Phân tích chiến lược marketing quốc tế của tập đoàn ford motor

Phân tích chiến lược marketing quốc tế của tập đoàn ford motor

Trường Đại Học Đà Nẵng Phân Hiệu Tại Kon Tum Khoa Quản Trị Kinh Doanh Bộ Môn Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế Nghiên Cứu Chiến Lược Marketing Quốc Tế Tập Đoàn FORD MOTOR Giáo Viên Hướng Dẫn : Nguyễn Thị Hoa Sinh Viên Thực Hiện Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế Nhận xét Giáo Viên _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế Mục Lục Mục Lục Lời Mở Đầu .5 Giới thiệu sơ lược I Lịch sử hình thành Ford Motor Các thị trường giới Ford Châu Âu, Châu Á Thái Bình Dương, Nam Mỹ , Châu Phi vùng Trung Đông II.Lĩnh vực hoạt động III.Kết hoạt động thời gian gần .7 IV Triết lý kinh doanh FORD : Chiến Lược Kinh Doanh Của FORD : 11 I Phân tích sơ lược số yếu tố môi trường giới chính: 11 Tình hình kinh tế, tài 11 Chính trị luật pháp 11 Văn hoá, xã hội .12 Khoa học công nghệ .13 II Xác định lợi cạnh tranh ngành công nghiệp ô tô : 15 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng 15 Áp lực cạnh tranh nội ngành : 16 Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn 18 Áp lực cạnh tranh nhà cung cấp 19 III Chiến lược kinh doanh chung FORD : 20 Chiến lược kinh doanh toàn cầu chung .20 Price Comparison (MSRP) : Ford Taurus vs Toyota Camry 22 Liên minh chiến lược 26 Chiến lược Marketing quốc tế FORD 31 I Nhận định chung thị trường ô tô giới : .31 Thị trường Bắc Mỹ : 31 Thị trường Nam Mỹ : 33 Thị trường Châu Âu : .34 Thị trường châu Á & Thái Bình Dương : .37 5.Thị trường châu Phi Trung Đông : 41 II Chiến lược Marketing toàn cầu tổng quát FORD : 43 III Các chiến lược Marketing Mix 4P : .45 1.Chiến lược sản phẩm : 45 Chiến lược giá : 50 Chiến lược phân phối : .57 Chiến lược xúc tiến : 59 QUẢN TRỊ CÁC HOẠT ĐỘNG KINH DOANH QUỐC TẾ 69 I.CƠ CẤU TỔ CHỨC .69 Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế 1.Mô hình đơn vị phụ trách khu vực địa lý .69 Mô hình cấu trúc phận sản xuất 69 3.Mơ hình cấu tổ chức cấu trúc thứ bậc theo chức 70 II QUẢN TRỊ NGUỒN NHÂN LỰC 71 Chính sách trả lương 71 2.Chính sách sử dụng nhân 71 Nhận xét thành công, thất bại rút học kinh nghiệm FORD : 75 I Những thành công Ford : 75 Thành công việc dám nghĩ, dám làm, kiên trì phấn đấu tinh thần học hỏi .75 2.Thành công việc học hỏi tìm tịi, nghiên cứu, tận dụng khoa học k ỹ thuật để làm đa dạng hoá sản phẩm 76 3.Thành công việc đa dạng hoá lĩnh vực kinh doanh giảm thiểu rủi ro hoạt động, chiếm lòng tin khách hàng, tạo uy tín thương hiệu 77 4.Thành công việc dùng người thu hút nhân tài tạo sức bật để vượt qua khủng hoảng 78 II Những thất bại Ford 79 1.Thất bại việc mua bán thương hiệu cách vội vã 79 Sự thất bại điển hình thương hiệu 80 Liên tục thua lỗ năm gần đánh vị trí vào tay Toyota .81 III Bài học kinh nghiệm .82 1.Phải biết thận trọng chiến lược, tìm hiểu nhu cầu khách hàng để đáp ứng tối đa, đưa sản phẩm phù hợp với nhu cầu thẩm mỹ 82 Phải dám nghĩ dám làm, hướng hoạt động cơng ty vào lợi ích chung, trọng đến quyền lợi nhân viên, công nhân quyền .82 Lời Kết 84 Danh Mục Tài Liệu Tham Khảo 85 Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế Lời Mở Đầu Một bốn hãng sản xuất xe đứng đầu giới, Ford Motor Company, hai năm trở lại thường xuyên xuất phương tiện thông tin đại chúng với tin tức bất ổn tình hình hoạt động Tuy vậy, từ ngày đầu thành lập đến nay, với lãnh đạo gia đình nhà Ford, khơng phủ nhận đẳng cấp Ford chất lượng sản phẩm chất lượng dịch vụ phục vụ khách hàng Không công nhận thị trường Mỹ, Ford mang đẳng cấp đến với nhiều khu vực nhiều quốc gia tồn giới, có Việt Nam Sự thành cơng bắt nguồn từ tận tâm lực lượng lao động, phận, phòng ban chi nhánh, bên cạnh khơng thể khơng kể đến óc lãnh đạo tài tình với chiến lược, chiến thuật kinh doanh marketing nhà lãnh đạo tài ba, đầu tàu cho lên Ford Nắm bắt điều đó, nhóm nghiên cứu thực đề tài “Chiến lược marketing quốc tế Ford motor company” Bải nghiên cứu gổm ba chương:  Phần 1: Giới thiệu sơ lược  Phần 2: Chiến lược kinh doanh  Phần 3: Chiến lược marketing quốc tế  Phần 4: Quản trị hoạt động kinh doanh quốc tế  Phần 5: Nhận xét thành công, thất bại rút học kinh nghiệm từ Ford Với nội dung nêu trên, nhóm nghiên cứu tin tiểu luận kiến thức bổ ích cho thân giúp cho bạn sinh viên việc trang bị thêm kiến thức việc áp dụng chiến lược marketing quốc tế thực tế công