Luận văn thạc sỹ thương mại ứng dụng nguyên lý thích ứng với khách hàng trong hoạt động kinh doanh của công ty viễn thô

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG PHẠM THỊ HƢƠNG THƠM ỨNG DỤNG NGUYÊN LÝ “THÍCH ỨNG VỚI KHÁCH HÀNG” TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI (VIETTEL) Chuyên ngành Mã số : Thƣơng mại : 60.34.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ THƢƠNG MẠI NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS, TS NGUYỄN TRUNG VÃN HÀ NỘI – 2010 LỜI CAM ĐOAN Học viên xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng học viên Luận văn đƣợc hoàn thành cá nhân dƣới hƣớng dẫn Thầy giáo – PGS TS Nguyễn Trung Vãn Thầy Cô giáo trƣờng Đại học Ngoại Thƣơng Hà Nội Các tài liệu tham khảo, số liệu đƣợc trích dẫn, sử dụng phân tích luận văn đƣợc nêu đầy đủ nguồn gốc cụ thể, rõ ràng Hà Nội, ngày 04 tháng 05 năm 2010 Học viên cao học Phạm Thị Hƣơng Thơm LỜI CÁM ƠN Học viên xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới Thầy Cô giáo, nhà khoa học trang bị cho tác giả kiến thức quý báu trình đào tạo trƣờng Đại học Ngoại Thƣơng Đặc biệt, học viên xin đƣợc cảm ơn chân thành sâu sắc tới Thầy giáo – PGS TS Nguyễn Trung Vãn, ngƣời cung cấp tài liệu hƣớng dẫn tận tình trình thực luận văn Tác giã xin chân thành cảm ơn bác, chú, anh chị Trung tâm chăm sóc khách hàng thuộc Tập đồn Viễn thơng Quân đội (Viettel) Hà nội, Bộ Kế hoạch Đầu tƣ, Viện Kinh tế Việt Nam, Thƣ viện Quốc gia, Thƣ viện trƣờng Đại học Ngoại Thƣơng tận tình giúp đỡ, dẫn, cung cấp tài liệu giúp học viên hoàn thành luận văn Học viên xin gửi lời cảm ơn chân thành đến bạn bè, đồng nghiệp ngƣời thân ủng hộ, động viên tạo điều kiện tốt để học viên tập trung hồn thành luận văn Hà Nội, ngày 04 tháng 05 năm 2010 Học viên Cao học Phạm Thị Hƣơng Thơm MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CÁM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG LÝ THUYẾT VỀ ỨNG DỤNG NGUYÊN LÝ “THÍCH ỨNG VỚI KHÁCH HÀNG” TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 1.1 THÍCH ỨNG VỚI TRIẾT LÝ KHÁCH HÀNG VÀ MARKETING QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM – CUSTOMER RELATIONSHIP MARKETING ) 1.1.1 THÍCH ỨNG VỚI VỊ THẾ KHÁCH HÀNG VÀ TRIẾT LÝ MỚI VỀ KHÁCH HÀNG 1.1.1.1 KHÁI NIỆM VỀ KHÁCH HÀNG VÀ Ý NGHĨA KHÁCH HÀNG TRONG PHỐI THỨC MARKETING MIX 1.1.1.2 TRIẾT LÝ MỚI VỀ KHÁCH HÀNG THEO PHILIP KOTLER 11 1.1.2 MARKETING QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ( CUSTOMER RELATIONSHIP MARKETING - CRM) 17 1.1.2.1 MỤC TIÊU VÀ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG ( CUSTOMER DEVELOPED PROCESS - CDP) 17 1.1.2.2 NỘI DUNG CHÍNH CỦA VẤN ĐỀ TÀI SẢN KHÁCH HÀNG ( CE) 20 1.2 THÍCH ỨNG VỚI KHẢ NĂNG SINH LỢI TỪ KHÁCH HÀNG VÀ VIỆC CÂU – GIỮ KHÁCH 21 1.2.1 KHẢ NĂNG SINH LỢI TỪ KHÁCH HÀNG 21 1.2.1.1 KHÁI NIỆM VÀ THỰC NGHIỆM 21 1.2.1.2 PHÂN TÍCH KHẢ NĂNG SINH LỢI TỪ KHÁCH HÀNG 22 1.2.1.3 PHÂN TÍCH KHẢ NĂNG SINH LỢI TỪ LIÊN KẾT SẢN PHẨM – KHÁCH HÀNG 24 1.2.2 CÂU KHÁCH VÀ GIỮ KHÁCH ( ATTRACTING & RETAINING CUSTOMERS) 24 1.2.2.1 CÂU KHÁCH VÀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 24 1.2.2.2 VIỆC MẤT KHÁCH VÀ GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG CHUNG THỦY 26 1.3 THÍCH ỨNG VỚI GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG VÀ CƠNG THỨC TÍNH GIÁ TRỊ 30 1.3.1 XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG VÀ SỰ THỎA MÃN 30 1.3.1.1 GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG THỰC NHẬN (CPV – CUSTOMER PERCEIVED VALUE) 30 1.3.2 THÍCH ỨNG VỚI CƠNG THỨC TÍNH GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG 31 1.3.2.1 TAM GIÁC GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG 31 1.3.2.2 CƠNG THỨC TÍNH GIÁ TRỊ 32 1.3.2.3 NHỮNG PHƢƠNG CÁCH TĂNG GIÁ TRỊ RÚT RA TỪ CÔNG THỨC TRÊN 32 CHƢƠNG 34 THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG NGUYÊN LÝ “THÍCH ỨNG VỚI KHÁCH HÀNG” TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA VIETTEL 34 2.1 