Nghiên cứu đã cung cấp một cái nhìn tổng quát về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng lượng dịch vụ lên sự hài lòng của khách hàng Đà Lạt đối với dịch vụ tiệc cưới.. Tuy đã có nhữn
TỔNG QUAN
LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Trong đời sống tinh thần của người Việt thì cưới là một chuyện hệ trọng trong cuộc đời mỗi con người Cưới là một phong tục, một nghi lễ đậm đà bản sắc dân tộc Để phong tục tập quán có một nền gốc vững vàng, người xưa đã đặt ra nghi lễ hôn nhân Ngoài sự nêu cao nghĩa vợ chồng với tình cảm yêu đương cao quý cùng sự thủy chung vẹn nghĩa trọn tình, còn có mục đích đề cao đạo hiếu thảo, rèn luyện xây dựng con người biết tự trọng và tôn trọng lẫn nhau, biết giữ tròn nhân cách trong đời sống Mọi người trong một đời, muốn đi đến cuộc sống vợ chồng phải trải qua một lần hôn lễ Và trong một hôn lễ sẽ có sự chứng kiến, tham dự của hàng trăm thực khách Tiệc cưới có thể mời thực khách tham dự ở tại tư gia hay được tổ chức ở các nhà hàng
Tổ chức đám cưới là sự kiện trọng đại trong đời người, do đó, chất lượng cuộc sống được nâng cao thì các yêu cầu, nguyện vọng của con người cũng theo đó mà gia tăng.
Chính vì vậy, mọi gia đình đều muốn tiệc cưới của con cháu, người thân mình phải được chỉnh chu Các dịch vụ tổ chức tiệc cưới ra đời để đáp ứng những yêu cầu trong ngày trọng đại ấy, làm cho tiệc cưới trở thành một ngày hạnh phúc đáng nhớ
Những gia đình có nhu cầu tổ chức tiệc cưới luôn mong muốn những điều tốt đẹp diễn ra trong ngày trọng đại của cô dâu chú rể: khách đến đám cưới được ăn ngon, phục vụ tận tình trong không khí đặc trưng của nhà hàng tiệc cưới Nắm bắt được thị hiếu này, hiện nay tại Đà Lạt có không ít những nhà hàng phục vụ tiệc cưới mới xây dựng và những nhà hàng mới được nâng cấp cơ sở hạ tầng, có thực đơn đa dạng, khuyến mãi hấp dẫn đang cạnh tranh lẫn nhau Chính vì vậy, đòi hỏi các nhà hàng, trung tâm tổ chức tiệc cưới phải nâng cao chất lượng dịch vụ nếu không muốn bị mất khách hàng
Cùng với sự cạnh tranh giữa các nhà hàng tiệc cưới, nhu cầu tổ chức tiệc cưới của người dân Đà Lạt ngày càng cao Tuy đã có những nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ trong các lĩnh vực như dịch vụ du lịch, khách sạn, dịch vụ ngân hàng, xe khách chất lượng cao… nhưng theo tác giả được biết đến thời điểm này, chưa có nghiên cứu nào thực hiện về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của nhà hàng tiệc cưới tại Đà Lạt
Nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với nhà hàng tiệc cưới địa bàn Đà Lạt" nhằm xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của khách hàng khi tổ chức tiệc cưới Kết quả nghiên cứu giúp các nhà hàng tiệc cưới tại Đà Lạt điều chỉnh chiến lược kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng tốt hơn.
MỤC TIÊU ĐỀ TÀI
Đề tài nghiên cứu với các mục tiêu sau:
••• Xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng đã sử dụng dịch vụ của các nhà hàng tiệc cưới địa bàn Đà Lạt
••• Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng
• Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của các nhà hàng tiệc cưới, trung tâm công nghệ tiệc cưới.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
••• Đối tượng nghiên cứu: các cặp vợ chồng mới tổ chức tiệc cưới từ ba đến sáu tháng, vì các đối tượng này vừa mới tổ chức tiệc cưới nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ vẫn còn rõ ràng nên có khả năng đánh giá chính xác mức độ hài lòng của họ
••• Đối tượng khảo sát: các cặp vợ chồng mới cưới từ ba đến sáu tháng, hoặc người tổ chức tiệc cưới cho họ
• Không gian: các nhà hàng dịch vụ tiệc cưới và các trung tâm công nghệ cưới tại Đà Lạt
••• Thời gian thực hiện: từ 22/08/ 2011 đến 06/01/ 2012
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Gồm hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
• Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính và sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi để phỏng vấn sâu 10 khách hàng mới tổ chức tiệc cưới từ ba đến sáu tháng để hiểu rõ yêu cầu của họ Kết quả của lần nghiên cứu này là một bảng câu hỏi phỏng vấn về chất lượng dịch vụ của nhà hàng tiệc cưới
••• Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Kỹ thuật phỏng vấn khách hàng đã sử dụng dịch vụ tiệc cưới thông qua bảng câu hỏi chi tiết được sử dụng để thu thập dữ liệu Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện Dữ liệu được mã hóa, nhập liệu, làm sạch và xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS18.
Ý NGHĨA ĐỀ TÀI
••• Đối với các nhà hàng dịch vụ tiệc cưới: đề tài thực hiện sẽ mang lại những đóng góp thực tế cho các nhà hàng tiệc cưới, giúp tìm ra các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định chọn nhà hàng tổ chức tiệc cưới của khách hàng Kết quả nghiên cứu giúp các nhà hàng tiệc cưới hiểu được nhu cầu thiết yếu của khách hàng; từ đó có biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ phù hợp, nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của đơn vị
• Đối với người dân có nhu cầu trong việc chọn nơi tổ chức cưới: những mong đợi của khách hàng sẽ được đáp ứng tốt hơn.
KẾT CẤU LUẬN VĂN
Chương I tác giả trình bày phần tổng quan, bao gồm lý do hình thành đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, ý nghĩa của đề tài và giới thiệu sơ lược về phương pháp nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu sẽ được trình bày trong chương II, bao gồm các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ như: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1988), mô hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng của Gronroos (1984), mô hình chất lượng dịch vụ phân cấp của Brady & Cronin (2001), sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng Từ cơ sở lý thuyết trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu
Phần lý thuyết trong chương 2 được áp dụng trong chương 3 để xây dựng phương pháp nghiên cứu gồm: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức; Phương thức lấy mẫu, cỡ mẫu và kế hoạch phân tích dữ liệu.
