Hoạt động marketing của các khách sạn có vốn đầu tư nước ngoài tại việt nam và bài học kinh nghiệm cho các khách sạn việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI -  - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC KHÁCH SẠN CÓ VỐN ĐẦU TƯ NƯỚC NGOÀI TẠI VIỆT NAM VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC KHÁCH SẠN VIỆT NAM Sinh viên thực : Nguyễn Thanh Loan Lớp : Pháp Khóa : 44E Giáo viên hướng dẫn : TS Lê Thị Thu Thủy Hà Nội - 2009 LỜI MỞ ĐẦU Ngành kinh doanh du lịch nói chung ngành kinh doanh khách sạn nói riêng ngành kinh tế hấp dẫn ngày có tỷ trọng cao thu nhập quốc dân nhiều quốc gia Đối với nước ta việc phát triển kinh doanh du lịch phù hợp với xu hướng chuyển dịch cấu kinh tế theo hướng chuyển mạnh sang ngành dịch vụ mà kinh doanh khách sạn ngành có vị trí quan trọng Theo Tổng cục thống kê Việt nam, kinh doanh khách sạn Việt Nam mang lại trung bình gần 70% tổng doanh thu ngành du lịch hàng năm năm gần (Từ năm 2000 tới năm 2006)1 Song song với gia tăng lượt khách quốc tế khách nội địa bùng nổ hoạt động xây dựng kinh doanh khách sạn Các khách sạn có vốn đầu tư nước khách sạn vốn đầu tư nước tạo cạnh tranh gay gắt giá chất lượng Một thực tế doanh nghiệp kinh doanh khách sạn Việt Nam nhận thức hội kinh doanh, nguy phân tích mạnh, điểm yếu mình, hoạt động marketing, yếu tố sống doanh nghiệp, đơn giản, phiến diện Trong điều kiện tự thương mại hội nhập với khu vực giới nay, mà tiêu biểu gia nhập Việt Nam vào Tổ chức thương mại giới (WTO) vào đầu năm 2007, thách thức đặt cho doanh nghiệp Việt nam lớn hết Việc nghiên cứu làm rõ vấn đề lí luận thực tiễn hoạt động marketing khách sạn có vốn đầu tư nước để từ tìm giải pháp thích hợp, vận dụng sáng tạo vào điều kiện Việt Nam giúp cho doanh nghiệp khách sạn nước ta nâng cao lực cạnh tranh mình, đạt kết kinh doanh cao Tổng cục Thống kê Việt Nam, Kết kinh doanh ngành du lịch, số liệu cập nhật tháng 8/2008 http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=230&ItemID=7619 Trang Với lí với hy vọng góp phần thúc đNy kinh doanh khách sạn nước ta phát triển tốt thời gian tới, em chọn đề tài: “Hoạt động marketing khách sạn có vốn đầu tư nước Việt nam Bài học kinh nghiệm cho khách sạn Việt Nam” làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp Mục đích nghiên cứu đánh giá hoạt động marketing khách sạn có vốn đầu tư nước ngoài, từ rút học kinh nghiệm đề xuất vận dụng vào hoạt động marketing khách sạn Việt Nam Đối tượng nghiên cứu vấn đề lí luận hoạt động marketing doanh nghiệp khách sạn; vấn đề thực tiễn hoạt động marketing khách sạn có vốn đầu tư nước Việt nam mà chủ yếu Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh số thành phố có ngành du lịch phát triển, thời kì từ năm 1986 tới nay; hoạt động marketing khách sạn hoàn toàn vốn đầu tư nước ngoài, Khách sạn Nhà nước, Khách sạn tư nhân hay số hình thức khác, mà khóa luận gọi tắt “Khách sạn Việt Nam” Phạm vi nghiên cứu khách sạn xếp hạng cao, từ trở lên theo Tiêu chuNn xếp hạng Tổng cục du lịch Việt Nam ban hành Phương pháp nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp chủ yếu phương pháp thống kê, phương pháp nghiên cứu lý luận kết hợp quan sát tìm hiểu khảo sát thực tế, phương pháp thu thập xử lí thông tin, phương pháp phân tích phương pháp tổng hợp Với mục đích, đối tượng, phạm vi phương pháp nghiên cứu trên, lời mở đầu kết luận, khóa luận kết cấu làm chương: CHƯƠNG 1: Lý luận chung hoạt động marketing lĩnh vực kinh doanh khách sạn CHƯƠNG 2: Thực trạng hoạt động Marketing số khách sạn có vốn đầu tư nước Việt nam CHƯƠNG 3: Bài học kinh nghiệm cho khách sạn Việt Nam Trang CHƯƠNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH KHÁCH SẠN I Tổng quan lĩnh vực kinh doanh khách sạn Khái niệm 1.1 Khách sạn Trong kinh doanh du lịch, để tạo dịch vụ du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu khách du lịch, cần có loại hình kinh doanh tương ứng Ba loại hình kinh doanh chủ yếu : kinh doanh khách sạn, kinh doanh du lịch lữ hành, kinh doanh dịch vụ vận chuyển Ngoài loại hình kinh doanh du lịch khác Trong số này, kinh doanh khách sạn góp phần quan trọng vào phát triển kinh tế phát