Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng tương tác và kết quả dịch vụ lên chất lượng trải nghiệm dẫn đến hành vi công dân của khách hàng - Một nghiên cứu trong dịch vụ Buffet ăn uống tự phục vụ tại các nhà hàng ở Tp. Hồ Ch

NGUYỄN VIỆT NGHĨA ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG TƯƠNG TÁC VÀ KẾT QUẢ DỊCH VỤ LÊN CHẤT LƯỢNG TRẢI NGHIỆM DẪN ĐẾN HÀNH VI CÔNG DÂN CỦA KHÁCH HÀNG – MỘT NGHIÊN CỨU TRONG DỊCH VỤ BUFF

GIỚI THIỆU

Lý do hình thành đề tài

Trong những năm qua, du lịch Việt Nam đang trên đà phát triển, lượng khách du lịch nội địa cũng như quốc tế ngày càng tăng Năm 2014, ngành du lịch Việt Nam đón 7,87 triệu lượt khách du lịch, tăng 4% so với năm 2013, đóng góp trực tiếp 4,6% GDP của cả nước, tương đương 182 nghìn tỷ đồng Dự đoán mức đóng góp này sẽ tăng lên 7,9% vào năm 2015 Song song với sự phát triển của ngành du lịch là sự phát triển của dịch vụ nhà hàng ăn uống để đáp ứng nhu cầu ẩm thực của khách hàng, một trong số dịch vụ mà các khách du lịch thường xuyên phải sử dụng là dịch vụ tiệc buffet Ngoài khách du lịch ra, thì các công ty hoặc các nhóm như bạn bè, gia đình cũng có thể tham gia sử dụng dịch vụ buffet vì sự thuận tiện và tính hấp dẫn của dịch vụ, ở đó mọi người có thể tùy ý lựa chọn món ăn mình thích và tận hưởng không gian cùng gia đình, bạn bè và người thân một cách thoải mái

Dịch vụ buffet là dịch vụ khách tự phục vụ, tự lựa chọn thức ăn cho mình Có nhiều loại hình buffet như: buffet hải sản, buffet ẩm thực theo vùng miền, buffet thức ăn Nhật, buffet sushi… Tuy nhiên, chất lượng khi sử dụng dịch vụ buffet cùng còn nhiều vấn đề cần phải bàn đến Nhiều vấn đề đã được nêu lên do ý thức, hành vi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ này như chen lấn sô đẩy để lấy thức ăn (Báo đất việt, 2013), sự to tiếng do vô tình của khách hàng… Điều này vô tình làm ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ buffet Đã có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được, yếu tố này được xem như là một yếu tố mang lại thành công cho doanh nghiệp (Parasuraman, Zeithaml, & Berrry, 1988) Nhưng có ít các nghiên cứu về tác động của các mối tương tác trong khi sử dụng dịch vụ như gia đình, bạn bè, các khách hàng khác, cũng như không gian đang sử dụng dịch vụ đến chất lượng trải nghiệm của khách hàng Trước sự phát triển nhanh của ngành nhà hàng ăn uống, đặc biệt dịch vụ buffet thì việc nghiên cứu các trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ cũng như các yếu tố của khách hàng ảnh hưởng đến chất lượng trải nghiệm dịch vụ của khách hàng cần được nghiên cứu để hỗ trợ các nhà quản lý, cung cấp dịch vụ

2 thực hiện việc định hướng chiến lược, các chiến lược quảng cáo, quản lý vận hành hệ thống để mang lại chất lượng cao khi khách hàng sử dụng dịch vụ Khi khách hàng nhận được chất lượng trải nghiệm cao thì sẽ ảnh hưởng đến xu hướng tình nguyện hỗ trợ, tham gia đóng góp nhằm ngày một nâng cao chất lượng dịch vụ đối với các dịch vụ mà khách hàng đó được tham gia và trải nghiệm Đây cũng là mục tiêu nghiên cứu của đề tài này