ty, tập đồn, từ rút nhiều học kinh nghiệm tạo tảng chắn giúp ích cho việc học tập cho công việc tương lai Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế Giới thiệu sơ lược I Lịch sử hình thành Ford Motor Là tập đoàn đa quốc gia Mỹ nhà sản xuất ô tô hàng đầu giới, Ford thành lập vào ngày 16 tháng năm 1903 Henry Ford (30.7.1863 – 7.4.1947) với mười nhà đầu tư khác $28.000 tiền vốn Trong năm đầu thành lập, công ty sản xuất vài ôtô ngày nhà máy nằm đại lộ Mack Detroit Henry Ford thành lập hãng Ford năm ông 40 tuổi Và từ đến Ford trở thành công ty lớn mang lại nhiều lợi nhuận giới Ford có trụ sở đặt Dearborn, bang Michigan, ngoại Metro Detroit Đến nay, hãng sở hữu nhiều nhãn mác xe tiếng giới bao gồm Lincoln Mercury Mỹ; Volvo Thụy Điển Ford nắm phần ba số cổ phiếu Mazda Nhật Đứng thứ ba số hãng ôtô bán chạy giới vào năm 2005, tập đoàn cịn mười tập đồn có doanh thu cao giới Đây số cơng ty trụ vững sau Đại suy thoái kinh tế Từ 100 năm nay, hãng nằm lãnh đạo thành viên gia đình Ford Các thị trường giới Ford Châu Âu, Châu Á Thái Bình Dương, Nam Mỹ , Châu Phi vùng Trung Đơng • Ford Việt Nam Cơng ty Ford Việt Nam thuộc tập đồn tơ Ford thành lập năm 1995 khai trương nhà máy lắp ráp tỉnh Hải Dương (cách Hà Nội 55 km) hai năm sau vào tháng 11/1997 Với 100 năm kinh nghiệm hoạt động thị trường quốc tế công ty Ford Motor, 10 năm hoạt động thị trường Việt Nam, Ford Việt Nam (FVL) đạt nhiều thành công thị trường phát triển Từ vị trí thứ thị trường bắt đầu hoạt động Việt Nam năm 1997, Ford Việt Nam nhanh chóng phát triển đến hết năm 2004, Ford Việt Nam vươn lên vị trí thứ thị trường với 14% thị phần II Lĩnh vực hoạt động Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế Ra đời từ nhà máy chuyên nâng cấp xe Wagon, lĩnh vực hoạt động chủ yếu Ford sản xuất kinh doanh xe phận xe Bên cạnh dịch vụ tài liên quan đến xe hơi, dịch vụ cho thuê xe dịch vụ liên quan trực tiếp đến xe Với phương pháp sản xuất theo dây chuyền lắp ráp sản xuất hàng loạt, hãng đấu tiên sử dụng dây chuyền lắp ráp tự động giới, từ ngày thành lập Ford nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, cuối năm 1913, Ford nhà cung cấp 50% số xe thị trường Mỹ đến năm 1918 nửa số xe nước Mỹ Model T Ford Năm 1999, Ford đánh giá nhà sản xuất tơ có mức sinh lợi lớn giới Đến nay, Ford bốn nhà sản xuất ô tô hàng đầu giới với Toyota, General Motors Volkswagen III Kết hoạt động thời gian gần Những ngày đầu thành lập, Ford sản xuất vài xe ngày với nhóm hai ba cơng nhân làm việc với xe Đến 2008, số công nhân Ford Mỹ lên đến 87.700 người 245.000 người toàn giới Suốt năm cuối 1990, Ford bán số lượng lớn xe kinh tế bùng nổ Mỹ với phát triển thị trường chứng khoán giá nhiên liệu thấp Tháng 12.2006, Ford định chấp tồn tài sản cơng ty để vay 24 tỉ USD từ ngân hàng Ở thời điểm đó, Ford gặp số khó khăn định, kinh tế Mỹ tăng trưởng vững vàng Cuối cùng, khủng hoảng nổ ra, Ford trì độc lập bước vượt qua khủng hoảng lớn ngành công nghiệp ô tô hàng chục năm qua Năm 2006, hãng gặp phải thua lỗ lớn lịch sử công ty với số 12,7 tỉ USD, dự đoán chưa đạt lợi nhuận đến năm 2009 Tuy nhiên, quý II năm 2007, Ford gây ngạc nhiên doanh thu toàn giới đạt 172,5 tỉ USD, đạt mức lợi nhuận 750 triệu USD Dù vậy, công ty kết thúc năm vói 2,7 tỉ USD thua lỗ Năm 2007, lần vòng 56 năm, với doanh số bán Mỹ, Ford từ hạng hai rơi xuống hạng thứ ba, xếp sau General Motors Toyota Với doanh số toàn giới, Ford xếp hạng tư sau Volkswagen Đến năm 2009, Ford Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế trở thành hãng sản xuất ô tô lớn thứ hai châu Âu (chỉ sau Volkswagen), với hai thị trường lớn Anh Đức Quý II năm 2008, hãng công bố báo cáo tài mức thua lỗ 8,76 tỉ USD, coi quý làm ăn thảm hại lịch sử 105 năm hãng Doanh số bán loại xe Ford Motor chế tạo riêng thị trường nội địa Mỹ tháng đầu năm 2008 giảm tổng cộng 14% so với mức giảm chung 10% tất loại xe hãng chế tạo Tháng năm 2009, Ford thông báo khoản lỗ 14,6 tỉ USD năm trước, khiến năm 2008 năm làm ăn thảm bại lịch sử công ty Ba tháng đầu năm 2009, doanh số Ford Mỹ giảm 43% so với kỳ năm ngối, so với mức giảm chung 38% tồn thị trường Hiện Ford kỳ vọng sản phẩm hãng, có mẫu xe sedan tầm trung Taurus mới, ngăn sụt giảm xa doanh số Các chuyên gia cho rằng, Ford cạn tiền mặt tiền đủ dùng cho năm IV Triết lý kinh doanh FORD : “Nếu anh coi trọng đồng tiền sản phẩm tiêu diệt sản phẩm anh