TÓM TẮC THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA VIETTEL 34 2.1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN 34 2.1.1.1 BỐI CẢNH RA ĐỜI 34 2.1.1.2 QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN 35 2.1.1.3 MỤC TIÊU VÀ LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG 37 2.1.1.4 MƠ HÌNH BỘ MÁY TỔ CHỨC NHÂN SỰ 40 2.1.2 TĨM TẮT TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA VIETTEL 41 2.1.2.1 QUY MÔ DOANH SỐ TRONG NĂM GẦN ĐÂY 42 2.1.2.2 TÌNH HÌNH NỘP NGÂN SÁCH VÀ LỢI NHUẬN RỊNG 45 2.1.2.3 THƢƠNG HIỆU VÀ VỊ THẾ CỦA VIETTEL 46 2.1.2.4 THỊ TRƢỜNG HOẠT ĐỘNG VÀ THỊ PHẦN CỦA VIETTEL 47 2.2.1.1 THÍCH ỨNG VỚI TRIẾT LÝ MỚI VỀ KHÁCH HÀNG CỦA VIETTEL 50 2.2.1.2 THÍCH ỨNG VỚI MARKETING QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 53 2.2.2 THỰC TRẠNG THÍCH ỨNG VỚI KHẢ NĂNG SINH LỢI TỪ KHÁCH HÀNG VÀ VIỆC CÂU - GIỮ KHÁCH 55 2.2.2.1 KHẢ NĂNG SINH LỢI TỪ KHÁCH HÀNG 55 2.2.2.2 VIỆC CÂU KHÁCH, GIỮ KHÁCH VÀ MẤT KHÁCH 56 2.2.2.3 CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 60 2.2.3 THỰC TRẠNG THÍCH ỨNG VỚI GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG THỰC NHẬN ( CPV) VÀ CÔNG THỨC TÍNH GIÁ TRỊ 65 2.2.3.1 XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG VÀ SỰ THỎA MÃN Ở VIETTEL 65 2.2.3.2 THÍCH ỨNG VỚI SỰ THỎA MÃN HỒN TỒN ( TCS) 66 2.2.3.4 CÁC PHƢƠNG CÁCH TĂNG GIÁ TRỊ Ở VIETTEL 68 2.3 NHỮNG THÀNH CÔNG VÀ HẠN CHẾ CỦA VIETTEL VỀ ỨNG DỤNG NGUYÊN LÝ “THÍCH ỨNG VỚI KHÁCH HÀNG” TRONG KINH DOANH 68 2.3.1 NHỮNG THÀNH CÔNG NỔI BẬT 68 2.3.2 NHỮNG HẠN CHẾ CƠ BẢN 70 2.3.3 NHỮNG NGUYÊN NHÂN KHÁCH QUAN VÀ CHỦ QUAN 73 CHƢƠNG 75 ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG NGUYÊN LÝ “THÍCH ỨNG VỚI KHÁCH HÀNG” TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA VIETTEL 75 3.1 ĐỊNH HƢỚNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA VIETTEL NHỮNG NĂM TỚI ( 2015) 75 3.1.1 DỰ BÁO KINH TẾ VIỆT NAM VÀ THỊ TRƢỜNG VIỄN THÔNG NHỮNG NĂM TỚI 75 3.1.1.1 DỰ BÁO KINH TẾ VIỆT NAM 2011 - 2015 75 3.1.1.2 DỰ BÁO THỊ TRƢỜNG VIỄN THÔNG NHỮNG NĂM TỚI 76 3.1.2 ĐÁNH GIÁ NHỮNG ĐIỂM MẠNH YẾU CỦA VIETTEL 77 3.1.2.1.NHỮNG ĐIỂM MẠNH 77 3.1.2.2 NHỮNG ĐIỂM YẾU 79 3.1.3 MỘT SỐ ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỤC TIÊU CƠ BẢN CỦA VIETTEL NHỮNG NĂM TỚI 81 3.1.3.1.MỘT SỐ ĐỊNH HƢỚNG LỚN CHO CHƢƠNG TRÌNH PHÁT TRIỂN DÀI HẠN 81 3.1.3.2 MỤC TIÊU 82 3.1.3.3.ĐỊNH HƢỚNG KINH DOANH CỤ THỂ 82 3.2 GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG NGUYÊN LÝ“ THÍCH ỨNG VỚI KHÁCH HÀNG” TRONG KINH DOANH CỦA VIETTEL 84 3.2.1 NHÓM GIẢI PHÁP NHẰM “THÍCH ỨNG VỚI KHÁCH HÀNG” VÀ MARKETING QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 84 3.2.1.1 GIẢI PHÁP THÍCH ỨNG VỚI TRIẾT LÝ KHÁCH HÀNG HIỆN NAY 84 3.2.1.2 GIẢI PHÁP VỀ MARKETING QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 86 3.2.1.3 GIẢI PHÁP TẠO HÌNH ẢNH ĐẸP CỦA VIETTEL TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG 88 3.2.2.1 GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG SINH LỢI TỪ KHÁCH HÀNG VÀ SẢN PHẨM 90 3.2.2.2 GIẢI PHÁP CÂU KHÁCH HAY THU HÚT KHÁCH HÀNG 91 3.2.2.3 GIẢI PHÁP GIỮ KHÁCH VÀ GIẢM THIỂU TÌNH TRẠNG MẤT KHÁCH 95 3.2.2.4 GIẢI PHÁP CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 97 3.2.3 NHÓM GIẢI PHÁP GIA TĂNG GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG THỰC NHẬN (CPV) 101 3.2.3.1 GIẢI PHÁP THÍCH ỨNG VỚI SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG HOÀN TOÀN (TCS) 101 3.2.3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN “TAM GIÁC GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG” ( QSP) Ở VIETTEL 102 3.2.3.3 GIẢI PHÁP GIA TĂNG GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG Ở VIETTEL 103 KẾT LUẬN 104 TÀI LIỆU THAM KHẢO 106 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Từ Viết tắt KH Tiếng Việt Tiếng anh Khách hàng CRM Marketing quan hệ khách hàng Customer Relationship marketing CDP Tiến trình phát triển khách hàng Customer Developed Process