các yếu tố tác động đến hành vi né tránh quảng cáo trên youtube của người dùng gen z tại thành phố hồ chí minh

TÓM TẮT ĐỀ TÀI Đề tài nghiên cứu về "Các yếu tố tác động đến hành vi né tránh quảng cáo trên YouTube của người dùng Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh" có tầm quan trọng đặc biệt trong bối

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Đặt vấn đề

Trong thời đại số hóa ngày nay cùng với sự bùng nổ của công nghệ thông tin, sự ra đời của Facebook, Zalo, Instagram, Youtube, đã trở thành những phương tiện truyền thông quan trọng trong giao tiếp, tìm kiếm thông tin và nhu cầu giải trí cá nhân của toàn thể các cá nhân trên thếgiới

Với xu hướng phát triển mạnh mẽ và bền vững của Youtube, càng ngày càng nhiều người dùng trở nên quan tâm và thu hút hàng triệu lượt xem mỗi ngày Chính vì vậy, đây là cơ hội ngàn vàng để mà các doanh nghiệp triển khai quảng cáo sản phẩm dịch vụ tiếp cận người dùng nhanh chóng cũng như quảng cáo trực tuyến là kênh quảng bá có sức hút mạnh mẽ và được ưu tiên áp dụng trong hầu hết các ngành nghề Tính đến thời điểm hiện tại, tháng 4 năm 2024, số lượng người dùng Youtube tại Việt Nam đã vượt qua con số 75 triệu, tương ứng với phạm vi tiếp cận quảng cáo trên nền tảng này chiếm 76,5% tổng dân số của đất nước Việt Nam Theo dữ liệu mới nhất từ (Datareportal, 2024) cho biết rằng, nền tảng Youtube hiện tương đương 92,1% tổng số người dùng Internet tại Việt Nam Một nghiên cứu khác của (Pikas & Sorrentino, 2014), hơn 80% người dùng Youtube bày tỏ sự khó chịu khi phải đối mặt với các video quảng cáo trong quá trình sử dụng dịch vụ này Nghiên cứu của (Luu& Hoang, 2020) tại Việt Nam cũng đã chứng minh rằng quảng cáo trên Youtube có thể gây ra sự phiền hà khác nhau, tùy thuộc vào hình thức quảng cáo được sử dụng Thêm vào đó, theo nghiên cứu của (Cao, 2021), người dùng nền tảng Youtube cảm thấy không hài lòng, khó chịu và tiêu cực khi bị quấy rối bởi các quảng cáo vi phạm đạo đức khiến cho trải nghiệm của họ khi dùng Youtube

Mặc dù biết rằng tính hiệu quả của việc quảng cáo trên Youtube có thể mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp nhưng liệu có phải cứ chi tiền cho quảng cáo là thật sự mang lại lợi ích tích cực? Hay đơn thuần là liệu có phải hình thức quảng cáo nào cũng sẽ phù hợp với tất cả mọi người? Đứng trước thực tế trên, hành vi né tránh quảng cáo sẽ là một lựa chọn mà đa số người dùng sẽ sử dụng để phản ứng lại hoạt động quảng cáo không kiểm soát như hiện nay Hành vi này đã, đang và sẽ tạo ra các trở ngại không nhỏ cho hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp Chẳng những không mang lại hiệu quả mà còn tốn nhiều chi phí, nguồn lực và ảnh hưởng tiêu cực đến người dùng Đặc biệt, đối với nhóm người dùng thuộc thế hệ trẻ Gen Z đã trở thành một điểm nóng tiêu thụ nội dung trên Youtube và cũng chính nhóm người này phải đối mặt với một lượng lớn quảng cáo gây phiền toái có thể khiến họ phát sinh ra phản ứng mạnh về hành vi né tránh

Chính vì lẽ đó, bản thân cũng là một cá thể thuộc thế hệ Genz, tác giả mong muốn nghiên cứu nhằm làm sáng tỏ hơn về các yếu tố nào tác động đến hành vi né tránh quảng cáo của người dùng Gen Z trên nền tảng YouTube tại Thành phố Hồ Chí Minh không chỉ là một nhu cầu cấp bách mà còn là một cơ hội quý giá để tối ưu hóa chiến lược quảng cáo, cải thiện trải nghiệm người dùng, và tăng cường hiệu quả kinh doanh trên nền tảng này.

Tính cấp thiết của đề tài

Theo báo cáo của Google, trong đại dịch COVID-19, có tới 25 triệu người Việt xem Youtube trên TV trong 1 tháng, đạt lượt người xem cao nhất khu vực Châu Á – Thái Bình Dương Đây là một trong những nền tảng đang góp phần tạo ra nhiều giá trị về nội dung số cho cộng đồng hơn 2 tỷ người dùng trên toàn thế giới Theo dữ liệu từ (Statusbrew, 2024), Youtube là công cụ tìm kiếm lớn thứ hai trên thế giới và có hơn 2,5 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng tính đến năm 2023 Đồng thời, tính năng mới Youtube Shorts xuất hiện gần đây đã thu hút 30 tỷ lượt xem mỗi ngày trên toàn cầu, tăng trưởng gấp 4 lần so với năm 2021 Thống kê cho thấy 70% người xem đã mua sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi xem một thương hiệu trên Youtube Do đó, không ngạc nhiên khi doanh thU quảng cáo rên toàn thế giới của YouTube đạt con số khổng lồ lên đến 7,95 tỷ đô la Mỹ trong quý 3 năm 2023

Từ những số liệu thực tế thấy trên ta có thể thấy rằng, Youtube với phạm vi tiếp cận lớn vẫn sẽ duy trì phong độ là nền tảng được người dùng ưa chuộng khó có thể hạ nhiệt, không những chỉ đơn thuần là mạng xã hội giải trí mà còn là một nền tảng hữu ích giúp các nhãn hãng tăng độ phủ sóng và tiếp cận đúng nhu cầu khách hàng riêng của mình, tối ưu hiệu suất đầu tư kinh doanh Nhiều doanh nghiệp lớn, nhỏ đã nhanh chóng nấm bắt xu hướng này và thiết kế lại chiến dịch quảng bá của mình để mở rộng tiếp cân, tăng hiệu quả thương hiệu và giảm chi phí quảng cáo

Tuy nhiên, biết rằng việc quảng cáo trên Youtube được nhiều nhà kinh doanh đầu tư hướng tới nhưng những yếu tố khiến người xem có hành vi né tránh quảng cáo trên Youtube thì chưa được nghiên cứu quá sâu và đầy đủ Cụ thể là với người dùng Gen Z, họ có xu hướng giải trí hoặc tìm kiếm các nội dung phù hợp với độ tuổi để học tập và làm việc cải thiện nhưng họ lại liên tục bị gián đoạn, chạm mặt quảng cáo, gây cản trở đến nội dung chính họ đang muốn xem Điều này rất dễ gây ra tình trạng nóng nảy, phiền toái một cách khó chịu khiến họ không còn hứng thú hay cảm giác muốn tiếp tục sử dụng nền tảng này dẫn đến tình trạng lợi bất cập hại

Người dùng có thể giải quyết một cách tích cực hoặc trực tiếp các vấn đề bất tiện liên quan đến độ dài của quảng cáo bằng cách tránh cơ học (bỏ qua quảng cáo, đăng kí Youtuber Premium không quảng cáo và sử dụng các chương trình chặn quảng cáo) Mặc dù Youtube đã giới thiệu quảng cáo video có thể bỏ qua, cung cấp cho người dùng Internet tùy chọn bỏ qua quảng cáo sau phân đoạn không thể bỏ qua dài

5 giây Định dạng tương tác này hiện đã trở nên thống trị trong ngành vì nó cung cấp khả năng kiểm soát tốt hơn cho khán giả Tuy nhiên, nếu người dùng không để tâm đến quảng cáo đang hiện hữu, chỉ chờ được bỏ qua khi có thể thì mục đích quảng cáo cũng doanh nghiệp trở nên con số 0 Đây là điều mà các Maketers không hề mong muốn và đáng suy xét về mức độ phổ biến không hiệu quả

Phương tiện truyền thông xã hội bao gồm Youtube đã nổi lên như một công cụ tương tác dành cho thanh thiếu niên (Berryman, C., Ferguson, C I., & Negy, C., 2018) với một số lượng đáng kể người dùng thuộc nhóm tuổi 18-34 Theo số liệu thống kê của Youtube (2020) về nhân khẩu học Theo số liệu thống kê của Youtube (2020) về nhân khẩu học, trong số những người thuộc độ tuổi từ 18-34 thì có trên 70% người sử dụng Youtube Là nhóm năng động nhất, thế hệ trẻ không bao giờ thiếu cập nhật về các xu hướng và sự phát triển gần đây của thị trường, khiến họ trở thành đối tượng thích hợp tham gia bất kỳ nghiên cứu nào liên quan đến quảng cáo và mua hàng trực tuyến Thống kê cho thấy người tiêu dùng trẻ xem nhiều video trực tuyến hơn và phần lớn trong số họ bỏ qua các quảng cáo video trực tuyến Theo một cuộc khảo sát được thực hiện bởi (Benes, 2018) tại Bắc Mỹ, 27% người được hỏi đã sử dụng chương trình chặn quảng cáo để tránh quảng cáo trên web họ truy cập và 90% người bỏ qua quảng cáo video, điều này gây ra tổn thất lớn cho tổ chức và người tạo nội dung

Nhìn chung, thế hệ trẻ có sự tương tác cao trên Youtube, nhưng họ cũng là đối tượng dễ bỏ qua quảng cáo trên nền tảng này Tuy nhiên, nghiên cứu về vấn đề này tại Thành phố Hồ Chí Minh còn hạn chế, vì vậy tác giả đã mạnh dạn đã xuất nghiên cứu đề tài “Các yếu tố tác động đến hành vi né tránh quảng cáo của người dùng Gen

Z trên nền tảng Youtube tại thành phố Hồ Chí Minh” để thực hiện tìm hiểu sâu sắc hơn các yếu tố tác động đến hành vi né tránh quảng cáo trên Youtube của giới trẻ, từ nghiên cứu này, tác giả mong muốn mang lại ý nghĩa ứng dụng thực tiễn cao trong việc phát triển chiến lược quảng cáo và tiếp thị cho các nhà quảng cáo, đồng thời giảm thiểu hành vi né tránh quảng cáo của người nhằm mang lại hiệu quả tối ưu cho các doanh nghiệp.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là xác định các yếu tố tác động đến hành vi né tránh quảng cáo trên youtube của người dùng Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm hạn chế hành vi né tránh quảng cáo trên Youtube của người dùng GEN Z tại Thành phố Hồ Chí Minh

1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Thứ nhất, xác định được các yếu tố tác động đến hành vi né tránh quảng cáo trên youtube của người dùng Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh

Thứ hai, xác định mức độ và chiều hướng tác động của các yếu tố đến hành vi né tránh quảng cáo trên youtube của người dùng Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh Thứ ba, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm hạn chế hành vi né tránh quảng cáo trên Youtube của người dùng GEN Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Câu hỏi nghiên cứu

Thứ nhất, các yếu tố nào tác động đến hành vi né tránh quảng cáo trên youtube của người dùng Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh

Thứ hai, mức độ và chiều hướng tác động của các yếu tố đến hành vi né tránh quảng cáo trên youtube của người dùng Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh

Thứ ba, những hà ý quản trị nào được đề xuất nhằm hạn chế hành vi né tránh quảng cáo trên Youtube của người dùng GEN Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu chính của đề tài là các yếu tố tác động đến hành vi né tránh quảng cáo trên Youtube của người dùng Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi về thời gian: Đề tài nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 04/2024 đến tháng 06/2024

Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được thực hiện khảo sát trực tiếp và trực tuyến với đối tượng thuộc thế hệ trẻ Gen Z tập trung chủ yếu tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Phương pháp nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, dữ liệu được sử dụng bao gồm hai loại chính: dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp nhóm giới trẻ đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh, những người đã và đang sử dụng nền tảng Youtube Khảo sát này nhằm mục đích thu thập thông tin cụ thể và chính xác về hành vi và thái độ của nhóm đối tượng này đối với quảng cáo trên Youtube Bên cạnh đó, dữ liệu thứ cấp được tham khảo từ các công trình nghiên cứu, bài báo, sách, tạp chí chuyên ngành và luận văn có liên quan đến các yếu tố tác động đến hành vi né tránh quảng cáo của người dùng trên Youtube Việc sử dụng kết hợp cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp giúp đảm bảo tính toàn diện và sâu sắc của nghiên cứu, đồng thời cung cấp một cơ sở lý thuyết vững chắc để phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi né tránh quảng cáo trên Youtube

Ngoài ra, trong nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng phương pháp kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng, trong đó nghiên cứu định lượng được coi là phương pháp chủ yếu Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng để xem xét các thang đo trong nghiên cứu, đánh giá cách sử dụng thuật ngữ trong bảng câu hỏi, và làm rõ ý nghĩa của từng câu hỏi trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức Quá trình này bao gồm việc phỏng vấn và thảo luận với các đối tượng nghiên cứu để đảm bảo rằng các công cụ và phương pháp sử dụng là phù hợp và hiệu quả Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát ngẫu nhiên các đối tượng nam và nữ trong độ tuổi từ 12 đến 27 đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát, sau đó sẽ được sàng lọc và phân tích Các bước phân tích bao gồm mô tả mẫu, đánh giá độ tin cậy bằng chỉ số Cronbach’s Alpha, phân tích các nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính Quá trình phân tích dữ liệu này sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS, giúp đưa ra kết quả chi tiết và chính xác về các yếu tố tác động đến hành vi né tránh quảng cáo của người dùng trên Youtube.

Nội dung nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố tác động đến hành vi né tránh quảng cáo trên Youtube của người dùng Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng được sử dụng, trong đó định lượng là chủ yếu Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát nhóm người dùng Gen

Z, còn dữ liệu thứ cấp tham khảo từ các nghiên cứu trước đây Quá trình phân tích dữ liệu bao gồm việc sử dụng các kỹ thuật thống kê như Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và hồi quy tuyến tính bằng phần mềm SPSS Nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về những yếu tố tác động đến hành vi né tránh quảng cáo của người dùng Gen Z tại Thành Phố Hồ Chí Minh Bằng cách này, họ có thể nắm bắt và áp dụng những yếu tố này để tối ưu hóa chiến lược quảng cáo của mình, đồng thời tạo ra trải nghiệm tích cực hơn cho người dùng Điều này không chỉ giúp tăng cường hiểu biết về hành vi người dùng mà còn đóng góp vào việc cải thiện hiệu quả và hiệu suất của quảng cáo trên YouTube.

Đóng góp của đề tài

Đề tài nghiên cứu này đóng góp đáng kể cả về mặt lý luận và thực tiễn trong lĩnh vực tiếp thị trực tuyến và hành vi người tiêu dùng Về mặt lý luận, nghiên cứu mở rộng hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi né tránh quảng cáo trên Youtube của người dùng Gen Z, góp phần làm rõ tâm lý và hành vi tiêu dùng của nhóm đối tượng này trong bối cảnh số hóa Điều này giúp bổ sung và làm phong phú thêm nền tảng lý thuyết về tiếp thị trực tuyến và quản trị quảng cáo Về mặt thực tiễn, nghiên cứu cung cấp những dữ liệu cụ thể và có giá trị cho các nhà quảng cáo, giúp họ hiểu rõ hơn về nguyên nhân dẫn đến hành vi né tránh quảng cáo của Gen Z Từ đó, các nhà quảng cáo có thể điều chỉnh chiến lược quảng cáo, cải thiện nội dung và cách thức hiển thị quảng cáo để tăng cường hiệu quả truyền thông và giảm thiểu tình trạng né tránh quảng cáo, tối ưu hóa chi phí và nâng cao hiệu quả tiếp cận khách hàng.

