Các yếu tố Ảnh hưởng sự trung thành thương hiệu fast fashion của sinh viên tp hồ chí minh

Bải nghiên cứu cung cấp những hiểu biết có giá trị về nhận thức của người tiêu dùng trẻ tuổi đối với các thương hiệu Fast Fashion và những yếu tố đóng góp vào sự trung thành đối với thươ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG DAI HOC KINH TE TP HO CHÍ MINH

UEH UNIVERSITY

CONG TRINH DU THI

GIAI THUONG

DE TAI MÔN HỌC XUẤT SẮC UEH500 NAM 2022

TEN CONG TRINH: CAC YEU TO ANH HUONG SU TRUNG THANH THUONG HIEU FAST FASHION CUA

SINH VIEN TP HO CHi MINH

DE TAI THUOC KHOA/VIEN: TOAN - THONG KE

MSDT (Do BTC ghi):

TP Hồ Chí Minh — 2022

I TOM TAT DE TAI

Có lẽ, thời trang gắn bó chặt chẽ với hầu hết các lĩnh vực nghệ thuật và công nghiệp khác Thời trang nhanh đã nhanh chóng trở thành con đường của thê giới bán lẻ khi ngày càng có nhiều thương hiệu chuyên sang mô hình này Nhiều nghiên cứu và các chuyên

gia trong ngành đã chỉ ra rằng sinh viên Đại học, cao đẳng lả một trong số rất nhiều

người tiêu dùng các sản phẩm thời trang nhanh Tuy nhiên, thời trang nhanh là thời trang không bền vững và các tác động xấu của nó đến môi trường đang trở nên phổ biến Vi

thế, nhằm tìm ra động lực thúc đây sinh viên của các trường Đại học ở TP Hề Chi Minh

tiếp tục trung thành với các nhãn hiệu thời trang nhanh Chúng tôi quyết định nghiên

cứu “Các yếu tô ảnh hưởng đến sự trung thành đổi với các thương hiệu Fast Fashion của sinh viên TP Hồ Chí Minh" Bài nghiên cứu này hướng đến mục tiêu chính là điều tra thực nghiệm các yếu tô ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu thời trang

nhanh của sinh viên TP Hồ Chí Minh

Từ đó đưa ra kết luận khách quan về xu hướng tin đùng các thương hiệu Fast Fashion của sinh viên và để xuất một cách chủ quan những biện pháp nâng cao lòng trung thành đối với các thương hiệu Fast Fashion của đối tượng nghiên cứu Đề thực hiện nghiên cứu này, nhóm tác giá đã tiến hành qua hai phương pháp nghiên cứu chính: nghiên cứu

sơ bộ thông qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua nghiên cứu định lượng Bải nghiên cứu cung cấp những hiểu biết có giá trị về nhận thức của người tiêu dùng trẻ tuổi đối với các thương hiệu Fast Fashion và những yếu tố đóng góp vào

sự trung thành đối với thương hiệu của đối tượng khách hàng là sinh viên thành phố Hồ

Chí Minh Nghiên cứu này được nhóm tác giả thực hiện theo các bước xác định van dé,

phát triển giá thuyết, tổng hợp lý thuyết, thu thập đữ liệu, phân tích kết quá và đưa ra kết luận cho đề tài Với đối tượng nghiên cứu chính là sinh viên đang theo học ở cái

trường đại học trực thuộc thành phố Hề Chí Minh Với bộ đữ liệu được thu thập bằng

phương pháp khảo sát trực tuyến, nhóm tác giá sử dụng mô hình được đề xuất bởi Jin

Su va Aihwa Chang (2018), kết hợp với những phương pháp phân tích đữ liệu đã được học để đưa ra kết quá phân tích hồi quy cuối cùng với mục đích xác định các yếu tố có tác động thật sự đến lòng trung thành đối với các thương hiệu thời trang Thông qua bài nghiên cứu này, đọc giá sẽ được cung cấp góc nhìn khách quan có dẫn chứng số liệu về các yêu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự trung thành đối với các thương hiệu Fast Fashion của đối tượng nghiên cứu Bên cạnh đó cung cấp những thông tin tham khảo

hữu ích cho các doanh nghiệp thời trang nhanh cũng như đưa ra những kết quá phân tích khách quan giúp nhà nước và các bên có mục tiêu liên quan định hướng lại xu hướng tiêu đùng sản phẩm của giới trẻ phù hợp với mục tiêu chung của địa phương/nhà nước Trong tương lai, dé tai này có thể phát triển theo hướng mở rộng phạm vi nghiên cứu,

cụ thể là mở rộng đối tượng nghiên cứu

CHƯƠNG I: TỎNG QUAN 25c 121 H1 E11 ng ngài 1

1.1 Bồi cảnh và lý đo chọn đề tài 2221222222221 212g 1

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cỨu 12 21111111 11111111111211120 1e 2 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu ác n HH HH HH HH HH HH Hà 2 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 1n nnnn HH HH H1 tru 3 1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên CỨU c1 HH H112 He 3 1.3.1 Phạm vi nghiên cứu nnnnnnn HH HH HH HH HH Hà 3

1.3.2 Đối tượng nghiên cứu s- 2222 22121121122121121222221212122 21c 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu c1 c1 1121 111111111111111111 11111111 3 1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính c1 1 SH HH He 3

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng ca 4

co C:tưtdưtầẦẦầäắáÁ ,ÔỎ 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYÊT :::222222++222EE vvrrrtrtrrrrrrrrrrree 6

2.1 Các khái niệm liên quan 11: 11111111 111111111111111 101111111 tk, 6 2.1.1 Fast Fashion là ØÌ cá LH HH1 1 1 HH 6 2.1.2 Nhận thức về thương hiệu (Brand awarenes$) che 6

2.1.4 Tính cách thương hiệu (Brand Personality) che 7

2.1.5 Liên kết thương hiệu (Brand assoeiations) -s- 0 nnnnnnH re 8

2.1.6 Gia tri cam nhan (Perceived vaÌu€) ác c2 nnnH H122 He 8

2.1.8 Sự độc đáo của thương hiệu (Brand un1quenes$) ị c cà, 9

2.2 Các giá thuyết nghiên cứu 5c 2221121122222 212122222121 ra 10

2.3 Lược khảo các nghiên cứu trước đây LH 13

CHƯƠNG 3: DỮ LIỆU & PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18

3.1 Cách tiếp cận đữ liệu - S2 2121222121222 1212222121 reg 18 3.1.1 Nguồn đữ liệu & Phạm vi nghiên cứu - 5: 2222 1222121212 xe 18

K0 ((0ii01-(ốvi GÈšaadaddađiai 18

3.4 Phương pháp phân tích - 1n H11 11 1 He 21 3.4.1 Phân tích và kiểm định dữ liệu thu thập được sau khảo sát 21 K09 ái 0 no en etetietieneeneeneen 27

II

CHUONG 4: KET QUA NGHIÊN CỨU - 5 S2 t2 2E 28

4.1 Phân tích Thống kê mô tả - 52-5 SE 22112112112112122212122 211 28 AẦÀAaỒŨ 28 4.1.2 Phân tích thống kê mô tả S S2 222 1181121121121 1022 xe 29 4.2 Kết quả kiểm định thang đo - 5s s22222121121121122.21 2122121 re 31

4.2.1 Kiểm tra hé sé tin cậy Cronbach's Alpha àc Hee 31

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EEA - 2 2s E22 2211122122212 te6 32

4.2.3 Phan tich twong 0n ng hố óằa 34

4.3 Kiểm định mô hình hồi quy - 52-52 E9 2222121122222 2122 re 35 4.4 Phân tích kết quả - 52-5 S1 12222211211211221121212221 121212221212 xe 37