triển đầu tư toàn ngành Để phát huy hiệu nó, khái niệm khách sạn cần làm rõ : Trên giới, khách sạn gì? Ở Việt Nam, gọi khách sạn? Bách khoa toàn thư Anh Quốc định nghĩa: “Khách sạn sở kinh doanh cung cấp dịch vụ kinh doanh lưu trú, ăn uống số dịch vụ khác cho khách du lịch mục đích thương mại.”2 Bách khoa toàn thư mở (Wikipedia) định nghĩa: “Khách sạn sở kinh doanh lưu trú thời gian ngắn hạn.” Theo trang web này, khách sạn, dịch vụ lưu trú, cung cấp dịch vụ khác cho khách hàng bể bơi, nhà hàng, dịch vụ trông trẻ, dịch vụ hội thảo, phòng họp, v.v…3 Cũng Wikipedia, đa dạng khái niệm “khách sạn” khẳng định Ở Pháp, người ta dùng từ “hotel” để khách sạn có lối vào phòng ngủ nằm bên sảnh “motel” để khách sạn có lối vào nằm bên ngoài, gây cảm giác thiếu an toàn thiếu sang trọng, thường có quy mô nhỏ Hay Úc, khái niệm khách sạn lại có khác biệt khách sạn Định nghĩa Bách khoa toàn thư Anh Quốc (British Concise Encyclopedia) cho từ khóa “Hotel” trang web : http://www.answers.com/topic/hotel, ngày 5/5/2009 Kết Bách khoa toàn thư mở (Wikipedia) phiên tiếng Pháp cho từ khóa “Hôtel” (Thông tin kiểm chứng – verified) http://fr.wikipedia.org/wiki/Hôtel Trang kinh doanh loại thức uống có cồn đồ ăn mà không thiết phải cung cấp dịch vụ lưu trú4 Ở Ấn Độ, người ta không phân biệt hai khái niệm: khách sạn (hotel) nhà hàng (restaurant) tất nhà hàng nằm bên khách sạn chất lượng tốt.5 Việt Nam phân nhiều loại “cơ sở lưu trú” khác Theo nghị định số 39/2000/NĐ-CP ngày 24/8/2000, điều có quy định “Cơ sở lưu trú du lịch sở kinh doanh buồng, giường dịch vụ khác đủ tiêu chu n để phục vụ khách du lịch gồm: Khách sạn, Làng du lịch, Biệt thự kinh doanh du lịch, Căn hộ kinh doanh du lịch, Bãi cắm trại du lịch, Nhà khách, nhà nghỉ có kinh doanh du lịch.” Cũng theo nghị định này, điều quy định loại sở lưu trú du lịch: - Cơ sở đạt tiêu chuNn tối thiểu sở lưu trú du lịch có sở vật chất, trang thiết bị số dịch vụ chủ yếu có chất lượng tối thiểu, đáp ứng nhu cầu khách du lịch ăn, nghỉ, sinh hoạt thời gian lưu trú (Chủ yếu Nhà nghỉ kinh doanh du lịch, hộ kinh doanh du lịch) - Cơ sở đạt tiêu chu n xếp hạng sao, sao, sao, sao, sở lưu trú du lịch có sở vật chất, trang thiết bị dịch vụ có chất lượng cao sở quy định điểm trên, đáp ứng nhu cầu đa dạng khách du lịch ăn, nghỉ, sinh hoạt, giải trí theo tiêu chu n hạng.(Chủ yếu khách sạn, làng du lịch biệt thự kinh doanh du lịch.) Tại Thông tư số 01/2001 – TT – TCDL hướng dẫn thực nghị định số 39/2000/NĐ-CP ngày 24/8/2000, phần II có đưa khái niệm loại hình sở lưu trú du lịch, đưa khái niệm “khách sạn” sau: Khách sạn (hotel) công trình kiến trúc xây dựng độc lập, có quy mô từ 10 buồng ngủ trở lên, bảo đảm chất lượng sở vật chất, trang thiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch Những khách sạn hoạt động neo đậu mặt nước gọi khách sạn (floating hotel) Những khách sạn thấp tầng gần đường giao thông, gắn liền với dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa phương tiện vận chuyển khách gọi mô-ten (motel) Ở nước khác Anh, Mỹ hay Pháp, loại hình kinh doanh gọi pub hay bar Kết Bách khoa toàn thư mở (Wikipedia) phiên tiếng Phápcho từ khóa “Hôtel” (Thông tin kiểm chứng – verified) http://fr.wikipedia.org/wiki/Hôtel Trang Bên cạnh thông tư đưa khái niệm loại hình lại: nhà nghỉ kinh doanh du lịch (tourist guest house); Biệt thự kinh doanh du lịch (tourist villa); Làng du lịch (tourist village), Căn hộ kinh doanh du lịch (tourist apartment) Bãi cắm trại du lịch (tourist camping) Xem xét định nghĩa giới lẫn Việt nam, ta đưa khái niệm khách sạn sau: “Khách sạn sở kinh doanh lưu trú số dịch vụ khác nhằm mục đích sinh lợi cho khách hàng ghé lại qua đêm hay thực kì nghỉ (có thể kéo dài tới vài tháng, trừ trường hợp cho lưu trú thường xuyên) Cơ sở cung cấp dịch vụ ăn uống, vui chơi, giải trí hay dịch vụ cần thiết khác.” Theo quan điểm đại, khách sạn gồm có số chức sau: - Chức quản trị kinh doanh ý đến khía cạnh điều hành khách sạn bao gồm hoạt động cần thiết để bảo đảm cho hoạt động kinh doanh có lãi, kiểm soát chi phí hoạch định tương lai - Chức công nghệ kinh doanh chức phục vụ lưu trú tập trung vào việc bố trí quản lý