các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với thương hiệu phê la tại thành phố hồ chí minh

Vì vậy, nghiên cứu được thực hiện nhằm tìm ra được các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là sinh viên đối với thương hiệu Phê La, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị giúp

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Mở đầu

1.1.1 Lý do chọn đề tài Đối với doanh nghiệp, lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng để tạo nên hiệu quả trong hoạt động kinh doanh dài hạn Chi phí của việc tìm kiếm khách hàng mới gấp 5 lần so với chi phí của việc giữ chân khách hàng hiện tại Một bài khảo sát của Gartner Group đã cho thấy 20% lượng khách hàng của một doanh nghiệp có thể tạo ra đến 80% tổng doanh thu của doanh nghiệp đó Điều này cho thấy bên cạnh việc tìm kiếm khách hàng mới, doanh nghiệp cần tập trung vào các hoạt động tạo nên lòng trung thành ở khách hàng

Năm 2019, kết quả từ đánh giá của IBM cho thấy Việt Nam có vị trí nằm trong top

10 điểm đến hấp dẫn nhất ngành F&B ở khu vực Châu Á

Với 20,4 triệu thanh thiếu niên (10-24 tuổi) vào năm 2019, Việt Nam nắm giữ tỷ lệ dân số trẻ cao nhất trong lịch sử, chiếm 21% tổng dân số Giai đoạn dân số vàng này dự kiến sẽ kéo dài đến năm 2039, mang đến cơ hội phát triển vượt bậc cho đất nước Đặc biệt, tỷ lệ dân số trẻ có trình độ đại học đạt 35,4%, góp phần nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và thúc đẩy tiến bộ kinh tế.

24 năm 2021 Phần lớn các sinh viên hiện nay lại có thói quen ưa thích chi tiêu trong việc mua sắm, giải trí, ăn uống hay đi cà phê với bạn bè Từ đó, cho thấy được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh viên nói chung và tiêu dùng đối với các thương hiệu cà phê nói riêng, cụ thể trong nghiên cứu này là lòng trung thành của sinh viên đối với thương hiệu Phê La

Lần đầu tiên xuất hiện vào tháng 3 năm 2021, Phê La đã tạo được ấn tượng với khách hàng bằng cái tên độc đáo Ngoài thức uống chính được biết đến là trà sữa, Phê La còn cung cấp các thức uống khác như trà và cà phê Phê La nhấn mạnh sứ mệnh của mình là đồng hành với người nông dân trong việc bảo tồn và phát triển các nguyên liệu đặc sản của Việt Nam Phê la nâng cao tầm quan trọng của việc giữ gìn giá trị nguyên bản, là sự gắn kết giữa con người và thiên nhiên, cùng với sự cần cù của những người nông dân Được thành lập vào giai đoạn sau dịch Covid-19 và cũng là năm mà ngành F&B có sự sụt giảm về doanh thu Thế nhưng, cái tên Phê La lại làm nên cơn sốt đối với giới trẻ và đã mở thêm nhiều cửa hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Đà Lạt và Hội

An Bên cạnh những yếu tố khác, không thể không nhắc đến lòng trung thành về thương hiệu đã giúp cho Phê La có được niềm tin ở khách hàng như hiện nay, đặc biệt là giới trẻ

Nghiên cứu sẽ là tham khảo cho ngành F&B hiện nay cũng như các chuỗi cửa hàng cà phê, trà sữa Sự phát triển nhanh chóng của các cửa hàng Phê La đã khẳng định vị thế của mình trên thị trường trà và cà phê, cung cấp các sản phẩm chất lượng phù hợp với nhu cầu khách hàng đặc biệt là sinh viên, giới trẻ Đặt ra vấn đề về lý do mà khách hàng lựa chọn sử dụng và quay lại với Phê La ngày một nhiều hơn Nghiên cứu còn tập trung vào việc phân tích mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, cách mà doanh nghiệp đã cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ cũng như mối quan hệ giữa các bên

Trên đây là cơ sở để tác giả lựa chọn đề tài “ Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với thương hiệu Phê La tại Thành phố Hồ Chí Minh ” làm khóa luận tốt nghiệp

1.1.2 Tính cấp thiết của đề tài

Mặc dù gặp nhiều khó khăn trong năm 2022, các chuỗi đồ uống phân khúc trung cấp và cao cấp tại thị trường F&B Việt Nam năm 2023 đã mạnh mẽ mở rộng quy mô như giai đoạn trước 2021 Highlands và Katinat không ngừng mở rộng chuỗi cửa hàng ở hàng loạt các vị trí đắc địa Cùng với các cửa hàng lớn, Phúc Long cũng đã mở rộng thêm chuỗi ki- ốt tích hợp tại các cửa hàng Vinmart+ Trung nguyên chọn hướng đi khác biệt khi mở rộng ra nước ngoài và theo phân loại hệ thống cửa hang gồm Trung Nguyên Legend, E Coffee và các cửa hàng ở nước ngoài Có thể thấy việc các thương hiệu lớn mở rộng chuỗi cửa hàng của doanh nghiệp đã làm cho mức độ cạnh tranh của ngành lớn hơn

Năm 2023 là một năm sôi động của ngành F&B với sự bùng nổ của hàng loạt xu hướng ăn uống trên các nền tảng mạng xã hội Doanh thu ngành F&B tăng trưởng 11,47%, đạt hơn 590 nghìn tỷ đồng Thị trường chuỗi Coffee Shop trên mạng xã hội cũng tăng 10% lượng thảo luận so với năm 2022 Highlands Coffee dẫn đầu với gần 564 nghìn lượt thảo luận, chiếm 38% thị phần thảo luận của Top 10 trên mạng xã hội Theo dữ liệu trên mạng xã hội từ Online Dashboard của YouNet Media, Highlands Coffee dù đã gia nhập TikTok từ năm 2020, nhưng phải đến cuối năm 2022, khi khoác lên mình “chiếc áo mới”, kênh

TikTok của hãng này (@highlandscoffeevietnam) mới trở nên nhộn nhịp hơn Việc phát triển các nền tảng mạng xã hội đã tạo nên một sự thay đổi lớn trong cách thức kinh doanh của các cửa hàng đồ uống hiện nay, đòi hỏi các doanh nghiệp phải thay đổi cho phù hợp với sự biến động đó.

Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến lòng trung thành của sinh viên đối với thương hiệu Phê La tại Thành phố Hồ Chí Minh từ đó đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với thương hiệu Phê La

- Phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến lòng trung thành của sinh viên đối với thương hiệu Phê La

- Đề xuất hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp nâng cao lòng trung thành của sinh viên đối với thương hiệu Phê La.

Câu hỏi nghiên cứu

- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với thương hiệu Phê

La tại Thành phố Hồ Chí Minh?

- Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đối với lòng trung thành của sinh viên là như thế nào?

- Những hàm ý quản trị nào sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao lòng trung thành của sinh viên đối với thương hiệu Phê La trong tương lai?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với thương hiệu Phê

La tại Thành phố Hồ Chí Minh

Khảo sát sinh viên các khoá học đã từng sử dụng sản phẩm và dịch vụ của Phê La trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Thời gian thực hiện: năm 2024

Thời gian khảo sát: được tiến hành từ 04/2024 đến 05/2024

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng, nhưng chủ yếu là phương pháp định lượng

Nghiên cứu định tính nhằm mục đích chính xây dựng được cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu, điều chỉnh thang đo lường lòng trung thành của sinh viên đối với thương hiệu Phê

La tại Thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, giúp xây dựng và hoàn thiện bảng khảo sát

Hình thức: Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát Thu thập dữ liệu khảo sát bằng hình thức online và trực tiếp Nghiên cứu dùng các công cục phân tích dữ liệu như: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy bội

Nội dung nghiên cứu

Nghiên cứu và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với thương hiệu Phê La tại Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn hiện nay thông qua kiểm định bằng các mô hình hồi quy Qua đó, xem xét mức độ tác động của từng yếu tố đến với lòng trung thành của khách hàng Việc đánh giá dựa trên các số liệu thu thập từ sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Cuối cùng là đưa ra các hàm ý quản trị nhằm giúp Phê La nói riêng và các doanh nghiệp nói chung có thể tham khảo để xây dựng các chiến lược trong tương lai.

Đóng góp đề tài

+ Đóng góp về mặt lý thuyết

Nghiên cứu góp phần hệ thống hoá các lý thuyết liên quan đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Mô hình lý thuyết được xây dựng trong đề tài mục đích khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu trên quan điểm định lượng Từ kết quả của nghiên cứu, có thể giúp những nghiên cứu tiếp theo có thêm mô hình để tham khảo và sử dụng vào nghiên cứu của mình

+ Đóng góp về mặt thực tiễn

Kết quả nghiên cứu sẽ hỗ trợ các doanh nghiệp nói chung và Phê La nói riêng trong việc xác định rõ yếu tố cũng như mức độ tác động của chúng đến lòng trung thành khách hàng Từ việc xác định rõ chiến lược kinh doanh của mình, các doanh nghiệp sẽ xây dựng được lòng trung thành của khách hàng hơn, có được vị trí trên thị trường.

