Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của các hộ nông dân tham gia chương trình sản xuất rau sạch tại Đà Lạt

Nghiên cứu thực hiện trong bối cảnh là ngành sảnxuất rau sạch tại Đà Lạt, với mẫu khảo sát gồm 269 hộ nông dân đã và đang thamgia chương tr nh sản xuất rau sạch của các nhà nhà phân phối

spHU NH CHAU VL

CAC YEU TO ANH HUONG DEN LONG TRUNG THANHCUA CAC HO NONG DAN THAM GIA CHUONG TR NH

SAN XU T RAU SẠCH TAI DA LAT

Chuyén nganh: Quan tri kinh doanh

Ma: 603406

LUAN VAN THAC SI

Da Lat, thang 02 nam 2014

ĐẠI HỌC QUOC GIA TP HO CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS Phạm Ngọc Thúy

Cán bộ cham nhận xét 1: TS Nguyễn Mạnh Tuân

Cán bộ chấm nhận xét 2: TS Trương Thị Lan Anh

Luận văn thạc sĩ được nhận xét tại HỘI DONG CHAM BAO VỆ LUẬNVĂN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 18 tháng 02 năm2014.

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:1 Chủ tịch Hội đồng: PGS.TS Lê Nguyễn Hậu

2 Thư ký: TS.Trần Hà Minh Quân.3 Ủy viên: PGS.TS Phạm Ngọc Thúy

CHỦ TỊCH HỘI ĐÔNG CÁN BO HƯỚNG DAN

PGS.TS Phạm Ngọc Thúy

Da Lat, ngày 18 thang 02 nam 2014

NHIEM VU LUẬN VĂN THAC SĨ

Ho tên học viên: Hu nh Chau VU Phai: NamNgày, thang, năm sinh: 08/03/1979 Nơi sinh: Lâm ĐồngChuyên ngành: Quản tri kinh doanh MSHV: 12801056I- TEN DE TÀI: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của các hộ nông dântham gia chương tr nh sản xuất rau sạch tại Đà Lạt

H- NHIEM VỤ VÀ NOI DUNG:° Xác định các yếu tố có tác động đến lòng trung thành của các hộ nôngdân tham gia chương tr nh sản xuất rau sạch

° Đo lường mức độ tác động của mỗi yếu tố đến lòng trung thành củacác hộ nông dân tham gia chương tr nh sản xuất rau sạch

° Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của hộ nông dântham gia chương tr nh sản xuất rau sạch

HI- NGÀY GIAO NHIEM VU: 15/07/2013IV- NGAY HOAN THANH NHIEM VU: 28/02/2014V- CÁN BO HUONG DAN: PGS.TS Pham Ngọc ThúyNội dung và dé cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông

qua.

CÁN BỘ HƯỚNG DÂN KHOA QL CHUYEN NGANH

PGS.TS Pham Ngọc Thúy

Lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn Giáo viên hướng dẫn PGS.TS Phạm NgọcThúy đã tận t nh hướng dan, truyền đạt những kinh nghiệm quí báu trong suốt quátr nh làm luận văn và cho đến khi tôi hoàn thành luận văn.

Xin cảm on tất cả các quý Thay cô trong khoa Quản Lý Công Nghiệp — Trường DaiHọc Bách Khoa Tp.HCM, đã tận tâm truyền thụ những kiến thức quý báu trong suốthai năm học tập tại trường va đây cũng là cơ sở kiến thức làm nén tảng dé tôi hoànthành tốt luận văn này

Tiếp theo, tôi cũng xin gởi lời cảm ơn đến các bạn của tôi — những người đã chia sẽ,giúp đỡ tôi trong quá tr nh nghiên cứu và thu thập dữ liệu cho luận văn.

Xin cảm ơn các đồng nghiệp đang công tác tại X nghiệp nguyên liệu giấy LâmĐồng đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá tr nh thực hiện luận văn

Cuối cùng, tôi xin được trân trọng cảm ơn gia đ nh và các bạn bè tôi đã giúp đỡ vềmặt tinh thần cũng như vật chất cho tôi trong những năm tháng học tập nay

Đà Lạt, Tháng 02 năm 2014

dịch mà còn nơi sản xuất rau, hoa rất n i tiếng Đề tài nay là dé tài nghiên cứu khámphá, tm kiếm các yếu tô ảnh hưởng đến ý định tham gia chương tr nh sản xuất rausạch của các hộ nông dân tại Đà Lạt Nghiên cứu được thực hiện dựa trên các thangđo đã được xây dựng và áp dụng rộng rãi trên thế giới và điều ch nh phù hợp vớibối cảnh nghiên cứu của đề tài Nghiên cứu thực hiện trong bối cảnh là ngành sảnxuất rau sạch tại Đà Lạt, với mẫu khảo sát gồm 269 hộ nông dân đã và đang thamgia chương tr nh sản xuất rau sạch của các nhà nhà phân phối là Hợp tác xã AnhĐào, Công Ty TNHH Đà lạt Gap, Trang trại Phong Thúy, Hợp tac xã Thanh Nghia,Hợp tác xã Xuân Hương.

Kết quả nhiên cứu đã ch ra rằng chất lượng mối quan hệ và thành phần chất lượngmối quan hệ có ảnh hưởng tới ý định tham gia của hộ nông dân và có độ phù hợpvới mô hnh nghiên cứu là 25.7% Có ba thành phan ảnh hưởng tới Lòng trungthành đó là thành phần Niềm tin cam kết, thành phần Cam kết t nh cảm và thànhphân Giá cảm nhận Hệ số Beta của các thành phần đều dương cho thấy cả ba cóảnh hưởng tch cực đến Lòng trung thành của hộ nông dân với nhà phân phối.Trong đó, thành phần Niềm tin cam kết có ảnh hưởng nhiều nhất (Beta = 0.388) tiếptheo là thành phần Cam kết t nh cảm (Beta = 0.247) và thành phần Giá cảm nhận(Beta = 0.135).

Nghiên cứu đã cung cấp một cái nh n t ng quát về mức độ ảnh hưởng đến lòngtrung thành của các hộ nông dân khi tham gia vào chương tr nh sản xuất rau sạch.Đồng thời, mở ra những hướng nghiên cứu tiếp theo nhăm phát hiện thêm nhữngyếu t6 mới, hoàn thiện va khang định sự ảnh hưởng của những yếu t6 quan trọng lêný định tiếp tục tham gia của các hộ nông dân với nhà cung cấp Điều này mang mộtý nghĩa thiết thực đối với những nhà quản lý của các nhà phân phối

Tôi khang định tất cả nội dung trong Luận văn: “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòngtrung thành của các hộ nông dân tham gia chương tr nh sản xuất rau sạch tại Thànhphố Đà Lạt” Là kết quả nghiên cứu riêng của cá nhân tôi và luận văn chưa nộp bấtcứ cơ sở nào khác ngoài trường Dai Học Bách Khoa Thành Phố Hồ Ch Minh.Tôi cũng cam đoan rang Luận Văn Thạc Sĩ nay do ch nh tôi viết, tat cả các nguồnthông tin mà tôi đã sử dụng đều được sự chấp nhận dưới sự hướng dẫn của Tiến sĩPhạm Ngọc Thúy - Giảng viên ch nh Khoa Quản Lý Công Nghiệp — Trường ĐạiHọc Bách Khoa Thành Phố H6 Ch Minh.

Tran trọng !

Tac gia luan van

Hu nh Châu VU

Nowadays, the agricultural is developing and it is one of the most importanteconomic sectors of our country Dalat city is not only known for tourist but alsothe flowers and agriculture produces This research is looking for the factorsaffecting to the participate intentions in the program of the organic vegetablesproduction of the farmers in Dalat This research was carried out based on the scalesthat have been developed and widely applied in the world; then the scales have beenhad some suitable adjustments for this research There are 269 surveys collectedfrom the farmers have been participating in this program of the distributors as AnhDao Cooperative, Dalat Gap Co., Phong Thuy Farm, Thanh Nghia Cooperative andXuan Huong Cooperative.

The results have shown that The quality of the relationships and The componentquality relationships affect the participate intentions of farmers with the appropriatelevel of this model is 25.7% There are three factors affect the participate intentionsthat The Trust (Beta = 0.388), The emotional commitment (Beta = 0.247) and thePerceived price (Beta = 0.135).

This research provides an overview about the affected levels of the main factors(The Trust; The emotional commitment and the Perceived price) in the participateintentions of the farmers with the program of the organic vegetables production.Also, this research opens up the direction for the next research to detect moreelements, to confirm and complete the factors that effect on the farmers intention tokeep participating with the distributers These results provide a_ practicalsignificance for the managements of the distributers.