Trong chương IV, tác giả trình bày về kết quả nghiên cứu, đi sâu vào việc mô tả mẫu, đánh giá thang đo bao gồm độ tin cậy và độ giá trị của thang đo; điều chỉnh mô hình nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết, phân tích tương quan, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết
Phần kết luận và kiến nghị được trình bày trong chương V, trong đó tác giả sẽ tóm tắt kết quả nghiên cứu và đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của các nhà hàng tiệc cưới, đồng thời nêu ra những đóng góp, hạn chế của đề tài và đề xuất những hướng nghiên cứu tiếp theo.
TÓM TẮT CHƯƠNG I
Hiện nay, tại Đà Lạt có không ít những nhà hàng phục vụ tiệc cưới mới xây dựng và những nhà hàng mới được nâng cấp đang cạnh tranh lẫn nhau Cùng với sự cạnh tranh giữa các nhà hàng tiệc cưới thì nhu cầu tổ chức tiệc cưới của người dân Đà Lạt ngày càng cao, nhưng đến thời điểm này, chưa có nghiên cứu nào về lĩnh vực dịch vụ nhà hàng tiệc cưới tại Đà Lạt được thực hiện để xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Vì thế, đề tài nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với nhà hàng tiệc cưới địa bàn Đà Lạt” được tiến hành nhằm xác định các yếu tố có ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng đã sử dụng dịch vụ của các nhà hàng tiệc cưới tại Đà Lạt
Chương I đã giới thiệu những điểm cơ bản của đề tài bao gồm lý do hình thành, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, sơ lược về phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và cấu trúc của luận văn
Chương tiếp theo sẽ giới thiệu đến người đọc các khái niệm lý thuyết sẽ được đề cập đến trong đề tài, các cơ sở lý thuyết giúp hình thành nên các giả thuyết của đề tài, để từ đó xây dựng nên mô hình nghiên cứu Nền tảng nghiên cứu này được kế thừa từ các kết quả thành công của những nhà nghiên cứu trước về những khái niệm tương tự Đây là cơ sở giúp củng cố tính thực tiễn, cũng như gia tăng giá trị của đề tài nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CÁC KHÁI NIỆM
Dịch vụ là một khái niệm khá phức tạp, có khá nhiều khái niệm về dịch vụ, mỗi tác giả khác nhau có cách mô tả khác nhau về dịch vụ
Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa-dịch vụ 1
Dịch vụ có các đặc tính sau:
••• Tính đồng thời (Simultaneity): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời;
••• Tính không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia;
• Tính chất không đồng nhất (Variability): không có chất lượng đồng nhất;
• Vô hình (Intangibility): không có hình hài rõ rệt Không thể thấy trước khi tiêu dùng;
••• Không lưu trữ được (Perishability): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được
Thomas (1978) chia dịch vụ ra làm hai loại: dịch vụ dựa vào con người và dịch vụ dựa vào thiết bị Dịch vụ dựa vào thiết bị là dịch vụ được cung cấp chủ yếu thông qua thiết bị như dịch vụ tại rạp chiếu phim; dịch vụ dựa vào con người là dịch vụ
1 http://vi.wikipedia.org/wiki/Dịch_vụ được cung cấp chủ yếu thông qua con người, từ lao động không có kỹ năng như người chăn sóc cây cối cho đến lao động cần chuyên môn như bác sĩ
Chase (1978) phân loại dịch vụ bằng mức độ tiếp xúc với người tiêu dùng trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ Đối với dịch vụ tiếp xúc khách hàng cao tức là có sự tương tác đáng kể giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ và ngược lại, dịch vụ tiếp xúc khách hàng thấp thì không có sự tiếp xúc này Đối với dịch vụ dựa vào thiết bị thì sẽ có mức độ tiếp xúc khách hàng thấp, còn dịch vụ dựa vào con người thì có mức độ tiếp xúc khách hàng cao
Theo Chase (1978) quan niệm rằng dịch vụ tiệc cưới thuộc loại dịch vụ có mức độ tiếp xúc khách hàng cao vì dịch vụ được thực hiện trực tiếp bởi con người.
II.1.2 Chất lượng dịch vụ
Tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu mà chất lượng dịch vụ được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau Dựa vào đặc điểm vô hình, tính không đồng nhất và tính không thể tách rời của dịch vụ, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là đánh giá của khách hàng về sự xuất sắc hoặc tốt hơn của dịch vụ
Edvardsson, Thomson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm hài lòng nhu cầu của họ
Một cách định nghĩa chất lượng dịch vụ khá truyền thống đó là sự so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ với việc thực hiện dịch vụ trong thực tế (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988; Gronroos, 1984)
Các tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng dịch vụ cũng rất khác nhau (Chelladurai &
••• Chất lượng là sự xuất sắc
••• Chất lượng là giá trị
••• Chất lượng là sự đáp ứng các tiêu chuẩn
••• Chất lượng là sự đáp ứng các mong đợi của khách hàng
Chất lượng cũng được đánh giá khác nhau tùy thuộc vào người đánh giá (Chelladurai & Chang, 2000 – Chelladurai & Chang, 2000) Và nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra mô hình cũng như các đặc tính chất lượng dịch vụ khác nhau
II.1.3 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
Lý thuyết chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên sự đóng góp của hai trường phái Bắc Âu và Bắc Mỹ Để đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng tại nhà hàng tiệc cưới đòi hỏi nghiên cứu tổng hợp các lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến khái niệm này.
