Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Quản trị thương hiệu tại công ty cổ phần công nghệ Sapo

Quản trị thương hiệu chính là xây dựng một lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng của mình, để khách hàng đặt niềm tin cho doanh nghiệp.Thông qua quản trị thương hiệu, doanh nghiệp

ĐẠI HỌC QUOC GIA HÀ NOITRUONG ĐẠI HỌC KINH TE

TRAN THI THUY DUONG

QUAN TRI THUONG HIEU

LUẬN VĂN THAC SĨ QUAN TRI KINH DOANH

CHUONG TRINH DINH HUONG THUC HANH

Hà Nội - Năm 2023

ĐẠI HỌC QUOC GIA HÀ NỘITRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LỜI CAM ĐOANTôi xin cam đoan luận văn này là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, chưađược công bố trong bất kỳ một công trình nghiên cứu nào của người khác.Việc sử dụng kết quả, trích dẫn tài liệu của người khác đảm bảo theo đúng các

quy định Các nội dung trích dẫn và tham khảo, sách báo, thông tin được đăng

tải trên các tác phẩm, tap chí và trang thông tin theo danh mục tài liệu tham khảo

của luận văn.

Tác giả luận văn

Học viên

Trần Thị Thùy Dương

LỜI CẢM ƠN

Đề hoàn thành được nghiên cứu này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tác giả

còn nhận được sự giúp đỡ rất lớn từ TS Bùi Thị Quyên, người đã luôn quan tâm,

trách nhiệm và nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ, động viên tác giả trong quá trình

thực hiện nghiên cứu của mình Tác giả xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới TS Bùi

Thị Quyên.

Tác giả cũng xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu cùng các thầy, cô trongViện Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội đã

tạo điều kiện thuận lợi đề tôi hoàn thành luận văn này

Tác giả xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo Công ty cổ phần công nghệSapo đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo mọi điều kiện cho tác giả trong suốt thời gian học

tập và nghiên cứu luận văn của mình.

Cuối cùng, tôi cũng xin cảm ơn chân thành tới gia đình, bạn bè và đồng

nghiệp đã tận tình hỗ trợ, giúp đỡ mình trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu

Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người !

Hà Nội, tháng 10 năm 2023

Học viên

Trần Thị Thùy Dương

ii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LOI CAM ON iiDANH MỤC HÌNH vi

DANH MỤC SO ĐỎ, BANG VA BIEU DO vii

PHAN MO DAU |

1 Tinh cap thiét ctia dé 8n 1

2 Câu hỏi MGHIEN CỨU doc G6 G5 S5 999 9999 4 99.9904 009.96 049 6009094089896 2

3 Mục đích và nhiệm vụ nghién CỨU - <5 <5 55x s9 9S 9 S895 6 s1 3

3.1 Mục dich nghién CỨN co 9 9 ọ TH 00000 60008000 009 808 3

3.2 Nhiệm Vụ HgÌHÊH CIPU c6 1 9 9 lọ 0 0 00 0 0000 86090800906 3

4 Đối tượng và phạm Vi nghiên c€ứu -s-s - << sss s=sesssesesesessesesesess 3

4.1 Đối tượng nghiÊH CUCU cscs©csccseceeceeteeEteEtsetseEeertettstrserserssrtsrtsrrssrssrsee 3

4.2 PHAM Vi NGNIEN CÍTH co << << 9 TL l0 000 6004.0800011 8100 6 0 3

5 Đóng øóp của luận VĂẶNI 0G G5 6 %9 9999 99.8904.0098 609894086896 4

SL Ve matt Up WGN nan 4

5.2 VỀ MGt MN EN secsscessessessessersecescescesvessesssascscessesnessssusanecessessesnssusaeeseesessesssenesees 4

6 Kết cấu của luận VAN w ssssessscssesessssesessssssesessssssessssssssesessseesssssssesssssessesscsseess 4

CHƯƠNG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CUU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN

VE QUAN TRI THƯƠNG HIEU 51.1 Téng quan tình hình nghiên cứu 5° s52 sess=sess=sessesessesese 51.1.1 Tổng quan nghiên cứu Hgoàùi HHÓC o s-csccsceecsecsecsessesseseesersersersessee 51.12 Tổng quan nghién CỨU HON HHỚC -.e-eecesccecceceseeeeeeeeeereetserseeteetssrsersee 71.13 Khoảng trong HghiÊH CỨM e-cee< co se csseEseEseEseEsessEssesetsersersersee 111.2 Cơ sở lý luận về thương hiệu . -s- 2s 2s s=ssssesessessssessesesssse 11

1.2.1 Khái niệm thHƠơHg Nid c <6 << S < 9 9 0 004600006088006 0806 11

1.2.2 Các khái niệm liên quan đến thương hiỆU eccesccsccsecsscsscssesess 13

1.2.3 Vai trò của thương FiỆH co << 9 0.0 00 60890660906 8896 14

1.3 Cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu 5- 5s 5s sessssessssessse 15

1.4 Quy trình hoạt động quản tri thương hiỆu - s55 5 55 5s5< sssss+ 16

11

1.4.1 Xây dựng chiến lược thương hiỆu e esccsccscceseeseeseeeteerterrssrssresre 171.4.2 Thiết kế thương Nii e e-cscesceeesEeseEseEseEeeEkeEtsetsereetsetsstsserserssrssre 20

1.4.3 Truyền thông và phát triển thương hiỆM -e-cee< se csecseeseseeseeseesese 23

1.4.4 Do lường thương ÌHIỆM c <5 sọ TH 0 00096 00 30

1.5 Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động quản trị thương hiệu trong doanh nghiệp

2.2.1 Phương pháp thu thập dit lIỆH co s s9 Y1 0 9.0 890689068896 40

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu -e<cescesceseessesetsetseeteetertsersersssse 42

TIỂU KÉT CHƯƠNG 2 45CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA

CÔNG TY CÔ PHẢN CÔNG NGHỆ SAPO 46

3.1 Giới thiệu chung về Công ty cỗ phan công nghệ Sapo - 46

SN C21 .1 46

3.1.2 Quá trình hình thành và phát trÏỄN -e-ce<cesccsecseeeecsseseeseeeserserssssee 47

3.1.3 Linh ĐựC Kitth (ÍO(HÏH, (<< 9 9 l0 c0 T0 00004 0004 08004 06 47

3.1.4 Cơ cấu tỔ chức của CONG J «cescoccsccsecseeeeeeesekeEksEksEseEseEsetsetstssetssersersersesee 48

3.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh ce<cescesceseeeeestseteerserrssrssrssrsee 503.2 Thực trạng quan trị thương hiệu của Công ty cỗ phần công nghệ Sapo 51

3.2.1 Xây dựng chiến lược thương hiỆU -e e-ccsccscceseescsseeereertertssrssrssrse 51

3.2.2 Thiết kế thương Nig -e-ceccesceeeseeeEEeeteeteeEtettsstsereetsetsertsrrssrssresrke 55

3.2.3 Truyền thông và phát triỂn throng HiỆU -s sc< se se csessssessesseesesse 56

3.2.4 Đo lường thương FHỆU << 00.00 0580080960.040480000900 66

3.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới quản trị thương hiệu của Công ty cỗ phần công

iV

3.4 Kết quả khảo sát về thực trạng hoạt động quản trị thương hiệu tại Công

ty cỗ phần công nghệ Sapo 5 <5 s5 sSss£S£EsEs£S£EEsEseEsEEsesessrsesesers 773.5 Đánh giá chung về hoạt động quản trị thương hiệu của Công ty cỗ phần

công nghệ Š4O Go s00 ọ nọ Họ Họ 0 0.004 0600000894 81

3.5.1 Những thành công của hoạt động quan trị thương Niéu -«<« 81

3.5.2 Những ton tại, hạn chế của hoạt động quản trị thương hiệu 82

TIỂU KET CHUONG 3 85

4.1.Định hướng hoạt động quản trị thương hiệu tại công ty cỗ phan công

nghệ Sapo đến năm 2025 2 5° 2s sEssEsEsSEsEseEsEseEstsevsrszrsrszrsrssrssr 864.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị thương hiệu tại công ty

cô phần công nghệ Sapo đến năm 2025 2 s2 sss=sesesseseesesseses 86

4.2.1 Giải pháp định hướng chiến lược mé rộng và phát triển thương hiéu 864.2.2 Giải pháp tập trung day mạnh hệ thong nhận diện thương hiệu 88

4.2.3 Tang cường hiệu quả các hoạt động truyền thông và phát triển thương hiệu 884.2.4 Đầu tư mạnh mẽ và chuyên sâu cho hoạt động đo lường thương hiệu 91

4.2.5 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực thực hiện công tác truyền thông

PHU LUC 99

Phan 1: Thông tin chung về người tham gia khảo sát 99Phần 2: Thông tin khảo sát 99

DANH MỤC HÌNH

Hình 3.1 - Những con số ấn tượng của Công ty cỗ phần công nghệ Sapo 46Hình 3.2 — Kiến trúc thương hiệu Công ty cỗ phần công nghệ Sapo 53Hình 3.3 — Mô hình thương hiệu CBBE của Công ty cỗ phan công nghệ

Hình 3.4 — Logo Công ty cổ phần công nghệ Sapo -. 5 5-5 <-<==es¿ 56Hình 3.5 — Phân nhóm khách hàng theo vùng miền <5 5 57Hình 3.6 — Phân nhóm khách hang theo ngành nghề kinh doanh 57Hình 3.7 — Một số hình ảnh về các phương tiện truyền thông của công ty

SAPO - 63

Hình 3.8 — Chỉ số Brand search Sapo 5-5-5 << s<seseseses£sesessesesesese 67Hình 3.9 — Chỉ số traffic website Sap0 -ccc<cscscsesesesesesrsrsssseeesesrs 68Hình 3.10 — Chỉ số tiếp cận fanpage c s ssssssssesesesstsesessssrsessre 68

Hình 3.11 — Đánh giá của người dùng về đặc tính sản phẩm của thương hiệu Sapo

2/2 À SG Ọọ Họ Họ l0 1 001 0 014.000 08 70

Hình 3.12: Độ lớn các thảo luận về thương hiệu Sapo 2023 71

Hình 3.13 — Trạng thai cảm xúc mention trên social của thương hiệu Sapo

"X6 72

Hình 3.14 — Tỷ lệ người dùng cñ/ mới truy cập website Sapo 2023 73

VI

DANH MỤC SO DO, BANG VÀ BIEU DO

Sơ đồ 1 1: Quy trình quản tri thương hiGU cceccssessssesssssessssesssssesssssecssseesssneeessesees 17