phá hủy tảng dịch vụ”, Henry Ford – người sáng lập Tập đoàn ôtô Ford chia sẻ Lời phát biểu ông minh chứng tiêu biểu cho triết lý “Coi sản xuất dịch vụ, coi trọng dịch vụ khách hàng” hoạt động kinh doanh tập đồn Ford Ơng đặc biệt nhấn mạnh tầm quan trọng chất lượng sản phẩm: "Thị trường khơng bị bão hịa với sản phẩm tốt, bị bão hịa nhanh với sản phẩm tồi” Trong câu nói này, nhà thiết kế kiểu mẫu xe ơtơ mang tính cách mạng T Ford năm 1908 cho thấy sản phẩm chất lượng tạo sức mạnh lâu bền trước sản phẩm “mì ăn liền” Trong lĩnh vực sản xuất nào, ln có “những sản phẩm tốt” phát triển mặt hàng nhái sản xuất hàng loạt Ông Ford Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế thúc giục cần chắn đưa tới người tiêu dùng phải có chất lượng cao để đánh bật cạnh tranh Theo quan điểm này, sau Ford tạo cạnh tranh khốc liệt kinh doanh ôtô Ford Giá chất lượng loại xe tạo thị trường, chí thị trường lớn Và khách hàng mua ôtô Ford tiếp tục phục vụ chu đáo Tiểu sử vị lãnh đạo Ford cho thấy ông người sáng kiến, điều tất yếu Đổi mới, Sáng tạo châm ngơn hoạt động ơng nói riêng tập đồn Ford nói chung Ơng phát biểu: “Các nhà kinh doanh thường sa sút làm ăn họ ln áp dụng phương thức cũ mà không chịu đổi Bởi họ người không hiểu ngày hôm qua khứ sáng hôm sau, họ thức dậy mang tư tưởng từ năm ngối Như thế, gần có công thức là: cuối người tìm phương pháp cho nên tự xem lại thân để biết trí óc có làm việc tích cực khơng Sẽ mối nguy hiểm khôn lường người rập khn máy móc sớm muộn bị văng khỏi vịng xốy sống.” Trong suốt trình phát triển Ford, thiết kế với tính phù hợp tiện dụng cho người sử dụng đồng thời giúp tiết kiệm nhiên liệu bảo vệ môi trường liên tục sản xuất thị trường Đội ngũ lao động phận khơng thể thiếu góp phần cho lên Ford Henry Ford với tập đoàn ông từ ngày đầu quan tâm đến hoạt động hỗ trợ cho công nhân viên Coi trọng đội ngũ lao động triết lý hoạt động tiến mang lại nhiều ảnh hưởng tốt đẹp cho công ty Ford công ty Mỹ áp dụng sách lương tối thiểu tuần làm việc 40 tiếng trước phủ cho thi hành đạo luật Tháng năm 1914, hãng nâng cao tính hiệu cơng ty cách tăng lương gấp đôi cho nhân viên áp dụng làm việc tiếng/ngày thay tiếng trước Hãng tiến hành thuê công nhân lành nghề từ suất lao động tăng vọt cịn số lượng nhân cơng từ bỏ cơng việc giảm rõ rệt chi phí sản xuất giảm Sự kết hợp nhà máy hiệu cao, nguồn nhân công trả lương hậu hĩnh quy trình sản xuất chi phí thấp Henry Ford khắp giới biết đến Triết lý kinh tế vào năm 1914 Hiện xu toàn giới lâm vào khủng hoảng kinh tế, FORD đề triết lý kinh doanh : “ONE FORD Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế ONE TEAM ONE PLAN ONE GOAL” Ford đã, khẳng định đẳng cấp Theo www.ford.com, ta hiểu “One Ford – One Team One Plan One Goal” sau:  One Team (một Đội) Mọi người làm việc với tổ chức lãnh đạo tơ tồn cầu, tổ chức tập hợp của: Khách hàng, Đội ngũ lao động, Thương nhân, Nhà đầu tư, Nhà cung cấp, Cơng đồn/Hội đồng, Sự thỏa mãn Cộng đồng Ford hướng đến lắng nghe khách hàng, thương nhân, lực lượng lao động, UAW (cơng đồn liên hiệp cơng nhân tơ), nhà cung cấp, nhà đầu tư, cộng đồng, quyền địa phương, liên bang, coi tất thành phần kể nhân tố chủ yếu cho thành công việc kinh doanh tương lai  One Plan (một Kế hoạch) - Điều chỉnh cách phù hợp để hoạt động có hiệu nhu cầu thời thay đổi mơ hình hỗn hợp - Thúc đẩy phát triển dòng sản phẩm mà khách hàng mong muốn ưa chuộng - Cấp vốn cho kế hoạch cải tiến bảng cân đối kế toán - Làm việc tổ chức thống cách hiệu  One Goal (một Đích đến) Tất tăng trưởng lợi nhuận FORD 10 Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế nhóm dân tộc thiểu số, ví dụ người Hispanic, người châu Á, người Mỹ gốc Phi Năm 1920, Ford công ty thuê nhiều công nhân người Mỹ gốc Phi làm việc theo Ford có cơng cụ hữu ích mang tên "dẫn đường văn hóa", cho phép nhân viên tiếp cận, thực dự án quốc tế làm việc nhóm đa quốc gia Giám đốc nhân Ford, bà Pam Paglino cho biết: "Chúng tơi khuyến khích họ thấu hiểu giá trị văn hóa khác, đặc biệt giới ngày nay." Đào tạo ngôn ngữ: Nhằm mục đích giúp nhân viên mà ngơn ngữ tiếng Anh, mở cửa cho cá nhân hưởng lợi từ cải thiện kỹ giao tiếp +/ Công giới tính Tại Ford, có tượng vơ rõ ràng, đóng góp nữ giới nhóm thiểu số ổn định tăng dần Đây lợi ích lớn cho cơng ty toàn tài nhân lực tận dụng triệt để Người khuyết tật, tuổi hưu đãi ngộ Trong số đội ngũ lao động Ford có đến 900 người