CHƯƠNG 5: TÔNG KẾT . - 2252 2122122212211 re 39

5.1 Kết luận S 21 S22 1212122212222 121222211221 1e 39

52Y II40I:83(197:8419.EEEỤạIadaadaadđaiảẳÝảỶÝỶÝỶÝỶÝ 43

5.3 Hàm ý chính sách - s 5s S12 221122112111212221222121 210kg 44 5.4 Hạn chế và hướng phát triển của đề tải 5251 E222 xe 46 TÀI LIỆU THAM KHAO ooccccccccsssssssesesesstesesessesesresevesesressesestereavesesvesessesesnee 48

I

II DANH MỤC BẢNG BIÊU

Bang 1: Bang câu hỏi khảo sát thông tin cá nhân dap viene 19 Báng 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu mức ánh hưởng của các yếu tố đến sự trung thành các thương hiệu Fast Fashion của sinh viên TP Hồ Chí Minh - 5 ss2zz22cc¿ 20

Báng 3: Thống kê mẫu khảo sát - 1 S2222212112122112112122222121222212 re 28

Bang 5: Két qua phan tich hệ số tin cậy Cronbachˆs Alpha 522 c2 31

Bang 6: Két qua phan tich KMO cho các biến độc lập à 52 2222 zxce 32 Bang 7: Két qua phan tich yéu tố các biến độc lập lần 02 522222 222cc 32 Báng 8: Kết quả phân tích yếu tố biến phụ thuộc 5 5222222212222 2xxe 34

Bang 9: Két qua phan tich tương quan Pearson -s- s2 22 2121222212122 re 34

Bang 10: Két qua phan tích hồi quy lần 02 - s222221211211222211222 282 xe 35

IV DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2: Quy trình nghiền cứu 1n SH n1 HH HH HH HH Ha 28

Hinh 3: Biéu dé Normal P-P Plot ác s11 11 11511111111111111111111111 1121181 tre 36

CHƯƠNG 1: TÔNG QUAN

1.1 Bếi cảnh và lý do chọn đề tài

Có lẽ, thời trang gắn bó chặt chẽ với hầu hết các lĩnh vực nghệ thuật và công nghiệp khác Chúng ta có thê đễ dàng tìm thấy được các xu hướng hiện đại trong thời trang, nó được cập nhật và thay đổi nhanh chóng Với thời gian sản xuất nhanh và khả năng nắm bắt các xu hướng mới nhất, mô hình sản xuất, phân phối và tiếp thị thời trang nhanh đã phát triển mạnh trong thập kỷ qua Từ những tiến bộ sản xuất trong các nhà máy dệt đến

in 3D, những thay đổi công nghệ đã cách mạng hóa phương pháp sản xuất, cho phép các nha san xuất tạo ra hàng may mặc ngày cảng nhanh Bên cạnh đó, công nghệ 3D có tiềm năng khiến thời gian sản xuất trở nên ngắn hơn rất nhiều Hơn nữa, theo thời gian hàng may mặc có giá trị rẻ hơn, cho phép các công ty tiếp thị hàng với số lượng lớn Thời trang nhanh nhanh chóng trở thành con đường của thế giới bán lé khi ngày càng có nhiều thương hiệu chuyên sang mô hình này Khái niệm này hiện đã được hầu như tất cá những người làm trong ngành thời trang áp dụng dưới hình thức này hay hình thức khác trong thị trường và ngành công nghiệp thời trang toản cầu Ý tưởng kinh doanh đẳng sau thương hiệu thời trang nhanh luôn dựa trên thời trang, chất lượng và giá cả phù hợp (Honen vả cộng sự., 2011) Mô hình kinh doanh thời trang nhanh là một mô hình cung cấp các xu hướng thời trang mới nhất, đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của người tiêu

dùng với giá ca hợp lý Mô hình này đã thôi luồng gió mới vào ngành đệt may toàn cầu

và thực tế là hầu hết các công ty thời trang nhanh vượt trội hơn các công ty thời trang bền vững, điều này cho thấy sự thành công và hấp dẫn của nó Các thương hiệu như H&M và Zara đều là những điển hình của thời trang nhanh, các thương hiệu này được công nhận toàn cầu và đã phát triển thành những công ty may mặc lớn nhất trên thế giới Điều này vô hình trung góp phần tạo ra văn hóa vứt bỏ và nhu cầu của người tiêu dùng

vô độ đối với những sản phẩm nhái mới nhất của mùa mốt Ngoài ra, sự phổ biến của phương tiện truyền thông thúc đây sự thay đổi gần như tức thời của các xu hướng trong các cộng đồng và mạng lưới trên toan thé giới Thời trang nhanh là thời trang không bền vững và các tác động xấu của nó đến môi trường đang trở nên phô biến Chỉ mỗi thời

trang nhanh thôi đã là điều khủng khiếp đối với môi trường sống Từ lượng khí thải

carbon vốn có trong chuỗi cung ứng trải dải trên toàn cầu đến sự phụ thuộc vào lượng tai nguyên thiên nhiên không lồ Ngành công nghiệp thời trang gây ô nhiễm cao thứ 2 (sau ngành công nghiệp dầu) Ví dụ, quá trình sản xuất tạo ra hơn 4 gigatons CO2 và 92

2 triệu tấn chất thải mỗi năm, làm ô nhiễm vi nhựa trong đại dương (chiếm khoảng 35%)

Để sản xuất một chiếc quần bò cần 3.781 lít nước (UNEP 2019) Tuy nhiên, trong một thê giới bị ám ánh bởi hình ảnh và kết nối xã hội - và được thúc đây bởi những ý tưởng

bất chợt luôn thay đổi của người tiêu dùng, không có cách sửa chữa nhanh chóng nào

dé lam cho ngành công nghiệp thời trang bên vững hơn Thời trang nhanh là hình ánh

thu nhỏ của sự tiêu hao vật liệu và nhiều người vẫn tiêu dùng thời trang nhanh mặc dù

đã nhận thức được các vấn đề liên quan đến việc tiêu đùng nó (Caosystem và Lee 2018) Nhiều nghiên cứu và các chuyên gia trong ngành đã chỉ ra rằng sinh viên Đại học, cao đăng là một trong số rất nhiều người tiêu dùng các sản phẩm thời trang nhanh Điều này được giải thích là do họ đang ở độ tuổi mà ngoại hình quan trọng và đa phần là chưa

có thu nhập ổn định (Su và Chang 2018) Thời trang nhanh thường được các thế hệ trẻ

ưa chuộng vì sản phâm dé tiếp cận và rẻ (Joung 2014) Kết qua la, hầu hết người tham gia vào nền văn hóa thời thượng là sinh viên đại học Điều quan trọng cần lưu ý là mặc

đù có một số lượng lớn sinh viên đại học tham gia tiêu dùng thời trang nhanh, nhưng

các thế hệ trẻ dang bắt đầu tránh thời trang nhanh (Sorensen vả Jorgensen 2019)

Vi thế, nhằm tìm ra động lực thúc đây sinh viên của các trường Đại học ở TP Hồ Chí Minh tiếp tục trung thành với các nhãn hiệu thời trang nhanh và đề phân tích được điều

gì ngăn cán sinh viên mua hàng từ các thương hiệu thời trang nhanh và tìm hiểu sâu hơn

về lý do tại sao họ tránh thời trang nhanh nói chung Chúng tôi quyết định nghiên cứu

“Các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành đối với các thương hiệu Fast Fashion của

sinh viên TP Hồ Chí Minh” để có thể nắm bắt được hành vi tiêu dùng của sinh viên,

nhằm góp phần đưa ra những biện pháp cái tiến khắc phục những tác động tiêu cực thời trang nhanh trong bối cánh môi trường đang trở nên ngày cảng ô nhiễm cũng như hướng thời trang nhanh trở thành thời trang bền vững trong tương lai gần

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Điều tra thực nghiệm các yếu tố ánh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu thời

trang nhanh của sinh viên TP Hồ Chí Minh

Kết luận khách quan về xu hướng tin dùng các thương hiệu Fast Fashion của sinh

viên

Đề xuất chủ quan những biện pháp nâng cao lòng trung thành đối với các thương hiệu Fast Fashion của đối tượng nghiên cứu

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu

Để làm rõ “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành đối với các thương hiệu Fast Fashion của sinh viên TP Hồ Chí Minh” nhóm nghiên cứu sẽ làm rõ các câu hỏi sau: Câu 1: Các yếu tố nào ánh hưởng lớn đến sự trung thành đối với các thương hiệu Fast Fashion của sinh viên ở thành phó Hồ Chí Minh 2

Câu 2: Fast Fashion tác động như thế nào đến với nhu cầu tiêu đùng thời trang của

sinh viên ở thành phố Hồ Chí Minh?