Bố cục nghiên cứu

Bài nghiên cứu bao gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Tóm tắt chương 1 Ở Chương 1, bài viết đã nêu ra lý do chọn đề tài cũng như tính cấp thiết của đề tài Xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Dựa trên nền tảng từ việc thừa kế và mở rộng các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trước đó, bài viết đã xác định phương pháp nghiên cứu cho đề tài và chọn lựa ra được phương pháp định lượng phù hợp Từ đó nêu ra được nội dung của bài nghiên cứu cũng như đóng góp của đề tài vào cả lý thuyết lẫn thực tiễn Cuối chương là phần bố cục với sơ lược các chương của bài nghiên cứu.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết nghiên cứu liên quan

2.1.1 Các khái niệm nghiên cứu

2.1.1.1 Lòng trung thành của khách hàng

Hiện nay, có rất nhiều đề tài nghiên cứu đã nêu ra các khái niệm khác nhau về lòng trung thành của khách hàng trong nhiều lĩnh vực khác nhau, tuy nhiên đến nay vẫn chưa có sự thống nhất về khái niệm này Ở nước ta, các yếu tố tác động đến lòng trung thành trong lĩnh vực đồ uống còn khá hạn chế, số lượng và phạm vi nghiên cứu ít, gây ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu

Pearson (2016) nêu ra khái niệm về lòng trung thành của khách hàng là thái độ của khách hàng đối với công ty, thể hiện ở việc khách hàng sẽ mua sản phẩm và giới thiệu chúng cho những người khác biết đến Oliver (1999) cũng chỉ ra khái niệm về lòng trung thành của khách hàng là việc khách hàng ưu thích một loại hàng hoá đồng thời mua chúng nhiều lần và giới thiệu đến những người khác Trong một nghiên cứu khác, Deng & cộng sự (2010); Alshurideh & cộng sự (2017) định nghĩa lòng trung thành của khách hàng là mục tiêu mà hầu hết các công ty hướng đến vì nó không bị ảnh hưởng nhiều bởi thông tin và tin tức về nó Một trải nghiệm tốt của khách hàng đối với dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng đó

Loureiro & González (2008) xác định lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong chiếc lược marketing bởi nó tập trung vào việc duy trì lượng khách hàng hiện có hơn là hấp dẫn thêm khách hàng mới Khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp là lượng khách hàng mà doanh nghiệp ưu tiên hướng đến, phần lớn các doanh nghiệp tập trung vào chất lượng của khách hàng hơn là số lượng Lòng trung thành của khách hàng là một bộ phận của chiến lược công ty (Jin và ctg, 2013) Khả năng thành công của doanh nghiệp sẽ cao hơn khi doanh nghiệp đó biết nắm bắt tâm lý của khách hàng và đưa đến cho khách hàng những sản phẩm mà họ cần Lòng trung thành của khách hàng có thể chia thành

3 loại: Lòng trung thành với dịch vụ, với thương hiệu và với cửa hàng (Dick & Basu, 1994)

Yoo & cộng sự (2000) định nghĩa lòng trung thành của khách hàng là sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại sản phẩm của công ty và ưu tiên một thương hiệu nào đó hơn khi mua sắm Lòng trung thành của khách hàng cũng là sự lặp đi lặp lại hành động mua đối với một sản phẩm, dịch vụ (Lam, Shankar và cộng sự) Vấn đề đặt ra là các nghiên cứu chưa làm rõ khái niệm về lòng trung thành của khách hàng ở trong từng lĩnh vực cụ thể và mức độ ảnh hưởng của nó Ở đây, bài viết chọn lĩnh vực F&B và nghiên cứu về một thương hiệu trà sữa tại khu vực Hồ Chí Minh

Thương hiệu là một cái tên, được sử dụng để phân biệt nguồn gốc của các sản phẩm, là một cái tên gắn với từng sản phẩm hoặc dòng sản phẩm (Kotler, 2000) Thương hiệu còn là những giá trị, thuộc tính mà doanh nghiệp muốn cung cấp đến cho khách hàng (David, 2003) Một sản phẩm có thể bị sao chép về thiết kế, mẫu mã nhưng không thể sao chép đươc thương hiệu, nó là tài sản vô hình của doanh nghiệp Aaker (1991) cho rằng sự lạc hậu có thể xảy ra ở sản phẩm nhưng không thể xuất hiện ở một thương hiệu thành công Một nghiên cứu khác của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng thương hiệu là một cái tên, dấu hiệu, từ ngữ, là biểu tượng để nhận dạng các sản phẩm của một nhà cung cấp Theo Knapp (2000), thương hiệu là sự cảm nhận của khách hàng về lợi ích và chức năng của sản phẩm, sự ấn tượng thông qua các khác biệt nhìn bằng mắt đối với sản phẩm đó

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng nhằm thu hút khách hàng Doanh nghiệp muốn có được sự ủng hộ của khách hàng thì phải xây dựng thương hiệu và có được nguồn gốc rõ ràng Một doanh nghiệp lâu năm có quyền định giá sản phẩm tương xứng với thương hiệu của họ Một nghiên cứu của Lascar & ctg (1995), khi một công ty có được sự tin tưởng của khách hàng hàng thì sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh so với các công ty khác Khách hàng lựa chọn sản phẩm của một doanh nghiệp thay vì của doanh nghiệp khác phần lớn do thương hiệu góp phần quyết định ( Swait & ctg, 1993)

2.1.1.3 Lòng trung thành thương hiệu

Theo Dick và Basu (1994), thái độ và hành vi mua hàng tích cực là hai yếu tố làm nên lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu Còn theo Oliver (1999), lòng trung thành đối với thương hiệu là thái độ thiên vị của khách hàng dành cho một thương hiệu, nhãn hiệu hoặc sản phẩm và là hành động mua lặp lại sản phẩm, dịch vụ theo thời gian Lòng trung thành đối với thương hiệu là việc khách hàng gắn bó lâu dài với thương hiệu, kiên định sử dụng một hãng sản phẩm khi xuất hiện nhu cầu (Aaker, 1991)

Khi khách hàng đánh giá cao về chất lượng một sản phẩm dần dần sẽ dẫn đến lòng trung thành với thương hiệu Sản phẩm có chỗ đứng trên thị trường khi số lượng người tiêu dùng sản phẩm đó ngày càng đông, doanh nghiệp lại càng có thêm danh tiếng và ít đi những đối thủ cạnh tranh Sự trung thành được thể hiện qua việc gắn bó với thương hiệu, đạt được khi khách hàng không còn muốn chuyển sang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu khác (Lam et al., 2010)

Nhận thức thương hiệu là một thành phần của thái độ người tiếu dùng đối với thương hiệu theo mô hình thái độ đa thành thành phần Mô hình đa thành phần cho rằng thái độ tiêu dùng bao gồm (1) nhận biết, (2) đánh giá hay thích thú, (3) xu hướng hành vi (Michenerr & Ddelamater 1999, Schiffman & Kanuk 2000) Theo mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993) thì mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp thương hiệu có mặt trên thị trường

Khi người tiêu dùng có quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước tiên họ phải nhận biết và phân biệt được thương hiệu đó Nhận thức thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu Nhận thức thương hiệu giúp khách hàng trở nên thân thuộc và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua hàng Người mua thường chọn mua những thương hiệu mà mình đã biết kĩ càng vì họ cảm thấy yên tâm và an toàn hơn Thông thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng cao hơn

“Tính cách thương hiệu là một tập hợp thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu Như vậy, tính cách thương hiệu sẽ có những đặc tính của con người như giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng như những cảm xúc của họ như nhiệt tình, lo âu, đa cảm…” [1] Theo Aaker, những người làm Marketing có thể cung cấp sản phẩm của họ với những tính cách thương hiệu phù hợp với tính cách của người tiêu dùng, vì vậy thương hiệu có tính cách giống như tính cách của con người Có 5 loại tính cách được tổng hợp của thương hiệu: “Tính chân thành: Thông qua sự biểu hiện của sự gần gũi, trung thực, hướng cổ điển Sôi động: Biểu hiện của sự dám làm, chịu sự mạo hiểm, sáng tạo, cập nhật Có năng lực: Biểu hiện của sự tin cậy, thông minh, thành đạt Tinh tế: Biểu hiện của sự cao cấp, quyến rũ Phong trần: Biểu hiện sự nam tính, bền bỉ, mạnh mẽ” [1]

2.1.1.6 Tính độc đáo của thương hiệu

Tính độc đáo của thương hiệu (brand uniqueness) là những đặc điểm, yếu tố hoặc thuộc tính làm cho thương hiệu nổi bật và khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh Tính độc đáo này có thể xuất phát từ nhiều yếu tố như sản phẩm và dịch vụ đặc biệt, thiết kế bao bì ấn tượng, giá trị cốt lõi và sứ mệnh độc đáo, trải nghiệm khách hàng xuất sắc, cũng như câu chuyện và lịch sử thương hiệu phong phú Sự khác biệt này không chỉ giúp thương hiệu thu hút sự chú ý của khách hàng mà còn tạo ra ấn tượng sâu đậm và gắn bó tình cảm

