Xây dựng chiến lược Marketing mix cho Tổng công ty Khí Việt Nam 72 3.1 Phân tích tình hình: 72 3.1.1 Xây dựng ma trận đánh giá hội: 72 3.1.2 Xây dựng ma trận đánh giá nguy cơ: 77 3.1.3 Xây dựng bảng đánh giá mặt mạnh mặt yếu doanh nghiệp: 82 3.1.4 Xây dựng ma trận SWOT: 87 3.2 Xác định mục tiêu marketing: 89 3.2.1 Mục tiêu chung PV GAS: 89 3.2.2 Mục tiêu Marketing: 90 3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu: 90 3.4 Chiến lược Marketing Mix cho Tổng công ty Khí Việt Nam: 91 3.4.1 Chính sách sản phẩm: 91 Luận văn tốt nghiệp Học viên: Đặng Thu Quỳnh Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam -2- 3.4.2 Chính sách giá: 102 3.4.3 Chính sách phân phối: 104 3.4.4 Chính sách xúc tiến bán: 105 Kết luận ………………………………………………………………………………….109 Luận văn tốt nghiệp Học viên: Đặng Thu Quỳnh Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam -3- DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Nội dung PV GAS LPG Tổng Công ty Khí Việt Nam Khí hóa lỏng, hỗn hợp butane propane Sản phẩm khí khô dạng khí nén, tên đầy đủ tiếng Anh Compressed Natural Gas Sản phẩm khí khô hóa lỏng, tên đầy đủ tiếng Anh Liquefied Natural Gas Cán công nhân viên Nhà máy xử lý khí Dinh Cố Tổng Công Ty Khí Việt Nam quản lý vận hành CNG LNG CBCNV GPP Luận văn tốt nghiệp Học viên: Đặng Thu Quỳnh Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam -4- DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU Danh mục hình vẽ Trang Hình 1-1: Minh họa khái niệm marketing Philip Kotler Hình 1-2 : Vai trò Marketing Hình 1-3: Minh họa trình lập kế hoạch marketing chiến lược Hình 1-4: Ma trận đánh giá hội Hình 1-5: Ma trận đánh giá nguy 11 19 20 21 Hình 1-6: Biểu mẫu điển hình để đánh giá mặt mạnh mặt yếu doanh nghiệp Hình 2-1: Sơ đồ tổ chức quản lý, điều hành PV GAS 21 Hình 2-2: Sản lượng Khí thương phẩm cung ứng PV GAS giai đoạn 2000-2009 Hình 2-3: Phân bổ nguồn khí thương phẩm năm 2009 Hình 2-4 Lô gô PV GAS 41 29 48 66 Danh mục bảng biểu Bảng 2-1: Tổng hợp tình hình bán khí thương phẩm PV GAS từ 2007 - 2009 Bảng 2-2 Sản lượng sản xuất LPG PV GAS giai đoạn 2000-2009 Bảng 2-3 Tình hình nhập LPG từ 2003 đến 2009 Bảng 2-4: Danh sách nhà máy điện sử dụng khí Bảng 2-5: Sản lượng, thị phần thị trường LPG khu vực phía Nam công ty lớn Bảng 2-6 Thống kê vốn đầu tư PV GAS giai đoạn 2000-2007 Bảng 2-7 Cơ cấu lao động Công ty PV GAS Luận văn tốt nghiệp 33 42 43 48 53 59 62 Học viên: Đặng Thu Quỳnh Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam -5- PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài: Mặc dù xuất gần vai trò ảnh hưởng marketing thành công cạnh tranh, đến tồn phát triển doanh nghiệp công nhận cách rộng rãi Trên giới ngày nay, công ty thành công công ty coi Marketing triết toàn công ty, không chức riêng biệt Họ lấy thị trường làm trung tâm hướng theo khách hàng, không lấy sản phẩm làm trung tâm hướng theo chi phí, nhu cầu khách hàng thoả mãn tối đa, thành công Marketing công ty Ở Việt Nam ta, ngày với sách mở cửa kinh tế, với xu hướng hội nhập tự hoá toàn cầu thay thị trường với đối thủ cạnh tranh cố định biết Các doanh nghiệp hoạt động với đối thủ cạnh tranh biến đổi nhanh chóng, tiến công nghệ, đạo luật sách quản lý thương mại trung thành khách hàng