Câu 3: Xu hướng tiêu dùng Fast Fashion của sinh viên ở thành phố Hỗ Chí Minh như thé nao?

1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

1.3.1 Phạm vi nghiên cứu

Dữ liệu sơ cấp của nghiên cứu này được khảo sát trong khoảng thời gian từ ngày

5/7/2022 đến ngày 14/7/2022 trên phạm vi địa bàn TP Hồ Chí Minh

1.3.2 Đối tượng nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu được lấy từ 267 sinh viên khảo sát ngẫu nhiên đang theo học tại

các trường Đại học khác nhau trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm sinh viên

nam 1, nam 2, nam 3, nam 4 va trên năm 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện nghiên cứu này, nhóm tác giả đã tiến hành qua hai phương pháp nghiên cứu chính: nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính vả nghiền cứu chính thức thông qua nghiên cứu định lượng

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu định tính trong bài nghiên cứu này chủ yếu là đựa vào các nghiên cứu trước về thời trang nhanh nói chung và sự trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu thời trang nhanh nói riêng Trên cơ sở kế thừa từ những nghiên cứu trước đó, nhóm tác giá sử dụng mô hình nghiên cứu để phân tích các yêu tổ ánh hưởng lên sự trung thành đối với các thương hiệu thời trang nhanh của sinh viên đang theo học

4

tại các trường Đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp nghiên cứu

này nhằm phục vụ cho việc phân tích và đánh giá chuyên sâu các tác động

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng bao gồm quá trình thu thập đữ liệu va phân tích

dựa trên cơ sở các số liệu thu được từ mẫu điều tra Trong đó, đưa ra kết luận dựa trên

các phương pháp trong môn học thống kê ứng dụng trong kinh tế và kinh doanh đề xử

lý dữ liệu Nghiên cứu định lượng phù hợp được đánh giá là phù hợp cho các nghiên cứu về thái độ, ý kiến, hành vi của người được kháo sát Các kết quả định lượng từ phân tích mẫu sẽ được tổng quát hóa lên cho tổng thể mẫu lớn hơn Vì vậy phương pháp này được sử dụng trong bài để tìm cách xác định mối liên hệ giữa các yếu tố có ánh hưởng

và tác động đến sự trung thành đối với các thương hiệu thời trang của sinh viên, cụ thê

là đối tượng sinh viên đang theo học tại các trường đại học ở thành phố Hề Chí Minh

Nhóm tác giá sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyên để thu thập và chọn lọc để

tạo nên bộ dữ liệu định lượng nhằm phục vụ quá trình phân tích thông qua công cụ

Google form

Nhóm tác giá đã nghiên cứu và sử dụng các kỹ thuật phân tích số liệu sau để phục vụ cho quá trình phân tích đữ liệu cho bải nghiên cứu:

Thống kê mô tá: bao gồm các phương pháp liên quan đến quá trình thu thập số liệu,

tóm tắt, trình bảy, tính toán và mô tả nhằm phản ánh một cách sơ bộ đối tượng nghiên

cứu

Xử lý số liệu: bộ đữ liệu đầu vào đã được sắp xếp sẽ được xử lý bằng công cụ hỗ trợ SPSS Dữ liệu thang đo sau khi được đánh giá độ tin cậy đựa vào hệ số Cronbach's alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA thì sẽ được áp dụng phương

pháp phân tích hồi quy bội nhằm mục đích phục vụ cho quá trình kiêm định mô hình

cũng như đưa ra kết luận sơ bộ đối với đối tượng nghiên cứu của đề tải

1.5 Ý nghĩa của đề tài

Bài nghiên cứu cung cấp những hiểu biết có giá trị về nhận thức của người tiêu đùng trẻ tuổi đối với các thương hiệu Fast Fashion và những yêu tố đóng góp vào sự trung thành đối với thương hiệu của đối tượng khách hàng là sinh viên thành phố Hồ Chí Minh

Cung cấp góc nhìn khách quan có dẫn chứng số liệu về các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự trung thành đối với các thương hiệu Fast Fashion của đối tượng nghiên cứu

Đối với doanh nghiệp, cung cấp những thông tin hữu ích về những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định trung thành thương hiệu của sinh viên, từ đó đưa ra những chiến lược tiếp thị, san xuất phù hợp nhằm nâng cao khá năng sinh lời và khả năng sản xuất

hiệu quả

Đối với chính quyền địa phương/nhà nước Đưa ra những kết quả phân tích khách quan giúp nhà nước và các bên có mục tiêu liên quan định hướng lại xu hướng tiêu dùng san pham cua gidi trẻ phù hợp với mục tiêu chung của địa phương/nhà nước

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Các khái niệm liên quan

2.1.1 Fast Fashion 1a gi

Fast Fashion có thê được định nghĩa là quần áo giá rẻ, hợp thời trang, lấy mẫu các ý tưởng từ catwalk hoặc văn hóa người nôi tiếng và biến chúng thành hàng may mặc trong các cửa hàng đường phố cao với tốc độ đột ngột để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Ý tưởng chủ chốt là để có được các phong cách thời trang mới nhất trên thị trường một cách nhanh nhất có thé, vì vậy người mua sắm có thể mua chúng trong khi xu hướng thời trang này vẫn đang ở đỉnh cao của sự nỗi tiếng và sau đó, thật đáng buôn, loại bỏ chúng sau một vài lần mặc Điều đó phù hợp với ý tưởng rằng trang phục lặp lại là việc không phù hợp và nếu bạn muốn luôn phù hợp, bạn phái nắm bắt những vẻ ngoài mới nhất khi chúng xảy ra Điều này tạo thành một phần quan trọng của hệ thống độc hại trong sản xuất và việc tiêu thụ quá mức đã khiến thời trang trở thành một trong những nguồn gây ô nhiễm lớn nhất thế giới

2.1.2 Nhận thức về thương hiệu (Brand awareness)

Nhận thức về thương hiệu là một thang đo mô tá mức độ nhận biết người tiêu dùng

về một sản phẩm bằng tên của nó., hay là mức độ mà một thương hiệu được công nhận bởi các khách hàng tiềm năng và liên kết chính xác với sản phẩm hoặc địch vụ cụ thể của nó Tạo nhận thức về thương hiệu là một bước quan trọng trong việc quảng bá một sán phẩm mới hoặc làm sống lại một thương hiệu cũ Lý tưởng nhất, nhận thức về thương hiệu có thé bao gồm những phẩm chất phân biệt sản phẩm với cạnh tranh của nó Trong

trường hợp của một doanh nghiệp nhỏ, mức độ nhận thức về thương hiệu của họ có thé

không đạt đến trạng thái tên riêng, nhưng các hình thức đơn giản hơn được tinh là thành công Những hiểu biết về một thương hiệu bao gồm hai yếu tố: Sự nhận thức về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Nhận thức về thương hiệu đề cập đến khả năng của một

người mua tiềm năng nhận ra hoặc nhớ lại rằng một thương hiệu là thành viên của một

loại sản phẩm nhất định (Aaker, 1991, trang 61) Cấu trúc này có liên quan đến sức

mạnh của sự hiện diện của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng vả thường được

đo lường thông qua nhận dạng thương hiệu và thu hỏi trong các trường hợp khác nhau (Aaker, 1996; Keller, 1993) Các nghiên cứu khoa học đã chỉ ra rằng hiệu quá của việc nhận thức về thương hiệu xảy ra trong việc xây dựng giá trị thương hiệu sẽ thúc đây