Sự hài lòng về dịch vụ cũng như chất lượng trải nghiệm của khách hàng đối với ngành dịch vụ buffet hiện nay còn chưa được nghiên cứu nhiều tại Việt Nam

Các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng trải nghiệm của khách hàng như chất lượng kết quả của dịch vụ (Kim & Choi, 2013), sự ảnh hưởng của mối tương tác với bạn bè hoặc gia đình, sự ảnh hưởng của các khách hàng đang cùng sử dụng dịch vụ, cũng như sự ảnh hưởng môi trường đang sử dụng dịch vụ (Kim & Choi, 2016) Đồng thời, chất lượng trải nghiệm của khách hàng cũng ảnh hưởng tới hành vi công dân của khách hàng (Kim & Choi, 2016) Vì vậy, tác giả quyết định chọn đề tài: “Ảnh hưởng của chất lượng tương tác và kết quả dịch vụ lên chất lượng trải nghiệm dẫn đến hành vi công dân của khách hàng – sử dụng dịch vụ buffet tại tp hồ chí minh”.

Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài hướng đến các mục tiêu như sau:

- Nhận dạng và đo lường ảnh hưởng của chất lượng tương tác và chất lượng dịch vụ cảm nhận lên chất lượng trải nghiệm của khách hàng sử dụng dịch vụ buffet tại TP Hồ Chí Minh

- Xác định mức độ ảnh hưởng của chất lượng trải nghiệm của khách hàng lên hành vi công dân khi sử dụng dịch vụ buffet.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua việc khảo sát khách hàng đã từng sử dụng các dịch vụ buffet tại nhà hàng

Phạm vi thực hiện khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh

Ý nghĩa của đề tài

Nghiên cứu giúp đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng trải nghiệm và hành vi công dân của khách hàng khi sử dụng dịch vụ buffet tại nhà hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, từ đó xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ nhận được và chất lượng tương tác ảnh hưởng như thế nào đến chất lượng trải nghiệm của khách hàng, và chất lượng trải nghiệm của khách hàng có ảnh hưởng đến hành vi công dân của khách hàng ra sao

Từ kết quả nghiên cứu, các nhà quản lý nhà hàng có cung cấp dịch vụ buffet lên kế hoạch cải tiến các yếu tố sẽ có tác động mạnh tới chất lượng trải nghiệm của khách hàng, và hành vi công dân của khách hàng nhằm mục đích nâng cao chất lượng phục vụ đến với khách hàng, nâng cao hình ảnh chất lượng của nhà hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo 2 giai đoạn

+ Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: từ đặc điểm dịch vụ cùng cở sở lý thuyết liên quan hình thành mô hình nghiên cứu phù hợp Dựa vào mô hình nghiên cứu, phiếu khảo sát ban đầu được xây dựng, đồng thời kết hợp sử dụ ng phương pháp phỏng vấn sâu với các quản lý và nhân viên nhà hàng nhằm bổ sung những giả thuyết, hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp Phiếu khảo sát được dùng để phỏng vấn thử nhằm hiệu chỉnh thêm ngữ nghĩa cho phù hợp với môi trường nghiên cứu Kết thúc giai đoạn này phiếu khảo sát chính thức được dùng để thu nhập dữ liệu định lượng

+ Giai đoạn nghiên cứu chính thức: nghiên cứu định lượng được sử dụng bằng cách trực tiếp khảo sát các khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ bufet tại các nhà hàng Dựa vào kết quả thu thập được từ phiếu khảo sát, tiến hành phân tích định lượng bằng các phương pháp: phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

