Vai trò của thủ lĩnh ý kiến với truyền thông đại chúng

Năm 1940, Lazarsfed, Berelson và Gaudet đã tiến hành nghiên cứu hiệu quả của truyền thông đại chúng trong các hoạt động chính trị. Nghiên cứu tập trung phân tích hiệu quả của truyền thông trong chiến dịch tranh cử tổng thống Mỹ vào năm 1940 tại Ohio. Cùng với những nghiên cứu khác, kết quả của nghiên cứu này được trình bày trong cuốn Sự lựa chọn của công chúng, xuất bản năm 1944 với hai phát hiện quan trọng. Trong đó, phát hiện về tầm quan trọng của những nhân tố gây ảnh hưởng trong xã hội là nền tảng cho sự xuất hiện của những lý thuyết cấp độ trung bình trong lĩnh vực nghiên cứu về truyền thông đại chúng. Nghiên cứu của họ tập trung phân tích sự ảnh hưởng của hoạt động truyền thông một cách đơn giản. Thông điệp từ những phương tiện truyền thông đại chúng được truyền tải trực tiếp tới công chúng, những người sẽ “hấp thụ” thông tin từ thông điệp. Tuy vậy, kết quả nghiên cứu đã bác bỏ ý kiến trên khi chỉ ra rằng: truyền thông đại chúng không phải là nguồn cung cấp thông tin chủ yếu. Thay vào đó là những nhân tố có thể gây ảnh hưởng tới các thành viên trong xã hội, tác động tới sự hình thành dư luận xã hội và hạn chế hiệu quả của truyền thông đại chúng. Những nhân tố này, trong những nghiên cứu về sau của Lazarsfed và cộng sự, được biết đến là Thủ lĩnh ý kiến (Lãnh tụ ý kiến).

Vai trò thủ lĩnh ý kiến truyền thông đại chúng Năm 1940, Lazarsfed, Berelson Gaudet tiến hành nghiên cứu hiệu truyền thông đại chúng hoạt động trị Nghiên cứu tập trung phân tích hiệu truyền thông chiến dịch tranh cử tổng thống Mỹ vào năm 1940 Ohio Cùng với nghiên cứu khác, kết nghiên cứu trình bày Sự lựa chọn công chúng, xuất năm 1944 với hai phát quan trọng Trong đó, phát tầm quan trọng nhân tố gây ảnh hưởng xã hội tảng cho xuất lý thuyết cấp độ trung bình lĩnh vực nghiên cứu truyền thông đại chúng Nghiên cứu họ tập trung phân tích ảnh hưởng hoạt động truyền thông cách đơn giản Thông điệp từ phương tiện truyền thông đại chúng truyền tải trực tiếp tới công chúng, người “hấp thụ” thông tin từ thông điệp Tuy vậy, kết nghiên cứu bác bỏ ý kiến rằng: truyền thông đại chúng nguồn cung cấp thông tin chủ yếu Thay vào nhân tố gây ảnh hưởng tới thành viên xã hội, tác động tới hình thành dư luận xã hội hạn chế hiệu truyền thông đại chúng.1 Những nhân tố này, nghiên cứu sau Lazarsfed cộng sự, biết đến Thủ lĩnh ý kiến (Lãnh tụ ý kiến) Thủ lĩnh ý kiến (Lãnh tụ ý kiến)2 Thủ lĩnh ý kiến thiếu hoạt động thường nhật nhóm xã hội Họ người quan tâm coi “chuyên gia” số lĩnh vực định Họ thu nhận thông tin từ thông điệp truyền thông truyền tải tới bạn bè, gia đình người thuộc nhóm E.G Smirnova - Nguyễn Quý Thanh (Biên dịch): Nghiên cứu xã hội học ấn phẩm, đài phát vô tuyến truyền hình nước tư phát triển, NXB Moscow, 1984 Trang web: http://www.ciadvertising.org/studies/student/97_fall/theory/functional/opinion.html, viết Opinion Leader – Who are they? (Part 1), truy cập lúc 21:00 ngày 10/12/2008 Vai trò thủ lĩnh ý kiến truyền thông đại chúng đồng đẳng Đôi khi, họ coi “chuyên gia truyền thông” tiêu thụ cách tích