7

những nhận định của khách hàng về giá trị thương hiệu Điều này liên quan đến sức

mạnh của sự hiện diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng Theo Keller (1993), nhận thức về thương hiệu được khái niệm hóa bao gồm cả nhận dạng thương hiệu và gợi nhớ thương hiệu Theo Keller, nhận dạng thương hiệu là bước cơ ban va đầu tiên trong giao

tiếp thương hiệu; việc gợi nhớ thương hiệu đề cập đến khá năng của người tiêu dùng để

lay thương hiệu tử bộ nhớ, ví dụ, khi danh mục san phẩm hoặc nhụ cầu đáp ứng theo đanh mục được dé cập

2.1.3 Nhận thức về chất lượng (Pereeived quality)

Sự nhận thức về chất lượng được hiểu là: “Sự đánh giá của khách hàng về toàn bộ những điều tốt nhất, vượt trội nhất của sản phâm” (Zeithaml, 1988) Nhan thức về chất lượng ở mức độ trừu tượng cao hơn bat kỳ thuộc tính cụ thê nào và khác với chất lượng

khách quan vì chất lượng nhận thức giống như đánh giá thái độ của một thương hiệu - một đánh giá toàn cầu về hiệu suất của thương hiệu so với các thương hiệu khác (Aaker,

1996b; Keller, 1993; Netemeyer và cộng sự, 2004; Zeithaml, 1988) Chất lượng nhận

thức là một khía cạnh chính trong các mô hình tải sản thương hiệu vì nó có tác động chiến lược đến tài sản thương hiệu bằng cách giảm rủi ro nhận thức (Aaker, 1991;

Keller, 2008) Sự nhận thức về chất lượng có thê được coi là đặc điểm quan trọng hơn bắt kỳ đặc điểm nào của sản phẩm, nó cũng là khía cạnh chính trong giá trị thương hiệu,

đồng thời, sự nhận thức về chất lượng cũng một yếu tố quan trọng để xây dựng nên giá trị thương hiệu của doanh nghiệp Những thông tin liên quan đến chất lượng sản phẩm

có thể có được bằng những hoạt động quảng cáo, nó cũng có thể được suy ra từ những trải nghiệm trực tuyến với thương hiệu, và thông qua những trái nghiệm đó, khách hàng

sẽ có cho mình những đánh giá về thương hiệu, thứ giúp họ nhớ lại khi mua hàng những lần sau (Netemeyer, 2004)

2.1.4 Tinh cach throng hiéu (Brand Personality)

Tính cách thương hiệu có thể hiểu là một khung giúp một công ty hoặc tô chức định

hình cách mọi người cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ hoặc sứ mệnh của nó Tính cách

thương hiệu của một công ty gợi ra một phản ứng cảm xúc trong một phân khúc người

tiêu dùng cụ thể, với mục đích kích động các hành động tích cực có lợi cho công ty

Theo các bài nghiên cứu trước đây, tính cách thương hiệu được định nghĩa theo các đặc điểm hoặc đặc điểm khác nhau mà các thương hiệu có thê giả định từ nhận thức của

8

người tiêu dùng (Aaker, 1991; Keller, 1993) Bên cạnh đó, tinh cach thương hiệu cũng được định nghĩa là bộ đặc điểm của con người liên quan đến một thương hiệu (Aaker, 1997) Vì thế, các công ty nên xác định chính xác tính cách thương hiệu của họ để có thê cộng hưởng với người tiêu dùng phù hợp

2.1.5 Lién két thuong hiéu (Brand associations)

Liên kết thương hiệu là một kết nối tỉnh thần mà khách hàng tạo ra giữa thương hiệu

của bạn và khái niệm, hình ảnh, cảm xúc, trải nghiệm, con người, sở thích hoặc hoạt động Sự liên kết này có thê ngay lập tức tích cực hoặc tiêu cực và nó ảnh hưởng nhiều

đến quyết định mua hàng Cá Keller (1993) và Aaker (1991, 1996b) tuyên bồ rằng vai

trò cốt lỗi của các liên kết thương hiệu là tạo ra ý nghĩa cho người tiêu dùng Keller

(1993) đã tháo luận về cấu trúc này dưới hình ánh thương hiệu và phân loại các liên kết

nay thanh ba loại chính: thuộc tính, lợi ích và thái độ Theo Keller (1993), vốn chủ sở

hữu thương hiệu dựa trên khách hàng xảy ra khi người tiêu dùng nhận thức được thương

hiệu và năm giữ một số liên kết thương hiệu thuận lợi, mạnh mẽ và độc đáo trong bộ nhớ Aaker (1991) lập luận rằng một liên kết thương hiệu có mức độ sức mạnh và liên

kết đến một thương hiệu (từ liên kết) sẽ mạnh hơn khi nó dựa trên nhiều kinh nghiệm

hoặc tiếp xúc với truyền thông và khi có một mạng lưới các liên kết khác hỗ trợ nó Hơn nữa, Aaker (1991) đề xuất rằng các liên kết thương hiệu có thê mang lại giá trị cho người tiêu dùng bằng cách cung cấp một lý do cho người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu và

bằng cách tạo ra thái độ/cảm xúc tích cực của người tiêu dùng

2.1.6 Gia tri cam nhan (Perceived value)

Giá trị cảm nhận là nhận thức của chính khách hàng về giá trị hoặc khả năng mong

muốn của sản pham hoặc địch vụ đối với họ, đặc biệt là so với sản pham của đối thủ

cạnh tranh Giá trị cảm nhận được đo bằng giá mà công chúng sẵn sang tra cho một địch

vụ tốt hoặc dịch vụ Theo các nghiên cứu, giá trị cảm nhận được định nghĩa là đánh giá

chung của khách hàng về tiện ích của thương hiệu đựa trên nhận thức về những gì nhận được (ví dụ: chất lượng, sự hài lòng) và những gì được đưa ra (ví đụ: giá cả và chỉ phí phi tiền tệ) so với các thương hiệu khác (Netemeycer và cộng sự, 2004 ) Giá trị cảm nhận liên quan đến sự đánh đổi của những gì tôi nhận được (tức là lợi ích chức năng và cảm xúc) cho những gì tôi đưa ra (tức là thời gian, tiền bạc và nỗ lực) (Kirmani và Zeithaml, 1993; Netemeyer va cộng sự, 2004)

2.1.7 Liên kết tổ chức (Organization associations)

Một yếu tố khác có liên quan tới nhận thức thương hiệu cũng như nhận thức về tổ chức đứng phía sau thương hiệu đó Sự liên tưởng về tổ chức dựa trên những quan tâm

của khách hảng liên quan đến sự sáng tạo, nỗ lực để có chất lượng sản pham tốt nhất, trở nên thành công, đễ nhận diện Khái niệm liên kết tổ chức lần đầu tiên được sử dụng

bởi Brown và Dacin (1997) dai điện cho nhiều loại liên kết nhận thức mà người tiêu

dùng nắm giữ về một công ty Các liên kết nhận thức này có thể bao gồm kiến thức, kinh nghiệm trước đây của người tiêu dùng, các thuộc tính được nhận thức và đánh giá tong thé về công ty (Brown và Dacin, 1997)

2.1.8 Sự độc đáo của thương hiệu (Brand uniqueness)

Sự độc đáo được hiểu là mức độ cụ thể mà khách hàng cảm nhận được sự khác biệt giữa thương hiệu mà họ sử dụng với những thương hiệu cạnh tranh khác Nếu như một thương hiệu không có được những nhận định đó, nó sẽ trở nên rất khó khăn trong việc

thu hút khách hàng từ những đối thủ cạnh tranh cũng như có được sự ưa thích và cam

kết từ khách hàng Cụ thể là, sự độc đáo của thương hiệu còn được xem là một trong

những khía cạnh cốt lõi của CBBE (Customer-Based Brand Equity, mô hình xây dựng thương hiệu của Keller) (Netemeyer, 2014) Khi khách hàng phái đối mặt với sự lựa chọn một trong các thương hiệu, các đặc điểm phổ biến của các thương hiệu thay thê có thê hủy bỏ nhau vì họ cung cấp ít thông tin phán đoán theo sở thích Ngược lại, các tính năng độc đáo cung cấp thông tin phán đoán bằng cách phân biệt thương hiệu với các

thương hiệu khác Tokatli (2008) và Shen và cộng sự (2014) khẳng định rằng nhu cầu

về sự mới mẻ và độc đáo của thời trang nhanh thúc đây sự thay đổi quan trọng hiện nay trong văn hóa của ngành công nghiệp thời trang toàn cầu Tokatli (2008) bao cao rang

su da dang va thoi trang ngày càng tăng liên quan đến fast fashion giúp nâng cao lợi thé cạnh tranh của công ty thời trang