ngày giảm sút, công ty phải chạy đua với tuyến đường với biến báo luật lệ thay đổi, tuyến đích, chiến thắng vĩnh cửu Họ không ngừng chạy đua hy vọng chạy theo phương hướng mà công chúng mong muốn Thực trạng phổ biến doanh nghiệp Việt Nam chưa có định hướng, chiến lược marketing khoa học cho riêng Tổng Công Ty Khí Việt Nam (PV GAS) đơn vị thành viên Tập Đoàn Dầu Khí Quốc Gia Việt Nam chuyên lĩnh vực khí Trải qua chặng đường 19 năm xây dựng phát triển, PV GAS cung cấp cho thị trường 28 tỷ m3 khí thương phẩm, 2,7 triệu LPG, triệu condensate PV GAS tạo nguồn nguyên, nhiên liệu ổn định để sản xuất 40 – 50% sản lượng điện, 40% sản lượng phân bón, 10% sản lượng xăng đáp Luận văn tốt nghiệp Học viên: Đặng Thu Quỳnh Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam -6- ứng 42 – 45% nhu cầu LPG phục vụ ngành công nghiệp, dân dụng nước Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp khác ngành dầu khí, vấn đề marketing chưa PV GAS thực quan tâm trọng Nguyên nhân chủ yếu xuất phát từ tính đặc thù ngành sản phẩm dầu khí lợi sản phẩm thị trường mà PV GAS có thời gian qua Tuy vậy, tất bắt đầu có thay đổi cách mạnh mẽ Những lợi không trì trữ lượng khí nước ngày giảm sút Mô hình tổ chức hoạt động có thay đổi mang tính bước ngoặt Do vậy, để tiếp tục giữ vững phát huy vai trò ảnh hưởng mình, PV GAS phải mở rộng hoạt động tham gia vào cạnh tranh gay gắt liệt thị trường nước quốc tế Xuất phát từ bối cảnh thực tiễn thực trạng PV GAS, để có trụ vững thành công cạnh tranh này, yếu tố định mà PV GAS phải có xây dựng nghiêm túc chiến lược marketing Đó lý để tác giả định chọn đề tài “Xây dựng chiến lược Marketing – mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam” Mục đích nghiên cứu: Nghiên cứu sở lý luận thực tiễn chiến lược Marketing - Mix, kết hợp phân tích thực trạng công tác sản xuất kinh doanh PV GAS để từ đó, đề xuất chiến lược Marketing – Mix cho PV GAS Đối tượng, phạm vi nghiên cứu: Tổng Công Ty Khí Việt Nam - đơn vị thành viên Tập Đoàn Dầu Khí Quốc Gia Việt Nam Phương pháp nghiên cứu: Các phương pháp nghiên cứu sử dụng gồm: Luận văn tốt nghiệp Học viên: Đặng Thu Quỳnh Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam - -7- Phương pháp nghiên cứu hệ thống tài liệu lý luận liên quan marketing Doanh nghiệp - Phương pháp thống kê, so sánh, phân tích tổng hợp từ số liệu thực tế - Phương pháp hệ thống, nghiên cứu toàn diện công tác sản xuất kinh doanh sản phẩm khí từ đề chiến lược Marketing-Mix phù hợp với thực trạng Tổng Công ty Khí Việt Nam Ý nghĩa thực tiễn luận văn: Qua luận văn này, với việc nghiên cứu thực trạng công tác Marketing Tổng Công ty Khí Việt Nam, tác giả muốn xây dựng chiến lược Marketing – Mix cho doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực đặc thù Tổng Công Ty Khí Việt Nam Kết nghiên cứu dùng để xem xét để chuyển thành chiến lược Marketing - Mix cụ thể kinh doanh phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm khí Tổng Công Ty Khí Việt Nam Cấu trúc luận văn: Kết cấu nội dung luận văn gồm ba chương, bao gồm: - Chương 1: Cơ sở lý luận Marketing – Marketing mix - Chương 2: Phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh Tổng công ty Khí Việt Nam - Chương 3: Xây dựng chiến lược Marketing – Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam Luận văn tốt nghiệp Học viên: Đặng Thu Quỳnh Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam -8- Chương Cơ sở lý luận Marketing – Marketing Mix 1.1 Những vấn đề Marketing: 1.1.1 Các định nghĩa Marketing: ™ Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau: - Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing) : “ Marketing trình quản trị nhận biết, dự đoán đáp ứng nhu cầu khách hàng cách có hiệu có lợi” - Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing tiến trình hoạch định thực sáng tạo, đánh giá, xúc tiến phân phối ý tưởng, hàng hóa dịch vụ để tạo trao đổi thỏa mãn mục tiêu cá nhân tổ chức.” - Định nghĩa theo quan niệm mới: “Marketing thiết lập, trì củng cố mối quan hệ với khách hàng đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu thành viên này” ™ Theo Philip Kotler marketing hiểu sau: Marketing trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác Khái niêm marketing dựa khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí hài lòng, trao đổi, giao dịch mối quan hệ, thị trường, marketing người làm marketing Những khái niệm minh hoạ hình sau: Luận văn tốt nghiệp Học viên: Đặng Thu Quỳnh Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam Giai đoạn 2021- 2025: - 96 - 16,71 - 16,95 tỷ m3 khí/năm 20 Bể Sông Hồng 15 Bể May l ay Thổ Chu 10 Bể Nam Côn Sơn Bể Cửu Long ™ 2021 2022 2023 2024 2025 Condensate: condensate sản phẩm gia tăng giá trị khí, doanh thu lợi nhuận condensate mang lại chiếm tỷ trọng nhỏ cấu doanh thu lợi nhuận PV GAS Hiện nay, sản lượng condensate PV GAS giảm suy giảm sản lượng khí đồng hành từ mỏ Bạch Hổ, công suất chế biến condensate dư thừa PV GAS tiếp tục tích cực tìm kiếm mỏ khí mới, có nguồn khí nguyên liệu sản xuất cung cấp thị trường ™ Khí hóa lỏng (LPG): Hiện nay, sản lượng LPG PV GAS sản xuất đáp ứng 45% nhu cầu LPG nước Ưu điểm LPG nội địa giá thành thấp nhiều so với LPG xuất Tuy nhiên, tốc độ tăng sản lượng LPG PV GAS chậm nhiều so với tốc độ tăng nhu cầu LPG thị trường Việt Nam, PV GAS biện pháp xử lý kịp thời dẫn tới vị chủ đạo thị trường kinh doanh LPG xuất đối thủ cạnh tranh mới, đặc biệt công ty kinh doanh khí đốt nước Vì vậy, PV GAS cầu có biện pháp tăng thị phần LPG nhằm trì vị chủ đạo, cụ thể sau: Luận văn tốt nghiệp Học viên: Đặng Thu Quỳnh Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam - 97 - - Thu gom khí đồng hành : Đẩy nhanh tiến độ chuẩn bị thực đầu tư để thu gom đưa khí vào bờ từ mỏ Cá ngừ vàng , Sư tử đen Sư tử vàng vào năm 2010, Emerald vào năm 2011, Sư tử trắng vào năm 2012 - Hợp tác nghiên cứu áp dụng công nghệ tàng chứa LPG lạnh để triển khai xây dựng kho chứa LPG lạnh - Thực cải tạo nâng công suất Cảng PV GAS Vũng Tàu để đón tàu nhập LPG lạnh với tải trọng tới 60000 Thực giai đoạn 2010-2011 - Đối với công tác bán lẻ LPG: Tham gia đầu tư mới/mua lại doanh nghiệp/mua cổ phần công ty cổ phần, công ty liên doanh công ty kinh doanh LPG nước - Tích cực phát triển hệ thống kinh doanh phân phối LPG địa bàn nước, thuê tàu lạnh, xây dựng kho chứa trạm nạp bình gas khu vực trọng điểm nước, đầu tư hệ thống xe bồn, tàu chở khí hóa lỏng sở hạ tầng khác, thành lập mạng lưới bán lẻ khí hóa lỏng đến tận tay người tiêu dùng