Bố cục của đề tài

Bố cục của đề tài gồm có 05 chương chính

Chương này trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm lý do thực hiện, mục tiêu, và câu hỏi nghiên cứu Đồng thời, chương này xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu, mô tả phương pháp nghiên cứu, nội dung, đóng góp của nghiên cứu, và cấu trúc của đề tài Việc giới thiệu này nhằm cung cấp một cái nhìn tổng quan và cơ bản về những gì sẽ được nghiên cứu và cách thức nghiên cứu sẽ được tiến hành

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này tập trung vào việc trình bày các khái niệm và lý thuyết liên quan đến hành vi né tránh quảng cáo trên Youtube và các yếu tố ảnh hưởng Đồng thời, chương này cũng tóm tắt các kết quả nghiên cứu trước đó về vấn đề này, nhằm xây dựng cơ sở lý thuyết vững chắc cho mô hình nghiên cứu Việc tổng hợp và phân tích các công trình nghiên cứu trước đây giúp làm rõ những khoảng trống trong nghiên cứu và xác định hướng nghiên cứu tiếp theo Từ đó, trình bày các giả thuyết và đưa ra mô hình nghiên cứu

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này tập trung vào việc xây dựng mô hình nghiên cứu, giải thích các biến được sử dụng, và mô tả phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng được trình bày chi tiết, cùng với các kỹ thuật phân tích dữ liệu như Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và hồi quy tuyến tính Việc kiểm định các giả thuyết nghiên cứu cũng được thảo luận, nhằm đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương này trình bày các kết quả nghiên cứu dựa trên dữ liệu thu thập được, bao gồm việc đánh giá mối tương quan và kiểm tra mô hình hồi quy Các kết quả phân tích chi tiết được thảo luận, giúp đưa ra những nhận định và kết luận về mô hình nghiên cứu Chương này cũng so sánh kết quả nghiên cứu với các công trình trước đó, để làm rõ những điểm tương đồng và khác biệt, đồng thời đề xuất những ý nghĩa thực tiễn từ kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương này tóm tắt các kết quả nghiên cứu chính và đưa ra các gợi ý chính sách cho các nhà quảng cáo trong việc cải thiện chiến lược quảng cáo trên Youtube nhằm giảm thiểu hành vi né tránh của người dùng Gen Z Ngoài ra, chương này cũng nêu rõ những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo, nhằm mở rộng và đào sâu hiểu biết về hành vi né tránh quảng cáo trên các nền tảng trực tuyến khác

Chương 1 của nghiên cứu này cung cấp một cái nhìn tổng quan về đề tài "Các yếu tố tác động đến hành vi né tránh quảng cáo trên Youtube của người dùng Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh." Chương này giải thích lý do lựa chọn đề tài, nhấn mạnh tầm quan trọng và sự cần thiết của việc nghiên cứu hành vi né tránh quảng cáo trong bối cảnh số hóa ngày càng phát triển Mục tiêu nghiên cứu và các câu hỏi nghiên cứu được xác định rõ ràng, nhằm làm sáng tỏ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này Đồng thời, chương này xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng, và mô tả các bước tiến hành nghiên cứu Cuối cùng, chương này trình bày những đóng góp của nghiên cứu về mặt lý luận và thực tiễn, cùng với cấu trúc chi tiết của toàn bộ đề tài, giúp người đọc có cái nhìn tổng quan về hướng đi và mục tiêu của nghiên cứu.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Các khái niệm có liên quan

2.1.1 Hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng, dựa trên các định nghĩa từ Solomon (2013), Kotler & Keller (2016), Blackwell, Miniard, & Engel (2006), Schiffman & Kanuk (2010), Hoyer & MacInnis (2010), là một khái niệm phức tạp và đa chiều, bao gồm tất cả các hành động, quyết định và quá trình mà cá nhân hoặc tổ chức thể hiện trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, và đánh giá sản phẩm, dịch vụ hoặc kinh nghiệm Cụ thể:

Solomon (2013) định nghĩa hành vi người tiêu dùng là "hành động và quá trình ra quyết định của các cá nhân khi họ mua, sử dụng, và loại bỏ sản phẩm và dịch vụ" Hành vi này không chỉ bao gồm các hoạt động mua hàng mà còn cả các hoạt động trước và sau khi mua hàng

Kotler & Keller (2016) định nghĩa hành vi người tiêu dùng là "nghiên cứu về cách thức các cá nhân, nhóm, và tổ chức lựa chọn, mua sắm, sử dụng, và loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng, hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ" Điều này bao gồm tất cả các quyết định của người tiêu dùng liên quan đến việc mua và tiêu dùng sản phẩm

Blackwell, Miniard, & Engel (2006) định nghĩa hành vi người tiêu dùng là "một lĩnh vực nghiên cứu liên quan đến việc hiểu, giải thích và dự đoán hành vi của người tiêu dùng" Nghiên cứu này bao gồm cả các khía cạnh tâm lý, xã hội và văn hóa ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng

Schiffman & Kanuk (2010) định nghĩa hành vi người tiêu dùng là "các hành động mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá, và xử lý các sản phẩm và dịch vụ mà họ kỳ vọng sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ" Hoyer & MacInnis (2010) định nghĩa hành vi người tiêu dùng là "tất cả các hành vi của người tiêu dùng liên quan đến việc lựa chọn, mua sắm, sử dụng, và xử lý các sản phẩm và dịch vụ, cũng như các quyết định trước và sau khi mua hàng"

Qua đó, ta thấy rằng: Hành vi người tiêu dùng không chỉ đơn thuần là các hoạt động mua sắm hàng hóa, mà còn bao gồm các quyết định trước và sau khi mua hàng, cũng như các hoạt động liên quan đến việc loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Điều này bao gồm cả việc tìm kiếm thông tin, so sánh sản phẩm, quyết định mua hàng, sử dụng sản phẩm và dịch vụ, đánh giá chất lượng và trải nghiệm, cũng như các quyết định về việc tiếp tục sử dụng, thay đổi hoặc loại bỏ sản phẩm và dịch vụ (Solomon, 2013)

2.1.2 Hành vi né tránh quảng cáo

Hành vi né tránh quảng cáo là một hiện tượng phổ biến trong xã hội hiện đại, được định nghĩa và mô tả bởi nhiều nghiên cứu khác nhau Theo Speck & Elliott (1997), hành vi này bao gồm tất cả các hành động mà người tiêu dùng thực hiện để tránh tiếp xúc hoặc giảm thiểu sự ảnh hưởng của quảng cáo Các hành động này có thể bao gồm việc thay đổi kênh, bỏ qua quảng cáo hoặc sử dụng công nghệ để chặn quảng cáo

Theo Cho & Cheon (2004), hành vi né tránh quảng cáo được phân chia thành ba loại chính: né tránh nhận thức, né tránh cơ học và né tránh hành vi Điều này chỉ ra rằng người tiêu dùng có thể thực hiện các hành động có chủ ý nhằm bỏ qua, chặn hoặc tránh quảng cáo không mong muốn, không phù hợp với mong đợi của họ

Li, Edwards & Lee (2002) nhấn mạnh rằng hành vi né tránh quảng cáo là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với các quảng cáo mà họ cho là phiền toái hoặc không phù hợp Họ cũng đề cập đến việc người tiêu dùng có thể bỏ qua quảng cáo hoặc sử dụng các công cụ để chặn quảng cáo nhằm giảm thiểu sự phơi nhiễm của mình với các thông điệp không mong muốn

Kelly, Kerr & Drennan (2010) định nghĩa hành vi né tránh quảng cáo là các hành động không tiếp nhận, bỏ qua hoặc tránh các nội dung quảng cáo, bao gồm cả việc sử dụng các công cụ chặn quảng cáo Điều này cho thấy rằng người tiêu dùng có khả năng tự quyết định về việc tiếp nhận hoặc loại bỏ các thông điệp quảng cáo một cách tích cực

Cuối cùng, theo Baek & Morimoto (2012), hành vi né tránh quảng cáo là hành vi của người tiêu dùng nhằm tránh hoặc giảm thiểu sự phơi nhiễm với quảng cáo không mong muốn Nghiên cứu của họ nhấn mạnh sự né tránh về mặt tâm lý và kỹ thuật, đề cập đến các phương tiện mà người tiêu dùng sử dụng để tránh quảng cáo không mong muốn một cách hiệu quả

Từ các định nghĩa và mô tả của các nghiên cứu về hành vi né tránh quảng cáo, chúng ta có thể nhận thấy một số điểm quan trọng về tính chủ động và đa dạng của hành vi này Đầu tiên, hành vi né tránh quảng cáo không đơn thuần là việc bỏ qua quảng cáo, mà còn bao gồm việc thay đổi kênh, sử dụng công nghệ để chặn quảng cáo và các hành động khác nhằm giảm thiểu sự tiếp xúc với quảng cáo không mong muốn (Kelly, Kerr & Drennan, 2010) Thứ hai, hành vi né tránh quảng cáo thường phản ánh sự chủ động từ phía người tiêu dùng Đây không chỉ là một phản ứng đơn thuần đối với thông điệp quảng cáo, mà còn là sự lựa chọn và hành động có chủ ý để tránh hoặc giảm thiểu sự phơi nhiễm với quảng cáo không mong muốn (Li, Edwards

& Lee, 2002) Thứ ba, có sự đa dạng trong cách thức và phương tiện để thực hiện hành vi né tránh quảng cáo Người tiêu dùng có thể áp dụng nhiều cách tiếp cận khác nhau, từ việc bỏ qua quảng cáo đến việc sử dụng các công cụ kỹ thuật để chặn quảng cáo (Cho & Cheon, 2004) Cuối cùng, hành vi né tránh quảng cáo không chỉ dựa trên yếu tố tâm lý mà còn có yếu tố kỹ thuật Sự phản ứng của người tiêu dùng có thể phản ánh không chỉ mong muốn tránh xa khỏi thông điệp quảng cáo không mong muốn mà còn có thể là việc sử dụng công nghệ và công cụ để đạt được mục tiêu này

2.1.3 Quảng cáo và quảng cáo trực tuyến

Theo Hoyer & MacInnis (2010), “quảng cáo là một phương tiện quan trọng trong chiến lược tiếp thị và truyền thông của các tổ chức, với mục đích chính là tạo ra sự chú ý và tăng cường hiệu quả tiếp thị của sản phẩm hoặc dịch vụ” Các hình thức quảng cáo có thể đa dạng từ quảng cáo truyền thống trên truyền hình, radio, báo chí đến quảng cáo số trên internet và các nền tảng truyền thông xã hội

Theo Richards & Curran (2002), "quảng cáo được định nghĩa là một hình thức truyền thông tiếp thị được trả phí, thông qua đó người quảng cáo sử dụng các phương tiện truyền thông để truyền tải thông điệp tới đối tượng mục tiêu nhằm thúc đẩy, tạo ra nhận thức hoặc hành động cụ thể”

Các lý thuyết nền

Lý thuyết AIDA, với các giai đoạn Attention, Interest, Desire, và Action, cung cấp một khung lý thuyết toàn diện để hiểu cách quảng cáo ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Lý thuyết này được đề xuất dựa trên quá trình nhận thức của khác hàng Nó được đề xuất lần đầu tiên bởi E.St Elmo Lewis vào năm 1898 Trong nghiên cứu về "hành vi né tránh quảng cáo trên YouTube của Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh", việc áp dụng mô hình AIDA có thể mang lại cái nhìn sâu sắc về cách mà nhóm này tương tác và phản ứng với các thông điệp quảng cáo trên nền tảng này Dưới đây là lý do vì sao mô hình này có thể được áp dụng:

Hình 2 1 Mô hình AIDA Đầu tiên, ở giai đoạn Attention, quảng cáo phải nổi bật giữa hàng trăm video khác để thu hút sự chú ý của người xem Gen Z Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh đang được chăm chút với một lượng lớn thông tin và nội dung trên YouTube Việc nghiên cứu cách mà họ phản ứng với các quảng cáo đòi hỏi sự thu hút từ phía các thông điệp quảng cáo Phân tích sự chú ý ban đầu của họ có thể tiết lộ những yếu tố nào trong quảng cáo thu hút họ và những yếu tố nào làm cho họ né tránh

Tiếp theo, giai đoạn Interest là quan trọng để duy trì sự quan tâm của người xem Một khi đã thu hút sự chú ý, quảng cáo cần phải tạo ra sự quan tâm từ phía người xem Đối với Gen Z, thông điệp quảng cáo cần phải liên quan đến sở thích và nhu

Attention Interest Desire Action cầu cá nhân của họ Việc phân tích những thông điệp nào có khả năng gây ra sự quan tâm sẽ giúp hiểu rõ hơn về cách mà họ tương tác với quảng cáo trên YouTube Giai đoạn Desire là khi quảng cáo cần kích thích mong muốn hoặc nhu cầu từ phía người xem Bằng cách tạo ra một tương tác cá nhân hóa hoặc thú vị với sản phẩm/dịch vụ, quảng cáo có thể tạo ra một liên kết cảm xúc mạnh mẽ, kích thích người xem muốn sở hữu hoặc trải nghiệm sản phẩm đó Do đó, nếu quảng cáo không gợi lên được mong muốn hoặc nhu cầu, người xem có thể cảm thấy không có lý do để tiếp tục quan tâm

Cuối cùng, ở giai đoạn Action, quảng cáo cần tạo ra một lời kêu gọi hành động rõ ràng và hấp dẫn để kích thích người xem thực hiện một hành động nhất định, chẳng hạn như mua hàng hoặc đăng ký Việc cung cấp các phương tiện để thực hiện hành động này, như các nút "Mua ngay" hoặc "Đăng ký ngay", cũng là một phần quan trọng của quảng cáo thành công Vì vậy, nếu quảng cáo không kích thích được hành động hoặc không cung cấp một lời kêu gọi hành động rõ ràng, người xem có thể không được thúc đẩy để tương tác hoặc phản ứng với nó, và có thể chọn né tránh Tóm lại, việc áp dụng lý thuyết AIDA vào việc giải thích hành vi né tránh quảng cáo trên YouTube của người dùng Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh giúp hiểu rõ hơn về tác động của quảng cáo và cung cấp cơ sở để tối ưu hóa chiến lược quảng cáo để thu hút và giữ chân người xem.

2.2.2 Lý thuyết né tránh quảng cáo (Advertising Avoidance Theory)

Lý thuyết Tránh né Quảng cáo (Advertising Avoidance Theory) giải thích các cơ chế và lý do mà người tiêu dùng sử dụng để tránh tiếp xúc với quảng cáo Lý thuyết này được đề xuất đầu tiên bởi Speck & Elliott vào năm 1997, nhằm làm sáng tỏ hiện tượng ngày càng nhiều người tiêu dùng né tránh quảng cáo trên các phương tiện truyền thông Speck và Elliott đã phân loại hành vi tránh né quảng cáo thành ba dạng chính: né tránh cơ học, né tránh hành vi, và né tránh nhận thức Né tránh cơ học liên quan đến việc sử dụng các công cụ hoặc công nghệ để chặn hoặc bỏ qua quảng cáo, chẳng hạn như phần mềm chặn quảng cáo Né tránh hành vi bao gồm các hành vi như chuyển kênh truyền hình hoặc bỏ qua quảng cáo trực tuyến sau vài giây Né tránh nhận thức xảy ra khi người tiêu dùng không chú ý hoặc không nhớ đến quảng cáo, do đó giảm thiểu tác động của quảng cáo đến họ Lý thuyết này đã cung cấp một khung lý thuyết quan trọng để nghiên cứu và hiểu rõ hơn về các phản ứng tiêu cực của người tiêu dùng đối với quảng cáo trong bối cảnh truyền thông hiện đại

Gen Z là nhóm người tiêu dùng có tiếp cận cao với công nghệ và kỹ năng xử lý thông tin nhanh chóng Họ có xu hướng né tránh quảng cáo nếu cảm thấy quảng cáo đó không thú vị hoặc không liên quan đến họ Điều này phù hợp với Lý thuyết né tránh quảng cáo, giải thích rằng người tiêu dùng thường né tránh quảng cáo do cảm thấy bị làm phiền, không hứng thú hoặc không liên quan Ngoài ra, Gen Z, được biết đến với khả năng tiếp cận và sử dụng công nghệ cao, thường xuyên sử dụng các công cụ chặn quảng cáo hoặc lựa chọn các dịch vụ trả phí để tránh quảng cáo (né tránh cơ học) Đồng thời, họ cũng có xu hướng chuyển đổi giữa các video hoặc bỏ qua quảng cáo sau vài giây (né tránh hành vi) do thói quen tiêu thụ nội dung nhanh và không kiên nhẫn Hơn nữa, do sự bão hòa của quảng cáo trên nền tảng này, nhiều người dùng Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh có thể phát triển sự thờ ơ hoặc không chú ý đến quảng cáo, dẫn đến né tránh nhận thức

Mặt khác, YouTube là một nền tảng với đặc điểm là người dùng có quyền kiểm soát lớn đối với những gì họ xem Gen Z, với tính cách thích tự do và không muốn bị gián đoạn, thường sẽ né tránh quảng cáo không liên quan hoặc không hấp dẫn Lý thuyết né tránh quảng cáo giúp giải thích tại sao các quảng cáo không tối ưu về mặt nội dung hoặc hình thức dễ bị bỏ qua và cung cấp các gợi ý về cách làm cho quảng cáo trở nên thú vị và khó bị né tránh hơn

Tóm lại, Lý thuyết né tránh quảng cáo cung cấp một khung lý thuyết rõ ràng và có hệ thống để hiểu và phân tích hành vi né tránh quảng cáo trên YouTube của Gen

Z tại Thành phố Hồ Chí Minh Nó giúp xác định các yếu tố dẫn đến hành vi này và đề xuất các chiến lược quảng cáo hiệu quả hơn để thu hút và giữ chân sự chú ý của họ.