Bố cục thực hiện luận văn

Luận văn được kết cấu thành 5 chương Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài gồm có lí do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài, phương pháp nghiên cứu và nội dung luận văn Chương 2 giới thiệu tổng quan về bối cảnh ngành dịch vụ buffet tại Tp Hồ Chí Minh Vận dụng các nghiên cứu trước về chất lượng trải nghiệm và hành vi công dân của khách hàng và đề xuất mô hình nghiên cứu Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm tiến trình nghiên cứu, nghiên cứu sơ bộ, hình thành bảng khảo sát chính thức, các tiêu chuẩn về xử lý dữ liệu trong luận văn Chương 4 trình bày về phân tích dữ liệu, các dữ liệu sau khi thu thập từ phiếu khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS để đánh giá các giả thuyết nghiên cứu được đặt ra Cuối cùng, chương 5 trình báy tóm tắt các kết quả chính mà nghiên cứu đã đạt được, những đóng góp mà nghiên cứu mang lại cũng như hạn chế của đề tài và các hướng nghiên cứu tiếp theo

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Bối cảnh nghiên cứu

Hiện nay, trong xã hội tồn tại nhiều loại hình kinh doanh ăn uống trên cơ sở nhu cầu, sở thích của con người Đối với du khách hay những người dân địa phương có khả năng tài chính thì họ thường tìm tới nhà hàng Nhà hàng là cơ sở kinh doanh ăn uống kết hợp với việc phục vụ thư giãn, giải trí cho khách hàng Vì vậy, ngành kinh doanh ăn uống đang là một ngành kinh doanh hấp dẫn và chủ chốt trong lĩnh vực du lịch hiện nay Ở nước ta hiện nay, kinh tế đang phát triển, cuộc sống của mỗi người đều được cải thiện đáng kể, do đó nhu cầu ngoài ăn uống bình thường mọi người còn có thêm nhu cầu về việc ăn ngon mặc đẹp, trải nghiệm nhiều phong cách ăn uống khác nhau

Mỗi nhà hàng đều có mỗi loại hình cung cấp dịch vụ ăn uống khách nhau, tuy nhiên hiện nay loại hình thức ăn “tự chọn” hay còn gọi là buffet đang ngày càng phổ biến

Qua thời gian, mô hình nhà hàng buffet phát triển rộng rãi tại Tp Hồ Chí Minh với các kiểu nhà hàng không giống nhau, từ phong cách Châu Âu tới phong cách châu Á, từ trong nhà đến thiết kế ngoài trời, hoặc từ thức ăn ngọt đến hải sản, đặc sản vùng miền Thực đơn của các nhà hàng buffet cũng trở nên phong phú và đáp ứng nhiều đối tượng khách hàng hơn

2.1.1 Các loại hình tiệc buffet

Thông thường có 3 loại tiệc Buffet chính là: Sitdown buffet, Standing buffet và Cooktail buffet

- Sitdown buffet là loại tiệc Buffet lớn Không gian tiệc bao gồm các quầy phục vụ và các bàn ăn đã được setup trước Đồ ăn phục vụ trong các tiệc Sitdown buffet nhiều và đa dạng hơn Thực khách dùng đồ ăn và có thể được phục vụ đồ uống tại bàn

- Standing buffet là loại tiệc Buffet cơ động hơn Thực khách lựa chọn các loại đồ ăn và dùng dụng cụ ăn trực tiếp trên tay Loại tiệc này không bố trí bàn tiệc Đôi khi sẽ có bày sẵn ghế để thực khách có thể nghỉ chân Với loại tiệc này, thực khách phải tự phục vụ đồ uống

- Cooktail buffet là loại tiệc nhẹ, chủ yếu dùng trong các buổi giao đãi mang tính chất ngoại giao Các món mang đến cho từng thực khách trên những đĩa lớn Các loại đồ ăn hầu hết là fingerfood (đồ ăn nhón bằng tay) Công việc của thực khách chỉ là chú ý đến một chiếc giấy ăn để đảm bảo vệ sinh