II.1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1988)
Theo trường phái Mỹ thì chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phầm cơ bản: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988)
• Sự tin cậy (Reliability): là khả năng cung cấp dịch vụ đã hứa một cách chính xác và đáng tin cậy
••• Sự đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng
••• Năng lực phục vụ (Assurance): nói đến kiến thức và sự lịch sự của nhân viên cùng với năng lực của họ để tạo ra sự tin tưởng và tín nhiệm nơi khách hàng
••• Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng
••• Phương tiện hữu hình (Tangibles): đề cập đến vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân sự và tài liệu
Dựa trên năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ, Parasuraman và ctg (1988) đã xây dựng mô hình SERVQUAL với 22 biến có thể đo lường chất lượng dịch vụ và được ứng dụng ở nhiều ngành dịch vụ khác nhau
Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman (1988) được mô tả trong Hình 2.1:
Tuy nhiên mô hình SERVQUAL đã bị nhiều chỉ trích Theo Mangold & Babakus (1991) mô hình SERVQUAL tập trung nhiều vào khía cạnh chức năng của quá trình cung cấp dịch vụ không cho phép việc đánh giá chính xác chất lượng dịch vụ
Richard & Allaway (1993) nhận thấy việc đo lường cả hai khía cạnh chức năng và kỹ thuật giải thích đa dạng hành vi hơn là chỉ đo lường khía cạnh chức năng Vì thế, nhiều nhà nghiên cứu đã ủng hộ mô hình Gronroos (1984)
Phương tiện hữu hình Năng lực phục vụ
Chất lượng dịch vụ cảm nhận
II.1.3.2 Mô hình chất lượng kỹ thuật/ chất lượng chức năng của Gronroos
Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ gồm hai thành phần đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng
CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Với các lý thuyết đã trình bày và dựa theo mô hình chất lượng dịch vụ phân cấp của Brady và Cronin (2001) với ba thành phần: chất lượng tương tác, chất lượng môi trường vật chất và chất lượng kết quả của dịch vụ Cùng với việc kiểm định có ý nghĩa về việc chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực lên lòng trung thành của khách hàng của Pollack (2009), tác giả đưa ra các giả thuyết đối với trường hợp nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng đối với nhà hàng tiệc cưới địa bàn Đà Lạt
Vì chất lượng dịch vụ của nhà hàng tiệc cưới được đánh giá thông qua nhiều yếu tố, trong đó có cả những yếu tố hữu hình như cơ sở vật chất, con người… Do đó, mô hình chất lượng dịch vụ của Brady & Cronin (2001) là phù hợp nhất đối với dịch vụ nhà hàng tiệc cưới mà đề tài đang nghiên cứu
Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ phân cấp của Brady và Cronin (2001) bỏ qua 2 thành phần thời gian chờ và môi trường làm việc Do các nhà hàng tiệc cưới tại Đà Lạt hiện nay, mỗi nhà hàng đều lên chương trình gần như giống nhau, ngoài việc hẹn đặt bàn, chốt số lượng khách mời thì các nhà hàng đều lên chương trình múa hát, giới thiệu hai bên gia đình khoảng 30 phút, tiếp đến là mời thực khách vào tiệc
Nghiên cứu đã chứng minh rằng chất lượng dịch vụ đóng vai trò là tiền đề dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Khi khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ, họ nhận thức được giá trị của dịch vụ họ nhận được so với chi phí họ đã bỏ ra Trên cơ sở đó, ba giả thuyết được đưa ra: H1, H2, H3.
H 1 : Ch ấ t l ượ ng t ươ ng tác có ả nh h ưở ng d ươ ng lên s ự hài lòng c ủ a khách hàng H 2 : Ch ấ t l ượ ng môi tr ườ ng v ậ t ch ấ t có ả nh h ưở ng d ươ ng lên s ự hài lòng c ủ a khách hàng
H 3 : Ch ấ t l ượ ng k ế t qu ả có ả nh h ưở ng d ươ ng lên s ự hài lòng c ủ a khách hàng
Từ các giả thuyết được nêu ra như trên, mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với nhà hàng tiệc cưới tại địa bàn Đà Lạt được đề xuất như Hình 2.3:
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
TÓM TẮT CHƯƠNG II
Chương II của luận văn vừa trình bày các khái niệm lý thuyết có liên quan trong đề tài nghiên cứu, đó là: khái niệm dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, giúp cho người đọc có được khái niệm về những lý thuyết đề cập trong đề tài
Từ lý thuyết của những nhà nghiên cứu trước, luận văn đã xây dựng cơ sở lý thuyết cho những vấn đề cần nghiên cứu, từ đó xây dựng nên những giả thuyết cho đề tài: chất lượng tương tác, chất lượng môi trường vật chất, chất lượng kết quả ảnh hưởng dương lên sự hài lòng của khách hàng Từ đó mô hình nghiên cứu được đề nghị
Chương tiếp theo sẽ trình bày các bước trong phương pháp nghiên cứu, từ nghiên cứu sơ bộ đến nghiên cứu chính thức, bao gồm thiết kế hiệu chỉnh thang đo, thiết kế mẫu, phương pháp thu thập dữ liệu, kế hoạch phân tích dữ liệu… Mục tiêu của chương này nhằm cung cấp cho người đọc một quy trình cụ thể những bước mà nghiên cứu cần thực hiện để có được kết quả
Chất lượng môi trường vật chất
Chất lượng kết quả Chất lượng tương tác Chất lượng dịch vụ
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá các yếu tố chưa được đưa vào mô hình ảnh hưởng tới quyết định chọn của khách hàng, từ đó điều chỉnh và bổ sung mô hình nghiên cứu Đồng thời, kiểm tra lại ngôn từ sử dụng trong câu hỏi khảo sát để đảm bảo người trả lời hiểu đúng và chính xác, cung cấp thông tin phù hợp.
Trong nghiên cứu định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi để phỏng vấn sâu 10 khách hàng mới tổ chức tiệc cưới từ ba đến sáu tháng để hiểu rõ yêu cầu của họ và tìm hiểu những vấn đề như:
- Ngoài các yếu tố có trong mô hình nghiên cứu còn có yếu tố nào khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với nhà hàng tiệc cưới hay không?
- Nội dung các phát biểu trong thang đo có dễ hiểu hay không?
- Có cần bổ sung, loại bỏ hay điều chỉnh các biến quan sát để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu hay không?
Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy khách hàng cảm thấy hài lòng với những nhà hàng tiệc cưới có chất lượng dịch vụ tốt và giá cả phù hợp Chất lượng dịch vụ cụ thể mà khách hàng quan tâm đó là chất lượng kết quả, chất lượng mội trường vật chất và chất lượng tương tác Tuy nhiên, thành phần thời gian chờ của chất lượng kết quả và thành phần môi trường làm việc của chất lượng môi trường vật chất không được xem là thành phần quan trọng và là thành phần trừu tượng khó hình dung đánh giá nên tác giả loại bỏ thành phần thời gian chờ, thành phần môi trường vật chất cùng với các thang đo của nó
Sau khi tiến hành nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hành điều chỉnh thang đo cho phù hợp với nhu cầu thực tế, các thang đo được phát biểu như trình bày ở Bảng 3.1a đến 3.1c:
Bảng 3.1a: Các phát biểu của thang đo Chất lượng tương tác
YẾU TỐ STT THANG ĐO GỐC TÁC
GIẢ THANG ĐO ĐỀ TÀI
1 Tôi tin rằng thái độ làm việc của nhân viên tại XYZ thân thiện
Tôi tin rằng thái độ làm việc của nhân viên nhà hàng tiệc cưới X thân thiện
2 Thái độ của nhân viên XYZ cho thấy họ sẵn lòng giúp đỡ tôi
Thái độ của nhân viên nhà hàng tiệc cưới X cho thấy họ sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của tôi
3 Thái độ của nhân viên XYZ cho thấy họ hiểu nhu cầu của tôi
Thái độ của nhân viên nhà hàng tiệc cưới X cho thấy họ hiểu nhu cầu của tôi
4 Tôi tin rằng nhân viên XYZ hành động đúng với nhu cầu của tôi
Tôi tin rằng nhân viên nhà hàng tiệc cưới X thực hiện đúng theo yêu cầu của tôi
5 Nhân viên XYZ đáp ứng nhanh nhu cầu của tôi
Nhân viên nhà hàng tiệc cưới X đáp ứng nhanh nhu cầu của tôi
6 Hành vi của nhân viên XYZ cho tôi biết rằng họ hiểu nhu cầu của tôi
Nhân viên nhà hàng tiệc cưới X đã thực hiện công việc đúng như tôi mong đợi
7 Tôi tin tưởng nhân viên XYZ biết công việc của họ
Tôi tin tưởng vào kinh nghiệm làm việc của nhân viên nhà hàng tiệc cưới X
8 Nhân viên XYZ có thể trả lời câu hỏi của tôi nhanh chóng
Nhân viên nhà hàng tiệc cưới X giải đáp nhanh chóng các thắc mắc của tôi
9 Nhân viên XYZ hiểu rằng tôi tin kiến thức của họ sẽ đáp ứng nhu cầu của tôi
Tôi nghĩ rằng nhân viên nhà hàng tiệc cưới X biết tôi tin tưởng vào kinh nghiệm làm việc của họ
Bảng 3.1b: Các phát biểu của thang đo Chất lượng môi trường vật chất
YẾU TỐ STT THANG ĐO GỐC TÁC
GIẢ THANG ĐO ĐỀ TÀI
Chất lượng môi trường vật chất
10 Cách bố trí của XYZ tạo ấn tượng tốt với tôi
Cách bố trí của nhà hàng tiệc cưới X tạo ấn tượng tốt đối với tôi
11 Bố trí của XYZ phục vụ đúng mục đích của tôi
Bố trí của nhà hàng tiệc cưới X phục vụ đúng mục đích tổ chức tiệc cưới của tôi
12 XYZ biết rằng việc thiết kế tiện nghi là rất quan trọng đối với tôi
Tôi nghĩ là nhà hàng tiệc cưới X biết rằng việc thiết kế tiện nghi rất quan trọng đối với khách hàng
13 Tôi nhận thấy rằng những khách hàng khác của XYZ luôn luôn cho tôi một ấn tượng tốt về dịch vụ của nó
Tôi nhận thấy rằng nhà hàng tiệc cưới X được nhiều khách hàng khác đánh giá tốt chất lượng dịch vụ của nhà hàng
14 Những khách hàng khác của XYZ không ảnh hưởng đến khả năng cung cấp dịch vụ tốt của nó cho tôi
Dù phải tổ chức nhiều buổi tiệc cưới nhưng nhà hàng tiệc cưới X vẫn đảm bảo tốt chất lượng dịch vụ cho buổi tiệc cưới của tôi
15 XYZ hiểu rằng nhà cung cấp dịch vụ khác sẽ ảnh hưởng đến cảm nhận của tôi về dịch vụ của họ
Tôi cho là nhà hàng tiệc cưới X biết rằng chất lượng dịch vụ tốt giúp họ cạnh tranh với nơi khác
Bảng 3.1c: Các phát biểu của thang đo Chất lượng kết quả
YẾU TỐ STT THANG ĐO GỐC TÁC
GIẢ THANG ĐO ĐỀ TÀI
16 Tôi luôn hài lòng với dịch vụ mà XYZ cung cấp
Tôi hài lòng khi tổ chức tiệc cưới tại nhà hàng tiệc cưới X
17 Tôi thích XYZ vì nó cung cấp đúng dịch vụ mà tôi muốn
Tôi thích nhà hàng tiệc cưới X vì nó có đủ loại thực đơn cho khách hàng chọn lựa
18 XYZ biết loại dịch vụ mà khách hàng đang tìm kiếm
Tôi nghĩ là nhà hàng tiệc cưới X biết việc tổ chức buổi tiệc cưới tốt là rất quan trọng đối với khách hàng
19 Khi rời khỏi XYZ, tôi thường cảm thấy có một sự trải nghiệm tốt
Tôi luôn có trải nghiệm tốt từ chất lượng của buổi tiệc cưới mà nhà hàng tiệc cưới X mang lại
20 Tôi tin rằng XYZ cố gắng cho tôi 1 sự trải nghiệm tốt
Nhà hàng tiệc cưới X luôn cố gắng tạo cảm giác tốt cho tôi khi chọn nơi đây để tổ chức buổi tiệc cưới
21 Tôi tin rằng XYZ biết loại trải nghiệm mà khách hàng muốn
Tôi tin là nhà hàng tiệc cưới X biết rằng khách hàng rất mong muốn tổ chức được một buổi tiệc cưới tốt
22 Tôi rất hài lòng để ăn tại nhà hàng Tôi rất hài lòng để ăn tại nhà hàng tiệc cưới X
23 Nhà hàng tạo cho tôi cảm giác rất hài lòng Nhà hàng tiệc cưới X tạo cho tôi cảm giác rất hài lòng
24 Nhà hàng tạo cho tôi tâm trạng tốt Nhà hàng tiệc cưới X tạo cho tâm trạng tôi rất tốt
25 Tôi thật sự rất thích có mặt tại nhà hàng Kisang Ryu, Heesup Hanb, Tae-Hee Kim (2008)
Tôi thật sự rất thích có mặt tại nhà hàng tiệc cưới X
NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
Đây là giai đoạn nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại thang đo và các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu thông qua bảng khảo sát câu hỏi
III.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế gồm ba phần chính:
- Phần 1: Câu hỏi nhằm phân loại, kiểm tra xem có sự khác biệt về sự hài lòng giữa hai đối tượng là người tổ chức tiệc cưới cho bản thân hay cho người thân
- Phần 2: Các phát biểu đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về các thành phần liên quan đến chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng đối với các nhà hàng tiệc cưới Bảng câu hỏi gồm có 25 phát biểu, tương ứng với 25 biến quan sát Thang đo likert 5 điểm được vận dụng để đo lường mức độ đồng ý của đối tượng được phỏng vấn từ các phát biểu trong bảng câu hỏi, cụ thể là:
1 = Hoàn toàn không đồng ý 2 = Không đồng ý
3 = Trung dung 4 = Đồng ý 5 = Hoàn toàn đồng ý
Tương ứng với mỗi phát biểu trong bảng câu hỏi người trả lời phải đánh dấu một lựa chọn vào các mức thang đo
- Phần 3: Gồm các câu hỏi mô tả đặc tính của mẫu, những thông tin cá nhân của đối tượng được khảo sát như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, để phục vụ cho việc thống kê mô tả dữ liệu mẫu thu thập được
Trong quá trình nghiên cứu, chúng tôi đã phỏng vấn thử 10 khách hàng bằng bảng câu hỏi khảo sát để đánh giá mức độ hiểu biết của họ về nội dung các phát biểu trong bảng thang đo Kết quả thu được cho thấy đối tượng phỏng vấn đã nắm bắt và hiểu đúng nội dung các phát biểu Sau bước này, chúng tôi đã tiến hành thu thập mẫu chính thức để thực hiện khảo sát chính thức.