Tài sản khách hàng Customer Equity CPV Giá trị khách hàng thực nhận Customer Perceived Value TCS Sự thỏa mãn hoàn toàn khách Total Customer Satisfy CE Ghi hàng QSP Chất lƣợng, dịch vụ, giá Quality, Service , Price Tam giác giá trị KH DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH Danh mục bảng STT Bảng hình Trang Bảng 2.1 Doanh thu tăng trƣởng Viettel 2005 -2009 42 Bảng 2.2 Mức lợi nhuận nộp ngân sách Viettel 2007-2009 43 Danh mục hình STT Bảng hình Trang Hình 1.1 Mơ hình quản trị khách hàng 13 Hình 1.2 Tiến trình phát triển khách hàng 17 Hình 2.1 Mơ hình dịch vụ Viettel 37 Hình 2.2 Tóm tắt mơ hình máy tổ chức Viettel 39 Hình 2.3 Cơ cấu tổ chức tập đồn Viettel 2010 41 Hình 2.4 Thị phần nhà mạng thị trƣờng Việt nam 2008 45 Hình 2.5 Mơ hình giải khiếu nại 60 khuyến thực quà ý nghĩa quà ý nghĩa, vừa giúp Viettel kéo khách hàng thông qua lan truyền thông tin khách hàng trung thành, vừa củng cố niềm tin cho khách hàng thân thiết  Đối với dịch vụ khác, nhƣ Bƣu chính, dịch vụ 3G, Viettel cần phảicó sách mới, chiến lƣợc khuyếch trƣơng thƣong hiệu để thu hút khách hàng Riêng lĩnh vực bƣu chính, lâu ngƣời dân quen với hệ thống bƣu điện truyền thống nƣớc, muốn cạnh tranh đƣợc lĩnh vực này, Viettel nên từ lĩnh vực chuyển phát nhanh dịch vụ nhƣ tặng quà, hoa qua Viettel post Bắt đầu từ dịch vụ với quảng cáo đặc sắc truyền hình, chắn Viettel nhận đƣợc hƣởng ứng nhiệt tình từ ngƣời dân, đặc biệt doanh nghiệp lĩnh vực thƣơng mại – xuất nhập - Năm là, xúc tiến gián tiếp thông qua khách hàng trung thành Giải pháp dƣờng nhƣ đƣợc nói đến hoạt động kinh doanh Viettel Tuy nhiên, dịch vụ di động lại có đặc điểm thƣờng thấy dùng mạng theo nhóm Thực tế cho thấy rằng, ngƣời chơi nhóm thƣờng hay sử dụng chung nhà mạng Khi thành viên nhóm thấy đƣợc lợi ích nhà mạng, ngƣời thƣờng dễ dàng thuyết phục nhóm bạn sử dụng theo Với xu hƣớng này, Viettel nên có gói dịch vụ theo nhóm, với ƣu đãi đặc biệt cho trƣởng nhóm, kích thích tất thành viên nhóm mua hàng - Sáu là, đẩy mạnh hoạt động marketing phân phối Thời gian qua marketing sản phẩm đƣợc Viettel dùng hiệu Tuy đƣợc sử dụng nhƣng khó bật lên khỏi vị trí thứ hai nhƣ Giải pháp mà viettel sử dụng nhƣng hơn, tham gia hội chợ, triển lãm quốc tế Viễn thông Công nghệ thông tin Các hội trợ Viettel tổ chức ban ngành tổ chức Khi tham gia hội chợ Viettel có hội giới thiệu sản phẩm đến cơng chúng, gần gũi với ngƣời tiêu dùng, thu thập đƣợc ý kiến khách hàng nhiều trƣờng hợp ký đƣợc hợp đồng hợp tác kinh doanh - Bảy là, đa dạng cộng tác viên Với vị tập đoàn lớn Viettel cần cộng tác với doanh nghiệp nhỏ vừa, phát triển hợp đồng internet, cáp truyền dẫn Hơn nữa, Viettel cộng tác chặc chẽ với kỹ sƣ Công nghẹ thông tin (CNTT), ngƣời hiểu biết lĩnh vực CNTT theo phƣơng thức hợp đồng làm việc bán thời gian Đây giải pháp đảm bảo cho Viettel luôn phục vụ khách hàng thời hạn, lúc, nơi giảm bớt nhiều chi phí, phải kể đến chi phí lớn nghiên cứu thực nghiệm - Tám là, tích cực mở rộng thị trƣờng quốc tế Trong kinh tế thị trƣờng, dân số giới hạn số lƣợng khách hàng Viettel muốn tăng tối đa công suất hoạt động máy nhân sự, hạ tầng sở kỹ thuật cần mở rộng thị trƣờng hoạt động khu vực giới Viettel cần tích cực chào mời cơng ty đa quốc gia sử dụng công nghệ X- conference, giới thiệu cho họ thấy lợi ích sử dụng đồng tất dịch vụ Viettel với chất lƣợng, giá dịch vụ hoàn hảo Để tiếp cận đƣợc thị trƣờng rộng lớn giới, Viettel phải làm tốt tất khâu với doanh nghiệp nƣớc để tạo dựng danh tiếng với hình ảnh đẹp Tự khắc cơng ty nƣớc ngồi làm ăn Việt nam tìm đến Viettel Mặt khác, Tập đoàn Viettel cần kịp thời giới thiệu sản phẩm tạp chí nƣớc ngồi, website thƣơng mại Đó cách tiếp xúc với khách hàng tiềm 3.2.2.3 Giải pháp giữ khách giảm thiểu tình trạng khách Câu kéo đƣợc khách hàng khó, giữ đƣợc khách hàng mơi trƣờng cạnh tranh cao khó Thực tế cho thấy, lƣợng thuê bao trả trƣớc Viettel chiếm phần lớn, nhiên lƣợng thuê bao hoạt động thời gian ngắn