cực, với khối lượng lớn sản phẩm truyền thông vai trò đối tượng trung gian truyền thông công chúng Thủ lĩnh ý kiến thuộc tầng lớp xã hội, không đơn thuộc tầng lớp trung lưu trở lên Họ có uy tín với người chịu chi phối lĩnh vực họ Tuy nhiên, vượt “phạm vi”, họ chịu chi phối người khác Điều có nghĩa là, thủ lĩnh ý kiến lĩnh vực đời sống xã hội không thiết thủ lĩnh lĩnh vực khác, ví dụ bếp trưởng tiếng với tài nấu nướng tuyệt vời am hiểu đạo nhóm bồi bàn việc phục vụ, làm hài lòng khách hàng Trong mạng xã hội, cá nhân tham gia nhiều nhóm khác nhau, bị ảnh hưởng nhiều thủ lĩnh ý kiến khác Trong nghiên cứu mình, Katz Lazarsfeld mối quan hệ theo chiều ngang chiều dọc thủ lĩnh ý kiến Một cách đơn giản mối quan hệ theo chiều ngang thủ lĩnh ý kiến thành viên nhóm đồng đẳng (có thể nhóm đầu bếp, nhóm bồi bàn, nhóm kĩ thuật viên…) Tuy vậy, thủ lĩnh ý kiến mối liên hệ ngang với thành viên nhóm mà có mối quan hệ theo chiều dọc Những mối quan hệ xác định yếu tố độ tuổi, thẩm quyền,… thiếu việc truyền tải thông tin Gắn kết với lý thuyết Dòng truyền thông hai bậc thuyết cấu trúc chức năng, tác giả cho rằng, thông điệp truyền thông đại chúng không truyền tải tới công chúng cách mà tồn cấp bậc thu nhận thông tin Nhóm thủ lĩnh ý kiến, với vai trò trung gian nêu trên, trở thành mắt xích quan trọng gây ảnh hưởng tới thu nhận thông tin người khác nhóm Mặc dù thủ lĩnh ý kiến tồn lĩnh vực đời sống xã hội thường nhật, nghiên Vai trò thủ lĩnh ý kiến truyền thông đại chúng cứu hai tác giả, họ nhấn mạnh tới vai trò điển hình thủ lĩnh ý kiến bốn lĩnh vực: thời trang, tiếp thị, điện ảnh dư luận xã hội, theo tác giả, lĩnh vực mảnh đất màu mỡ để nhà truyền thông khai thác Lý thuyết gắn với vai trò thủ lĩnh ý kiến Lazarsfed, Katz cộng đưa lý thuyết Dòng truyền thông hai bậc nhấn mạnh vai trò thiếu thủ lĩnh ý kiến Nhìn chung, luận điểm lý thuyết đúc kết từ nghiên cứu tác giả, trình bày Ảnh hưởng cá nhân, xuất năm 1955, sau3: • Một là, phản ứng cá nhân với thông điệp truyền thông bị chi phối mối quan hệ xã hội Hiệu thông điệp bị hạn chế tối đa phạm vi mối quan hệ liên cá nhân nhóm đồng đẳng, đặc biệt có tồn “chuyên gia” thủ lĩnh ý kiến • Hai là, sai lệch cho cá nhân “bình đẳng” ngang việc thu nhận thông điệp truyền thông: dù nhà truyền thông hay xã hội thừa nhận tính công việc tiếp thu thông điệp cá nhân, thực tế xuất cá nhân vượt trội, tích cực hẳn Những cá nhân trở thành mắt xích quan trọng gắn kết nhà truyền thông công chúng việc phổ biến thông điệp • Ba là, đón nhận thông điệp truyền thông nghĩa phải bộc lộ phản ứng với chúng, vì, truyền thông Trang web http://www.ciadvertising.org/studies/student/97_fall/theory/functional/2step.html, viết Two step flow, truy cập lúc 22:00 ngày 11/12/2008 Vai trò thủ lĩnh ý kiến truyền thông đại chúng nguồn cung cấp thông tin mang lại hiệu Sự tương tác cá nhân hình thức thu thập thông tin hiệu Qua đó, phản ứng cá nhân trước thông điệp bị chi phối quan điểm “chuyên gia” - thủ lĩnh ý kiến bộc lộ rõ rệt hẳn cá nhân trực tiếp đón nhận thông điệp từ nhà truyền thông • Bốn là, với ba yếu tố trên, vai trò thủ lĩnh ý