III.2.2 Phương thức lấy mẫu và cỡ mẫu
Trong nghiên cứu này, mẫu được lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện các khách hàng đã tổ chức tiệc cưới Vì đối tượng nghiên cứu là các cặp vợ chồng mới cưới nên tác giả liên hệ với văn phòng in thiệp cưới và các tiệm trang điểm cô dâu quen biết, nhờ họ cung cấp địa chỉ của các khách hàng mới tổ chức tiệc cưới từ sáu tháng trở lại đây Việc lấy mẫu được thực hiện phối hợp vừa phỏng vấn trực tiếp vừa phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi gửi đi
••• Phỏng vấn trực tiếp: tác giả phát phiếu khảo sát tại các văn phòng công ty của người quen và chờ lấy kết quả tại chỗ Trong khi chờ đợi, đối tượng được khảo sát có những thắc mắc sẽ được giải đáp nhanh tại chỗ Chính vì vậy số lượng phiếu khảo sát hợp lệ thu về là tương đối cao Tuy nhiên cũng có một vài phiếu khảo sát không hợp lệ (trả lời chỉ chọn 1 lựa chọn hoặc trả lời quá trung lập) do người được phỏng vấn bận việc nên đánh đại Ngoài ra, tác giả còn tiến hành phỏng vấn trực tiếp thông qua điện thoại
Phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi gửi đi được thực hiện theo hai cách: in phiếu khảo sát gửi đến tiệm trang điểm và làm tóc để chủ tiệm đưa cho khách hàng trả lời hoặc gửi email cho người quen để họ chuyển tiếp đến người thân trả lời và phản hồi qua email Đối tượng nghiên cứu là các cặp vợ chồng ở Đà Lạt, mới tổ chức tiệc cưới từ ba đến sáu tháng Họ có thể đánh giá chính xác mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ vì cảm nhận của họ vẫn còn rõ ràng sau khi mới tổ chức tiệc cưới.
Để thực hiện phân tích nhân tố khám phá, cần thu thập số lượng dữ liệu đạt kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu trên mỗi biến quan sát Với 25 biến trong mô hình nghiên cứu, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 5*25 = 125 Vì vậy, tác giả đã phân phát 300 bảng câu hỏi để dự phòng trường hợp dữ liệu trả về không hợp lệ bị loại bỏ, đảm bảo có đủ số lượng mẫu cần thiết cho phân tích.
KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Các bảng phỏng vấn sau khi thu thập sẽ được xem xét và loại bỏ những bảng không đạt yêu cầu Dữ liệu được mã hóa, nhập liệu, làm sạch và xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS18
− Thống kê mô tả mẫu dữ liệu
− Phân tích nhân tố khám phá để xem xét độ giá trị của thang đo và trích ra các nhân tố cho mô hình nghiên cứu
− Kiểm định độ tin cậy của các nhân tố vừa trích được
− Điều chỉnh mô hình nghiên cứu
− Kiểm tra sự tương quan giữa các biến
− Phân tích hồi quy đa biến
− Kiểm định các giả thuyết Các biến quan sát sẽ được mã hóa lần lượt trong các Bảng 3.2a đến Bảng 3.2c:
Bảng 3.2a: Thang đo thành phần Chất lượng tương tác
STT KÝ HIỆU BIẾN QUAN SÁT
1 CLTT1 Tôi tin rằng thái độ làm việc của nhân viên nhà hàng tiệc cưới X thân thiện
2 CLTT2 Thái độ của nhân viên nhà hàng tiệc cưới X cho thấy họ sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của tôi
3 CLTT3 Thái độ của nhân viên nhà hàng tiệc cưới X cho thấy họ hiểu nhu cầu của tôi
4 CLTT4 Tôi tin rằng nhân viên nhà hàng tiệc cưới X thực hiện đúng theo yêu cầu của tôi
5 CLTT5 Nhân viên nhà hàng tiệc cưới X đáp ứng nhanh nhu cầu của tôi
6 CLTT6 Nhân viên nhà hàng tiệc cưới X đã thực hiện công việc đúng như tôi mong đợi
7 CLTT7 Tôi tin tưởng vào kinh nghiệm làm việc của nhân viên nhà hàng tiệc cưới X
8 CLTT8 Nhân viên nhà hàng tiệc cưới X giải đáp nhanh chóng các thắc mắc của tôi 9 CLTT9 Tôi nghĩ rằng nhân viên nhà hàng tiệc cưới X biết tôi tin tưởng vào kinh nghiệm làm việc của họ
Bảng 3.2b: Thang đo thành phần Chất lượng môi trường vật chất và
Thang đo thành phần Chất lượng môi trường vật chất
10 CLVC10 Cách bố trí của nhà hàng tiệc cưới X tạo ấn tượng tốt đối với tôi