Lời cảm ơnTóm TắtLời Cam ĐoanAbstractMục Lục

Danh Sách Các Bảng BiểuDanh Sách Các H nh VẽCHƯƠNG 1: PHAN MỞ ĐẦU 5S SE E222 He |

1.1 Lý do h nh thanh dé tài - ¿5-5 22652 SE‡E£EEEE£E£EEEEEEEEEEEEEEEEEErkrrrrkrerrres |1.2 Mục tiêu nghiÊn CỨU: - << - G 21.3 Phạm vi nghiÊn CỨU: << - G0001 99 9011 21.4 Ý nghĩa thực tiỄn: - 5-55 t1 1 121 15151111 11011111 1111011110111 rk 2Tóm Tắt Chương Ì: -.- ¿¿- - + SE SE 2E E9 E521 11151511 13111115 1111011511111 0110 x6 3CHƯƠNG 2: TONG QUAN NGÀNH SAN XUẤT RAU SẠCH TẠI DA LAT 42.1 T ng quan các nhà phân phối hiện nay tại đà lạt -5- 55552 5<5s5s252.1.1 Hợp tác xã Anh Dao? - cọ re 52.1.2 Công ty TNHH Đà Lat ap: - S901 1 1 nhe 52.1.3 Trang trại Phong Thuy G00 rre 62.1.4 Hợp tác xã Thạnh Nghĩa - G G SH nhe 72.1.5 Hợp tác xã Xuân Hương - - - - «5 5c 9999 0000 re 72.2 Đặc điểm của các hộ nông dân tham gia chương tr nh: -55¿ 82.3 H nh thức liên kết giữa hộ nông dân với nha phân phối -. - 8Tóm tắt chương 2 5-5562 1E 1 121115131521 11111511 1111111110101 110111010100 Hy 8

3.2.1 Niềm tin (Trust): c.ccccccccccccsccsssesescssscscscscsssscsescsssssscscscsesssssesssssesseseseeseen 93.2.2 Cam kết t nh cam (Affective Commitment): - - 2 2 s52 s+s+s se: 113.2.3 Cam kết tinh toán (Calculative commitmen†): se se: 133.2.4 Giá cảm nhận (Perceived DTIC€)) << ng ket 143.2.5 Dịch vụ hỗ trợ (Service SUPpOTẨ) ¿ ¿52 52c tt Eekrkrkrkrererereee 153.2.6 Lòng trung thành: (Customer loyalty) ccS- 1 reg 153.3 Mô hình nghiên cứu của dé tai cceecccccccsccssessesescssesesesscsesessesesesssseseessssseeeeees 17Tóm Tat Chương 3: ¿:- S213 E9 E1 321515151511 11 1115111111115 11 01111 2 18CHUONG 4: THIET KE NGHIÊN CUU o.eeceeceecssesseeeseeeeeeeseeeeseeeeneneseeneneeenenee 194.1 Quy tr nh nghiÊn CỨU - - << <5 S110 1999 re 194.2 Nghiên cứu SO ĐỘ, - 9.00 re 194.3 Nghiên cứu ch nh thure + 1113999101101 11 99 re 274.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi - + - S252 SESEEE*E9EEEE E121 E121 12111 ecxre.274.3.2 Thidt con hố 284.3.3 Kế hoạch phân t ch dữ liệu ¿+5 2 252 +E+E+E+E££E£E£EzEzEererersred 284.3.4 Kiểm định mô h nh và các giả thuyẾt + 255cccecxcezesrrsred 31Tóm Tat Chương 4: + ¿6E E2 SE 2E E9 E1 12121511513 111115 1111111151101 1111 2 32CHƯƠNG 5: PHAN TÍCH KET QUÁ NGHIÊN CỨU - 5-5 55 +<£+s2 335.1 Lam sach dit Leu 44 335.2 Thống kê mô tả Mau w ecccccscscscsescscssssescesscssssesescssssesescssssseesesessssseseseeneess 345.2.1 Thống kê theo nhà phân phối: ¿ - - 2 2 2+2 +££££+£zE+£zzzcxe: 355.2.2 Thống kê theo tham gia chương tr nÏ: + 2 2s s+£+£z££zszs+£zzze: 365.2.3 Thống kê theo thời gian tham gia chương tr nh: - 5: 365.2.4 Thống kê theo số người tham gia: - - + 2 255+s+E+£z£z£szezesree 365.2.5 Thống kê theo nhân khẫu: - ¿+ - + 2 +£+E+E+E+EE£E£E£E+EeEEEEErErkrrerees 37

5.3 Kiểm định thang do + 2 256 SE SE 2321915 5 EEEE1215E515 2111711511111 375.4 Kiểm định độ tin cậy của thang ỞO vn x2 395.4.1 Thang đo niềm tỈN: 5-5 + S2 S33 E111 5111515111111 cxrkrkg 405.4.2 Thang đo cam kết t nh cảm + + 25 + S2 SE £E£E+E£E££E£E£ErEeErersrsred 405.4.3 Thang đo cam kết t nh toán . ¿- ¿2 EE‡E+E+ESEEESEEEEEEEEEErkrkrkrkrkred 415.4.4 Thang đo giá cảm nhận - << 1 1111103333331 8 11111111 1 1 re 45.4.5 Thang đo dịch vụ hỗ trỢ - ¿c5 E123 3 E51 111 1 115151111111 5111k 425.4.6 Thang đo lòng trung thành - c9 ng k reg425.5 Phân t ch nhân tố khám phá — EFA - ¿2 + 2+2 £+E+E£££+E+Ezezxerers2 435.5.1 Thang đo lòng trung thành - ng kh reh445.5.2 Mô h nh nghiên cứu hiệu ch nH - ¿111 EEsseeeseeesses 455.6 Kiếm định mô h nh nghiên cứu — Phân t ch hồi quy - eee 46Tóm tắt chương 5 5-5-5652 1 15 1 121115151511 11111111 1111111151101 11 1011111 re.53CHUONG 6: KET LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ 55c stscerererererrrrrreee 540.1 8 546.2 Kiến nghị - + S1 S1 3 151511 11111111311 1111115111111 11511111111 1d 556.3 Han ché cia dé 8n" 56Tóm tắt chương 62 veececccccsccccsssssesscscscscscsscscscscscsscscscscssssesescsssssssscscsssssssscscsssssseseaes 57

Tài Liệu Tham Khảo - Q21 0021 21109 211 1v 1 1 ng nh nh ven 58

Ly Lich Tr ch Ngang 00 cccecccceceseeeecceceeeeeececeeaaeeeeceeceaeeeeeeceasaeeceeeeeaaeeeseeenaqees 108

Bảng 4.1: Thang đo hiệu ch nh cho dé tài 5 5552 S2£22£+£+<£z£zz+2 21Bảng 5.1: Bảng mô tat ng quát MAU - ¿52 +25 + 2£ SE cseveseezsesee 34

Bảng 5.2: Bảng mã hóa thang O - - Q SH nh se, 37

Bảng 5.3 Kết quả kiếm định thang đo niềm tin của người nông dân với nha phân710 ằằ 40Bảng 5.4 Kết quả kiểm định thang đo cam kết t nh cảm - - 4]Bảng 5.5 Kết qua kiểm định thang đo cam kết t nh toán - - 4]Bang 5.6 Kết quả kiểm định thang do giá cảm nhận . - :-5<¿ 42Bảng 5.7 Kết quả kiểm định thang đo dịch vụ hỗ trợ - - 55-55: 42Bảng 5.8 Kết quả kiểm định thang đo lòng trung thành - 43Bảng 5.9: Kết quả phân t ch nhân tỐ - ¿2 2E S2 E22 ££*£+E£+E£zEzzEzezersed 43Bảng 5.10: Kết quản phân t ch nhân tố lòng trung thành: -5- 5<: 45Bang 5.11: Kết quả phân t ch hồi quy -.- 5552 52 S2 £ 2£ £+E£z£+s£zczersvd 46Bang 5.12: Kết quả phân t ch phương sai . 5-52 52 22 22 £2E£2£+£zs£zezsvd 47Bang 5.13: Thống kê các giá trị của mô h nh giả thuyét - 5-5 eee 47Bang 5.14: Kiểm tra giá trị trung b nh của lòng trung thành và thu nhập 50Bảng 5.15: Kiểm tra giá trị trung b nh của lòng trung thành và thời gian tham gia

H nh 3.1: Mô h nh nghiên CỨU - -.- - - - S0 323111011010 3111111 1 11v vn vờ 17

Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu của dé tai cece ccccecescssescsecseeseseescssescseeseeees 19

H nh 5.1: Mô h nh nghiên cứu hiệu ch nhh - S11 33311 s 45

Thanh phố Đà Lạt không những n i tiếng về du lịch mà còn là nơi trông rau n itiếng của cả nước Rau của Đà Lạt chủ yếu cung cấp cho các t nh thành lân cận vàmột số t được xuất khẩu ra nước ngoài Rau được trồng do các hộ nông dân sảnxuất trên diện t ch đất vườn nhà thông qua các nhà cung cấp sản phẩm được đếnngười tiêu dùng.