Sự tổ chức của Buffet thường là xếp đặt các món ăn giống nhau ở nhiều vị trí hoặc đặt tại các bàn soạn khác nhau trong phòng tiệc Thường người ta xếp những món ăn như cơm, mỳ, miến, bún ra một phía Những món thịt rán, luộc, nướng các loại ra bên khác rồi đến những loại rau, hoa quả, nước ngọt, chè caffe Hầu hết món ăn được đựng trong bát lớn hoặc âu, khay nhưng cũng có những món được đựng trong nồi hay chảo được đặt trên bếp ga hay cồn, một số món nướng lại đặt trên những lò than hồng rực Khách ăn tự lấy bát đĩa được xếp gần đó và đi xung quanh các bàn để thức ăn và chọn lấy những món thích hợp với mình Khách hàng sử dụng thức ăn đến khi thấy đủ, tùy theo nhu cầu của mỗi người

Có thể nói việc sắp xếp các thức ăn của tiệc Buffet giống như cách tổ chức của một bếp ăn tự do mà ở đó, người đầu bếp chuẩn bị sẵn những món ăn chế biến thô, khách vừa là người ăn, vừa là người đầu bếp và cũng là người phục vụ cho chính mình Người ăn có thể chọn lấy những miếng thịt rồi tự rán cho đến khi nào chín nhừ hoặc ăn tái, gỏi tùy ý, các món mỳ, miến, cơm trộn cũng có thể ăn riêng nhưng cũng có người thích trộn lẫn với nhau Chính vì những đặc điểm trên nên có thể coi bàn tiệc Buffet là một loại bếp ăn tự phục vụ đa dạng nhất thế giới

2.1.3 Hiện trạng kinh doanh nhà hàng buffet tại Tp HCM

Theo số liệu từ sở du lịch Tp Hồ Chí Minh thì trong năm 2016 số lượng nhà hàng khách sạn là 2.186 nhà hàng, trong đó khách sạn 1 sao (1.463) và khách sạn 2 sao (281) chiếm đa số Đối với ngành buffet của Tp Hồ Chí Minh rất đa dạng từ cao

7 cấp tới bình dân, cao cấp có thể kể tới các nhà hàng như nhà hàng Lengend, nhà hàng Sofitel, mức giá trung bình có thể kể tới như Windsor plaza, khách sạn Victory, hải sản Liberty Central, đến bình dân như Dìn Ký, nhà hàng Hàng Dương, khu du lịch Văn Thánh Đối với bối cảnh nghiên cứu của đề tài, tác giả chọn loại hình dịch vụ buffet tiệc đứng, tại đó các khách hàng khi sử dụng buffet phải tự phục vụ thức ăn và đồ uống cá nhân của mình theo nhu cầu, do đó khả năng giao tiếp và môi trường xung quanh từ các khách hàng khác sẽ ảnh hưởng tới chất lượng trải nghiệm của khách hàng

Như đã trình bày các nội chung trên về loại hình dịch vụ buffet, có thể thấy đây là loại hình dịch vụ mà trong đó khách hàng có sự tương tác với nhau trong quá trình sử dụng buffet Do đó, có thể hình thành nên những yếu tố tác động tích cực và tiêu cực lẫn nhau trong cùng một môi trường dịch vụ đang sử dụng Trong bối cảnh các nhà hàng đang cạnh tranh gay gắt về chất lượng dịch vụ, từ nội dung đến hình thức thì một yếu tố khác chưa được xem xét đến là quan sát và cải thiện hành vi khách hàng, chất lượng tương tác của các khách hàng đang cùng sử dụng buffet cũng nên được xem xét nghiên cứu Từ đó, đề xuất các giải pháp và khuyến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ buffet và tạo lợi thế cạnh tranh về chất lượng của các nhà hàng với nhau.

