Mục tiêu của nghiên cứu là xác định và đánh giá các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của sinh viên, tập trung vào phạm vi thành phố Thủ Đức, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Trong thời đại kỹ thuật số hiện nay, thương mại điện tử đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống hiện đại, đặc biệt là đối với sinh viên Sự phát triển mạnh mẽ của internet và công nghệ đã làm cho mua sắm trực tuyến dần chiếm lĩnh thị trường tiêu dùng Shopee, là một trong những nền tảng thương mại điện tử phổ biến nhất tại Việt Nam và khu vực Đông Nam Á, không chỉ cung cấp một loạt sản phẩm đa dạng mà còn thu hút người tiêu dùng với các chính sách ưu đãi, giảm giá và giao hàng nhanh chóng Đối tượng sinh viên, với đặc thù là nhóm người trẻ năng động và thường xuyên sử dụng internet, đang trở thành nhóm khách hàng quan trọng của Shopee Sinh viên có nhu cầu mua sắm đa dạng từ sách vở, đồ dùng học tập đến quần áo, đồ gia dụng và các sản phẩm công nghệ Họ thường xuyên truy cập các nền tảng trực tuyến để tìm kiếm sản phẩm phù hợp với nhu cầu và ngân sách của mình
Tuy nhiên, hành vi quyết định mua sắm của sinh viên trên các trang nền tảng trực tuyến như Shopee liên tục thay đổi theo thời gian và bị tác động bởi nhiều yếu tố Việc hiểu rõ các yếu tố này là cần thiết để xây dựng chiến lược tiếp thị và kinh doanh hiệu quả Nghiên cứu về hành vi mua sắm của sinh viên không chỉ đóng góp vào lĩnh vực học thuật mà còn cung cấp thông tin thực tiễn quan trọng cho doanh nghiệp và các nhà quản lý
Vì vậy, đề tài "Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của sinh viên tại TP Thủ Đức trên nền tảng mua sắm trực tuyến Shopee" được lựa chọn để nghiên cứu và khám phá nhằm hiểu sâu hơn về động cơ, thói quen và quyết định mua hàng của nhóm người tiêu dùng này, cung cấp thông tin hữu ích cho việc xây dựng chiến lược tiếp thị và kinh doanh phù hợp.
Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu chung: Xác định rõ ràng các yếu tố tác động đến ý định mua KHTT của người Việt Nam.
- Xác định những yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của sinh viên tại khu vực thành phố Thủ Đức trên Shopee hiện nay
- Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi mua sắm của sinh viên thuộc phạm vi thành phố Thủ Đức trên Shopee
- Đề xuất ra một số hàm ý quản trị với mục đích nhằm cải thiện trải nghiệm mua sắm của sinh viên thuộc khu vực thành phố Thủ Đức trên Shopee
- Những yếu tố nào có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên trên Shopee?
- Mức độ gây ảnh hưởng của mỗi yếu tố đó ra sao và những tác động của từng loại đến hành vi mua sắm ở sinh viên như thế nào?
- Có những chiến lược và giải pháp nào có thể được áp dụng để tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm của sinh viên trên Shopee dựa trên hiểu biết từ các yếu tố ảnh hưởng đã được phân tích?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là sinh viên đại học cao đẳng thuộc địa phận Thành phố Thủ Đức, nhóm người đã và đang sử dụng trang thương mại điện tử mua sắm trực tuyến Shopee
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung vào hành vi mua sắm ở sinh viên qua
Shopee, bao gồm việc xác định và phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của họ Dữ liệu được thu thập từ sinh viên tại các trường đại học, cao đẳng thuộc địa phận khu vực thành phố Thủ Đức.
Phương pháp nghiên cứu
Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để nghiên cứu đề tài Trong đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu, tiến hành khảo sát, thu thập dữ liệu, phân tích và kiểm tra giả thuyết.