Rau sạch hiện nay được trồng dưới nhiều h nh thức khác nhau Việc liên kết các nhàcung cấp và hộ dân kết hợp, hỗ trợ với nhau thông qua các điều kiện tham giachương tr nh, quy tr nh kL 'thuật rau sạch để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm rau sạchlà một hướng đi mới mang lại sự n định về giá cả cũng như các yếu tố khác liênquan đến chất lượng sản phẩm rau sạch, nhưng chưa có một nghiên cứu thực tiễnnào cho thấy các nhà phân phối có thật sự làm hài lòng các hộ nông dân hay không?Và ý định có tiếp tục tham gia nữa không? Việc nghiên cứu này cho thấy vô cùngcần thiết để các nhà phân phối đánh giá lại và nâng cao chất lượng rau sạch của Đàlạt.

Hiện nay, sản xuất rau sạch của các hộ nông dân liên kết với nhà phân phối đang làxu thế phát triển tại Đà lạt Các nhà phân phối hàng đầu tại Đà Lạt là: Hợp tác xãAnh Đào, Công Ty TNHH Da lạt Gap, Trang trại Phong Thúy, Hợp tác xã ThanhNghĩa, Hợp tác xã Xuân Hương và một số nhà phân phối nhỏ lẻ khác Các nhà phânphối có điều kiện tham gia chương tr nh và quy tr nh ki thuật trồng rau sạch là nhưnhau đều phải áp dụng vietgap nên việc cạnh tranh dựa trên chất lượng mối quan hệcủa nhà phân phối là chủ yếu nhằm có được sự hài lòng của hộ nông dân từ đó cóđược ý định của hộ nông dân tham gia vào chương tr nh và quy tr nh k''thuật trồngrau sạch của đơn vị m nh một cách thiết thực và hiệu quả

Đó cũng là lý do h nh thành đề tài: “Các yếu tổ ảnh hưởng tới lòng trung thànhcủa các hộ nông dân tham gia chương tr nh cung ec p rau s cht ¡ Thành pho ĐàLt”.

e Xác định các yếu tô có tác động đến lòng trung thành của các hộ nông dântham gia chương tr nh sản xuất rau sạch.

e_ Đo lường mức độ tác động của mỗi yếu tô đến lòng trung thành của các hộnông dân tham gia chương tr nh sản xuất rau sạch

e Để xuất giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của hộ nông dân thamgia chương tr nh sản xuất rau sạch

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU:Do hạn chế về thời gian thực hiện nghiên cứu nên tác giả ch tập trung thực hiệnkhảo sát cho đối với các nhà phân phối rau sạch tiêu biểu tại Đà Lạt V vậy, ở đâych khảo sát khoảng 5 nhà cung cấp ch nh hiện nay tại Đà Lạt, bao gồm Hợp tác xãAnh Đào, Công Ty TNHH Đà lạt Gap, Trang trại Phong Thúy, Hợp tác xã ThạnhNghĩa, Hợp tác xã Xuân Hương.

1.4 Ý NGHĨA THỰC TIEN:Nghiên cứu nếu thành công sẽ có ý nghĩa thực tiễn như sau:

e Giúp các nhà quản trị và kinh doanh sản phẩm rau sạch năm bắt được cácthành phan, yếu tố tác động tới chất lượng mối quan hệ của nhà phân phối.e Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của các hộnông dân đối với nhà phân phối rau sạch

Từ đó, xây dựng chất lượng mối quan hệ tốt hơn mang lại lòng trung thành của cáchộ nông dân tham gia chương tr nh sản xuất rau sạch, nâng cao hiệu quả cạnh tranhtrên thị trường chất lượng sản phẩm rau sạch của doanh nghiệp

cứu cũng như ý nghĩa thực tiễn của dé tài Chương tiếp theo cung cấp cho ngườiđọc một cách t ng quan về ngành sản xuất rau sạch đang nghiên cứu đó là xây dựngchất lượng mối quan hệ giữa các nhà phân phối và hộ nông dân tham gia chươngtrình sản xuât rau sạch hiện nay tại Đà Lạt.

đồng có hơn 26 cơ sở đăng ký sản xuất rau sạch theo tiêu chuẩn vietgap

(Vietnamese Good Agricultural Practices) và có hơn 600 hộ nông dân tham gia liên

kết.T nh h nh liên kết giữa nhà phân phối và hộ nông dân hiện nay tại Đà Lạt:Cho đến nay, có rất nhiều nhà phân phối rau sạch cạnh tranh trực tiếp với nhau vàđược đa số các hộ nông dân tin tưởng và hợp tác liên kết đó là : Hợp tác xã AnhĐào, Công Ty TNHH Đà lạt Gap, Trang trại Phong Thúy, Hợp tac xã Thanh Nghia,Hợp tác xã Xuân Hương.

Các doanh nghiệp này có mô h nh kinh doanh tương tự nhau:+ Đều áp dụng quy tr nh vietgap vào quá tr nh sản xuất rau sạch

+ Được hướng dẫn ki thuật

+ Được hỗ trợ cung cấp vốn.+ Được cung cấp giống.+ Bao tiêu sản phẩm.+ Hỗ trợ tái sản xuất.Hiện tại các doanh nghiệp trên đang cô gắng xây dựng môi trường liên kết dé sảnxuất ra rau sạch và tiêu thu sản phẩm rau sạch: áp dụng quy tr nh k' 'thuật, hướngdẫn xây dựng hệ thống sản xuất, tưới tiêu sản phẩm, phát triển sản phẩm, bao tiêusản phẩm và tái đầu tư Tuy nhiên theo quan sát sơ bộ chưa có doanh nghiệp nảocó xây dựng quy tr nh hoặc hệ thống đánh giá chất lượng mối quan hệ của doanhnghiệp Chất lượng mối quan hệ của doanh nghiệp hầu như được xây dựng mang

t nh tự phát, hoặc là học tập lẫn nhau giữa các doanh nghiệp Đặc biệt vào các mùa

hàng hóa khó tiêu thụ được số lượng hàng tới mùa thu hoạch được thu hoạch rất t,

lâu dài tại doanh nghiệp m nh dựa trên nhu cầu của hộ nông dân Các hộ nông dânliên kết với các doanh nghiệp là muốn tạo thu nhập n định và sản xuất theo đúnghướng mang lại hiệu quả kinh tế cao nhằm nâng cao đời sống Nếu chất lượng mỗiquan hệ nhà phân phối này kém hon chất lượng mối quan hệ nhà phân phối trên thcác hộ nông dân sẽ chuyên sang các doanh nghiệp khác có chất lượng mối quan hệtốt hơn Các doanh nghiệp phân phối có quy tr nh ki !thuật gần như tương tự nhaunên khi hộ nông dân không hài lòng với chất lượng mối quan hệ của doanh nghiệpth rất dễ chuyển qua sử dụng chất lượng mối quan hệ của doanh nghiệp khác.