11 CLVC11 Bố trí của nhà hàng tiệc cưới X phục vụ đúng mục đích tổ chức tiệc cưới của tôi
12 CLVC12 Tôi nghĩ là nhà hàng tiệc cưới X biết rằng việc thiết kế tiện nghi rất quan trọng đối với khách hàng
13 CLVC13 Tôi nhận thấy rằng nhà hàng tiệc cưới X được nhiều khách hàng khác đánh giá tốt chất lượng dịch vụ của nhà hàng
14 CLVC14 Dù phải tổ chức nhiều buổi tiệc cưới nhưng nhà hàng tiệc cưới X vẫn đảm bảo tốt chất lượng dịch vụ cho buổi tiệc cưới của tôi
15 CLVC15 Tôi cho là nhà hàng tiệc cưới X biết rằng chất lượng dịch vụ tốt giúp họ cạnh tranh với nơi khác
Thang đo thành phần Chất lượng kết quả
16 CLKQ16 Tôi hài lòng khi tổ chức tiệc cưới tại nhà hàng tiệc cưới X
17 CLKQ17 Tôi thích nhà hàng tiệc cưới X vì nó có đủ loại thực đơn cho khách hàng chọn lựa
18 CLKQ18 Tôi nghĩ là nhà hàng tiệc cưới X biết việc tổ chức buổi tiệc cưới tốt là rất quan trọng đối với khách hàng
19 CLKQ19 Tôi luôn có trải nghiệm tốt từ chất lượng của buổi tiệc cưới mà nhà hàng tiệc cưới X mang lại
20 CLKQ20 Nhà hàng tiệc cưới X luôn cố gắng tạo cảm giác tốt cho tôi khi chọn nơi đây để tổ chức buổi tiệc cưới 21 CLKQ21 Tôi tin là nhà hàng tiệc cưới X biết rằng khách hàng rất mong muốn tổ chức được một buổi tiệc cưới tốt
Bảng 3.2c: Thang đo thành phần Sự hài lòng của khách hàng
Thang đo thành phần Sự hài lòng của khách hàng
22 SHL22 Tôi rất hài lòng để ăn tại nhà hàng tiệc cưới X 23 SHL23 Nhà hàng tiệc cưới X tạo cho tôi cảm giác rất hài lòng 24 SHL24 Nhà hàng tiệc cưới X tạo cho tâm trạng tôi rất tốt 25 SHL25 Tôi thật sự rất thích có mặt tại nhà hàng tiệc cưới X
TÓM TẮT CHƯƠNG III
Chương III đã trình bày cụ thể những việc đã làm trong thiết kế nghiên cứu, từ nghiên cứu sơ bộ đến nghiên cứu chính thức Nội dung chương đã trình bày cụ thể các bước thiết kế và hiệu chỉnh thang đo, thiết kế mẫu, và phương pháp thu thập dữ liệu, kế hoạch phân tích dữ liệu
Chương tiếp theo sẽ trình bày các kết quả sau khi xử lý và phân tích dữ liệu, từ đó biện luận kết quả và kiểm định các giả thuyết của đề tài Nội dung chương sẽ trình bày các bước phân tích dữ liệu, từ đó lý giải và đưa ra các kết luận có ý nghĩa cho đề tài Các dữ liệu sau khi được thu thập và làm sạch sẽ tiến hành thống kê các biến kiểm soát nhằm cung cấp cho người đọc cái nhìn tổng quan về mẫu khảo sát Tiếp theo, các biến trong cùng một nhóm sẽ được đưa vào tính toán độ tin cậy thông qua tính toán hệ số Cronbach’s alpha Các biến thỏa điều kiện sẽtiếp tục được đưa vào để phân tích nhân tố nhằm rút gọn bộ dữ liệu và hiệu chỉnh mô hình Cuối cùng các nhân tố này sẽ được tiến hành phân tích hồi quy để kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết mà ban đầu nghiên cứu đã đưa ra.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
MÔ TẢ MẪU
Sau khi hoàn tất việc thiết kế bảng câu hỏi, việc thu thập dữ liệu bắt đầu được tiến hành Việc thu thập dữ liệu chủ yếu dựa vào cách lấy mẫu thuận tiện Trong tổng số 300 bảng câu hỏi khảo sát được phát ra, sau khi thu thập và loại bỏ các bảng câu hỏi có trả lời không hợp lệ (trả lời chỉ chọn 1 lựa chọn, bảng trả lời quá trung lập, trả lời có tính quy luật…) số bảng khảo sát hợp lệ còn lại là 268 chiếm khoảng 89.33% thỏa điều kiện số lượng mẫu tối thiểu là 125 Các bảng câu hỏi được mã hoá và nhập liệu phục vụ cho các bước phân tích tiếp theo
IV.1.2 Thống kê mô tả mẫu
Mẫu thu thập hợp lệ gồm 268 bảng được phân bố như trong Bảng 4.1 Dựa vào bảng thống kê, dữ liệu có thể được mô tả tổng quát như sau:
Kết quả thống kê cho thấy sự phân bổ giới tính trong nhóm mẫu là 26,1% nam và 73,9% nữ, phù hợp với đặc điểm của dịch vụ tiệc cưới Đối với dịch vụ quan trọng như tiệc cưới, nữ giới thường chú trọng đến các chi tiết hơn Do đó, họ có xu hướng yêu cầu cao, tỉ mỉ và dành sự quan tâm lớn hơn cho dịch vụ tiệc cưới so với nam giới.