Các biện pháp tạo cho PV GAS bước chuyển chất, từ chỗ hệ thống kho chứa có khả đáp ứng nhiệm vụ sản xuất kinh doanh hoàn thành dự án cho phép bổ sung chức dự trữ nguồn hàng PV GAS chủ động kho nguồn hàng Đảm bảo cho PV GAS vị dẫn đầu thời gian dài ™ CNG LNG: Thị trường khí cho hộ công nghiệp, nhà máy điện nằm xa tuyến ống lớn, việc xây dựng hệ thống tuyến ống đòi hỏi chi phí cao Đặc trưng Luận văn tốt nghiệp Học viên: Đặng Thu Quỳnh Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam - 98 - hộ sản xuất công nghiệp khu dân cư sử dụng khí sản lượng tiêu thụ với áp suất nhỏ, chi phí xây dựng đường ống dẫn khí lớn, để đảm bảo hiệu kinh tế, việc cấp khí thương phẩm cho hộ công nghiệp khu dân cư tính khu vực dọc theo tuyến đường ống khí cung cấp cho hộ tiêu thụ lớn (Điện – Đạm) hộ gần nguồn khí Đối với hộ công nghiệp, khu dân cư nhà máy điện nằm xa tuyến ống CNG LNG sản phẩm PV GAS lựa chọn cung cấp LNG sử dụng để thay khí tự nhiên nơi xa nguồn cấp khí dùng để bù đắp vào nguồn khí cung cấp bị thiếu hụt, cộng với lợi chi phí, hiệu so sánh với nhiên liệu khác, thị trường cho LNG Việt Nam lớn Ngoài ra, trường hợp nguồn khí/LNG dồi giá cạnh tranh, số nhà máy điện khu vực miền Bắc miền Trung sẵn sàng chuyển đổi hình thành để sử dụng khí với nhu cầu 2,2 – 5,9 tỉ m3/ năm Việc sử dụng CNG thay nguyên liệu truyền thống cho hộ công nghiệp giao thông vận tải tiếp kiệm cho hộ tiêu thụ khoảng 15 – 25% chi phí nhiên liệu so với sử dụng LPG, góp phần tăng tuổi thọ động giảm ô nhiễm môi trường PV GAS đẩy nhanh việc phát triển dự án, tìm kiếm phương án hỗ trợ từ Nhà nước, doanh nghiệp PV GAS nỗ lực hỗ trợ nhằm hình thành thúc đẩy thị trường CNG phát triển Trước mắt, mục tiêu PV GAS phát triển việc sử dụng CNG cho phương tiện giao thông vận tải toàn quốc khu công nghiệp/khu dân cư qui mô nhỏ Dự kiến nhu cầu năm 2010: 215 triệu m3/năm; 2025: 515 triệu m3/năm Triển khai cụ thể sau: Luận văn tốt nghiệp Học viên: Đặng Thu Quỳnh Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam – - 99 - Nghiên cứu, đưa sản phẩm LNG, CNG vào tiêu thụ thị trường nước việc đầu tư nhà máy chế biến LNG, nhập LNG, CNG – Thành lập công ty cổ phần taxi gas để thúc đẩy việc sử dụng CNG/LNG giao thông vận tải Hỗ trợ hộ công nghiệp đơn lẻ, xa đường ống chuyển đổi sảng sử dụng CNG ( Nhà nước, doanh nghiệp PV GAS) − Bổ sung nguồn khí đồng hành, khí thiên nhiên kịp thời để tăng cường sản lượng sản xuất LPG, LNG − Tạo quan hệ chặt chẽ, lâu dài với nhà cung cấp LNG, CNG nước − Tạo nguồn cung cấp LNG, CNG ổn định, lâu dài việc đầu tư tài chính, mua cổ phần mỏ khí, nhà máy chế biến nước − LNG: Đầu tư 03 nhà máy chế biến qui mô nhỏ để năm 2011 bắt đầu cấp 250 triệu m3 hình thành thị trường; đồng thời đầu tư hệ thống hạ tầng đàm phán tìm nguồn LNG để nhập để năm 2015 nhập LNG bù đắp thiếu hụt khí hệ tiêu thụ khu vực gần đường ống phát triển LNG cho hộ xa đường ống Dự kiến cấp cho hộ xa đường ống từ năm 2011 với sản lượng 250 triệu m3; năm 2015: 500 triệu m3; năm 2025: tỉ m3 Phần cấp bù cho hệ thống khí, năm 2015: tỉ m3; năm 2025: 2,7 tỉ m3 Đóng vai trò chủ đạo phân phối LNG toàn quốc Trong trường hợp nguồn khí giảm thị trường tiêu thụ phát triển mạnh, xem xét đẩy mạnh tiến độ, tăng sản lượng nhập LNG tương