2.1 TONG QUAN CÁC NHÀ PHAN PHỎI HIEN NAY TẠI ĐÀ LAT2.1.1 Hợp tác xã Anh Đào:

HTX Anh Dao thành lập đầu năm 2004, với 7 thành viên sáng lập, mỗi người góp |triệu đồng vốn điều lệ Sau một năm hoạt dong, 7 thành viên sáng lập nâng vốn điềulệ lên 500 triệu, người góp ít 20 triệu, người nhiều 120 triệu đồng và kết nạp thêm10 thành viên có đất trồng rau Gần 9 năm qua Hợp tác xã Anh Đào đã phát triểntrong sản xuất kinh doanh trồng rau sạch cung cấp cho hệ thống rau sạch tại các siêuthị trên cả nước Hiện tại diện tích đất canh tác của các xã viên là 103 ha và liên kếtvới hơn 100 hộ nông dân tham gia sản xuất rau sạch

Lĩnh vực hoạt động: trồng va kinh doanh rau quả an toàn Dịch vụ nông nghiệp, hỗtro, ch dẫn ba con xã viên canh tác và kL thuật chăm sóc cây nông nghiệp

2.1.2 Công ty TNHH Đà Lạt Gap:Công ty TNHH Đà Lạt Gap được thành lập bởi phương châm: uy t n, chất lượng vàxây dựng thương hiệu đáng tin cậy cho người tiêu dùng nhằm cung cấp rau quả tươisạch theo đúng nghĩa Đà Lạt Gap là công ty đầu tiên được cấp chứng nhậnGLOBAL GAP về rau tại Việt Nam bởi Công ty Control Union vào ngày 27 tháng

lạt Gap đã liên kết với hơn 50 hộ nông dân để sản xuất rau sạch.Lĩnh vực HĐ: Chuyên kinh doanh sản xuất rau hoa quả tươi, Sản xuất, ươm trôngkinh doanh các loại cây giống và hạt giống, thi công lắp đặt nhà k nh nông nghiệp,hệ thống tưới tiêu

2.1.3 Trang trại Phong Thúy

Phong Thúy được khang định thương hiệu từ những năm 2005 Trên diện t chtrang trại 30 ha, chủ trang trại quy hoạch thành từng vùng chuyên canh phù hợp vớichất đất, vị tr địa lý, cây, con, khả năng tiếp cận thị trường Để có được ki 'thuậtsản xuất, thâm canh tiên tiễn hiện dai, ngoài sự hỗ trợ của của địa phương, cácngành chức năng trong việc hỗ trợ von, kU thuật dé xây dung mô h nh VietGap,tập huấn ki !thuật sản xuất nông nghiệp công nghệ cao, phân t ch màu đất, mùinước, dư lượng BVTV, dư lượng phân bón trong trong sản phẩm rau, quả nângcấp nhà xưởng chế biến, năng lực quản lý, điều hành cơ sở chủ trang trại còn

mạnh dạn bỏ kinh ph để đi tham quan, học hỏi k_ thuật sản xuất công nghệ cao ở

một số nước có nền sản xuất nông nghiệp tiên tiễn, hiện đại như Uc, Hà Lan, NhậtBản

Do vậy, hiện nay hơn 20 loại rau, củ, quả thương phẩm của trang trại Phong Thúycó mặt tại các siêu thị lớn của những thành phố lớn trong nước và các đầu mối xuấtkhẩu ra nước ngoài Với ý ch quyết tâm xây dựng một nên sản xuất nông nghiệpcông nghệ cao, từ một cơ sở sản xuất nhỏ, đến nay trang trại Phong Thúy có quymô sản xuất lớn, mở ra hướng liên kết nhóm “sản xuất công nghệ cao - HồngPhong” với quy mô 70 ha, hiện đang liên kết với các hộ nông dân để sản xuất rausạch.

Lĩnh vực hoạt động: trông, sản xuât kinh doanh các loại rau công nghệ cao.

tham gia sản xuất rau sạch Hợp tác xã thạnh nghĩa sản xuất nhiều loại rau củ quảcung cấp cho các siêu thị, công ty, nhà hàng là các loại rau cao cấp, sản xuất theocông nghệ sinh học an toàn đối với sản phẩm rau sạch mang thương hiệu rau sạchĐà Lat.

Lĩnh vực hoạt động: Chuyên Sản xuất nông nghiệp, dịch vụ nông nghiệp, hỗ trợ kL

thuật nông nghiệp cho bà con xã viên Sản xuất và cung cấp các loại rau Cho thuêmặt bằng

2.1.5 Hợp tác xã Xuân HươngHợp tác xã (HTX) nông nghiệp Xuân Hương thành lập năm 2003, khi những xaviên đầu tiên lăn lộn trong việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường với thời giá bấpbênh, Ban chủ nhiệm HTX đã nh n ra hướng đi phải khai thác tiềm năng vốn có củarau hoa Đà Lạt với những xã viên có thu nhập đến 50 triệu/ 1000m2, HTX mà hầu

hết nông sản cung cấp cho các siêu thị, công ty, nhà hàng là các loại rau cao cấp,

sản xuất theo công nghệ sinh học an toàn, được đánh giá là thành công trong hệthống các HTX nông nghiệp trên địa bản toàn t nh Hiện tại 34 xã viên của HTX,Ch riêng năm 2007, HTX Xuân Hương đã sản xuất được gần 350 tan rau các loại,đạt trị giá trên 2,2 tỷ đồng Sản phẩm rau mang thương hiệu Xuân Hương có mặttrong nhiều siêu thị tại TP HCM, Hà Nội và B nh Dương tin tưởng ở HTX Đã cólần đồng ch Trương Tấn Sang, lúc bấy giờ là B thư Thành ủy TP HCM tới thăm

HTX đã khen ngợi và phát biéu rang, hoạt động cua HTX là một mô h nh rất tốt và

hy vọng HTX sẽ cung cấp nhiều rau chất lượng cao cho nhân dân thành phố ÔngTrần Đức Quang khăng định: HTX có được thành công như vậy là nhờ ở mỗi xãviên đều cô gắng phan đấu, chăm ch và nhanh chóng tiếp cận khoa học ki !thuật.Lĩnh vực hoạt động: chuyên sản xuất,kinh doanh các loại rau.giỗng mới theo quytrình công nghệ cao trong nhà có mái che băng Nylon, rau, hoa an toàn.

phân phối về kL!thuật như về giống thời điểm và thời gian phun thuốc bảo vệ thựcvật, nưới tưới, phân bón vào từng giai đoạn cho cây trồng Cuối cùng là khâu thuhoạch sản phẩm đây là thời điểm quan trong dé đánh giá chất lượng sản phẩm vàkiêm tra sản phâm theo yêu câu của nhà phân phôi.

Nhà phân phối sẽ cung cấp vốn cho hộ nông dân đầu tư trang thiết bị để sản xuấtrau sạch như nhà k nh, hệ thống tưới tiêu sản phẩm, máy phun thuốc từ đó tạo sựmôi trường sản xuất thuận lợi cho việc trồng và sản xuất rau sạch

2.3 H NH THỨC LIEN KET GIỮA HỘ NÔNG DAN VỚI NHÀ PHAN PHÓI

Các hộ nông dân liên kết với các nhà phân phối qua hợp đồng kinh tế của nhà phânphối Sau khi thỏa thuận những điều khoản trong hợp đồng th các hộ nông dân sẽđược tham gia vào quá tr nh sản xuất rau sạch Các hộ nông dân sẽ được hỗ trợ về

mọi mặt khi tham gia, được áp dụng quy tr nh kL thuat, hướng dẫn xây dựng hệ

thống sản xuất, tưới tiêu sản phẩm, phát triển sản phẩm, bao tiêu sản phẩm và táidau tư sản xuat.

Khi tham gia chương tr nh sản xuất rau sạch các hộ nông dân sẽ nâng cao năng suất,chất lượng sản phẩm và cuối cùng là n định cùng tăng thêm thu nhập cho ch nhm nh, hơn nữa là tạo ra sản phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và đảm bảosức khỏe cho người sản xuất, cho môi trường ch nh v vậy các hộ nông dân thíchtham gia vào quá tr nh sản xuất rau sạch

TÓM TẮT CHƯƠNG 2Chương 2 nhằm giới thiệu t ng quan nhất về ngành sản xuất rau sạch tại Đà lạt hiệnnay đồng thời cũng giới thiệu sơ lược qua 05 nhà phân phối lớn hiện nay tai Đà Lạtđó là: Hợp tác xã Anh Dao, Công Ty TNHH Đà lạt Gap, Trang trại Phong Thúy,Hợp tác xã Thạnh Nghĩa, Hợp tác xã Xuân Hương Các thông tin trong chương nàyđược tham khảo từ các website và một vài tờ báo điện tử.

Các khái niệm về chất lượng mối quan hệ có thé được tuyên bố là đa chiều xâydựng phản ánh t nh chất t ng thể của mối quan hệ giữa công ty và người tiêu dùng(Hennig-Thurau, 2000; Hennig- Thurau và cộng sự, 2002) và là điều kiện dé dai hạnmỗi quan hệ và duy tr khách hàng (Bejou và cộng sự, 1996; Crosby và cộng sự,1990; Hennig-Thurau, 2000; Hennig-Thurau va Klee, 1997; Moliner và cộng sự,2007).