Sơ đồ 1.2: Quy trình hoạch định chiến lược thương hiệu -. -‹s 18

Sơ đồ 1.3: Quy trình định vị thương hiệu -. - 2s css<cessseecsssssscesseee 20 Sơ đồ 1.4: Quy trình truyền thông thương hiệu -s-ss-s<ss<ess 24 Sơ đồ 2.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 5-5 << << sseses=s=sessssesesese 40 Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tô chức tại Công ty cỗ phần công nghệ Sapo - 49

Bảng 3.1- Tình hình hoạt động kinh doanh của Sapo giai đoạn 2020 — 2022 50

Bảng 3.2- Ngân sách truyền thông cho thương hiệu Sapo giai đoạn 2020 — 2022 65 Bang 3.3: Tình hình phân bỗ ngân sách cho từng công cụ truyền thông 65

Bang 3.4 — Top từ khóa truy van vào website Sapo 2023 -s-cc 74

Biểu đồ 3.1 — Đánh giá về hoạt động khảo sát khách hàng Sapo 78

Biểu đồ 3.2 — Đánh giá về hiệu quả hoạt động định vi thương hiệu 78

Biểu đồ 3.2 — Đánh giá về hiệu quả hoạt động thiết kế thương hiệu 79

Biểu đô 3.3 — Đánh giá về hiệu quả hoạt động truyền thông thương hiệu 79

Biểu đồ 3.4 — Đánh giá về mức độ liên tục của hoạt động đo lường thương Biểu đồ 3.5 — Đánh giá về hoạt động đào tạo nhân sự phụ trách thương hiệu 8)

Vil

PHAN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong xu hướng toàn cầu hoá hiện nay, hoạt động quản trị thương hiệu ngày

càng trở nên cấp bách, trở thành áp lực cần thiết đối với mọi doanh nghiệp Trên

thực tế, thương hiệu là nhân tố dé doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình Thương

hiệu là tài sản vô hình, vô giá, là biểu tượng về tiềm lực và sức mạnh của doanh

nghiệp Thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng trong sự duy trì và phát triển

của doanh nghiệp Quản trị thương hiệu chính là xây dựng một lời hứa của doanh

nghiệp đối với khách hàng của mình, để khách hàng đặt niềm tin cho doanh nghiệp.Thông qua quản trị thương hiệu, doanh nghiệp sẽ khang định được tên tuổi của mình

trên thị trường, thu hút khách hàng tiềm năng trở thành người tiêu dùng thân thiết

Tính đến thời điểm hiện tại, Việt Nam có hơn 40.000 doanh nghiệp hoạt độngtrong lĩnh vực công nghệ thông tin với 550.000 kỹ sư Theo Bộ Thông tin và Truyền

thông, doanh thu thị trường phần mềm và dịch vụ công nghệ thông tin Việt Nam

trong năm 2022 đạt 1,977 tỷ USD (khoảng 46.500 tỷ đồng) Tuy nhiên, không phảidoanh nghiệp nào kinh doanh trong lĩnh vực phần mềm và công nghệ thông tin hiện

nay cũng đã làm tốt các hoạt động quản trị thương hiệu Phần lớn, các doanh nghiệp

chi tập trung nhiều vào việc duy trì chất lượng sản phẩm, đảm bao cam kết với kháchhàng và tối ưu hoá chi phí cho dich vụ dé làm sao cạnh tranh nhất và chiến thang đốithủ trong các hoạt động cạnh tranh mà rất ít chú tâm đến các hoạt động xây dựngthương hiệu, phát triển thương hiệu và đo lường thương hiệu trên thị trường

Tại Việt Nam, đối với các cửa hàng bán lẻ, do quy mô doanh thu lợi nhuậnnhỏ vì vậy việc ứng dụng các phần mềm giải pháp công nghệ thông tin trong việcquản lý bán hàng tại cửa hàng còn chưa cao mà chủ yếu còn quản lý theo cáchtruyền thống như ghi số, quản lý bằng excel Ngoài ra, còn phụ thuộc rất nhiều vào

các kênh bán hàng truyền thống (bán tại cửa hàng) chưa đây mạnh phát triển được

các kênh bán hàng hiện đại trên môi trường trực tuyến Đó là lý do mà Công ty côphần công nghệ Sapo đã phát triển và triển khai kinh doanh sản phẩm Nền tảngquản lý và bán hàng đa kênh trên phạm vi toàn quốc

Nhờ hoạt động quản trị thương hiệu, hiện nay công ty đã có vi tri nhất địnhtrên thị trường Tuy nhiên, bên cạnh những ưu điểm, hoạt động quản trị thương hiệucòn một số hạn chế khiến thương hiệu của công ty chưa được phát triển lớn mạnh.

Công ty cô phần công nghệ Sapo đang đối mặt với sự cạnh tranh của các doanh

nghiệp cùng ngành luôn ở mức rất cao, việc chạy đua vào các chiến dịch khuyến

mãi, giảm giá, truyền thông tạo cho các doanh nghiệp dich vụ phần mềm những

rủi ro rất lớn trong quá trình hoạt động khi không cân đối được giữa giá vốn, doanh

thu, chi phí hoạt động làm giảm lợi nhuận, hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.

Đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty cô phần công nghệ Sapo là các chủ cửahàng bán lẻ, có đến 59% khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh

nghiệp thông qua sự tin tưởng dành cho thương hiệu của doanh nghiệp đó.

Và câu hỏi đặt ra là cần thiết phải tìm ra được bài toán quản trị thươnghiệu hiệu quả, góp phần tạo nên ấn tượng mạnh trong tâm trí người tiêu dùng và

từ đó, làm cơ sở để công ty cô phần công nghệ Sapo nâng cao năng lực cạnh

tranh trong lĩnh vực kinh doanh phần mềm và công nghệ thông tin trên thịtrường Đề thương hiệu được nhiều khách hàng biết đến, ghi nhớ, chọn mua và

trung thành, công ty cô phần công nghệ Sapo cần đầu tư nhiều hơn cả về thời

gian, công sức và tai chính cho hoạt động quản tri thương hiệu của minh.

Từ những điều đó, tác giả đã thực hiện tìm hiểu và chọn đề tài “Quản trị

thương hiệu tại Công ty cỗ phần công nghệ Sapo” làm đề tài luận văn của mình,với mong muốn sẽ mang tới cho doanh nghiệp cái nhìn tổng quan về các hoạt động

quản trị thương hiệu hiện tại, đang được khách hàng đánh giá ra sao, đáp ứng các yêu

cầu của ban lãnh đạo công ty, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường

2 Câu hỏi nghiên cứu

Luận văn trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:

- _ Hoạt động quản trị thương hiệu tại Công ty cổ phần công nghệ Sapo baogồm những nội dung gì?

- Thực trạng hoạt động quan trị thương hiệu tại Công ty cô phần công nghệ

Sapo đang diễn ra như thế nào?

- _ Các giải pháp dé hoàn thiện hoạt động quản trị thương hiệu tại Công ty côphần công nghệ Sapo là gì?

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu của đề tài nhằm đưa ra các giải pháp nâng cao chấtlượng hoạt động quản trị thương hiệu tại Công ty cổ phần công nghệ Sapo

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Luận văn tiễn hành giải quyết các nhiệm vụ nghiên cứu sau:

- Hệ thống hoá các van dé lý luận về thương hiệu, hoạt động quản trị thương

hiệu của một doanh nghiệp.

- Phan tích và đánh giá thực trạng hoạt động quan tri thương hiệu tại Công ty

cô phần công nghệ Sapo

- Dé xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng hoạt động quản trị thươnghiệu tai Công ty cô phần công nghệ Sapo trong bối cảnh thị trường hiện nay

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động quản trị thương hiệu tạiCông ty cô phần công nghệ Sapo

2021, 2022 và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị thương hiệu trong

giai đoạn 2023-2025 Số liệu khảo sát thực hiện trong thời gian từ tháng 6/2023 đến

và Do lường thương hiệu Những yếu tố tác động tới quản trị thương hiệu chodịch vụ phần mềm nói chung và tác động trực tiếp của nó tới công ty cô phần

công nghệ Sapo nói riêng.

5 Đóng góp của luận văn

5.1 Về mặt lý luận

Luận văn đã hệ thống hóa các cơ sở lý luận về thương hiệu, quản trị thương

hiệu, chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động quan trị thương hiệu

Luận văn cung cấp cơ sở lý thuyết dé giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về tam

quan trọng của việc quan tri thương hiệu.

Luận văn đã phân tích thực trạng các hoạt động quản trị thương hiệu của

Công ty cổ phần công nghệ Sapo, đánh giá các yếu tổ ảnh hưởng tới hoạt động quan

trị thương hiệu.

5.2 Về mặt thực tiễn

Luận văn cung cấp cơ sở lý thuyết cho các quyết định thực tiễn: Luận văn tập

trung vào việc áp dụng các lý thuyết quản trị thương hiệu vào thực tiễn cho doanhnghiệp và nhà quản lý khi đưa ra quyết định về quản tri thương hiệu của Công ty côphần công nghệ Sapo

Luận văn đã đưa ra những đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng cho hoạtđộng quản trị thương hiệu của Công ty cỗ phan công nghệ Sapo

6 Kết cầu của luận văn

Ngoài các phần như mở đầu, kết luận va tài liệu tham khảo, luận văn được

kết cau thành 04 chương với nội dung chính như dưới đây:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về quan trị

thương hiệu.

Chương 2: Quy trình và phương pháp nghiên cứu.

Chương 3: Thực trạng hoạt động quản tri thương hiệu tại Công ty cổ phần

công nghệ Sapo.