phòng khách bao gồm đăng kí đặt phòng, tổ chức tiếp đón khách, dịch vụ vận chuyển đồ đạc, dịch vụ ăn uống hay số dịch vụ khác khách sạn Chức bao gồm tất hoạt động để phục vụ, sản xuất, chuNn bị bữa ăn, tiệc dịch vụ khác khách sạn - Chức hậu cần phục vụ kinh doanh đảm bảo điều kiện kĩ thuật hoạt động khách sạn, tập trung vào quản lý, bảo dưỡng nhà cửa, thiết bị, môi trường, an ninh,… 1.2 Kinh doanh khách sạn Kinh doanh khách sạn coi phận chủ yếu kinh doanh lưu trú, tạo thành doanh nghiệp cung cấp nhà tạm thời thuê Đây coi hình thức kinh doanh cách cho thuê phòng có đầy đủ tiện nghi cần thiết dịch vụ bổ sung khác Kinh doanh khách sạn phải đương đầu với cạnh tranh cao, việc quản lý quan trọng mang tính định cho thành công hay thất bại doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Một vấn đề yếu bên cạnh việc quản lý kinh doanh khách sạn chất lượng dịch vụ phục vụ khách Bên cạnh nhiệt tình, niềm nở nhân viên Trang phục vụ lợi to lớn khách sạn du khách tìm thấy không khí gia đình Song có quan điểm cho cần tìm yếu tố lạ để du khách thưởng thức chuyến chơi xa nhà nghĩa Tóm lại kinh doanh khách sạn lĩnh vực kinh doanh phức tạp đòi hỏi nhiều khéo léo, tinh tế cách hoạch định chiến lược 1.3 Thị trường kinh doanh khách sạn Cũng sản phNm khác, sản phNm khách sạn sản xuất, tiêu dùng thị trường Xét chất thị trường kinh doanh khách sạn thị trường du lịch coi phận cấu thành tương đối đặc biệt thị trường hàng hóa nói chung Chúng bao gồm toàn mối quan hệ chế kinh tế liên quan đến địa điểm, thời gian, điều kiện phạm vi thực dịch vụ hàng hóa nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch người Như vậy, thị trường kinh doanh khách sạn phận thị trường, phạm trù sản xuất lưu thông hàng hóa, dịch vụ du lịch, phản ánh toàn mối quan hệ người mua người bán, tập hợp toàn quan hệ cung cầu thông tin kinh tế, kĩ thuật gắn với mối quan hệ du lịch Chính thị trường khách sạn có đặc điểm thị trường hàng hóa nói chung, chịu chi phối quy luật kinh tế bản: quy luật giá trị, quy luật cung cầu hay quy luật cạnh tranh Bên cạnh đó, theo quan điểm marketing, thị trường sản ph m tập hợp người mua sản ph m đó7 Vậy thị trường khách sạn tập hợp người mua sản phNm khách sạn (hay gọi “khách hàng”) Việc phân chia thị trường khách sạn thị trường du lịch thực nhiều hình thức, tùy vào tiêu thức đưa để phân loại Trong thị trường nhu cầu khách khác thường khách sạn cố gắng đáp ứng cách tôt nhu cầu tất thị trường Thị trường khách thương mại có xu hướng ổn định quanh năm thị trường khách du lịch mang hướng thời vụ đậm nét Để khắc phục tính thời Tom Engel, Point of view: Brands and Brand Management in Hotel Industry, 2007, Global Hospitality Group Philip Kotler, Chương – Phân tích thị trường người tiêu dùng hành vi người mua, Quản trị Marketing, 2008, NXB Thống kê Trang vụ, nhiều khách sạn tập trung vào phục vụ nhu cầu thị trường khách tham gia hội thảo việc cung cấp dịch vụ cho thuê phòng hội thảo, cho thuê thiết bị phục vụ hội thảo… nhằm giữ mức doanh thu cao, tăng trưởng đặn lúc trái vụ Phân loại khách sạn Có nhiều tiêu chí để phân loại khách sạn, theo nguồn vốn sở hữu, theo quy mô hoạt động, theo cấp hạng… Trong đó, phân loại theo cấp hạng (sao kim cương: star rating diamond rating) hình thức phân loại phổ biến Dựa vào nguồn vốn chủ sở hữu − Khách sạn có vốn đầu tư nước ngoài: - Khách sạn 100% vốn nước - Khách sạn liên doanh: Có liên doanh nhà đầu tư nước nước để hoạt động kinh doanh − Khách sạn hoàn toàn vốn đầu tư nước ngoài, khóa luận gọi chung khách sạn Việt Nam: - Khách sạn Nhà nước: Do Nhà nước sở hữu quản lý - Khách sạn tư nhân: Do tư nhân sở hữu quản lý - Hoặc số hình thức khác Dựa vào hạng khách sạn Thế giới chưa có tiêu chuNn cụ thể, đồng thức việc xếp hạng khách sạn Loại, hạng khách sạn để xác định chất lượng khách sạn đó; để tổ chức, cá nhân kinh doanh khách sạn đầu tư xây dựng, quảng cáo tiến hành hoạt động kinh doanh Tiêu chuNn Úc, hoạt động theo AAA Tourism8 khách sạn phải có dịch vụ phòng, dịch vụ concierge (như vé máy bay, gửi đồ, cung cấp đồ, gọi xe cho khách), phải có trang thiết bị đẹp, có nhiều loại phòng… Khách sạn có phòng ốc trang trí hợp