bỏ nhiều Vấn nạn đƣợc giảm bớt Bộ Bƣu Viễn thông định đăng ký sở hữu SIM cá nhân, cá nhân đƣợc phép đăng ký tối đa 02 SIM, SIM khơng đăng ký khơng thể sử dụng Nhƣ vậy, khách sử dụng mạng Viettel muốn chuyển sang mạng khác phải thơng báo hủy dịch vụ đăng ký lại với nhà cung cấp khác Đây rào cản làm giảm bớt khả khách Nói nhƣ khơng có nghĩa khách hàng trung thành với nhà mạng họ cảm thấy khơng hài lịng Nhiệm vụ nhà cung cấp phải chiếm lĩnh lấy đƣợc lòng tin khách hàng Nhƣ Viettel cần chứng minh cho khách hàng thấy đƣợc ƣu ái, sản phẩm ln vƣợt trội với nhiều lợi ích phù hợp sử dụng dịch vụ mà cung cấp Vậy Viettel cần trọng hai giải pháp sau: * Giải pháp thứ nhất, giữ khách chƣơng trình tri ân khách hàng Viettel nên chia nhóm khách hàng khác để có chƣơng trình tri ân khách hàng khác - Với thuê bao trả trƣớc, Viettel thƣờng xuyên trọng chƣơng trình khuyến để kích thích khách nạp thẻ, tặng tiền đặc biệt nhƣ nhiều doanh nghiệp áp dụng Sau thống việc đăng ký SIM, Viettel có sẵn sở liệu tất thuê bao tay, doanh nghiệp dễ dàng áp dụng chƣơng trình tri ân khách hàng cho tất thuê bao Viettel hoạt động thực tế nhƣ chuyến dã ngoại cuối tuần, thẻ giảm giá, tặng quà nhân ngày sinh nhật Để tránh nhàm chán, doanh nghiệp cịn giữ chân khách hàng với chƣơng trình nhân đạo“kết nối vịng tay lớn“ Viettel có mời th bao Viettel tham dự Hành động chứng tỏ nhà cung cấp coi khách hàng nhƣ thành viên thân thiết của“ gia đình Viettel ” - Với thuê bao trả sau,Viettel áp dụng chiến lƣợc giảm giá cho khách hàng trung thành dựa dung lƣợng sử dụng dịch vụ khách hàng, kết nối lại chƣơng trình thành viên VIP, tổ chức “ Câu lạc ngƣời Viettel” có tham gia thành viên VIP Khi có câu lại bộ, việc sử dụng phƣơng tiện thông tin liên lạc nhƣ mạng xã hội – Face book, Yahoo 360o cầu nối giúp khách hàng gắn chặt với khách hàng, khách hàng gắn chặt với nhà cung cấp Khơng thế, cịn cầu nối giúp Viettel kết nối với giới, nâng tầm thƣơng hiệu - Ở hai loại thuê bao, Viettel cần chia nhóm khách hàng với lƣu lƣợng sử dụng dịch vụ khác để ứng dụng phƣơng thức khác nhau, nhằm kích thích họ tiến nhanh tới giai đoạn khách hàng trung thành * Giải pháp thứ hai, đa dạng loại hóa sản phẩm để khách hàng có nhiều lựa chọn Việc doanh nghiệp đa dạng hóa loại hình sản phẩm theo ngành dọc tăng tiện lợi cho khách hàng Đặc điểm ngƣời Việt nam thích sử dụng dịch vụ nơi quen thuộc Vì vậy, doanh nghiệp sử dụng dịch vụ bạn ( điện thoại bàn chẳng hạn) thời gian sau doanh nghiệp muốn sử dụng internet, họ dễ dàng lựa chọn nhà cung cấp làm việc Thậm chí, khơng hài lịng với dịch vụ nhà cung cấp, họ bỏ dùng loại khác mà thay vào khiếu nại để có đƣợc dịch vụ tốt 3.2.2.4 Giải pháp chăm sóc khách hàng a Xây dựng văn hóa dịch vụ Theo giới chun mơn, giải pháp chăm sóc khách hàng tốt xuất phát từ văn hóa niềm tin công ty không giải pháp mang tính tình để đối phó với phàn nàn, khiếu nại khách hàng Xây dựng văn hóa dịch vụ tạo mơi trƣờng, ý thức dịch vụ chăm sóc khách hàng thấm sâu vào tƣ hành động tất thành viên cơng ty Văn hóa dịch vụ sở vững cho dịch vụ chăm sóc khách hàng tuyệt vời Văn hóa dịch vụ đƣợc thể bề triết lý cung ứng dịch vụ Nó định hƣớng phát triển dịch vụ khách hàng giá trị cốt lõi công ty Viettel muốn thực hóa triết lý văn hóa dịch vụ, cần phải tiêu chuẩn hóa nội dung chăm sóc khách hàng từ khâu nhỏ Thứ nhất, văn hóa chăm sóc khách hàng phải đƣợc thể qua cách ứng xử nhân viên toàn Tập đoàn, từ hoạt động giao dịch, trao đổi với khách hàng, đến thái độ phục vụ, thời gian kết giải khiếu nại khách hàng phải thể rõ tính chuyên nghiệp tính nhạy bén Thứ hai, văn hóa dịch vụ phải đƣợc thể bên ngồi cách thống liên tục, khơng vấp váp, ngắt quãng, tránh tình trạng đƣợc mặt hỏng mặt Viettel phải đảm bảo dịch vụ hỗ trợ khách hàng đƣợc cung cấp cách thƣờng xuyên với chất lƣợng tốt nhƣ nhau, dù dƣới hình thức Cụ thể, Viettel dựa vào truyền thống vàng“ Quân đội nhân dân, dân phục vụ” để cổ vũ tinh thần làm việc nhân viên, phát