Các nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài

2.2.1 Nghiên cứu của Groth (2005) – Hành vi công dân của khách hàng

Mục đích nghiên cứu: nhằm mở rộng hành vi công dân của tổ chức (OCB) thành hành vi công dân của khách hàng bằng việc nghiên cứu vai trò của hành vi công dân trong dịch vụ cung cấp Internet Dựa trên khung nghiên cứu về OCB, nghiên cứu đề xuất phân chia dựa vào hành vi theo vai trò bên trong, dựa vào hành vi theo vai trò bên ngoài đối với các khách hàng đang cùng tham gia vào việc cung cấp dịch vụ Nghiên cứu chỉ ra rằng, các khách hàng tạo nên các giá trị khác nhau dựa vào hành vi công dân khác nhau của mỗi khách hàng

Podsakoff và Mackenzie (1991) đề xuất ma trận 2x2 giữa: hành vi vai trò bên trong và bên ngoài, hành vi của khách hàng và nhân viên mô hình đề xuất như

Bảng 2.1 Hành vi công dân khách hàng

Hành vi công dân nhân viên

Hành vi công dân khách hàng Hành vi với vai trò bên trong được yêu cầu

Hiệu suất công việc Khách hàng đồng tạo ra sản phẩm Hành vi với vai trò bên ngoài được yêu cầu

Hành vi công dân của tổ chức (OCB)

Hành vi công dân của khách hàng

Kết quả nghiên cứu: đã cung cấp một củng cố lý thuyết trong việc mở rộng nghiên cứu hành vi công dân tổ chức sang hành vi công dân của khách hàng Nghiên cứu cho rằng vai trò tích cực của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong quá trình cung cấp dịch vụ của tổ chức (phản hồi thông tin, tham gia đóng góp cải tiến sản phẩm) và xem khách hàng như là một nguồn lực con người của công ty, nguồn lực này cần được quan tâm nghiên cứu, cải thiện

2.2.2 Nghiên cứu của Nicholl (2010) – Chất lượng tương tác của khách hàng

Mục đích nghiên cứu: nghiên cứu nhằm xác định hướng đi mới trong việc nghiên cứu tương tác giữa các khách hàng (CCI), tổng hợp các nghiên cứu trong gần 20 năm nghiên cứu về CCI

Phương pháp nghiên cứu: thảo luận, khảo sát từ các chuyên gia CCI cũng như từ các nhà quản lý dịch vụ liên quan đến CCI

Kết quả tìm thấy: nhiều cơ hội nghiên cứu mới về CCI được đưa ra, các hướng nghiên cứu chi tiết cũng được đề xuất Các hướng nghiên cứu được đề xuất như: o Ảnh hưởng của làn ranh nhân viên: nghiên cứu ảnh hưởng vai trò của làn ranh nhân viên (FLE) ảnh hưởng tích cực và tiêu cực đối với CCI o Dịch vụ định hướng CCI: xem CCI như là một nguồn tài nguyên của công ty, nâng cao hiệu quả CCI o Vai trò khôi phục dịch vụ của khách hàng khác: khôi phục dịch vụ bởi các

9 khách hàng (ví dụ: các khách hàng tự sắp xếp với nhau khi bị giao trùng chỗ ngồi) o CCI vùng miền: nghiên cứu thêm các nghiên cứu có phạm vi ngoài khu vực Châu Âu và Bắc Mỹ o CCI đa văn hóa: nghiên cứu sự giao tiếp ở môi trường đa văn hóa ảnh hưởng tới CCI như thế nào (sân bay, công viên…) o Không phải là khách hàng: các khách hàng lân cận là tội phạm hoặc gây phiền phức, hăm dọa các khách hàng khác o Công nghệ tự phục vụ và CCI: sự tự phục vụ và hỗ trợ của các khách hàng trong quá trình tham gia dịch vụ o e-CCI: tương tác thông qua ngữ cảnh internet (elearning…) o CCI tại vùng nông thôn: tác động vùng miền ảnh hưởng tới CCI như thế nào o Sự đóng góp đặc biệt liên quan tới CCI: tác động khác nhau đối với các khách hàng ở ngữ cảnh khác nhau tới CCI