Ý nghĩa khoa học của đề tài nghiên cứu
Thứ nhất, nghiên cứu này kiểm chứng các lý thuyết và mô hình về hành vi mua sắm trực tuyến trong bối cảnh Việt Nam, đặc biệt là tại TP Thủ Đức Nghiên cứu cung cấp dữ liệu và bằng chứng thực nghiệm về cách các yếu tố như giá cả, đánh giá của người dùng, chất lượng sản phẩm, và chính sách vận chuyển ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên Điều này không chỉ củng cố mà còn mở rộng kiến thức học thuật trong lĩnh vực này
Thứ hai, nghiên cứu góp phần gia tăng số lượng các nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên, một lĩnh vực còn khá mới mẻ và ít được khai thác tại Việt Nam Kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin quan trọng giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng mục tiêu của mình, từ đó xây dựng các chiến lược tiếp thị và kinh doanh phù hợp
Thứ ba, kết quả nghiên cứu này có thể làm nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo, giúp khám phá sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến Nó cũng cung cấp các gợi ý thực tiễn cho các doanh nghiệp trong việc cải thiện trải nghiệm người dùng và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Bố cục luận văn
Luận văn có cấu trúc 5 chương, mỗi chương bao gồm nội dung chính sau:
Chương 1: Giới thiệu tổng quát về nghiên cứu - Trình bày tính cấp thiết của đề tài, tình hình nghiên cứu liên quan, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp dùng để nghiên cứu, những đóng góp của đề tài và bố cục của khóa luận
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi mua sắm trực tuyến, các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm dựa trên những mô hình lý thuyết có liên quan
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Mô tả quy trình thực hiện nghiên cứu, thiết kế thang đo, thu thập số liệu qua đó phân tích dữ liệu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận - Trình bày và thảo luận kết quả nghiên cứu, phân tích dữ liệu và kiểm định các giả thuyết
Chương 5: Kết luận và khuyến nghị - Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra các giải pháp và khuyến nghị nhằm cải thiện trải nghiệm mua sắm của sinh viên trên Shopee, và đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai
Chương 1 giới thiệu về nghiên cứu, bao gồm tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi, phương pháp nghiên cứu, và đóng góp của luận văn Nghiên cứu này tập trung phân tích những yếu tố ảnh hưởng, tác động đến hành vi mua sắm ở sinh viên trên Shopee Nghiên cứu áp dụng phương pháp khảo sát trực tuyến và sau đó phân tích hồi quy đa biến Những kết quả đạt được sẽ cung cấp thông tin có ích tới doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị và cải thiện trải nghiệm mua sắm của sinh viên.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
Hành vi mua sắm (consumer buying behavior) là quá trình mà người tiêu dùng trải qua khi quyết định mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ Quá trình này bao gồm nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua Những yếu tố này có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố tâm lý, văn hóa, xã hội và cá nhân
Các giai đoạn của hành vi mua sắm gồm: Nhận thức nhu cầu là khi người tiêu dùng nhận ra họ có một nhu cầu chưa được thỏa mãn Tìm kiếm thông tin là khi người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về các sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu của họ Đánh giá các lựa chọn là khi người tiêu dùng so sánh các lựa chọn dựa trên tiêu chí như giá cả, chất lượng, thương hiệu và tính năng Quyết định mua là khi người tiêu dùng đưa ra quyết định cuối cùng về việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ nào Hành vi sau khi mua là khi người tiêu dùng đánh giá lại quyết định mua sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, dẫn đến sự hài lòng hoặc không hài lòng
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm bao gồm: Tâm lý, như động lực, nhận thức, thái độ và học tập của người tiêu dùng Cá nhân, như tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống và tính cách Xã hội, như các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò xã hội và địa vị Văn hóa, như văn hóa, tiểu văn hóa và tầng lớp xã hội mà người tiêu dùng thuộc về
Hiểu rõ hành vi mua sắm giúp các doanh nghiệp và nhà tiếp thị phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn, cải thiện trải nghiệm khách hàng, tối ưu hóa các chiến dịch quảng cáo và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng
Mua sắm trực tuyến (online shopping) là quá trình mà người tiêu dùng thực hiện việc mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua Internet, mà không cần phải đến cửa hàng vật lý Theo Tractinsky và cộng sự (2000) trong nghiên cứu "What is the role of the Web in purchasing?", mua sắm trực tuyến bao gồm việc sử dụng các nền tảng điện tử như trang web thương mại điện tử hoặc ứng dụng di động để thực hiện toàn bộ quy trình mua sắm từ tìm kiếm sản phẩm, lựa chọn, cho đến thanh toán và giao hàng Quá trình này thường bao gồm việc người tiêu dùng duyệt qua các sản phẩm hoặc dịch vụ trên trang web, so sánh giá cả và tính năng, thực hiện thanh toán trực tuyến và chờ nhận hàng qua giao hàng Mua sắm trực tuyến mang lại sự tiện lợi và linh hoạt cho người tiêu dùng, cho phép họ thực hiện giao dịch mọi lúc, mọi nơi, đồng thời giảm thiểu thời gian và công sức so với việc mua sắm tại cửa hàng truyền thống
Chính sách giá là một chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để xác định mức giá của sản phẩm hoặc dịch vụ của mình Chính sách này không chỉ bao gồm việc thiết lập mức giá mà còn định hình cách thức điều chỉnh giá trong các tình huống khác nhau nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh cụ thể
Chính sách giá là tập hợp các quy tắc, nguyên tắc, và chiến lược mà doanh nghiệp áp dụng để xác định và quản lý giá của sản phẩm hoặc dịch vụ Mục đích của chính sách giá là tối ưu hóa doanh thu và lợi nhuận, đồng thời cân nhắc đến các yếu tố như chi phí sản xuất, giá trị cảm nhận của khách hàng, mức giá của đối thủ cạnh tranh, và điều kiện thị trường Chính sách giá có thể bao gồm các chiến lược như định giá thâm nhập, định giá hớt váng, định giá theo giá trị, định giá theo chi phí, và các chiến lược định giá tâm lý hoặc động để phù hợp với mục tiêu kinh doanh và nhu cầu của khách hàng
Chính sách giá đóng vai trò quan trọng trong việc định hình cách thức doanh nghiệp tiếp cận thị trường, cạnh tranh với các đối thủ, và thu hút khách hàng
2.1.4 Mô hình hành vi mua sắm trực tuyến
2.1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL)
Là công cụ đo lường được phát triển vào những năm 1980 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry để đánh giá sự chênh lệch giữa mong đợi (Expectations), và đánh giá thực tế sau khi trải qua dịch vụ (Perceptions) Được tập trung vào năm chiều chính của chất lượng dịch vụ: vật chất (Tangibles), sự đồng cảm (Empathy), đáng tin cậy
(Reliability), bảo đảm (Assurance), và tính nhanh nhạy (Responsiveness), giúp tổ chức cải thiện dịch vụ để đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả
2.1.3.2 Mô hình hành vi mua sắm trực tuyến của Kotler (Kotler's Online Buying Behavior Model)
Mô hình hành vi mua sắm trực tuyến của Kotler, còn được gọi là Kotler's Online Buying Behavior Model, phân tích các bước chính trong quá trình mua sắm trên internet từ người tiêu dùng Đầu tiên, người tiêu dùng xác định nhu cầu mua hàng, sau đó họ tìm kiếm thông tin chi tiết về sản phẩm và dịch vụ trên các nền tảng online để so sánh và đưa ra quyết định Sau khi đánh giá các lựa chọn có sẵn, họ thực hiện quyết định mua hàng và tiếp tục đánh giá lại sản phẩm sau khi mua để cung cấp phản hồi và đánh giá cuối cùng về trải nghiệm mua sắm của mình
Mô hình này đem đến một cái nhìn tổng quan về quá trình mua sắm trực tuyến, giúp các doanh nghiệp nắm được chi tiết hơn về hành vi và nhu cầu từ khách hàng để phát triển chiến lược bán hàng và tiếp thị hiệu quả trên internet.
Các lý thuyết liên quan
2.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Cá nhân hoặc nhóm lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ được tập trung vào các yếu tố quan trọng như sau: quá trình ra quyết định (bao gồm nhận diện vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua), yếu tố cá nhân (bao gồm nhân khẩu học, tâm lý, lối sống và tình hình tài chính), và yếu tố xã hội (gồm có nhóm tham khảo, văn hóa, gia đình và vai trò xã hội)
2.2.2 Lý thuyết hành vi hoạch định
Hành vi một con người có thể dự đoán qua ba yếu tố chính: thái độ (cảm nhận tiêu cực hay tích cực đối với việc thực hiện hành vi đó), chuẩn chủ quan (áp lực xã hội từ người đó cảm nhận nhằm không thực hiện hoặc thực hiện hành vi đó), và kiểm soát hành vi cảm nhận (niềm tin về độ dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi đó)
2.2.1 Mô hình hành vi tiêu dùng trực tuyến
Mô hình hành vi tiêu dùng trực tuyến là một khung lý thuyết giúp phân tích những yếu tố quyết định hành vi mua sắm của người dùng trên các nền tảng như Shopee, Lazada, hay Tiki Nó bao gồm các yếu tố như đặc điểm cá nhân, yếu tố xã hội, công nghệ, kinh tế và kinh nghiệm mua hàng trực tuyến trước đó, giúp dự đoán và hiểu rõ hơn về hành vi này.
Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài nghiên cứu
2.3.1 Các đề tài nghiên cứu trong nước Đã có nhiều nghiên cứu thực nghiệm tại khu vực TP Hồ Chí Minh đã tìm ra những yếu tố có thể tác động đến hành vi, thói quen mua sắm trực tuyến của sinh viên:
Ngọc và cộng sự (2023) đã hoàn thành một nghiên cứu về thói quen mua sắm trực tuyến của sinh viên tại các trường đại học và cao đẳng ở TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu này chỉ ra rằng giá cả, chất lượng sản phẩm, sự tiện lợi và an toàn trong giao dịch là những nhân tố quan trọng tác động đến quyết định mua sắm ở sinh viên Kết quả cho thấy sinh viên ưu tiên các nền tảng mua sắm cung cấp thông tin sản phẩm chi tiết, giá cả hợp lý và đánh giá tích cực từ người dùng khác
Hương (2022) nghiên cứu về tác động của trải nghiệm người dùng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh chỉ ra rằng các yếu tố như giao diện thân thiện của trang web, chất lượng dịch vụ hỗ trợ khách hàng và quy trình thanh toán đơn giản đều có vai trò then chốt trong việc tạo sự hài lòng và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên Các sinh viên đánh giá cao những trang web mua sắm có thiết kế trực quan, dễ sử dụng và cung cấp dịch vụ khách hàng nhanh chóng và hiệu quả
Bình (2021) các chương trình khuyến mãi và giảm giá đóng vai trò quan trọng trong thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu này cho thấy rằng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, mã giảm giá và quà tặng kèm theo đều có ảnh hưởng lớn đến việc thu hút sự chú ý và khuyến khích sinh viên thực hiện mua sắm trực tuyến Sinh viên thường bị thu hút bởi các ưu đãi đặc biệt và thường mua sắm nhiều hơn khi có cơ hội nhận được các khuyến mãi hấp dẫn như vậy
2.3.2 Các đề tài nghiên cứu ở nước ngoài
Ashish Kumar và cộng sự (2021) đã nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trong bối cảnh đại dịch COVID-19 Nghiên cứu này phân tích sự thay đổi trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng, bao gồm việc tăng cường mua sắm trực tuyến và sự ảnh hưởng từ những yếu tố như an toàn và tiện lợi Kết quả cho thấy rằng sự tiện lợi, an toàn và tính khả dụng của sản phẩm ảnh hưởng không nhỏ tới quyết định mua sắm trực tuyến của người dùng trong thời kỳ đại dịch
Matthew Lee và cộng sự (2020) nghiên cứu về tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua sắm trực tuyến đã chỉ ra rằng thái độ tích cực của người ảnh hưởng có thể tăng đáng kể ý định mua hàng Người tiêu dùng thường tin tưởng các khuyến nghị từ những người ảnh hưởng mà họ theo dõi trên mạng xã hội, điều này có tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm của họ
John L Lastovicka và cộng sự (2020) Nghiên cứu về tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua sắm trực tuyến đã chỉ ra rằng thái độ tích cực của người ảnh hưởng có thể tăng đáng kể ý định mua hàng Người tiêu dùng thường tin tưởng các khuyến nghị từ những người ảnh hưởng mà họ theo dõi trên mạng xã hội, điều này có tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm của họ.