Lược khảo các nghiên cứu có liên quan

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài

2.3.1.1 Nghiên cứu của Shin & Lin (2016)

Nghiên cứu của Shin & Lin (2016) đã tiến hành phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi né tránh quảng cáo di dộng của người dân ở Singapore Đồng thời, xem xét mức độ sử dụng di động có ảnh hưởng đến việc né tránh quảng cáo hay không Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định mức độ và chiều hướng tác động của các yếu tố như: cản trở mục tiêu nhận thức, sự hy sinh cảm nhận, tiện ích cảm nhận và nhận thức tính giải trí đến hành vi né tránh quảng cáo di động của người dân ở Singapore Để thực hiện nghiên cứu này, đề tài nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 605 người dân tại Singapore Trong đó, mẫu người dùng thiết bị di động bao gồm 48,8% nữ và 51,2% nam giới và chủ yếu là người Trung Quốc (76,0%) Khoảng một nửa số người trả lời (45,7%) ở độ tuổi 39 trở xuống

Hình 2 2 Mô hình nghiên cứu của Shin & Lin (2016)

Bẳng cách sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng gồm các phân tích như: thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến Đề tài nghiên cứu thấy rằng: kết quả nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng cảm thấy quảng cáo di động (LBA) gây cản trở đến mục tiêu nhận thức của người tiêu dùng Ngoài ra,

Cản trở mục tiêu nhận thức

Sự hy sinh cảm nhận

Né tránh quảng cáo di động mức độ né tránh LBA cũng bị tác động bởi tiện ích cảm nhận và nhận thức về tính giải trí của người tiêu dùng, đặc biệt là đối với nhóm người dùng thiết bị di động trung bình và nặng hơn Tuy nhiên, nghiên cứu cũng ghi nhận một số hạn chế Phương pháp lấy mẫu không phải là lấy mẫu ngẫu nhiên, điều này có thể ảnh hưởng đến tính khả quan của kết quả Ngoài ra, không thể áp dụng rộng rãi cho các quốc gia có tỉ lệ sử dụng thiết bị di động thấp hoặc quy định LBA nghiêm ngặt Tóm lại, nghiên cứu này cung cấp một cái nhìn sâu sắc về các yếu tố nhận thức đằng sau hành vi tránh LBA của người tiêu dùng, đồng thời đề xuất các phương pháp để cải thiện hiệu quả của quảng cáo di động dựa trên vị trí Điều này có thể giúp các nhà quảng cáo hiểu rõ hơn về những gì người tiêu dùng mong đợi từ LBA và tạo ra những thông điệp quảng cáo phù hợp hơn với nhu cầu của họ

2.3.1.2 Nghiên cứu của Singaraju, Rose & Arango -Soler (2022)

Nguồn: Singaraju, Rose & Arango-Soler (2022)

Hình 2 3 Mô hình nghiên cứu của Singaraju, Rose & Arango-Soler (2022)

Nghiên cứu của Singaraju, Rose & Arango-Soler (2022) tập trung vào việc khám phá các yếu tố nhận thức ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng tránh quảng cáo trên các mạng xã hội (SNSs), đặc biệt là trong bối cảnh của YouTube trên thiết bị di động, dựa trên lý thuyết tâm lý của lý thuyết đảo ngược Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát thăm dò được điều chỉnh từ nghiên cứu trước để kiểm định các yếu tố này theo cách thực nghiệm Kết quả của nghiên cứu nhấn mạnh sự cần thiết cho các chủ

Lo ngại quyền riêng tư

Cản trở mục tiêu nhận thức

Cảm nhận về tính giải trí và thông tin

Nhận thức cá nhân hóa

Nhận thức về tính tiện ích

Né tránh quảng cáo sở hữu nền tảng SNSs và nhà quảng cáo trực tuyến nên xem xét các lựa chọn của họ để làm giảm thiểu hậu quả của việc người tiêu dùng tránh quảng cáo bằng cách hiểu rõ các hồ sơ tâm lý hai chiều của đối tượng khách hàng Tránh quảng cáo đề cập đến các kỹ thuật mà người tiêu dùng sử dụng để tránh tiếp xúc với quảng cáo, thể hiện dưới nhiều hình thức như lờ đi, rời phòng hoặc đóng một ứng dụng cơ bản Trong nghiên cứu này, lý thuyết đảo ngược được sử dụng để xem xét việc tránh quảng cáo của người tiêu dùng, tập trung đặc biệt vào các trạng thái biến đổi telic (nghiêm túc) và paratelic (đùa giỡn) Lý thuyết đảo ngược là một lý thuyết tâm lý có thể được sử dụng để có được những hiểu biết hai chiều về các trạng thái động lực nghịch đảo dẫn đến quyết định tránh quảng cáo của người tiêu dùng Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát định lượng, dữ liệu được thu thập từ một mẫu người tiêu dùng thông qua một cơ sở dữ liệu tập trung qua một mạng lưới panel Qualtrics Sau đó, dữ liệu được phân tích và các yếu tố nhận thức được đề xuất nhằm phát triển giả thuyết thông qua lăng kính của lý thuyết đảo ngược Kết quả của nghiên cứu chỉ ra mối liên hệ tích cực giữa nhận thức về mối quan tâm về quyền riêng tư và sự cản trở mục tiêu nhìn thấy với việc tránh quảng cáo, trong khi giải trí và thông tin có mối quan hệ tiêu cực với việc tránh quảng cáo Các kết quả cũng cho thấy vai trò quan trọng của việc cá nhân hóa và tiện ích trong việc hiểu biết và điều chỉnh các chiến lược quảng cáo để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng

2.3.1.3 Nghiên cứu của Munir, Rana & Bhatti (2017)

Hình 2 4 Mô hình nghiên cứu của Munir, Rana & Bhatti (2017)

Lo ngại quyền riêng tư

Quảng cáo gây khó chịu Nhận thức cá nhân hóa

Né tránh quảng cáo di động

Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá tác động của các yếu tố như quan tâm về quyền riêng tư, sự khó chịu với quảng cáo, cá nhân hóa quảng cáo và sự hoài nghi về quảng cáo đối với việc tránh né quảng cáo, với vai trò trung gian của giá trị cảm nhận của khách hàng Thực hiện trên mẫu gồm 367 sinh viên đến từ các trường đại học tại Gujranwala, nghiên cứu nhằm hỗ trợ các nhà quảng cáo và doanh nghiệp trong việc hiểu và giải quyết các yếu tố dẫn đến việc tránh né quảng cáo Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa mối quan tâm về quyền riêng tư và việc tránh né quảng cáo, cũng như giữa sự khó chịu với quảng cáo và hành vi tránh né tương tự Tuy nhiên, cá nhân hóa quảng cáo và cảm nhận về tính giải trí lại có mối quan hệ tiêu cực với việc tránh né quảng cáo Giá trị cảm nhận của khách hàng đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc giảm thiểu hiện tượng tránh né quảng cáo Mặt khác, cá nhân hóa quảng cáo được nhìn nhận là yếu tố quan trọng giúp giảm thiểu việc tránh né quảng cáo, đặc biệt là khi thông điệp được tùy chỉnh theo sở thích, gu thẩm mỹ và định dạng dữ liệu của từng khách hàng Tóm lại, nghiên cứu này cung cấp thông tin quan trọng cho các nhà quảng cáo và doanh nghiệp về cách hiểu và xử lý hiện tượng tránh né quảng cáo thông qua việc tăng cường giá trị cảm nhận của khách hàng và cá nhân hóa quảng cáo

2.3.1.4 Nghiên cứu của Cho & Cheon (2004)

Hình 2 5 Mô hình nghiên cứu của Chon & Cheon (2004)

Nghiên cứu này nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về lý do tại sao chúng ta lại né tránh quảng cáo trên Internet Với các xu hướng tiêu cực trong quảng cáo trực tuyến gần đây như "mù banner" và tỷ lệ nhấp chuột cực thấp, việc hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này trở nên quan trọng hơn bao giờ hết Mô hình nghiên cứu dựa trên công trình của Cho và đồng nghiệp (2004) đã được sử dụng để định ra cấu trúc nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu bao gồm việc thu thập dữ liệu thông qua một cuộc khảo sát trực tuyến với sự tham gia của 266 sinh viên đại học từ một trường đại học lớn ở Đông Nam nước Mỹ Tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với thang đo Likert 7 điểm, cho phép người tham gia đánh giá từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý Kết quả của nghiên cứu đã khám phá ba yếu tố tiềm ẩn của việc tránh quảng cáo trên Internet: cản trở mục tiêu được nhận thức, sự quá tải từ quảng cáo và trải nghiệm tiêu cực trước đó Nghiên cứu đã tìm thấy rằng những yếu tố này đã giải thích thành công lý do tại sao mọi người tránh thông điệp quảng cáo trên Internet từ các khía cạnh nhận thức, cảm xúc và hành vi Cản trở mục tiêu nhận thức được xem là yếu tố quan trọng nhất giải thích hành vi né tránh quảng cáo trên Internet (Cho & Cheon, 2004)

2.3.1.5 Nghiên cứu của Wijenayake & Pathirana (2019)

Hình 2 6 Mô hình nghiên cứu của Wijenayake & Pathirana (2019)

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự cản trở mục tiêu, mối quan tâm về quyền riêng tư và mối quan tâm cá nhân đối với hành vi né tránh quảng cáo trực tuyến tại Sri Lanka Mô hình nghiên cứu, như minh họa trong hình trên, được phát triển để đánh giá mối quan hệ giữa các biến này Đối tượng nghiên cứu là nam và nữ trong độ tuổi từ 18 đến 50, tại quận Colombo Tổng số 490 bảng câu hỏi đã được phân phát, và sau đó thu được 398 bảng trả lời, trong đó có 384 bảng trả lời được coi là có giá trị Dữ liệu được phân tích bằng phương pháp phương trình cấu trúc trong AMOS 22 Kiểm định mô hình được thực hiện bằng AMOS và SPSS, với việc tiến hành phân tích nhân tố khẳng định CFA Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng cản trở mục tiêu của người dùng Internet ảnh hưởng mạnh mẽ đến trải nghiệm tiêu cực Ngoài ra, các mối quan hệ khác như mối quan tâm về quyền riêng tư và trải nghiệm tiêu cực, sự cá nhân hóa theo cảm nhận và trải nghiệm tiêu cực, cũng như mối quan hệ giữa trải nghiệm tiêu cực và hành vi né tránh quảng cáo trực tuyến, đều được xác định là đáng kể Điều này cho thấy sự phức tạp và đa chiều của quá trình ra quyết định của người tiêu dùng trong việc tương tác với quảng cáo trực tuyến

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước

2.3.2.1 Nghiên cứu của Hồ Trúc Vi & Phan Trọng Nhân (2019)

Nguồn: Hồ Trúc Vi & Phan Trọng Nhân (2019)

Hình 2 7 Mô hình nghiên cứu của Hồ Trúc Vi & Phan Trọng Nhân (2019)

Cản trở mục tiêu nhận thức Trải nghiệm tiêu cực

Hoài nghi về quảng cáo

Lo ngại quyền riêng tư

Ngữ cảnh nghiên cứu của Hồ Trúc Vi và Phan Trọng Nhân (2019) tập trung vào việc khám phá và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự tránh né quảng cáo trên mạng xã hội Facebook của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh Mô hình nghiên cứu, như minh họa trên, được xây dựng để giải thích mối quan hệ giữa các biến quan trọng như cản trở mục tiêu nhận thức, trải nghiệm tiêu cực, quá tải quảng cáo, hoài nghi về trung gian quảng cáo, lo ngại quyền riêng tư Quy trình nghiên cứu bao gồm hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, bao gồm thảo luận nhóm với 10 người dùng Facebook và phỏng vấn hai giảng viên chuyên ngành truyền thông để điều chỉnh và bổ sung biến quan Sau đó, tác giả tiến hành phỏng vấn 30 khách hàng trong độ tuổi 18 đến 25 để xác định nội dung của bảng câu hỏi Các biến quan đã được kiểm tra để đảm bảo độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua khảo sát trực tiếp với 350 người dùng Facebook bằng bảng câu hỏi Tác giả sử dụng phần mềm SPSS để kiểm tra độ tin cậy của dữ liệu, phân tích nhân tố khám phá và kiểm định hồi quy đa biến Cuối cùng, phép kiểm định T-test được thực hiện để xác định sự khác biệt giữa các nhóm Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng lo ngại về quyền riêng tư, cản trở mục tiêu nhận thức, quá tải thông tin và trải nghiệm tiêu cực đều có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tránh né quảng cáo trên mạng xã hội Facebook Điều này đem lại cái nhìn sâu sắc về cách mà những yếu tố này tác động đến hành vi tiêu dùng trên mạng xã hội

2.3.2.2 Nghiên cứu của Huỳnh Nhựt Phương, Nguyễn Thúy An & Khưu Ngọc Huyền (2022)

Nhận thức giá trị quảng cáo

Cản trở mục tiêu nhận thức

Sự phiền toái Trải nghiệm tiêu cực

Nguồn: Huỳnh Nhựt Phương, Nguyễn Thúy An & Khưu Ngọc Huyền (2022)

Hình 2 8 Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Nhựt Phương, Nguyễn Thúy An & Khưu

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi né tránh quảng cáo trên YouTube của người dùng tại thành phố Cần Thơ, áp dụng mô hình tâm lý học S-O-R (Stimulus - Organism - Response) Dữ liệu được thu thập từ một khảo sát trực tuyến với 185 đáp viên đến từ các nhóm tuổi và nghề nghiệp khác nhau ở thành phố Cần Thơ Phương pháp nghiên cứu bao gồm phân tích giá trị tin cậy của thang đo, nhân tố khám phá (EFA), và hồi quy tuyến tính Mô hình S-O-

R, dựa trên mô hình tâm lý học, giúp kết nối các tác động từ bên ngoài đến cơ thể và hình thành phản hồi Việc áp dụng mô hình này trong nghiên cứu đã cho thấy rằng nhận thức và cảm xúc của người dùng đóng vai trò trung gian trong việc tác động đến phản ứng hành vi né tránh quảng cáo trên YouTube Kết quả của nghiên cứu cho thấy mối quan hệ thuận chiều giữa các yếu tố cản trở mục tiêu nhận thức, sự phiền toái, trải nghiệm tiêu cực, sự quá tải của quảng cáo và sự hoài nghi với hành vi né tránh quảng cáo Tuy nhiên, nhận thức về giá trị quảng cáo lại có ảnh hưởng ngược chiều đến hành vi né tránh quảng cáo Mặc dù có nhiều yếu tố ảnh hưởng, nhưng sự phiền toái và quá tải được xác định là có tác động mạnh nhất đến hành vi né tránh quảng cáo Tóm lại, nghiên cứu này đã cung cấp cái nhìn sâu sắc vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi né tránh quảng cáo trên YouTube tại thành phố Cần Thơ, từ đó đề xuất các giải pháp để giảm hành vi này Tuy nhiên, nghiên cứu cũng ghi nhận một số hạn chế, như việc áp dụng mô hình chỉ trong một môi trường nhất định và sự hạn chế của phương pháp nghiên cứu

2.3.2.3 Nghiên cứu của Hồ Trúc Vi và cộng sự (2018)

Nguồn: Hồ Trúc Vi và cộng sự (2018)

Hình 2 9 Mô hình nghiên cứu của Hồ Trúc Vi và cộng sự (2018)

Ngữ cảnh nghiên cứu của Hồ Trúc Vi và cộng sự (2018) tập trung vào việc khám phá và khẳng định mối quan hệ giữa hành vi tránh né quảng cáo và nhận thức về nhãn hiệu sản phẩm Nghiên cứu này cũng kiểm định hành vi tránh né quảng cáo dưới nhiều góc độ, bao gồm giá trị nội tại của quảng cáo, tính xâm hại của quảng cáo và kinh nghiệm thực tế từ quá khứ Mục tiêu của nghiên cứu là cung cấp một khung lý thuyết mới, toàn diện và chi tiết hơn về hành vi tránh né quảng cáo và nhận thức về nhãn hiệu sản phẩm, nhằm hỗ trợ doanh nghiệp trong việc truyền tải thông tin đến khách hàng một cách hiệu quả và tránh rủi ro liên quan đến nhận thức của khách hàng Phương pháp nghiên cứu của nghiên cứu này bao gồm hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính để hiệu chỉnh mô hình thang đo sao cho phù hợp với môi trường mạng xã hội tại Việt Nam Trong nghiên cứu chính thức, 435 người dùng mạng xã hội đã được

Tính xâm hại của quảng cáo

Nhận thức nhãn hiệu khảo sát thông qua Google Forms Mục tiêu chính của nghiên cứu là kiểm định mô hình và các giả thuyết thông qua kiểm định Cronbach's Alpha và EFA để khẳng định lại các thành phần và độ tin cậy của thang đo Sau đó, phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng Kết quả của nghiên cứu cho thấy cả hai giá trị quảng cáo (giá trị nội tại của quảng cáo và tính xâm hại của quảng cáo) đều có tác động tiêu cực và mạnh mẽ nhất đối với hành vi tránh né quảng cáo Ngoài ra, cũng có sự tương quan thuận chiều giữa trải nghiệm tiêu cực và hành vi tránh quảng cáo Cuối cùng, nghiên cứu cũng khám phá và khẳng định về mối quan hệ ngược chiều giữa hành vi tránh né quảng cáo và nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp Điều này cung cấp thông tin quan trọng cho doanh nghiệp để tối ưu hóa chiến lược quảng cáo và tăng cường sự nhận thức về nhãn hiệu

Dựa trên lược khảo tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến hành vi né tránh quảng cáo, tác giả tóm tắt tổng quan các nghiên cứu trước như sau:

Bảng 2 1 Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan

STT Tác giả Tên đề tài Địa điểm, Quốc gia lấy mẫu

Kết quả nghiên cứu Nghiên cứu ngoài nước

Who avoids location-based advertising and why?

Investigating the relationship between user perceptions and advertising avoidance

Quảng cáo dự trên vị trí

Cản trở mục tiêu nhận thức

Sự hy sinh cảm nhận

Lý thuyết né tránh quảng

- cáo Nhận thức giải trí

The dark age of advertising: an examination of perceptual Factors affecting advertising avoidance in the context of Mobile youtube

Tiểu bang Victoria của Úc

Lý thuyết né tránh quảng cáo

Lo ngại quyền quyền riêng tư

Cản trở mục tiêu nhận thức

Nhận thức giải trí và thông tin

Nhận thức cá nhân hóa

Nhận thức về tính tiện ích

Factors affecting advertisement avoidance through mediating role of customer perceived value

Các trường Đại học tại Gujranwala

Lý thuyết né tránh quảng cáo

Lo ngại quyền riêng tư

Quảng cáo gây khó chịu

Nhận thức cá nhân hóa

Why do people avoid advertising on the internet?