Chương 4: Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị thương hiệu

tại Công ty cô phần công nghệ Sapo

CHƯƠNG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ

LUẬN VE QUAN TRI THƯƠNG HIỆU

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1 Tổng quan nghiên cứu ngoài nước

Có khá nhiều nghiên cứu nước ngoài về quản trị thương hiệu Trong đó có

những nghiên cứu nổi bật như sau:

Eren Sezgen, Keith J Mason, Robert Mayer (2023) trong nghiên cứu

“Airline brand management: A practical perspective to brand management in the

airline industry” trình bay quá trình xây dựng, quan ly va đánh giá thương hiệu

trong lĩnh vực hàng không dưới góc độ của các chuyên gia tiếp thị hàng không

Mục đích chính là xác định các phương pháp đo giá trị thương hiệu dựa trên khách

hàng (CBBE) phù hợp với bản chất đặc trưng của ngành hàng không Nghiên cứu

sử dụng kết quả từ cuộc phỏng vấn với các chuyên gia trong cấp quản lý cao cấp,

làm việc cho cả các hãng hàng không cung cấp dịch vụ đầy đủ và các hãng giá rẻ,

bên cạnh các chuyên gia tư vấn tiếp thị và thương hiệu hàng không Nghiên cứu chỉ

ra các yêu tố thúc đây giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng của hãng hàng không

như sự nhận thức, hiệu suất địch vụ kỹ thuật và chức năng, độ tin cậy, tính đặc biệt,

giá trị, mức hải lòng và lòng trung thành Nghiên cứu cũng đưa ra những khía cạnh

cơ bản của giá trị thương hiệu hỗ trợ trong các tài liệu về xây dựng thương hiệu

cũng như cung cấp một số chỉ số mới trong lĩnh vực thương hiệu hàng không

Maria Leticia Santos Vijande, Ana Belén del Rio Lanza, Leticia

Suấtez-Alvarez, Ana Maria Diaz-Martin (2022) trình bày nghiên cứu “The brand

management system and service firm competitiveness” trên cơ sở hệ thống quản tri

thương hiệu ma Kim va Lee (2007) va Lee, Park, Baek và Lee (2008) mô tả, nghiên

cứu phát triển thang do quan trị thương hiệu da chiều bao gồm ba chiều: định hướngthương hiệu, xây dựng thương hiệu nội bộ và quản lý thương hiệu chiến lược

Nghiên cứu cũng khái niệm hóa quản trị thương hiệu có khả năng tạo nên một lộ

trình tiềm năng dé đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững Dữ liệu khảo sát 151 công

ty dịch vụ kinh doanh tri thức cho thấy quản trị thương hiệu giúp các công ty hoạtđộng tốt hơn và hiệu quả so với đối thủ cạnh tranh.

Maria João Louro và Paulo Vieira Cunha (2010) đã có bài viết “BrandManagement Paradigms” chia sẻ về việc xác định và phân tích các phương pháptiếp cận hiện tại đối với việc quản trị thương hiệu Bốn mô hình được giới thiệu tậphợp các giả định và quy trình khác nhau về khái niệm hóa và quản trị thươnghiệu Mô hình thống trị của một tổ chức xác định sự hiểu biết của tổ chức đó vềthương hiệu, quy trình và nội dung của chiến lược thương hiệu và do đó, đóng góptiềm năng của chúng vao lợi thế cạnh tranh

Bên cạnh đó, Simon D M Mzungu, Bill Merrilees & Dale Miller (2010)

cũng có bài viết: “Brand management to protect brand equity: A conceptual model”

chia sẻ về việc trong khi người ta chú ý nhiều đến khái niệm hóa giá trị thương hiệuthì lại ít chú ý đến cách quản trị và phân phối thương hiệu để tạo ra và bảo vệ giá trị

thương hiệu Trong bài viết này, các nhà nghiên cứu phát triển một mô hình khái

niệm về quản trị thương hiệu dé tạo ra và bảo vệ tài sản thương hiệu Tác giả lậpluận rằng mặc dù việc bảo vệ thương hiệu về mặt pháp lý là quan trọng nhưng bản

thân nó không đủ để bảo vệ tài sản thương hiệu về lâu dài Họ cho rằng quản trị

thương hiệu phải đóng một vai trò quan trọng trong việc bảo vệ giá trị thương hiệu

và đề xuất mô hình khái niệm ba giai đoạn để xây dựng và duy trì giá trị thương

hiệu bao gồm: (1) Áp dụng tư duy định hướng thương hiệu; (2) Phát triển năng lực

xây dựng thương hiệu nội bộ và (3) Phân phối thương hiệu một cách nhất quán Cácnhà nghiên cứu đưa ra các đề xuất, cùng nhau tạo thành một lý thuyết về quản trị

thương hiệu dé xây dựng và bảo vệ tài sản thương hiệu

Kevin Lane Keller (2009) trong nghiên cứu “Building Strong Brands in a

Modern Marketing Communications Environment” tap trung vao viéc xay dung

thương hiệu mạnh trong môi trường truyền thông tiếp thị hiện đại, bao gồm: (1)

Môi trường truyền thông tiếp thị hiện đại: Sự phát triển của Internet, mạng xã hội,

di động, và các kênh truyền thông trực tuyến đã thay đổi cách chúng ta tiếp cậnthông tin và tương tác với thương hiệu (2) Chiến lược xây dựng thương hiệu trong

môi trường truyền thông đa dạng, bao gồm việc đặt thông điệp, chọn lựa các kênh truyền thông, và tạo ra trải nghiệm thương hiệu tích cực (3) Tương tác với kháchhàng trong môi trường truyền thông tiếp thị hiện đại, bao gồm việc phản hồi vàđánh giá, tương tác trên các nền tang mạng xã hội, và tạo cơ hội tương tác hai chiều.(4) Do lường hiệu quả và đánh giá thương hiệu trong môi trường tiếp thị da dạng

bao gồm cách đo lường tầm ảnh hưởng, nhận thức thương hiệu, và lòng trung thành

của khách hàng.

Jean-Noél Kapferer (2008) trong nghiên cứu “The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term” đã đưa ra các

chiến lược mới về quản trị thương hiệu dựa trên việc tạo và duy trì giá trị thương

hiệu lâu dài, bao gồm: (1) Các chiến lược và phương pháp để xây dựng giá trị

thương hiệu, bao gồm việc thiết lập các yếu tố như ý thức thương hiệu, hình ảnh, vàniềm tin từ phía khách hàng (2) Duy trì giá trị thương hiệu lâu dài trong môi trườngkinh doanh đây biến động, từ việc quản lý hình ảnh, đối ứng với thị trường và đốithủ cạnh tranh, và duy trì lòng trung thành của khách hàng (3) Chiến lược thươnghiệu đa chiều bắt đầu bang việc xây dựng cảm xúc, giá tri không gian, va các yếu tố

tương tác giữa thương hiệu và khách hàng (4) Ứng dụng công nghệ và truyền thông

mới như truyền thông trực tuyến, xã hội, và di động dé tôi đa hóa tác động và tiếp

cận khách hang (5) Tạo ra trải nghiệm thương hiệu tích cực cho khách hàng, từ sản

phẩm và dich vụ đến giao tiếp và tương tác (6) Do lường và đánh giá hiệu quả bao

gồm cách đánh giá lòng trung thành, nhận thức thương hiệu, và tầm ảnh hưởng

trong thời gian dai.

1.1.2 Tổng quan nghiên cứu trong nước

Tại Việt Nam, trong thời gian qua, cũng đã có nhiều nghiên cứu về van đềQuản trị thương hiệu Trong đó có một số công trình nghiên cứu có liên quan đến

thương hiệu tại doanh nghiệp như:

Triệu Thị Vũ Huyền, 2022 với nghiên cứu “Giải pháp hoàn thiện hoạt độngquảng bá thương hiệu tại Ngân hàng thương mại cô phan Dau tư và Phát triển Việt

Nam” khảo sát 200 cán bộ chuyên trách công tác truyền thông - thương hiệu đang

làm việc tại các phòng ban trực thuộc BIDV khu vực TP Hồ Chí Minh và Hà Nội

dé chỉ ra thực trạng việc sử dung các công cụ dé quảng bá thương hiệu của BIDV,như: quảng bá thương hiệu bằng digital marketing, bằng hoạt động marketing trực

tiếp, băng các hoạt động tài trợ, bằng các hoạt động ký kết hợp tác, và thông qua

các giải thưởng được nhận Dựa trên các tồn tại, hạn chế về hoạt động quảng bá

thương hiệu của BIDV, tác giả đề xuất một số giải pháp như: BIDV cần sử dụng

nhiều công cụ khác nhau dé quảng bá sản pham/dich vụ và xây dựng thương hiệubằng marketing online như SEM (Search Engine Marketing); SEO (Search Engine

Optimization); Email Marketing; Soclal Marketing; Video Marketing; Mobile

Marketing, ; Tiếp tục triển khai ký kết hợp tác với các tổ chức uy tín trong nước

và đây mạnh việc ký kết hợp tác với các tổ chức uy tín nước ngoài để góp phần

quảng bá thương hiệu của BIDV đến các đối tác/khách hàng của các tổ chức trong

và ngoài nước, triển khai mạnh mẽ đề án xây dựng thực hành văn hóa học hỏi sáng

tạo tại BIDV

Dinh Thị Thu Hải, 2022 với dé tài nghiên cứu “Quản trị thương hiệu Tổngcông ty Chuyén phát nhanh Bưu điện trên báo điện tử”, tác giả tiến hành phân tích,

đánh giá thực trang và đưa ra giải pháp cho van dé quản trị thương hiệu tại Tổng

công ty Chuyên phát nhanh EMS trên báo điện tử nói riêng và truyền thông đạichúng nói chung Từ đó tận dụng và phát triển mạnh mẽ thương hiệu của mìnhtrong bối cảnh bùng nỗ truyền thông dưới thời đại công nghệ số như hiện nay

Nghiên cứu đã đưa ra một số giải pháp chính như sau: Nghiên cứu các hoạt động và

xu thế của thị trường, chú trọng vấn đề đo lường thương hiệu nhằm day manh quan

lý giá tri tài sản thương hiệu Đồng thời hoàn thiện các giải pháp bao hộ thươnghiệu nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của thương hiệu

Trong bài viết của Vũ Đình Tuân (2021) “Nghiên cứu các thành phần giá trịthương hiệu của doanh nghiệp Petrolimex theo quan điểm khách hàng” đưa ra việc

giá trị thương hiệu đã trở thành một phần rất quan trọng đem lại nhiều lợi ích cho

doanh nghiệp Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào mức độ

cảm nhận và đánh giá của khách hàng Chính vì vậy, việc xác định các thành phân

giá trị thương hiệu là một việc làm hết sức cần thiết Nghiên cứu cho thây tác độngđến giá trị thương hiệu lần lượt từ cao đến thấp là liên tưởng thương hiệu, hammuốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu và cuối cùng lànhận biết thương hiệu Từ kết quả phân tích trên, nghiên cứu đưa ra những kiếnnghị về giá trị thương hiệu của Petrolimex bằng các biện pháp nâng cao chất lượng

dich vu, đa dang hóa sản phẩm, áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật, tăng cường các

chương trình quảng cáo rộng rãi, quảng bá hình anh thương hiệu dé gia tăng giá trị

thương hiệu.