đương – tỉ khí m3 năm 2015 – tỉ m3 khí năm 2025 Luận văn tốt nghiệp Học viên: Đặng Thu Quỳnh Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam - - 100 - CNG: Nghiên cứu đưa vào sử dụng rộng rãi cho giao thông vận tải hộ công nghiệp Sản lượng CNG PV GAS năm 2010 với 75 triệu m3/năm, năm 2015: 250 triệu m3; năm 2025 đạt 375 triệu m3/năm b Chất lượng sản phẩm: LPG, LNG, CNG cung ứng thị trường tuân thủ, phù hợp tiêu chuẩn Việt Nam LPG – LNG - CNG, TCVN 6548 – 1999 Khí thương phẩm, condensate cung cấp cho khách hàng sở tiêu chất lượng cam kết hợp đồng Trong sản xuất, công ty trì liên tục 24/24 giám sát tiêu chất lượng khí thương phẩm, LPG, condensate, CNG, LNG thông qua lực lượng vận hành chỗ Các thiết bị phân tích online phân tích thành phẩm sản phẩm tham gia trình chế biến, đảm bảo sản phẩm đạt chuẩn phân phối bên Ngoài thiết bị đo đếm trực tiếp, thực giao nhận sản phẩm lỏng (LPG, condensate, LNG), theo thỏa thuận hợp đồng, phải có quan giám định độc lập thực giám định hàng hóa (về chất lượng khối lượng) đảm bảo tính khách quan c Chính sách thương hiệu: PV GAS sử dụng chiến lược dùng tên doanh nghiệp cho tất sản phẩm PV GAS sản xuất PV GAS đơn vị đầu lĩnh vực kinh doanh khí sản phẩm khí Việt Nam, PV GAS đơn vị có uy tín thương hiệu Việt Nam d Bao bì nhãn hàng hóa: ™ Khí thương phẩm condensate: Luận văn tốt nghiệp Học viên: Đặng Thu Quỳnh Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam - 101 - Khí thương phẩm condensate giao trực tiếp cho khách hàng qua hệ thống đường ống không sử dụng bao bì nhãn hàng hóa cho 02 loại sản phẩm ™ Khí hóa lỏng: - Bán buôn: LPG từ PV GAS giao cho khách hàng xe bồn tàu vận chuyển LPG sản phẩm LPG PV GAS đặc trưng rõ rệt - Bán lẻ: Các sản phẩm PV GAS cung cấp bình gas 12kg, 13kg (cho dân dụng) 45kg (cho thương mại), tất bình gas có màu hồng, có sơn logô PV GAS sau: ™ CNG LNG: LNG, CNG vận chuyển phương tiện chuyên dụng tàu, xe bồn….vì không sử dụng bao bì nhãn hàng hóa cho 02 loại sản phẩm Tuy nhiên, phương tiện chuyên dụng có in logô PV GAS đây: Luận văn tốt nghiệp Học viên: Đặng Thu Quỳnh Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam - 102 - 3.4.2 Chính sách giá: a Khí thương phẩm condensate: Đối với 02 loại sản phẩm PV GAS quyền chủ động việc định phải tuân theo sách, quy định nhà nước yêu cầu đảm bảo an ninh lượng – lương thực quốc gia b Khí hóa lỏng (LPG): Hiện nay, giá LPG PV GAS sản xuất xác định sau: giá giới, hội đồng kinh doanh LPG PV GAS xác định giá LPG trước 15 ngày tháng thông báo tới khách hàng Cách định giá dẫn đến tình trạng giá LPG PV GAS không theo sát giá LPG giới: thời gian từ lúc định giá đến cuối kỳ định giá 45 ngày, dẫn đến 02 khả xảy sau: - Giá LPG PV GAS sản xuất thấp nhiều so với giá LPG giới, khách hàng tăng cường mua LPG, PV GAS không thu khoản lợi nhuận mà lẽ PV GAS hưởng bán LPG theo sát giá khu vực - Giá LPG PV GAS sản xuất cao nhiều so với giá LPG giới: khách hàng giảm lượng mua LPG từ PV GAS, dẫn đến lưu kho LPG nhiều tháng Luận văn tốt nghiệp Học viên: Đặng Thu Quỳnh Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam - 103 - Để khắc phục tình trạng này, tác giả xin đề xuất cách xác định giá LPG sau: nay, PV GAS giữ vị trí chủ đạo thị trường LPG Việt Nam, nên PV GAS