khuyết tật Tập đồn ln tự hào số doanh nghiệp có khả mang lại cho họ môi trường làm việc tiện nghi phù hợp Không có cơng mặt giới tính, quốc tịch, Ford cịn có sách cơng mặt tuổi tác Năm 2013, Ford tiếp tục chạy chương trình thí điểm giai đoạn nghỉ hưu, cho phép người nghỉ hưu làm việc bán thời gian vòng tháng "Họ cần phải chuẩn bị cho sống sau nghỉ hưu, cơng ty có lợi nhờ q trình bàn giao, chuyển đổi kinh nghiệm từ người cống hiến ba, bốn chục năm xuống cho người sửa đảm nhận trách nhiệm", giám đốc nhân FORD cho biết b/ Sử dụng nhân viên cũ Trong đời sống doanh nghiệp, chuyện kẻ người đến bình thường Có nhân viên sau rũ áo thời gian quay trở lại với doanh nghiệp cũ Khi ấy, câu hỏi đặt doanh nghiệp có nhận lại nhân viên hay không? 72 Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế Henry Ford Health System (của Tập đoàn Ford Motor Detroit, Mỹ) – tổ chức thu nhận “một số đáng kể nhân viên cũ quay về” Lý mà FORD không từ bỏ người cũ là: - Nhân viên cũ quen việc, có mối quan hệ nội định nên tái tuyển dụng họ, doanh nghiệp không tốn chi phí đào tạo - Nhân viên cũ mang thông tin đầy cạnh tranh hiểu biết rộng lớn thị trường cho doanh nghiệp - Nhân viên cũ hữu dụng việc phát triển đội ngũ nhân viên đóng vai người dẫn dắt nhân viên tuyển => Vậy doanh nghiệp không tận dụng lực họ cách giới thiệu mời họ tham gia vào vấn đề mà doanh nghiệp thật cần óc tinh tường? Cái khéo doanh nghiệp biết cách tổ chức khai thác tiếp lực nhân viên cũ Khơng nên nhìn việc họ dấu chấm hết, mà khởi đầu cho chương trình cộng tác lâu dài, bền vững, đơi bên có lợi Nhận thức doanh nghiệp nên bắt đầu việc kết nối với nhân viên cũ Đã có nhiều doanh nghiệp đạt thành cơng lớn sử dụng nguồn nhân lực theo hướng Ford minh chứng đắn choi điều c/ Chính sách sử dụng nhân Capital ford (việt nam) Ngoài việc tuyển dụng nhân chất lượng cao từ đầu vào, Capital Ford trọng xây dựng hệ thống đào tạo lâu dài kiến thức kinh doanh, quy trình hoạt động, kĩ giao tiếp phục vụ khách hàng cho đội ngũ quản lý nhân viên Hơn nữa, Capital Ford số doanh nghiệp Việt Nam đầu việc “Đánh giá nâng cao mức độ hài lòng nhân viên” Capital Ford triển khai thực thường niên điều tra thăm dị mức độ hài lịng với tồn nhân viên cơng ty Từ đó, xây dựng sách đãi ngộ chiến lược hợp lý nhằm nâng cao hài lịng người lao động Để có đội ngũ nhân viên chất lượng cao, Capital Ford coi việc chăm sóc nhân viên quan trọng khơng việc chăm sóc khách hàng Chỉ công ty phát triển dựa quyền lợi nhân viên, làm cho nhân viên hài lòng họ cống hiến lợi ích khách hàng phát triển chung công ty Capital Ford tự hào mặt nhân không số lượng ngày tăng mà chất lượng nguồn nhân lực thương hiệu họ 73 Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế Cơ cấu nhân Capital Ford chia thành bốn phận bao gồm Phịng kinh doanh, Phịng dịch vụ, Phịng chăm sóc khách hành Phịng hành nhân với tổng số 120 nhân viên 74 Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế Nhận xét thành công, thất bại rút học kinh nghiệm FORD : Ford hãng xe lớn khác trải qua bao thăng trầm để có vị trí ngày nay, chũng ta xem Ford làm gì, thành cơng nào, thất bại để bước vươn lên tầm giới I Những thành công Ford : Thành công việc dám nghĩ, dám làm, kiên trì phấn đấu tinh thần học hỏi Trong lời tựa cho sách tiếng “In Their Times” (tạm dịch “Đương thời”) hai tác giả Anthony J Mayo Nitin Nohria trường Thương mại Harvard ấn hành năm 2005, Warren Bennis - giáo sư xuất sắc đại học miền Nam California nhận định: “Thật ngớ ngẩn lý thuyết công trình kỹ xảo khơng làm thay đổi giới Con người làm thay đổi giới” người Henry Ford, cha đẻ tập đồn xe mang tên ơng – Ford Motor Company Ngay năm đầu kỷ thứ hai mươi, mà quốc gia châu Âu Hoa Kỳ rơi vào tranh giành thuộc địa ngấm ngầm gây chiến tranh đẫm máu - chiến tranh giới thứ nhất; mà thương mại ẩn chứa khuyết tật với thời gian làm việc dài giờ, mơi trường lao động khơng an tồn với mức lương cịn thấp, Henry Ford với nhà đầu tư Hoa Kỳ ngành công nghiệp khác âm thầm chạy đua đưa ý tưởng vĩ đại vào thực tiễn Trong lúc phủ Tổng thống Wilson bất lực việc giải vấn đề liên quan đến quyền lợi cho người lao động, Ford có định táo bạo, mang đến quyền lợi lớn lao cho người lao động trực thuộc công ty ông có nhiều ảnh hưởng đến nhiều công ty khác Ơng trở thành ơng chủ công nghiệp nặng chia lợi nhuận kinh doanh với người làm công nữa, áp dụng dây chuyền lao động, ông