Nguyễn Thị Thoa, Tiêu Vân Trang, Vũ Thị Tình, Đỗ Thị Tuyết Nga,

Nguyén Thi Minh Ngọc (2021) “Tac động cua trải nghiệm thương hiệu, sự hài long

và niềm tin với thương hiệu đến trung thành thương hiệu: Vai trò trung gian của

tình yêu thương hiệu” Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng đóng vai

trò quan trọng cho sự thành công của doanh nghiệp Dựa trên lý thuyết xây dựng

thương hiệu, nhóm tác giả phân tích tác động của trải nghiệm thương hiệu, sự hài

lòng và niềm tin thương hiệu cùng tình yêu thương hiệu đến trung thành thươnghiệu Kết quả nghiên cứu đã chứng minh tầm quan trọng của trải nghiệm thươnghiệu cùng sự hài lòng và niềm tin thương hiệu trong việc xây dựng tình yêu thươnghiệu và lòng trung thành với thương hiệu Ở góc độ thực tiễn, doanh nghiệp cầntăng cường cơ hội trải nghiệm của khách hàng, cụ thê là việc cho phép khách hàng

có cơ hội sử dụng thử sản pham của doanh nghiệp Ngoài ra, cần xây dựng cộngđồng người sử dụng sản phẩm để họ có thê chia sẻ cảm nhận cá nhân về sản phâm

của doanh nghiệp.

Hà Nguyệt Thu (2019) với bài viết “Quản trị thương hiệu trong thời đại

CMCN 4.0 từ góc độ sở hữu trí tuệ” đề cập đến việc trong thời đại cách mạng côngnghiệp 4.0, quản trị thương hiệu là một trong những nội dung quan trọng dé gop phantăng cường năng lực cạnh tranh, nâng cao uy tin cho doanh nghiệp, từ đó góp phan

tạo ra danh tiếng, giá trị cho cả nền kinh tế Việc quản trị thương hiệu đòi hỏi sự am

hiểu thấu đáo các kiến thức kinh doanh cùng với các kiến thức về quản trị tài sản trí

tuệ Thực tế cho thấy, đã có một bộ phận đáng ké các doanh nghiệp ý thức được vai

trò và tầm quan trọng của việc quản trị thương hiệu trong quá trình xây dựng, pháttriển hoạt động kinh doanh nhưng không phải tất cả đều đã nắm chắc các yếu tố cũngnhư vai trò của các yêu tố cầu thành thương hiệu trong hoạt động quản trị.

Nguyễn Quốc Thịnh (2017) với nghiên cứu “Quản trị thương hiệu điện tử Góc tiếp cận tư duy chiến lược” đề cập đến vấn đề phát triển thương hiệu điện tử

-(E-branding), tiếp cận từ góc độ tư duy chiến lược, nhằm giúp các doanh nghiệp có

cái nhìn chuân xác hơn đối với hoạt động xây dựng thương hiệu nói chung và

thương hiệu trong tương tác trên môi trường kỹ thuật số Thương hiệu điện tử

(E-brand) đang được dé cập như là một khía cạnh mới của van đề thương hiệu va gây

ra nhiều tranh luận không chỉ ở Việt Nam bởi tính chất phức tạp, chưa thông nhất

của thuật ngữ thương hiệu nói chung.

Nghiên cứu của Ngô Thị Ngọc Diệp (2013) “Do lường các thành phan giátrị thương hiệu cà phê Trung Nguyên” đã lượng hóa sự tác động của các thành phầngiá trị thương hiệu đến khách hàng, cũng như mối quan hệ và tác động lẫn nhaugiữa các thành phần này, bao gồm: Chất lượng cảm nhận; Nhận biết thương hiệu;

Liên tưởng thương hiệu; Trung thành thương hiệu Mô hình nay tập trung vào việc

đánh giá tác động và mối quan hệ giữa các thành phần chính của giá trị thương hiệu

đối với khách hàng Bằng cách nghiên cứu các mối quan hệ này, nghiên cứu cungcấp thông tin hữu ích về cách các yếu tố thương hiệu tác động đến quyết định mua

hàng và lòng trung thành của khách hàng.

Trần Văn Khánh, 2011, trong bài nghiên cứu về “Quản trị thương hiệu tạingân hàng thương mại cỗ phần Phuong Đông” sử dụng phương pháp quan sát,

phương pháp điều tra thực tế, phương pháp phân tích, suy luận logic, phương pháp

diễn dịch và quy nạp để nghiên cứu hoạt động quản trị thương hiệu tại Ngân hàngThương mại Cô phần Phương Đông Nghiên cứu hệ thống hóa lý luận cơ bản vềthương hiệu, quản trị thương hiệu, đánh giá thực tế thương hiệu OCB trong tâm trí

khách hàng, cách thức OCB quản trị thương hiệu Trên cơ sở kết quả nghiên cứu

được, nghiên cứu tiến hành hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu OCB đếnnăm 2015; xây dựng chính sách mở rộng và phát triển thành công thương hiệu OCB

10

đến với khách hàng trên toàn lãnh thổ Việt Nam; củng cô hình ảnh thương hiệu

OCB mà ngân hang đã lựa chọn.

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu

Mặc dù đã có một số nghiên cứu về quản tri thương hiệu tại Việt Nam, tuy

nhiên vẫn còn một số khoảng trống chưa được nghiên cứu và đề cập tới Một trongnhững khoảng trống đó là thiếu nghiên cứu chỉ tiết về quản trị thương hiệu ở cácdoanh nghiệp về phần mềm và công nghệ thông tin Ngoài ra, can nghiên cứu nhiều

hơn về cách thức xây dựng thương hiệu mạnh mẽ trong bối cảnh thị trường cạnh

tranh khốc liệt hiện nay, và quản trị thương hiệu trong bối cảnh quan hệ ngày càngphức tạp giữa các quốc gia và các tổ chức đa quốc gia Cũng cần nghiên cứu thêm

về quản trị thương hiệu trên các nền tảng kỹ thuật số, vì việc tiếp cận khách hàng

thông qua kênh trực tuyến đang ngày càng trở nên quan trọng

Mặt khác, tuy đã có một số công trình nghiên cứu liên quan tới hoạt động

quản trị thương hiệu như đã nêu ở trên, nhưng đến nay vẫn chưa có một nghiên

cứu nào nghiên cứu một cách hệ thống, toàn diện và sâu sắc về quản trị thươnghiệu của Công ty cổ phần công nghệ Sapo Vì vậy việc thực hiện đề tài này sẽkhông trùng lặp, đảm bảo tính độc lập và có ý nghĩa lý luận và thực tiễn lớn đốivới việc quản trị thương hiệu của các công ty nói chung và Công ty cô phan công

nghệ Sapo nói riêng.

1.2 Cơ sở lý luận về thương hiệu

1.2.1, Khái niệm thương hiệu

Cho đến nay, nhiều học giả và tổ chức trên thé giới đã đưa ra nhiều địnhnghĩa khác nhau về thương hiệu

Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thương hiệu là một dấu hiệu đặcbiệt, có thé là hữu hình hoặc vô hình, được sử dụng để nhận biết sản phẩm hoặc

dịch vụ cụ thể, do một cá nhân hoặc tô chức sản xuất hoặc cung cấp.

Theo Philip Kotler, 1967, định nghĩa thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ,

biểu tượng, hình vẽ hoặc sự kết hợp của chúng, dùng dé phân biệt các sản phẩm

hoặc dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh

11

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, ký

hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hoặc sự kết hợp của chúng, dùng dé nhận dạng sảnphẩm hoặc dịch vụ của một nhà sản xuất hoặc một nhóm các nhà sản xuất, và phân

biệt chúng với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh Một cách tóm gọn, thương

hiệu đóng vai trò như hình ảnh về sản phẩm và doanh nghiệp trong mắt của khách

hàng và công chúng.

Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khái niệm

thương hiệu này chưa phản ánh đúng vai trò của thương hiệu Thương hiệu không

chỉ là cái tên hay biểu tượng mà còn là những thuộc tính làm khác biệt sản phẩmcủa doanh nghiệp với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh hiện có trên thị trường

Sự khác biệt này có thể là hữu hình liên quan đến tính năng của sản phẩm hay vô

hình như biểu tượng, cảm xúc được thé hiện qua thương hiệu (Keller, 2013) Nhưvậy, với khái niệm này thì thương hiệu bao trùm sản phẩm trong khi sản phẩm thỏa

mãn nhu cầu hay mong muốn của người tiêu dùng ở những giá trị về chức năng thì

thương hiệu có thể cung cấp giá trị cho người tiêu dùng ở cả hai mặt chức năng vàcảm xúc Trong đó, các thuộc tính vô hình thuộc về hình ảnh, cảm xúc, biểu tượng

được xem là các yếu tố duy nhất tạo nên sự khác biệt giữa các thương hiệu trong

cùng chủng loại sản phẩm (Keller, 2013)

Như vậy, thương hiệu được xem là tài sản vô hình quý giá nhất của mỗidoanh nghiệp, nó không chỉ tạo nên sự khác biệt bền vững cho sản phẩm mà còn là

công cụ quyết định sự lựa chọn của người tiêu dùng (Aaker, 1991, 1996; Keller,

1993, 2013) Thương hiệu biểu thị cho sự cảm nhận và cảm xúc của người tiêu

dùng về sản phẩm và tính năng lợi ích của nó cho nên giá trị thật của một thương

hiệu là khả năng nắm bắt được sự ưa thích và lòng trung thành của người tiêu dùng

Đối với sản phẩm là dịch vụ, thương hiệu càng đóng vai trò quan trọng cho

sự thành công của các doanh nghiệp Thương hiệu giúp người tiêu dùng giảm di sự

lo lắng về những rủi ro có thể gặp phải cũng như gia tăng sự tin tưởng trong việcmua các dịch vụ vô hình vốn dĩ rất khó cho người tiêu dùng trong việc đánh giáchất lượng trước khi mua (Zeithaml và cộng sự, 2013).

12

Khi hình thành và phát triển nền kinh tế hàng hóa, khái niệm "thương hiệu"ban đầu xuất hiện như một biểu trưng dé phan biét san pham, hàng hóa va dịch vụcủa các nhà sản xuất khác nhau trên thị trường Tuy nhiên, khi nền kinh tế thịtrường phát triển, khái niệm này được hiéu và đánh giá từ nhiều góc độ khác nhau.

Theo David A Aker (1996), thương hiệu được coi là một tài sản có giá tri

lớn Nó bao gồm sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, khả năng nhận

biết thương hiệu, đánh giá chất lượng, liên tưởng về thương hiệu và các tài sản khácnhư hệ thống phân phối và sở hữu trí tuệ

Trên cơ sở tập hợp nhiều quan niệm khác nhau, ta có thé hiểu một cách kháiquát như sau: Thương hiệu bao gồm yếu tố bên ngoài và yếu tô bên trong Yếu tố

bên ngoài bao gồm tên gọi, logo, slogan, màu sắc, bao bì, kiểu dáng công nghiệp,

nhạc hiệu, mùi hương , những yếu tố này có thể cảm nhận được bằng các giácquan Còn yếu tô bên trong chính là đặc tính cốt lõi của sản pham đã được người

tiêu dùng cảm nhận Một sản phẩm chỉ trở thành thương hiệu khi với sự cảm nhận

được các yếu tố bên ngoài, người tiêu dùng sẽ liên tưởng ngay đến các đặc tính cốt

lõi bên trong.