Trường đại học lớn ở Đông Nam nước Mỹ

Cản trở mục tiêu nhận thức

Lý thuyết né tránh quảng cáo

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

A study on factors influencing online behavioral advertising avoidance (Oba):

Special reference to Sri Lankan online advertising

Lý thuyết né tránh quảng cáo

Các yếu tố tác động đến tránh né quảng cáo trên Facebook của giới trẻ tại thành phố hồ chí minh

Hồ Chí Minh, Việt Nam

Cản trở mục tiêu nhận thức

Trải nghiệm + tiêu cực Quá tải quảng cáo

Hoài nghi về quảng cáo

Lo ngại quyền riêng tư

(2022) Ứng dụng mô hình SOR nghiên cứu các yếutố ảnh hưởng hành vi né tránh quảng cáo của người dùng Youtube tại thành phố Cần Thơ

Thành phố Cần Thơ, Việt Nam

Cản trở mục tiêu nhận thức

Hồ Trúc Vi và cộng sự

Tránh né quảng cáo và nhận thức nhãn hiệu - một

Giá trị thông tin - nghiên cứu

Về hình thức video quảng cáo trên các trang mạng xã hội Của giới trẻ tại thành phố hồ chí minh

Nam Tính xâm hại của quảng cáo

Nguồn: Tổng hợp của tác giả Trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi né tránh quảng cáo, việc hiểu rõ các khía cạnh đặc biệt của Gen Z và tập trung vào hành vi của họ trên nền tảng YouTube là một phần quan trọng của quá trình nghiên cứu Phần lớn các nghiên cứu trước đây đã tập trung vào hành vi né tránh quảng cáo nói chung, tuy nhiên, có một số khoảng trống quan trọng cần được khai thác sâu hơn Qua quá trình lược khảo các nghiên cứu đã có trên thế giới, đề tài nghiên cứu nhận thấy rằng: Đầu tiên, YouTube là một trong những nền tảng video trực tuyến phổ biến nhất trên thế giới, đặc biệt là với nhóm người dùng thuộc thế hệ Gen Z Các nghiên cứu đang tìm hiểu về hành vi né tránh quảng cáo trên thiết bị di động nói chung (Shin

& Lin, 2016) và trên các nền tảng mạng xã hội như nói riêng: Facebook (Hồ Trúc Vi

Giả thuyết nghiên cứu

2.4.1 Cản trở mục tiêu nhận thức

"Cản trở mục tiêu nhận thức" được định nghĩa là sự gián đoạn hoặc làm mất tập trung trong quá trình tìm kiếm thông tin và tiếp nhận nội dung mà người tiêu dùng mong muốn Khi quảng cáo cản trở mục tiêu nhận thức, nó làm gián đoạn và xâm phạm vào sự tập trung và dòng chảy thông tin của người tiêu dùng, gây ra các phản ứng tiêu cực Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng quảng cáo trên Internet thường được xem là phiền toái và xâm phạm, khi chúng làm gián đoạn mục tiêu tiếp nhận thông tin của người tiêu dùng

Li và cộng sự (2002) đã xác nhận mối quan hệ giữa sự gián đoạn do quảng cáo và hành vi né tránh quảng cáo, khi cho thấy rằng quảng cáo trên Internet làm gián đoạn sự tiếp nhận thông tin của người tiêu dùng, dẫn đến các kết quả không mong muốn như tình tiết tăng nặng và thái độ tiêu cực Khi người tiêu dùng cảm thấy quá trình điều hướng để tìm kiếm nội dung mong muốn gặp khó khăn vì quảng cáo, họ sẽ có xu hướng né tránh quảng cáo để tránh sự phiền toái và gián đoạn Speck & Elliott (1997) cũng chứng minh rằng khi quảng cáo làm gián đoạn hoạt động truyền thông của người tiêu dùng, chúng được coi là "tiếng ồn" và bị bỏ qua hoặc loại bỏ Li và cộng sự (2002) và Cho & Cheon (2004) đều nhấn mạnh rằng khi quảng cáo làm gián đoạn mục tiêu của người tiêu dùng, nó sẽ hạn chế lựa chọn hành động của họ, dẫn đến phản ứng tiêu cực như né tránh quảng cáo Điều này có thể được giải thích thông qua lý thuyết phản ứng tâm lý của Brehm (1966), cho rằng khi quyền tự do của người tiêu dùng bị đe dọa, họ sẽ có xu hướng khôi phục lại quyền tự do đó bằng cách né tránh hoặc từ chối quảng cáo Nghiên cứu của Quick & Stephenson (2007) cho thấy rằng khi người tiêu dùng cảm nhận áp lực từ thông điệp quảng cáo làm giảm tự do lựa chọn của họ, họ sẽ phản ứng bằng cách né tránh quảng cáo để khôi phục tự do bị mất

Gen Z, với sự thông thạo về công nghệ và sự quan tâm đặc biệt đến các vấn đề xã hội, tạo ra một nhóm người tiêu dùng đòi hỏi cao về nội dung trực tuyến mà họ tiếp xúc Họ được biết đến với việc sử dụng công nghệ một cách tự nhiên và thông thạo, đặc biệt là các thiết bị di động và mạng xã hội Trong khi đó, Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế, văn hóa và công nghệ hàng đầu tại Việt Nam Nơi đây có dân số trẻ và sự phát triển nhanh chóng của ngành công nghiệp công nghệ thông tin tại thành phố này tạo ra một môi trường lý tưởng cho Gen Z phát triển và tiêu thụ nội dung trực tuyến Việc kết hợp yếu tố Gen Z và bối cảnh của Thành phố Hồ Chí Minh đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu sâu hơn về cách mà quảng cáo trên YouTube ảnh hưởng đến hành vi tiếp nhận và phản ứng của họ Đặc biệt, Gen Z ở Thành phố

Hồ Chí Minh thường sử dụng YouTube không chỉ để giải trí mà còn để tiếp cận thông tin và kiến thức, do đó, họ mong đợi nội dung quảng cáo phản ánh đúng giá trị và sở thích cá nhân của họ Tuy nhiên, khi quảng cáo trên YouTube làm gián đoạn trải nghiệm của họ, đặc biệt là thông qua các dạng quảng cáo chiếm màn hình hoặc làm gián đoạn quá trình xem video, Gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh có thể có xu hướng né tránh những quảng cáo này (Hồ Trúc Vi & Phan Trọng Nhân, 2019)

Vì vậy, đề tài nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:

 Giả thuyết H1: Cản trở mục tiêu nhận thức có tác động tích cực đến hành vi né tránh quảng cáo trên Youtube của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh

2.4.2 Gián đoạn nội dung khi xem

Theo Kwon & Jung (2013) Gián đoạn nội dung khi xem là tình trạng mà các hoạt động hoặc quá trình tiếp nhận thông tin và trải nghiệm nội dung của người dùng bị ngắt quãng hoặc bị làm phiền bởi các yếu tố bên ngoài Trong ngữ cảnh quảng cáo trên Internet, gián đoạn nội dung khi xem thường xảy ra khi quảng cáo xuất hiện và xen vào quá trình người dùng đang thưởng thức hoặc tương tác với nội dung họ muốn tiếp cận Điều này có thể làm mất tập trung, gây phiền toái và khiến người dùng cảm thấy bị quấy rầy

Bên cảnh đó, khi xét đến bối cảnh nghiên cứu - Thành phố Hồ Chí Minh, nơi được xem là trung tâm kinh tế và công nghiệp hàng đầu của Việt Nam, không chỉ tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của Gen Z mà còn là một điểm nóng của hoạt động kinh doanh và quảng cáo trực tuyến Với một dân số trẻ năng động và tiêu thụ nội dung trực tuyến ngày càng gia tăng, Thành phố Hồ Chí Minh đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát triển của thị trường quảng cáo trực tuyến Thêm vào đó, Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh, nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi, quen thuộc với công nghệ và có kỳ vọng cao về trải nghiệm liền mạch khi sử dụng các nền tảng số, sự gián đoạn này có thể gây ra phản ứng tiêu cực mạnh mẽ (Hồ Trúc Vi & Phan Trọng Nhân, 2019).Do đó, bất kỳ yếu tố nào làm gián đoạn quá trình này đều có thể bị xem là sự xâm phạm quyền tự do cá nhân Khi quảng cáo xuất hiện bất ngờ hoặc làm gián đoạn quá trình xem, nó không chỉ gây khó chịu mà còn làm tăng cảm giác bị xâm phạm Điều này có thể dẫn đến cảm giác mất kiểm soát và phiền toái, từ đó kích thích phản ứng né tránh quảng cáo

Ngoài ra, YouTube là một nền tảng mạng xã hội hàng đầu, nơi mà người dùng có thể tìm kiếm và tiêu thụ một loạt các nội dung đa dạng từ video giải trí, hướng dẫn, đến tin tức và nội dung giáo dục Tuy nhiên, với sự phổ biến của nền tảng này cũng đi kèm với một lượng lớn quảng cáo, đặc biệt là các quảng cáo video và quảng cáo hiển thị YouTube thường xuyên chạy các quảng cáo trước video, trong video, hoặc sau video, làm gián đoạn trải nghiệm xem video của người dùng Sự chiếm màn hình hoặc làm gián đoạn quá trình xem video có thể làm mất sự tập trung của người xem và gây ra sự phiền toái, đặc biệt là đối với Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh, người thường mong đợi một trải nghiệm mượt mà và không bị gián đoạn trên nền tảng này

 Giả thuyết H2: Gián đoạn nội dung khi xem có tác động tích cực đến hành vi né tránh quảng cáo trên Youtube của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh

2.4.3 Nhận thức về giá trị của quảng cáo

Nhận thức giá trị là cảm nhận của người tiêu dùng về lợi ích mà họ nhận được từ việc tiếp xúc với một quảng cáo, bao gồm thông tin hữu ích và tính giải trí mà quảng cáo mang lại (Huỳnh Nhựt Phong và cộng sự, 2022) Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng khi người tiêu dùng nhận thấy quảng cáo có giá trị thông tin cao, họ có xu hướng coi quảng cáo đó là hữu ích và ít bị làm phiền hơn Ví dụ, Ducoffe (1996) chứng minh rằng nhận thức về giá trị của quảng cáo được tạo nên bởi thông tin từ quảng cáo và tính hấp dẫn mà mẫu quảng cáo mang lại cho người xem Li và cộng sự (2002) cũng cho rằng cả hai loại thông tin này đều có thể ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi né tránh quảng cáo nếu không được cung cấp đúng cách Ngược lại, khi quảng cáo được thiết kế sao cho thông tin và giải trí đều cao, nó sẽ giảm thiểu mức độ xâm phạm cảm nhận và cải thiện thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo Bên cạnh đó, Benway (1999) nhận định rằng người xem không muốn xem quảng cáo bởi mẫu quảng cáo đó không cung cấp thông tin cần thiết cũng như sự hấp dẫn

Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh, nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi và am hiểu công nghệ, có kỳ vọng cao đối với trải nghiệm số và thường xuyên tìm kiếm thông tin cũng như nội dung giải trí trên các nền tảng trực tuyến Khi quảng cáo có thể đáp ứng những nhu cầu này bằng cách cung cấp thông tin liên quan và giá trị giải trí, nó có thể giảm bớt sự phiền toái và tăng cường sự chấp nhận của người xem Điều này là do Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh có xu hướng coi trọng các trải nghiệm liền mạch và có nội dung giá trị, do đó, khi quảng cáo đáp ứng được những tiêu chí này, họ sẽ ít có xu hướng né tránh hơn

Trong bối cảnh tại Thành phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu của Hồ và cộng sự (2018) cũng chứng minh rằng tránh né quảng cáo bị tác động ngược chiều bởi nhận thức về giá trị thông tin và giải trí của quảng cáo Trong thời đại công nghệ số, quảng cáo trực tuyến đang ngày càng chiếm ưu thế và có tầm ảnh hưởng lớn đối với người dân, đặc biệt là ở các thành phố lớn như Hồ Chí Minh Việc nhận thức đúng về giá trị của quảng cáo giúp người dân có thể phân biệt được giữa thông điệp quảng cáo đáng tin cậy và không đáng tin cậy, từ đó đảm bảo sự tiêu thụ thông minh và hợp lý

 Giả thuyết H3: Nhận thức về giá trị của quảng cáo có tác động tiêu cực đến hành vi né tránh quảng cáo Youtube của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh

Theo Hồ Trúc Vi & Phan Trọng Nhân (2019) Quá tải quảng cáo được định nghĩa là tình trạng mà người tiêu dùng phải tiếp nhận quá nhiều quảng cáo trong một khoảng thời gian ngắn, dẫn đến cảm giác bối rối, áp lực và khó khăn trong việc xử lý thông tin Theo Cho & Cheon (2004), quá tải quảng cáo xảy ra khi số lượng quảng cáo tiếp nhận quá lớn, thông tin quảng cáo quá đa dạng và có quá nhiều doanh nghiệp cùng thực hiện quảng cáo, gây ra sự nhiễu loạn thông tin và khó khăn trong việc ra quyết định mua sắm Sự quá tải thông tin từ quảng cáo không chỉ làm người tiêu dùng cảm thấy khó chịu mà còn làm giảm khả năng tập trung và tiếp nhận thông tin quan trọng Khi phải đối mặt với quá nhiều thông tin quảng cáo, người dùng có xu hướng trở nên mất kiên nhẫn và tìm cách né tránh để giảm bớt áp lực Theo Cho & Cheon (2004), quá tải quảng cáo dẫn đến thái độ tiêu cực và hành vi tránh né quảng cáo Điều này càng được minh chứng khi các quảng cáo không chỉ xuất hiện nhiều mà còn có nội dung không liên quan hoặc không hấp dẫn, làm tăng thêm cảm giác phiền toái cho người dùng

Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh, với khả năng sử dụng công nghệ và mạng xã hội thông thạo, thường tiêu thụ một lượng lớn thông tin từ các nền tảng trực tuyến như YouTube Khi họ phải đối mặt với quá nhiều quảng cáo trong một khoảng thời gian ngắn, họ có thể cảm thấy quá tải, chán chường và khó chịu Hồ Trúc Vi & Phan Trọng Nhân (2019) Sự quá tải quảng cáo có thể làm tăng sự né tránh quảng cáo của Gen Z trên các nền tảng trực tuyến như YouTube Khi họ cảm thấy bị quá tải và áp đặt bởi quảng cáo, họ có thể có xu hướng tìm cách tránh xa các thông điệp quảng cáo đó

Mô hình nghiên cứu

Sau khi tìm hiểu về các nghiên cứu trước đây như đã trình bày ở trên, tác giả nhận thấy mô hình nghiên cứu của Cho & Cheon (2004) là mô hình tiêu biểu, phù hợp và tiên phong, nghiên cứu đã đề ra 3 yếu tố tác động là: cản trở mục tiêu nhận thức, sự quá tải của quảng cáo và trải nghiệm tiêu cực trước đó Các nghiên cứu gần đây cũng đã củng cố thêm những yếu tố mà Cho & Cheon (2004) đã tìm ra trong nghiên cứu của mình Cụ thể, nghiên cứu của Shanika & cộng sự (2019) đã khẳng định trải nghiệm tiêu cực có ảnh hưởng đáng kể tới hành vi né tránh quảng cáo trực tuyến Nghiên cứu của Hồ Trúc Vi & Phan Trọng Nhân (2019) cũng khẳng định các yếu tố cản trở mục tiêu nhận thức, quá tải quảng cáo và trải nghiệm tiêu cực trước đó tác động mạnh đến sự tránh né quảng cáo Qua nghiên cứu các công trình trong và ngoài nước, tác giả đề xuất các yếu tố ảnh hưởng hình thành mô hình nghiên cứu như sau:

Nguồn: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả

Hình 2 10 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Cản trở mục tiêu nhận thức

Gián đoạn nội dung xem

Nhận thức về giá trị quảng cáo

Hành vi né tránh quảng cáo trên Youtube của Gen Z tại TP.HCM

Chương 2 của nghiên cứu tập trung vào việc giới thiệu các khái niệm cơ bản liên quan đến hành vi tiêu dùng, hành vi né tránh quảng cáo, cũng như các khái niệm về quảng cáo và quảng cáo trực tuyến Bên cạnh đó, chương này cũng đi sâu vào các lý thuyết nền như lý thuyết hành vi tiêu dùng và mô hình xây dựng khả năng của người tiêu dùng, mô hình AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action), và lý thuyết né tránh quảng cáo

Sau đó, chương cung cấp một cái nhìn tổng quan về các nghiên cứu có liên quan trong và ngoài nước, từ đó trình bày cơ sở lý luận cho việc đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu Các nghiên cứu này giúp làm rõ các mối quan hệ giữa hành vi tiêu dùng, hành vi né tránh quảng cáo và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này

Dựa trên những khái niệm và lý thuyết đã trình bày, chương 2 cũng đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất, nhằm giải thích mối quan hệ giữa các biến số và phân tích tác động của chúng đối với hành vi né tránh quảng cáo của người tiêu dùng Điều này cung cấp một cơ sở lý luận vững chắc để nghiên cứu tiếp tục khám phá vấn đề và đưa ra những kết luận cụ thể hơn về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu

Kết luận kết quả nghiên cứu Đưa ra các hàm ý quản trị

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Xác định vấn đề nghiên cứu

Xác định mục tiêu nghiên cứu

Xây dựng cơ sở lý thuyết

Lược khảo nghiên cứu liên quan Đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Xây dựng thang đo nghiên cứu

Thống kê mô tả Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích tương quan Pearson Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến

Quy trình nghiên cứu là một chuỗi các bước cụ thể nhằm đảm bảo tính chính xác và khoa học của kết quả Đầu tiên, đề tài nghiên cứu tiến hành xác định vấn đề nghiên cứu, đây là bước quan trọng giúp tập trung vào vấn đề cốt lõi cần giải quyết Tiếp theo, xác định mục tiêu nghiên cứu nhằm đặt ra những câu hỏi và mục đích cụ thể mà nghiên cứu cần đạt được Sau đó, đề tài nghiên cứu tiến hành tìm hiêu và xây dựng cơ sở lý thuyết (gồm các khái niệm và lý thuyết nền có liên quan), nhằm tạo nền tảng vững chắc cho nghiên cứu Tiếp theo là lược khảo nghiên cứu liên quan, tức là xem xét và tổng hợp các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước trước đó có liên quan để hiểu rõ hơn về lĩnh vực và những khoảng trống mà nghiên cứu mới có thể lấp đầy Sau khi xây dựng các cơ sở lý thuyết vững chắc cũng như nhìn nhận được khoảng trống nghiên cứu của các nghiên cứu trước đó, đề tài nghiên cứu tiến hành đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu, trong đó đề tài cứu đưa ra các giả thuyết dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đó, dựa trên các giả thuyết đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức của đề tài Dựa trên mô hình và giả thuyết nghiên cứu, đề tài nghiên cứu tiến hành xây dựng thang đo nghiên cứu nhằm đo lường các biến số một cách chính xác và đáng tin cậy Ở bước này, nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để tiến hành phỏng vấn nhằm tìm ra các yếu tố có thể ảnh hưởng đến việc vô tình và cố tình né tránh quảng cáo của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất thang đo nghiên cứu chính thức của đề tài Tiếp đến là khảo sát, thu thập dữ liệu từ các nguồn khác nhau, như phiếu điều tra, phỏng vấn hoặc quan sát Sau khi thu thập, dữ liệu cần được sàng lọc để loại bỏ những thông tin không chính xác hoặc không cần thiết Phân tích dữ liệu là bước quan trọng tiếp theo, giúp đề tài nghiên cứu rút ra các kết luận từ dữ liệu thu thập được Sau đó, đề tài nghiên cứu sẽ kết luận kết quả nghiên cứu, trình bày những phát hiện chính và các khuyến nghị dựa trên phân tích dữ liệu Cuối cùng, nghiên cứu cần đưa ra các hàm ý quản trị, tức là những ứng dụng thực tiễn từ kết quả nghiên cứu, và hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo, chỉ ra những giới hạn của nghiên cứu hiện tại và đề xuất những hướng nghiên cứu mới để tiếp tục khám phá.