Tính độc đáo của thương hiệu có ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành của khách hàng Khi khách hàng nhận thấy một thương hiệu có những đặc điểm độc đáo, họ sẽ nhớ lâu hơn, cảm thấy gắn bó tình cảm và trung thành hơn Các yếu tố độc đáo không chỉ tạo ra sự gợi nhớ lâu dài mà còn thúc đẩy khách hàng chia sẻ trải nghiệm của họ với người khác, từ đó tạo ra sự quảng bá tự nhiên và hiệu quả cho thương hiệu

Chất lượng cảm nhận đề cập ở đây là chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng chứ không phải là chất lượng của sản phẩm, dịch vụ Đó là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng cảm nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một một lý do để mua thương hiệu, cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh, là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm Do vậy chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2002)

“Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị đươc cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có” (Anderson, Jan, và Chitagunta, 1993)

Tổng quan nghiên cứu liên quan

2.2.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Yu và Hsiao (2012) cho rằng khi một công ty có thương hiệu tốt sẽ mang lại những lợi ích như: tối ưu chi phí, tăng doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận Để làm hài lòng khách hàng cần có quá trình tiếp thị để xây dựng mối quan hệ lâu dài cùng nhau có lợi với họ Các chiến lược của công ty sẽ thất bại nếu sản phẩm và dịch vụ không thể làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng Khi có được khách hàng trung thành, công ty sẽ có được thị phần cho mình, giảm bớt các chi phí hoạt động Nghiên cứu của Yu và Hsiao (2012) được thực hiện bằng việc khảo sát 199 người đã sử dụng sản phẩm Starbucks tại khu vực Đài Bắc Kết quả thể hiện rằng hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp Xét về hình ảnh thương hiệu cần tập trung vào các yếu tố: tính cách thương hiệu, nhận thức thương hiệu, tính độc đáo của thương hiệu,…Do đó, việc tập trung vào các yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp gia tăng lòng trung thành của khách hàng, tạo được lợi thế trên thị trường Nghiên cứu vẫn còn hạn chế do số mẫu ít, chưa thể đại diện được cho khu vực

Nghiên cứu của Ahmad (2020) chứng minh mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Hình ảnh thương hiệu tác động tích cực đến sự hài lòng, đóng vai trò trung gian trong việc hình thành lòng trung thành Các công ty viễn thông Jordan có thể dựa trên nghiên cứu này để xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ để nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Nghiên cứu của Hakjun & ctg ( 2019) về lòng trung thành của khách hàng đối với quán cà phê có thương hiệu gồm 4 nhân tố: hình ảnh của thương hiệu, niềm tin, sự hài lòng và lòng trung thành đối với thương hiệu Kết quả cho thấy sự hài lòng có ảnh hưởng lớn nhất đối với lòng trung thành của khách hàng Bên cạnh đó, yếu tố niềm tin cũng có tác động tích cực đối với lòng trung thành của thương hiệu Kết quả còn cho thấy hình ảnh thương hiệu cùng với tôn trọng và tình yêu đối với thương hiệu chưa có sự tác động rõ ràng đến lòng trung thành

Dựa trên nghiên cứu của Hudaya (2020) về lòng trung thành của khách hàng, đã đưa ra kết luận sự hài lòng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng, trong khi đó cả hai yếu tố chất lượng sản phẩm, sự nhận thức về giá đề tác động lên sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

2.2.2 Các nghiên cứu trong nước

Thanh (2023) trong một nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê, đã kết luận 6 yếu tố: Nhận thức thương hiệu, cảm nhận chất lượng, giá trị cảm nhận, tính cách thương hiệu, yếu tố tổ chức, tính độc đáo của thương hiệu có tác động tích cực tới lòng trung thành của khách hàng Đây là nghiên cứu gần nhất có liên quan chặt chẽ đến đề tài của nghiên cứu, cho thấy tình hình thực tế ở giai đoạn hiện nay, cụ thể là trong ngành cà phê Kết quả của nghiên cứu còn chỉ ra yếu tố giới tính không có sự ảnh hưởng đối với lòng trung thành của khách hàng, khi mà những nghiên cứu khác chưa chỉ ra được điều này

Chiến (2021) cho rằng cảm nhận chất lượng phục vụ, hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và yếu tố sự hài lòng, hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đối với lòng trung thành của khách hàng

Nam (2022) trong một nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng được thực hiện sau đại dịch Covid-19, đã đưa ra 5 yếu tố: Chất lượng phục vụ, chính sách giá cả, môi trường nhà hàng, sự thoả mãn và lòng trung thành Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra sự thoả mãn đóng vai trò trung gian tác động tích cực đến lòng trung thành, trong đó ba yếu tố chất lượng dịch vụ, chính sách giá cả hợp lý, môi trường nhà hàng sẽ tác động tích cực đến sự thoả mãn.

Thảo luận khoảng trống nghiên cứu

Hiện nay, các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu đồ uống ở nước ta còn hạn chế, do đó số lượng các nhân tố được xác định còn chưa nhiều

Số mẫu nghiên cứu thực hiện còn ít gây ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu Đặc biệt, các nghiên cứu hiện nay thường tập trung vào các thương hiệu lớn có tên tuổi trên thị trường đã lâu như Phúc Long, Highland, The Coffee House,… mà không tập trung vào các tên tuổi mới nổi trong thời gian gần đây, cụ thể trong nghiên cứu này là Phê La Sự khác biệt ở nghiên cứu giữa các thương hiệu còn thể hiện rõ trong khi những thương hiệu lớn khác gia nhập thị trường vào các giai đoạn nền kinh tế tương đối ổn định, thì Phê La gia nhập thị trường đồ uống vào giai đoạn ngành F&B bị sụt giảm năm 2021 và phát triển mô hình vào giai đoạn nền kinh tế đang chịu nhiều ảnh hưởng như hiện nay Nghiên cứu cũng thu hẹp phạm vi khi tập trung vào đối tượng sinh viên thay vì các độ tuổi trong giới trẻ hiện nay là lượng khách hàng đang dành sự quan tâm đến Phê La Đa phần các nghiên cứu trước chỉ tập trung vào lòng trung thành của khách hàng, bỏ qua trung gian như sự hài lòng của khách hàng hay các yếu tố dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Khiến cho kết quả nghiên cứu chưa được đa chiều và chính xác

Các nghiên cứu chưa khám phá được nhiều nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, bỏ qua những nhân tố tác động mạnh và gây nên sự biến thiên của lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệu Bên cạnh việc số mẫu đại diện của các nghiên cứu còn nhỏ, việc tiến hành phương pháp thu thập dữ liệu không rõ ràng, nhất quán gây ảnh hưởng đến kết quả của bài nghiên cứu

Các nghiên cứu thường tập trung vào các ảnh hưởng của lòng trung thành đối với thương hiệu nói chung, chưa xét tới từng thành phần trong thương hiệu Do đó, các đề xuất về giải pháp chưa thể cụ thể hoá cho từng doanh nghiệp

Bảng 2.1: Tổng hợp các khoảng trống nghiên cứu

Tính độc đáo của thương hiệu

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Mô hình đề xuất là sự kết hợp giữa 3 mô hình nghiên cứu của Yu và Hsiao (2012), Ahmad (2020) và Thanh (2023) Cả 2 mô hình của Yu và Hsiao (2012) và Ahmad (2020) đều có 3 yếu tố liền kề nhau là hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài lòng, rồi ảnh hưởng đến lòng trung thành Trong khi đó, mô hình của Yu và Hsiao (2012) và Thanh (2023) lại có điểm chung ở 3 nhân tố là nhận thức thương hiệu, tính cách thương hiệu, tính độc đáo của thương hiệu Riêng 3 nhân tố cảm nhận chất lượng, giá trị cảm nhận, yếu tố tổ chức thay vì tác động trực tiếp tới lòng trung thành như của nghiên cứu Thanh (2023), nghiên cứu sẽ dựa vào điểm chung của hầu hết các nghiên cứu là ảnh hưởng đến sự hài lòng trước rồi mới đến lòng trung thành để đề xuất ra mô hình.