1.2.2 Các khái niệm liên quan đến thương hiệu

- _ Xây dựng thương hiệu (Brand Building): Là quá trình tạo ra, phát triển vàxây dựng một thương hiệu từ đầu hoặc cải thiện thương hiệu hiện có Điều này baogồm việc xây dựng tầm nhìn, giá trị và danh tiếng thương hiệu

- _ Chính sách thương hiệu (Brand Policy): Là các hướng dẫn, nguyên tắc vàquyết định về cách mà thương hiệu nên được xây dựng, quản lý và bảo vệ Chínhsách thương hiệu định rõ những giới hạn và hướng dẫn đề duy trì tính nhất quán của

thương hiệu.

- Nhận diện thương hiệu (Brand Identity): Là các yếu tố như logo, mảu sắc,

hình ảnh và biểu trưng được sử dụng dé nhận dạng thương hiệu Nhận diện thươnghiệu tạo ra sự đồng nhất trong việc trình bày thương hiệu.

13

- Tam nhìn thương hiệu (Brand Vision): Là mục tiêu hoặc tầm nhìn về tương

lai của thương hiệu, là định hướng mà thương hiệu muốn phát triển và những gì

muốn đạt được

- Tai sản thương hiệu (Brand Assets): Là tài sản của một thương hiệu bao

gồm tên thương hiệu, logo, biểu trưng, bản quyền, va bat kỳ yếu tố nào khác có giá

trị cho thương hiệu.

- _ Sự trung thành thương hiệu (Brand Loyalty): Là mức độ mà khách hàng đề

cao và ưa chuộng một thương hiệu so với các thương hiệu khác Sự trung thành

thương hiệu thê hiện sự cam kết và sự quay trở lại của khách hàng

- Lam mới thương hiệu (Rebranding): La quá trình thay đổi hoặc cải thiện

thương hiệu hiện có dé phản ánh chiến lược, giá trị hoặc hình anh mới

1.2.3 Vai trò của thương hiệu

1.2.3.1 Đối với khách hàng

Đối với khách hàng, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xácđịnh nguồn gốc, người sản xuất hoặc phân phối sản phẩm Khách hàng biết thương

hiệu nào đáp ứng nhu cầu của họ và thương hiệu nào không Do đó, thương hiệu

trở thành một công cụ quan trọng để đơn giản hóa quyết định mua sắm củakhách hàng Khách hàng không cần phải đầu tư nhiều thời gian và công sức

trong việc tìm hiểu, so sánh thông tin để quyết định mua sản phẩm Khi khách

hàng đã nhận biết một thương hiệu và có kiến thức về nó, họ có khả năng xâydựng các giả định và kỳ vọng về thương hiệu dựa trên thông tin mà họ đã biết.Mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu có thể xem như một thỏa thuậnhoặc cam kết Nếu khách hàng cảm thấy họ nhận được giá trị và hài lòng khi sửdung sản phẩm của thương hiệu, họ có thé tiếp tục ủng hộ và mua sản phẩm từ

thương hiệu đó.

Lợi ích mà khách hàng cảm nhận từ sản phẩm và thương hiệu rất đa dạng.Một số thương hiệu liên kết với nhân vật hoặc mô hình nhất định dé thé hiện giá tri

và tính cách độc đáo Do đó, việc tiêu dùng sản phẩm của những thương hiệu này

không chỉ đơn giản là việc mua sam, mà còn là một cách đê khách hàng tương tác

14

với những người khác, thể hiện bản thân hoặc thậm chí là mục tiêu mà họ muốn

thực hiện Tóm lại, thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt với khách hàng bởi nó có khả

năng thay đôi cách họ nhìn nhận và trải nghiệm sản phẩm Dựa trên sự khác biệt và

uy tín của thương hiệu, các sản pham tương tự có thé được đánh giá khác nhau,

giúp cuộc sống của khách hàng trở nên thuận tiện và phong phú

1.2.3.2 Đối với doanh nghiệp

Thương hiệu đóng một vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp.Thương hiệu giúp đơn giản hóa việc xác định sản phẩm và nguồn gốc của nó

Thương hiệu cũng có vai trò quan trọng trong hoạt động quản lý, cho phép doanh

nghiệp kiểm tra, tính toán và thực hiện các ghi chép, bảo vệ độc quyền về các đặcđiểm và hình thức đặc trưng của sản phẩm Thương hiệu có thé được bảo vệ thông

qua quyền sở hữu trí tuệ, mang lại sự hợp pháp cho chủ sở hữu của nó Tên sảnphẩm hoặc dịch vụ có thé được bảo vệ thông qua việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa

Các quy trình sản xuất có thê được bảo vệ thông qua bằng sáng chế và giải pháphữu ích Bao bì và thiết kế có thể được bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệphoặc bản quyền cho nội dung tạo hình Thương hiệu cam kết tiêu chuẩn va chatlượng của sản phẩm, đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm vàchọn sản phâm một cách dễ dàng và thuận tiện Khách hàng trung thành với thương

hiệu tạo điều kiện cho doanh nghiệp dự đoán và kiểm soát thị trường Ngoài ra,

thương hiệu tạo ra rào cản khi các doanh nghiệp khác muốn xâm nhập thị trường

1.3 Cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu

Quản trị thương hiệu được đưa ra đầu tiên bởi Neil H McElroy thuộc tapdoan Procter & Gamble thi “Quản tri thương hiệu được hiểu là việc ứng dụng các

kỹ năng marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệuchuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ

đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyên nhượng thương quyền”

Theo trung tâm nghiên cứu sản phẩm va quan lý sản phẩm của Dai họcWincosin Hoa Kỳ, quản trị thương hiệu là thực tế của sự tạo lập, phát triển và bảo

vệ tài sản quan trọng nhất của doanh nghiệp — thương hiệu Một quan điểm kháccho rằng, quản trị thương hiệu là quản trị những nỗ lực mà doanh nghiệp đang triển

15

khai nhằm tạo ra một nhận thức tốt đẹp nhất của khách hàng và công chúng về sảnphẩm và doanh nghiệp cung cấp cũng như về chính doanh nghiệp (Đặng Đình

Trạm, 2012)

Nhà kinh tế Paul Temporal cho rằng “Quản trị thương hiệu là một quá trình

có gắng kiêm soát được mọi thứ mà một thương hiệu phải làm hay thé hiện ra và

kiểm soát được con đường mà công chúng tiếp nhận thương hiệu”

Như vậy, có thể hiểu Quản trị thương hiệu là một hệ thống các nghiệp vụdựa trên các kỹ năng marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu từ tưduy chiến lược đến hành động triển khai

Quản trị thương hiệu là quá trình quản lý và xây dựng các hoạt động liên

quan đến thương hiệu của một sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty, nhằm tạo ra giá tri

và nhận diện thương hiệu tốt đẹp trong tâm trí khách hang Nó bao gồm việc xác

định các giá trị cốt lõi của thương hiệu, phát triển chiến lược quảng bá thương hiệu,

đưa ra các quyết định về thiết kế, đặt tên, bảo vệ thương hiệu và tạo dựng mối liên

hệ với khách hàng Mục đích của quản tri thương hiệu là tạo ra sự khác biệt với các

đối thủ cạnh tranh, tạo niềm tin, sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng,

và cudi cùng là tăng doanh số và lợi nhuận cho công ty

Đặc biệt, Quản trị thương hiệu trong lĩnh vực phần mềm và công nghệ thôngtin như môi trường ngành mà Công ty cô phần công nghệ Sapo đang tham gia, là

quá trình xây dựng, duy trì và phát triển một thương hiệu mạnh mẽ và khác biệt

trong ngành Điều này đòi hỏi sự hiểu biết sâu rộng về thị trường, khách hàng, vàđối thủ cạnh tranh, cũng như các kỹ năng quản lý và marketing đặc biệt trong lĩnhvực công nghệ Quản trị thương hiệu trong lĩnh vực phần mềm và công nghệ thôngtin không chỉ là việc xây dựng một logo và thông điệp mà còn bao gồm việc hiểu rõ

về ngành, đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu, và liên tục cải tiến để thíchứng với môi trường kinh doanh phát triển không ngừng này

1.4 Quy trình hoạt động quản trị thương hiệu

Hoạt động quản trị thương hiệu bao gồm 4 bước sau:

16

Xây dựng Thiết kế Truyền thông

chiên lược và phát triên

thương hiệu

Đo lường thương hiệu thương hiệu

Sơ đồ 1 1: Quy trình quản trị thương hiệu

Nguồn: Kevin Lane Keller (2013)1.4.1 Xây dựng chién lược thương hiệu

Bước đầu tiên của quy trình quản trị thương hiệu là xây dựng kế hoạch chiếnlược thương hiệu Điều này bắt đầu với sự hiểu biết rõ ràng và ngắn gọn về những

gì thương hiệu sẽ đại diện và nó nên được định vị như thế nào so với các đối thủcạnh tranh Cần phải đi sâu vào phân tích và hiểu rõ về giá trị cốt lõi của tổ chức,mục tiêu phát trién, triết lý sản phẩm và những ưu điểm nỗi trội so với các đối thủcạnh tranh khác đề định vị chính bản thân mình

1.4.1.1 Tam nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu là một tuyên bố ngắn gọn và liên tục, hướng dẫnhoạt động của doanh nghiệp và định rõ hướng phát triển cho thương hiệu sản phamqua việc phân tích vi trí hiện tại và tương lai Tầm nhìn thương hiệu bao gồm mục

tiêu mà thương hiệu muốn đạt được, vai trò mà thương hiệu muốn đảm nhận, và lý

do tai sao thương hiệu tập trung dé đạt được điều đó Tầm nhìn thương hiệu đóng

vai trò quan trọng trong việc thống nhất mục tiêu phát triển và tạo sự nhất quántrong lãnh đạo; hướng dẫn việc sử dụng tài nguyên; xác định các thước đo phát triểnthương hiệu và chuẩn bị cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển; cũng như độngviên nhân viên để hướng đến mục tiêu phát triển chung Khi xây dựng tầm nhìnthương hiệu, cần đảm bảo phản ánh day đủ các yếu tổ sau: loại hình doanh nghiệp

và sản phẩm, lợi ích của sản phâm, khách hàng mục tiêu, triết lý và giá trị của công

ty, và hướng dẫn cho tương lai của doanh nghiệp.

17

1.4.1.2 Hoạch định chiến lược thương hiệu

Xác định sứ mệnh Phân tích môi Phân tích môi trường

và các mục tiêu của trường bên ngoải để bên trong đê nhận

=> 22

tổ chức nhận dạng cơ hội và dạng diém manh,

de d diém yéu

e doa.