thNm mĩ, đồ dùng, trang thiết bị tiêu chuNn cao, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, tận tụy Khách sạn có đồ dùng tiện lợi, trang thiết bị đa dạng Khách sạn đảm bảo yêu cầu cho việc AAATourism – Tổ chức du lịch Quốc gia Úc, phụ trách vấn đề xếp hạng khách sạn Úc, đạt tiêu chuNn ISO 9001 :2000 Trang lưu trú, sẽ, đồ dùng trang bị phòng ngủ hạn chế AAA Tourism sử dụng thang điểm “rưỡi” Ví dụ với khách sạn mà có đồ dùng nhiều, trang thiết bị kèm phòng nhiều so với mức bình thường gọi “Khách sạn rưỡi” Ở Anh ETC (English Tourism Council’s) tổ chức phụ trách vấn đề xếp hạng khách sạn (Hotel) nhà khách (Guest Accommodation) Họ dùng Sao để xếp hạng khách sạn Kim cương để xếp hạng nhà khách, từ mức (hoặc kim cương) mức cao (hoặc kim cương) Các tiêu chu n không khác so với AAA Tourism Úc.9 Khách du lịch thường quen với khách sạn sao, có khách sạn quảng cáo sao, Đương nhiên việc tự nhận hay không theo tiêu chuNn đồng Những khách sạn hiểu ngầm xây dựng sang trọng, khác biệt để người ngắm nhìn bắt chước Các trang thiết bị độc đáo, đắt tiền, đặt thủ công thứ giường trị giá hàng chục ngàn USD, gối lông êm mượt hay thảm dệt tay từ sợi thiên nhiên Khách sạn quảng cáo tiến đến khách sạn Buri Al Arab Dubai Đây khách sạn xây dựng vịnh biển, theo mô hình thuyền buồm ngự trị lượn sóng biển Khách sạn cao 321m, bao gồm 202 suites (chỉ có phòng thượng hạng) Khách đón Roll - Royce, mời chọn lựa danh sách 13 loại gối thượng hạng để bảo đảm giấc ngủ ngon thực đơn nhà hàng lập yêu cầu khách Một số phòng có thang máy riêng, cầu thang dát vàng, phòng chiếu phim, thảm lông báo… Khi nguyên thủ quốc gia hay khách đến khách sạn sao, người phục vụ (người phép lên tầng chưa tiếp xúc với khách) gọi butler Butler thường phải vượt qua nhiều vòng kiểm soát gắt gao tay nghề lý lịch nhân viên an ninh, lãnh Ở khách sạn Buri Al Arab, butler có mặt 24/24 vị khách nguyên thủ quốc gia.10 http://www.fweb.org.uk/dean/visitor/accom/symbols.html 10 Kết Bách khoa toàn thư mở (Wikipedia) phiên tiếng Anh cho từ khóa “Star rating hotel” (Thông tin kiểm chứng – verified) http://en.wikipedia.org/wiki/Star-rating-hotel Trang Campuchia có khách sạn Amansara đường Norodom Sihanouk, giá phòng 700 USD/đêm11, bao gồm tiền xe tài xế đưa khách đến đền đài Angkor Một điều thiếu khách sạn từ trở lên công tác check-in phải chất lượng cao, đội ngũ tiếp tân thường trực nụ cười môi Xếp hàng chờ nhận phòng quầy tiếp tân điều chấp nhận khách sạn Check-in phải tiến hành từ trước khách đến khách sạn Đương nhiên tiêu chuNn không định tổ chức quốc tế hay hiệp hội khách sạn nào, khách sạn cao cấp tự đặt để tự đáp ứng khách hàng trang thiết bị, dịch vụ độc đáo Và đôi khi, “số sao” phần chiến lược marketing khách sạn nhằm định vị khách hàng, vị trí thị trường định giá dịch vụ cung cấp Nói chung nước có tiêu chuNn riêng tiêu chuNn cố gắng đáp ứng yêu cầu khách hàng nâng cao tiêu chuNn sản phNm du lịch nước Vấn đề xếp hạng quốc gia khác nhau, Việt Nam sử dụng Tiêu chu n xếp hạng khách sạn Tổng cục du lịch Việt Nam ban hành từ năm 2001 có hiệu lực tới (năm 2009).12 Theo tiêu chuNn này, khách sạn phân loại từ thấp nhất, tiện nghi sao, tới sao, sao, cao nhất, đại nhất, Khách sạn đạt tiêu chuNn xếp hạng từ đến sao: khách sạn có sở vật chất, trang thiết bị, chất lượng phục vụ cao, đáp ứng nhu cầu đa dạng khách du lịch ăn, nghỉ, sinh hoạt, giải trí theo tiêu chuNn hạng, phù hợp với tiêu chuNn quốc tế Trong đó, chất lượng khách sạn xác định thông qua năm tiêu chí là: Vị trí, kiến trúc; trang thiết bị, tiện nghi; dịch vụ mức độ sẵn sàng phục vụ; trình độ quản lý nhân viên phục vụ; vệ sinh an toàn Ví dụ quy định thiết kế kiến trúc : - Khách sạn sao: Kiến trúc, xây dựng kiểu dáng đẹp, vật liệu xây dựng chất lượng cao, nội ngoại thất thiết kế hợp lý, đẹp 11 Giá thông báo tới khách lẻ - Thời điểm tháng 8/2008 12 Quyết định 107/TCDL ban hành ngày 22/6/1994, sửa đổi bổ sung Quyết định 02/2001/ QĐ-TCDL ngày 27/4/2001 Tổng cục trưởng Tổng cục Du lịch Trang - Khách sạn sao: Kiến trúc cá biệt, kiểu dáng đẹp, vật liệu xây dựng cao cấp Nội ngoại thất thiết kế đẹp, trang nhã, toàn cảnh thiết kế thống Hay quy định chất