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Thông qua việc lược thảo các nghiên cứu khác trong và ngoài nước cùng các học thuyết liên quan đặc biệt là mô hình thuyết xu hướng tiêu dùng của Ajzen (1991), nhân tố có tác động quan trọng đến lòng trung thành của khách hàng bao gồm: Cảm nhận chất lượng và giá trị cảm nhận

Bên cạnh đó, nghiên cứu của Yu và Hsiao (2012) cũng đã cho thấy được tầm quan trọng của 4 nhân tố: Nhận thức thương hiệu, tính cách thương hiệu, tích độc đáo của thương hiệu, hình ảnh thương hiệu trong quá trình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng Xét về mối liên quan giữa các nhân tố, nghiên cứu của Ahmad (2020) đã đưa ra kết luận về hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thông qua sự hài lòng Nhân tố cuối cùng có liên quan đến lòng trung thành ở bài nghiên cứu là Yếu tố tổ chức có ảnh hưởng đến lòng trung thành thông qua nghiên cứu của Huỳnh Nguyễn Minh Thanh (2023)

Do đó, bài nghiên cứu sẽ đề xuất 8 nhân tố sau: (1) Nhận thức thương hiệu, (2) Tính cách thương hiệu, (3) Tính cách thương hiệu, (4) Hình ảnh thương hiệu, (5) Cảm nhận chất lượng, (6) Giá trị cảm nhận, (7) Yếu tố tổ chức và (8) Sự hài lòng

+ Mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

Nhận thức thương hiệu là quá trình người tiêu dùng nhận biết một thương hiệu thông qua các sản phẩm đặc trưng, logo hay tên gọi của thương hiệu Nhận thức thương hiệu được được xác định thông qua sự phối hợp các yếu tố: sản phẩm đặc trưng, đặc điểm, tên gọi của một thương hiệu (Jin và Aihwa, 2017) Việc khách hàng cảm thấy quen thuộc hay ấn tượng về một thương hiệu có thể tạo ra sự nhận thức về thương hiệu Theo nghiên cứu của Alkhawaldeh và Eneizan (2018) việc việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu hàng hoá ở Jordan, nhận thức thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu của Yu và Hsiao (2012) còn cho thấy nhận thức thương hiệu có ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành Trên cơ sở đó, giả thuyết sau được đề xuất:

H1: Nhận thức thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều đến hình ảnh thương hiệu

+ Mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

Tính cách thương hiệu bao gồm các yếu tố như: sự cập nhật, thú vị, sự uy tính, sự tinh hoa,…Đây là những đặc điểm mà thương hiệu mong muốn khách hàng nhìn nhận về doanh nghiệp mình, giúp các nhóm khách hàng đến gần với thương hiệu hơn Một thương hiệu phù hợp với nhu cầu của khách hàng có thể làm tăng mong muốn của khách hàng về sản phẩm của công ty đó Dựa trên nghiên cứu của Yu và Hsiao (2012), giá cả có ảnh hưởng đến với lòng trung thành của khách hàng, theo đó khi khách hàng tìm được sản phẩm mà mình yêu thích và phù hợp, họ mới xác định đến giá cả, địa điểm mua, số lượng, loại hàng Người tiêu dùng sẽ được thoả mãn khi họ mua được sản phẩm ưng ý, tác động đến việc nhận thức về tính cách thương hiệu của khách hàng Theo nghiên cứu của Hossein (2011) cho rằng tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài lòng, sự hài lòng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu của Yu và Hsiao (2012) còn cho thấy tính cách thương hiệu có ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành Trên cơ sở đó, giả thuyết sau được đề xuất:

H2: Tính cách thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều đến hình ảnh thương hiệu

+ Mối quan hệ giữa tính độc đáo của thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

Tính độc đáo của thương hiệu là những điểm mới và khác biệt mà chỉ riêng thương hiệu đó mới có Việc một người trở thành khách hàng trung thành phụ thuộc vào sự độc đáo của thương hiệu Sự sống còn của đa phần các doanh nghiệp dựa trên dự độc đáo mà mới lạ của thương hiệu đó (Yee và Mansori, 2016) Để tạo nên sự khác biệt giữa hàng ngàn thương hiệu, doanh nghiệp phải tìm cho mình hướng đi và con đường mới lạ, cũng giống như cách mà những thương hiệu nổi tiếng vươn lên từ thị trường ngách đã làm Theo Jin và Ahiwa (2017), một doanh nghiệp có được sự thành công khi thể hiện được tính duy nhất và khác biệt Bên cạnh đó, nghiên cứu của Yu và Hsiao (2012) còn cho thấy tính độc đáo của thương hiệu có ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành Trên cơ sở đó, giả thuyết sau được đề xuất:

H3: Tính độc đáo của thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều đến hình ảnh thương hiệu

+ Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng

Hình ảnh thương hiệu là những hình ảnh trong tâm trí, những suy nghĩ của khách hàng về doanh nghiệp, liên quan đến cảm xúc của khách hàng dành cho thương hiệu (Keller, 1993) Sự độc đáo của một sản phẩm, dịch vụ cũng có thể tạo nên hình ảnh cho thương hiệu, từ đó chi phối nên hành vi của khách hàng Thông thường, khi đưa ra quyết định khách hàng sẽ dựa vào hình ảnh của thương hiệu đó, họ nghĩ rằng thương hiệu càng lớn thì giá trị mà sản phẩm của thương hiệu đó mang lại càng cao (Richardson và cộng sự, 1994) Theo nghiên cứu của Park và công sự (1986), hình ảnh về sản phẩm dịch vụ trong tâm trí khách hàng được xây dựng càng tích cực thì vị trí của doanh nghiệp đó trên thị trường càng ở vị trí cao Đây là cơ sở để đề tài đề xuất giả thuyết:

H4: Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng

+ Mối quan hệ giữa cảm nhận chất lượng và sự hài lòng

Cảm nhận chất lượng của khách hàng về thương hiệu là việc khách hàng nhìn nhận thương hiệu thông qua chất lượng bao quát, ưu điểm vượt trội của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh Thông qua nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với cà phê Rio, Phương (2020) cho rằng khi đã đáp ứng mong đợi của khách hàng về chất lượng sản phẩm sẽ có được sự trung thành ở khách hàng Vì thế, sự cảm nhận chất lượng có thể được xác định thông qua các đáp ứng về thiết kế, dịch vụ hậu mãi, dịch vụ hỗ trợ tối ưu hơn các đối thủ cạnh tranh Và thông qua biến trung gian là sự hài lòng của khách hàng trước khi dẫn đến lòng trung thành của đa phần các nghiên cứu, giả thuyết sau được đề xuất:

H5: Cảm nhận chất lượng ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng

+ Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng

Giá trị cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ và cách chúng sẽ đáp ứng nhu cầu của họ (Hossein, 2011) Sự trung thành đối với thương hiệu sẽ được xây dựng mạnh mẽ hơn thông qua thang đo này Thương hiệu khi tạo được một giá trị và làm cho khách hàng cảm nhận được nó thì sẽ làm nên sự an tâm và niềm tin đối với thương hiệu (Jin và Aihwa, 2017) Yonathan Dri Handarkho cũng cho rằng sự đảm bảo có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Và thông qua biến trung gian là sự hài lòng của khách hàng trước khi dẫn đến lòng trung thành của đa phần các nghiên cứu, giả thuyết sau được đề xuất:

H6: Giá trị cảm nhận ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng

+ Mối quan hệ giữa yếu tố tổ chức và sự hài lòng

Yếu tố tổ chức là việc niềm tin về thương hiệu được củng cố mạnh mẽ khi đằng sau cái tên của thương hiệu đó là một tập đoàn lớn có tên tuổi Khi đã xét hết các yếu tố về giá trị và chất lượng, khách hàng sẽ quan tâm đến yếu tố về tổ chức Đây là một yếu tố có thể tác động đến quyết định của khách hàng trong quá trình mua sắm, quyết định mua sắm luôn gắn liền với lòng trung thành của khách hàng (Ahmad, 2020) Và thông qua biến trung gian là sự hài lòng của khách hàng trước khi dẫn đến lòng trung thành của đa phần các nghiên cứu, Trên cơ sở đó, giả thuyết sau được đề xuất:

H7: Yếu tố tổ chức ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng

+ Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành

Sự hài lòng là phản ứng của khách hàng khi xảy ra sự khác biệt về mong đợi trước và sau khi sử dụng sản phẩm (Oliver, 1980, Engel và cộng sự, 1990) Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng đánh giá việc thực hiện dịch vụ của khách hàng đã được hay chưa (Gustafsson & cộng sự, 2005 2004) Đây là yếu tố cốt lõi góp phần làm nên sự thành công của doanh nghiệp Nó gây tác động đến kết quả kinh doanh vì có thể dẫn đến hành vi mua hàng lặp lại và lòng trung thành của khách hàng (Hoyer và MacInnis, 2001) Ngược lại, sự không hài lòng có thể gây ảnh hưởng đến doanh nghiệp vì khách hàng khi chịu cảm xúc bất mãn vì doanh nghiệp đó sẽ nói xấu, phá hoại danh tiếng công ty, gây cản trở lượng khách hàng tiềm năng Đây là cơ sở để đề tài đề xuất giả thuyết:

H8: Sự hài lòng ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu lý thuyết

Nguồn: Đề xuất của tác giả

NT: Nhận thức thương hiệu

TC:Tính cách thương hiệu

BU:Tính độc đáo của thương hiệu

CL:Cảm nhận chất lượng

GC:Giá trị cảm nhận

OG:Yếu tố tổ chức

BI:Hình ảnh thương hiệu

Tóm tắt chương 2 Ở chương 2, nghiên cứu đã tổng hợp lại các lý thuyết có liên quan đến lòng trung thành của khách hàng Bên cạnh đó, tham khảo và tổng kết các nghiên cứu được thực hiện trong nước và nước ngoài Từ việc xây dựng các giả thuyết về những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với thương hiệu Phê La để đề xuất ra mô hình nghiên cứu cho bài Đề tài đề cập đến 8 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với thương hiệu Phê La bao gồm: Nhận thức thương hiệu, tính độc đáo của thương hiệu, tính cách thương hiệu, cảm nhận chất lượng, giá trị cảm nhận, yếu tố tổ chức, hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Xác định kích thước mẫu

Cỡ mẫu quan sát phải bằng ít nhất 5 lần số lượng biến trong việc phân tích nhân tố khám phá thì mới có thể phân tích được dữ liệu (Hoàng Trọng, 1999) Với n là cỡ mẫu và m là số biến quan sát thì n = 5*m (Hair at el, 1998) hay theo Tabacknick và Fidell (1996) thì n = 50 + 8*m với m,n lần lượt là các yếu tố độc lập và cỡ mẫu quan sát Trong bài nghiên cứu này với các yếu tố độc lập m = 25 thì n = 50 + 8*25 = 250 mẫu tối thiểu Do đó, bài nghiên cứu sẽ đặt số mẫu tối thiểu là 300 để đảm bảo kích cỡ mẫu

Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên việc lấy mẫu phi xác suất Ưu điểm của phương pháp này cho thấy qua nhiều lần sử dụng ở các bài nghiên cứu trước là tính tiết kiệm, độ khách quan cao, thời gian bỏ ra ít, tiện lợi, tiếp cận nhanh chóng đến các đối tượng cần thiết Đối tượng nghiên cứu là sinh viên đã sử dụng sản phẩm của Phê La sẽ được cung cấp bảng câu hỏi khảo sát để giúp nghiên cứu này khám phá sâu hơn bản chất vấn đề.

Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính Để có thể xây dựng tiền đề cho nghiên cứu, phương pháp định tính được sử dụng để tìm kiếm và lọc ra những nghiên cứu có liên quan đến lòng trung thành của khách hàng nói chung ở các bài nghiên cứu trong và ngoài nước Từ đó, đưa ra những giả thuyết cũng như đề xuất mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với thương hiệu Phê La tại TP.HCM Ngoài ra, trong quá trình xây dựng bảng câu hỏi khảo sát còn tham khảo ý kiến của chuyên gia là giảng viên hướng dẫn để hoàn thiện và chỉnh sửa

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng Ở bước phân tích dữ liệu, bài viết sẽ dùng phần mềm thống kê SPSS 25.0 và AMOS 25.0 để phân tích dữ liệu

+ Thống kê mô tả Đây là phương pháp được dùng để cụ thể hoá dữ liệu tìm được thành thông tin cụ thể cho người đọc dễ dàng hình dung:

- Công cụ tần số (frequencies) và phần trăm (percentages) được dùng cho các biến định tính ở nghiên cứu

- Giá trị trung bình (mean), giá trị nhỏ nhất (minimum) và giá trị lớn nhất (maximum) được sử dụng cho các biến định lượng

+ Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Hệ số được nghiên cứu vào năm 1951 bởi Cronbach trong việc đo độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha chỉ thực hiện tốt khi có nhiều hơn 3 biến quan sát Hệ số Cronbach ‘s Alpha lớn hơn 0.95 mang ý nghĩ các biến không có sự khác biệt quá lớn, chỉ ra sự trùng lặp xảy ra trong thang đo Hệ số 𝛼 trong khoảng [0.75;0.95] mang ý nghĩ có mức độ tin cậy tốt Hệ số của độ tin cậy thang đo trong nghiên cứu này sẽ chỉ chấp nhận ở mức 𝛼 ≥ 0.6 Khi hệ số tương quan biến tổng của một biến đo lường bé hơn 0.3, ta cần phải loại bỏ biến đó (Nguyễn Đình Thọ, 2013)

+ Phân tích nhân tố khám phá EFA

Theo Nguyễn Đình Thọ (2013), “đây là phương pháp dùng để phân tích mối tương quan giữa các biến với nhau” Quá trình phân tích sẽ đạt hiệu quả khi thoả mãn các điều kiện sau:

- Kiểm định Bartlett: Giả thuyết đặt ra là không có sự tương quan trong tổng thể giữa các biến số Hệ số Bartlett có ý nghĩa khi Sig ≤ 0.05 nếu thoả được việc các biến đã tương quan với nhau (Trọng và Ngọc, 2015)

- Kiểm định hệ số tải nhân tố (Factor Loadings): Hệ số này thể hiện sự tương quan giữa biến quan sát và nhân tố, đạt ý nghĩa khi lớn hơn 0.5 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2015)

- Kiểm định hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin): Nhân tố khám phá EFA có thể được sử dụng khi thoả được KMO > 0.5 Kết quả nghiên cứu của Kaiser vào năm 1974 đã đưa ra kết quả về hệ số KMO (rất tốt khi KMO ≥ 0.9, tốt khi KMO ≥ 0.8, được khi KMO

≥ 0.7, tạm được khi KMO ≥ 0.6, xấu khi KMO ≥ 0.5 và khi bé hơn 0.5 thì KMO được đánh giá là không thể chấp nhận)

+ Phân tích nhân tố khẳng định CFA Đây là một kỹ thuật thống kê trong mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) CFA giúp kiểm định mô hình có đạt yêu cầu hay không cũng như các biến quan sát đại diện cho các nhân tố tốt đến đâu Phương pháp giúp khẳng định lại tính đơn biến, đa biến, giữa giá trị phân biệt và hội tụ của bộ thang đo cho việc đánh giá lòng trung thành của sinh viên đối với thương hiệu Mô hình phù hợp khi đạt được các đánh giá về Model Fit như sau:

Bảng 3.1: Các chỉ số Model Fit của CFA và tiêu chuẩn

CMIN/df bé hơn bằng 2: tốt, CMIN/df bé hơn bằng 5: vẫn chấp nhận được

CFI lớn hơn bằng 0.9: tốt, CFI lớn hơn bằng 0.95: rất tốt, còn lớn hơn bằng 0.8, vẫn chấp nhận được

GFI lớn hơn bằng 0.9: tốt, GFI lớn hơn bằng 0.95: rất tốt

RMSEA bé hơn bằng 0.08: tốt, RSMEA bé hơn bằng 0.03: rất tốt

Nguồn: Multivariate Data analysis, 2010, 7th edition

Trong phân tích CFA, để kiểm định được độ hội tụ và tính phân kỳ cần đảm bảo được các chỉ số như bảng sau:

Bảng 3.2: Điều kiện của việc kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt Độ tin cậy Standardized Loading Estimate lớn hơn bằng 0.5 ( tốt nhất khi lớn hơn bằng 0.7) Composite Reliability (CR) lớn hơn bằng 0.7 Giá trị hội tụ Average Variance Extracted (AVE) lớn hơn bằng 0.5

Maximum Share Variance (MSV) bé hơn Average Variance Extracted (AVE)

Square Root of AVE (SQRTAVE) lớn hơn Inter-Construct Correlations

+ Phân tích SEM Đây là mô hình giữa sự kết hợp các kỹ thuật như: Phân tích nhân tố, hồi quy đa biến phân tích mối quan hệ hỗ tương Theo Xuân (2022) “SEM cho phép ước lượng đồng thời các tổng thể trong mô hình, đo lường các mối quan hệ ổn định và không ổn định, ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm tiềm ẩn, đo các ảnh hưởng trực tiếp cũng như gián tiếp, kể cả sai số đo và tương quan phần dư”

Bảng 3.3: Các chỉ số của Model Fit của SEM và tiêu chuẩn

Lợi thế của mô hình SEM:

• Kiểm định sự phù hợp (FIT) giữa giả thuyết và dữ liệu thực nghiệm

• Kiểm định sự khẳng định trong mối quan hệ giữa các biến

• Kiểm định giữa biến quan sát và không quan sát có các mối quan hệ nào

• Trước khi thực hiện phân tích sơ đồ đường sẽ đưa ra ước lượng về cấu trúc nhân tố

• Sử dụng các hiệu số điều chỉnh để cải thiện các mô hình có độ phù hợp thấp chấp nhận H0, bác bỏ H1, mô hình có thể tin cậy được.

Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

Xác định vấn đề nghiên cứu

Lược khảo lý thuyết, các nghiên cứu liên quan và đề xuất mô hình

Tham khảo ý kiến chuyên gia, xây dựng thang đo

Thu thập dữ liệu Xử lý dữ liệu Kết luận và nêu hàm ý quản trị

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

Nêu được lý do chọn đề tài, tính cấp thiết của đề tài, từ đó xác định được mục tiêu nghiên cứu gồm mục tiêu cụ thể và mục tiêu tổng quát, đối tượng, phạm vi cũng như phương pháp mà bài nghiên cứu hướng đến Trên cơ sở các yếu tố đã xác định cho thấy được đóng góp của đề tài vào lý thuyết và thực tiễn

Bước 2: Lược khảo lý thuyết, các nghiên cứu liên quan, đề xuất mô hình nghiên cứu

Lược khảo các lý thuyết liên quan đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Nêu ra những nghiên cứu có liên quan đến lòng trung thành của các nghiên cứu trong và ngoài nước Tìm những điểm chung của đa số các mô hình của nghiên cứu trước, chọn ra những điểm phù hợp với nghiên cứu để đề xuất mô hình và các giả thuyết

Bước 3: Tham khảo ý kiến chuyên gia để xây dựng thang đo

Nghiên cứu đề xuất ra các thang đo trên cơ sở tham khảo các nghiên cứu trước Sau đó tham khảo ý kiến chuyên gia là giảng viên hướng dẫn để có thể điều chỉnh thang đo phù hợp Sau đó là thiết kế bảng câu hỏi cho quá trình khảo sát

Bước 4: Thu thập dữ liệu

Dựa trên bảng câu hỏi đã được thiết kế, bài viết sẽ tiến hành khảo sát theo hai hướng chính là online trên các nhóm, diễn đàn sinh viên tại TP.HCM và khảo sát trực tiếp tại các chuỗi thương hiệu của Phê La

Bước 5: Xử lý dữ liệu

Dữ liệu sau khi thu thập và tổng hợp sẽ được mã hoá và phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS 25.0 và AMOS 25.0 Các phương pháp phân tích được sử dụng như: đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA), phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor

Analysis - CFA), kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling – SEM)

Bước 6: Kết luận và nêu hàm ý quản trị Đưa ra các kết luận về tác động đối với lĩnh vực F&B và các cửa hàng đồ uống tại TP.HCM Đưa ra các hàm ý quản trị về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên tại TP.HCM Từ đó, giúp các nhà quản trị hiểu được nhu cầu cũng như mong muốn của sinh viên trong hành vi tiêu dùng đồ ăn, thức uống và các sản phẩm nói chung.

