Chương V PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG CHO CÁC THỊ TRƯỜNG DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH 5.1 Định nghĩa quan điểm hoạt động marketing phân khúc thị trường 5.1.1 Định nghĩa Phân khúc thị trường trình mà nhờ doanh nghiệp có hiểu biết nhóm khách hàng tiềm năng, lựa chọn phân khúc đáng ý để cung cấp sản phẩm tương lai Hay nói cách khác, khơng thể đáp ứng tất khách hàng với lượng tiêu thụ lớn hay “một kích cỡ phù hợp tất tiêu chuẩn”, phân khúc thị trường diễn đạt thực tế kinh doanh lý thuyết định hướng người tiêu dùng Đây xem kỹ thuật marketing quan trọng tất kỹ thuật marketing thực hành sẵn có nhà quản trị marketing du lịch lữ hành Thơng thường bước hợp lý quy trình marketing có liên quan đến việc phát triển sản phầm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Phân khúc thị trường giai đoạn trình thiết lập mục tiêu mục đích marketing rõ ràng, tảng cho việc lập kế hoạch, lập ngân sách kiểm soát hoạt động marketing hiệu Đây sở cho việc định vị, tạo lập thương hiệu truyền thơng hình ảnh cơng ty đến khách hàng mục tiêu Vậy, Phân khúc thị trường trình phân chia tổng thị trường gồm tất khách du lịch, hay phạm vi thị trường du lịch nghỉ mát thành phân nhóm hay phân khúc cho mục đích quản lý marketing Mục đích việc phân khúc thị trường mang nhiều lợi nhuận hơn, thơng qua việc tính tốn, chiêu thị phân phối sản phẩm thiết kế theo mục đích khác nhau, để thỏa mãn nhu cầu xác định nhóm mục tiêu 5.1.2 Các phân khúc thị trường có tiềm phát triển Nhờ đóng góp Kotler Armstrong (1999), Chisnall (1985) Middleton Hawkins (1998) tập trung vào điều kiện chủ yếu áp dụng vào phân khúc thuận lợi hay có tiềm phát triển marketing Mỗi phân khúc phải: - Riêng biệt: phân khúc lựa chọn phải tách biệt - Có thể đo lường được: tiêu chuẩn phân biệt nhóm phải đo lường theo liệu nghiên cứu marketing sẵn có, hay theo liệu thu với chi phí chấp nhận - Có thể phát triển được: Doanh thu dự toán dài hạn tạo phân khúc mục tiêu vượt q tồn chi phí thiết lập phối thức marketing – lợi nhuận đáp ứng mục tiêu tài tổ chức - Thích hợp: phản ánh tính khơng thể tách rời việc phân phối sản phẩm dịch vụ có nghĩa thiết phân khúc cung cấp dịch vụ chỗ phải tương thích với góp phần vào hình ảnh hay vị thị trường - Có thể bền vững được: mức độ phân khúc góp phần cách tích cực hay tiêu cực vào sứ mạng doanh nghiệp 5.2 Phương pháp thực Những phương pháp sau phản ánh thứ tự ưu tiên cho có liên quan nhiều đến thị trường du lịch lữ hành quốc tế Các phương pháp phân khúc chủ yếu thực bởi: - Mục đích du lịch - Nhu cầu khách hàng, động thúc đẩy lợi ích tìm kiếm - Hành vi khách hàng/các đặc điểm sử dụng sản phẩm - Đặc điểm nhân học, kinh tế địa lý - Đặc điểm tâm trắc học - Đặc điểm địa lý nhân học - Giá Bảy phương pháp không xem lựa chọn luân phiên cho phân khúc Chúng có điểm giao nhau, phương pháp bổ sung dùng để phân tích thị trường khách hàng, để đưa nhận định từ chọn loại phân khúc 5.3 Các hình thức phân khúc thị trường 5.3.1 Phân khúc thị trường theo mục đích du lịch Đối với doanh nghiệp du lịch nào, việc phân khúc thị trường ln bắt đầu bằg việc phân tích cẩn trọng mục đích khách hàng họ sử dụng sản phẩm du lịch doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh Việc phân nhóm sản phẩm phản ánh xác mục đích khách hàng Đây điểm quan trọng, việc phân khúc thị trường xác định công thức sản phẩm hai mặt đối lập vấn đề 5.3.2 Phân khúc theo nhu cầu lợi ích khách hàng Trong mục đích du lịch, khía cạnh yếu tố hợp lý để phân khúc cần hiểu nhu cầu, ước muốn động lực nhóm khách hàng cụ thể Sự biến động lớn đặc điểm hành vi khách hàng liên quan đến việc nhận biết xác định phân khúc mục tiêu đặc biệt, phát triển hay đáp ứng sản phẩm theo nhu cầu cụ thể: - Thời gian trình định người mua trước đăng ký tour - Các định tạo trình đặt hàng - Các định sử dụng sản phẩm suốt trình tiêu thụ, bao gồm tác động đến tính bền vững - Các định hành vi người mua sau sử dụng sản phẩm du lịch lữ hành 5.3.3 Phân khúc theo đặc điểm nhân học, kinh tế, địa lý chu kỳ sống Phân khúc xác định sở mô tả tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, theo nhóm nơi 5.3.4 Phân khúc theo đặc điểm tâm trắc học lối sống Tâm trắc học thuật ngữ sử dụng để biểu thị đo lường thái độ thuộc tâm lý tinh thần cá nhân Việc phân khúc khách hàng dựa vào khía cạnh tâm lý niềm tin giá trị chung nhóm khách hàng có khuynh hướng định dạng mua sắm họ 5.3.5 Phân khúc theo địa lý nhân học Đặc điểm chi tiết khách hàng, gồm thói quen mua sắm truyền thơng, cung cấp phù hợp với đặc điểm mã vùng Các công cụ phân khúc địa lý nhân học có khả hướng đến cá nhân khách hàng hộ gia đình với độ xác cao, liên quan đặc biệt đến marketing trực tiếp 5.3.6 Phân khúc theo giá Nhìn chung, hành vi khách hàng thị trường giải trí du lịch lữ hành nhạy cảm cao giá cả, nhiều nhà phụ trách tour hoạt động giả định giá biến số phân khúc chính, hay nói cách khác, phân khúc khách hàng xác nhận định vị đáp ứng nhóm giá khác ... để phân tích thị trường khách hàng, để đưa nhận định từ chọn loại phân khúc 5. 3 Các hình thức phân khúc thị trường 5. 3.1 Phân khúc thị trường theo mục đích du lịch Đối với doanh nghiệp du lịch... phẩm du lịch lữ hành 5. 3.3 Phân khúc theo đặc điểm nhân học, kinh tế, địa lý chu kỳ sống Phân khúc xác định sở mô tả tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, theo nhóm nơi 5. 3.4 Phân khúc theo... khía cạnh tâm lý niềm tin giá trị chung nhóm khách hàng có khuynh hướng định dạng mua sắm họ 5. 3 .5 Phân khúc theo địa lý nhân học Đặc điểm chi tiết khách hàng, gồm thói quen mua sắm truyền thơng,