lượng thái độ phục vụ: - Khách sạn sao: Chất lượng phục vụ thái độ phục vụ tốt, tận tình, chu đáo sẵn sàng đáp ứng yêu cầu đáng khách - Khách sạn sao: Chất lượng phục vụ hoàn hảo, thái độ phục vụ tận tình, chu đáo, sẵn sàng đáp ứng yêu cầu đáng khách Ngành du lịch Việt Nam áp dụng bình đẳng tiêu chuNn xếp hạng khách sạn để đánh giá chất lượng cho tất khách sạn lãnh thổ Việt Nam, trường hợp ngoại lệ Tuỳ theo hạng đề nghị chất lượng thực tế; vào Tiêu chuNn xếp hạng ban hành, Tổng cục Du lịch Sở Du lịch chấm điểm phù hợp với chất lượng, loại hiệu kinh doanh khách sạn Ở Việt Nam, Tổng cục Du lịch tổ chức thNm định định công nhận khách sạn 3, 4, Các Sở Du lịch Sở Du lịch – Thương mại thNm định công nhận khách sạn 1, Tiêu chuNn xếp hạng khách sạn Việt Nam xây dựng hoàn toàn sở khoa học, có tham khảo tiêu chuNn xếp hạng số nước phát triển châu Âu, châu Á ý kiến chuyên gia nước Những tập đoàn quản lý khách sạn lớn Accor, Marriot, Starwood-Sheraton, Hilton, Hyatt, Nikko,… hoạt động Việt Nam đánh giá cao tính phù hợp Tiêu chu n xếp hạng khách sạn Việt Nam với Tiêu chu n quốc tế Mười năm qua, hệ thống khách sạn xếp hạng Việt Nam phản ánh chất lượng tương xứng khách du lịch tin cậy 13 Đặc điểm 3.1 Đặc điểm lĩnh vực kinh doanh khách sạn Thứ nhất, lĩnh vực có cạnh tranh gay gắt đầu tư, xây dựng nhiều khách sạn, hay nguy đóng cửa chuyển đổi hình thức kinh doanh khả sinh lời thấp, v.v… 13 Thông tin trang web thức Tổng cục Du lịch Việt nam, mục Trả lời bạn đọc, câu hỏi “Tiêu chuNn xếp hạng khách sạn”, cập nhật 10/4/2006 http://www.vietnamtourism.gov.vn/index.php?cat=2015&itemid=1453 Trang 10 Thứ hai, loại hình kinh doanh phức tạp, đa dạng, thường xuyên có tiếp xúc khách nhân viên Những người quản lý phải đối phó với khả lường trước khó khăn khách nhân viên gây Hoạt động khách sạn có đặc điểm sản phNm cung cấp trực tiếp từ người cung cấp tới người tiêu dùng Việc có cảm xúc chủ quan phục vụ điều không tránh khỏi Điều ảnh hưởng không nhỏ tới hiệu hoạt động tốt đặn khách sạn Do vậy, khách sạn xem tổ chức phức tạp quản lý tạo nhiều khó khăn không dứt cho người điều hành Thứ ba, loại hình kinh doanh có định hướng xác mà người điều hành phải sẵn sàng đối phó với tình xảy để đưa định nhanh chóng 3.2 Đặc điểm sản ph m khách sạn Để giải tốt toán chênh lệch cung cầu việc dự đoán trước nhu cầu, giữ mối quan hệ đối tác tốt với khách sạn khác, công ty du lịch lữ hành, công ty vận chuyển khách du lịch, v.v… nhiệm vụ quan trọng cần thực nghiêm túc với khách sạn Bên cạnh đó, để cạnh tranh, khách sạn cần phải tự thể lực sản phNm phục vụ điều kiện tiên quyết định trở lại khách hàng điều dẫn tới thành công hay thất bại khách sạn Việc cung ứng sản phNm dịch vụ khách sạn tiêu chuNn quan trọng cần đặt Sản phNm khách sạn có số đặc điểm bật sau: Thứ nhất, tính đa dạng tổng hợp: sản phNm khách sạn mang đầy đủ tính chất yếu tố sản phNm vật chất đặc điểm sản phNm dịch vụ, có phần dịch vụ khách sạn tạo ra, có phần doanh nghiệp thuộc ngành khác hay chí khách sạn khác tạo yếu tố đầu vào cần thiết để tạo dịch vụ tổng thể khách sạn đạt cách tối đa yêu cầu khách Song nhân tố cung cấp dịch vụ trực tiếp, khách sạn phải chịu trách nhiệm sản phNm dịch vụ vật chất với khách số sản phNm khiến khách hàng không hài lòng dù sản phNm dịch vụ hay vật chất khách sạn trực tiếp tạo Thứ hai, việc đánh giá chất lượng sản phNm nhiều ước lượng Trang 11 Khách hàng có tiếp xúc trực tiếp với nhân viên phục vụ, sản phNm dịch vụ vật chất có đánh giá khác Hơn việc trì chất lượng dịch vụ tốt cách ổn định, đặn vấn đề dễ dàng Chính mối quan hệ nhân viên với khách hay khách với ảnh hưởng tới chất lượng sản phNm Việc hiểu đặc điểm quan trọng giúp nhà quản lí khách sạn có biện pháp phù hợp huấn luyện đào tạo nhân viên thái độ phục vụ chuyên nghiệp với khách hàng, v.v… Thứ ba, tính liên tục: sản phNm khách sạn bao gồm tất dịch vụ hàng hóa vật chất cung cấp cho khách hàng từ bắt đầu có đặt chỗ (reservation) khách hàng rời khỏi khách sạn Như trình làm hài lòng khách hàng phải trình liên tục không ngừng nghỉ Thứ tư, tính khoảng cách: địa bàn thường trú khách sạn thường xa khách sạn Vì việc đưa khách hàng tới với sản phNm khách sạn trình dài thông qua hệ thống phân phối trung gian Làm để hệ thống trung gian hoạt động nhuần nhuyễn, ăn khớp với tiện ích sản phNm mà khách sạn mang lại câu hỏi mấu chốt Hoạt động hệ thống trung gian nhiều trường hợp mang tính định việc khách có tới lưu trú khách sạn hay không II Marketing lĩnh vực dịch vụ kinh doanh khách sạn Một số khái niệm Kinh doanh khách sạn ngành kinh doanh dịch vụ mà sản phNm có nét điển hình khác hẳn với loại hình hàng hóa, dịch vụ khác Do đặc điểm phức tạp sản phNm kinh doanh khách sạn mà công việc marketing có đặc điểm phức tạp so với ngành kinh doanh hàng hóa thông thường khác 1.1 Marketing Marketing hoạt động người gắn liền với khái niệm nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, trao đổi, giao dịch có quan hệ với thị trường Đã có Trang 12 nhiều người nhầm lẫn marketing với việc bán hàng thông thường hay hoạt động kích thích bán hàng Vì họ quan niệm marketing chẳng qua hệ thống biện pháp mà người bán sử dụng để cốt bán nhiều hàng thu nhiều lợi nhuận Thực tiêu thụ khâu hoạt động marketing doanh nghiệp Hơn thế, là khâu quan trọng nhất, tiêu thụ phần nhỏ chuỗi công việc marketing từ việc phát nhu cầu, sản xuất sản phNm phù hợp yêu cầu đó, xếp hệ thống phân phối hàng hóa cách có hiệu để sản phNm tiêu thụ dễ dàng Cách làm thể quan điểm marketing đại Theo Philip Kotler “Marketing dạng hoạt động người nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi”.14 Như marketing làm việc với thị trường để thực trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu mong muốn người Có nhiều định nghĩa khác marketing, song nói chung, marketing hiểu toàn hoạt động kinh tế thị trường, có mục tiêu dự đoán cảm nhận, có thể, khuyến khích, khơi gợi, làm nảy sinh nhu cầu tiêu dùng loại hàng hóa, dịch vụ đó, thực thích ứng liên tục máy sản xuất máy quản lý, thương mại doanh nghiệp với mục tiêu đề Marketing, cách ngắn gọn, coi gồm hoạt động sau đây: - Tìm hiểu nhu cầu chưa thỏa mãn người tiêu dùng thông qua nghiên cứu thị trường - Tìm sản phNm phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng - Đưa sản phNm nhằm trước tới tay người tiêu dùng nơi hợp lí, vào thời điểm thích hợp với giá hấp dẫn, dịch vụ sau bán hàng trì tốt - Đánh tâm lí người tiêu dùng để cho thỏa mãn tối đa nhu cầu họ, dẫn tới việc tăng cao lợi nhuận doanh nghiệp 1.2 Marketing kinh doanh khách sạn Định nghĩa marketing du lịch theo Tổ chức Du lịch giới: “Marketing du lịch triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa 14 Marketing quốc tế, 2005, Đại học Ngoại thương Trang 13 nhu cầu du khách, đem sản ph m du lịch thị trường cho phù hợp với mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch.”15 Theo Robert Lanquar Robert Hollier: “Marketing du lịch loạt phương pháp kỹ thuật hỗ trợ tinh thần đặc biệt có phương pháp nhằm thỏa mãn nhu cầu không nói nói khách hàng mục đích tiêu khiển mục đích khác bao gồm công việc gia đình, công tác, họp hành”.16 Tóm lại ta hiểu khái quát marketing du lịch chức hoạt động doanh nghiệp du lịch nhằm vận dụng tổng hợp hệ thống, biện pháp, sách, nghệ thuật trình kinh doanh để thỏa mãn nhu cầu khách du lịch mang lại lợi nhuận cho tổ chức du lịch Riêng marketing kinh doanh khách sạn trình liên tục, nối tiếp qua phận marketing lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn khách hàng đạt mục tiêu khách sạn Sự cần thiết hoạt động marketing Ngày doanh nghiệp muốn thành công phải đặt nhiệm vụ marketing lên hàng đầu, bên cạnh hoạt động khác sản xuất sản phNm hay cải tiến chất lượng sản phNm Lịch sử phát triển ngành khách sạn trải qua nhiều thay đổi quan trọng nói hoạt động marketing mang tính định việc đương đầu với thay đổi Cùng với xu hướng phát triển chung thời đại, du lịch xác định nhiều ngành kinh tế mũi nhọn kinh tế quốc dân Ở số nước phát triển, du lịch nhu cầu thiếu người Với lĩnh vực kinh doanh khả đáp ứng tốt nhu cầu thị trường, tạo sản phNm đáp ứng xác nhu cầu thị trường yếu tố định thành công tổ chức kinh doanh Với công ty du lịch vấn đề lại quan trọng Để thỏa mãn tốt nhu cầu khách, cần tiến hành khuếch trương, quảng bá sản phNm để thu hút khách Hơn thế, đặc tính 