động phong trào khách hàng Ví dụ, Cuộc thi tìm kiếm phƣơng thức chăm sóc khách hàng hiệu quả, thi tìm kiếm nhân viên kinh doanh giỏi, thi nhân viên chăm sóc khách hàng tài năng… Chính thi làm doanh nghiệp gần với công chúng Cuộc thi làm cho nhân viên Tập đoàn cảm nhận đƣợc quan tâm lãnh đạo tới cá nhân mình, cố gắng tìm phƣơng pháp chăm sóc tốt cho khách hàng b Xây dựng quy chế chăm sóc khách hàng, thường xuyên coi trọng việc chăm sóc khách hàng trực tiếp Trong hệ thống tổ chức Tập đoàn Viettel, phận chăm sóc khách hàng ( trƣớc phịng trợ giúp khách hàng) đƣợc tách riêng ra, phụ trách toàn việc trợ giúp cho Viettel mobile từ mạng di động, cố định đến internet thuộc chung hệ thống quản lý theo ngành dọc Còn cơng ty nhƣ xây dựng, bƣu khơng có phận chăm sóc khách hàng Trung tâm chăm sóc khách hàng Viettel đƣợc tập trung hai thành phố lớn Hà nội Hồ chí minh Hai trung tâm đƣợc đầu tƣ trang thiết bị đại, số lƣợng nhân viên luôn đảm bảo việc hỗ trợ dich vụ cho khách hàng Còn lại, tỉnh máy chăm sóc khách hàng trực tiếp, ngồi văn phòng Viettel rải nƣớc Việc xây dựng quy chế chăm sóc khách hàng đồng điều kiện quan trọng giúp chuẩn hóa hệ thống chăm sóc khách hàng, giúp cơng ty ln thể tính chun nghiệp cơng việc hết lịng khách hàng Đồng thời, nhƣ phân tích phần điểm yếu Viettel, trình độ nhân viên chăm sóc khách hàng trực tiếp Viettel nơi khác, trình độ khác nhau, hiểu biết khác dẫn đến nhiều tình khơng kiểm sốt đƣợc giao tiếp với khách hàng dẫn đến thất vọng cho khách Vì vậy, quy chế chung đƣợc ban hành, huấn luyện thực thi toàn quốc điểm nhấn cho tồn hệ thống, giảm thiểu rủi ro khơng đáng có c Phát triển đội ngũ nhân viên Cơng nghệ đại nhà cung cấp có khả tạo nhiều dịch vụ giá trị gia tăng phục vụ khách hàng Thế nhƣng có khả sử dụng thành thạo cơng nghệ đại với tính Các nhà quản trị dự báo rắc rối liên quan đến cơng nghệ mà khách hàng gặp phải có xu hƣớng gia tăng đáng kể năm tới, số lƣợng lẫn độ phức tạp Vì nhân viên phải có trình độ chun mơn cao sẵn sàng ứng phó với tình Viettel cần phải đầu tƣ có chiều sâu vào nguồn nhân lực cho chăm sóc khách hàng Và sách nhân hợp lý giúp Viettel phát huy tốt yếu tố ngƣời – nhân tố quan trọng hàng đầu hệ thống chăm sóc khách hàng * Phát triển đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp Để có đƣợc đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, Viettel phải đầu tƣ cách cẩn trọng, chu đáo từ khâu tuyển dụng đến đào tạo việc quản lý trình làm việc - Tuyển dụng : chăm sóc khách hàng cơng việc đặc biệt, thuộc nhóm front – office work ( hoạt động bề công ty có liên quan mật thiết với khách hàng) Những nhân viên phải có khả làm hài lịng tất ngƣời Đó nghệ thuật Để thực đƣợc công việc cách thuận lợi, nhân viên cần phải kiên nhẫn, có khả giao tiếp tốt, cẩn thận, chịu khó ham học hỏi Đấy điểm nhấn để Viettel đƣa tiêu chuẩn nhƣ kiểm chứng trình vấn, thử việc - Đào tạo : Nhƣ phân tích phần trên, việc có đội ngũ nhân viên tốt mà không làm việc theo phong cách Viettel khơng cịn sắc văn hóa doanh nghiệp Ngƣời giỏi nhƣng nghiệp vụ doanh nghiệp khơng thể thực đƣợc u cầu khách hàng Vì vậy, quy trình đào tạo cho công việc cần đƣợc quy chuẩn trƣớc nội dung, thời gian hoàn thiện trƣớc nhân viên bƣớc vào làm việc thức Nhân viên cần đƣợc đào tạo 02 mảng : kiến thức chuyên mơn văn hóa phục vụ Thành thục hai kỹ thức ngƣời Viettel - Có chế độ khuyến khích nhân viên : nhân viên làm việc đƣợc trao quyền phục vụ khách hàng Họ đƣợc chuyên trách phận định,quản lý chịu trách nhiệm cơng việc mình, với chế độ thƣởng phạt nghiêm minh * Đa dạng hóa hình thức chăm sóc khách hàng Nhiệm vụ chăm sóc khách hàng Viettel không đáp ứng nhu cầu khách hàng mà cịn phải vƣợt ngồi mong đợi khách hàng Khi đó, Viettel chứng tỏ đƣợc điểm vƣợt trội so với đối thủ cạnh tranh Viettel phải khuyến khích nhân viên mình, từ ngƣời quản lý tới cấp thừa hành, đƣa hình thức chăm sóc khách hàng lạ, độc thu hút khách hàng Sự động sáng tạo tuổi trẻ công ty cần phải đƣợc phát huy tối đa để tìm tịi, khám phá hình thức chăm sóc khách hàng chƣa biết Hay mức thấp hoàn thiện, bổ sung, làm phong phú thêm nội dung chăm sóc khách hàng có Trƣớc đƣa hình thức chăm sóc khách hàng nào, Viettel cần phải ý điểm sau: - Tính : phải tạo khác biệt dịch vụ chăm sóc khách hàng Viettel đối thủ khác, nhƣ có tác động lớn tới ấn tƣợng khách hàng - Mức độ phù hợp với nhu cầu khách hàng : việc chủ động xây dựng nhiều ý tƣởng quan trọng Để làm đƣợc điều này, Viettel khơng nhìn vào đối thủ mà cịn phải tham khảo ghi nhận ý kiến khách hàng - Khả trì dịch vụ : đơi việc cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng bật so với đối thủ địi hỏi Cơng ty phải mở rộng phạm vi kinh doanh hay có điều chỉnh định phong cách phục vụ Vì thế, việc lựa chọn hình thức phù hợp quan trọng Từ ý tƣởng dịch vụ chăm sóc khách hàng có, Viettel cần nghiên cứu kỹ nhằm tìm hình thức khả thi nhất, triển khai hình thức thời gian ngắn khơng thể tiếp tục lãng phí nguồn lực, uy tín với khách hàng 3.2.3 Nhóm giải pháp gia tăng giá trị khách hàng thực nhận (CPV) 3.2.3.1 Giải pháp thích ứng với thỏa mãn khách hàng hoàn toàn (TCS) Nhƣ phân tích phần đa dạng hóa dịch vụ chăm sóc khách hàng, nhu cầu thỏa mãn khách hàng hồn tồn cao Doanh nghiệp có chiến lƣợc chăm sóc khách hàng phù hợp thỏa mãn đƣợc phần nhu cầu khách hàng Phần lại cần phải xem xét yếu tố tạo nên thỏa mãn khách hàng hồn tồn Cơ sở lý luận chƣơng cho thấy, khách hàng cảm thấy thỏa mãn hoàn toàn giá trị mà họ cảm nhận đƣợc sản phẩm cao họ mong đợi Thực tế, sản phẩm viễn thơng có mức giá tƣơng đƣơng doanh nghiệp, nhƣng khác dịch vụ chăm sóc khách hàng đợt khuyến đặc biệt, giá trị thƣơng hiệu giá trị khác nằm sản phẩm Chính vậy, muốn thỏa mãn hồn tồn khách hàng, doanh nghiệp cịn có phƣơng pháp : - Tăng giá trị thƣơng hiệu : phần đƣợc phân tích mục giá trị thƣơng hiệu Thực ra, thƣơng hiệu Viettel từ trƣớc đến kèm với bình dân, giá rẻ, trái ngƣợc với Mobiphone sang trọng, cấp thƣơng gia Nhƣng tại, mức giá Viettel Mobiphone lại tƣơng đƣơng Chính vậy, vấn đề Viettel cần thay đổi số gói dịch vụ để thể đa dạng, phong phú thêm tính đại Bên cạnh đó, Viettel khơng đƣợc bỏ qua tính nhân đạo mà lâu Viettel cơng xây dựng - Các giá trị khác nằm ngồi giá trị sản phẩm : có nhiều yếu tố nằm ngồi giá trị thƣơng hiệu chăm sóc khách hàng tác động đến cảm nhận khách hàng sản phẩm Riêng dịch vụ viễn thông ta thƣờng thấy tính phổ cập sản phẩm, trào lƣu nhóm ngƣời xã hội, tính quốc tế sản phẩm Những yếu tố cần phải tạo cách theo thời gian, hoạt động lề kinh doanh nhƣ hoạt động vui chơi, giao lƣu thực tế, giao lƣu trực tuyến công cụ hữu hiệu để làm tăng giá trị cảm nhận khách hàng doanh nghiệp 3.2.3.2 Giải pháp hoàn thiện “Tam giác giá trị khách hàng” ( QSP) Viettel Hoàn thiện tam giác giá trị khách hàng đảm bảo đƣợc yêu cầu đồng bộ, thích ứng nhanh nhạy doanh nghiệp - Để mở rộng loại hình dịch vụ đảm bảo chất lƣợng dịch vụ đáp ứng đầy đủ vƣợt tiêu chuẩn mà ngành quy định Viettel cần ln ln kiểm sốt tốt sở hạ tầng, bảo hành bảo dƣỡng định kỳ, tuân thủ trình khấu hao thiết bị thay thời hạn, bổ sung thêm trạm BTS, trục cáp quang, thay điện thoại Home phone đủ tiêu chuẩn - Có sản phẩm hồn thiện tay, Viettel cần xây dựng quy chế hợp lý cho phận chăm sóc khách hàng nhằm giám sốt kịp thời chất lƣợng phục vụ khách hàng nhƣ nguyên tắc nghiêm ngặt Chất lƣợng tiêu chuẩn hóa từ q trình đăng ký dịch vụ lúc lắp đặt, toán tiêu dùng dịch vụ theo quy chuẩn chung Việc đảm bảo tính riêng tƣ thơng tin khách hàng, nhanh chóng tiện lợi giao tiếp với khách thƣờng xuyên đƣợc ý - Mức giá sản phẩm phải phù hợp với nhu cầu khả tốn cuả khách hàng Giá cần đảm bảo tính hợp lý, vừa phù hợp lợi ích cho nhà sản xuất, vừa phù hợp tính hấp dẫn khách hàng Chiến lƣợc giá đƣợc nhà viễn thông Việt nam sử dụng nhiều thời gian gần Các chiến lƣợc giảm giá rầm rộ đến mức nhà mạng bị lỗ nặng Thực quy định mức giá nhƣ đem lại hậu trái ngƣợc, mức