2.1.9 Lòng trung thành của khach hang

Các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp không còn chỉ là việc tập trung vào việc

thu hút các khách hàng mới mà còn xoay quanh việc giữ chân các khách hàng lâu năm

của doanh nghiệp Có thê nói, so với việc thực hiện các chiến địch marketing tốn kém cho việc thu hút khách hàng mới, đầu tư vào việc giữ chân khách hàng cũ sẽ đỡ tốn kém

hơn nhiều.Các nghiên cứu trước đây báo cáo rằng sự gia tăng giá trị hiện tại trong lợi

10

nhuận ròng đo tăng 5% trong tỷ lệ giữ chân khách hàng đã thay đổi trong khoáng từ 25

đến 95 phần trăm (Oliver, 1999) Các doanh nghiệp có thể tăng thị phần kinh doanh với

sự giúp đỡ của các khách hàng trung thành bởi vì các khách hàng này sẽ thường xuyên mua sản phâm của họ, đồng thời họ cũng có thể ngăn cán các nỗ lực marketing của các đối thủ cạnh tranh Có hai khía cạnh liên quan đến lòng trung thành của khách hàng, đó

là hành vi và thái độ của khách hàng, (Nam và cộng sự., 2011) Xét về hành vi, lòng trung thành có thê hiểu là lặp ởi lặp lại việc mua hàng từ thương hiệu, trong khi đó, thái

độ của khách hàng được hiểu là những cam kết về tâm lý liên quan đến các hành động mua hàng của khách hàng, cụ thê là ý định mua hàng và ý định đề xuất bất kế những ảnh hưởng đến từ tình huống hay là những nỗ lực marketing có khả năng thay đổi hành

vi của khách hang Aaker (1991) da dinh nghĩa lòng trung thành thương hiệu là: Từ đính

kẻm mà một khách hàng phải làm với một thương hiệu, còn theo Oliver (1999), ông đã

định nghĩa lòng trung thành của thương hiệu là: Một cam kết sâu sắc để mua tiếp một sán phâm hoặc địch vụ ưa thích trong tương lai, mặc đù có những ánh hưởng tình huống

và nỗ lực tiếp thị có tiểm năng gây ra hành vi chuyên đổi Chauđhuri và Holbrook (2001) lập luận rằng: “Lòng trung thành thương hiệu thái độ bao gồm một mức độ cam kết xử

lý về một số giá trị độc đáo liên quan đến thương hiệu” Từ góc độ thái độ, Yoo và Donthu (2001) cho rằng sự trung thành đối với thương hiệu là xu hướng trung thành với

một thương hiệu đầu mối, được thể hiện bằng ý định mua sản pham từ thương hiệu đó như một lựa chọn chính

2.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Ảnh hưởng của nhận thức về thương hiệu đến lòng trung thành với thương hiệu của người tiêu đùng Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh ngảy nay, bước đầu tiên đối với các nhà tiếp thị là tập trung vào quán lý thương hiệu và xây dựng các chiến lược thích hợp để cái thiện nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng bằng cách tăng cường kết nối giữa người tiêu dùng với thương hiệu của sản phẩm Khi người tiêu dùng

không chắc chắn về các thuộc tính sản phẩm, thương hiệu có thê được sử dụng để đảm

bảo cho họ rằng các tuyên bố về sản phẩm là đáng tin cậy Việc giảm đi sự không chắc chắn có thể làm giảm chi phí thông tin và nhận thức rủi ro của người tiêu dùng nhưng làm tăng những mong đợi về tiện ích sản phẩm của người tiêu dùng (Wang và cộng sự, 2008) Trên toàn cầu, sự tăng trưởng phi thường về sự sẵn có của nhiều phương tiện

truyền thông khác nhau (internet, TV, điện thoại dị động, video 4m nhac va tap chi) va

độ phủ sóng của về thời trang đã góp phần làm tăng ý thức thời trang toàn cầu của người

tiêu dùng trẻ tuổi (Sasmita va Suki, 2015) Bên cạnh đó, nhận thức về thương hiệu ảnh

hưởng đến nhận thức của người tiêu đùng về các sản phẩm thời trang nhanh và sở thích,

sự gắn bó và lòng trung thành với thương hiệu của họ đối với một thương hiệu thời trang nhanh Do đó, nghiên cứu này đề xuất giá thuyết sau đây để kiểm tra ảnh hưởng của nhận thức về thương hiệu đối với lòng trung thành với thương hiệu:

HI Nhận thức về thương hiệu có tác động tích cực đáng ké đến lòng trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng

Ảnh hướng của chất lượng nhận thức đến lòng trung thành với thương hiệu của người tiêu đùng Những góc nhìn của khách hàng về chất lượng là những đánh giá của họ về

sự xuất sắc, lòng tự trọng hoặc tính ưu việt tổng thé cha một thương hiệu so với các thương hiệu thay thế Có một thỏa thuận chung trong tải liệu rằng chất lượng nhận thức tạo cơ sở cho sự khác biệt và mở rộng thương hiệu (Pappu và cộng sự, 2005) và cung cấp một lợi thế cao cấp về giá cho các công ty (Keller, 1993; Netemeyer vả cộng sự,

2004) Chất lượng nhận thức cung cấp cho người tiêu đùng một lý do dé mua, vi vay nd ảnh hưởng đến sở thích của người tiêu đùng và ý định mua hàng, từ đó, nghiên cứu này đưa ra giá thuyết rằng:

H2 Chất lượng nhận thức có tác động tích cực đáng kế đến lòng trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng

Anh hưởng của giả trị nhận thức, đặc điểm thương hiệu và liên kết tổ chức đối với

lòng trung thành với thương hiệu của người tiêu đùng Cá trị cảm nhận, tính cách thương hiệu và liên kết tổ chức là yêu tố cốt lõi để xây dựng mối liên hệ chặt chẽ giữa người tiêu dùng và thương hiệu Liên kết thương hiệu chính cơ sở đại điện cho các quyết định mua hàng vả lòng trung thành với thương hiệu (Chen, 2001) Khi các liên kết

thương hiệu của một sản pham trở nên mạnh hơn, sản pham sẽ cảng được người tiêu

dùng nhớ đến nhiều hơn (Sasmita và Suki, 2015) Bên cạnh đó, giá trị nhận thức của

người tiêu đùng có liên quan đến đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về các thuộc

tính và lợi ích chức năng, trải nghiệm hoặc biéu tượng của thương hiệu liên quan đến

chỉ phí và nỗ lực của người tiêu dùng (Netemeyer và cộng sự, 2004) Các nghiên cứu trước đây cho răng khi tính cách thương hiệu có ảnh hưởng đến cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu, điều này sẽ ảnh hưởng đến mức độ trung thành của người tiêu