Khoảng trống nghiên cứu
Dựa vào kết quả lược khảo nghiên cứu, tác giả nhận ra khoảng trống về nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên tại TP Thủ Đức trên nền tảng Shopee Mặc dù có nhiều nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến, nhưng ít có nghiên cứu nào tập trung vào đối tượng sinh viên - một nhóm người tiêu dùng có đặc thù riêng về hành vi mua sắm và sử dụng công nghệ Do đó, nghiên cứu về hành vi mua sắm của sinh viên trên Shopee có thể đưa ra những kết quả thú vị và hữu ích Tác giả cho rằng việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên chưa được khám phá đầy đủ Đặc biệt, các yếu tố như sự tiện lợi của nền tảng, chất lượng sản phẩm, và chương trình khuyến mãi có thể gián tiếp tác động đến ý định mua sắm của sinh viên Tác giả kỳ vọng rằng việc nghiên cứu chi tiết về các yếu tố này sẽ giúp nhà quản lý có cái nhìn sâu sắc hơn về hành vi mua sắm của nhóm đối tượng này Các nghiên cứu trước đây thường tập trung vào một khu vực nhỏ hoặc không đặc thù Tuy nhiên, TP Thủ Đức là nơi có mật độ sinh viên cao và là một trong những thị trường tiềm năng của Shopee Nghiên cứu này sẽ cung cấp cái nhìn chi tiết hơn về hành vi mua sắm của sinh viên tại khu vực này, đồng thời có thể so sánh với các khu vực khác trong tương lai
Từ các lý do trên, tác giả chọn hướng nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại TP Thủ Đức trên nền tảng Shopee Cụ thể, nghiên cứu sẽ tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của sinh viên, bao gồm sự tiện lợi của nền tảng, chất lượng sản phẩm, và chương trình khuyến mãi Bằng cách làm rõ những khoảng trống này, nghiên cứu sẽ đóng góp vào việc nâng cao hiểu biết về hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên, đồng thời cung cấp những thông tin thực tiễn hữu ích cho doanh nghiệp và các nhà quản lý trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh và tiếp thị hiệu quả.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu định lượng
Tác giả chọn phương pháp nghiên cứu định lượng để thực hiện nghiên cứu đề tài Tác giả khảo sát thông qua Google Forms và gửi cho những sinh viên đã mua sắm trên Shopee tại TP Thủ Đức
Quá trình nghiên cứu gồm các bước: Thu thập dữ liệu, Sử dụng SPSS 25.0 để mô tả các biến định tính và phân tích các biến định lượng bằng, bao gồm phân tích độ tin cậy giữa các biến, phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định, và phân tích hồi quy.
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu bao gồm sáu bước chính như sau:
Bước 1 - Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu: Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến ở sinh viên trên Shopee và đặt ra những mục tiêu nhằm phân tích và đánh giá những yếu tố này
Bước 2 – Xây dựng và thiết kế mô hình nghiên cứu: gồm các biến độc lập và các biến phụ thuộc, đồng thời phát triển bảng khảo sát với các câu hỏi đo lường các yếu tố đã xác định
Bước 3 - Thu thập dữ liệu: Chọn mẫu ngẫu nhiên gồm sinh viên từ các trường đại học và cao đẳng tại khu vực thành phố Thủ Đức và gửi bảng khảo sát trực tuyến đến các sinh viên
Bước 4 - Xử lý và phân tích dữ liệu: Nhập và xử lý, làm sạch dữ liệu, mô tả và tóm tắt các đặc điểm của mẫu nghiên cứu, đồng thời áp dụng phân tích hồi quy đa biến nhằm kiểm định các giả thuyết và xác định mức độ tác động của từng yếu tố
Bước 5 - Đánh giá và kiểm định mô hình: Đánh giá độ tin cậy và tính nhất quán của các thang đo, thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm kiểm định tính hợp lệ trong các thang đo và xác định các nhóm yếu tố
Bước 6 - Đưa ra kết luận và đề xuất: Rút ra các kết luận từ kết quả nghiên cứu và đề xuất ra các chiến lược và giải pháp giúp cải thiện trải nghiệm mua sắm cho sinh viên trên Shopee.