Xây dựng thang đo

Bài viết dùng thang đo Likert nhằm đo lường 8 biến độc lập là (1) Nhận thức thương hiệu, (2) Tính cách thương hiệu, (3) Tính độc đáo của thương hiệu, (4) Hình ảnh thương hiệu, (5) Cảm nhận chất lượng, (6) Giá trị cảm nhận, (7) Yếu tố tổ chức, (8) Sự hài lòng và một biến phụ thuộc là lòng trung thành của sinh viên đối với thương hiệu Phê La tại TP.HCM 5 mức độ của thang đo:

Bên cạnh đó, bài viết còn dùng thang đo định danh về các dữ liệu cá nhân như: giới tính, sinh viên năm, tên trường

Bảng 3.4: Thang đo và mã hoá thang đo

STT Biến quan sát Ký hiệu

Nguồn tham khảo Thang đo về Nhận thức thương hiệu (NT)

1 Tôi có thể nhận ra thương hiệu Phê La NT1

2 Khi nhắc đến các cửa hàng nước, Phê La là thương hiệu đầu tiên tôi nghĩ đến NT2

3 Tôi rất quen thuộc với cái tên thương hiệu Phê La NT3

Thang đo về Tính cách thương hiệu (TC)

1 Tính cách thương hiệu có sự phấn khích TC1

2 Tính cách thương hiệu có sự hấp dẫn TC2

3 Tính cách thương hiệu có sự cập nhật liên tục TC3

4 Tính cách thương hiệu có sự hội tụ tinh hoa TC4

Thang đo về Tính độc đáo của thương hiệu (BU)

1 Phê La có sự khác biệt so với các thương hiệu khác BU1 Su, J and

2 Phê La có sự nổi bật so với các thương hiệu khác BU2

3 Phê La có tính độc nhất so với các thương hiệu khác BU3

Thang đo về Hình ảnh thương hiệu (BI)

1 Phê La có một hình ảnh khác biệt so với các thương hiệu khác BI1 Kim &

2 Phê La có một hình ảnh đẹp BI2

3 Phê La có thương hiệu bền vững BI3

Thang đo về Cảm nhận chất lượng (CL)

1 Phê La đáp ứng đủ các tiêu chí, chứng nhận về chất lượng CL1

2 Phê La có những thiết kế, mẫu mã đẹp mắt CL2

3 Phê La cung cấp các sản phẩm, dịch vụ chất lượng và ổn định CL3

Thang đo về Giá trị cảm nhận (GC)

1 Phê La là thương hiệu có chất lượng dịch vụ tốt GC1

2 Nếu xem xét về danh tiếng của dịch vụ thì Phê La là lựa chọn tốt để sử dụng GC2

3 Tôi cảm thấy sản phẩm, dịch vụ của Phê La đáng tiền GC3

Thang đo về Yếu tố tổ chức (OG)

1 Tôi tin tưởng Công ty Cổ phần Phê La OG1 Su, J and

2 Tôi thích Công ty Cổ phần Phê La OG2

3 Công ty Cổ phần Phê La có sự uy tín nhất định OG3

Thang đo về Sự hài lòng (SAT)

1 Nhìn chung, tôi hài lòng với trải nghiệm tại Phê La SAT1

2 Tôi dành tình cảm đặc biệt cho thương hiệu Phê La SAT2

3 Ấn tượng của tôi đối với thương hiệu Phê La ngày càng nâng cao SAT3

Thang đo nhân tố Lòng trung thành (TT)

1 Tôi có thể xem xét việc trở thành một khách hàng trung thành của Phê La TT1

2 Phê La sẽ là sự lựa chọn đầu tiên khi tôi xem xét nhanh cà phê TT2

3 Tôi vẫn tiếp tục mua các sản phẩm của Phê La TT3

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Trong chương 3, bài viết trình bày về quy trình cũng như phương pháp nghiên cứu đã được tiến hành để đánh giá các thang đo liên quan đến các khái niệm và mô hình lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với thương hiệu Phê La tại TP.HCM Bài viết đã nêu ra các bước của quá trình nghiên cứu, xác định cỡ mẫu và phương pháp lấy mẫu, đưa ra các phương pháp nghiên cứu như phương pháp định tính và định lượng, các phương pháp phân tích dữ liệu và xây dựng thang đo dựa trên các nguồn tài liệu của các bài nghiên cứu trước Số lượng phiếu khảo khát tối thiểu mà đề tài dự kiến thu thập là 300 mẫu đối với sinh viên tại TP.HCM.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả dữ liệu mẫu

Bảng 4.1 Thống kê mô tả biến định tính Các đặc điểm cá nhân Tần suất Tỉ lệ (%)

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả Đặc điểm ở 314 sinh viên tham gia khảo sát cho thấy các cá nhân có các đặc điểm như sau:

Về giới tính: Số lượng sinh viên nam là 161 bạn, chiếm 51,3%, còn ở nữ là 153 bạn, chiếm 48,7% Kết quả cho thấy giữa 2 số liệu không có sự chênh lệch nhiều về giới tính

Về năm học: Tỷ trọng cao nhất là sinh viên năm 4 với 115 bạn, chiếm 36,6%, tiếp theo đó là số lượng sinh viên năm 3 với 74 bạn, chiếm 23,6% Cuối cùng, là số lượng sinh viên năm 1 và 2, lần lượt là 65 bạn (20,7%) và 60 bạn (19,1%)

Về khối ngành: Các bạn đang theo học các ngành liên quan về kinh tế chiếm tỷ trọng cao nhất và đa số với 138 bạn (43,9%) Ở ví trí thứ hai là ngành kỹ thuật với 54 bạn, chiếm 17,2 % Số sinh viên đang theo học ở các ngành luật, dược có cùng số lượng sinh viên tham gia ở khảo sát là 43 bạn, chiếm 13,7% Tỷ lệ ít nhất là ngành công nghệ thông tin với 36 bạn, chiếm 11,5%

Về trợ cấp: Mức chi tiêu của đa số các bạn sinh viên được cung cấp hàng tháng chiếm một tỷ lệ khá lớn ở mức từ 3 – 5 triệu đồng, với 209 bạn (66%) Tiếp đến là mức trợ cấp trên 5 triệu, với 72 bạn (22,9%) và cuối cùng là mức trợ cấp ít thường thấy nhất ở các bạn sinh viên tham gia khảo sát là dưới 3 triệu, với 33 bạn chiếm 10,5%

Về số lần sử dụng 1 tháng: Chiếm tỷ trọng hơn một nửa là số lần sử dụng từ 1 đến

2 lần, với 167 bạn (53,2%) Tiếp đến là số lần sử dụng từ 3 đến 5 lần, với 91 bạn (29%) Hai vị trí thấp hơn là số lần sử dụng từ 5 đến 7 lần và trên 7 lần 1 tháng, lần lượt là 36 bạn (11,5%) và 20 bạn (6,4%)

4.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo Ở bước này, các biến đã được kiểm tra độ tin cậy bằng phân tích Cronbach’s Alpha Xét về điều kiện, các biến có tương quan biến tổng bé hơn 0,3 và hệ số của độ tin cậy thang đo bé hơn 0,6 sẽ bị loại Nhưng các biến trong nghiên cứu đều đã đáp ứng đủ điều kiện trên để được giữ lại và phân tích ở các bước tiếp theo Kết quả được thể hiện ở bảng sau, với các thang đo nhận thức thương hiệu, tính cách thương hiệu, tính độc đáo của thương hiệu , hình ảnh thương hiệu, cảm nhận chất lượng, giá trị cảm nhận, lòng trung thành có mức độ tin cậy tốt do hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng [0.75;0.95]

Bảng 4.2 Tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo

Biến Trung bình nếu loại biến Phương sai nếu loại biến Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha khi loại biến Thang đo Nhận thức thương hiệu với Cronbach’s Alpha = 0,830