12 dùng với thương hiệu (Sung và Kim, 2010) Tính cách thương hiệu, đặc biệt là một cá

tính đặc biệt, mạnh mẽ sẽ có lợi cho cá nhà tiếp thị lẫn người tiêu dùng đồng thời góp phần tạo ra mối liên kết giữa họ (Sung và Kim, 2010), từ đó dẫn đến lòng trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng Các liên kết tổ chức đề cập đến những niềm tin của người tiêu đùng rằng công ty tiếp thi thương hiệu có tính trung thực, đáng tin cậy

và luôn quan tâm đến khách hàng của mình (Netemeyer vả cộng sự, 2004) Những gì người tiêu dùng có thê biết về một công ty có thể ánh hưởng đến lòng tin va thái độ của

họ đối với sản phẩm thương hiệu của họ, từ đó sẽ tác động đến cam kết của người tiêu dung vả hành v1 mua hang (Brown va Dacin, 1997; Chen, 2001) Theo Louis va Lombart (2010), tinh cách thương hiệu có thể dự đoán lòng trung thành thương hiệu, những người

đã gợi ý cho các nghiên cứu trong tương lai để xem xét ánh hưởng của tính cách thương

hiệu đối với các hệ quá khác, chẳng hạn như lòng trung thành Một nghiên cứu khái

niệm của Mabkhot và cộng sự (2015) đề xuất rằng có mối liên hệ giữa tinh cách thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Tương tự, Bouhlel và cộng sự (201 1) tiết lộ rằng tính cách thương hiệu ánh hưởng đến niềm tin Sự liên kết của công ty có thê thúc đây

sự ưa thích thương hiệu, bao gồm cả sự trung thành với thương hiệu (Keller và Lehmann,

2006) Fatma, M., Khan, I and Rahman, Z (2016) đã chỉ ra rằng liên kết tổ chức được

phát hiện có ảnh hưởng tích cực và gián tiếp đến lòng trung thành thương hiệu thông qua các đặc điểm nhận dạng thương hiệu Điều này chỉ ra rằng quá trình liên kết tổ chức chuyến đổi thành lòng trung thành phức tạp hơn nhiều và có những yếu tố khác ảnh

hưởng đến quá trình này, làm cho việc nhận diện thương hiệu trở nên cần thiết dé đạt

được lòng trung thành của khách hàng Qua các tài liệu được đề cập, ba giả thuyết sau

đây được xây dựng để kiểm định ảnh hưởng của giá trị nhận thức, tính cách thương hiệu

và liên kết tổ chức của thời trang nhanh đối với lòng trung thành với thương hiệu: H3 Giá trị nhận thức có tác động tích cực đáng kế đến lòng trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng

H4 Tính cách thương hiệu có tác động tích cực đáng kế đến lòng trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng

H5 Các liên kết tổ chức có tác động tích cực đáng kế đến lòng trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng

13

Ảnh hưởng của tính độc đáo của thương hiệu đến lòng trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng Cho biết rằng người tiêu dùng có xu hướng bị ánh hưởng nhiều hơn bởi các tính năng đặc biệt, các tính năng độc đáo sẽ cung cấp một cách đơn giản hóa dé lựa chọn trong số các lựa chọn thay thế (Netemeyer và cộng sự, 2004) Keller (2010) nói rằng nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng được thúc đây bởi kiến

thức của họ và nhụ cầu về tính độc đáo của thương hiệu, những thứ bắt nguồn từ chính

kinh nghiệm của cá nhân họ Các nhà bán lẻ thời trang nhanh nhu Zara, Mango va H&M cung cấp các khá năng độc đáo với tài sản thương hiệu mạnh (Park và Sternquist, 2008) Trang phục thời trang nhanh độc đáo thỏa mãn nhu cầu về sự độc đáo của người tiêu

dùng, được định nghĩa là đặc điểm của việc theo đuôi sự khác biệt so với những người

khác để nó có thể phát triển và nâng cao hình ảnh bản thân cũng như hình ánh xã hội

của một người (Shen và cộng sự, 2014) Các thương hiệu thời trang nhanh đã và đang

gia tăng thị phần của mỉnh trên thị trường thời trang và dẫn thu hút nhiều người tiêu

dùng trung thành hơn Bắt kế nó được hình thành như thế nảo, nếu một thương hiệu

được coi là duy nhất, nó có thê làm tăng ý thức thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu đùng và có thể yêu cầu mức giá cao hơn trên thị trường Do đó, giả thuyết sau đây đã được đưa ra để kiểm tra mối quan hệ giữa nhận thức của người tiêu dùng về tính độc đáo của thương hiệu thời trang nhanh va lòng trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng:

H6 Tính độc đáo của thương hiệu có tác động tích cực đáng kế đến lòng trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng

2.3 Lược khảo các nghiên cứu trước đây

Burt và Davies (2010) đã chứng minh cho một cách tiếp cận toàn diện đề xây dựng thương hiệu bán lẻ, trong nghiên cứu này, Burt và Davies đã xem xét các mối quan hệ giữa thái độ của người tiêu dùng trẻ tuổi đối với các thương hiệu thời trang nhanh và lòng trung thành với thương hiệu của họ bằng cách sử dụng phương pháp xây dựng thương hiệu của Keller - CBBE (Customer-Based Brand Equity) Theo Park va Sternquist (2008), các nhà bán lẻ thời trang nhanh toàn cầu thành công đã phát triển một

đề xuất chiến lược không chỉ với các khái nệm và sức mạnh thương hiệu độc dao ma còn cả các khả năng độc đáo để đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững Thời trang nhanh

đã có thê tạo ra một thương hiệu cực kỳ mạnh mẽ dựa trên mô hình kinh doanh về thời

trang và chất lượng ở mức giá tốt nhất có thê (Ilonen và cộng sự., 2011) Theo Aaker

14

(1991), Keller (1993, 2008) va Yoo va Donthu (2001), việc phát triển những hiểu biết

sâu hơn về tài sản thương hiệu và hệ quá của nó là rất quan trọng khi đối mặt với sự nỗi

bật của thương hiệu do hầu hết mọi hoạt động tiếp thị đều hoạt động, thành công hay

không thành công, để xây dựng, quản lý và khai thác tài sản thương hiệu

Theo Jin Su và Aihwa Chang (2018), kết quá từ nghiên cứu cho thấy các khía cạnh tài sản thương hiệu khác nhau góp phân vảo sự trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng theo những cách khác nhau Cụ thể hơn, nghiên cứu nảy cho thấy rằng đối với

sinh viên đại học Hoa Kỳ, không phái tat cá các khía cạnh giá tri thương hiệu đều có

ảnh hưởng như nhau trong việc tạo ra lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một

thương hiệu Nhận thức về thương hiệu, giá trị cảm nhận, tính độc đáo của thương hiệu

và liên kết tổ chức là những yếu tổ góp phân tạo nên giá trị thương hiệu để xây dựng lòng trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng Kết quá thu được trong nghiên cứu này chỉ ra những ý nghĩa thú vị đối với các nhà quản lý Một số khía cạnh tài san

thương hiệu hiệu quả hơn những khía cạnh khác; do đó, điều quan trọng là các nhà quản

lý phải hiểu được sự khác biệt về ảnh hưởng của các chiều giá trị thương hiệu và thực

hiện các chiến lược hỗn hợp tiếp thị bán lẻ phù hợp cho phù hợp Vì các nhà quản lý

thương hiệu vả người hành nghề tiếp thị thường có nguồn lực hạn chế để thực hiện các

chiến lược tiếp thị / xây dựng thương hiệu, những phát hiện này có thê giúp họ sắp xếp

thứ tự ưu tiên và phân bỗ nguồn lực của mình trên các khía cạnh cho phù hợp Các nhà

quán lý thương hiệu và tiếp thị thời trang nhanh nên xem xét tầm quan trọng tương đối

của các khía cạnh giá trị thương hiệu khác nhau và nên tập trung nỗ lực của họ vào việc

xây dựng lòng trung thành với thương hiệu và nâng cao nhận thức của người tiêu dùng dẫn đến lòng trung thành của người tiêu đùng

Theo Bhardwaj va Fairhurst (2010) va Gabrielli va cong sự (2013), các nghiên cứu

đã gợi ý răng hiện tượng thời trang nhanh sẽ không bùng nỗ như hiện nay trừ khi nó đáp