Phương pháp nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển không ngừng của công nghệ thông tin và truyền thông, quảng cáo trực tuyến trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp Tuy nhiên, hiện tượng né tránh quảng cáo ngày càng phổ biến, đặc biệt là ở thế hệ Gen Z Sau khi trình bày các khái niệm, lý thuyết nền và các nghiên cứu có liên quan, đề tài xác định các yếu tố như: cản trở mục tiêu nhận thức, gián đoạn nội dung khi xem, nhận thức về giá trị, quá tải quảng cáo và trải nghiệm tiêu cực có thể là những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi né tránh quảng cáo của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh hay không Tuy nhiên, để tăng tính chính xác và tránh lãng phí thời gian, đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính ở giai đoạn đầu để chắc chắn rằng 05 yếu tố được đề xuất trên mô hình có thể ảnh hưởng đến hành vi né tránh quảng cáo của các bạn GEN Z tại Thành phố Hồ Chí Minh Để thực hiện mục tiêu này, nghiên cứu đã áp dụng phương pháp định tính với hai phương pháp chính: phỏng vấn trực tiếp khoảng 20 bạn Gen Z (Phụ lục 02) Phương pháp phỏng vấn trực tiếp giúp thu thập những cảm nhận, quan điểm cá nhân sâu sắc của đối tượng nghiên cứu Quy trình nghiên cứu của phương pháp định tính gồm các bước sau:

Bước 1 Xác định đối tượng nghiên cứu: Đối tượng phỏng vấn là các bạn Gen

Z, sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh, có độ tuổi từ 12 đến 27

Bước 2 Thiết kế biên bản phỏng vấn: Các câu hỏi được thiết kế mở để khuyến khích người trả lời chia sẻ quan điểm và trải nghiệm cá nhân liên quan đến việc né tránh quảng cáo (Phụ lục 01)

Bước 3 Tiến hành phỏng vấn: Phỏng vấn trực tiếp được thực hiện trong một môi trường thoải mái và không có áp lực, giúp người trả lời cảm thấy tự nhiên và cởi mở

Bước 4 Phân tích dữ liệu phỏng vấn: Đánh giá quan điểm của đối tượng tham gia khảo sát về 05 nhân tố trong mô hình nghiên cứu chính thức và xem xét một số nhân tố mới xuất hiện

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng hành vi né tránh quảng cáo của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi năm yếu tố chính: cản trở mục tiêu nhận thức, gián đoạn nội dung, nhận thức về giá trị, quá tải quảng cáo và trải nghiệm tiêu cực (Phụ lục 03) Đa số các bạn Gen Z tham gia phỏng vấn đều đồng tình rằng quảng cáo thường không liên quan đến nhu cầu hiện tại của họ, gây ra sự khó chịu và mong muốn né tránh Khi quảng cáo xuất hiện giữa chừng khi đang xem nội dung yêu thích, sự gián đoạn này làm mất đi trải nghiệm liền mạch, khiến họ cảm thấy phiền phức và mất hứng thú Quảng cáo không chỉ làm phân tán sự chú ý mà còn ảnh hưởng đến khả năng tiếp thu thông tin của họ Tần suất xuất hiện quá nhiều quảng cáo dẫn đến sự bão hòa và mệt mỏi, tạo ra cảm giác bực bội và chán ghét Những trải nghiệm không mong muốn như thời lượng quá dài và nội dung không hấp dẫn càng làm tăng thêm sự chán ghét đối với quảng cáo Một số ít bạn Gen Z cũng đề cập rằng thời gian quảng cáo có ảnh hưởng đến hành vi của họ Tuy nhiên, theo một số nghiên cứu cho rằng thời gian quảng cáo dài thực chất là một phần của trải nghiệm tiêu cực mà khách hàng phải chịu đựng Do đó, việc cải thiện trải nghiệm quảng cáo không chỉ nằm ở việc giảm thời gian quảng cáo mà còn phải cải thiện toàn bộ quá trình tiếp nhận quảng cáo để tránh tạo ra sự tiêu cực

Nghiên cứu định lượng là một phương pháp quan trọng nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi né tránh quảng cáo của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp này cho phép đề tài nghiên cứu đo lường một cách cụ thể và khách quan các biến số liên quan, từ đó cung cấp những số liệu chính xác để hỗ trợ cho việc ra quyết định Để thực hiện mục tiêu này, nghiên cứu sử dụng các kỹ thuật khảo sát định lượng, bao gồm việc thiết kế bảng câu hỏi, thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu

3.2.2.1 Thiết kế bảng khảo sát

Bảng khảo sát là công cụ quan trọng nhất trong nghiên cứu định lượng Nó phải được thiết kế một cách khoa học và logic để thu thập được dữ liệu chính xác và có giá trị Các bước chính trong thiết kế bảng câu hỏi bao gồm:

Xác định mục tiêu nghiên cứu: Bảng câu hỏi cần phải phản ánh rõ mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi né tránh quảng cáo của Gen

Lựa chọn thang đo: Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 điểm cho các câu hỏi liên quan đến các yếu tố cản trở mục tiêu nhận thức, gián đoạn nội dung khi xem, nhận thức về giá trị quảng cáo, quá tải quảng cáo và trải nghiệm tiêu cực Thang đo Likert 5 điểm giúp phản ánh mức độ đồng ý hoặc không đồng ý của người trả lời một cách rõ ràng và dễ hiểu Cụ thể, thang đo Likert 5 điểm bao gòm 05 mức độ từ 1 đến

5 với các mức độ như sau:

Xác định các biến và thang đo được sử dụng trong đề tài nghiên cứu: Ở bước này nghiên cứu tiến hành xem xét các biến quan sát được sử dụng trước đây trong các nghiên cứu và quá trình nghiên cứu định tính để lựa chọn ra những biến quan sát phù hợp và không bị trùng lắp về mặt ý nghĩa, nhằm hạn chế sai sót Tuy nhiên, để phù hợp hơn với đề tài, nghiên cứu tiến hành tinh chỉnh lại thang đo sao cho đối tượng khảo sát hiểu đúng về đối tượng mà nghiên cứu đang tìm hiểu, nhằm đưa ra cái nhìn khách quan và chính xác nhất Thang đo nghiên cứu được sử dụng trong được trình bày ở bảng bên dưới

Bảng 3 1 Thang đo phỏng vấn

Thang đo Mã hóa tên biến Biến quan sát Nguồn

Quảng cáo trên Youtube khiến tôi khó khăn trong việc truy cập các nội dung Li và cộng sự (2002)

(2007) Shin & Lin (2016) Singaraju, Rose & Arango-Soler (2022)

CTNT2 Quảng cáo trên Youtube làm chậm quá trình tải trang hơn

Quảng cáo trên Youtube gây cản trở tìm kiếm các kênh tôi muốn xem

Quảng cáo trên Youtube làm gián đoạn quá trình xem của tôi

Quảng cáo trên Youtube gây xao nhãng làm gián đoạn việc tiếp nhận nội dung mong muốn của tôi

Quảng cáo trên Youtube xâm nhập vào tìm kiếm của tôi để có thông tin mong muốn

NTGT1 Thông tin từ quảng cáo Youtube có giá trị tham khảo cao Huỳnh Nhựt Phương và cộng sự (2022),

Li và cộng sự (2022) NTGT2

Quảng cáo trên Youtube cung cấp thông tin về thương hiệu và sản phẩm

Thang đo Mã hóa tên biến Biến quan sát Nguồn

Quảng cáo trên Youtube làm tăng sự hiểu biết về sản phẩm và dịch vụ

QTQC1 Số lượng quảng cáo trên Youtube nhiều quá mức

Hồ Trúc Vi & Phan Trọng Nhân (2019)

Huỳnh Nhựt Phương và cộng sự (2022)

QTQC2 Số lượng quảng cáo trên Youtube khiến tôi bị nhiễu loạn thông tin

Số lượng quảng cáo trên Youtube khiến tôi nghĩ Youtube chỉ là phương tiện quảng cáo

Các sản phẩm mặt hàng thời trang xanh phù hợp với nhiều phong cách và lứa tuổi

TNTC1 Tôi không hài lòng với quyết định nhấp vào quảng cáo Youtube

Hồ Trúc Vi và cộng sự (2018)

Huỳnh Nhựt Phương và cộng sự (2022)

Lựa chọn của tôi để nhập vào quảng cáo Youtube là một lựa chọn khôn ngoan

Tôi không hài lòng với quyết định nhấp vào quảng cáo Youtube của mình trước đó

Tôi rất không hài lòng khi quảng cáo trên Youtube xuất hiện

Thang đo Mã hóa tên biến Biến quan sát Nguồn

Tôi nghĩ rằng tôi đã làm đúng khi quyết định nhấp vào quảng cáo trên

NTQC1 Tôi cố tình bỏ qua mọi quảng cáo trên Youtbe

Huỳnh Nhựt Phương và cộng sự (2022)

NTQC2 Tôi cố tình không để mắt đến bất kì quảng cáo nào trên Yotube

NTQC3 Tôi cố ý không chú ý bất kì quảng cáo nào trên Youtube

Mặc dù quảng cáo đó có sự thu hút đối với tôi, tôi vẫn cố ý không nhấp vào bất kỳ quảng cáo nào trên

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

- Hoàn thiện bảng câu hỏi: Các câu hỏi được xây dựng dựa trên các yếu tố chính đã xác định Mỗi yếu tố sẽ có một loạt các câu hỏi để đo lường mức độ ảnh hưởng của nó đến hành vi né tránh quảng cáo Ngoài ra, nghiên cứu cũng bổ sung thêm 03 câu hỏi sàng lọc thông tin nhằm đảm bảo đúng đối tượng nghiên cứu và các câu hỏi về nhân khẩu học của đối tượng tham gia khảo sát (Phụ lục 04)

Sau khi thiết kế bảng câu hỏi, bước tiếp theo là thu thập dữ liệu từ đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là các bạn Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh, có độ tuổi từ 12 đến 27 Quá trình thu thập dữ liệu bao gồm các bước sau Đầu tiên, cần xác định mẫu nghiên cứu bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên để đảm bảo tính đại diện của mẫu Tiếp theo, bảng câu hỏi sẽ được phát trực tiếp hoặc thông qua các nền tảng trực tuyến để tiếp cận đối tượng nghiên cứu một cách thuận tiện và nhanh chóng Điều này giúp tăng khả năng thu thập đủ số lượng phản hồi cần thiết trong thời gian ngắn Cuối cùng, cần thu thập phản hồi từ người tham gia, đảm bảo rằng tất cả các câu hỏi đều được trả lời đầy đủ và chính xác Đối với các bảng câu hỏi trực tuyến, hệ thống kiểm tra sẽ được thiết lập để tránh các câu trả lời thiếu sót, đảm bảo chất lượng và độ tin cậy của dữ liệu thu thập được

Phân tích dữ liệu là bước quan trọng để rút ra các kết luận từ dữ liệu thu thập được Các bước phân tích dữ liệu bao gồm:

- Mã hóa dữ liệu: Dữ liệu thu thập được từ bảng câu hỏi cần được mã hóa để thuận tiện cho việc phân tích Các câu trả lời trên thang đo Likert 5 điểm sẽ được mã hóa từ 1 đến 5 tương ứng với mức độ đồng ý từ rất không đồng ý đến rất đồng ý

- Nhập dữ liệu: Dữ liệu được nhập vào phần mềm phân tích thống kê như SPSS và Excel để tiến hành phân tích

- Phân tích thống kê mô tả: Sử dụng các kỹ thuật thống kê mô tả để tóm tắt và mô tả các đặc điểm chính của dữ liệu Các thống kê mô tả bao gồm trung bình, độ lệch chuẩn, tần suất và tỷ lệ phần trăm

- Phân tích nhân tố: Sử dụng phân tích nhân tố để xác định các nhóm biến số liên quan và kiểm tra cấu trúc của các thang đo Phân tích này giúp kiểm tra tính nhất quán và độ tin cậy của các thang đo được sử dụng

Phương pháp thu thập dữ liệu

Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên được chọn trong nghiên cứu này nhằm đảm bảo tính đại diện cao của mẫu nghiên cứu Khi chọn mẫu ngẫu nhiên, mỗi cá nhân trong tổng thể đều có cơ hội ngang nhau để được chọn vào mẫu Điều này giúp loại bỏ sự thiên vị và đảm bảo rằng mẫu thu thập được phản ánh đúng đắn và toàn diện các đặc điểm của tổng thể, từ đó cung cấp những kết quả nghiên cứu chính xác và đáng tin cậy

Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên được coi là một trong những phương pháp hiệu quả nhất trong việc thu thập dữ liệu cho nghiên cứu khoa học Điều này bắt nguồn từ một số ưu điểm nổi bật của phương pháp này Trước tiên, phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đảm bảo tính đại diện cao của mẫu nghiên cứu Với mỗi cá nhân trong tổng thể có cơ hội ngang nhau được chọn, mẫu thu thập được thường phản ánh chính xác các đặc điểm của tổng thể Điều này làm giảm thiểu rủi ro xuất phát từ sự thiên vị trong quá trình chọn mẫu và tạo ra kết quả đáng tin cậy Một ưu điểm khác của phương pháp này là khả năng giảm thiểu sai số trong quá trình chọn mẫu Do không có sự can thiệp của con người trong quá trình lựa chọn, phương pháp ngẫu nhiên giúp loại bỏ hoặc giảm thiểu sai sót có thể xuất hiện khi sử dụng các phương pháp khác, từ đó tăng độ tin cậy của kết quả nghiên cứu Ngoài ra, phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên còn được đánh giá cao về đơn giản và dễ thực hiện trong thực tế Không đòi hỏi các quy trình phức tạp, không yêu cầu kiến thức chuyên môn sâu, việc thực hiện phương pháp này trở nên dễ dàng và tiết kiệm thời gian

Mặc dù phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có nhiều ưu điểm, nhưng cũng không tránh khỏi một số nhược điểm: Để thực hiện chọn mẫu ngẫu nhiên, việc có sẵn một danh sách tổng thể đầy đủ là điều cần thiết Tuy nhiên, đôi khi việc thu thập hoặc có được danh sách này có thể gặp khó khăn Đặc biệt là trong những nghiên cứu lớn hoặc khi tổng thể không được định rõ, việc xác định và thu thập danh sách có thể trở nên phức tạp và tốn kém Trong một số trường hợp, việc tiếp cận và chọn mẫu từ một tổng thể lớn có thể đòi hỏi nhiều chi phí và thời gian Điều này đặc biệt đúng khi tổng thể lớn và phải tiếp cận những đối tượng đặc biệt, như những người sống ở những vùng hẻo lánh hoặc có điều kiện kỹ thuật phức tạp để tiếp cận Một nhược điểm khác của phương pháp này là khó khăn trong việc tiếp cận đối tượng, đặc biệt là đối với những đối tượng có tính chất đặc biệt hoặc khó tiếp cận Điều này có thể dẫn đến việc không đảm bảo tính ngẫu nhiên của mẫu, khiến cho kết quả thu thập được không phản ánh đúng đắn đặc điểm của tổng thể

Ngoài ra, khi so sánh với các phương pháp chọn mẫu khác như chọn mẫu thuận tiện, chọn mẫu phân tầng và chọn mẫu hệ thống, phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có những ưu và nhược điểm riêng: (1) Phương pháp chọn mẫu thuận tiện dựa vào sự tiện lợi và sẵn có của đối tượng nghiên cứu Mặc dù đơn giản và ít tốn kém, nhưng phương pháp này dễ dẫn đến sự thiên vị và thiếu tính đại diện Điều này bởi vì các đối tượng được chọn mẫu dựa trên sự thuận tiện, không phản ánh đúng đắn các đặc điểm của tổng thể (2) Phương pháp chọn mẫu phân tầng chia tổng thể thành các nhóm nhỏ (tầng) và sau đó chọn mẫu ngẫu nhiên từ mỗi tầng Phương pháp này đảm bảo tính đại diện cao hơn khi có sự khác biệt rõ ràng giữa các tầng Tuy nhiên, phương pháp này phức tạp hơn và đòi hỏi nhiều thông tin hơn về tổng thể, đặc biệt là khi có sự biến thiên lớn giữa các tầng (3) Phương pháp chọn mẫu hệ thống là chọn mẫu theo một khoảng cách cố định từ danh sách tổng thể Mặc dù đơn giản và dễ thực hiện, nhưng nếu danh sách có sắp xếp theo một trật tự nào đó, mẫu có thể không ngẫu nhiên thực sự và dẫn đến sai số hệ thống

 Kết luận: Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, mặc dù có một số hạn chế, nhưng vẫn được chọn trong nghiên cứu này do tính đại diện cao và khả năng giảm thiểu sai số So với các phương pháp chọn mẫu khác, mẫu ngẫu nhiên cung cấp một cách tiếp cận cân bằng giữa tính đơn giản và độ chính xác, đảm bảo rằng kết quả nghiên cứu phản ánh đúng đặc điểm của tổng thể Điều này đặc biệt quan trọng khi nghiên cứu về hành vi của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh, nhằm đưa ra những kết luận và hàm ý quản trị chính xác và có giá trị

Trong quá trình nghiên cứu khoa học, việc xác định kích thước mẫu là một bước quan trọng để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả Đối với đề tài nghiên cứu về hành vi né tránh quảng cáo của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh, việc lựa chọn kích thước mẫu đòi hỏi sự cân nhắc và tính toán tỉ mỉ dựa trên các yêu cầu cụ thể của phương pháp nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu

Theo Hair và cộng sự (2007), một cách tiếp cận để xác định kích thước mẫu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát Với đề tài này, có 21 biến quan sát, do đó kích thước mẫu tối thiểu cần là 22 * 5 = 110 mẫu quan sát