kiến hình thành mang tầm ảnh hưởng lớn (như mô hình bên4) Họ bật công chúng tần suất sử dụng dịch vụ truyền thông vượt mức trung bình gắn kết vào nhiều nhóm đồng đẳng khác Điều tạo nên hình ảnh thủ lĩnh ý kiến người giàu kinh nghiệm, mang lại cho họ uy tín tầm ảnh hưởng với công chúng Dường như, họ tiếp nhận thông điệp “trước” người lại Với đặc điểm ưu tri thức kinh nghiệm cá nhân, thủ lĩnh ý kiến có khả truyền đạt thông tin mang màu sắc chủ quan tới nhóm công chúng, điều góp phần chi phối phản ứng công chúng trước thông điệp truyền thông Về sau, lý thuyết W Schramm phát triển thành Dòng truyền thông nhiều bậc với xuất thêm thứ bậc tiếp nhận thông tin thủ lĩnh ý kiến đa cấp Với vai trò chi phối thủ lĩnh ý kiến trên, để nâng cao hiệu truyền thông, tác giả giải pháp như: gắn kết trực tiếp công chúng với nhà truyền thông việc Mô hình trích từ trang web: http://www.cultsock.ndirect.co.uk/MUHome/cshtml/media/kl.html , mục Katz & Lazarsfed, truy cập lúc 22:00ph ngày 12/12/2008 Vai trò thủ lĩnh ý kiến truyền thông đại chúng truyền tải thông điệp, gia tăng tính tương tác “mặt đối mặt” công chúng nhà truyền thông… Mặc dù lý thuyết bộc lộ số điểm hạn chế, nhiên, phủ định vai trò thủ lĩnh ý kiến hoạt động thường nhật nói chung, bốn nhóm hoạt động mà tác giả đưa phân tích, nhằm thấy rõ vai trò thủ lĩnh ý kiến truyền thông đại chúng Vai trò thủ lĩnh ý kiến lĩnh vực đời sống Như nói trên, thủ lĩnh ý kiến tồn lĩnh vực đời sống xã hội thường nhật nghiên cứu Katz Lazarsfeld nhấn mạnh tới vai trò điển hình thủ lĩnh ý kiến bốn lĩnh vực có liên kết chặt chẽ với truyền thông đại chúng: tiếp thị, thời trang, công việc chung cộng đồng điện ảnh5 Trong lĩnh vực tiếp thị (marketing), nhà sản xuất đưa sản phẩm muốn đưa thông tin sản phẩm tới nhiều người tốt Tuy nhiên, khó khăn để nhà sản xuất thực việc với nguồn lực có hạn Chính vậy, nhà sản xuất lựa chọn nhóm người định phương thức định để đưa thông tin sản phẩm tới nhóm người Những nhóm người mà họ định lựa chọn thủ lĩnh ý kiến, đóng vai trò trung gian việc truyền đạt thông tin sản phẩm từ nhà cung cấp tới cộng đồng Thông điệp mà thủ lĩnh ý kiến truyền đạt tới người xung quanh biểu qua hình thức đa dạng, quảng cáo sản phẩm gia dụng với nhóm phụ nữ có gia đình đóng vai trò thủ lĩnh Trang web http://www.ciadvertising.org/studies/student/97_fall/theory/functional/opinion2.html, viết More on opinion leader, truy cập 23:15, ngày 19/12/2008 Trang web http://www.ciadvertising.org/studies/student/97_fall/theory/functional/advertising.html , viết Functional theory and modern applications in advertising, truy cập 23:20, ngày 19/12/2008 Vai trò thủ lĩnh ý kiến truyền thông đại chúng ý kiến Ngoài ra, người ta không dùng thủ lĩnh ý kiến với mục đích quảng bá cho sản phẩm mà với mục đích truyền bá không tin bất lợi cho sản phẩm đối thủ cạnh tranh kinh doanh Một ví dụ điển hình thủ đoạn lợi dụng thủ lĩnh ý kiến để tung tin đồn PepsiCo nhằm mục đích giảm doanh số bán hàng đối thủ hãng Tropical Fantasy cách dạy cho lái xe công ty chở khách hàng ngày quán bar tung tin đồn nước hãng Tropical Fantasy gây