Thuc thi chién luge ,

bao gồm thiết kế cau Lựa chọn chiên lược

thông kiêm soát

Sơ đồ 1.2: Quy trình hoạch định chiến lược thương hiệu

Nguôn: Kotler (2011)

Các hướng chiên lược thương hiệu:

- — Mở rộng đòng sản phẩm (Line Extension): Là chiến lược mà công ty sử

dụng dé mở rộng dòng sản phẩm hiện tại của mình bằng cách thêm các sản pham

mới có liên quan đến dòng sản phẩm hiện tại Đây là một cách thông thường để tận

dụng thương hiệu và khách hàng đang có bằng cách cung cấp các sản pham mới

hoặc biến thé của sản phẩm hiện tại

- Mo rộng thương hiệu (Brand Extension): Một công ty có thé sử dụng mộttên thương hiệu hiện có dé tung ra một sản phẩm thuộc chủng loại mới

- Da thương hiệu (Multibrands): La chiến lược trong đó thay vì sử dụng mộtthương hiệu duy nhất, công ty cung cấp nhiều thương hiệu khác nhau trong cùngmột phân khúc thị trường và cho cùng một nhóm đối tượng mục tiêu, mỗi thươnghiệu này có chút khác biệt dé đáp ứng nhu cầu của các đoạn thị trường cụ thể hoặc

dé cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ cụ thể

- _ Thương hiệu mới (New brands): Là chiến lược trong đó công ty quyết địnhtạo ra một thương hiệu hoàn toàn mới thay vì mở rộng các sản phẩm hoặc dịch vụ

dưới thương hiệu hiện tại.

1.4.1.3 Lựa chọn mô hình thương hiệu

Mô hình thương hiệu phù hợp được ví như một bản vẽ kiến trúc trong xây

dựng cơ bản Mục đích chủ yêu của kiến trúc thương hiệu là hình thành một cơ cầu

18

mang tầm chiến lược đối với việc phát triển sản phẩm và thương hiệu trong cácdoanh nghiệp lớn mà trong đó có quá nhiều chủng loại sản phẩm và nhắm đến nhiềuđối tượng khách hàng khác nhau Mỗi mô hình lại có ưu, nhược điểm khác nhau Vìthế, các doanh nghiệp cần nghiên cứu kĩ để có thể lựa chọn mô hình phù hợp với

doanh nghiệp mình:

- Branded House (Gia đình thương hiệu): Doanh nghiệp chỉ sử dụng một tên

thương hiệu duy nhất cho tất cả sản phẩm, dịch vụ của mình Thương hiệu mẹ sẽtham gia sâu vào quá trình phát triển cũng như định vị của từng thương hiệu con.Các thương hiệu con cũng gắn với thương hiệu mẹ, thường nằm trong cùng mộtlĩnh vực kinh doanh dé tận dụng các lợi thế sẵn có

- House of Brands (Ngôi nhà chung của các thương hiệu): Nhiều thương hiệu

khác biệt nhau được phát triển bởi cùng một doanh nghiệp Các thương hiệu phụ

được tạo ra nhằm mục đích giúp doanh nghiệp tiếp cận được nhiều thị trường đa

dạng khác nhau Mỗi thương hiệu phụ lại có một định vị, hình ảnh riêng biệt cũng

như kinh doanh các ngành hàng, sản phâm hoàn toàn khác nhau, hướng đến nhữngtập khách hàng đa dạng Các thương hiệu phụ gần như không có sự liên kết nào với

thương hiệu mẹ của mình.

- Hybrid (Thương hiệu kết hop): Hybrid là sự kết hợp linh hoạt giữa BrandedHouse và House of Brands Các thương hiệu phụ có thể độc lập hoặc gan lién voithương hiệu chính Mô hình nay sẽ giúp doanh nghiệp khắc phục được nhược điểm

và tận dụng được ưu điểm của hai mô hình trên Như vậy, doanh nghiệp vừa tạo

được nét riêng cho sản phâm của mình, nhưng cũng khắc phục được những nhược

điểm của thương hiệu gia đình Doanh nghiệp có thể lựa chọn thực hiện theo môhình đa thương hiệu kết hợp song song hoặc bat song song

của thương hiệu Chiến lược định vị thương hiệu là một khâu quan trọng quyết định

sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường

Quy trình định vị thương hiệu

Xác định môi | | xác định khách Thấu hiểu Khang định lợi

trường cạnh l | l ` r=) ích của khách

hàng mục tiêu khách hàng `

tranh hàng

Cc hon loc yeu Thể hiện sự Lý do tin tưởng Tạo gia tị va

tô đặc thù, phát f= khác biêt = thương hié = tinh cach

biéu dinh vi ae bly sen thương hiệu

Sơ đồ 1.3: Quy trình định vị thương hiệu

Nguồn: Kotler (2011)1.4.2 Thiết kế thương hiệu

Hoạt động thiết kế thương hiệu là một phần quan trọng trong quản trị thương

hiệu, nhằm xác định và phát triển giá tri thương hiệu của san phẩm hoặc dịch vụtrong tâm trí khách hàng và thị trường Nguyên tắc căn bản của các yếu tô thươnghiệu chỉ cần đơn giản nhưng lại rất dễ nhận biết và đễ nhớ, mang ý nghĩa, do đó nótạo nên sự khác biệt trong chủng loại sản phẩm này Vì thế mọi khía cạnh củathương hiệu phải truyền tải được cam kết và bao hàm sự độc đáo của thương hiệu

Sự chăm chút và đầu tư thích đáng cho công tác thiết kế sẽ mang lại cho doanhnghiệp một sự tự tin, tạo ra những ấn tượng ban đầu về sản phẩm trong tâm tríkhách hàng thông qua sự thể hiện của các yếu tố thương hiệu Các hoạt động này

bao gồm:

1.4.2.1 Tên thương hiệu

Tên thương hiệu là yếu tố cơ bản nhất của một thương hiệu, được sử dụng

rộng rãi và thường xuyên, là yếu tố quan trọng giúp khách hàng nắm bắt những liên

hệ giữa sản phẩm, dịch vụ và khách hàng Bên cạnh đó, đây là một tập hợp nhữngcảm nhận của khách hàng về một công ty, một sản pham hay dịch vụ với đầy đủ các

20

khía cạnh: mô tả nhận diện (brand identities), giá tri (brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand personality).

Khi đặt tên thương hiệu, hầu hết các doanh nghiệp đều có xu hướng thé hiệncàng nhiều ý tưởng trong thương hiệu càng tốt Có rất nhiều yêu cầu đề ra đối vớitên thương hiệu, tuỳ theo đặc điểm của sản phẩm, thị trường thâm nhập và từng giai

đoạn trong chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp Nhưng nhìn chung, mộtthương hiệu sẽ được nhận biết dé dàng, gây được ấn tượng và được nhiều người ghinhớ nếu nó đảm bảo các tiêu chí: Đơn giản, dễ đọc, thân thiện, có ý nghĩa, gần gũi,

có khả năng liên tưởng đến loại sản phẩm hay lợi ích sản phẩm, dé chuyên đổi, déthích nghi, có thé được bảo vệ (chống lại cạnh tranh va vi phạm bản quyên)

1.4.2.2 Logo

Logo của thương hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trọng Nếu tên thươnghiệu được xem là trung tâm của sự nhận diện thương hiệu, thì logo là một yếu tố bổsung, có khả năng minh họa và tạo ra những dấu ấn riêng biệt cho thương hiệu.Logo và thương hiệu của mỗi doanh nghiệp có mối quan hệ mật thiết với nhau, vìlogo thường trở thành biểu tượng đại điện cho thương hiệu, và theo quy luật tâm ly,

một logo đẹp và tạo ấn tượng có thể dễ dàng nhận biết hơn Theo thời gian, quan

điểm và nhận thức về logo cũng đã thay đổi, phản ánh nhận thức và chiến lược củadoanh nghiệp về thương hiệu Theo quan điểm hiện đại, một logo cần đáp ứng các

tiêu chí sau:

- Logo nên có thiết kế đơn giản, dé nhớ và dé phân biệt giữa các thương hiệu

- Logo can thé hién str ménh, giá tri và ý tưởng cốt lõi của doanh nghiệp

- Logo nên sử dụng hình anh thông dụng và truyền đạt thông điệp một cách

dễ dàng.

- Logo cần phù hợp với việc in ấn trên nhiều loại phương tiện và chất liệukhác nhau, từ bao bì sản phẩm đến trang web và áo đồng phục

- Logo cần tuân theo các giá trị và truyền thống của doanh nghiệp, đồng thời

không vi phạm các quy tac vê văn hóa và xã hội.

21

- Logo cần thé hiện tính cân đối và hài hoa, tao nên một thé thống nhất vàhấp dẫn.

1.4.2.3 Slogan

Slogan, hay còn gọi là khẩu hiệu, là một đoạn văn ngắn được sử dụng dé

truyền dat thông tin mô tả hoặc thuyết phục về một nhãn hiệu Nó thường đóng mộtvai trò quan trọng trong việc tạo sự nhận thức và liên kết giữa thương hiệu và sản

phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp Câu khẩu hiệu xuất hiện trên nhiều phươngtiện quảng cáo, bao gồm truyền hình, radio, bao bì sản phẩm, biên quảng cáo, và nócòn đóng một vi trí quan trọng trên các công cụ tiếp thị khác Câu khẩu hiệu đượcxem như một công cụ mạnh mẽ trong việc xây dựng thương hiệu, vì nó ngắn gọn,

súc tích và hiệu quả Slogan giúp khách hàng nhanh chóng hiểu thương hiệu là gì và

điểm mạnh của nó so với các thương hiệu khác Nó là một yếu tố thương hiệu linhhoạt và dé dang thay đôi Ngày nay, khi tạo slogan, các doanh nghiệp quan tâm đến

một số yếu tố quan trọng như:

- Sang tạo trong cách sử dụng từ ngôn ngữ.

- _ Nhấn mạnh vi trí của thương hiệu trên thị trường

- Tập trung vào các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ

- Tao điểm nổi bật về lợi ích cho khách hàng

- _ Truyền đạt triết lý và giá trị cốt lõi của thương hiệu

1.4.2.4 Màu sắc thương hiệu

Mau sắc giúp thương hiệu trở nên dé nhận diện hơn, và có vi trí cổ định

trong tâm trí khách hàng Khi lựa chọn màu sắc thương hiệu, doanh nghiệp thườngquan tâm đến các yếu tố:

- Lua chọn màu sắc theo phong thuỷ

- _ Lựa chọn mau sắc theo tính chất ngành nghề

- _ Lựa chọn màu sắc theo tính chất/ đặc điểm của mau sắc mang lại

- _ Lựa chọn màu sắc theo sở thích cá nhân

1.4.2.5 Nhạc hiệu

22

Am nhạc cũng là một yếu tố cau thành nên thương hiệu Dùng âm nhạc làmcách thức dé tác động vào khách hàng biến nó thành một đặc điểm, một yếu tố dénhận biết về một thương hiệu Nhạc hiệu có thé là đoạn nhạc nền hoặc bai hát ngắn,thường lặp lại một cách khéo léo tên thương hiệu Nhạc hiệu thường ngắn gọn, vuitươi, có van điệu, truyền tải những lợi ich của sản phẩm Nhạc hiệu giúp góp phantạo sự liên tưởng và rung động từ sâu thắm trong tâm thức khách hàng để tạo ra sựkết nối với khách hàng.