15 Định nghĩa trang web Tổ chức Du lịch Thế giới : www.world-tourism.org 16 Robert Lanquar Robert Hollier, 2002, Marketing Du lịch, NXB Thế Giới Trang 14 sản phNm du lịch xa khách hàng khiến cho marketing du lịch trở nên cần thiết Bên cạnh đó, sức ép cạnh tranh thời buổi kinh tế thị trường chứng tỏ việc dự trù chiến lược marketing công việc cần thiết có ý nghĩa sống với doanh nghiệp kinh doanh du lịch lữ hành nói chung khách sạn nói riêng Các khách sạn đối phó với cạnh tranh ngành: khách sạn khu vực hay khu vực, khách sạn quốc gia hay quốc gia khác, nhà quản lý khách sạn phải đương đầu với cạnh tranh ngành khác Điều thể đặc biệt rõ thị trường khách du lịch túy với mục đích giải trí, thư giãn Sản phNm du lịch sản phNm thiết yếu, du khách dễ dàng từ bỏ định du lịch trước hấp dẫn ngành khác (điện ảnh, thời trang, tiết kiệm, đầu tư, v.v…) Hơn nữa, số lượng khách sạn mọc lên ngày tăng doanh nghiệp lớn đầu tư lĩnh vực khác muốn chuyển sang kinh doanh lĩnh vực khách sạn hay doanh nghiệp nhỏ muốn đầu tư vào lĩnh vực vốn tiếng lợi nhuận cao Nhờ có hoạt động marketing mà doanh nghiệp tránh nhiều rủi ro, nắm bắt nhu cầu thị hiếu khách hàng để nâng cao lợi nhuận Ngoài ra, hoạt động marketing đóng vai trò cầu nối khách hàng với khách sạn Thông qua hoạt động marketing, đơn vị kinh doanh dịch vụ hiểu rõ thân đối thủ cạnh tranh Marketing hạt nhân việc lôi thu hút khách đến tiêu dùng sản phNm khách sạn Vì lí mà không phủ nhận vai trò quan trọng marketing hoạt động kinh doanh khách sạn Đặc trưng Do marketing kinh doanh khách sạn phần marketing dịch vụ mà có đặc trưng Marketing dịch vụ nói chung có đặc trưng riêng 3.1 Đặc trưng marketing kinh doanh dịch vụ Thứ nhất, marketing dịch vụ đời chậm so với lĩnh vực phi Trang 15 dịch vụ vài chục năm Nguyên nhân sau kể tới: - Khi đời, định nghĩa thuật ngữ marketing nghiên cứu để phục vụ lĩnh vực sản xuất hàng hóa, sau, lĩnh vực dịch vụ trở thành loại vũ khí cạnh tranh hữu hiệu marketing dịch vụ quan tâm - Ngành dịch vụ có đặc trưng riêng phương pháp quản lý tính chất loại hàng hóa trao đổi - Trước đây, lĩnh vực dịch vụ chủ yếu chi phối doanh nghiệp nhỏ lẻ, hộ gia đình kinh doanh cá thể quy mô nhỏ Chỉ tới sau năm 50, doanh nghiệp lớn chuyển hướng đầu tư sang lĩnh vực dịch vụ marketing dịch vụ bắt đầu quan tâm doanh nghiệp nhà nước phải đến thời gian sau doanh nghiệp có quan tâm mức Thứ hai, marketing lĩnh vực dịch vụ có đặc điểm riêng, khác biệt hẳn so với marketing phi dịch vụ Các khác biệt tạo khác lĩnh vực dịch vụ phi dịch vụ, chúng là: - Bản chất vô hình dịch vụ: Chỉ sau sử dụng khách hàng biết chất lượng hàng hóa Trong đa số trường hợp, khách hàng khó lấy mẫu hàng hóa để xem trước, họ chủ yếu dựa vào kinh nghiệm người sử dụng trước để định việc tiêu dùng Chính thông tin truyền miệng quan trọng lĩnh vực dịch vụ nói chung khách sạn nói riêng - Việc sản xuất cung cấp hàng hóa dịch vụ thực đồng thời với tham gia trực tiếp khách, hàng hóa để lưu kho dự trữ nên việc đảm bảo tính đồng kiểm tra chất lượng sát khó khăn lớn marketing dịch vụ - Vai trò quan trọng trung gian môi giới: Dịch vụ đa số cung cấp tới khách hàng họ trực tiếp tới mua hàng, mang dịch vụ tới tận nhà hàng hóa phi dịch vụ khác, hoạt động cầu nối có vai trò lớn - Việc xác định chi phí giá thành khó xác trước khách hàng sử dụng dịch vụ yêu cầu phát sinh họ trình tiêu Trang 16 dùng - Đa số dịch vụ gắn kết trực tiếp cá nhân sử dụng cá nhân cung cấp Việc tiếp xúc thường xuyên người quản lý hay người đại diện họ với khách hàng đòi hỏi tinh tế cao, điểm thuận lợi để lắng nghe phản ứng khách hàng cách nhanh song khó khăn gây nhiều áp lực cho người trực tiếp làm việc với nhiều tính cách khác khoảng thời gian ngắn Thứ ba, khác biệt chung nói trên, phải nói đến khác biệt phát sinh hoàn cảnh, khác biệt riêng có thay đổi quy định quản lý, khung pháp lý, v.v… tùy thuộc vào loại hình doanh nghiệp khác Nguyên nhân khác biệt tùy hoàn cảnh là: - Phần lớn khái niệm quy tắc marketing xây dựng ban đầu cho lĩnh vực phi dịch vụ Vì việc nhìn marketing dịch vụ hạn hẹp điều khó tránh khỏi Sự quan tâm tới marketing dịch vụ ít, số lượng nghiên cứu tìm hiểu hạn chế - Do thiếu