áp dụng mục tiêu định giá hướng lợi nhuận: gía LPG xác định theo giá giới, trước ngày PV GAS đưa giá LPG cho 05 ngày Với cách rút ngắn thời gian định giá giảm chênh lệch giá giá LPG PV GAS sản xuất giá LPG giới c CNG LNG: Giá thành CNG rẻ xăng khoảng 10% đến 30% có tính ổn định thời gian dài so với giá sản phẩm dầu mỏ thay đổi thất thường Đối tượng khách hàng dự án sản xuất nhập LNG PV GAS hộ công nghiệp nhà máy điện sử dụng dầu làm nhiên liệu Mặc dù vậy, nghiên cứu khảo sát PV GAS cho thấy thời điểm có hội dành cho LNG nhập thị trường khu vực, với điều kiện giá khí đến tay khách hàng cạnh tranh với nhiên liệu truyền thống DO, FO, LPG, xăng (Theo khảo sát PV GAS theo kinh nghiệm Malaysia, giá LNG không vượt 85% giá dầu FO có nhiều khả thị trường chấp nhận) Vì nay, CNG LNG sản phẩm mới, giai đoạn thâm nhập thị trường, khách hàng CNG LNG chủ yếu hộ công nghiệp, mà khách hàng công nghiệp mua sản phẩm rẻ đáp ứng chất lượng yêu cầu nên PV GAS sử dụng chiến lược định giá thâm nhập thị trường cho 02 loại sản phẩm này: định giá ban đầu thấp để có lượng khách hàng lớn thời gian ngắn Luận văn tốt nghiệp Học viên: Đặng Thu Quỳnh Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam - 104 - 3.4.3 Chính sách phân phối: Như phân tích trên, thấy ngoại trừ CNG, LNG 02 sản phẩm mới, 03 sản phẩm Khí thương phẩm, condensate, LPG PV GAS vị người dẫn đầu thị trường, phân phối hỗn hợp marketing có vai trò phận chuyển sản phẩm đến khách hàng, yêu cầu phân phối phải hiệu chi phí thấp Các khách hàng PV GAS đa phần khách hàng công nghiệp, ngoại trừ khách hàng dân dụng, thương mại sản phẩm LPG, khách hàng giao thông vận tải (trong tương lai) CNG, LNG Đối với khách hàng công nghiệp PV GAS lựa chọn kênh phân phối trực tiếp, cụ thể sau: - Khí thương phẩm: phân phối trực tiếp tới khách hàng (nhà máy điện, đạm, hộ công nghiệp) qua hệ thống tuyến ống - Condensate, LPG (bán buôn), LNG, CNG: phân phối trực tiếp tới khách hàng (PV Oil, hộ công nghiệp…) qua phương tiện chuyên dụng tàu, xe bồn - LPG (bán lẻ): PV GAS tham gia hình thức bán lẻ LPG qua việc mua cổ phần công ty kinh doanh LPG Các công ty sử dụng đại lý bán lẻ để phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng - CNG, LNG (sử dụng cho giao thông vận tải): PV GAS xây dựng hệ thống trạm triết nạp CNG, LNG cho phương tiện giao thông vận tải địa điểm phù hợp Khi thị trường dần vào ổn định, PV GAS sử dụng trung gian hỗ trợ để chuyển sản phẩm đến tay người tiêu dùng Luận văn tốt nghiệp Học viên: Đặng Thu Quỳnh Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam - 105 - 3.4.4 Chính sách xúc tiến bán: Do đặc trưng sản phẩm PV GAS nên không áp dụng Marketing trực tiếp Bán hàng trực tiếp Chi phí dành riêng cho xúc tiến bán phân bổ sau: 15% cho quảng cáo, 80% cho quan hệ công chúng 5% cho chương trình khuyến mại Quảng cáo - Tăng cường quảng cáo tờ nhật báo phát hành rộng rãi nước Thanh Niên, Tuổi Trẻ, Người Lao Động, v…v… Bên cạnh đó, phải tiếp tục trì quảng cáo báo, tạp chí địa phương - Sử dụng hiệu (Slogan) "PV GAS - NĂNG LƯỢNG CHO CUỘC SỐNG" (VIETGAS - ENERGY FOR LIFE) chương trình quảng cáo Đây là câu hiệu phù hợp cho PV GAS Bởi lẽ tất hoạt động PV GAS suy cho xoay quanh mục tiêu đảm bảo cung cấp an toàn liên tục nguồn