tăng lương cho người lao động lên gấp đôi (năm 1914 đạt mức lương chưa có USD/ngày) Không thế, ông đưa định rút ngắn làm việc cho công nhân từ xuống làm việc ngày Những định ông 75 Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế giới tư lúc cho điên rồ người ta chờ đợi phá sản thảm hại từ ơng Nhưng thật bất ngờ ngồi dự kiến, công ty trụ vững không ngừng phát triển Ông chứng minh cho giới thấy quan điểm ông đúng: thành công gắn liền với định táo bạo phải phục vụ quyền người Thành công việc học hỏi tìm tịi, nghiên cứu, tận dụng khoa học kỹ thuật để làm đa dạng hoá sản phẩm Trong tiểu sử “Ford: the men and machines” (tạm dịch Ford: người máy móc), Robert Lacy miêu tả nhà sản xuất ô tô thiên tài Herny Ford lên kế hoạch có tính đột phá kiểu động Đó loại động V-8 ngày Ford háo hức muốn biến ý tưởng thành thực Ông mời vài đồng nghiệp vẽ thiết kế trình bày trước kỹ sư Các kỹ sư nghiên cứu thiết kế có chung kết luận nhà lãnh đạo hão huyền họ hiểu biết nguyên lý kỹ thuật Họ nhắc khéo rằng, ý tưởng ông khó trở thành thực Nhưng Ford nói: “Hãy sản xuất giá” Bất chấp phản ứng từ phía kỹ sư, ơng lệnh: “Hãy thực điều thành cơng dù phải thời gian nữa” Suốt sáu tháng, họ phải đánh vật với vô số vẽ thiết kế mà không tiến bước Sáu tháng khơng có biến chuyển Gần cuối năm, Ford đến kiểm tra, nghiệm thu kết lần kỹ sư nói với ông, điều ông muốn thực Ford nói với họ tiếp tục cơng việc Họ lại tiếp tục Và cuối cùng, họ khám phá cách chế tạo động V-8 Đó bước tiến thực vĩ đại gắn liền với thành công sau Ford động V8 mạnh mẽ hoàn thiện ứng dụng Cùng với sáng kiến cách mạng công nghệ kinh doanh, Ford cha đẻ hệ thống làm việc dây chuyền đại nhằm hạ giá thành sản phẩm Model-T để cạnh tranh với hãng sản xuất xe khác Ơng tìm hiểu lý thuyết thời gian vận động Frederick Winslow Taylor đặt câu hỏi lại không áp dụng vào dây chuyền sản xuất xe Ngay ông đưa sáng kiến “sản xuất đồng loạt” Thời điểm (năm 1913), xí nghiệp sản xuất đưa lần Sáng kiến ông phát sinh thắng lợi, từ việc sản xuất đồng loạt, Model-T công ty ông cắt giảm lớn thời gian sản xuất từ 12 xuống 76 Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế rưỡi Kết sáng kiến vĩ đại làm cho Ford định giảm giá thành giúp công ty Ford đạt kết kinh doanh to lớn Thành công việc đa dạng hoá lĩnh vực kinh doanh giảm thiểu rủi ro hoạt động, chiếm lòng tin khách hàng, tạo uy tín thương hiệu Hiện Ford sản xuất xe số tên Lincoln Mercury Mỹ Năm 1958, Ford giới thiệu nhãn mác mới, Edsel, doanh số nghèo nàn khiến bị ngừng sản xuất vào năm 1960 Sau đó, năm 1985, Ford tiếp tục giới thiệu nhãn mác Merkur đến năm 1989 chịu chung số phận với Edsel Ford có nhà máy sản xuất tại: Canada, Mexico, Anh, Đức, Brazil, Argentina, Australia, Trung Quốc, nhiều nước khác có nước khu vực Nam Phi Hãng có thoả thuận hợp tác với nhà sản xuất ô tô Nga GAZ Từ năm 1989, Ford có thêm nhãn hiệu như: Aston Martin, Jaguar, Daimler, Land Rover, Rover đến từ nước Anh Volvo từ Thụy Điển, lượng cổ phần áp đảo(33,4%) Mazda, Nhật, hãng mà Ford hợp tác mở nhà máy liên doanh Flat Rock, Michigan, Mỹ, gọi Liên minh ô tô Những nhãn mác danh tiếng hãng , trừ Lincoln, quản lý thơng qua Tập đồn Ơ tơ Cao cấp Các hoạt động nằm sản xuất Ford bao gồm có tổ chức Quỹ Ford Ford tài trợ cho nhiều kiện sở thể thao, tiêu biểu Trung tâm Ford khu Oklahoma sân vận động Ford Field Detroit Một điều thú vị hai cơng trình kiến trúc có chung đặc điểm thiết kế, tên có vị trí trung tâm thành phố Vào cuối thập kỷ 20, cơng ty Ford hồn kiểm sốt việc trồng cao su Braxin, có nhiều tàu trở hàng, đường xe lửa, 16 mỏ than, hàng nghìn héc ta đất trồng nhiều mỏ quặng sắt Michigan Minnesota Công ty cịn có nhà máy khổng lồ River Rouge Đó coi thành phố hoạt động liên tục với 100.000 công nhân Không biết đa dạng hóa lĩnh vực kinh doanh, Ford cịn tạo lịng tin nơi khách hàng dần khỏi ràng buộc phủ “người hang xón” lĩnh vực xe Cuộc điều tra toàn nước Mỹ hãng nghiên cứu thị trường xe AutoPacific cho hay, 72% số người hỏi cho biết, họ thích mua xe Ford Ford khơng cần tới hỗ trợ Chính phủ 77 Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế Thành công việc dùng người thu hút nhân tài tạo sức bật để vượt qua khủng hoảng Giữa lúc hai đối thủ General Motors (GM) Chrysler tình trạng “dở sống dở chết”, việc hãng ôtô Ford Mỹ đứng vững trước khủng hoảng mà không cần tới khoản viện trợ Chính phủ nước xem thành cơng