Thống kê theo nhóm tuổi: Sự phân bố mẫu theo độ tuổi có sự chênh lệch đáng kể
Mẫu phân bố cụ thể như sau: độ tuổi 18 – 25 chiếm 12.7%; độ tuổi 26 – 35 chiếm 7.7%; từ 36 – 45 chiếm 26.5%; độ tuổi 46 – 55 chiếm 13.1%; và đối tượng trên 55 tuổi chiếm 10.1%
Những con số nêu trên phản ánh sự chênh lệch đáng kể về mẫu, nghĩa là các đối tượng khảo sát được phân bố tập trung trong độ tuổi từ 26 đến 45 Có thể lý giải sự chênh lệch này theo hai nguyên nhân:
Thứ nhất: Các đối tượng trên là những người dễ tiếp cận, đa số là bạn bè, người quen, đồng nghiệp… là những người có thể cho thông tin thật và đáng tin cậy
Thứ hai: Các đối tượng trên đã lập gia đình, cũng như đã từng chọn nơi tổ chức tiệc cưới cho con cái hay người thân của họ Về sự chênh lệch mẫu trong biến độ tuổi, có thể cho rằng đây là hạn chế trong quá trình khảo sát Tuy nhiên, sự chênh lệch này có thể chấp nhận bởi vì nó phù hợp với thực tế đề tài đang nghiên cứu
Bảng 4.1: Bảng mô tả tổng quát
BIẾN MÔ TẢ TẦN SỐ PHẦN TRĂM
Doanh nhân/ nhà quản lý 35 13.1
Thống kê theo nghề nghiệp: Đối với biến nghề nghiệp, tỷ lệ cao nhất là nhóm Nhân viên văn phòng chiếm 45.1%; nhóm nghề tự do chiếm 29.5%; nhóm doanh nhân/nhà quản lý chiếm 13.1% và nhóm nghề nghiệp khác chiếm 12.3%; Số liệu cho thấy mẫu tập trung nhiều vào đối tượng nhân viên Nguyên nhân có thể là do nhóm đối tượng này cũng là nhóm đối tượng trẻ có độ tuổi từ 26 – 35, mới lập gia đình nên đa số họ thuộc nhóm nhân viên Nhóm nghề tự do, doanh nhân/nhà quản lý và nhóm nghề nghiệp khác cũng chiếm tỷ lệ tương đối trong mẫu Tóm lại việc phân bố mẫu theo nghề nghiệp có chênh lệch nhưng có thể coi là tương đối hợp lý và có thể đại diện cho tổng thể
Thống kê theo thu nhập: Đối với biến thu nhập, mẫu tập trung nhiều vào hai nhóm từ 2 - < 5 triệu đồng, và 5 - 10 triệu đồng Các con số cụ thể như sau: chiếm tỷ lệ cao nhất là nhóm 2 - < 5 triệu đồng với 54.1%; theo sau nhóm này là nhóm 5 – 10 triệu đồng với 31.7%; kế đến là nhóm < 2 triệu đồng với 8.2%; và cuối cùng là nhóm > 10 triệu đồng với 6% Điều này cũng dễ hiểu bởi thu nhập bình quân trên 10 triệu đồng của người lao động hiện nay là số ít, nhất là đối với Đà Lạt thì con số này là không đáng kể
Mẫu nghiên cứu tập trung nhiều nhất vào nhóm đối tượng có trình độ học vấn đại học/cao đẳng (54,9%) Nhóm đối tượng có trình độ học vấn dưới hoặc bằng 12 lớp chiếm 36,2%, và nhóm đối tượng có trình độ học vấn sau đại học là ít nhất (9,0%) Lý do dẫn đến sự chênh lệch này có thể là do việc lấy mẫu thuận tiện, những người có trình độ học vấn đại học/cao đẳng thường dễ tiếp cận hơn Do đó, sự phân bố này được coi là hợp lý và có thể đại diện cho tổng thể nghiên cứu.
Bảng 4.2 thống kê đối tượng tổ chức tiệc cưới Các số liệu cho thấy đối tượng tổ chức tiệc cưới cho bản thân hay cho người thân chênh lệch không đáng kể (7.4%)
Như vậy, số liệu tương đối hợp lý và có thể đại diện cho tổng thể nghiên cứu Bởi vì, dù tổ chức tiệc cưới cho bản thân hay cho người thân thì các yêu cầu của khách hàng thường không có sự khác biệt đáng kể
Bảng 4.2: Thống kê phân loại đối tượng tổ chức tiệc cưới ĐỐI TƯỢNG SỐ LƯỢNG PHẦN TRĂM
ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
Thang đo được thiết kế trong nghiên cứu để đo lường bốn yếu tố: Chất lượng dịch vụ của nhà hàng tiệc cưới bao gồm ba thành phần là chất lượng tương tác, chất lượng môi trường vật chất, chất lượng kết quả; và sự hài lòng của khách hàng, tổng cộng có 25 biến
IV.2.1 Các tiêu chí đánh giá thang đo
IV.2.1.1 Độ tin c ậ y Độ tin cậy của các nhân tố được kiểm tra bằng phương pháp Cronbach’s Alpha với các tiêu chí sau:
• Hệ số Cronbach’s Alpha phải ≥ 0.6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nunnally & Burnstein,1994 – trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2011)
• Các biến quan sát nào có giá trị tương quan đồng biến (Corrected item total correlation) < 0.3 sẽ bị loại bỏ (Nunnally & Burnstein,1994 – trích từ Nguyễn Đình
• Hệ số Cronbach’s Alpha if Item Delected cũng được xem xét, nếu hệ số
Cronbach’s Alpha if Item Delected tương ứng với biến quan sát loại bỏ nào mà lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha ban đầu thì nên loại bỏ biến quan sát đó để tăng độ tin cậy của thang đo (Nunnally, 1978 – trích từ Hoàng trọng & ctg, 2008) nhưng cũng cần xem xét để đảm bảo độ giá trị nội dung cho khái niệm cần đo
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đánh giá sự hội tụ của các biến thành phần thành khái niệm tổng quát, cung cấp thông tin chi tiết về cấu trúc bên trong của thang đo Đánh giá độ giá trị của thang đo dựa trên kết quả EFA giúp xác định tính hợp lệ và độ tin cậy của công cụ đo lường, đảm bảo tính chính xác và nhất quán trong quá trình thu thập dữ liệu.
Trước tiên, kiểm tra xem dữ liệu có phù hợp để phân tích nhân tố hay không thông qua hệ số KMO (Kaiser Meyer Olkin) Đây là chỉ số dùng để đánh giá sự thích hợp của dữ liệu với phân tích nhân tố, với giá trị từ 0,5 đến 1.