Tuy nhiên, theo Nguyễn Đình Thọ (2011), kích thước mẫu cần tăng thêm dựa trên số lượng biến độc lập Với 5 biến độc lập trong mô hình, kích thước mẫu cần đạt được là 50 + 8 * 5 = 90 mẫu quan sát

Ngoài ra, theo Gorsuch (1989), đối với các đề tài nghiên cứu có tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, kích thước mẫu tối thiểu cần là 200 phiếu khảo sát

Do đó, để đảm bảo đủ tiêu chuẩn cho việc tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính đa biến, đề tài nghiên cứu quyết định thu thập trên 200 phiếu khảo sát Sau khi thực hiện lọc thông tin và loại bỏ những phiếu không đủ thông tin, số lượng phiếu hợp lệ sẽ được giữ lại để tiến hành phân tích hồi quy

Trong quá trình nghiên cứu về hành vi né tránh quảng cáo của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh, việc thu thập dữ liệu là một phần quan trọng để hiểu rõ hơn về quan điểm và hành vi của đối tượng nghiên cứu Để đảm bảo tính đa dạng và độ phản ánh của dữ liệu, đề tài nghiên cứu sẽ sử dụng hai phương pháp thu thập dữ liệu khác nhau: trực tiếp phỏng vấn và gián tiếp bằng cách gửi các bảng khảo sát trực tuyến qua các trang mạng xã hội phổ biến như Facebook, Zalo và Instagram

Phương pháp phỏng vấn trực tiếp tại các khu vực có nhiều bạn Gen Z là một cách hiệu quả để thu thập thông tin chính xác và đa dạng về hành vi né tránh quảng cáo của đối tượng nghiên cứu Việc tiếp cận trực tiếp với cộng đồng Gen Z tại các khu vực đông đúc giúp đề tài nghiên cứu hiểu rõ hơn về những thách thức và mong muốn của họ khi tiếp nhận thông điệp quảng cáo Quá trình phỏng vấn sẽ được tổ chức một cách cẩn thận và linh hoạt để tạo điều kiện thuận lợi cho việc giao tiếp giữa đề tài nghiên cứu và các bạn Gen Z Các khu vực được chọn sẽ bao gồm các trung tâm thương mại, khu vực giải trí, các trường đại học và cao đẳng, nơi có sự tập trung lớn của các bạn trẻ Trước khi tiến hành phỏng vấn, đề tài nghiên cứu sẽ tiến hành các bước chuẩn bị kỹ lưỡng như xác định mục tiêu, lập kế hoạch và chuẩn bị câu hỏi phỏng vấn Các buổi phỏng vấn sẽ được thực hiện một cách chuyên nghiệp và tôn trọng, tạo cơ hội cho các bạn Gen Z thể hiện quan điểm và trải nghiệm của mình đối với quảng cáo Tại các khu vực này, đề tài nghiên cứu sẽ có cơ hội gặp gỡ và trò chuyện trực tiếp với các bạn Gen Z, trao đổi ý kiến và nhận định về những vấn đề liên quan đến quảng cáo Việc này giúp thu thập dữ liệu trực tiếp và chân thực, từ đó đưa ra những nhận định và kết luận chính xác về hành vi né tránh quảng cáo của đối tượng nghiên cứu

Phương pháp khảo sát gián tiếp qua các trang mạng xã hội là một cách linh hoạt và tiện lợi để thu thập dữ liệu từ đối tượng nghiên cứu, đặc biệt là đối với nhóm đối tượng trẻ tuổi như Gen Z Việc sử dụng các nền tảng trực tuyến như Facebook, Zalo, Instagram giúp mở rộng phạm vi tiếp cận và thu hút sự tham gia từ một lượng lớn người dùng trẻ Quá trình tiến hành khảo sát trực tuyến bắt đầu bằng việc xây dựng các bảng khảo sát chất lượng và chính xác, phản ánh đầy đủ các khía cạnh của hành vi né tránh quảng cáo mà đề tài nghiên cứu quan tâm Các câu hỏi sẽ được thiết kế một cách cụ thể và logic để thu thập thông tin đáng tin cậy từ người tham gia khảo sát Sau đó, các bảng khảo sát sẽ được phổ biến trên các nền tảng mạng xã hội mục tiêu, thông qua các bài đăng, quảng cáo hay thậm chí là thông qua các nhóm cộng đồng mà các bạn Gen Z thường tham gia Quá trình này giúp tăng cơ hội tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thu hút sự tham gia từ một đối tượng đa dạng, đồng thời tạo điều kiện cho các bạn trẻ tham gia một cách tự nguyện và thoải mái Một trong những ưu điểm lớn của phương pháp này là khả năng thu thập dữ liệu từ một lượng lớn người dùng một cách nhanh chóng và tiết kiệm Đồng thời, việc sử dụng các nền tảng trực tuyến còn giúp tiếp cận được các đối tượng khó tiếp cận trong thực tế, như những người ở xa hoặc có thời gian hạn chế Tuy nhiên, pháp pháp này cũng có thể đối mặt với một số thách thức như việc kiểm soát chất lượng dữ liệu, khả năng tự do trong việc trả lời của người tham gia, và cần phải xem xét cẩn thận để đảm bảo tính khách quan và đáng tin cậy của kết quả thu được.

Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi đã hoàn tất quá trình khảo sát và sàng lọc dữ liệu, đề tài nghiên cứu tiến hành phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 25.0 Phần mềm SPSS 25.0 là một công cụ phân tích dữ liệu mạnh mẽ và phổ biến trong nghiên cứu khoa học Với giao diện trực quan và các tính năng đa dạng, SPSS 25.0 cung cấp cho người dùng khả năng thực hiện các phân tích thống kê từ cơ bản đến nâng cao một cách dễ dàng và hiệu quả Một số phương pháp phân tích dữ liệu mà SPSS 25.0 hỗ trợ bao gồm phân tích tần suất, phân tích biến thể, kiểm định giả thuyết, hồi quy tuyến tính, phân tích phân tích nhân tố và nhiều phương pháp khác Các kết quả phân tích được hiển thị dưới dạng báo cáo và biểu đồ, giúp người dùng dễ dàng hiểu và trình bày kết quả nghiên cứu một cách rõ ràng và trực quan

Phương pháp thống kê mô tả là một công cụ quan trọng trong việc tổng hợp và mô tả dữ liệu một cách tổng quát Được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu và phân tích dữ liệu, phương pháp này giúp chúng ta hiểu rõ hơn về đặc điểm cơ bản của dữ liệu mà không cần đến các giả định phức tạp Các thống kê mô tả như trung bình, trung vị, độ lệch chuẩn và phân vị giúp chúng ta hiểu về trung tâm và phân tán của dữ liệu Đồng thời, các biểu đồ như biểu đồ cột, biểu đồ tròn, biểu đồ đường và biểu đồ hộp có thể được sử dụng, nhằm giúp chúng ta hình dung rõ hơn về phân phối của dữ liệu và mối quan hệ giữa các biến số

3.4.1.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach's Alpha là một chỉ số đo lường độ tin cậy nội tại của thang đo, phản ánh mức độ tương quan trung bình giữa các mục trong thang đo Theo Nunnally (1994) Giá trị của Cronbach's Alpha dao động từ 0 đến 1, với các mức độ đánh giá như sau: nếu Alpha > 0,9 thì thang đo được xem là rất tốt (Excellent), nếu Alpha trong khoảng từ 0,8 đến 0,9 thì thang đo được đánh giá là tốt (Good), nếu Alpha trong khoảng từ 0,7 đến 0,8 thì thang đo được coi là chấp nhận được (Acceptable), nếu Alpha trong khoảng từ 0,6 đến 0,7 thì thang đo được xem là khá (Questionable), nếu Alpha trong khoảng từ 0,5 đến 0,6 thì thang đo bị coi là kém (Poor), và nếu Alpha < 0.5 thì thang đo được đánh giá là rất kém (Unacceptable)

Ngoài ra, Hệ số tương quan biến tổng (Item-Total Correlation) là hệ số tương quan giữa điểm của từng mục với tổng điểm của các mục khác trong thang đo Hệ số này giúp xác định xem mỗi mục có đóng góp tích cực vào độ tin cậy của thang đo hay không Một hệ số tương quan cao (thường là trên 0,3) cho thấy mục đó có độ tương quan tốt với tổng thể và đóng góp tích cực vào thang đo, tức là mục đó phù hợp và có vai trò quan trọng trong thang đo (Cronbach, 1951)

Bên cạnh đó, theo Tavakol & Dennick (2011), hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến (Cronbach's Alpha if Item Deleted) là hệ số Alpha của thang đo khi loại bỏ một mục cụ thể, cũng quan trọng trong việc xem xét độ tin cậy của thang đo Việc tính toán này giúp xác định xem mục nào có thể gây giảm độ tin cậy của thang đo Nếu loại bỏ một mục mà hệ số Alpha tăng lên đáng kể, điều đó cho thấy mục đó không phù hợp và nên được xem xét loại bỏ Ngược lại, nếu loại bỏ một mục mà hệ số Alpha giảm hoặc không thay đổi nhiều, điều đó cho thấy mục đó có đóng góp tích cực vào độ tin cậy của thang đo

3.4.1.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một kỹ thuật thống kê được sử dụng để xác định cấu trúc tiềm ẩn của một tập hợp các biến quan sát Mục tiêu của EFA là giảm số lượng biến và xác định các nhóm biến liên quan có thể được giải thích bởi một số nhân tố tiềm ẩn Quá trình EFA bao gồm một số kiểm định quan trọng như kiểm định KMO, kiểm định Bartlett, giá trị eigenvalues, tổng phương sai trích, và hệ số tải nhân tố a) Kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)

Theo Hair và cộng sự (2010), kiểm định KMO được sử dụng để đánh giá mức độ thích hợp của dữ liệu cho phân tích nhân tố Chỉ số KMO dao động từ 0 đến 1, với các mức độ đánh giá như sau:

 Qua đó, ta có thể kết luận rằng: nếu chỉ số KMO ≥ 0,5, dữ liệu được coi là phù hợp cho EFA b) Kiểm định Bartlett

Kiểm định Bartlett kiểm tra giả thuyết rằng ma trận tương quan là ma trận đồng nhất Kiểm định này giúp xác định liệu các biến có mối tương quan đủ mạnh để phù hợp cho phân tích nhân tố hay không Theo Bartlett (1960) một giá trị p nhỏ hơn 0,05 cho thấy rằng ma trận tương quan không phải là ma trận đồng nhất và các biến có mối tương quan đủ mạnh để tiến hành phân tích nhân tố c) Giá trị Eigenvalues

Eigenvalues là giá trị đặc trưng của một nhân tố trong ma trận tương quan Chúng biểu thị lượng phương sai mà một nhân tố cụ thể giải thích Trong EFA, các nhân tố có eigenvalues lớn hơn 1 thường được giữ lại vì chúng giải thích nhiều phương sai hơn so với một biến gốc Ngược lại, các nhân tố có eigenvalues nhỏ hơn

1 thường bị loại bỏ (Kaiser, 1974) d) Tổng phương sai trích

Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) cho biết phần trăm của tổng phương sai của các biến được giải thích bởi các nhân tố được giữ lại Một tỷ lệ phương sai trích lớn hơn 50% thường được coi là chấp nhận được trong các nghiên cứu xã hội học và hành vi (Kaiser, 1960) e) Hệ số tải nhân tố (Factor Loadings)

Hệ số tải nhân tố biểu thị mức độ mà mỗi biến quan sát đóng góp vào mỗi nhân tố Theo Stevens (1992) Hệ số tải nhân tố cao (thường là trên 0,5) cho thấy biến đó có mối liên hệ mạnh với nhân tố tương ứng Hệ số tải nhân tố giúp xác định biến nào có tác động lớn nhất đối với từng nhân tố và được sử dụng để đặt tên và giải thích các nhân tố

3.4.1.4 Phân tích tương quan Pearson

Phân tích tương quan Pearson là một kỹ thuật thống kê được sử dụng để đo lường mức độ liên quan giữa hai biến liên tục Theo Pearson (1895) Hệ số tương quan Pearson, ký hiệu là r, có giá trị dao động từ -1 đến 1, phản ánh hướng và độ mạnh của mối quan hệ giữa hai biến Giá trị r > 0 biểu thị mối quan hệ cùng chiều, r < 0 biểu thị mối quan hệ ngược chiều, và r = 0 cho thấy không có mối quan hệ tuyến tính giữa hai biến (Fisher, 1925)

Bên cạnh đó, Kiểm định giá trị Sig (hay giá trị p) được sử dụng để đánh giá mức độ ý nghĩa thống kê của hệ số tương quan Pearson (Cohen và cộng sự, 2003) Giá trị Sig cho biết xác suất để thu được hệ số tương quan như vậy (hoặc lớn hơn) khi giả thuyết không là đúng Thông thường, nếu giá trị Sig nhỏ hơn mức ý nghĩa (α) đã chọn (thường là 0,05), ta bác bỏ giả thuyết không và kết luận rằng có mối quan hệ tuyến tính có ý nghĩa thống kê giữa hai biến (Hinkle, Wiersma & Jurs, 2003)

3.4.1.5 Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến

Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến là một kỹ thuật thống kê được sử dụng để mô hình hóa mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc và nhiều biến độc lập Mục tiêu là tìm ra phương trình hồi quy tuyến tính biểu thị mối quan hệ này, giúp dự đoán giá trị của biến phụ thuộc dựa trên các giá trị của biến độc lập (Draper & Smith, 1998) a) Kiểm định giá trị R 2 và R 2 hiệu chỉnh

Giá trị R², còn gọi là hệ số xác định, đo lường tỷ lệ phương sai của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình Giá trị R² dao động từ 0 đến 1, với các mức độ đánh giá như sau:

- R² = 0: Mô hình không giải thích được phương sai nào của biến phụ thuộc

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả

Bảng 4 1 Sàng lọc dữ liệu Câu hỏi Câu trả lời Tần số Tỷ lệ (%)

Anh/chị có đang sinh sống tại TP Hồ Chí

Anh/chị có thuộc thế hệ Gen Z (từ 1997 đến

Anh/chị đã và đang sử dụng Youtube hay không?

Dữ liệu được sàng lọc qua ba câu hỏi chính nhằm xác định đối tượng nghiên cứu một cách rõ ràng và hiệu quả Cụ thể, câu hỏi đầu tiên về nơi sinh sống cho thấy trong tổng số 407 người được khảo sát, có 379 người (chiếm 93,1%) đang sinh sống tại TP Hồ Chí Minh và chỉ có 28 người (chiếm 6,9%) không sinh sống tại đây Điều này cho thấy mẫu khảo sát chủ yếu tập trung vào người dân TP Hồ Chí Minh, phản ánh ý kiến của họ một cách rõ nét Câu hỏi thứ hai về thế hệ cho thấy 345 người (84,8%) thuộc thế hệ Gen Z (sinh từ 1997 đến 2012) và 62 người (15,2%) không thuộc thế hệ này Đây là một điểm quan trọng, cho thấy phần lớn người tham gia khảo sát là những người trẻ thuộc thế hệ Gen Z, nhóm tuổi có sự tiếp cận mạnh mẽ và thường xuyên với công nghệ số và các nền tảng trực tuyến Câu hỏi thứ ba về việc sử dụng YouTube cho thấy 100% người được khảo sát (407 người) đều đã và đang sử dụng YouTube, điều này không gây ngạc nhiên vì YouTube là một nền tảng video trực tuyến phổ biến và quen thuộc với nhiều người, đặc biệt là giới trẻ Từ những dữ liệu trên, có thể kết luận rằng cuộc khảo sát đã được tiến hành trên một nhóm đối tượng chủ yếu là người dân TP Hồ Chí Minh, trong đó phần lớn là thế hệ Gen Z và tất cả đều có sự tương tác với YouTube

Sau quá trình sàng lọc dữ liệu bằng phần mềm Excel 2019, đề tài nghiên cứu thấy rằng, trong 407 câu trả lời khảo sát được thực hiện, có 345 câu trả lời khảo sát thõa mản 03 điều kiện cùng lúc: là Gen Z đang sinh sống tại TP Hồ Chí Minh đã và đang sử dụng Youtube Tiếp theo đó, đề tài nghiên cứu tiếp tục sử dụng 345 đạt yêu cầu để tiến hành phân tích các thông tin về nhân khẩu học của nhóm đối tượng được nghiên cứu

Bảng 4 2 Thông tin về nhân khẩu học

Câu hỏi Câu trả lời Tần số Tỷ lệ (%)

Nhân viên văn phòng/ hành chính/ công sở 91 26,4

Youtube trung bình/ ngày dưới 15 phút 5 1,4 từ 15 phút đến dưới 30 phút 8 2,3 từ 30 phút đến dưới 1 giờ 98 28,4 từ 1 giờ đến dưới 2 giờ 152 44,1 từ 2 giờ trở lên 82 23,8

Dữ liệu thu thập từ 345 người được khảo sát cung cấp thông tin chi tiết về giới tính, nghề nghiệp và thời gian sử dụng YouTube trung bình mỗi ngày Về giới tính, số người tham gia khảo sát bao gồm 180 nam giới (chiếm 52,2%) và 165 nữ giới

(chiếm 47,8%), cho thấy sự cân bằng tương đối giữa hai giới và đảm bảo rằng ý kiến từ cả hai phía được phản ánh đầy đủ trong kết quả khảo sát Về nghề nghiệp, các nhóm tham gia gồm học sinh/sinh viên (27%), nhân viên văn phòng/hành chính/công sở (26,4%), kinh doanh tài chính (28,1%), và các ngành nghề khác (18,6%), cho thấy sự đa dạng trong nghề nghiệp của người tham gia khảo sát Phần lớn người tham gia (44,1%) dành từ 1 giờ đến dưới 2 giờ mỗi ngày để sử dụng YouTube, tiếp theo là nhóm từ 30 phút đến dưới 1 giờ (28,4%) và nhóm từ 2 giờ trở lên (23,8%), cho thấy YouTube là một phần quan trọng trong cuộc sống hàng ngày của họ Tỷ lệ sử dụng YouTube cao này có thể liên quan đến việc nền tảng cung cấp nhiều nội dung giải trí, giáo dục và thông tin phong phú, hấp dẫn đối với người dùng, đặc biệt là thế hệ Gen

Z Từ các dữ liệu trên, có thể kết luận rằng mẫu khảo sát không chỉ đại diện tốt cho đối tượng người dùng tại TP Hồ Chí Minh mà còn cung cấp những thông tin quan trọng về thói quen sử dụng YouTube, qua đó hỗ trợ cho các nghiên cứu sâu hơn về hành vi tiêu dùng nội dung trực tuyến của nhóm đối tượng này.

Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Bảng 4 3 Phân tích hệ số Cronbach's Alpha của các thang đo

Biến độc lập Thang đo

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến Cản trở mục tiêu nhận thức

Gián đoạn nội dung GDND 0,774

Nhận thức giá trị của quảng cáo

Quá tải quảng cáo QTQC 0,834

Né tránh quảng cáo NTQC 0,915

Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo “Cản trở mục tiêu nhận thức” là 0,757, lớn hơn 0,7, cho thấy thang đo có độ tin cậy cao Các biến quan sát CTNT1, CTNT2 và CTNT3 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 (lần lượt là 0,647, 0,597 và 0,521), chứng tỏ chúng có mức độ tương quan tốt với tổng thang đo và đóng góp tích cực vào độ tin cậy của thang đo Khi xét đến hệ số Cronbach's Alpha nếu loại từng biến, nếu loại CTNT1 hoặc CTNT2, hệ số này giảm xuống còn 0,604 và 0,663, thấp hơn so với hệ số của toàn thang đo Nếu loại CTNT3, hệ số này giảm nhẹ xuống còn 0,747, vẫn thấp hơn hệ số của toàn thang đo Điều này cho thấy rằng việc giữ lại tất cả các biến quan sát là cần thiết để duy trì độ tin cậy của thang đo Tóm lại, thang đo "Cản trở mục tiêu nhận thức" đạt độ tin cậy cao và không cần loại bỏ bất kỳ biến nào, đảm bảo rằng tất cả các biến đều góp phần tích cực vào thang đo

Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo “Gián đoạn nội dung” là 0,774, lớn hơn 0,7, chứng tỏ thang đo có độ tin cậy tốt Các biến quan sát GDND1, GDND2 và GDND3 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 (lần lượt là 0,629, 0,593 và 0,606), đảm bảo rằng chúng có mức độ tương quan tốt với tổng thang đo và đóng góp tích cực vào độ tin cậy của thang đo Khi xem xét hệ số Cronbach's Alpha nếu loại từng biến, nếu loại GDND1, hệ số này giảm xuống còn 0,673; nếu loại GDND2, hệ số giảm xuống còn 0,713; và nếu loại GDND3, hệ số giảm xuống còn 0,699 Tất cả các giá trị này đều thấp hơn hệ số Cronbach's Alpha của toàn thang đo, cho thấy rằng việc giữ lại tất cả các biến quan sát là cần thiết để duy trì độ tin cậy của thang đo Tóm lại, thang đo "Gián đoạn nội dung" đạt độ tin cậy cao dựa trên các tiêu chí đánh giá bằng hệ số Cronbach's Alpha, và tất cả các biến quan sát đều góp phần tích cực vào thang đo, nên không cần loại bỏ bất kỳ biến nào

Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo “Nhận thức giá trị của quảng cáo” là 0,847, lớn hơn ngưỡng 0,7, chứng tỏ thang đo có độ tin cậy cao Các biến quan sát NTGT1, NTGT2 và NTGT3 đều có hệ số tương quan biến tổng lần lượt là 0,738, 0,702 và 0,705, đều lớn hơn 0,3 Điều này đảm bảo rằng các biến quan sát này có mức độ tương quan tốt với tổng thang đo và đóng góp tích cực vào độ tin cậy của thang đo Khi xem xét hệ số Cronbach's Alpha nếu loại từng biến, nếu loại NTGT1, hệ số này giảm xuống còn 0,763; nếu loại NTGT2, hệ số giảm xuống còn 0,799; và nếu loại NTGT3, hệ số giảm xuống còn 0,796 Tất cả các giá trị này đều thấp hơn hệ số Cronbach's Alpha của toàn thang đo, cho thấy rằng việc giữ lại tất cả các biến quan sát là cần thiết để duy trì độ tin cậy của thang đo Tóm lại, thang đo "Nhận thức giá trị quảng cáo" đạt độ tin cậy cao dựa trên các tiêu chí đánh giá bằng hệ số Cronbach's Alpha, và tất cả các biến quan sát đều góp phần tích cực vào thang đo, nên không cần loại bỏ bất kỳ biến nào

Thang đo "Quá tải quảng cáo" có hệ số Cronbach's Alpha là 0,834, vượt qua ngưỡng 0,7 Điều này chỉ ra rằng thang đo này có độ tin cậy cao, có khả năng đo lường một cách chính xác mức độ quá tải từ quảng cáo trong một nghiên cứu hoặc khảo sát Các biến quan sát (QTQC1, QTQC2, QTQC3 và QTQC4) đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 Điều này cho thấy rằng các biến này đều có mức độ tương quan tích cực với tổng thang đo, đồng thời đóng góp vào sự tin cậy của thang đo Khi loại bỏ mỗi biến một cách độc lập, hệ số Cronbach's Alpha vẫn duy trì ở mức nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha ban đầu Điều này chứng tỏ rằng mỗi biến vẫn đóng góp tích cực vào độ tin cậy của thang đo Tóm lại, thang đo "Quá tải quảng cáo" được xác định là một công cụ đo lường đáng tin cậy để đánh giá mức độ quá tải từ quảng cáo Các biến quan sát trong thang đo này đều có mức độ tin cậy cao, và không có biến nào cần phải loại bỏ để duy trì độ tin cậy của thang đo

Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo "Trải nghiệm tiêu cực" là 0,810, vượt qua ngưỡng 0,7 Điều này chứng tỏ thang đo này có độ tin cậy cao, có khả năng đo lường một cách chính xác mức độ trải nghiệm tiêu cực của cá nhân trong một nghiên cứu hoặc khảo sát Các biến quan sát (TNTC1, TNTC2, TNTC3, TNTC4 và TNTC5) đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 Điều này cho thấy rằng các biến này đều có mức độ tương quan tích cực với tổng thang đo, đồng thời đóng góp vào sự tin cậy của thang đo Khi loại bỏ mỗi biến một cách độc lập, hệ số Cronbach's Alpha vẫn duy trì ở mức nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha ban đầu Điều này chứng tỏ rằng mỗi biến vẫn đóng góp tích cực vào độ tin cậy của thang đo

Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo "Né tránh quảng cáo" là 0,915, vượt qua ngưỡng 0,7 và là thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha lớn nhất Điều này chứng tỏ thang đo này có độ tin cậy cao, có khả năng đo lường một cách chính xác mức độ né tránh quảng cáo của cá nhân trong một nghiên cứu Các biến quan sát (NTQC1, NTQC2, NTQC3 và NTQC4) đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 Điều này cho thấy rằng các biến này đều có mức độ tương quan tích cực với tổng thang đo, đồng thời đóng góp vào sự tin cậy của thang đo Khi loại bỏ mỗi biến một cách độc lập, hệ số Cronbach's Alpha vẫn duy trì ở mức nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha ban đầu Điều này chứng tỏ rằng mỗi biến vẫn đóng góp tích cực vào độ tin cậy của thang đo.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

4.3.1 Đối với các biến độc lập

Bảng 4 4 Kiểm định KMO và Bartlett đối với các biến độc lập

Kiểm định KMO và Bartlett

Kiểm định Bartlett Chi bình phương 2925,688 df 153

Nguồn: SPSS 25.0 Kết quả kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) cho thấy giá trị là 0,794, đây là một con số khá cao, cho thấy dữ liệu có thể phù hợp để thực hiện phân tích yếu tố

Kiểm định Bartlett cho thấy giá trị của chi bình phương là 2925,688 với mức ý nghĩa (Sig.) là 0,000 Điều này chỉ ra rằng ma trận hiệp phương sai không phải là ma trận đơn điệu, tức là có mối quan hệ tương quan giữa các biến Do đó, kết quả kiểm định Bartlett cung cấp bằng chứng rõ ràng để tiếp tục với phân tích yếu tố

Bảng 4 5 Tổng phương sai trích của các biến độc lập

Nguồn: SPSS 25.0 Dựa vào kết quả phân tích ban đầu của tổng phương sai được giải thích, ta thấy rằng 18 biến quan sát của các thang đo CTNT, GDND, NTGT, QTQC, TNTC được

Tổng phương sai được giải thích

Giá trị riêng ban đầu Trích xuất tổng của tải bình phương

Tổng % Phương sai Tích lũy % Tổng % Phương sai Tích lũy %

18 ,060 ,332 100,000 chia vào 05 nhóm nhân tố (giống như kỳ vọng ban đầu) Bên cạnh đó, ta thấy rằng giá trị Eigenvalues = 1,052 > 1 và giá trị tổng phương sai trích tích lũy = 67,497 % > 50% Điều này cho thấy rằng, nhóm nhân tố đã lựa chọn có khả năng giải thích một phần đáng kể của biến thể biến động trong dữ liệu, đồng thời có tính diễn giải cao Tóm lại, kết quả ban đầu của phân tích yếu tố cho thấy sự phù hợp của cấu trúc dữ liệu và khả năng của nhóm nhân tố để giải thích biến động trong dữ liệu Điều này cung cấp cơ sở cho việc tiếp tục phân tích yếu tố để hiểu sâu hơn về mối quan hệ giữa các biến và nhóm nhân tố

Bảng 4 6 Ma trận xoay thành phần của các biến độc lập

Nguồn: SPSS 25.0 Nhân tố 01 với hệ số tải nhân tố lần lượt là 0,900; 0,889; 0,656; 0,606; 0,605 tương ứng với các biến quan sát TNTC5; TNTC3; TNTC2; TNTC1 và TNTC4 Nhân tố này đánh giá “Trải nghiệm tiêu cực” của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh khi

Ma trận xoay thành phần

TNTC5 ,900 TNTC3 ,889 TNTC2 ,656 TNTC1 ,606 TNTC4 ,605

CTNT2 ,748 đang trải nghiệm Youtube Ngoài ra, nhân tố 01 bao gồm toàn bộ các biến quan sát của thang đo TNTC và đúng như kỳ vọng ban đầu của đề tài

Nhân tố 02 với hệ số tải nhân tố lần lượt là 0,796; 0,786; 0,785; 0,776 tương ứng với các biến quan sát QTQC1; QTQC2; QTQC3; và QTQC4 Nhân tố này đánh giá “Quá tải quảng cáo” của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh khi đang trải nghiệm Youtube Ngoài ra, nhân tố 02 bao gồm toàn bộ các biến quan sát của thang đo QTQC và đúng như kỳ vọng ban đầu của đề tài

Nhân tố 03 với hệ số tải nhân tố lần lượt là 0,859; 0,836; và 0,810 tương ứng với các biến quan sát NTGT1; NTGT2; và NTGT3 Nhân tố này đánh giá “Nhận thức về giá trị của quảng cáo” của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh khi đang trải nghiệm Youtube Ngoài ra, nhân tố 03 bao gồm toàn bộ các biến quan sát của thang đo NTGT và đúng như kỳ vọng ban đầu của đề tài

Nhân tố 04 với hệ số tải nhân tố lần lượt là 0,815; 0,774; và 0,732 tương ứng với các biến quan sát GDND1; GDND3; và GDND2 Nhân tố này đánh giá “Gián đoạn dung” trong quá trình trải nghiệm Youtube của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh Ngoài ra, nhân tố 04 bao gồm toàn bộ các biến quan sát của thang đo GDND và đúng như kỳ vọng ban đầu của đề tài

Nhân tố 05 với hệ số tải nhân tố lần lượt là 0,797; 0,756; và 0,748 tương ứng với các biến quan sát CTNT1; CTNT3; và CTNT2 Nhân tố này đánh giá “Cản trở mục tiêu nhận thức” của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh trong quá trình trải nghiệm Youtube Ngoài ra, nhân tố 05 bao gồm toàn bộ các biến quan sát của thang đo CTNT và đúng như kỳ vọng ban đầu của đề tài

4.3.2 Đối với các biến phụ thuộc

Bảng 4 7 Kiểm định KMO và Bartlett đối với biến phụ thuộc

Kiểm định KMO và Bartlett

Kết quả kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) cho thấy giá trị là 0,584, đây là một con số không quá cao nhưng vẫn đạt yêu cầu (> hơn ngưỡng 0,5), cho thấy dữ liệu có thể phù hợp để thực hiện phân tích yếu tố

Kiểm định Bartlett cho thấy giá trị của chi bình phương là 1601,646 với mức ý nghĩa (Sig.) là 0,000 Điều này chỉ ra rằng ma trận hiệp phương sai không phải là ma trận đơn điệu, tức là có mối quan hệ tương quan giữa các biến Do đó, kết quả kiểm định Bartlett cung cấp bằng chứng rõ ràng để tiếp tục với phân tích yếu tố

Bảng 4 8 Tổng phương sai trích của biến phụ thuộc

Nguồn: SPSS 25.0 Dựa vào kết quả phân tích ban đầu của tổng phương sai được giải thích, ta thấy rằng 4 biến quan sát của các thang đo NTQC được chia vào 01 nhóm nhân tố (giống như kỳ vọng ban đầu) Bên cạnh đó, ta thấy rằng giá trị Eigenvalues = 3,197 > 1 và giá trị tổng phương sai trích tích lũy = 79,993% > 50% Điều này cho thấy rằng, nhóm nhân tố đã lựa chọn có khả năng giải thích một phần đáng kể của biến thể biến động trong dữ liệu, đồng thời có tính diễn giải cao

Tổng phương sai được giải thích

Giá trị riêng ban đầu Trích xuất tổng của tải bình phương

Tổng % Phương sai Tích lũy % Tổng % Phương sai Tích lũy %

Phân tích tương quan Pearson

Bảng 4 9 Phân tích tương quan Pearson

Phân tích tương quan Pearson

Nhân tố CTNT GDND NTGT QTQC TNTC NTQC

*: Sự tương quan giữa hai biến có ý nghĩa ở mức 5%

**: Sự tương quan giữa hai biến có ý nghĩa ở mức 1%

Nguồn: SPSS 25.0 Dựa vào kết quả phân tích tương quan Pearson, ta thấy rằng biến phụ thuộc

Né tránh quảng cáo (NTQC) có mối tương quan với toàn bộ các biến độc lập: CTNT, GDND, NTGT, QTQC va TNTC Cụ thể, kết quả từ bảng phân tích tương quan Pearson cho thấy rằng GDND và TNTC có mối quan tương quan dương mạnh với biến phụ thuộc NTQC với hệ số tương quan lần lượt là 0,601 và 0,611 ở mức ý nghĩa 1% Bên cạnh đó, ta thấy được mối tương quan dương trung bình giữa CTNT và QTQC với hành vi né tránh quảng cáo của Gen Z tại TP Hồ Chí Minh (hệ số tương quan lần lượt là 0,339 và 0,350) Ngược lại, NTGT được cho rằng là có mối tương quan âm và khá mạnh với hành vi né tránh quảng cáo của Gen Z tại TP Hồ Chí Minh Tóm lại, ta thấy rằng tất cả các biến độc lập đều có mối tương quan với biến phụ thuộc, trong đó 04 biến độc lập có mối tương quan dương (CTNT, GDND, QTQC và TNTC) và 01 biến độc lập có mối tương quan âm (NTGT) với hành vi né tránh quảng cáo của Gen Z tại TP Hồ Chí Minh.

Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến

Bảng 4 10 Kiểm định R bình phương và R bình phương hiệu chỉnh

Model R R 2 R 2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn Durbin-

Dựa theo kết quả tóm tắt mô hình, ta thấy rằng R2 (Hệ số xác định R bình phương) được sử dụng để đo lường tỷ lệ phần trăm của sự biến thiên trong biến phụ thuộc mà có thể được giải thích bằng biến độc lập trong mô hình Trong trường hợp này, R2 = 0,621, chỉ ra rằng khoảng 62,1% (>50%) sự biến thiên trong biến phụ thuộc có thể được giải thích bằng biến độc lập Thêm vào đó, R2 hiệu chỉnh (R bình phương hiệu chỉnh) là một chỉ số được điều chỉnh từ R2, nhằm cân nhắc số lượng biến độc lập trong mô hình và kích thước mẫu

Nó thường được sử dụng để so sánh hiệu quả giữa các mô hình có số lượng biến độc lập khác nhau Trong trường hợp này, R2 hiệu chỉnh = 0,615, cho thấy mức độ giải thích của mô hình đã được điều chỉnh xuống một chút sau khi tính toán nhưng không ảnh hưởng đến khả năng giải thích của mô hình

Bảng 4 11 Kiểm định ANOVA của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến

Tổng bình phương df Bình phương trung bình

Nguồn: SPSS 25.0 Dựa vào kết quả của kiểm định ANOVA, ta thấy rằng: Giá trị Sig = 0,000 (< 0,05), chúng ta có đủ bằng chứng để bác bỏ giả thuyết H0 (giả thuyết H0 cho rằng tất cả các hệ số hồi quy bằng 0, tức là mô hình không có ý nghĩa) Vì vậy, trong trường hợp này, giá trị Sig < 0,05, chúng ta kết luận rằng mô hình hồi quy tuyến tính là phù hợp và có ý nghĩa thống kê Điều này ngụ ý rằng có mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình

Bảng 4 12 Kết quả hồi quy tuyến tính đa biến

Hồi quy chưa chuẩn hóa Hồi quy chuẩn hóa t Sig

Nguồn: SPSS 25.0 Kết quả hồi quy tuyến tính cho thấy mối quan hệ giữa các biến độc lập (CTNT, GDND, NTGT, QTQC, TNTC) và biến phụ thuộc NTQC Dựa trên hệ số hồi quy và giá trị Sig., ta thấy rằng:

- CTNT (Cản trở mục tiêu nhận thức): Hệ số hồi quy chuẩn hóa (Beta) là 0,132 và Sig = 0,001, chỉ ra rằng CTNT có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến NTQC Cụ thể, khi CTNT tăng lên 1 đơn vị, NTQC sẽ tăng thêm 0,132 đơn vị, giữ các yếu tố khác không đổi

- GDND (Gián đoạn nội dung): Với hệ số Beta là 0,285 và Sig = 0,000, GDND cũng có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến NTQC Khi GDND tăng lên 1 đơn vị, NTQC sẽ tăng thêm 0,285 đơn vị

- NTGT (Nhận thức giá trị): Hệ số Beta là -0,267 và Sig = 0,000, cho thấy

NTGT có ảnh hưởng tiêu cực đến NTQC Cụ thể, khi NTGT tăng lên 1 đơn vị, NTQC sẽ giảm 0,267 đơn vị

- QTQC (Quá tải quảng cáo): Hệ số Beta là 0,109 và Sig = 0,005, cho thấy QTQC có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến NTQC Khi QTQC tăng lên

1 đơn vị, NTQC sẽ tăng thêm 0,109 đơn vị

- TNTC (Trải nghiệm tiêu cực): Với hệ số Beta là 0,371 và Sig = 0,000, TNTC có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ nhất đến NTQC Khi TNTC tăng lên 1 đơn vị, NTQC sẽ tăng thêm 0,371 đơn vị

Tóm lại, các biến CTNT, GDND, QTQC và TNTC đều có ảnh hưởng tích cực đến NTQC, trong đó TNTC có tác động mạnh nhất Ngược lại, NTGT có ảnh hưởng tiêu cực đến NTQC Tất cả các biến này đều có ý nghĩa thống kê cao với mức ý nghĩa Sig < 0,05, chứng tỏ rằng các kết quả thu được là đáng tin cậy và không phải do ngẫu nhiên.