vô sinh cho người da đen7 Trong lĩnh vực thời trang (fashion), Katz Lazarsfeld cho thủ lĩnh ý kiến lĩnh vực nhóm nữ niên, nhóm có quan tâm yêu thích thời trang nhóm khác Họ có nhu cầu sử dụng thời trang “hợp mốt” với nhiều mục đích khác Do đó, họ tìm hiểu kĩ trở thành người có kiến thức, kinh nghiệm vấn đề phương tiện truyền thông Trong xã hội đại, xu hướng thời trang giới trẻ cập nhật, nắm bắt nhanh chóng họ truyền tải tới người khác nhóm giao tiếp qua lời nói cách ăn mặc Giới trẻ thường có xu hướng bắt chước phong cách ăn mặc thịnh hành cách để truyền bá phong cách thời trang cộng đồng Ví dụ năm gần Việt Nam xuất xu hướng ăn mặc theo kiểu Hàn Quốc thông qua phim tâm lý, xã hội đất nước chiếu kênh truyền hình Việt Nam Hoặc ví dụ khác chủ cửa hàng thời trang thường lựa chọn người bán hàng niên nữ trẻ tuổi họ người có nhiều kinh nghiệm, kiến thức lĩnh vực thời trang Họ tư vấn cho khách hàng lựa chọn sản phẩm phù hợp doanh số bán hàng tăng lên Trang web camnangdoanhnhan.com, viết Người dẫn dắt dư luận, truy cập 12:00 ngày 20/12/2008 Vai trò thủ lĩnh ý kiến truyền thông đại chúng Trong lĩnh vực điện ảnh (movies), thủ lĩnh ý kiến theo hai tác giả giới trẻ có nhiều thời gian rỗi Nhóm chưa phải lo nghĩ nhiều vấn đề gia đình, tiền bạc… nên có thời gian để quan tâm đến hình thức giải trí mà phim ảnh hình thức giải trí hấp dẫn Vì thế, lĩnh vực điện ảnh, nhóm công chúng trẻ tuổi có nhiều thời gian rảnh rỗi để thưởng thức tác phẩm môn nghệ thuật thứ bảy “nhà phê bình” tiên phong, góp phần phổ biến, giới thiệu tác phẩm điện ảnh tới cộng đồng Doanh thu hay thành công phim không phụ thuộc vào nhà phê bình, chuyên gia đào tạo lĩnh vực nghệ thuật mà nhóm niên Ngoài ra, phim ảnh dễ thu hút giới trẻ tạo thần tượng mà giới trẻ yêu thích, tạo sống phim mà giới trẻ mong muốn đạt tới hay đơn giản họ xem phim để giết thời gian hay để thể sành điệu… Những diễn viên, ca sĩ muốn tiếng hướng tới khán giả trẻ Họ cố gắng cách để trở thành thần tượng, hình mẫu giới trẻ “lấy lòng” khán giả trẻ Như vậy, vô hình chung, giới trẻ trở thành thủ lĩnh ý kiến để đưa tên tuổi ca sĩ, diễn viên tiếng đến với nhiều người xã hội Lĩnh vực cuối mà tác giả Katz Lazarsfeld nhắc tới công việc chung cộng đồng (public affairs) Dù cộng đồng lớn hay cộng đồng nhỏ tồn thủ lĩnh ý kiến có khả ảnh hưởng tới ý kiến cộng đồng việc giải công việc chung cộng đồng Theo đó, thủ lĩnh ý kiến lĩnh vực người có uy tín, có trình độ học vấn, có kinh nghiệm địa vị xã hội định Khi cộng đồng cần giải công việc chung đó, người có xu hướng tin tưởng vào ý kiến người có nhiều kiến thức kinh nghiệm Họ tin người đưa ý kiến hay hiệu Vai trò thủ lĩnh ý kiến truyền thông đại chúng để giải vấn đề chung cộng đồng Ví dụ: Đại biểu Quốc hội thủ lĩnh ý kiến địa phương Nhân dân địa phương tín nhiệm bầu cử người làm đại biểu Quốc hội cho địa phương Người đại biểu Quốc hội đóng vai trò cầu nối trung gian Nhà nước nhân dân Họ truyền đạt lại cho nhân dân đường lối, sách Nhà nước đồng thời họ đại diện cho ý kiến nhân dân Nhà nước vừa sử dụng đại biểu Quốc hội hình thức truyền bá đường lối, sách tới đông