lớn Ford Vậy đâu nguyên nhân tạo nên thành công Ford Câu trả lời Alan R Mulally Vậy Alan R Mulally ai? Ông biết đến CEO tài đưa hãng hàng không Boeing trở lại vị dẫn đầu cạnh tranh liệt với Airbus đối thủ truyền kiếp họ Khi Ford vật vã chống lại thua lỗ, Alan Mulally rời cánh bay Boeing để sang giải cứu Ford Một ngày cuối tháng 11/2006, CEO nhậm chức Alan R Mulally Ford đưa định gây ngạc nhiên Ơng tun bố đem cầm cố tồn tài sản công ty để vay gần 24 tỷ USD từ ngân hàng nhằm cải tổ hãng xe vốn phải đối mặt với khơng thách thức Ở thời điểm đó, kinh tế Mỹ tăng trưởng vững, Mulally cho rằng, khoản vay giúp Ford có “một đệm để đề phịng suy thối cố bất ngờ đó” Động thái Ford thời điểm cuối năm 2006 bị khơng nhà quan sát xem nỗ lực tuyệt vọng Tuy nhiên, khoản vay lại phao cứu sinh tuyệt vời cho Ford khủng hoảng nổ Với doanh số gần rơi tự cạnh tranh khốc liệt hãng xe Nhật Bản, GM Chrysler bị đẩy tới sát mép bờ vực phá sản, cho dù Chính phủ tiếp sức cho khoản vay 17,4 tỷ USD Trong đó, nhờ có khoản vay gần 24 tỷ USD vào năm 2006, Ford trì độc lập vững bước trình vượt qua khủng hoảng tồi tệ ngành công nghiệp xe vịng nhiều thập kỷ Khơng Alan R Mulally làm nhiều thế.chủ tịch Ford Motor Co, ông Bill Ford Jr ngày 12/12 lên tiếng khẳng định vị Tổng Giám đốc mình, Alan Mulally, bậc anh hùng có đủ khả làm thay đổi văn hố kinh doanh trăm năm Ford "Hãy xem kết kinh doanh ln tình trạng q sau tốt quý trước", Bill Ford vui mừng khẳng định buổi tiệc tổ chức ngày 12/12 78 Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế Bill Ford đặc biệt nhấn mạnh việc Mulally mang lại "khơng khí làm việc ý thức tổ chức kỷ luật hồn tồn mẻ, qua làm thay đổi mặt diện mạo Ford văn hoá kinh doanh đây" Và “thành tích” Chủ tịch kiêm CEO Ford, ơng Alan Mulally chiêu mộ giám đốc marketing tồn cầu tài Đó James D Farley, Phó Chủ tịch phân nhánh Lexus Tập đồn tô Toyota Thắng lợi mang lại sức mạnh cho Ford mà làm giảm sức mạnh Toyota đối thủ lớn họ vào thời điểm II Những thất bại Ford Thất bại việc mua bán thương hiệu cách vội vã Năm 1989, doanh số xe thị trường Mỹ giảm mạnh, Ford vượt qua đối thủ đồng hương General Motors (GM) để mua lại hãng xe Jaguar Anh với giá 2,38 tỷ USD Khi đó, Ford hồ hởi công bố kế hoạch tăng gấp đơi chí gấp doanh số Jaguar Đến năm 2000, Ford lại bỏ tỷ USD để mua lại Land Rover từ hãng BMW Bán Land Rover, BMW “mừng thầm” cắt thương hiệu từ lâu không đem lại đồng lãi Sau mua lại, Ford tốn nhiều công sức nhằm cải thiện chất lượng công nghệ sản xuất cho hai thương hiệu để nâng doanh số, kết tận gần khơng thể mong đợi Năm ngối, doanh số tồn cầu Jaguar giảm 19% Mức độ cạnh tranh thị trường xe hạng sang trở nên vô khốc liệt năm gần Những khoản đầu tư Ford bỏ cho Jaguar Land Rover lớn “muối bỏ bể” so với khoản đầu tư mà hang xe khác đầu tư cho sản phẩm Cuối hãng định bán lại hai thương hiệu cao cấp Jaguar Land Rover cho tập đoàn Tata Ấn Độ với giá 2,3 tỷ USD Mức giá phân nửa so với số tiền mà Ford bỏ để sở hữu hai thương hiệu cách nhiều năm Ngoài việc chịu lỗ nặng vậy, Ford phải trả cho Tata 600 triệu USD để bù đắp cho phần thiếu hụt ngân sách lương hưu dành cho công 79 Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế nhân viên làm việc cho Jaguar Land Rover Như vậy, số tiền mà Ford thực thu từ thương vụ 1,7 tỷ USD Sai lầm Ford Ford dường nghĩ qua nhiều đến quy mô mà không tập trung vào chất lượng bạn vươn qua rộng mà khơng đủ tiềm lưc, bạn gục ngã sức bạn Các nhà phân tích nghĩ họ cho thành cơng Ford phụ thuộc vào thương hiệu Ford, LincolnMercury, Mazda Volvo, Land Rover hay Jaguar Sự thất bại điển hình thương hiệu Đây có lẽ thất bại đau đớn đứa cưng mà họ đặt nhiều kỳ vọng Được ví von “Titanic” xe hơi, Edsel chắn thảm họa việc thiết lập thương hiệu lớn làm đau đầu công ty Ford Motor Tháng 9/1957 Edsel tung thị trường với kỳ vọng to lớn đâu ngờ sai lầm chiến lước marketing với số lỗi trước giết chết Với kỳ vọng to lớn Ford hy vọng kích thích trí tị mị người dân với quảng cáo có phần thái với xe phủ bạt người chủ cửa hàng ko muốn quyền bán Tuy nhiên thức đưa thị trường lại khiến người ta thất vọng nhiều lý hậu họ bán có 60.000 năm đầu tiên, khơng đến 30% so với dự kiến ban đầu Ford tiếp tục tung kiểu Edsel 1959 1960, lực lúc sụt giảm đến mức lại 44.891 cuối 2.846 Tháng 11/1959, Ford đăng quảng cáo cuối cho Edsel sau ngưng sản xuất hẳn Nói đến lý thất bại vấn đề tên, để chuẩn