Thang đo Tính cách thương hiệu với Cronbach’s Alpha = 0,831

Thang đo Tính độc đáo của thương hiệu với Cronbach’s Alpha = 0,772

Thang đo Hình ảnh thương hiệu với Cronbach’s Alpha = 0,823

Thang đo Cảm nhận chất lượng với Cronbach’s Alpha = 0,823

Thang đo Giá trị cảm nhận với Cronbach’s Alpha = 0,785

Thang đo Yếu tố tổ chức với Cronbach’s Alpha = 0,713

Thang đo Sự hài lòng với Cronbach’s Alpha = 0,662

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

4.4 Phân tích nhân tố khám phá

Toàn bộ biến quan sát được giữ lại ở bước phân tích Cronbach’s Alpha được đưa vào sử dụng để đánh giá độ hội tụ và phân biệt theo các thành phần

Bảng 4.3 Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá

Biến quan sát Trọng số nhân tố Biến quan sát Trọng số nhân tố

Thang đo Lòng trung thành với Cronbach’s Alpha = 0,791

Từ bảng 4.3 có thể thấy các điều kiện như hệ số KMO ≥ 0,5; phương sai trích ≥ 50%; hệ số Eigenvalues ≥ 1 ở các nhân tố đều đạt được Qua đó có thể thấy, các thang đo đã đạt được giá trị hội tụ trọng số nhân tố ở các biến đều đạt yêu cầu Từ đó, có thể kết luận các nhân tố đạt được nhu cầu về mặt kỹ thuật

Sau khi phân tích EFA tổng hợp lần 1, đa phần các biến tải đúng vào các nhân tố Tuy nhiên, qua phương pháp quay xiên góc (Promax) cho thấy nhân tố OG không đảm ứng nhu cầu về mặt kỹ thuật ở cả 3 biến OG1, OG2, OG3 do không tải đúng vào các nhân tố và hệ số tải đều nhỏ hơn 0,5 Vì vậy, ở bước này sẽ loại toàn bộ nhân tố yếu tố tổ chức – OG và chạy lại mô hình Bảng 4.4 trình bài kết quả phân tích EFA tổng hợp cuối cùng, các hệ số tải đã lớn hơn 0,5 và các nhân tố đều đứng chung về đúng nhóm của chúng

Kiểm định giá trị phân biệt của các thang đo, kết quả trình bày phần phụ lục 02.2 cho thấy các thang đo đạt giá trị phân biệt, hệ số tải đều lớn hơn 0,5 và các biến quan sát tải đúng vào các nhân tố, kết quả xoay nhân tố để khảo sát cấu trúc của dữ liệu bằng phương pháp quay không vuông góc (Promax), cho thấy có 8 nhân tố được trích xuất và một nhân tố bị loại Kết quả phân tích nhân tố làm tiền đề cho phân tích nhân tố khẳng định

Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA tổng hợp

4.5 Phân tích nhân tố khẳng định

Sau khi đã thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, ở bước tiếp theo sẽ kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt của nhân tố thông qua phân tích CFA Thực hiện việc điều chỉnh nếu mô hình vi phạm các giả định trong quá trình kiểm định độ phù hợp của mô hình về tính tổng quát Kết quả cuối cùng của CFA được đưa vào phân tích ở mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Hình 4.1 là kết quả của việc thực hiện phân tích CFA

Chỉ tiêu Chi-Square < mức ý nghĩa 5% thể hiện giữa mô hình ước lượng và lý thuyết có sự khác biệt trong việc kiểm định độ phù hợp tổng quát của mô hình Thế nhưng, hệ số này lại thường chịu ảnh hưởng của một các yếu tố như kích cỡ mẫu, cỡ mẫu lớn sẽ thường cho ra kết quả mô hình không phù hợp do nó khiến hệ số có ý nghĩa về mặt thống kê Để khắc phục vấn đề này ta sẽ dùng hệ số Chi-Square/df Thông qua chỉ số Chi-Square/df 1,292 < 3 ta thấy được độ phù hợp của mô hình Độ phù hợp tổng quát tốt với chỉ số GFI 0,928 > 0,9 Các chỉ số khác như CFI = 0,974, TLI = 0,968 đạt yêu cầu do lớn hơn 0,9, RMSEA = 0,031 < 0,08 Vì vậỵ, có thể kết luận về mặt kỹ thuật mô hình CFA đã đạt được sự phù hợp về tổng quát

Hình 4.1 Kết quả phân tích CFA tổng hợp

Trình bày ở phụ lục 2.3 là kết quả của phân tích CFA chi tiết Mô hình đạt được giá trị hội tụ do hệ số tải lên các biến quan sát đủ điều kiện yêu cầu (>0,5) Mô hình đạt giá trị phân biệt do các nhân tố trong bảng hệ số tương quan < 1 đáng kể Tiếp theo là phần thực hiện kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính bằng kết quả của phần phân tích CFA

4.6 Kiểm định giả thuyết mô hình cấu trúc tuyến tính

Hình 4.2 và phụ lục 06 là kết quả của quá trình phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính Số bậc tự do của mô hình là 258 thông qua chỉ số df = 258, với 67 tham số cần ước lượng Giữa mô hình lý thuyết và mô hình ước lượng có sự khác biệt P-value có ý nghĩa thống kê Cũng như đã nhắc đến ở phần phân tích CFA, ở mô hình SEM sẽ vẫn sử dụng chỉ số Chi-Square/df để khắc phục những ảnh hưởng của mẫu lớn Mô hình cho thấy độ phù hợp do Chi-Squarre/df = 1,471 < 3 Trị số GFI = 0,917 > 0,9, CFI và TLI đều lớn hơn 0,9 với giá trị lần lượt là 0,955 và 0,948, RMSEA = 0,039 < 0,08 đã cho thấy rõ độ phù hợp cao về tổng quát của mô hình

Hình 4.2 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính

Các tham số trong mô hình có ý nghĩa như sau:

+ SE (Standard Error): Sai số chuẩn của các trọng số hồi quy

+ CR (Critical Ratio): Tiêu chuẩn dùng trong việc kiểm định ý nghĩa thống kê của những trọng số hồi quy

+ P (Probability): Xác suất ứng với các tiêu chuẩn của kiểm định trọng số hồi quy Với mức ý nghĩa 5% hoặc 1% ( với α = 0,05 hoặc α = 0,01) để kiểm tra xem tham số trong mô hình có ý nghĩa hay không

Bảng 4.5 trình bày các trọng số hồi quy trong các mối quan hệ ở lý thuyết của nghiên cứu với các giá trị SE, CR, p

Bảng 4.5 Trình bày tổng hợp trọng số hồi quy các mối quan hệ lý thuyết

Mối quan hệ giả thuyết Trọng số S.E C.R p

Nguồn: Tổng hợp từ phân tích của tác giả

4.7 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Từ kết quả ở Bảng 4.5 cho thấy các giả thuyết: a) Nhận thức thương hiệu

Phân tích nhân tố khám phá

Toàn bộ biến quan sát được giữ lại ở bước phân tích Cronbach’s Alpha được đưa vào sử dụng để đánh giá độ hội tụ và phân biệt theo các thành phần

Bảng 4.3 Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá

Biến quan sát Trọng số nhân tố Biến quan sát Trọng số nhân tố

Thang đo Lòng trung thành với Cronbach’s Alpha = 0,791

Từ bảng 4.3 có thể thấy các điều kiện như hệ số KMO ≥ 0,5; phương sai trích ≥ 50%; hệ số Eigenvalues ≥ 1 ở các nhân tố đều đạt được Qua đó có thể thấy, các thang đo đã đạt được giá trị hội tụ trọng số nhân tố ở các biến đều đạt yêu cầu Từ đó, có thể kết luận các nhân tố đạt được nhu cầu về mặt kỹ thuật

Sau khi phân tích EFA tổng hợp lần 1, đa phần các biến tải đúng vào các nhân tố Tuy nhiên, qua phương pháp quay xiên góc (Promax) cho thấy nhân tố OG không đảm ứng nhu cầu về mặt kỹ thuật ở cả 3 biến OG1, OG2, OG3 do không tải đúng vào các nhân tố và hệ số tải đều nhỏ hơn 0,5 Vì vậy, ở bước này sẽ loại toàn bộ nhân tố yếu tố tổ chức – OG và chạy lại mô hình Bảng 4.4 trình bài kết quả phân tích EFA tổng hợp cuối cùng, các hệ số tải đã lớn hơn 0,5 và các nhân tố đều đứng chung về đúng nhóm của chúng

Kiểm định giá trị phân biệt của các thang đo, kết quả trình bày phần phụ lục 02.2 cho thấy các thang đo đạt giá trị phân biệt, hệ số tải đều lớn hơn 0,5 và các biến quan sát tải đúng vào các nhân tố, kết quả xoay nhân tố để khảo sát cấu trúc của dữ liệu bằng phương pháp quay không vuông góc (Promax), cho thấy có 8 nhân tố được trích xuất và một nhân tố bị loại Kết quả phân tích nhân tố làm tiền đề cho phân tích nhân tố khẳng định

Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA tổng hợp

Phân tích nhân tố khẳng định

Sau khi đã thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, ở bước tiếp theo sẽ kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt của nhân tố thông qua phân tích CFA Thực hiện việc điều chỉnh nếu mô hình vi phạm các giả định trong quá trình kiểm định độ phù hợp của mô hình về tính tổng quát Kết quả cuối cùng của CFA được đưa vào phân tích ở mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Hình 4.1 là kết quả của việc thực hiện phân tích CFA