đảo nhân dân đồng thời qua đại biểu Quốc hội để tiếp thu nguyện vọng, mong muốn nhân dân để sửa đổi sách cho phù hợp với đời sống xã hội thực tế Như vậy, thủ lĩnh ý kiến ngày đóng vai trò quan trọng xã hội đại Một người thủ lĩnh ý kiến có khả truyền đạt thông tin cho người xung quanh cách dễ dàng Vai trò truyền thông thủ lĩnh ý kiến ngày trở nên quan trọng Vai trò thủ lĩnh ý kiến Truyền thông đại chúng Dư luận xã hội Mối quan hệ dư luận xã hội truyền thông mối quan hệ có tính hai mặt8 Trong mối quan hệ này, không kể đến vai trò thủ lĩnh ý kiến nhóm xã hội Bởi xét cho nhóm xã hội hay công chúng nói chung vừa đối tượng chủ yếu truyền thông lại vừa chủ thể dư luận xã hội Dựa sở lý thuyết Dòng truyền thông hai bậc P Lazarsfeld E Katz mà sau phát triển thành lý thuyết Dòng truyền thông nhiều bậc, vai trò thủ lĩnh ý kiến Truyền thông Dư luận xã hội thể qua luận điểm sau: Nguyễn Quý Thanh, Xã hội học Dư luận xã hội, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội,2006, tr 198 Vai trò thủ lĩnh ý kiến truyền thông đại chúng 4.1 Thủ lĩnh ý kiến – đối tượng trung gian truyền thông công chúng Theo đặc điểm xác định để trở thành thủ lĩnh ý kiến, thấy mối quan hệ xã hội thủ lĩnh ý kiến thành viên nhóm đóng vai trò quan trọng Chính mối quan hệ nhóm xã hội mà đặc biệt mối quan hệ với thủ lĩnh ý kiến qui định phản ứng cá nhân với thông điệp truyền thông Cá nhân tiếp nhận thông tin trực tiếp từ phương tiện truyền thông đại chúng tiếp nhận thông qua thủ lĩnh ý kiến Thủ lĩnh ý kiến đóng vai trò lọc thông tin, truyền đạt lại thông tin họ tiếp nhận thông qua phương tiện truyền thông Những thông tin ban đầu nhà truyền thông phát thông tin thủ lĩnh ý kiến truyền đạt lại có “độ chênh” định Độ chênh yếu tố thuộc cá nhân quan điểm, tri thức, kinh nghiệm… thủ lĩnh Do vậy, thông điệp truyền thông có thay đổi theo lăng kính chủ quan người thủ lĩnh Chẳng hạn, người trưởng thôn có quan niệm trọng nam khinh nữ truyền đạt lại thông tin việc khuyến khích trẻ em học, nhiều đề cao quyền học trẻ em nam Lý thuyết Dòng truyền thông hai bậc đưa khẳng định tính không bình đẳng việc thu nhận thông tin Điều chứng minh qua tồn thủ lĩnh ý kiến, họ cá nhân/ nhóm có ưu hơn, hay vượt trội việc tiếp cận với phương tiện truyền thông, nhà truyền thông Chính trình chuyển tải thông điệp từ nhà truyền thông đến công chúng họ đảm nhiệm khâu quan trọng trình truyền thông liên cá nhân Trong giải pháp truyền thông hiệu Trang web http://www.ciadvertising.org/studies/student/97_fall/theory/functional/opinion2.html , viết More on opinion leaders, truy cập 3:37, ngày 20/1/2008 Vai trò thủ lĩnh ý kiến truyền thông đại chúng quả, mối thiện cảm công chúng nhà truyền thông nhân tố thiếu Nếu xét quan điểm mô hình cân mối quan hệ nhà truyền thông – công chúng – thông điệp, thủ lĩnh ý kiến coi nhân tố trung tâm có vai trò không nhỏ việc tạo niềm tin, thiện cảm hay bất bình nhà truyền thông, từ đó, định đến mô hình quan hệ cân hay không cân ba nhân tố Vận dụng lý thuyết này, nhà truyền thông sử dụng linh hoạt hình ảnh thủ lĩnh ý kiến để “lấy lòng” công chúng, chẳng hạn kiện Bộ tài nước ta thức thừa nhận Bản tin tài Đài truyền hình Việt Nam kênh thông tin thức ngày 21/7/2008.10 4.2 Thủ lĩnh ý kiến – nhân tố quan trọng trình hình thành dư luận xã hội Dư luận xã hội trước hết kiện xã hội, xem sản phẩm truyền thông Quá trình hình thành dư luận xã hội hiểu trình xuất thái độ đánh giá xã hội vấn đề xã hội, tập hợp tất ý kiến cá nhân mà kết tương tác ý kiến cá nhân vấn đề hay nói cách khác tập giao ý kiến cá nhân Vai trò thủ lĩnh ý kiến thể rõ nét trình hình thành dư luận xã hội thông qua việc phân tích cấu trúc dư luận xã hội Niềm tin, theo Kant, phán xét điều 11 Trong nhóm xã hội, thủ lĩnh ý kiến đóng vai trò truyền đạt lại thông điệp họ tiếp nhận từ phương tiện truyền thông Họ có uy tín nhóm khiến người khác tin theo Điều mang ý nghĩa họ đóng vai trò xây dựng 10 Trang web http://www.vtv.vn/VN/TrangChu/TinTuc/CKX/2007/8/21/120205/, viết Bản tin tài trở thành kênh thông tin thống Bộ Tài chính, truy cập 8: 45, ngày 20/12/2008 11 Nguyễn Quý Thanh, Xã hội học Dư luận xã hội, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội,2006 10 Vai trò thủ lĩnh ý kiến truyền thông đại chúng niềm tin thành viên nhóm thông điệp họ Những thông tin sở để xác định trọng tâm cường độ niềm tin người thủ lĩnh truyền đạt lại thông qua lăng kính chủ quan người thủ lĩnh Thái độ “tâm ủng hộ hay phản nhóm đối tượng định” (Shaver,1977) Thái độ xã hội nhân tố để hình thành nên dư luận xã hội, đồng thời thái độ xã hội chịu tác động có sở thái độ cá nhân Trong đó, thái độ cá nhân vấn đề, thông điệp truyền thông xuất phát từ tri thức vấn đề dựa thông tin từ thủ lĩnh ý kiến tình cảm tin tưởng vào thủ lĩnh ý kiến Chính vậy, muốn thay đổi thái độ nhóm, cộng đồng trước hết phải thay đổi thái độ thủ lĩnh ý kiến Chẳng hạn, điều vận dụng công tác tuyên truyền giáo dục giới tính cho trẻ em từ gia đình trường học, đối tượng hướng đến chiến dịch trước hết bậc phụ huynh, giáo viên Dư luận xã hội kết trình tương tác ý kiến cá nhân vấn đề xã hội Theo quan điểm thượng lưu dư luận xã hội Philip Converse, hiểu biết cá nhân vấn đề xã hôi, vấn đề công cộng có chênh lệch định đo thang thông tin, bậc cao người thông tin tốt bậc thấp giảm dần mức độ hiểu biết cá nhân Theo đó, thủ lĩnh ý kiến thuộc nhóm thiểu số - người thông tin tốt thang này, đa số đại chúng – người hiểu biết Điều góp phần lý giải sao, thủ lĩnh ý kiến thường có “quyền lực” việc chi phối đến ý kiến cá nhân ý kiến nhóm Chính nhờ quyền lực mà họ có ảnh hưởng định việc tạo áp lực nhóm lên cá nhân việc thể quan điểm cá nhân 11 Vai trò thủ lĩnh ý kiến truyền thông đại chúng Theo lý thuyết Vòng xoáy im lặng N Neumann, ý kiến dư luận chịu chi phối lớn việc người nắm quyền lực (thủ lĩnh ý kiến), họ chỗ dựa vững để người đồng quan điểm với họ lên tiếng ủng hộ công khai đồng thời tạo nên áp lực quan điểm không tán thành “rút lui vào im lặng” Trong họp công ty, ý kiến vị chủ tịch hội đồng quản trị có tính chất định nhiều hơn, ý kiến không tán thành khác có xu hướng không công khai trước thành viên họp Điều cho thấy, ý kiến người thủ lĩnh có vai trò quan trọng việc phân định nhóm ý