Thiết kế thang đo
Trên cơ sở kế thừa các thang đo thuộc về các nghiên cứu trước đây, kết hợp nghiên cứu để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với hiện tại, những nhân tố trong thang đo được đưa vào phân tích cụ thể như sau (Bảng 3.2)
Bảng 3 1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng
STT Biến quan sát Ký hiệu Tác giả
Thang đo về Chính sách giá (Price Policy)
1 Giá cả sản phẩm trên Shopee phù hợp với ngân sách của tôi PR1
2 Tôi thấy giá cả trên Shopee cạnh tranh hơn so với các nền tảng khác PR2
3 Giá cả hợp lý là yếu tố quan trọng nhất khi tôi quyết định mua sắm trên Shopee PR3
4 Giá cả sản phẩm trên Shopee có tính hấp dẫn cao PR4
5 Tôi luôn so sánh giá trên Shopee với các nền tảng khác trước khi mua hàng PR5
Thang đo về Chất lượng sản phẩm (Product Quality)
1 Tôi hài lòng với chất lượng sản phẩm đã mua trên Shopee PQ1 Ashish Kumar,
Nitin Kapoor và Sneha Bhardwaj (2021)
2 Hình ảnh và mô tả sản phẩm trên Shopee chính xác và đáng tin cậy PQ2
3 Tôi tin tưởng vào chất lượng sản phẩm trên Shopee dựa trên mô tả và đánh giá PQ3
4 Sản phẩm trên Shopee đáp ứng đúng kỳ vọng của tôi PQ4
Thang đo về Đánh giá của người dùng (User Reviews)
1 Đánh giá của người dùng trên Shopee ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của tôi UR1
Matthew Lee, Yun Zhang và Jason C H Chen (2020)
2 Tôi thường đọc đánh giá của người dùng trước khi mua hàng trên Shopee UR2
3 Đánh giá tích cực từ người dùng khác khuyến khích tôi mua sản phẩm UR3
4 Số lượng đánh giá của người dùng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của tôi UR4
Thang đo về Khuyến mãi và ưu đãi (Promotions)
1 Tôi thường mua sắm trên Shopee vì có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn PM1
John L.Lastovicka, Richard P.W Ross và Nigel Slack (2020)
2 Khuyến mãi và ưu đãi đặc biệt thúc đẩy tôi mua sắm nhiều hơn trên Shopee PM2
3 Các mã giảm giá từ Shopee làm tăng sự hứng thú mua sắm của tôi PM3
4 Khuyến mãi trên Shopee giúp tôi tiết kiệm chi phí mua sắm PM4
5 Tôi luôn tìm kiếm các ưu đãi đặc biệt trên
Shopee trước khi mua hàng PM5
Thang đo về Chính sách vận chuyển (Shipping Policy)
1 Thời gian giao hàng của Shopee đáp ứng mong đợi của tôi SP1
2 Chi phí vận chuyển của Shopee hợp lý SP2
3 Chính sách hoàn trả sản phẩm trên Shopee rõ ràng và dễ thực hiện SP3
4 Chính sách vận chuyển của Shopee ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của tôi SP4
Thang đo về Trải nghiệm người dùng (User Experience)
1 Giao diện trang web/app Shopee thân thiện và dễ sử dụng UE1
2 Quy trình thanh toán trên Shopee thuận tiện và nhanh chóng UE2
3 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng của Shopee hiệu quả và kịp thời UE3
4 Shopee cung cấp trải nghiệm người dùng tốt hơn so với các nền tảng khác UE4
Thang đo về Ảnh hưởng từ bạn bè và gia đình (Social Influence)
Tôi thường tham khảo ý kiến của bạn bè và gia đình trước khi mua sắm trên
Dựa trên lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)
2 Bạn bè và gia đình ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của tôi trên Shopee SI2
3 Tôi tin tưởng vào các khuyến nghị từ bạn bè và gia đình khi mua sắm trên Shopee SI3
4 Lời khuyên của bạn bè và gia đình giúp tôi quyết định mua hàng nhanh chóng hơn SI4
Thang đo biến phụ thuộc
1 Tôi sẽ mua sản phẩm trên sàn thương mại shopee vì nó tiện lợi SB1
2 Tôi có ý định tiếp tục mua sắm trên sàn thương mại shopee SB2
3 Tôi có ý định giới thiệu người thân bạn bè sử dụng Shopee SB3
Nguồn: Kết quả tổng hợp của tác giả
Thiết kế bảng khảo sát
Sau khi hoàn thiện việc xây dựng thang đo phù hợp, tác giả đã thực hiện triển khai lập bảng khảo sát nhằm mục đích thu thập những dữ liệu cho nghiên cứu Bảng khảo sát đã được thiết kế theo dạng trực tuyến, cho phép người tham gia chọn các câu trả lời được định trước, tạo ra sự nhanh chóng và thuận tiện trong quá trình trả lời
Bảng khảo sát chính thức bao gồm 2 phần:
Phần 1: Thu thập thông tin cá nhân của người tham gia khảo sát như giới tính, độ tuổi, tần suất sử dụng Shopee
Phần 2: Thu thập đánh giá của sinh viên về những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến ở sinh viên trên Shopee như chất lượng sản phẩm, đánh giá từ người dùng, giá cả, khuyến mãi và ưu đãi, chính sách vận chuyển, trải nghiệm người dùng, và ảnh hưởng từ bạn bè và gia đình Để đo lường các yếu tố này, bảng khảo sát này bao gồm 33 biến quan sát Các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ từ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý”.
Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu
Trong nghiên cứu này, phương pháp lấy mẫu thuận tiện được áp dụng để chọn mẫu nghiên cứu Những đối tượng tham gia thực hiện khảo sát là các sinh viên đang theo học tại các trường đại học và cao đẳng trên địa bàn thành phố Thủ Đức, những người đã hoặc đang sử dụng Shopee để mua sắm
Với việc phân tích nhân tố khám phá, thì cỡ mẫu tối thiểu được xác định bằng cách nhân số biến quan sát với hệ số 5 Do đó, cỡ mẫu tối thiểu là N= 5×33= 165
Bảng khảo sát đã được gửi đến 230 sinh viên qua email Các sinh viên tham gia khảo sát trực tuyến thông qua Google Forms do tác giả thiết kế Thực hiện loại bỏ những phiếu khảo sát không hoàn chỉnh hoặc không hợp lệ, thì ta thu được số lượng phiếu hợp lệ là 210.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Tổng quan Shopee
Shopee, được ra mắt vào năm 2015 bởi Sea Group (trước đây là Garena) có trụ sở tại Singapore, là một nền tảng thương mại điện tử nổi bật Với mô hình thị trường trực tuyến, Shopee kết nối người tiêu dùng và người bán thông qua nền tảng kỹ thuật số, tạo điều kiện cho một trải nghiệm mua sắm tiện lợi và đa dạng
Kể từ khi ra mắt, Shopee đã mở rộng ra nhiều quốc gia Đông Nam Á, bao gồm Malaysia, Thái Lan, Indonesia, Philippines, Việt Nam, và Đài Loan Sự phát triển nhanh chóng này giúp Shopee trở thành một trong những nền tảng thương mại điện tử hàng đầu trong khu vực nhờ vào việc nắm bắt tốt nhu cầu thị trường địa phương và áp dụng các chiến lược tiếp thị sáng tạo
Shopee vận hành theo hai mô hình chính là C2C (Consumer to Consumer) và B2C (Business to Consumer), cho phép cá nhân và doanh nghiệp tạo gian hàng và bán sản phẩm Nền tảng này cung cấp một loạt các sản phẩm từ thời trang, điện tử đến hàng tiêu dùng hàng ngày, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng
Các tính năng nổi bật của Shopee bao gồm Shopee Mall, nơi tập trung các thương hiệu uy tín và nhà bán hàng lớn, đảm bảo chất lượng sản phẩm; chương trình Flash Sale với các khuyến mãi thời gian giới hạn; chính sách Free Shipping giúp tiết kiệm chi phí vận chuyển; và Shopee Guarantee, đảm bảo hoàn tiền nếu sản phẩm không đúng như mô tả hoặc không được nhận
Ngoài việc thay đổi cách thức mua sắm của người tiêu dùng, Shopee còn mở ra nhiều cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp và cá nhân Sự phát triển của nền tảng này góp phần thúc đẩy nền kinh tế số và thương mại điện tử, đặc biệt trong giai đoạn dịch COVID-19 khi mua sắm trực tuyến trở thành lựa chọn ưu tiên Dù đạt nhiều thành công, Shopee vẫn phải đối mặt với thách thức như sự cạnh tranh từ các nền tảng khác, vấn đề về logistics và duy trì chất lượng dịch vụ khách hàng Tuy nhiên, với chiến lược hợp lý và đổi mới không ngừng, Shopee có tiềm năng phát triển bền vững trong tương lai.