ứng được sự thay đổi quan trọng trong lỗi sống của người tiêu dùng, đòi hỏi ngành công nghiệp thời trang phải nhanh chóng thích ứng với các xu hướng và cung cấp nhiều san

pham hơn để lựa chọn Đặc biệt, nghiên cứu trước đây đã xác định sự cần thiết phải tiến

hành nghiên cứu thực nghiệm giải quyết hành vi của người tiêu dùng đối với thời trang

nhanh (Barnes va Lea-Greenwood, 2006; Bhardwaj va Fairhurst, 2010; Choi va céng

sy, 2010; Gabrielli va céng sy, 2013; Kim va cộng sự, 2013)

15

Theo các bài nghiền cứu của Barnes và Lea-Greenwood (2006), Carpenter và

Fairhurst (2005), Jin va céng sự (2012), Joung (2014), Joy và cộng sự (2012) Kim và

cộng sự (2013) và Watson vả Yan (2013) thì thị trường mục tiêu của thời trang nhanh

là dân số lớn những người trẻ tuổi đi động - mục tiêu cho quản áo thời trang nhanh thời trang: và thời trang nhanh khai thác phân khúc người tiêu dùng trẻ tuổi, cung cấp thiết

kế hiện đại và sự hài lòng ngay lập tức của các ban sac tạm thời liên tục phát triển Bên

cạnh đó các sản pham thời trang nhanh được sinh viên đại học chấp nhận một cách để

dàng và nhanh chóng vì họ có nguồn tải chính hạn chế và việc mặc trang phục thời trang nhanh hợp thời trang và được xã hội quan tâm đóng một vai trò quan trọng trong việc giao tiếp xã hội ở giai đoạn này trong vòng đời, theo Joung (2014) và Park và Sullivan (2009)

Theo Jin Su (2016), Nhận thức về thương hiệu tác động một cách trực tiếp đến sự trung thành đối với thương hiệu Tuy nhiên, khi xem xét các khía cạnh khác của tài sản thương hiệu, nhận thức về thương hiệu đi trước tính cách thương hiệu, chất lượng cảm

nhận và giá trị cảm nhận đi trước lòng trung thành thương hiệu Nhận thức về thương hiệu tác động đến chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận một cách gián tiếp thông qua

việc ảnh hưởng đến tính cách thương hiệu Nhận thức về thương hiệu tác động đến lòng

trung thành của thương hiệu cả trực tiếp và gián tiếp thông qua tính cách thương hiệu, chất lượng cám nhận và giá trị cảm nhận Như kết quá nghiên cứu đã chỉ ra, nhận thức

về thương hiệu không chỉ tác động mạnh mẽ vả trực tiếp đến tính cách thương hiệu, giá

trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu, mà nó còn tác động gián tiếp đến chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận thông qua tính cách thương hiệu Bên cạnh đó, tác

động tích cực vả trực tiếp của chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận đến lòng trung

thành thương hiệu xác nhận rằng nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng và giá trị thương hiệu / sản phẩm là yếu tổ cốt lõi tạo ra lòng trung thành lớn hơn Cuối cùng, những tác động tích cực và đáng kế của tính cách thương hiệu đối với chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận cung cấp cơ sở vững chắc cho ý tưởng của nhà quản lý rằng tính cách thương hiệu là yếu t6 kha thi Vì tính cách thương hiệu đường như ít bị bắt chước hơn các thuộc tính sản phẩm khác, nó có thể mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững

hơn (Phau va Lau, 2001; Ang va Lim, 2006) Tinh cach thương hiệu là một công cụ hiện

đại mà các nhà chiến lược marketing sử dụng để xây dung va nang cao gia trị thương hiệu (Phau và Lau, 2001) Trong môi trường kinh doanh hàng may mặc toàn cầu ngày

16 cảng cạnh tranh và phức tạp, tính cách thương hiệu thời trang nhanh, được mô tả là các đặc điểm bao gồm sự sôi động, hấp dẫn, cập nhật và tinh tế, cung cấp một cách hiệu quả

để đạt được sự khác biệt của sản pham và có vai trò chiến lược trong việc định vị thương

hiệu cho các công ty thời trang

Theo Azzahra Sabina Tohir (2018), Nghiên cứu phát hiện ra rằng tương tự như đối

với người tiêu dùng sinh viên đại học Hoa Kỳ, trong bối cảnh sinh viên đại học / cao đẳng Indonesia ở Khu vực Lớn Jakarta, Nhận thức về thương hiệu, Giá trị cảm nhận, Hiệp hội tổ chức và Tính độc đáo của thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đáng kê đến

Lòng trung thành với thương hiệu của họ và các yếu tố Tính cách thương hiệu và Chất lượng Cảm nhận không có ảnh hưởng đáng kể

Theo Jacqueline Michelle Davis (2021), với bài nghiên cứu nhằm xác định điều gì khiến sinh viên đại học UC Berkeley trung thành với các thương hiệu thời trang nhanh đồng thời xem xét các động cơ đăng sau việc tránh thời trang nhanh trong cùng một nhóm dân số Nghiên cứu khám phá này giải quyết lỗ hồng trong tài liệu bằng cách điều tra cá hành vi trung thành và tránh thời trang nhanh trong cùng một nhóm dân số Nghiên cứu này cho thấy rằng trong số sinh viên đại học UC Berkeley, chỉ chất lượng cảm nhận

và các liên kết tô chức ảnh hưởng đáng kê đến lòng trung thành với thời trang nhanh

Về vấn đề tránh thời trang nhanh, tôi thay phan lớn học sinh thuộc nhóm trảnh đạo đức

và câu trả lời của họ mang lại những chủ dé va chi dé phụ hơi khác so với những chủ

đề được đề xuất trước đó Nhận thức về thương hiệu, giá trị cảm nhận, tính độc đáo của thương hiệu và tính cách thương hiệu đều không có đủ hỗ trợ để kết luận rằng có ảnh

hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu

Theo Jin Su va Aihwa Chang (2015), đánh giá mô hình đo lường được tiền hành bằng việc phân tích các nhân tố khẳng định, nhiều chỉ số phù hợp đã được sử dụng để kiểm tra sự phù hợp của mô hình Sự phù hợp thỏa đáng đạt được đối với mô hình đo lường

và việc phân tích độ tin cậy tông hợp Việc phân tích mô hình phương trình cầu trúc hỗ

trợ các mối quan hệ được nêu trong HI, H3, H4, Hó, chứng minh rằng nhận thức về thương hiệu, giá trị cảm nhận, tính cách thương hiệu và tính độc đáo của thương hiệu

ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng trẻ Đài Loan Tuy nhiên, không tìm thấy hỗ trợ đáng kế cho H2 (chất lượng cảm nhận - lòng trung thành với thương hiệu), cũng không cho H5 (liên kết tổ chức - lòng trung

thành thương hiệu) Do đó, đối với sinh viên đại học Đải Loan, nhận thức về thương

hiệu, giá trị cảm nhận, tính cách thương hiệu và tính độc đáo của thương hiệu là những

yếu tố góp phân tạo nên lòng trung thành của người tiêu dùng đối với các thương hiệu thời trang nhanh

CHƯƠNG 3: DỮ LIỆU & PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Cách tiếp cận đữ liệu

3.1.1 Nguồn đữ liệu & Phạm vi nghiên cứu

Nguồn cơ sở dữ liệu là nguồn đữ liệu sơ cấp thông qua quá trình điều tra khảo sát trực tuyến với nhóm đối tượng là sinh viên đang sinh sống và học tập tại TP Hồ Chí Minh 3.1.2 Cách thu thập dữ liệu

Nhóm tác giá thu thập dữ liệu bằng cách đăng tái bảng câu hỏi khảo sát lên các trang mạng xã hội thường sử dụng bởi sinh viên Tiếp đó thu nhận câu trả lời qua nền táng biểu mẫu của Google Khảo sát này cung cấp một số thông tin cá nhân và các yếu tô ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với các thương hiệu Fast Fashion của các bạn sinh viên