giá khách hàng mong muốn dạng cho không với dịch vụ tồi tàn Ai biết giá rẻ ngƣời dân thích Tuy nhiên, khơng thể mức giá thấp mà khách hàng nhận đƣợc sản phẩm lỗi thời, không linh hoạt, dịch vụ hậu bị cắt xén, khách hàng khơng cịn vị mắt nhà quản trị Thực tế cho thấy, kết hợp có hiệu quả“tam giác giá trị khách hàng” tạo tỷ lệ cân tạo lực hút tốt khách hàng, đồng thời mang lại hiệu vƣợt trội so với công ty trú trọng đến khía cạnh vấn đề 3.2.3.3 Giải pháp gia tăng giá trị khách hàng Viettel Hiện Viettel áp dụng phƣơng pháp giảm giá dịch vụ chi phí giảm tƣơng đối cao nhƣ chi phí cố định Điều làm giá trị khách hàng tăng lên tƣơng đối Phƣơng pháp có nhiều doanh nghiệp ứng dụng Tuy nhiên, sử dụng nhiều cách gây lãng phí tài nguyên, chí gây thiệt hại trầm trọng cho doanh nghiệp Đồng thời, chƣơng trình khuyến Viettel đƣợc doanh nghiệp khác áp dụng tƣơng tự Giá Viettel định hƣớng bình dân nhƣng lại cao mạng khác Rõ ràng có lệch lạc định hƣớng kinh doanh với thực tế Để thích ứng với thay đổi môi trƣờng kinh doanh hoạt động đối thủ, Viettel cần đa dạng hóa giải pháp để đảm bảo hiệu Nhƣ trình bày phần trên, Viettel nên tập trung vào đối tƣợng khách hàng thu nhập trung bình cao Viettel nên tạo gói cƣớc có mức giá cao mức trung bình với nhiều ứng dụng tiện lợi Đồng thời chi phí bỏ để cung cấp trì sản phảm không cao mức tăng giá sản phẩm.( Chiến lƣợc tăng lợi ích nhiều tăng chi phí) Những thay đổi giúp doanh nghiệp thu đƣợc nhiều từ khách hàng độ thỏa mãn khách hàng cao * * * KẾT LUẬN Trên toàn nội dung ba chƣơng đề tài luận văn “ Ứng dụng nguyên lý “ thích ứng với khách hàng” hoạt động kinh doanh Tổng công ty Viễn thông Quân đội ( Viettel)”, đó: Chƣơng hệ thống hóa vấn đề lý thuyết ứng dụng nguyên lý “thích ứng với khách hàng” hoạt động kinh doanh Những nhà lý luận hàng đầu giới , P Kotler P.F Drucker Mỹ nhấn mạnh rằng, khách hàng triết lý khách hàng điều cốt tử kinh doanh đại Nếu khơng có khách hàng khơng có nhu cầu họ thân tồn doanh nghiệp nhƣ nỗ lực doanh nghiệp trở nên không cần thiết Để tồn phát triển, doanh nghiệp trƣớc hết phải “ thích ứng với khách hàng” hoạt động kinh doanh Theo P Kotler, khách hàng ngƣời quan trọng nhất, lẽ Marketing biết tơn kính “ơng vua” khách hàng Trong cạnh tranh khốc liệt nhà sản xuất nay, khách hàng không phụ thuộc vào doanh nghiệp mà ngƣợc lại, tồn phát triển doanh nghiệp khách hàng định Nhƣ vậy, ba phần lý thuyết “ thích ứng với khách hàng” xoay quanh luận điểm Từ lý thuyết trên, học viên chuyển sang chƣơng 2, tập trung phân tích đánh giá tình hình thực tiễn ứng dụng nguyên lý “thích ứng với khách hàng” hoạt động kinh doanh cụ thể Tập đoàn Viettel Sau tóm tắt thực trạng hoạt động kinh doanh Viettel, học viên làm rõ thực tiễn ứng dụng nguyên lý “ thích ứng với khách hàng” hoạt động kinh doanh Viettel qua ba nội dung là: (1) Thực trạng thích ứng với khách hàng marketing quan hệ khách hàng, (2) Thực trạng thích ứng với khả sinh lợi việc câu – giữ khách, (3) Thực trạng thích ứng với giá trị khách hàng thực nhận ( CPV) công thức tính giá trị Nhƣ vậy, tồn lý thuyết thể chƣơng lại đƣợc tái thực tiễn ứng dụng chƣơng với liên kết logic Phần cuối chƣơng đánh giá tổng quát thành công hạn chế ứng dụng nguyên lý “thích ứng với khách hàng” Viettel, đồng thời nêu rõ nguyên nhân Nhƣ vậy, phần cuối “khép lại” chƣơng đồng thời “ mở lối ” vàochƣơng 3, đảm bảo tính logic chƣơng mục đề tài nghiên cứu Trên sở phân tích lý thuyết chƣơng đánh giá thực tiễn chƣơng 2, nhiệm vụ chƣơng đƣa định hƣớng giải pháp ứng dụng nguyen lý “ thích ứng với khách hàng” hoạt động kinh doanh Viettel Sau dự báo kinh tế Việt Nam thị trƣờng viễn thơng đến năm 2015, ngƣời viết phân tích điểm mạnh yếu Viettel, để từ đƣa định hƣớng phát triển dài hạn nhƣ mục tiêu định hƣớng kinh doanh Viettel thời gian tới ( đến năm 2015) Phần giải pháp thực nội dung chƣơng 3, bao gồm nhóm giải pháp lớn với 10 giải pháp cụ thể, : - Nhóm giải pháp nhằm “thích ứng với khách