lượng cho khách hàng (khí thương phẩm cho nhà máy điện, LPG cho hộ tiêu dùng ) Slogan dễ nhớ, tạo liên hệ mạnh tâm tưởng khách hàng PV GAS mục tiêu, vai trò, sứ mạng PV GAS - Việc quảng cáo truyền hình, radio cần thiết Tuy nhiên, với đặc thù sản phẩm khí LPG, báo đoạn phóng ngắn quảng cáo an toàn, tiết kiệm sử dụng sản phẩm PV GAS phù hợp Quan hệ công chúng (PR) Luận văn tốt nghiệp Học viên: Đặng Thu Quỳnh Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam - 106 - - Chỉ định phát ngôn viên thức PV GAS nhằm đảm bảo thông tin truyền tải bên cách thống Phát ngôn viên đại diện thức PV GAS tất họp báo mang tính chất tương tự để truyền tải thông tin đến đối tác, khách hàng, cộng đồng - Ký hợp đồng nguyên tắc với nhiều công ty chuyên nghiệp tổ chức kiện để hỗ trợ tổ chức kiện lớn PV GAS, ví dụ: lễ mắt PV GAS đơn vị thành viên, lễ ký hợp đồng hợp tác chiến lược, hợp tác đầu tư, hợp đồng tài trợ, chương trình họp báo định kỳ, v…v… - Thiết lập trì mối quan hệ tốt với giới báo chí, truyền thanh, truyền hình - Tiếp tục trì tài trợ cho giải Vô địch bóng đá quốc gia V-League Tuy chi phí tài trợ nhỏ, so với quy mô PV GAS hiệu quả, lợi ích mà mang lại, việc tiếp tục tài trợ vấn đề khó khăn Bên cạnh đó, xem xét khả tài trợ độc quyền cho đội tuyển quốc gia giải thi đấu quốc tế nhằm góp phần quảng bá đưa hình ảnh PV GAS đến với thị trường khu vực quốc tế nhanh - Thông qua mối quan hệ thông qua Tập Đoàn, tham gia tổ chức, tài trợ cho chương trình, kiện văn hóa – xã hội – thể thao lớn đất nước tổ chức rộng rãi hàng năm - Công Đoàn, Đoàn Thanh niên phải chủ động việc phát động tham gia chương trình văn hóa – xã hội địa bàn khu vực lân cận Luận văn tốt nghiệp Học viên: Đặng Thu Quỳnh Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam - 107 - - PV GAS chủ động tích cực tham gia tài trợ cho nhiều chương trình văn hóa - thể thao nước như: chương trình người nghèo, đền ơn đáp nghĩa, tài trợ độc quyền giải vô địch bóng đá quốc gia V-League Thông qua hoạt động này, PV GAS biết đến nhiều với hình ảnh doanh nghiệp dầu khí nước với tiềm lực mạnh, trẻ trung, động mang tính cộng đồng cao Và lợi ích quan trọng khác tự hào, hãnh diện tập thể CBCNV PV GAS người biết đến nhiều Tổ chức, tham gia hội thảo, hội nghị quốc tế - Tiếp tục tham gia hội nghị GASEX (hội chợ triển lãm quốc tế dành riêng cho công ty chuyên lĩnh vực khí) Cần thuê công ty tư vấn quốc tế chuyên nghiệp hỗ trợ suốt trình tham gia GASEX Đây hội lớn để quảng bá hình ảnh PV GAS đến bạn bè quốc tế - Chủ động tìm kiếm đăng ký tham gia hội thảo chuyên ngành khu vực Cách tốt nên đăng ký tham gia vào hiệp hội khí khu vực để có nhiều hội nắm bắt thông tin tham gia chương trình hội - Chủ động liên hệ tổ chức hội thảo tầm khu vực Với lợi có sẵn cảnh quan thiên nhiên, du lịch, kết hợp chương trình hội thảo với tham quan, du lịch Các chương trình khuyến mại Chủ yếu phục vụ cho việc kinh doanh bán lẻ LPG Do đó, đơn vị kinh doanh bán LPG PV GAS phải chủ động triển khai chương trình Tuy nhiên, PV GAS phải kiểm soát chặt để không làm ảnh hưởng đến hình ảnh, thương hiệu PV GAS Với mặt hàng mang tính nhạy cảm cao Luận văn tốt nghiệp Học viên: Đặng Thu Quỳnh Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam - 108 - đặc thù