Khái niệm hóa các cau trúc của chất lượng mối quan hệ trong môi trường kinhdoanh với sự tin tưởng, cam kết, và sự hai lòng Tất cả đều báo hiệu một dai hạnđịnh hướng, kết nối với thị trường (Farelly và Quester năm 2005; Garbarino vàJohnson, 1999; Lang va Colgate, 2003; Morgan va Hunt, 1994; Woo và Ennew,2004) và đứng lên dé kiểm tra thời gian và giám sát (Macintosh, 2007)

Cam kết và tin tưởng được công nhận là thành phần quan trọng trong các mối quanhệ mô h nh tiếp thị và lý thuyết trao đ ¡ xã hội (Berry, 2000; Buttle, 1996; Egan,2000; Garbarino va Johnson, 1999; Hennig -Thurau va cộng sự, 2002; Morgan vàHunt, 1994; Wong va Sohal, 2002) Nhiéu tac gia xac dinh cam kết như một đachiều xây dựng bao gồm các thành phần cam kết t nh cảm, cam kết t nh toán và bảnquy phạm (Bansal và cộng sự, 2004; Gruen và cộng sự, 2000; Gundlach và cộng sự,1995)

Bởi v mối quan hệ chất lượng ảnh hưởng đến mối quan hệ lâu dài và duy tr kháchhàng (Bejou và cộng sự, 1996).

3.2 CAC THÀNH PHAN CUA CH TLU NG MOI QUAN HỆ:3.2.1 Niém tin (Trust):

Theo nghiên cứu gan đây tập trung vào các cựu loại niềm tin, định nghĩa là sự tự tin"của người tiêu dùng trong độ tin cậy của một nhà bán lẻ và toàn vẹn” (De Wulf vacộng sự 2001, p 36) Như Storbacka và cộng sự (1994), cải thiện sự hài lòng dẫn

đên một môi quan hệ mạnh mẽ hơn, đặt sự hài lòng là côt lõi của môi quan hệ giaolưu (Roberts và cộng sự, 2003).

Trong việc phân biệt giữa niềm tin trong một sự t n nhiệm đối tác và tin tưởng vàolòng nhân từ của một đối tác (Doney va Cannon năm 1997, Ganesan, 1994; Kumarva cộng sự, 1995; Roberts và cộng sự, 2003).

Niễm tin ton tại khi một trong những đối tác liên kết sẵn sảng dựa vào các đối táctrong đó có sự tự tin (Moorman và cộng sự, 1993) Sự hiện diện của niềm tin là mộtyếu tố quan trọng trong quan hệ quản trị của quan hệ đối tác chiến lược v vấn đềphụ thuộc cao vào mặt không chắc chắn và chủ nghĩa cơ hội tiềm năng (La ChTường, 2002a).

3.2.1.1L ¡h a(Promises)Một khách hàng không hài lòng với các dịch vụ nhận được do đó không thể đượcdự kiến sẽ có một mối quan hệ tốt với các công ty kế từ khi khách hàng đã pháttriển một mối quan hệ với các công ty mong đợi giao hang đạt yêu cầu của cốt lõicủa sản phẩm hoặc dịch vụ (Gwinner va cộng sự, 1998)

3.2.1.2 L i khuyên (Judgement)O'Brien va Jones (1995) cho thay các yếu tố xác định một giá trị của chương trìnhtừ quan điểm của khách hàng, bao gồm cả gia tri tién mat, lua chon mua lai, ia tri

khát vọng, phù hợp va thuận tiện Hon nữa, theo kinh nghiệm Kết quả cho thay thoi

gian thuong (Yi va Jeon, 2003; Keh va Lee, 2006), số tiền nỗ lực cần thiết dé mualại phần thưởng chương tr nh (Kivetz và Simonson, 2002), khả năng tương th chcủa phần thưởng với h nh ảnh thương hiệu (Roehm và cộng sự, 2002)

3.2.1.3 T nh ch nh xác (Exactly)Trong khi các yếu tố áp dụng sai có thé trực tiếp ảnh hưởng đến mối quan hệ giữakhách hành với công ty (Stauss và cộng sự, 2005) Điều nay đòi hỏi các chươngtr nh của nhà phân phối phải phù hợp với điều kiện cụ thể vào thực tế của các hộnông dân khi tham gia vào quá tr nh sản xuât rau sạch.

3.2.1.4 T nh quy t d nh (Decision)Người tiêu dùng gắn liền với một tên công ty có nhiều khả năng để phát triển mộtmỗi quan hệ với các thương hiệu (Foster và Cadogan, 2000; Kumar và cộng sự,2003) Nói chung các nhà bán lẻ có nhiều khả năng có ảnh hưởng đến chất lượngdịch vụ hơn trên chất lượng sản phẩm (Sweeney và cộng sư, 1997) và v một dịchvụ đáp ứng của khách hàng nhu cầu là một mệnh lệnh cho một mối quan hệ chấtlượng cao (Hennig-Thurau va Klee, 1997), chat lượng dịch vu có thể được coi nhưmột điều kiện cần thiết cho chất lượng mối quan hệ (Crosby, 1989 - tr ch dẫn trongCrosby va cộng sự, 1990; Rosen và Surprenant, 1998) Tuy nhiên, tăng trưởng vàkhả năng có nhãn hiệu riêng, đặc biệt là đối với hàng hóa đóng gói tiêu dùng ngànhcông nghiệp (Ailawadi và cộng sự, 2008) đặt cơ động hơn vào tay các nhà bán lẻkhi chất lượng các sản phẩm là có liên quan.

Gi thuy t HI: Niềm tin của hộ nông dân đối với nhà phân phối ảnh hưởng tớilòng trung thành của hộ nông tham gia chương tr nh sản xuất rau sạch

3.2.2 Cam k ttnhe m (Affective Commitment):Cac thanh phan cam kết t nh cảm được liên kết chặt chẽ với các khái niệm về gia trichung, tin cậy, lòng nhân từ va các mối quan hệ Cam kết t nh cảm nay sinh khi cáccam kết người có t nh cảm với, xác định bản thân m nh với và cảm thay tam ly biràng buộc vào người anh ta có một mỗi quan hệ với (Bansal, Irving & Taylor, 2004,Fullerton, 2005, Gruen, Summers & Acito, 2000) Trong các tai liệu tiếp thi cácthành phan t nh cảm gắn liền với khái niệm trung thành (Gilliland & Bello 2002).Người cam kết không nh n thay một cách ch nh xác về kinh tế và hợp lý lợi thé củacác mối quan hệ và thấy khó khăn để đánh giá tác động của nó thông qua tính toánkinh tế Tuy nhiên, nó cảm thay quyền tham gia vào các mối quan hệ Người có mộtcam kết t nh cảm mạnh mẽ muốn, v lý do t nh cảm, để giữ g n mối quan hệ liênquan (Meyer & Allen 1991) Đối voi một cam kết t nh cam phat sinh, tin tuong(Garbarino & Johnson, năm 1999,Gilliland & Bello, năm 2002, Morgan & Hunt,1994) Tin tưởng đã được t m thay có tác động mạnh tới sự phát triển của cam kết

tnh cảm (Meyer, Stanley, Herscovitch & Topolnytski, 2002) Tin tưởng và kinhnghiệm tốt đã được chứng minh là quan trọng trong quan hệ khách hàng (Bansal,Irving & Taylor,2004).

3.2.2.1 Th o luan (Discussing)Các bên trong quan hệ là cần thiết và người cam kết được yêu cầu phải có kinhnghiệm tốt của sự hài lòng với mối quan hệ trong câu hỏi (Garbarino & Johnson,1999) Mối tương quan rất mạnh có được tm thấy v dụ trong nghiên cứut chứcgiữa kinh nghiệm làm việc và thành phần t nh cảm (Irving & Meyer, 1994, Meyer,Stanley, Herscovitch & Topolnytski, 2002).

3.2.2.2 R cr i (Trouble)Hơn nữa, kết luận khác nhau có thé được t m thấy trong các tài liệu về các yếu tốtác động đến nhận thức của các chương tr nh lòng trung thành trong tâm tr củakhách hàng (Shugan, 2005) do đó cho thấy răng các chương tr nh lòng trung thànhnên nhận ra khách hàng lựa chọn cho họ uy t n, phân biệt và vv Băng cách nào đómâu thuẫn là (Smith và cộng sự 2004) phát hiện tiết lộ rang hành vi của nhân viênbán hàng đối với người có thẻ không phải là mà khác nhau đến hành vi của họ đốivới không có thẻ Dowling và U (1997) cung cấp tư duy khái niệm răng, để có hiệuquả tôi da, lòng trung thành chương tr nh phải tận dụng đề xuất giá trị của thươnghiệu trong mắt khách hàng Trong dòng tư duy này, Shugan (2005) lập luận răngmột chương tr nh lòng trung thành nên được thiết kế theo cách như vậy mà lợi chcủa khách hàng ngay lập tức đ nh kèm người tiêu dùng đến thương hiệu theo thờigian.