• Sử dụng tiêu chuẩn Eigenvalue >1 để xác định số lượng nhân tố được rút trích ra, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue >1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích Đại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố Do đó, những nhân tố nào có Eigenvalue >1 mới có ý nghĩa (Hoàng Trọng
• Đại lượng Bartlett’s test of sphericity được sử dụng để kiểm định giả thuyết H0: là các biến không có tương quan trong tổng thể, nghĩa là mỗi biến tương quan hoàn toàn với chính nó (r = 1) nhưng không có sự tương quan với những biến khác (r = 0) Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05), bác bỏ giả thuyết H0, các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể và dữ liệu là phù hợp để phân tích nhân tố (Hoàng Trọng & ctg, 2008)
• Hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các nhân tố và các biến Nếu hệ số này lớn cho biết giữa nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau Các hệ số này được dùng để giải thích các nhân tố (Hoàng Trọng & ctg, 2008) Hệ số tải nhân tố là tiêu chí đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực khá quan trọng trong phân tích EFA Hệ số càng lớn thì biến đại diện trong nhân tố càng lớn Độ giá trị hội tụ với biến quan sát tải lên nhân tố chung có hệ số tải < 0.4 sẽ bị loại (Hair & ctg, 1998) Độ giá trị phân biệt với biến quan sát không tải lên nhân tố khác với hệ số tải > 0.35 (Aron & ctg, 1994) Một biến quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.4 (factor loading > 0.4) và tải lên nhân tố khác nhỏ hơn 0.35 (factor loading
< 0.35) thì biến quan sát đó không bị loại ra khỏi thang đo khái niệm nghiên cứu và được xem là đảm bảo độ giá trị phân biệt
• Tổng phương sai trích được (variance explained criteria) cho biết mức ý nghĩa của các nhân tố được rút trích Tổng phương sai trích thể hiện các nhân tố trích được giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của các biến quan sát hay dữ liệu, tổng này phải lớn hơn 50% (variance explained criteria > 50%) (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
• Trong nghiên cứu này, đối với phần đánh giá độ giá trị bộ thang đo các biến độc lập sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Axis Factoring bởi vì theo phương pháp này phát hiện ra các thành phần tiềm ẩn trong dữ liệu gốc (phát hiện cấu trúc) Chọn phép xoay Promax (kappa = 4) bởi vì nó phản ánh chính xác cấu trúc dữ liệu tiềm ẩn hơn lời giải trực giao của phương pháp xoay Varimax (trích từ Tran Ha Minh Quan, 2006) Phương pháp Principal Axis Factoring sẽ cho ta kết quả là số lượng nhân tố ít nhất để giải thích phương sai chung của tập hợp biến quan sát trong sự tác động qua lại giữa chúng
IV.2.2 Đánh giá bộ thang đo các biến bằng EFA và Cronbach’s Alpha
IV.2.2.1 Thang đ o Ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ a) Phân tích Cronbach’s Alpha
Thang đo chất lượng dịch vụ bao gồm bốn nhân tố lần lượt được kiểm định độ tin cậy thông qua tính toán hệ số Cronbach’s alpha như sau:
Chất lượng tương tác: Sau khi thực hiện phân tích Cronbach’s Alpha và loại bỏ những biến không phù hợp, kết quả trong Bảng 4.3 cho thấy độ tin cậy của thang đo Chất lượng tương tác bao gồm năm biến Độ tin cậy của thang đo tính được là 0.839 (> 0.6) Đồng thời, hệ số tương quan biến – tổng của các biến đều lớn hơn 0.3 Do đó, không cần phải lược bỏ biến nào trong thang đo, và có thể kết luận rằng đây là thang đo tốt để đo lường yếu tố Chất lượng tương tác
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Chất lượng tương tác
CRONBACH'S ALPHA NẾU LOẠI BỎ BIẾN
Chất lượng kết quả: Sau khi thực hiện phân tích Cronbach’s Alpha và loại bỏ những biến không phù hợp, kết quả trong Bảng 4.4 cho thấy độ tin cậy của thang đo Chất lượng kết quả bao gồm năm biến Độ tin cậy của thang đo tính được là 0.842 (> 0.6), đồng thời hệ số tương quan biến – tổng của các biến đều lớn hơn 0.3 Do đó, không cần phải lược bỏ biến nào trong thang đo, và có thể kết luận rằng đây là thang đo tốt để đo lường yếu tố Chất lượng kết quả
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Chất lượng kết quả
CRONBACH'S ALPHA NẾU LOẠI BỎ BIẾN
Chất lượng môi trường vật chất: Sau khi thực hiện phân tích Cronbach’s Alpha và loại bỏ những biến không phù hợp, kết quả trong Bảng 4.5 cho thấy độ tin cậy của thang đo Chất lượng môi trường vật chất bao gồm ba biến Độ tin cậy của thang đo tính được là 0.799 (> 0.6) Đồng thời, hệ số tương quan biến – tổng của các biến đều lớn hơn 0.3 Do đó, không cần phải lược bỏ biến nào trong thang đo, và có thể kết luận rằng đây là thang đo tốt để đo lường yếu tố Chất lượng môi trường vật chất
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo
Chất lượng môi trường vật chất
CRONBACH'S ALPHA NẾU LOẠI BỎ BIẾN
Sau khi kiểm tra độ tin cậy bằng phương pháp Cronbach’s Alpha, các biến trong thang đo Chất lượng dịch vụ sẽ được đưa vào phân tích nhân tố bằng phương pháp
Principal axis factoring với phép quay Promax Sau các lần thử và loại bỏ các biến không đủ điều kiện thuộc một nhân tố nào kết quả cuối cùng được trình bày như sau:
Kết quả kiểm định Bartlett cho giá trị Sig.= 0.000 < 0.05, do đó giả thuyết H0 bị bác bỏ (giả thuyết H0 cho rằng các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể) Đồng thời, chỉ số KMO = 0.841 (nằm giữa 0.5 và 1), vì thế phân tích nhân tố là thích hợp với tập dữ liệu (Bảng KMO và kiểm định Bartlett xem chi tiết phần Phụ lục C)
Kết quả phân tích nhân tố Chất lượng dịch vụ được trình bày cụ thể trong Bảng 4.6:
KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Phần này sẽ kiểm định mô hình nghiên cứu, cụ thể là nhận dạng và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố Chất lượng dịch vụ lên Sự hài lòng của khách hàng
Phương pháp hồi quy đa biến được sử dụng để phân tích mối tương quan giữa các cặp biến trong mô hình nghiên cứu
IV.3.1 Phân tích tương quan
Phân tích ma trận tương quan Pearson để kiểm tra xem mức ý nghĩa thống kê (p