hàng” marketing quan hệ khách hàng (CRM), - Nhóm giải pháp nâng cao khả sinh lợi từ khách hàng, - Nhóm giải pháp gia tăng giá trị khách hàng thực nhận (CPV),trong nhóm gồm giải pháp chủ yếu, nhóm gồm giải pháp nhóm gồm giải pháp Với định hƣớng hệ thống giải pháp khả thi trên, ấp ủ đề tài thời gian tới, tập đoàn Viettel mở đột phá với mức tăng trƣởng mạnh mẽ phát triển bền vững Ngƣời viết hy vọng đƣợc góp phần nhỏ bé vào đề tài này, hình ảnh đẹp “ Ngƣời lính Cụ Hồ” thƣơng hiệu Viettel lấp lánh hơn, tỏa rộng hơn, không thị trƣờng Việt Nam mà tiếp tục vƣơn xa rộng khắp thị trƣờng giới xu hội nhập sâu rộng toàn cầu TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Vƣơng linh (2003.); Tiếp cận khách hàng; NXB Lao động – xã hội PGS TS Nguyễn Trung Vãn ( chủ biên) (2008); Giáo trình marketing quốc tế NXB Lao động – xã hội tr 93, tr.94, tr.94 Tập thể tác giả Đại học ngoại thƣơng (2000); Lý thuyết marketing; NXB Giáo dục Tr.42, 43,65 Ths Đỗ Văn Tính, ĐH Duy Tân ( 2009), "phân tích chiến lƣợc tăng trƣởng tập trung cơng ty viễn thông quân đội (Viettel)”, Báo khoa học Báo cáo kết kinh doanh 2008, 2009, Báo cáo tình hình chăm sóc khách hàng, Mơ hình tổ chức tập đoàn Viettel 2010, Báo cáo thực nhiệm vụ 2005 Viettel Nguyễn thành Lƣu ( T8/2008),“Gã quê làm thƣơng hiệu”, báo Tuổi trẻ Mạnh Tiến/ Lƣơng Hƣơng (15/01/2010),“Năm 2009 : Viettel lãi 10 nghìn tỷ đồng”, http://www.ictnews.vn Thu Hiền ( 2007), “Giảm cƣớc cực sốc” , www.Pcworld.com.vn Nguyễn Hằng (29/02/2008), “Hậu ” lỗ hổng modem””,http://vnexpress.net 10 P.Liên ( 2007) “Viettel tham gia góp vốn thành lập 02 doanh nghiệp Campuchia ”, Báo Thanh Niên 11 Hồng Anh ( 2009),“Nực cƣời chuyện nhà mạng chăm sóc khách hàng VIP”, http://vnexpress.net/GL/Kinh-doanh 12 Lê Hạnh ( 2010), “Viettel đoạt giải world communication Awards 2009”, www.ictnews.vn 13 Anh Khoa ( 2009),“Viettel IDC : gió thị trƣờng IDC Việt Nam”, 3Inetworks 14 Hoàng Minh (2009),“ Viettel nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng”, http://nhansuvietnam.vn 15 “Dự báo thị trƣờng viễn thông Việt nam”, m2m.tmcnet 16 Nguyễn Thị Vân Anh ( 2007) , Hồn thiện kỹ bán hàng chăm sóc khách hàng Tập đồn Bưu Chính Viễn Thơng Việt Nam VNP ) bối cảnh hội nhập,Luận văn thạc sỹ kinh tế, Đại học Ngoại Thƣơng 17 An Hà( 22/12/2009).“Giai đoạn 2011 – 2015 phấn đấu GDP bình quân tăng -8%/ năm”, Báo nhân dân 18 Đinh Hƣơng ( 2009).“Xu hƣớng thị trƣờng Viễn thông 2020”, www.telecomasia.net 19 K.D ( 2008).“Dự báo thị trƣờng viễn thơng”, Sài gịn tiếp thị 20 TBKTSG ( 2009),“APRU Việt nam giảm mạnh”, www.khonggianit.vn 21 Quyết định thủ tƣớng phủ thị trƣờng Viễn thông 179/2004/QĐ - TTG Tiếng Anh 22 Franciessco Burelli Edgar (2003) CRM – Organisational Challenges and Effective Client Management, E book 23 Noel Capon & Jame M Hulbert, Quản lý marketing kỷ 21, chƣơng trình giảng dạy kinh tế Fulbright, Đại học Cần thơ., tr3 -5, tr.15 24 Philip Kotler (2003), A framework for marketing management, Thirth Edition.,tr.27,29 -33, tr.35-45 25 Roger Baran, Christopher Zerré & Michael Zerres ( 2008), Customer Relation Management, ISBN 87 – 7681 – 165-4 26 http://www.vtc.vn 27 http://vietbao.vn 28 www.wikipedia.com 29 www.crmvietnam.com 30 http://www.viettel.com.vn 31 http://www.copernicusmaketing.com 32 http://forum.ipl.edu.vn 33 http://my.opera.com/Sayityourway/blog/ ... trạng ứng dụng nguyên lý “ thích ứng với khách hàng? ?? hoạt động kinh doanh Viettel Chƣơng 3: Giải pháp ứng dụng nguyên lý “ thích ứng với khách hàng? ?? hoạt đơng kinh doanh Viettel năm tới CHƢƠNG LÝ... trạng ứng dụng nguyên lý ? ?thích ứng với khách hàng? ?? hoạt động kinh doanh Viettel năm gần - Đƣa giải pháp nhằm hồn thiện việc ứng dụng ngun lý “ thích ứng với khách hàng? ?? hoạt động kinh doanh. .. việc ứng dụng nguyên lý hoạt động kinh doanh Tổng công ty Viễn thông quân đội ( Viettel) Nhiệm vụ nghiên cứu: - Hệ thống hóa vấn đề lý luận ngun lý ? ?thích ứng với khách hàng? ?? hoạt động kinh doanh