3.2.2.3 Uu đãi (Deal)Bang cach cung cấp ưu đãi để có lợi nhuận, quan trọng hoặc có khả năng tốt nhấtcho khách hàng, một chương tr nh lòng trung thành được thiết kế để xây dựng lòngtrung thành của khách hang (Gable và cộng su, 2008; Yi và Jeon, 2003).

Gi thuy t H2: Cam kết t nh cảm của nhà phân phối đối với hộ nông dân ảnhhưởng tới lòng trung thành của hộ nông tham gia chương tr nh sản xuất rau sạch.

3.2.3 Cam k t tính toán (Calculative commitment):

Cam kêt t nh toán là sự trao đ i liên tục của quan hệ giữa hai bên của một chiênlược kinh doanh quan trọng đôi với việc tạo ra các nghĩa vụ đôi ứng trong kinhdoanh (Madhok, 1995).

3.2.3.1 Sự ti pt c (Continue)Thanh phan cam kết t nh toán được dựa trên cam kết người cảm thấy nhiều honhoặc t hơn bắt buộc phải tiếp tục mỗi quan hệ trong câu hỏi Trong tu 1 về hành vikhoa học văn chương thành phần này của cam kết thường được gọi là "tiếp tục camkết", có nghĩa là người cam kết sẽ tiếp tục được sử dụng trong các t chức do cácchỉ ph (cả về kinh tế và xã hội) phát sinh liên quan đến châm dứt việc làm Trongnhiều trường hợp, người cam kết do đó có không có lựa chọn nào khác ngoài việctiếp tục, va do đó cảm thấy bị ngừng (Meyer & Herscovitch, năm 2001, Sharma,Young & Wilkinson, 2006.)

3.2.3.2 Thuan lợi (Favorable)Chiều hướng tích cực liên quan đến giá trị tương lai, chăng hạn như dự đoán lợinhuận trong tương lai về thời gian, công sức, tiền bạc, kiến thức (Sharma, Young& Wilkinson, 2006; Bansal, Irving & Taylor, 2004) Thuận lợi cho các hộ nông dânkhi tham gia chương tr nh sản xuất rau sạch trong thời gia tới

3.2.3.3 B tư c đoạt (Deprived).Nghiên cứu thực nghiệm trong nghiên cứu cả hait chức và thị trường cho thấy nếungười cam kết cảm thấy rằng có những giá trị khoá trong và tương lai hoặc có mộtthiếu mối quan hệ đối tác thay thế, điều nay làm phát sinh cam kết t nh toán(Bansal, Irving & Taylor, 2004).

Các chiều hướng tiêu cực có nghĩa là bị ngừng các giá trị trong tương lai, chăng hạnnhư người cam kêt là nhận thức được răng các khoản đâu tư môi quan hệ cụ thê đã

được thực hiện trong thời gian, công sức, tiền bạc, kiến thức, vv có thé bị mat, màchỉ phí mới có thể phát sinh và các khoản đầu tư mối quan hệ đặc biệt mới phảiđược thực hiện (chi phí chuyển d i) nếu mối quan hệ liên quan đến kết thúc.(Sharma, Young & Wilkinson, 2006; Bansal, Irving & Taylor, 2004).

G¡ thuy t H3: Cam kết tính toán của nhà phân phối đối với hộ nông dân anhhưởng tới lòng trung thành của hộ nông tham gia chương tr nh sản xuất rau sạch.3.2.4 Giá c m nhận (Perceived price)

Đối với người tiêu dùng, giá là cái bị từ bỏ dé đạt được một sản phẩm (Zeithaml,1988) Các bộ phận của giá bao gồm: giá của đối tượng, giá phi tiền tệ được cảmnhận, và cái từ bỏ Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm giá dưới gócđộ là giá cảm nhận của người tiêu dùng được giải th ch theo cách mà có ý nghĩa vớihọ (Jacoby va Olson, 1977; Dickson va Sawyer, 1985; Zeithaml, 1982, 1983;Zeithaml, 1988).

Mặc dù nhận thức của người tiêu dùng về giá ca, chat lượng, và gia tri được coi làyêu tô quyết định quan trong của hành vi mua sam và lựa chon sản phâm (Doyle

1984; Jacoby và Olson 1985, Sawyer va Dickson năm 1984, Schlechter 1984).

M c giá khi tham gia chương tr nh (Price level participation in program)Những người không tham gia th chịu sự bất n của giá cả theo giá thị trường có théthấp hoặc cao tùy theo sự biến động của thị trường dẫn đến không có thu nhập nđịnh

Đối với các hộ nông dân khi tham gia vào chương tr nh sản xuất rau sạch th giáđược cam kết trên bảng hợp đồng không chịu bấtk sự biến động của giá cả thịtrường và có thu nhập n định hơn Giá của hộ nông dân được nhà phân phối t nhtrên nhiều yếu t6 dé có thé tạo lợi nhuận cho hộ nông dân từ đó có sự tham gia tiếptục của các hộ nông dân vào chương tr nh sản xuât rau sạch.

Gi thuy t H4: Giá cảm nhận của hộ nông dân đối với nhà phân phối ảnh hưởngtới lòng trung thành của hộ nông tham gia chương tr nh sản xuất rau sạch

3.2.5.D chv h trợ (Service support).3.2.5.1H trợ Tuv nkí thuật (Technical support)Tư vẫn khoa học, kLithuat có nghĩa là bat k lời khuyên, tư van, hỗ trợ khoa học k[thuật, trả lại trong bất cứ cách nào, hoặc trực tiếp hoặc gián tiếp, bởi một nhà khoahọc hay một nhà kL'trỊ, hoặc bất cứ khoa học, công nghệ t chức hoặct chức, bấtk_ người nào, trong một hoặc nhiêu lĩnh vực của khoa học hoặc công nghệ.

Hỗ trợ ki thuật thường được chia thành các lớp, hoặc các cấp, để phục vụ tốt hơn

một doanh nghiệp hoặc co sở khách hang Số cấp một doanh nghiệp sử dụng để tchức các nhóm hỗ trợ k thuật của họ phụ thuộc vào nhu cầu của một doanh nghiệp,muốn hoặc mong muốn vì nó xoay quanh khả năng của m nh để phục vụ đầy đủcho khách hàng hoặc người sử dụng của họ Thành công của co cấu t chức phụthuộc vào sự hiểu biết của các ki thuật viên của mức độ trách nhiệm và cam kết,cam kết thời gian đáp ứng khách hang của họ, và khi thích hợp leo thang một van dévà có mức độ.

3.2.5.1 H trợv n (Capital support).Hồ tro von thường được chia thành từng giai đoạn, đê phục vu tot hon cho các hộnồng dân S6 lân cap von của họ phụ thuộc vào nhu câu của một hộ nông dân,muôn, hoặc mong muôn vì nó xoay quanh khả năng của m nh đê phục vụ trong việctạo ra sản phẩm theo đúng mức cam kết

G¡ thuy t H5: Dịch vụ hỗ trợ của nhà phân phối ảnh hưởng tới lòng trung thànhcủa hộ nông tham gia chương tr nh sản xuất rau sạch

3.2.6 Lòng trung thành: (Customer loyalty)

3.2.6.1 Thương hi u (Brand)Trong dòng tư duy này, Shugan (2005) lập luận rang một chương tr nh lòng trungthành nên được thiết kế theo cách như vậy mà lợi ch của khách hàng ngay lập tứcđ nh kèm người tiêu dùng đến thương hiệu theo thời gian Ngoài ra, O'Brien vaJones (1995) cho thay các yếu tố xác định một giá trị của chương tr nh từ quan điểm

cua khach hang, bao gồm cả gia tri tiền mặt, lựa chon mua lại, giá trị khát vọng, phùhợp và thuận tiện Hơn nữa, theo kinh nghiệm Kết quả cho thấy thời gian thưởng(Y1 và Jeon, 2003; Keh và Lee, 2006), số tiền nỗ lực cần thiết để mua lại phanthưởng chương tr nh (Kivetz va Simonson, 2002), khả năng tương th ch của phanthưởng với h nh anh thương hiệu (Roehm va cộng sự, 2002), loại phần thưởng vakinh nghiệm dịch vu (Keh va Lee, 2006) là những yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quảcủa một chương tr nh lòng trung thành.