bị cho đời sản phẩm này, hãng thu thạp ý kiến tên thu hút nhất, Edsel thi không nằm số Và khơng phải đồng tình với tên Vị giám đốc Quan hệ Công chúng, C Gayle Warnock tuyên bố: “Chúng ta vừa đánh 200.000 thương vụ” tên Khơng có tên vấn đề Edsel mà thiết kế đáng phải phàn nàn Mẫu Edsel hoàn toàn ấn tượng nhiên, mẫu xe khơng xuất hiện, người nắm giữ túi tiền Ford lại cho sản xuất loại xe thật tốn Mẫu thiết kế chọn sau 80 Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế hồn tồn độc đáo không người mua đánh giá xứng tầm với số tiền họ phải bỏ Ngoài quảng cáo khơng hướng, hình dáng xấu tên dở, Edsel lại đắt tiền Giống Sheila Mello viết Định nghĩa sản phẩm tập trung vào khách hàng, Edsel đời vào lúc mà người ta nhắm đến kiểu xe rẻ tiền Sự thất bại Edsel thất bại cay đắng mà phải lâu sau người ta thơi nói học từ nhà lành đạo Ford không quên Liên tục thua lỗ năm gần cịn đánh vị trí vào tay Toyota Trong ngành xe Mỹ, Ford nạn nhân lớn tình trạng tăng lãi suất, tăng giá xăng thoái trào thị trường xe bán tải Ford lỗ tỷ USD tháng đầu năm 2006, dự kiến lỗ thêm 4,86 tỷ USD q 4/2006 cơng ty phải chịu chi phí lớn định đóng cửa số nhà máy cắt giảm 38.000 việc làm nhằm tái cấu Tình hình tài Ford bị tác động lớn số lượng giá xe bán tải dòng xe mang lại lợi nhuận lớn cho Ford - sụt giảm nghiêm trọng Năm 2006 công ty công bố doanh số Mỹ giảm 8%,công ty lỗ tới 12,7 tỷ USD, mức cao lịch sử 103 năm Tính trung bình, Ford lỗ 1.925 USD cho xe bán Năm 2007 tình hình Ford thông báo lỗ 2.7 tỷ đơla Năm 2008 tình hình chưa có dấu hiệu tiến triển, Ford lỗ kỷ lục tới 14,6 tỉ USD cố gắng tránh phải đề nghị khoản vay từ phủ để tồn mà doanh số ô tô bán Mỹ giảm xuống mức thấp gần 27 năm trở lại Để ứng phó với tình trạng Ford dự định phận tín dụng hãng cắt giảm 1200 việc làm, tương đương 20% lực lượng lao động tập đoàn xe Sụt giảm liên tiếp việc hang vị trí vào tay Toyota la điều khơng thể tránh khỏi hãng chí cịn tỏ yếu sân nhà Năm ngoái, lần lịch sử, Ford bị đối thủ Nhật Bản Toyota chỗ vị trí thứ số hãng xe có thị phần lớn Mỹ Sự việc gợi dấu hiệu đáng báo động trước cho bắt nguồn từ xuất phát từ ưu khơng “trong sáng” mà phủ Nhật Bản “tặng” cho cơng ty họ Điển hình chế độ tiền lương nhân công, hệ thống trợ cấp sức khỏe chí, phủ cịn chi tiền phát triển ngành ắc-quy hỗ trợ cho hybrid 81 Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế Tuy nhiên Toyota đánh cho Ford “tơi tả” việc sản xuất xe “thánh địa” Bắc Mỹ thiết bị nhân công Bắc Mỹ - người hưởng lương trợ cấp sức khỏe theo luật pháp Mỹ Hơn nữa, nhà sản xuất Nhật Bản sử dụng cơng nghệ Mỹ người Mỹ sáng tạo nên Vấn đề cho có lẽ xuất phát từ Ford với sách lương hưu tiền thưởng cao lại quy định nhiều năm làm giảm sức phấn đấu máy Đây điều mà hang cần lưu ý ko muốn tiếp tục lún sâu vào thất bại! III Bài học kinh nghiệm Phải biết thận trọng chiến lược, tìm hiểu nhu cầu khách hàng để đáp ứng tối đa, đưa sản phẩm phù hợp với nhu cầu thẩm mỹ Bài học rút từ Edsel, đứa đau lịng Ford Vì đứa mà hãng uy tín, suy giảm sức mạnh thương hiệu thời gian dài Khi Edsel đời với kỳ vọng to lớn hãng sai lầm thực chiến lược marketing thái làm kích thích khách hàng đến sản phẩm đời với toan tính nhà sản xuất Edsel làm thất vọng người tiêu dùng người kì vọng vào Với tên khơng ấn tượng cộng với hình thù q độc đáo, Edsel làm người ta thất vọng, khen cung có chê có phần nhiều khơng hài lịng với họ quảng cáo trước Thêm điều xu hướng người tiêu dùng theo hướng ưa chuộng dịng xe giá rẻ Edsel lại bán với giá đắt coi không tương xứng với thể xe Tất điều khiến trở thành sản phẩm thất bại lịch sử.Và học nên nhà quản lý ghi nhớ Phải dám nghĩ dám làm, hướng hoạt động công ty vào lợi ích chung, trọng đến quyền lợi nhân viên, công nhân quyền Bài học xuất phát từ mà Henry Ford làm khứ Vào năm 1914, Henry Ford, nhà công nghiệp vĩ đại nhất, nhà tư giàu có nhất, làm sững sờ cộng đồng kinh doanh Mỹ với lời tuyên bố tất nhân viên Ford Motor Company trả lương gấp lần so với mức lương đối thủ cạnh tranh đồng thời rút thời gian làm việc từ xuống giờ/ngày 82 Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế Điều khiến “nhà tư lớn giới” thực định kỳ quặc này? Một số nhà quan sát tuyên bố “Chủ nghĩa xã hội!” - số kẻ khác thầm “Điên rồ!” ‘‘Đam mê số tài sản quý giá người Một người đốn thành cơng hầu hết công việc mà theo đuổi Nhưng khơng đam mê, thành cơng chẳng ý nghĩa.” Henry