Thống kê mô tả dữ liệu nghiên cứu
4.2.1 Thống kê mô tả dữ liệu nghiên cứu
Kết quả đã khảo sát được 210 phiếu đạt chuẩn
Bảng 4 1: Thống kê mô tả
Giới tính Số lượng Tỉ lệ
Năm học Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Số lần mua Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Đã mua nhiều lần 123 58.6% Đã mua một lần 87 41.4%
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra
Qua bảng 4.1 ta thấy, số người tham gia khảo sát nữ giới chiếm tỷ lệ 58.1% cao hơn so với nam giới 41.4% và giới tính khác chỉ chiếm 0.1% Sinh viên học năm 4 chiếm tỷ lệ đứng đầu với 26.7% và ít nhất là sinh viên năm 2 chiếm tỷ lệ 22.4% Số sinh viên đã sử dụng nhiều lần 58.6% cao hơn số sinh viên đã sử dụng một lần 41.4%
4.2.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Kết quả từ Bảng 4.4 có thể thấy hệ số tương quan biến tổng các biến đều lớn hơn 0.3 cho nên giữ các biến Kết quả Cronbach’s Alpha tất cả đều lớn hơn 0,7 nên không loại bỏ Trong đó, biến Giá cả (PR)= 0.834, biến Chất lượng sản phẩm (PQ) 0.795, biến Đánh giá người dùng (UR) = 0.773, biến Khuyến mãi và ưu đãi (PM)
=0.834, biến Chính sách vận chuyển (SP) = 0.773, biến Trải nghiệm người dùng (UE)
= 0.781, biến Ảnh hưởng từ bạn bè gia đình (SI) = 0.823, biến phụ thuộc (SB) 0.816
Bảng 4 2: Kết quả kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra
Nhìn chung, số liệu phản ánh sự đồng nhất và mức độ tương quan cao giữa các biến quan sát trong mỗi nhân tố Từ Bảng 4.2 ta kết luận tất cả thang đo này có độ tin cậy cao, 0 biến quan sát đã bị loại trừ, 33 biến quan sát được chấp nhận và đưa vào phân tích nhân tố EFA ở giai đoạn tiếp theo.
Phân tích nhân tố khám phá
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá thang đo các độc lập Để thực hiện phân tích nhân tố khẳng định (EFA), cần kiểm tra các chỉ số quan trọng sau: hệ số KMO nhằm mục đích đánh giá độ phù hợp của dữ liệu, trị số Eigenvalue để xác nhận số lượng nhân tố có ý nghĩa, kiểm định Bartlett’s Test để xác thực giả thuyết ma trận đơn vị, tổng phương sai trích để xác định lượng biến thiên đã được giải thích, và hệ số tải nhân tố để đánh giá mức độ tương quan giữa các biến quan sát và các nhân tố Những biến mà có hệ số tải nhân tố thấp (< 0.5) hay là không đồng nhất cần được loại bỏ để chắc chắn tính nhất quán và tính chính xác của mô hình
Bảng 4 3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập STT
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra
Từ bảng 4.3 ta có được hệ số KMO = 0.828, vượt qua ngưỡng 0.5, từ có ta thấy hệ số sau khi phân tích nhân tố EFA là đáng tin cậy Giá trị Sig = 0.000 < 0.5 đã xác nhận rằng những biến độc lập này mang ý nghĩa, đồng thời kiểm định Barlett cũng đạt mức ý nghĩa thống kê Thêm vào đó thì chỉ số Eigenvalue = 1.384 > 1 Kết quả cho thấy tổng phương sai tích lũy đạt 62.609% > 50%, cho thấy 7 nhân tố được liệt kê đã giải thích được 62.609% so với độ biến thiên thuộc về 27 biến quan sát
Trong đó, từ những kết quả ở bảng 4.3 những biến quan sát được phân tích dựa vào sự phân tích nhân tố EFA, đều có ý nghĩa thống kê vì > 0.5 Vì vậy, sẽ bắt đầu phân tích các bước tiếp theo của nghiên cứu với 7 nhân tố và 27 biến quan sát
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo các biến phụ thuộc
Bảng 4 4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
STT Biến quan sát Nhân tố
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra
Qua bảng 4.4 cho thấy kiểm định mức độ phù hợp của mô hình thông qua hệ số KMO là 0.714, đáp ứng với điều kiện là 0.5 < KMO