LPG, có lẽ hình thức khuyến mại giảm giá không phù hợp dễ gây phản tác dụng tâm trí người tiêu dùng: giá rẻ Æ sản phẩm không tốt Æ không an toàn cho gia đình thân Trong đó, vấn đề an toàn tiêu chí tiên tâm trí người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm LPG Tốt nên khuyến mại cách tặng kèm sản phẩm PV GAS khách hàng lựa chọn bình LPG PV GAS Luận văn tốt nghiệp Học viên: Đặng Thu Quỳnh Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam - 109 - KẾT LUẬN Trong kinh tế thị trường, xu hội nhập toàn cầu hóa tạo nhiều hội cho doanh nghiệp phát triển, đồng thời tạo nhiều thách thức cho doanh nghiệp Để tồn phát triển, doanh nghiệp phải nỗ lực nâng cao vị cạnh tranh mình, chiến lược marketing hợp lý chìa khóa để doanh nghiệp trì phát triển lực cạnh tranh Đặc biệt doanh nghiệp Việt Nam phải cạnh tranh với đối thủ nước dày dạn kinh nghiệm, lực vốn lớn trình độ công nghệ cao chiến lược marketing hợp lý vấn đề sống doanh nghiệp Đề tài luận văn “Xây dựng chiến lược Marketing – Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam” tác giả lựa chọn sở nhận định yêu cầu cấp thiết vấn đề doanh nghiệp Luận văn nghiên cứu kết hợp sở mang tính lý luận chung với việc phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh Tổng Công ty Khí Việt Nam để tìm ưu, khuyết điểm đồng thời đề xuất chiến lược Marketing - mix nhằm thúc đẩy sản xuất kinh doanh Tổng Công ty Khí Việt Nam Do thời gian kiến thức chuyên môn hạn chế nên Luận văn chắn không tránh khỏi thiếu sót Tác giả mong nhận góp ý Thầy Cô giáo đồng nghiệp để luận văn hòan thiện, mang tính ứng dụng thực tiễn triển khai áp dụng Tôi xin chân thành cảm ơn hướng dẫn giúp đỡ tận tình Thầy giáo- Tiến Sĩ Bùi Xuân Hồi Xin chân thành cảm ơn Thầy, Cô giáo Khoa Quản Lý Kinh Tế - Trường Đại Học Bách Khoa Hà Nội trang bị kiên thức cần thiết khóa học, đồng nghiệp công tác Tổng Công Ty Khí Việt Nam, người bạn đồng môn, người thân ủng hộ, động viên hỗ trợ cho suốt trình thực Luận văn Luận văn tốt nghiệp Học viên: Đặng Thu Quỳnh Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam - 110 - TÀI LIỆU THAM KHẢO Bài giảng Marketing – Ngô Trần Ánh, 2008 Lý thuyết marketing NXB Thống kê - Năm 1998 Quản trị marketing Philip Kotler NXB Thống kê Hà Nội 1997 Marketing quản trị kinh doanh- Trương Đình Chiến- PGS-PTS Tăng Văn Bền- NXB Thống kê.1998 Marketing bản- Philip Kotker- NXB Thống kê.1997 Chiến lược phát triển PV GAS đến năm 2015 định hướng đến năm 2025 Tập đoàn Dầu khí Việt Nam phê duyệt tháng 9/2007 Các website marketing Luận văn tốt nghiệp Học viên: Đặng Thu Quỳnh ... Quỳnh Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam - 24 - Chương Phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh Tổng công ty Khí Việt Nam 2.1 Giới thiệu tổng quan Tổng công ty Khí Việt. .. lý luận Marketing – Marketing mix - Chương 2: Phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh Tổng công ty Khí Việt Nam - Chương 3: Xây dựng chiến lược Marketing – Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam Luận... cứu thực trạng công tác Marketing Tổng Công ty Khí Việt Nam, tác giả muốn xây dựng chiến lược Marketing – Mix cho doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực đặc thù Tổng Công Ty Khí Việt Nam Kết nghiên