Ford nghĩ Theo Henry Ford, giá bán giá khách hàng phải trả; lương trả mức lương tối thiểu người thợ phải nhận để sống Giá bán phải giá thấp sản phẩm bán thường xuyên Lương trả phải tiền lương cao trả Phương châm ông là: Người huy hãng cơng nghiệp tư nhân có đủ tự theo đuổi mục đích riêng khơng qn dù muốn hay không, phải mang lại hạnh phúc cho người tiêu dùng! Và với tư duy, chiến lược đắn vịng 10 năm, Ford chi phối thị trường ô tô Hoa Kỳ Henry Ford trở thành người giàu có nước Mỹ Ford sáng chế hệ thống đặc quyền để bán dịch vụ ô tô “Road men” Ford trở thành phần quen thuộc người Mỹ địa Vào năm 1912 có 7,000 người bn bán xe Ford khắp nước Cùng cách đó, ơng phát triển sở hạ tầng máy móc tự động với tơ Ông tham gia chiến dịch bảo tồn phát triển hệ thống đại lộ nước, hệ thống trở thành thèm muốn giới Sức mạnh lớn Ford sản xuất theo q trình - khơng theo phát minh Chỉ riêng dây chuyền lắp đặt công ty đưa Cách mạng công nghiệp Mỹ vào guồng hoạt động hết cơng suất Thay việc để nhiều cơng nhân lắp tơ hồn hảo, người bạn nối khố Ford, người làm nên cỗ máy lớn từ Scotland, tổ chức thành đội thêm phận cho mẫu T chuyển xuống dây chuyền Năm 1914, dây chuyền sản xuất tự động giới cho lò xe bốn bánh sau 93 phút – tốc độ kỉ lục! Như thấy xuyên suốt phần thành công, thất bại học kinh nghiệm dáng nhớ Ford, chờ xem Ford làm để khỏi hồn cảnh điều xảy với Ford tương lai 83 Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế Lời Kết Một doanh nghiệp muốn thành công phải có chiến lược marketing riêng mình, xem điểm khác biệt lợi cạnh tranh doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp, công ty đa quốc gia Trong kinh tế đầy biến động nay, việc xây dựng chiến lược Marketing khơng cịn cơng việc xa lạ, mà ngày có vai trị quang trọng hầu hết doanh nghiệp Tuy nhiên, doanh nghiệp có chiến lược Marketing thành cơng tương lai Một chiến lược lựa chọn phải xây dựng sở kết hợp điều kiện mơi trường bên ngồi với tình hình nội bên phù hợp với xu hướng dự báo tương lai Xây dựng chiến lược yếu tố thành công thất bại doanh nghiệp Mà yếu tố định thành công chiến lược phụ thuộc nghệ thuật, tài nhà lãnh đạo, vận dụng hợp lý nguồn lực linh động xử lý với hồn cảnh mơi trường biến đổi tương lai Một doanh nghiệp thành cơng doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh khả thi có lực lượng quản trị gia lãnh đạo linh hoạt, uyển chuyển tình biến đổi thị trường Và Ford thực điều 84 Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế Danh Mục Tài Liệu Tham Khảo Sách tạp chí: • Kinh doanh tồn cầu ngày – NXB Thống Kê – TS Nguyễn Đông Phong, TS Nguyễn Văn Sơn, TS Ngô Thị Ngọc Huyền, ThS Quách Thị Bửu Châu • Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế - NXB Thống Kê – TS Bùi Lê Hà, TS Nguyễn Đông Phong, TS Ngô Thị Ngọc Huyền, ThS Quách Thị Bửu Châu, ThS Nguyễn Thị Dược, ThS Nguyễn Thị Hồng Thu • Quản Trị Chiến Lược - NXB Thống Kê – PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Thanh Liêm, ThS Trần Hữu Hải • Quản Trị Marketing - NXB Thống Kê – Philip Kotler • Ford of Global Strategy: the North America (2002) • Automaker Rankings 2007_the environmental performance of car companies – union of concerned scientists Các trang web tham khảo • http://thailandtonight.blogspot.com/2007/08/thailand-has-decidedto-impose-excise.html • http://vietbao.vn/O-to-xe-may/Sony-cung-cap-dai-han-he-thongaudio-cho-Ford/75155510/350/ • http://choxe.net/tintuc/news.html?do=detail&id=256 • http://vi.wikipedia.org/wiki/Henry_Ford • http://en.wikipedia.org/wiki/Ford_Motor_Company • http://www.tin247.com/my_hang_ford_motor_bi_thua_lo_lon_nhat _trong_lich_su-3-47943.html • http://www.giaothongvantai.com.vn/Desktop.aspx/News/quocte/Nganh_cong_nghiep_o_to_trong_khung_hoangFord_Motor_it_kho_khan_hon • http://vietbao.vn/O-to-xe-may/Ford-thong-nhat-ngon-ngu-thiet-ketoan-cau/75154138/350/ • http://www.autoblog.com/2007/01/23/mulally-pledges-one-fordglobal-design-theme-in-7-years 85 Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế • http://www.ford.com/about-ford/company-information/oneford • http://74.125.153.132/search? q=cache:f0M0wPHafcoJ:www.channelnet.com/SiteBuilder/sites/f25af 40f-8a0a-44e8-93ce113633b97f5b/images/cnmedia95.pdf+ford+promotion&cd=1&hl=vi &ct=clnk&gl=vn • http://ford.digitalsnippets.com/fordplan • www.ford.com.vn • www.ford.com • www Ford com.tha • www.ford.com.uk 86