kiến nhóm ý kiến có vai trò định việc giải vấn đề - dư luận xã hội hành động có quyền chi phối nhóm kia, ý kiến phản đối lắng xuống chuyển sang dạng dư luận xã hội tiềm ẩn Việc phân định không tùy thuộc vào số lượng người tán thành mà tùy thuộc lượng thông tin mà cá nhân nắm Nói cách khác, theo lý thuyết này, thủ lĩnh ý kiến đóng vai trò quan trọng việc gia tăng khả câm lặng nhóm yếu thông tin Tóm lại, thủ lĩnh ý kiến nhân tố trung gian truyền thông công chúng mà đóng vai trò thiếu trình hình thành dư luận xã hội nói riêng mặt đời sống xã hội nói chung Trong trình truyền thông để kiểm soát dư luận xã hội, việc xác định đối tượng giữ vai trò thủ lĩnh ý kiến có tác động phù hợp nhằm thay đổi ý kiến nhóm theo ý muốn nhà truyền thông yếu tố quan trọng giải pháp truyền thông hiệu quả, từ thu dư luận xã hội theo hướng tích cực 12 Vai trò thủ lĩnh ý kiến truyền thông đại chúng TÀI LIỆU THAM KHẢO Phạm Tất Dong – Lê Ngọc Hùng (đồng chủ biên), Xã hội học, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội, 2001 Nguyễn Quý Thanh, Xã hội học Dư luận xã hội, NXB Đại học Quốc Gia Hà Nội, 2006 E.G Smirnova - Nguyễn Quý Thanh (Biên dịch): Nghiên cứu xã hội học ấn phẩm, đài phát vô tuyến truyền hình nước tư phát triển, NXB Moscow, 1984 Trang web http://www.ciadvertising.org/studies/student/97_fall/theory/functional/ opinion2.html , viết More on opinion leaders, truy cập 3:37, ngày 20/1/2008 Trang web http://www.vtv.vn/VN/TrangChu/TinTuc/CKX/2007/8/21/120205/, viết Bản tin tài trở thành kênh thông tin thống Bộ Tài chính, truy cập 8: 45, ngày 20/12/2008 Trang web http://www.newworldencyclopedia.org/entry/Paul_Lazarsfeld, viết Lazarsfeld, Paul, truy cập 8: 45, ngày 20/12/2008 Trang web http://www.ciadvertising.org/studies/student/97_fall/theory/ functional/opinion2.html, viết More on opinion leader, truy cập 23:15, ngày 19/12/2008 Trang web http://www.ciadvertising.org/studies/student/97_fall/theory/ 13 Vai trò thủ lĩnh ý kiến truyền thông đại chúng functional/advertising.html, viết Functional theory and modern applications in advertising, truy cập 23:20, ngày 19/12/2008 Trang web camnangdoanhnhan.com, viết Người dẫn dắt dư luận, truy cập 12:00 ngày 20/12/2008 10.Trang web http://www.ciadvertising.org/studies/student/97_fall/theory/ functional/2step.html, viết Two step flow, truy cập lúc 22:00 ngày 11/12/2008 11.Trang web: http://www.cultsock.ndirect.co.uk/MUHome/cshtml/media/ kl.html , mục Katz & Lazarsfed, truy cập lúc 22:00ph ngày 12/12/2008 14 ... định vai trò thủ lĩnh ý kiến hoạt động thường nhật nói chung, bốn nhóm hoạt động mà tác giả đưa phân tích, nhằm thấy rõ vai trò thủ lĩnh ý kiến truyền thông đại chúng Vai trò thủ lĩnh ý kiến lĩnh. .. Nội,2006, tr 198 Vai trò thủ lĩnh ý kiến truyền thông đại chúng 4.1 Thủ lĩnh ý kiến – đối tượng trung gian truyền thông công chúng Theo đặc điểm xác định để trở thành thủ lĩnh ý kiến, thấy mối... nhà truyền thông khai thác Lý thuyết gắn với vai trò thủ lĩnh ý kiến Lazarsfed, Katz cộng đưa lý thuyết Dòng truyền thông hai bậc nhấn mạnh vai trò thiếu thủ lĩnh ý kiến Nhìn chung, luận điểm lý