TP Hồ Chí Minh Cuộc khảo sát được tiến hảnh với 270 bạn trẻ trên địa bàn Dữ liệu

được lọc để loại bỏ lỗi và sự không nhất quán của các yêu tố ảnh hưởng Sau khi kiếm tra việc hoàn thành thông tin cho từng biến quan tâm, bộ đữ liệu hợp lệ bao gồm 267

quan sat

3.2 Mô hình nghiên cứu

Nhóm tác giả tham khảo sử dụng mô hình nghiền cứu được đề xuất bởi Dr Jin Su -

Phó giáo sư Khoa Nghiên cứu Người tiêu dùng, May mặc và Bán lẻ tại Đại học Bắc Carolina 6 Greensboro thông qua bài nghiên ctu “FACTORS AFFECTING COLLEGE STUDENTS BRAND LOYALTY TOWARD FAST FASHION” nam 2017 nhw hinh 3.2.1 bên đưới Tuy nhiên để tối ưu hóa mô hình nghiên cứu, phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, nhóm tác giả đã gộp 02 nhân tố H2 (Pereeived value - Giá trị cảm nhận) và H3 (Perceived quality - Chất lượng cảm nhận) thành 01 nhân tố duy nhất Perceived quality - Chất lượng cảm nhận

Brand uniqueness

Bên cạnh đó, nhóm tác giá cũng đã tham khảo kết hợp điều chỉnh đề đưa ra một bảng

mẫu câu hỏi mới phù hợp hơn với đặc điểm của đối tượng là sinh viên tại TP Hồ Chí

Minh Báng mẫu câu hỏi ở phần 3.1 bên đưới là kết quả của việc nghiên cứu đặc điểm

và điều chỉnh các mẫu câu hỏi từ nhóm tác giả

3.3 Báng câu hỏi khảo sát

Câu hỏi khảo sát được chọn lọc và hoàn thiện trong khoảng thời gian tử ngảy

05/7/2022 đến ngày 12/7/2022, bao gồm 24 câu hỏi khảo sát, cụ thê:

+06 câu hỏi thông tin cá nhân

Bảng L: Bảng câu hỏi khảo sát thông tin cá nhân đáp viên

2 | Bạn là sinh viên năm mấy?

2/Năm 3/ Năm 4/Trên Năm 4

20

Ước tính chỉ tiêu TRUNG BINH 1 tháng của

bạn dành cho Thời trang nhanh là bao nhiêu Nhập theo thực tế

thương hiệu Fast Fashion của sinh viên TP Hề Chí Minh

Bang 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu mức ánh hưởng của các yếu tố đến sự trung thành

các thương hiệu Fast Fashion của sinh viên TP Hé Chi Minh

1 BAI _ | Tôi có thể nhận biết về thương hiệu X

5 BAD Khi nghĩ về fast fashion, X sẽ là thương hiệu đầu tiên mà tôi muốn

7 PQ4 | Tôi hải lòng với giá trị sản phẩm mà thương hiệu X mang lại

8 BPI

9 BP2 Tôi nhận được sự thu hút từ thương hiệu X

10 BP3 Tôi thay được sự cập nhật xu hướng của thương hiệu X

12 OAI | Tôi trn tưởng công ty tạo ra thương hiệu X

15 BUI _ | Tôi thấy thương hiệu X rất khác biệt so với các thương hiệu khác

E Lòng trung thành thương hiệu (BL)

19 | BL2 | Khi nghĩ đến fast fshion, tôi sẽ nghĩ đến thương hiệu X đầu tiên

20 BL3 Tôi dự định sẽ tiếp tục mua sản pham từ thương hiệu X

3.4 Phương pháp phân tích

3.4.1 Phân tích và kiểm định đữ liệu thu thập được sau khảo sát

3.4.1.1 Phân tích thống kê mô tá

Thông tin thống kê trong báo, tạp chí, báo cáo công ty, và các ấn phẩm khác chứa dữ liệu được tổng hợp và trình bày theo một hình thức nào đó đễ dàng cho người đọc hiểu

Những tóm tắt dữ liệu, có thê là bảng, đề họa, hoặc số, được gọi là thống kê mô tả

*_ Phân phối tần suất va tan suất phần trăm

- Một phân phối tần số cho thấy số lượng (tần số) của các phần tử trong mỗi nhóm không chồng lần Tuy nhiên, chúng ta thường quan tâm đến ty lệ, hoặc tỷ lệ phân trăm, của từng phần tử trong mỗi nhóm

- Tần suất của một nhóm bằng tỷ số hoặc số tỷ lệ các phần tử thuộc về một nhóm

Trung bị là một đại lượng khác để đo lường vị trí trung tâm Trung vị là giá trị đứng ở

vị trí giữa khi các dữ liệu được sắp xếp theo thứ tự tăng dân (từ giá trị nhỏ nhất đến giá trị lớn nhất) Với số quan sát lẻ, trung vị là giá trị ở chính giữa Với số quan sat chan trung vị là giá trị trung bình của 2 vị trí giữa

+ Độ lệch chuẩn

- Độ lệch chuẩn được định nghĩa là căn bậc hai của phương sai Phương sai mẫu là

ước lượng của phương sai tổng thê, chúng ta sử dụng s để biểu thị độ lệch chuẩn mẫu

và ơ đề biểu thị độ lệch chuẩn tổng thé

- Độ lệch chuẩn mẫu: s = ¬nn °Hndxu - x1)”

3.4.2 Kiếm định thang đo

+ Kiểm tra hệ số tín cay Cronbach’s Alpha

- Hệ số của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chế mả các mục

hỏi trong thang đo tương quan với nhau Một trong những phương pháp kiểm tra tính

đơn khía cạnh của thang đo được gọi là kiểm định độ tin cậy chia đôi Nếu một thang

đo gồm 10 mục hỏi và là đơn khía cạnh, tất cả những mục hỏi sẽ đo lường các phần khác

nhau của cùng một khái niệm cơ bản Trong trường hợp đó 5 mục hỏi có thê cho một số

điểm ít hoặc nhiều hơn số điểm của 5 mục hỏi khác nhau như sau:

23

Điểm số trên mục hỏi 1-5 | Điểm số trên mục hỏi 6-10 Người 1 XI Yl

- Có rất nhiều cách để chia đôi một nhóm mục hỏi, và mỗi phan chia đôi sé cho ban

một tập hợp khác nhau của các tổng số Mặc dù vậy, về trung bình, tổng số của tất ca những kiểm định chia đôi có thể sẽ khá giống nhau Hệ số của Cronbach có thể kiểm tra điều này

- Theo quy ước thì một tập hợp các mục câu hỏi với mục đích đo lường được đánh giá

là đáng tin cậy thì hệ số œ phái có giá trị lớn hơn hoặc bằng 0,8 Mặc dù vậy cần chú ý

rằng nếu bạn có một danh mục chứa quá nhiều các mục hỏi (N la số mục hỏi) thì sẽ có nhiều cơ hội hơn để có được hệ số œ cao Sự tương quan g1ữa các mục hỏi chỉ là 0.14 đã

có được hệ số œ = 0.8 trong tập hợp 25 mục hỏi (De Vellis, 1991)

- Hệ số œ của Cronbach sẽ cung cấp thông tin cho ban về việc các đo lường của bạn

có liên kết với nhau hay không Tuy nhiên nó sẽ không cho bạn biết mục câu hỏi nào

cần được lượt bỏ và mục câu hỏi nảo cần được giữ lại Đề làm được điều nảy bạn cần phải biết cách xác định được mục hỏi nảo không cung cấp sự khác biệt giữa những người

cho điểm số lớn và những người cho điểm số nhỏ trong tập hợp toàn bộ các mục câu hỏi

đó

* Phan tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tổ khám phá (Exploratory Faetor Analysis), gọi tắt là EFA Phương pháp này được dùng với mục đích rút gọn một tập hợp gồm k biến quan sát thành một

tập mới gồm F biến quan sát (với F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn cho mô hình Trong