3.2.6.2 Gi i thi u (Recommend)Các tai liệu tiếp thị công nhận chat lượng mối quan hệ xây dựng như một điều kiệncho một mối quan hệ lâu dài và duy tr khách hàng (Bejou và cộng sự, 1996; Crosbyvà cộng sự, 1990)

Họ sẽ giới thiệu tốt về công ty đây là nhân t6 rất thuyết phục dé tạo h nh anh côngty với các đối thủ cạnh tranh khác

3.2.6.3 Vận động (Movement)Định nghĩa là một "hệ thông t ch hợp của các hành động tiếp thị nhằm mục đ ch làmcho khách hang trung thành hơn bang cách phát triển mối quan hệ cá nhân với ho

"(Meyer-Giám đốc, 2008), học như vậy, khách hàng nhận được nhiều lợi ch trung

thành khác nhau bao gồm tiền tệ giảm giá, khả năng tham gia các câu lạc bộ kháchhang, bản tin củat chức, các giải thưởng cũng như các loại khác nhau của các lợi

ch mém mai va cá nhan.

3.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐÈ TÀI

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu.

Chat lượng môi quan hệ

Niém tin

Cam két tinh toan

H1H2H3

Gia cảm nhận

Dịch vụ hỗ trợ \A

Cac gia thuyét duoc phat biéu nhu sau:G¡ thuy t HI: Niềm tin của hộ nông dân đối với nha phân phối ảnh hưởng tớilòng trung thành của hộ nông dân tham gia chương tr nh sản xuất rau sạch

Gi thuy t H2: Cam kết t nh cảm của nhà phân phối đối với hộ nông dân ảnhhưởng tới lòng trung thành của hộ nông dân tham gia chương tr nh sản xuất rausạch.

Gi thuy t H3: Cam kết tính toán nhà phân phối đối với hộ nông dân ảnh hưởngtới lòng trung thành của hộ nông dân tham gia chương tr nh sản xuất rau sạch

Gi thuy t H4: Giá cảm nhận của hộ nông dân đối với nha phân phối ảnh hưởngtới lòng trung thành của hộ nông dân tham gia chương tr nh sản xuất rau sạch

G¡ thuy t H5: Dịch vụ hỗ trợ của nhà phân phối ảnh hưởng tới lòng trung thành

H4HS

Lòng trung thành

tham gia của hộ nông dân tham gia chương tr nh sản xuất rau sạch

TÓM TẮT CHƯƠNG 3:Chương 3 của luận văn vừa tr nh bày các khái niệm lý thuyết có liên quan trong détài nghiên cứu như 1a: Khái niệm chất lượng mối quan hệ, các thành phần chấtlượng mối quan hệ giúp người đọc có được khái niệm về những lý thuyết được đềcập trong đề tài Từ những lý thuyết và kết quả của những nghiên cứu trước luậnvăn đã đưa ra những lý thuyết dé từ đó xây dựng các giả thuyết của dé tài Chươngtiếp theo sẽ tr nh bày các bước trong việc thiết kế nghiên cứu Mục tiêu của chươngsau cung cấp cho người đọc một quy tr nh cụ thể những bước mà nghiên cứu cầnthức hiện.

CHUONG 4: THIET KE NGHIEN CUU4.1 QUY TR NH NGHIÊN CUU

- Loại bỏ các biên quan sátỶ - Kiêm tra biên có hệ sô factor loading nhỏCronbach’s Alpha & phân

t ch nhân tô EFA ¬

- Xác định các yêu tô ảnh hưởng đên lòng trung| thành của hộ nông dân tham gia chương tr nh

a sản xuất rau sanh tai Đà lạt

Thang đo hoàn ch nh ) - Kiểm định các giả thuyết

trong thang đo hay không: đồng thời b sung hiệu ch nh hoặc loại bỏ những phatbiểu, từ ngữ không phù hop, gây khó hiểu cho đối tượng được phỏng van dé hoànch nh bảng câu hỏi khảo sát trong nghiên cứu định lượng.

Qua phỏng vẫn các đối tượng khảo sát hầu như đều hiểu đúng nội dung và rõ ràngcác phát biéu trong thang do và các khái niệm nghiên cứu Đồng thời, các đối tượngđược phỏng van nay điều cho răng việc khảo sát mối quan hệ giữa nha phân phối vàcác hộ nông dân là cần thiết V hiện tại chưa có một nghiên cứu nào về chất lượngmôi quan hệ giữa nhà phân phôi và các hộ nông dân liên két dé sản xuât rau sạch.Họ cho răng hiện tại mối quan hệ của các nhà phân phối và các hộ nông dân sảnxuất rau sạch ch là những hợp đồng dựa trên các điều khoản rang buộc lẫn nhau vvậy chưa nhận thức đúng mối quan hệ lâu dai cũng như chất lượng mối quan hệ củanhà cung cấp đối với các hộ nông dân Từ nhận thức trên các đối tượng phỏng vấnđã nhiệt t nh đóng góp ý kiến và hiệu ch nh một số thang đo phù hợp với bối cảnhhiện tại Từ những ý kiến đó tác giả đã thêm, bớt một số thang đo nhằm phù hợphơn với bôi cảnh hiện tại theo ý kiên của chuyên gia.

Sau khi hiệu ch nh bảng thang đo, đã gởi và tham khảo ý kiến của các đối tượngphỏng van này nhằm có được bang thang đo phù hợp sau cùng để có thé tiễn hànhlàm bảng câu hỏi khảo sát được tốt và phù hợp với thực tế

Kết quả các thang đo được hiệu ch nh lại sau bước tiễn hành nghiên cứu sơ bộ:

Thang do hi uch nh ch tlugngm iquanh c anha phan ph iva hộ nông dan:

B ng 4.1: Thang do hiéu ch nh cho dé taiTén tac giThang do g c Thang do dé tai Gi ith chRelationship Quality (Ch t lượng m iquanh )

1.Trust ( Niềm tin)(Kumar và cộngsự,1995),

WestbrookandOliver,1991)

1.1 In this retailer they usually keep theirpromises.

Trong cua hang ban le nay, họ thường giữloi hứa cua ho

Nhà phân phối (X) luôn giữ lời hứavới tôi trong thời gian tham giatrông rau sạch.

Lời hứa của nhà phân phôi sẽlàm yên tâm đôi với các hộtrông rau sạch.

1.2 Whenever they advise me about anyissue, I know they are sharing their bestjudgement.

Bat cứ khi nào họ tư vấn cho tôi về bat kỳvan dé, tôi biết ho dang chia sẻ suy xét totnhat cua ho.

Nhà phân phối (X) luôn cho tôinhững lời khuyên tốt nhất

Lời khuyên của nhà phân phôisẽ làm tăng năng suât đôi vớicác hộ trông rau sạch.

1.3 When buying in this retailer’s stores Iget exactly what I need.

Nhà phân phối (X) biết tôi cần gkhi tham gia chương tr nh sản xuấtrau sạch.

Nha phân phôi hiéu rõ hộ nôngdân sẽ giúp việc sản xuât trôngrau sạch duwoc tot hon.

Khi mua trong các cua hàng của nhà ban lẻnay tôi nhận được chính xác những gi tôican.

1.4 I can say | satisfied with my decision tobuy in this retailer’s store.

Tôi có thé nói tôi hài long v i quyết địnhcủa tôi dé mua trong cửa hang của nhà banle này.

Tôi thỏa mãn khi chọn nhà phânphối (X) dé tham gia chương tr nhsản xuất rau sạch.

Hộ nông dân sẽ thực sự hài lòngkhi tham gia chương tr nh sảnxuất rau sạch với các nhà phânphối uy t n trên thị trường

2.AffectiveCommitment (Camkt tnh

Allen and Meyer.(1990)

Hộ nông dân cảm thấy việc traođ i thông tin với nhà phân phốilà rat hiệu quả.

2.2 I really feel as if this retailer’s trouble

Hộ nông dân cảm thấy rất tiếckhi nhà phân phối gặp khó khăntrong kinh doanh.

2.3 This retailer has a great deal of personal Nhà phân phối (X) rat có ý nghĩa Nhà phân phối này thực sự

meaning for me.Nhà ban le này có rat nhiêu ý nghĩa cánhân cho tôi.

trong quá tr nh tham gia sản xuấtrau sạch của tôi.

mang lại lợi nhuận kinh tế chohộ nông dân.

3 Calculativecommitment

Nó sẽ là rất khó khăn cho tôi dừng lai muatại các cửa hàng của nhà bản lẻ này ngaybây gid, ngay cả khi tôi muon

Rất khó mà từ bỏ nhà phân phối(X) lúc nay mặc dù tôi muốn làmthé

Hộ nông dân cảm thay việc từbỏ nhà phân phối là rất khókhăn.