Kiểm định các khuyết tật của mô hình

Bảng 4 13 Phân tích đa cộng tuyến của mô hình

Nhân tố Thống kê đa cộng tuyến

Nguồn: SPSS 25.0 Kết quả thống kê đa cộng tuyến cho các biến độc lập (CTNT, GDND, NTGT, QTQC, TNTC) được thể hiện qua hai chỉ số Tolerance và VIF (Variance Inflation Factor) Dựa trên các giá trị này, ta có thể thấy rằng:

- CTNT (Cản trở mục tiêu nhận thức): Tolerance là 0,740 và VIF là 1,352 Giá trị VIF dưới 10 và Tolerance trên 0,1 cho thấy không có vấn đề về đa cộng tuyến đối với biến CTNT

- GDND (Gián đoạn nội dung): Tolerance là 0,683 và VIF là 1,465 Tương tự, giá trị VIF dưới 10 và Tolerance trên 0,1 cho thấy không có vấn đề về đa cộng tuyến đối với biến GDND

- NTGT (Nhận thức giá trị): Tolerance là 0,768 và VIF là 1,301 Giá trị VIF và Tolerance này cho thấy không có vấn đề về đa cộng tuyến đối với biến NTGT

- QTQC (Quá tải quảng cáo): Tolerance là 0,766 và VIF là 1,306 Không có vấn đề về đa cộng tuyến đối với biến QTQC

- TNTC (Trải nghiệm tiêu cực): Tolerance là 0,801 và VIF là 1,248 Giá trị VIF và Tolerance này cho thấy không có vấn đề về đa cộng tuyến đối với biến TNTC

Tất cả các biến độc lập đều có giá trị VIF dưới 2 và Tolerance trên 0,5, chỉ ra rằng không có hiện tượng đa cộng tuyến đáng kể trong mô hình Điều này nghĩa là các biến độc lập không có mối quan hệ tuyến tính cao với nhau và có thể được sử dụng để dự đoán biến phụ thuộc (NTQC) một cách đáng tin cậy mà không gây ra vấn đề nghiêm trọng về đa cộng tuyến

Hệ số Durbin-Watson là 1,665 Giá trị này nằm trong khoảng từ 0 đến 4, với

2 là một giá trị trung bình Một giá trị gần 2 cho thấy không có hiện tượng tự tương quan trong dữ liệu, với giá trị gần 0 cho thấy tự tương quan dương, và gần 4 cho thấy tự tương quan âm Trong trường hợp này, giá trị 1,665 cho thấy không có tự tương quan dương đáng kể.

Kiểm định phân phối chuẩn phần dư

Dựa vào biểu đồ Histogram ở hình 4.1, ta thấy rằng giá trị trung bình của mô hình hồi quy tuyến tính xấp xỉ bằng 0 (-2,88 E-15) và độ lệch chuẩn xấp xỉ bằng 1 (0,993) Do đó, ta có thể kết luận rằng phân phối chuẩn phần dư của mô hình đạt tiêu chuẩn

Dựa vào kết quả của biểu đồ P-P Plot ta thấy rằng: các biến quan sát được phân tán không quá xa so với đường thẳng kỳ vọng Điều đó cho thấy rằng, phân phối chuẩn phần dư của mô hình là đạt tiêu chuẩn

Dựa vào kết quả của biểu đồ Scatter, ta thấy rằng: các phần dư phân phối xung quanh hoành độ góc (hoành độ 0) và phần lớn các phần dư nào trong khoảng từ -2 đến 2 Do đó, ta có thể kết luận rằng, phân phối chuẩn phần dư của mô hình là đạt tiêu chuẩn.

Kiểm định sự khác biệt trung bình của tổng thể

Bảng 4 14 Kiểm định khác biệt trung bình theo giới tính

Kiểm định Levene Kiểm định T-Test

Phương sai của hai tổng thể bằng nhau 2,379 0,124 0,753 343 0,452

Phương sai của hai tổng thể khác nhau 0,747 319,340 0,456

Nguồn: SPSS 25.0 Dựa vào kết quả kiểm định Levene, ta thấy rằng giá trị của kiểm định Sig 0,124 > 0,05, do đó ta có thể bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1, nghĩa là không có sự khác biệt về phương sai giữa 02 tổng thể Vì vậy, ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định Sig của T-test trong phần “phương sai của hai tổng thể là bằng nhau”

Dựa vào kết quả của kiểm T-test, ta thấy rằng: giá trị Sig =0,452 > 0,05, do đó ta sẽ bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1: Không có sự khác biệt về trung giữa hai tổng thể Hay nói cách khác, ta có thể nói rằng: không có sự khác biệt trong hành vi né tránh quảng cáo trên Youtube của các bạn nam và nữ thuộc thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh

Bảng 4 15 Kiểm định khác biệt trung bình theo nghề nghiệp

Levene statistic df1 df2 Sig

Sum of Squares df Mean Square F Sig

Dựa vào bảng kiểm định Levene, ta thấy rằng giá trị Sig của kiểm định Levene bằng 0,953 > 0,05, nghĩa là không có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm theo nghề nghiệp Ta kết luận rằng chúng ta sẽ dụng kết quả kiểm định ở bảng ANOVA

Dựa vào bảng kiểm định ANOVA, ta thấy rằng giá trị Sig = 0,209 > 0,05, nghĩa là không có sự khác biệt trung bình giữa các tổng thể với nhau Hay nói cách khác, không có sự khác biệt trong hành vi né tránh quảng cáo trên Youtube của Gen

Z tại Thành phố Hồ Chí Minh theo nghề nghiệp

4.8.3 Theo thời gian sử dụng

Bảng 4 16 Kiểm định khác biệt trung bình theo thời gian sử dụng

Levene statistic df1 df2 Sig

Sum of Squares df Mean Square F Sig

Nguồn: SPSS 25.0 Dựa vào bảng kiểm định Levene, ta thấy rằng giá trị Sig của kiểm định Levene bằng 0,645 > 0,05, nghĩa là không có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm theo nghề nghiệp Ta kết luận rằng chúng ta sẽ dụng kết quả kiểm định ở bảng ANOVA Dựa vào bảng kiểm định ANOVA, ta thấy rằng giá trị Sig = 0,707 > 0,05, nghĩa là không có sự khác biệt trung bình giữa các tổng thể với nhau Hay nói cách khác, không có sự khác biệt trong hành vi né tránh quảng cáo trên Youtube của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh theo thời gian sử dụng Youtube trung bình trong một ngày

Bảng 4 17 Kết luận giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết Nội dung Kết quả

Cản trở mục tiêu nhận thức có tác động tích cực đến hành vi né tránh quảng cáo trên Youtube của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí

Gián đoạn nội dung khi xem có tác động tích cực đến hành vi né tránh quảng cáo trên Youtube của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí

Nhận thức về giá trị của quảng cáo có tác động tiêu cực đến hành vi né tránh quảng cáo trên Youtube của Gen Z tại Thành phố Hồ

H4 Quá tải quảng cáo có tác động tích cực đến hành vi né tránh quảng cáo trên Youtube của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh Chấp nhận

H5 Trải nghiệm tiêu cực có tác động tích cực đến hành vi né tránh quảng cáo trên Youtube của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh “Chấp nhận”

Nguồn: Tổng hợp của tác giả Dựa vào kết quả nghiên cứu, đề tài nghiên cứu xin tổng kết và kết luận về các giả thuyết như sau: Đầu tiên, giả thuyết H1 đã được chấp nhận Cụ thể, cản trở mục tiêu nhận thức đã được xác định là có tác động tích cực đến hành vi né tránh quảng cáo trên Youtube của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh Điều này có nghĩa là khi gặp phải các yếu tố cản trở mục tiêu nhận thức, người dùng Gen Z có xu hướng né tránh quảng cáo trên nền tảng này

Tiếp theo, giả thuyết H2 cũng được chấp nhận Điều này cho thấy rằng gián đoạn nội dung khi xem trên Youtube có tác động tích cực đến hành vi né tránh quảng cáo của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh Có vẻ như khi người dùng gặp phải các gián đoạn nội dung, họ cảm thấy khó chịu và có xu hướng tránh quảng cáo

Tuy nhiên, giả thuyết H3 lại cho thấy kết quả ngược lại Nhận thức về giá trị của quảng cáo được xác định là có tác động tiêu cực đến hành vi né tránh quảng cáo trên Youtube của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh Điều này ngụ ý rằng khi người dùng không cảm thấy giá trị từ quảng cáo, họ có xu hướng tránh tiếp xúc với nó

Tương tự, giả thuyết H4 cũng được chấp nhận Quá tải quảng cáo đã được xác định là có tác động tích cực đến hành vi né tránh quảng cáo trên Youtube của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh Điều này có thể được hiểu là khi quảng cáo được tải quá nhiều hoặc quá tải, người dùng cảm thấy không thoải mái và có xu hướng tránh nó

Cuối cùng, giả thuyết H5 cũng được chấp nhận Trải nghiệm tiêu cực cũng có tác động tích cực đến hành vi né tránh quảng cáo trên Youtube của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh Điều này cho thấy rằng khi người dùng gặp phải trải nghiệm tiêu cực, họ có xu hướng tránh quảng cáo hơn

4.9 Thảo luận kết quả nghiên cứu

4.9.1 Cản trở mục tiêu nhận thức Đề tài nghiên cứu tìm thấy mối quan hệ đồng biến giữa cản trở mục tiêu nhận thức (CTNT) với hành vi né tránh quảng cáo (NTQC) Kết quả nghiên cứu giống với kết quả nghiên cứu của Shin & Lin (2016), Singaraju, Rose & Arango-Soler (2022),

Hồ Trúc Vi & Phan Trọng Nhân (2019); Li và cộng sự (2002), … Những nghiên cứu về hành vi né tránh quảng cáo đã đưa ra những phân tích sâu sắc về cách mà các quảng cáo cản trở mục tiêu nhận thức của khách hàng có thể dẫn đến những phản ứng tiêu cực không mong muốn Theo Cho & Cheon (2004) thay vì tạo ra sự chú ý và thu hút, những quảng cáo gây cản trở có thể khiến khách hàng cảm thấy bị xâm phạm không gian cá nhân và mất đi sự kiểm soát trên trải nghiệm của mình Li và cộng sự (2002) Một trong những nguyên nhân chính của hành vi né tránh quảng cáo là việc quảng cáo không tôn trọng không gian cá nhân của khách hàng Khi quảng cáo đâm đầu vào mục tiêu nhận thức của họ một cách quá mức, khách hàng có thể cảm thấy bị ép buộc và không thoải mái Thay vì tạo ra ấn tượng tích cực, quảng cáo này gây ra sự chống đối và né tránh Bổ sung cho quan điểm trên, van Doorn & Hoekstra (2013) khẳng định rằng khi khách hàng cảm thấy mất kiểm soát trên trải nghiệm của mình do quảng cáo cản trở, họ có xu hướng phản ứng tiêu cực hơn đối với thương hiệu quảng cáo Cảm giác bị xâm phạm và không phù hợp về thời gian và sự chú ý có thể tạo ra một tâm trạng không thoải mái và tiêu cực đối với thương hiệu, thúc đẩy hành vi né tránh quảng cáo như một cách để bảo vệ bản thân

4.9.2 Gián đoạn nội dung khi xem Đề tài nghiên cứu thấy rằng khi các quảng cáo gây ra hiện tượng gián đoạn nội dung trong quá trình trải nghiệm, khách hàng nói chung có xu hướng né tránh quảng cáo Điều này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Edwards, Li & Lee (2002); Cho

& Cheon (2004); Speak & Elliot (1997); Li và cộng sự (2002), …Qua đó, đề tài nghiên cứu đưa ra một số góc nhìn dựa theo các nghiên cứu khoa học trước đây như sau: (1) Quảng cáo xuất hiện giữa chừng khi khách hàng đang xem nội dung thường bị coi là gián đoạn không mong muốn Điều này tạo ra phản ứng tiêu cực vì khách hàng cảm thấy trải nghiệm của họ bị phá vỡ Edwards, Li, & Lee (2002) đã chỉ ra rằng quảng cáo càng bị xem là xâm phạm, khách hàng càng có phản ứng tiêu cực và càng có xu hướng né tránh quảng cáo (2) Khách hàng thường thích cảm giác kiểm soát trải nghiệm của mình Khi quảng cáo gián đoạn nội dung, khách hàng cảm thấy bị mất kiểm soát và bị ép buộc phải xem nội dung không mong muốn Điều này làm tăng cảm giác bị áp đặt và dẫn đến hành vi né tránh Cho & Cheon (2004) cho thấy rằng sự mất kiểm soát là một trong những yếu tố chính thúc đẩy hành vi né tránh quảng cáo trên internet (3) Quảng cáo gián đoạn thường không phù hợp với nội dung mà khách hàng đang quan tâm, gây ra cảm giác không hứng thú và không liên quan Điều này làm tăng khả năng khách hàng sẽ né tránh quảng cáo Li, Edwards, và Lee (2002) cũng nhấn mạnh rằng mức độ phù hợp của quảng cáo với nội dung khách hàng đang tiêu thụ là một yếu tố quan trọng trong việc giảm thiểu sự né tránh

4.9.3 Nhận thức về giá trị của quảng cáo

Trái ngược so với mối quan hệ đồng biến giữa cản trở mục tiêu nhận thức và gián đoạn nội dung khi xem với hành vi né tránh quảng cáo, đề tài nghiên cứu tìm thấy mối quan hệ nghịch biến giữa nhận thức về giá trị của quảng cáo với hành vi né tránh quảng cáo Kết quả nghiên cứu này nhận được sự đồng tình với các kết quả nghiên cứu trước như: Ducoffe (1996); Shavitt, Lowrey & Haefner (1998); Pavlou & Stewart (2000); … Theo các nhà nghiên cứu, khi khách hàng nhận thức được giá trị của quảng cáo, họ sẽ ít có xu hướng né tránh quảng cáo hơn Khi quảng cáo cung cấp thông tin hữu ích hoặc có giá trị, khách hàng sẽ xem chúng như một nguồn thông tin đáng tin cậy hơn là một sự phiền toái Quảng cáo có thể cung cấp thông tin về sản phẩm mới, khuyến mãi đặc biệt, hoặc các dịch vụ hữu ích mà khách hàng có thể quan tâm Theo nghiên cứu của Ducoffe (1996), nhận thức về giá trị thông tin của quảng cáo có liên quan mật thiết đến thái độ tích cực của khách hàng đối với quảng cáo Quảng cáo có thể mang lại giá trị giải trí, giúp khách hàng thư giãn và tận hưởng nội dung mà quảng cáo cung cấp Những quảng cáo sáng tạo, hài hước hoặc cảm động thường thu hút sự chú ý của khách hàng và giảm thiểu sự né tránh Nghiên cứu của Shavitt, Lowrey và Haefner (1998) cho thấy rằng các quảng cáo có tính giải trí cao có khả năng giữ chân khách hàng và tạo ra phản hồi tích cực Quảng cáo tương tác, cho phép khách hàng tham gia vào quá trình trải nghiệm, có thể tăng giá trị nhận thức của quảng cáo Ví dụ, quảng cáo trên Youtube hoặc trò chơi quảng cáo thường tạo ra sự tham gia tích cực từ phía khách hàng Pavlou & Stewart (2000) đã chỉ ra rằng các hình thức quảng cáo tương tác có thể làm giảm đáng kể hành vi né tránh quảng cáo vì chúng tạo ra một trải nghiệm tham gia tích cực Quảng cáo được cá nhân hóa, phù hợp với sở thích và nhu cầu cá nhân của khách hàng, thường được đánh giá cao hơn và ít bị né tránh hơn Khi khách hàng cảm thấy quảng cáo liên quan trực tiếp đến họ, họ sẽ có xu hướng coi trọng thông điệp quảng cáo hơn Nghiên cứu của Petty, Cacioppo và Schumann (1983) đã chứng minh rằng mức độ liên quan cá nhân của quảng cáo ảnh hưởng đến sự chú ý và đánh giá của khách hàng đối với quảng cáo