Chỉ tiêu Chi-Square < mức ý nghĩa 5% thể hiện giữa mô hình ước lượng và lý thuyết có sự khác biệt trong việc kiểm định độ phù hợp tổng quát của mô hình Thế nhưng, hệ số này lại thường chịu ảnh hưởng của một các yếu tố như kích cỡ mẫu, cỡ mẫu lớn sẽ thường cho ra kết quả mô hình không phù hợp do nó khiến hệ số có ý nghĩa về mặt thống kê Để khắc phục vấn đề này ta sẽ dùng hệ số Chi-Square/df Thông qua chỉ số Chi-Square/df 1,292 < 3 ta thấy được độ phù hợp của mô hình Độ phù hợp tổng quát tốt với chỉ số GFI 0,928 > 0,9 Các chỉ số khác như CFI = 0,974, TLI = 0,968 đạt yêu cầu do lớn hơn 0,9, RMSEA = 0,031 < 0,08 Vì vậỵ, có thể kết luận về mặt kỹ thuật mô hình CFA đã đạt được sự phù hợp về tổng quát

Hình 4.1 Kết quả phân tích CFA tổng hợp

Trình bày ở phụ lục 2.3 là kết quả của phân tích CFA chi tiết Mô hình đạt được giá trị hội tụ do hệ số tải lên các biến quan sát đủ điều kiện yêu cầu (>0,5) Mô hình đạt giá trị phân biệt do các nhân tố trong bảng hệ số tương quan < 1 đáng kể Tiếp theo là phần thực hiện kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính bằng kết quả của phần phân tích CFA

4.6 Kiểm định giả thuyết mô hình cấu trúc tuyến tính

Hình 4.2 và phụ lục 06 là kết quả của quá trình phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính Số bậc tự do của mô hình là 258 thông qua chỉ số df = 258, với 67 tham số cần ước lượng Giữa mô hình lý thuyết và mô hình ước lượng có sự khác biệt P-value có ý nghĩa thống kê Cũng như đã nhắc đến ở phần phân tích CFA, ở mô hình SEM sẽ vẫn sử dụng chỉ số Chi-Square/df để khắc phục những ảnh hưởng của mẫu lớn Mô hình cho thấy độ phù hợp do Chi-Squarre/df = 1,471 < 3 Trị số GFI = 0,917 > 0,9, CFI và TLI đều lớn hơn 0,9 với giá trị lần lượt là 0,955 và 0,948, RMSEA = 0,039 < 0,08 đã cho thấy rõ độ phù hợp cao về tổng quát của mô hình

Hình 4.2 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính

Các tham số trong mô hình có ý nghĩa như sau:

+ SE (Standard Error): Sai số chuẩn của các trọng số hồi quy

+ CR (Critical Ratio): Tiêu chuẩn dùng trong việc kiểm định ý nghĩa thống kê của những trọng số hồi quy

+ P (Probability): Xác suất ứng với các tiêu chuẩn của kiểm định trọng số hồi quy Với mức ý nghĩa 5% hoặc 1% ( với α = 0,05 hoặc α = 0,01) để kiểm tra xem tham số trong mô hình có ý nghĩa hay không

Bảng 4.5 trình bày các trọng số hồi quy trong các mối quan hệ ở lý thuyết của nghiên cứu với các giá trị SE, CR, p

Bảng 4.5 Trình bày tổng hợp trọng số hồi quy các mối quan hệ lý thuyết

Mối quan hệ giả thuyết Trọng số S.E C.R p

Nguồn: Tổng hợp từ phân tích của tác giả

4.7 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Hệ số p-value = 0,925 > 0,05 từ bảng cho thấy giả định không có ý nghĩa về mặt thống kê Do đó, giả thuyết “H1: Nhận thức thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều đến hình ảnh thương hiệu” bị bác bỏ b) Tính cách thương hiệu

Với trọng số hồi quy chuẩn hóa (β = 0,182) và mức ý nghĩa 5% cho thấy tác động của ý nghĩa của nhân tố Tính cách thương hiệu (TC) lên Hình ảnh thương hiệu (BI), nếu điểm trung bình của Tính cách thương hiệu (TC) tăng (giảm) 1 điểm bình quân thì Hình ảnh thương hiệu (BI) tăng (giảm) 0,182 độ lệch chuẩn c) Tính độc đáo của thương hiệu

Với trọng số hồi quy chuẩn hóa (β = 0,336) và mức ý nghĩa 5% cho thấy tác động của nhân tố Tính độc đáo của thương hiệu (BU) lên Hình ảnh thương hiệu (BI), nếu điểm trung bình của Tính độc đáo thương hiệu (BU) tăng (giảm) 1 điểm bình quân thì Hình ảnh thương hiệu (BI) tăng (giảm) 0,336 độ lệch chuẩn d) Hình ảnh thương hiệu

Với trọng số hồi quy chuẩn hóa (β = 0,468) và mức ý nghĩa 5% cho thấy tác động của ý nghĩa của nhân tố Hình ảnh thương hiệu (BI) lên Sự hài lòng (SAT), nếu điểm trung bình của Hình ảnh thương hiệu (BI) tăng (giảm) 1 điểm bình quân thì Sự hài lòng (SAT) tăng (giảm) 0,468 độ lệch chuẩn Nhân tố này có tác động lớn nhất đến Sự hài lòng ảnh hướng đến Lòng trung thành của sinh viên e) Cảm nhận chất lượng

Với trọng số hồi quy chuẩn hóa (β = 0,198) và mức ý nghĩa 5% cho thấy tác động của ý nghĩa của nhân tố Cảm nhận chất lượng (CL) lên Sự hài lòng (SAT), nếu điểm trung bình của Cảm nhận chất lượng (CL) tăng (giảm) 1 điểm bình quân thì Sự hài lòng (SAT) tăng (giảm) 0,198 độ lệch chuẩn f) Giá trị cảm nhận

Với trọng số hồi quy chuẩn hóa (β = 0,151) và mức ý nghĩa 5% cho thấy tác động của ý nghĩa của nhân tố Giá trị cảm nhận (GC) lên Sự hài lòng (SAT), nếu điểm trung bình của Giá trị cảm nhận (GC) tăng (giảm) 1 điểm bình quân thì Sự hài lòng (SAT) tăng (giảm) 0,151 độ lệch chuẩn g) Sự hài lòng

Với trọng số hồi quy chuẩn hóa (β = 0,229) và mức ý nghĩa 5% cho thấy tác động của ý nghĩa của nhân tố Sự hài lòng (SAT) lên Lòng trung thành (TT), nếu điểm trung bình của Sự hài lòng (SAT) tăng (giảm) 1 điểm bình quân thì Lòng trung thành (TT) tăng (giảm) 0,229 độ lệch chuẩn

Từ kết quả trên, có thể thấy Hình ảnh thương hiệu (BI) có ảnh hưởng mạnh nhất đến

Sự hài lòng (SAT) Mức tác động của Tính độc đáo của thương hiệu (BU) lên hình ảnh thương hiệu (BI), Sự hài lòng (SAT) ảnh hưởng lên Lòng trung thành (TT) cũng có chỉ số cao hơn các yếu tố khác Bảng 4.4 cho thấy 7 giả thuyết được chấp nhận do đã loại đi 1 nhân tố OG (yếu tố tổ chức) do không đáp ứng đủ tiêu chuẩn Sau quá trình phân tích SEM, bác bỏ thêm giả thuyết “H1: Nhận thức thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều đến hình ảnh thương hiệu” do không có ý nghĩa về mặt thống kê Dưới đây là bảng tổng hợp các giả thuyết đã bị bác bỏ và còn giữ lại

Bảng 4.6 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết

Giả thuyết Nội dung Kết luận

𝐻 1 Nhận thức thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều đến hình ảnh thương hiệu

𝐻 2 Tính cách thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều đến hình ảnh thương hiệu Chấp nhận

𝐻 3 Tính độc đáo của thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều đến hình ảnh thương hiệu Chấp nhận

𝐻 4 Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng Chấp nhận

𝐻 5 Cảm nhận chất lượng ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng Chấp nhận

𝐻 6 Giá trị cảm nhận ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng Chấp nhận

𝐻 7 Yếu tố tổ chức ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng Không chấp nhận

𝐻 8 Sự hài lòng ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành Chấp nhận

Nguồn: Tổng hợp kết quả phân tích của tác giả Ghi chú: Qui ước của mô hình kiểm định với p-value < 5%

4.8 Thảo luận kết quả nghiên cứu

Các vấn đề nghiên cứu được tổng hợp từ kết quả của việc phân tích dữ liệu thu thập Các thang đo đề xuất trong bài dựa trên thu thập và kế thừa ở phạm vi trong và ngoài nước của các nghiên cứu trước đó Bên cạnh đó, các biến trong thang đo cũng đã được điều chỉnh để phù hợp với thực tế khảo sát và phù hợp cả đối tượng nghiên cứu của đề tài

Thông qua việc đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố bằng kết quả của bảng câu hỏi khảo sát thu thập được và phân tích bằng phần mềm SPSS 25.0, bài viết đã xác định được các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của chúng đến lòng trung lành của sinh viên đối với thương hiệu Phê La tại Thành phố Hồ Chí Minh

Kiểm định giả thuyết nghiên cứu