3.2 Shopping would be more diffcult if Icould not buy any more at this retailer’sstores.

Mua sam sẽ là vô cùng khó khăn hon nêutôi không mua nữa tại cua hang của nhàbán lẻ này.

Việc tham gia chương tr nh sảnxuất rau sạch sẽ khó khăn nếu tôikhông chon nhà phân phối (X)

Hộ nông dân cảm thấy nuối tiếckhi không tiếp tục tham gia vớinhà phân phối nảy

3.3 I can say I would feel deprived unless Icould buy at this retailer’s stores.

Tôi cam thay mat mat nhiêu nêunhư không lam việc với nha phân

Hộ nông dân cảm thấy thu nhậpkinh tê của m nh sẽ mât nhiêu

Tôi có thé nói rằng tôi sẽ cảm thấy bị tư cđoạt, trừ khi tôi có thé mua tại cửa hàngban lẻ cua này

phối (X) không tiếp tục tham gia với nhà

phân phối này

4 Perceived price(Giá c m nhận)

4.1 Price level participation in program(Mức gia mua khi tham gia chương tr nh )

Giá thu mua của nhà phân phối (X)đúng với sản phâm của tôi.

Nhà phân phối có thu mua sảnphẩm đúng với giá cam kết đốivới hộ nông dân.

Tôi thấy giá thu mua của nhà phânphối (X) là hợp lý

Hộ nông dân thay giá thu muacủa nhà phân phối là hợp lý.So với nhà phân phối khác, nhà

phân phối (X) thu mua cao hơn

Hộ nông dân thay giá thu muacủa nhà phân phối này là tốtnhất

5 Service support(Dchv h trợ).

5.1Technical support (Hỗ trợ Tư van kithuật)

Tôi được nha phân phối(X) hướngdẫn ki 'thuật trồng rau sạch

Hộ nông dân luôn được hướngdẫn ki thuật từ nhà phân phối

KLithuật viên của nhà phân phối(X)luôn giải đáp thắc mặc cua tôi.

Nhân viên cua nhà phan luôngiải quyết công việc một cachhiệu quả.

Tư van k[ thuật của nhà phân phối(X) giúp việc trông rau của tôi hiệuquả hơn.

Nhà phân phối luôn biết cáchgiải quyết giúp công việc của hộnông dân trồng rau một cáchhiệu quả.

5.2 Capital support (Hỗ trợ vốn) Nhà phân phối (X) hỗ trợ vốn khi

tôi cân thiết.

Nhà phân phối cung cấp vốncho hộ nông dân trồng rau mộtcach kip thời.

Phan vốn hỗ trợ từ nhà phan phối(X) giúp việc trồng rau sạch thuậnlợi

Nhà phân phối cung cấp vốncho hộ nông dân trồng rau mộtcách hiệu quả.

Nhà phân phối (X) hỗ trợ vốn khitôi cần trong từng giai đoạn

Nhà phân phối cung cấp vốncho hộ nông dân trồng rau mộtcách đúng lúc.

6 Customerloyalty

Hộ nông dân sẽ tiếp tục thamgia chương tr nh sản xuất rausạch với các nhà phân phôi.

Too và cộng sự(2001)

6.2 I would recommend this retailer toother.

Tôi muon gi i thiệu nhà bán lẻ này chongười khác

Nêu có hộ nông dân nào muôntham gia sản xuât rau sạch tôi sẽgiới thiệu nhà phân phối (X)

Hộ nông dân sẽ giới thiệu nhàphân phối với các hộ nông dânkhác tham gia chương tr nh sảnxuat rau sạch.

6.3 This retailer stimulates me to buyrepeatedly.

Nhà bản lẻ này kích thích tôi dé mua nhiễulán.

Tôi muôn mở rộng diện t ch trôngrau sạch với nhà phân phối (X)

Hộ nông dân sẽ mở rộng diệnt ch trông rau đê liên ket với nhaphân phối

Thang đo dùng để thiết kế bảng câu hỏi phỏng vẫn các hộ nông dân tham gia sảnxuất rau sạch đối với 5 nhà phân phối trên đó là Hợp tác xã Anh Đào, Công Ty ĐàLạt GAP, Trang trại Phong Thúy, Hợp tác xã Thạnh Nghĩa, công ty TNHH XuânHương được xây dựng dựa trên các biến quan sát trên, sử dụng thang đo Likert 5điểm với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý.

Sau đó bảng câu hỏi sẽ được phỏng vấn thử 10 hộ nông dân tham gia vào chươngtr nh sản xuất rau sạch của các nhà phân phối trên để kiểm tra từ ngữ, ý nghĩa cáccâu hỏi, thứ tự câu hỏi và h nh thức tr nh bày bảng câu hỏi Sau khi phát thử và hiệuch nh, bảng câu hỏi ch nh thức sẽ được phục vụ cho nghiên cứu ch nh thức.

4.3 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

Nghiên cứu ch nh thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượngnhăm kiểm định lại thang đo và các giả thuyết trong mô h nh nghiên cứu thông quabảng khảo sát câu hỏi.

4.3.1 Thi tk b ng câu hỏiPhương pháp phỏng vấn sâu trong nghiên cứu sơ bộ được sử dụng để xác định vàhiệu ch nh mô h nh nghiên cứu Phong van sâu cũng giúp công tác thiết kế bản câuhỏi sẽ tốt và ch nh xác hơn trong quá tr nh thu thập thông tin

Sau khi hoàn thành việc hiệu ch nh và xây dụng thang đo, bảng câu hỏi được thiếtkế gôm 3 phan ch nh:

Phần 1: Phần giới thiệu, phần này được thiết kế để thuyết phục các hộ nông dânchấp nhận cuộc phỏng vấn và hướng dẫn các hộ nông dân cách thức trả lời các câuhỏi.

Phần 2: Các phát biểu đánh giá lòng trung thành của hộ nông dân tham gia chươngtr nh sản xuất rau sạch được phỏng van về các thành phan liên quan đến chất lượngmôi quan hệ của nhà phân phôi và hộ nông dân.,

Phần 3: Các thông tin cá nhân về hộ nông dân: tham gia chương tr nh, thời giantham gia chương tr nh, số người tham gia chương tr nh, số nhân khẩu, diện t chcanh tác, thu nhập để phục vụ cho việc thống kê mô tả dữ liệu mẫu thu thập được.Bảng câu hỏi phỏng vẫn ch nh thức của đề tài được tr nh bảy trong phần phụ lục.

4.3.2 Thi tk mẫu

Đối tượng nghiên cứu lấy mẫu: Các hộ nông dân tham gia vào chương tr nh sảnxuất rau sạch của 05 nhà phân phối trên đó là: Hợp tác xã Anh Đào, Công Ty ĐàLạt GAP, Trang trại Phong Thúy, Hợp tác xã Thạnh Nghĩa, công ty TNHH XuânHương Các đối tượng phỏng van đã tham gia chương tr nh sản xuất rau sạch trên01 tháng trở lên.

Phương pháp phân t ch dữ liệu sử dụng trong dé tài là phương pháp phân t ch nhântố khám phá và hồi quy đa bién Theo Hair và cộng sự, 1998 th để có thé phân t chnhân tố khám phá, cần thu thập dữ liệu với k ch thước mẫu là t nhất 5 mẫu trên mộtbiến quan sát V vậy, với mô h nh nghiên cứu có số lượng biến quan sát là 22 biếnth theo tiêu chuẩn lay mẫu của Hair và cộng sự thi k ch thước mẫu cần thiết là 5*22= 110 Đề đạt được k ch thước mẫu này, dự kiến sẽ gởi đi 300 bảng khảo sát nhằmtránh trường hợp các phiếu trả lời không hợp lệ cần được loại bỏ

Phương pháp lay mẫu: Mẫu được lay theo phương pháp lay mẫu thuận tiện phi xácsuất tại mỗi nhà phân phối Phỏng van các hộ nông dân khi đang tham gia chươngtrinh sản xuất rau sạch của các nhà phân phối, ngoài ra cũng có thé phỏng vấn hộnông dân đã từng tham gia chương tr nh sản xuất rau sạch của các đơn vị khác giúpmẫu đa dạng hơn

4.3.3 KK hoạch phân t ch dữ li uSau khi thu thập dữ liệu, các bảng phỏng van được xem xét, loại bỏ những bangphỏng van không đạt yêu cầu Sữ liệu được mã hoá, nhập liệu làm sạch và xử lýbăng phần mềm thống kê SPSS 13.0