1.4.2.6 Bao bì sản phẩm

Yếu tố bao bì không chỉ có tác dung là bảo vệ sản phẩm mà nó còn đóng vaitrò quan trọng trong việc phát triển thương hiệu của sản phẩm Đứng trước nhiều

sản phẩm cùng loại, thông thường người tiêu dùng sẽ dé ý nhiều vào sản phẩm nao

có bao bì bắt mắt hơn, ấn tượng hơn Vi vậy, để đạt được các mục tiêu marketingthương hiệu và thỏa mãn tối đa các yêu cầu của khách hàng, việc bao gói sản phẩm

phải được cân nhắc và lựa chọn kỹ lưỡng cả về mặt chức năng sử dụng và yếu tố

thâm mỹ

1.4.3 Truyền thông và phát triển thương hiệu

Trong quản trị thương hiệu, hoạt động phát triển thương hiệu được xem là quá trình tạo ra giá trị cho thương hiệu và đem lại lợi ích cho doanh nghiệp Hoạt

động này bao gồm việc xây dựng và thúc đây sự tăng trưởng, phát triển thương hiệucủa doanh nghiệp thông qua các hoạt động marketing, quảng cáo, PR, tạo mỗi quan

hệ khách hàng, phát triển sản phâm mới, mở rộng thị trường và các chiến lược phân

khúc thị trường.

Việc phát triển thương hiệu cần phải được thực hiện một cách liên tục và cóchiến lược dài hạn, đồng thời phải đi kèm với việc đánh giá hiệu quả của các hoạtđộng dé tối đa hóa giá trị cho thương hiệu va đảm bảo sự phát triển bền vững củadoanh nghiệp Sau khi đã hoàn thành các công việc ban đầu của xây dựng thươnghiệu, doanh nghiệp cần thực hiện tiếp các công việc nhằm phát triển thương hiệucủa mình, dé thương hiệu trở thành một thương hiệu mạnh, ton tại bền vững trong

tâm trí khách hàng Các công việc cân chú ý là:

23

Xác định đối Xác định mục Xác định thông Xác định thời

tượng truyền tiêu truyền = La) điệp truyền = điểm truyền

thông thông thông thông

Xác định ngân Xác định kênh

sách truyền =| và phương tiện

thông truyền thông

Sơ đồ 1.4: Quy trình truyền thông thương hiệu

Nguồn: Kotler (2011)1.4.3.1 Xác định đối tượng truyền thông thương hiệu

Đây là quá trình định rõ và hiểu biết về nhóm người mà thương hiệu muốngửi thông điệp đến hoặc tương tác với họ thông qua chiến lược truyền thông Khi

một thương hiệu hiểu rõ đối tượng truyền thông của minh, sẽ có thể tối ưu hóa

chiến lược truyền thông băng cách tạo ra thông điệp, quảng cáo và nội dung mà đốitượng nay sẽ tương tác tích cực và hồi đáp Điều này giúp xây dựng một mối quan

hệ chặt chẽ hơn giữa thương hiệu và khách hàng, đồng thời tăng cường lòng trung

thành và tăng doanh số bán hàng Đối tượng truyền thông của một thương hiệu cóthể được xác định dựa trên nhiều yếu tố, bao gồm:

- Dac điểm Demographic:

+/ Tuổi: Thương hiệu có thé hướng đến người trẻ, người trung niên hoặc

nguoi gia.

+/ Giới tính: Mục tiêu đến nam giới, nữ giới hoặc ca hai giới

+/ Thu nhập: Có thé định hình dựa trên mức thu nhập hoặc tang lớp kinh tế

- Pac điểm Psychographic:

+/ Sở thích: Đối tượng thích nghệ thuật, thé thao, công nghệ, hoặc có sở

thích khác

+/ Lối sống: Những người độc thân, gia đình, người yêu thiên nhiên, hoặc

người yêu đô thị

24

+/ Giá trị và niềm tin: Người theo đạo đức, người chú trọng đến sức khỏe,hoặc người quan trọng về thân thiện môi trường

- Dac điểm Behaviors:

+/ Tần suất mua hàng: Người mua hang thường xuyên hoặc người mua hang

đặc biệt.

+/ Kinh nghiệm sử dụng: Người mới bắt đầu sử dụng sản phẩm hoặc người

có kinh nghiệm sử dụng lâu dài.

+/ Kênh truy cập: Người sử dụng trực tuyến, người thích mua tại cửa hàng,

hoặc cả hai.

- Nhu cầu và mục tiêu:

+/ Nhu cầu sản phâm hoặc dịch vụ: Người cần giải quyết vẫn đề cụ thể hoặcngười tìm kiếm trải nghiệm đặc biệt

+/ Mục tiêu trong tương lai: Người muốn đạt được mục tiêu gì khi sử dụng

sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu

1.4.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông thương hiệu

Sau khi xác định được đối tượng mục tiêu và những đặc điểm của họ, doanhnghiệp cần xác định về phản ứng mong đợi từ phía đối tượng mục tiêu đối với

thương hiệu Phản ứng cuối cùng là khách hàng mua và hải lòng Tuy nhiên, hành

vi mua của khách hàng là một quãng thời gian dài của quá trình ra quyết định Do

vậy, khi tiến hành kế hoạch truyền thông thương hiệu, người làm thương hiệu cần

phải biết tại thời điểm nhất định nào đó đối tượng mục tiêu đang ở trạng thái nhận

thức nào và cần phải dẫn họ đến một trạng thái cảm xúc nào?

Theo Lê Thế Giới và cộng sự (2011), mô hình cấp độ hiệu quả của Robert

Lavidge và Gary Steine được sử dụng phô biến nhất cho thay quá trình truyền

thông tác động và đưa công chúng mục tiêu đi qua tuần tự các giai đoạn từ nhận

biết ban đầu đến hành động mua sản phẩm, cụ thể:

Giai đoạn nhận biết (Awareness): Cần biết đối tượng mục tiêu đã nhận biết

thương hiệu doanh nghiệp của mình ở mức độ nao? Thông qua các cuộc khảo sát,

nêu đôi tượng mục tiêu có ít nhận biệt hay chưa có nhận biệt vé sản phâm, dịch vụ

25

hoặc thương hiệu doanh nghiệp, thì yêu cầu là cần làm cho đối tượng mục

tiêu nhận biết, ít nhất cũng phải là tên doanh nghiệp bằng cách thiết lập một

thông điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên doanh nghiệp Thực tế, nếu đối

tượng mục tiêu không biết gì về sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp thì họ

sẽ không mua hàng.

Giai đoạn hiểu biết (Knowledge): Trong trường hợp này, đối tượng mục tiêu

có thể có những nhận biết về thương hiệu doanh nghiệp nhưng chưa có sự hiểu

biết về chúng Chính vì vậy, mục tiêu tiếp theo là làm cho đối tượng mục tiêu có

những hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu doanh nghiệp của mình.

Giai đoạn thích thú (Liking): Nếu đối tượng mục tiêu đã có nhận biết và hiểu

biết về thương hiệu thì câu hỏi đặt ra là liệu họ đã có thiện cảm và thích thú đối với

sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu doanh nghiệp của mình hay chưa? Nếu họ thê

hiện rằng không có thiện cảm đối với sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu doanh

nghiệp thì cần thiết lập và thực hiện một chương trình truyền thông nhằm chiếm

được thiện cảm của họ.

Giai đoạn thuyết phục (Persuasion): Đối tượng mục tiêu có thể ưa thíchthương hiệu nhưng không chắc chắc rằng mình cần phải mua nó Trong giai đoạn

này, công việc của người làm truyền thông là thiết lập một niềm tin vững vàng

cho đối tượng mục tiêu và thuyết phục họ tin tưởng rằng quyết định mua sản

phẩm, dịch vụ của thương hiệu doanh nghiệp mình là đúng dan

Giai đoạn hành động (Action): Đối tượng mục tiêu đã trải qua các giai đoạn

từ nhận biết cho đến tin tưởng nhưng chưa chắc họ sẽ quyết định mua Họ có thể

vẫn chờ đợi có thêm thông tin, hoặc có ý định để mua sau đó Công việc của người

làm thương hiệu ngay lúc này là thuyết phục họ mua sản phẩm, dịch vụ ngay

1.4.3.3 Xác định các thông điệp truyén thông

Thông điệp truyền thông của một thương hiệu là cách thức thương hiệu

muốn được hiểu và đánh giá bởi đối tượng truyền thông Các thông điệp này sẽ

được sử dụng trong các chiến dịch quảng cáo, trang web, mạng xã hội, và cácphương tiện truyền thông khác dé tạo ra ân tượng mạnh mẽ và lâu dài đối với khách

26

hang Dé xác định thông điệp truyền thông của một thương hiệu, các yếu tố sau đây

thường được xem xét:

Ưu điểm và lợi ích của sản phâm/dịch vu:

+/ Thương hiệu giúp giải quyết van đề hoặc nhu cau cụ thé của khách hàng

+/ Nêu rõ những lợi ích đặc biệt mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho

khách hàng.

Giá trị cốt lõi và tầm nhìn của thương hiệu:

+/ Các nguyên tắc và giá trị cốt lõi mà thương hiệu theo đuổi và chú trọng

+/ Sự hình dung về tương lai, tầm nhìn và những gì thương hiệu muốn

đạt được.

Đặc điểm độc đáo và cạnh tranh:

+/ Những điểm mạnh và đặc trưng chỉ có ở thương hiệu này

+/ Làm thế nào thương hiệu này khác biệt và tốt hơn so với các đối thủ

cạnh tranh.

1.4.3.4 Xác định thời điểm truyền thông

Đây là khoảng thời gian mà thương hiệu quyết định gửi thông điệp quảngcáo của mình đến khách hàng hoặc đối tượng truyền thông mục tiêu Việc xác địnhthời điểm truyền thông cần dựa trên nghiên cứu kỹ lưỡng về đối tượng truyềnthông, hành vi mua hàng của họ và mục tiêu mà thương hiệu muốn đạt được thôngqua chiến dịch truyền thông Xác định thời điểm truyền thông có thé phụ thuộc vào

nhiêu yêu tô, bao gôm:

Mục tiêu truyền thông:

+/ Xây dựng nhận thức thương hiệu: Thương hiệu có thể quảng bá liên tục để

duy trì sự nhận thức và tạo ra lòng trung thành từ phía khách hàng.