thông tin cạnh tranh, ngành kinh doanh dịch vụ thiếu thông tin doanh số bán hàng đối thủ cạnh tranh từ nhiều năm, có số liệu chung chung nên việc hoạch định chiến lược marketing có khó khăn riêng, đòi hỏi kĩ thuật riêng 3.2 Đặc trưng marketing kinh doanh khách sạn Bên cạnh khác biệt marketing phi dịch vụ marketing dịch vụ, marketing ngành khách sạn lại có đặc trưng khác Các đặc trưng khác phát sinh khác biệt ngành kinh doanh khách sạn ngành dịch vụ khác Có thể chia làm nhóm: khác biệt chung khác biệt hoàn cảnh 3.2.1 Khác biệt chung Một thời gian tiếp cận khách hàng kinh doanh khách sạn so với ngành dịch vụ khác nên thời gian “lấy lòng” khách ngắn Hai sản phNm khách sạn có tiếp xúc trực tiếp người với người, cảm xúc chủ quan khách hàng người đón tiếp có vai trò quan trọng việc đánh giá kết hoạt động marketing Sự ràng buộc Trang 17 mặt tình cảm kinh doanh khách sạn lớn ngành kinh doanh dịch vụ khác Có thể nói hấp dẫn sản phNm khách sạn dựa nhiều vào mối quan hệ tình cảm Ba chứng hữu hình sản phNm khách sạn có vị trí quan trọng việc lấy lòng tin khách hàng Một số chứng hữu hình kể tới tờ rơi quảng cáo, trang phục nhân viên, giá thuê phòng, v.v… Chú ý tới việc quản lý chứng hữu hình có ích cho việc củng cố yêu mến khách hàng tới sản phNm khách sạn Bốn uy tín tầm cỡ khách sạn đóng vai trò lớn Quyết định lựa chọn khách hàng dựa nhiều vào điều nên nhà hoạch định chiến lược cần phải biết Năm vai trò quan trọng khâu trung gian hoạt động kinh doanh khách sạn Vì phải mở rộng hệ thống phân phối họ coi chuyên gia bán hàng, kéo khách hàng với khách sạn Sáu cách thức hoạt động công ty bổ trợ tác động nhiều tới sản phNm khách sạn Ví dụ khách sạn đứng tổ chức hội thảo, họ liên kết với công ty tổ chức kiện để tổ chức hội thảo khách sạn mình, cung cấp chỗ cho khách tham gia hội họp, việc công ty tổ chức kiện hoạt động hiệu hay hiệu ảnh hưởng trực tiếp tới trình đón tiếp khách hàng khách sạn Bảy dịch vụ khách sạn dễ bị chép Đây thách đố với người kinh doanh khách sạn họ muốn đổi mới, làm khác để nâng cao tính cạnh tranh Tám việc kinh doanh khách sạn mang tính thời vụ rõ nét Việc khuếch trương sản phNm vào thời kì mùa vụ cần thiết, nhiên việc trì quảng bá hình ảnh thời kì trái vụ giúp khách hàng có ấn tựơng khách sạn tới nghỉ họ có định du lịch Càng ngày “thượng đế” kĩ lưỡng lựa chọn họ, lựa chọn khách sạn tên tuổi hay khách sạn thấy quảng cáo nhiều vào mùa du lịch, tăm Trang 18 3.2.2 Khác biệt hoàn cảnh Một là, nhà quản lý thành lập khách sạn khứ đào tạo hoạt động marketing, họ bắt đầu quan tâm tới hoạt động marketing doanh nghiệp lĩnh vực khác có “Phòng marketing” Hai nhà quản lý chưa thực coi trọng kĩ marketing Trong ngành khách sạn thường có xu hướng coi trọng kĩ nấu nướng, kĩ buồng, kĩ pha chế đồ uống… kĩ marketing Ba việc tổ chức khách sạn khác tùy theo quy mô hạng khách sạn Thông thường khách sạn, chức “giám đốc kinh doanh” “giám đốc marketing” thường trao cho người ngành khác người khác đảm nhiệm Bốn tác động quy định Nhà nước Nhìn chung hoạt động du lịch hoạt động khách sạn, quản lý Nhà nước có tác động lớn nhiều có xu hướng làm giảm động, hạn chế linh hoạt công tác marketing tổ chức Nhà nước đưa định khéo léo, không linh hoạt, không tạo điều kiện cho lĩnh vực phát triển Nội dung marketing kinh doanh khách sạn Từ đặc trưng riêng marketing kinh doanh khách sạn, phương pháp tiếp cận riêng cho marketing kinh doanh khách sạn cần xem xét tới: Thứ biến số marketing mix mà doanh nghiệp kinh doanh khách sạn cần phải biết Do đặc tính phức tạp kinh doanh khách sạn mà khó đưa mô hình marketing mix thống Có nhà marketing theo hướng bản, 4P biến số biết: sản phNm (Product), giá (Price), hệ thống phân phối (Places), hình thức khuếch trương sản phNm (Promotion); số khác cho phải kể tới mô hình 6P, 7P, 8P, 12P chí nP Điều nghĩa việc hoạch định sách marketing mix khó khăn nhiều thay hoạch định 4P khách sạn phải chuNn bị sẵn sàng cho chiến lược marketing mix lớn 4P Trong phạm vi khóa lụân em xét tới mô hình 8P gồm có thêm yếu tố người (People), trình dịch vụ quy trình phục vụ trọn gói (Process and Package), dịch vụ khách hàng mối quan hệ đối tác với Trang 19