+/ Tăng doanh số bán hàng: Thương hiệu có thé chọn các thời điểm truyền

thông vào các mùa mua sam hoặc các sự kiện đặc biệt dé kích thích mua hàng

Thói quen mua hàng của khách hàng:

+/ Thói quen mua hàng hàng ngày: Nếu sản phâm hoặc dịch vụ thường được

mua hàng ngày, việc quảng bá thường xuyên có thể hữu ích

27

+/ Mùa tiêu thụ đặc biệt: Đối với các sản phẩm có liên quan đến các sự kiện

đặc biệt (ví dụ: quà tặng cho ngày lễ), truyền thông cần được tăng cường vàonhững thời điểm này

1.4.3.5 Xác định phương tiện truyền thông

Là các hình thức, các kênh tiếp cận khách hàng với mục tiêu giới thiệu và

quảng bá dịch vụ của doanh nghiệp tới thị trường mục tiêu Lựa chọn phương tiện

truyền thông rất quan trọng, vì nó ảnh hưởng đến cách thông điệp được truyền tải vànhận thức bởi khách hàng Khi xác định phương tiện truyền thông, quan trọng làphải lựa chọn những kênh mà đối tượng truyền thông sử dụng thường xuyên và phảiphù hợp với thông điệp và mục tiêu của thương hiệu Kết hợp nhiều loại phương

tiện truyền thông có thể tạo ra chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ và đa chiều Một số

công cụ, phương pháp dé truyền thông thương hiệu:

Kênh truyền thông Quảng cáo: Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA) định

nghĩa “quảng cáo là cách thức mô ta sản phâm/dịch vụ một cách gián tiếp dé khuếch

trương ý tưởng, giá tri của nó và được người bao trợ nhất định trả tiền” Tại Việt

Nam, Luật Quảng cáo (2012) có quy định “quảng cáo là việc sử dụng các phương

tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có giá trị chokhách hàng và tạo ra lợi nhuận đối với doanh nghiệp hoặc ngược lai” Quảng cáo cóthé được thé hiện với nhiều hình thức như báo, đài, tivi, pano, catalog đồng thời

cũng được phân theo các mục tiêu khác nhau.

Kênh truyền thông Quan hệ công chúng — PR: Baines và cộng sự (2004)định nghĩa “quan hệ công chúng bao gồm tất cả các hoạt động thông tin đến tất cả

những người mà tô chức có liên hệ” Từ quan điểm trên có thể nhận định, quan hệ

công chúng là việc tổ chức xây dựng mối quan hệ tốt với các nhóm công chúngkhác nhau bằng cách lay thiện cảm từ ho, xây dựng một hình ảnh doanh nghiệp tíchcực, xử lý những tin đồn, câu chuyện và sự kiện bat lợi cho tổ chức Sử dụng các

chương trình quan hệ cộng đồng như: quan hệ báo chí, tổ chức sự kiện, xây dựng

nhà tình thương, đóng góp quỹ từ thiện cũng là một công cụ phát triển thương

28

hiệu Thông qua các hoạt động này sẽ giúp tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong

công chúng.

Kênh truyền thông Marketing trực tiếp tới khách hàng: Hiệp hộimarketing trực tiếp Hoa Kỳ (DMA) định nghĩa “marketing trực tiếp là một hệthống tương tác marketing có sử dụng một hoặc nhiều phương tiện truyền thông

để tác động đến công chúng mục tiêu nhằm nhận được một phản ứng đáp lại đolường được hoặc việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào” Trong khi đó, Kortler và

Keller (2014) nhận định “marketing trực tiếp là những mối liên hệ trực tiếp vớikhách hàng mục tiêu đã được lựa chọn can thận dé có thé vừa thu được phản hồi

tức thời vừa nuôi dưỡng được mối quan hệ lâu dài với họ” Marketing trực tiếpbao gồm một số hình thức như: hỏi đáp trực tiếp, thư chào hàng, catalogue, tiếp thị

qua điện thoại, chào bán hàng trực tiếp với khách hàng nhằm giới thiệu về công

ty, về sản phẩm, về triết lý kinh doanh việc sử dụng công cụ này có thuận lợi là

ít tốn chi phí và hiệu quả cao do tiếp xúc trực tiếp đến khách hàng mục tiêu, tuy

nhiên khả năng phổ biến rat hạn chế

Kênh truyền thông Marketing trực tuyến: Có sự tương đồng với marketing

trực tiếp, marketing trực tuyến cũng được thê hiện thông qua nhiều hình thức khác

nhau như: website, quảng cáo tìm kiếm, facebook và marketing lan truyền Marketing trực tuyến cho phép doanh nghiệp có thể gửi những thông điệp đượcthiết kế nhằm thu hút sự tham gia của khách hàng mục tiêu băng cách làm nỗi bật

các thông điệp và lợi ích từ khách hàng.

1.4.3.6 Xác định ngân sách truyền thông thương hiệu

Các doanh nghiệp luôn gặp khó khăn trong việc ước lượng được một lượng

chi phi vừa đủ cho hoạt động truyền thông thương hiệu Thực tế, nếu chi phí truyềnthông thương hiệu quá hạn hẹp, hiệu quả truyền thông mang lại không cao Ngượclại, nếu chi phí quá lớn, thì dẫn đến sự lãng phí vì số tiền đó có thé dùng đầu tư cho

các dự án khác đem lại hiệu quả sinh lời cao hơn cho doanh nghiệp Dé giải quyết

van đề trên, có 4 phương pháp phố biến được sử dụng dé xác định ngân sách truyềnthông trong một doanh nghiệp, cụ thể:

29

- Theo năng lực chi trả: Với phương pháp này, doanh nghiệp chỉ chi cho

truyền thông thương hiệu theo khả năng tài chính của doanh nghiệp mình có thé chi

được Tuy nhiên, nhược điểm của phương pháp này là bỏ qua vai trò của chính sáchtruyền thông như một khoản đầu tư, dẫn đến một ngân sách truyền thông hằng nămkhông xác định, gây khó khăn cho công tác lập kế hoạch dài hạn cho hoạt động

truyền thông của doanh nghiệp

- Theo tỷ lệ phần trăm doanh thu: Phương pháp này được tính toán dựa trên

tỷ lệ phần trăm doanh số bán dự kiến của sản pham, dich vụ, phù hợp với các doanhnghiệp có tình hình hoạt động kinh doanh ổn định, nhu cầu thị trường 6n định vàđặc biệt là các doanh nghiệp lớn Với phương pháp này, nhà quản trị quyết định

ngân sách cho hoạt động truyền thông dựa trên 2 cách:

+/ Theo tỷ lệ doanh số

+/ An định một lượng chi phí nhất định trên mỗi đơn vị sản phẩm dùng cho

hoạt động truyền thông, sau đó đem nhân với sỐ lượng sản phẩm, dịch vụ được bán

- — Theo đối thủ cạnh tranh: Phương pháp này dựa trên cơ sở xem xét vai trò

của truyền thông thương hiệu như một công cụ cạnh tranh Việc xác định ngân sách

truyền thông dựa trên theo dõi và thu thập thông tin về các đối thủ cạnh tranh đã

dành ngân sách bao nhiêu cho hoạt động truyền thông và lập ngân sách truyền

thông của doanh nghiệp tương đương họ Ưu điểm của phương pháp này thì phùhợp với những doanh nghiệp có đặc tính sản phẩm, dịch vụ không khác biệt nôi bật

và có vị trí tương đương trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh

- Theo nhiệm vu và mục tiêu: Phương pháp này được đánh giá có sự logic,

nhất quán đi từ mục tiêu truyền thông thương hiệu và xác định các công việc cầnlàm dé thực hiện được các mục tiêu truyền thông đã đặt ra, lập dự toán cho từng

công việc và xây dựng ngân sách truyền thông dựa trên tổng chi phí của các công

việc cần thực hiện

1.4.4 Do lường thương hiệu

Hoạt động đo lường thương hiệu là một phần quan trọng trong quản trị

thương hiệu, giúp đo lường hiệu quả của các hoạt động quản trị thương hiệu mang

30

lại giá trị gì cho thương hiệu Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau

về đo lường và đánh giá về giá trị thương hiệu Tài sản thương hiệu là khái niệmrất rộng và trừu tượng Đến nay đã có nhiều quan điểm, mục đích cũng như cách

đánh giá tài sản thương hiệu khác nhau, tuy nhiên nhìn chung, tai sản thương hiệu

được tiếp cận dựa trên hai quan điểm chính là quan điểm tài chính và quan điểm

khách hàng.

Theo quan điểm tài chính, tài sản thương hiệu được xem là một tai sản

riêng biệt với mục tiêu ước lượng giá tri của thương hiệu trong toàn bộ giá tri tài

sản của doanh nghiệp và nó có thể được sử dụng như một cơ sở đánh giá hiệu quả

nội bộ hoặc cho các kế hoạch hợp nhất bên ngoài doanh nghiệp Tuy nhiên cách tiếp

cận này không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị

của thương hiệu.

Theo quan điểm khách hàng, tài sản thương hiệu lấy đánh giá của khách

hàng làm trọng tâm Thông qua sự liên tưởng và nhận thức của khách hàng dành

cho từng thương hiệu cu thé sẽ làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm Trong nghiêncứu marketing, cách tiếp cận tai san thương hiệu dựa vào khách hàng (CBBE) đượcnhiều nhà nghiên cứu ủng hộ bởi “nếu một thương hiệu không có ý nghĩa với kháchhàng thì không một định nghĩa nào về tài sản thương hiệu là thực sự có ý nghĩa”

Suy cho cùng, nguồn gốc của tất cả mọi hoạt động đều phải xuất phát từ khách

hàng Do vậy, cách tiếp cận CBBE chính là tiền đề cho cách tiếp cận tài sản thươnghiệu theo quan điểm tài chính Theo đó, trong bài viết này, tài sản thương hiệu đượctiếp cận dựa trên quan điểm khách hàng

Trong quan điểm đánh giá đó, định nghĩa của David Aaker (1991) là khá

phô biến và được nhiều học giả, nhiều nha quản trị tán đồng trong nghiên cứu vàphân tích về giá trị thương hiệu Ông cho rằng: Giá trị thương hiệu là một tập hợpcác tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu,

nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đốivới công ty và các khách hàng của công ty Keller (1993) thì cho rằng “Giá trịthương hiệu như sự ảnh hưởng có tính khác biệt về kiến thức thương hiệu trong

31