Trong đó, hướng nghiên cứu dịch vụ định hướng tới việc xem khách hàng là một phần tài nguyên con người của công ty, tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ và chất lượng dịch vụ nhận dược từ các khách hàng khác đang được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm Hesket (1983) nghiên cứu về việc bệnh viện Shouldice cấu trúc việc tương tác giữa các khách hàng nhằm tạo ra giá trị Nicholls (2003) mô tả việc một câu lạc bộ Ba Lan dùng chiến lược CCI để đối phó với các holigan Baron (2007) cung cấp bản mô tả chi tiết và phân tích tốc độ cuộc hẹn từ nhận thức của

2.2.3 Nghiên cứu của Lemke (2011) – Chất lượng trải nghiệm của khách hàng

Mục đích nghiên cứu: nghiên cứu đề xuất một mô hình lý thuyết liên quan đến chất lượng trải nghiệm của khách hàng và ảnh hưởng của nó lên kết quả mối quan hệ với khách hàng

Phương pháp nghiên cứu: dùng kỹ thuật lưới trong việc phỏng vấn 40 khách hàng là doanh nghiệp (B2B) hoặc các nhân (B2C)

Kết quả tìm thấy: chất lượng trải nghiệm của khách hàng là sự đánh giá tương

10 xứng với phần đóng góp của khách hàng và giá trị sử dụng Chất lượng trải nghiệm không chỉ bao gồm sản phẩm và dịch vụ của công ty mà còn bao gồm mối tương tác trực tiếp với nhau giữa các khách hàng Bằng việc tập trung nghiên cứu chất lượng trải nghiệm của khách hàng giúp mở ra hiểu biết thêm về việc làm thế nào khách hàng đạt được mục đích của mình, và mở rộng ra đối với doanh nghiệp là làm thế nào để tạo nên môi trường tốt để đồng tạo sinh giá trị từ khách hàng, làm tăng chất lượng trải nghiệm của khách hàng

2.2.4 Nghiên cứu của Kim và Choi (2013) – Chất lượng trải nghiệm của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu Kim và Choi, 2013

Mục đích nghiên cứu: mô hình nhằm kiểm tra chất lượng kết quả nhận được, chất lượng tương tác, chất lượng tương tác với khách hàng và chất lượng trải nghiệm của khách hàng Ảnh hưởng của chất lượng trải nghiệm lên lòng trung thành của khách hàng

Kết quả tìm thấy: chất lượng kết quả nhận được, chất lượng tương tác, chất lượng tương tác với nhau đều có ảnh hưởng đến chất lượng trải nghiệm và ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng Trong đó, yếu tố chất lượng kết quả dịch vụ ảnh hưởng nhiều tới chất lượng trải nghiệm, theo sau đó là yếu tố chất lượng tương tác với nhau giữa các khách hàng Đặc biệt, các yếu tố chất lượng tương tác với

Chất lượng kết quả dịch vụ

Chất lượng tương tác với nhau

Chất lượng trải nghiệm của khách hàng Lòng trung thành của khách hàng 438(.034)**

11 nhau, chất lượng kết quả nhận được và chất lượng trải nghiệm bị ảnh hưởng bởi yếu tố giới tính

2.2.5 Nghiên cứu của Kim và Choi (2016) – Chất lượng tương tác, chất lượng trải nghiệm và hành vi công dân của khách hàng

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu Kim và Choi, 2016

Mục đích: mô hình nhằm kiểm tra chất lượng tương tác của khách hàng bao gồm: tương tác với bạn bè và gia đình, tương tác với khách hàng khác, tương tác với môi trường đám đông lên chất lượng trải nghiệm của khách hàng Đồng thời, đo lường ảnh hưởng của chất lượng trải nghiệm lên hành vi công dân của khách hàng

Kết quả: chỉ có hai yếu tố là chất lượng tương tác và chất lượng tương tác với đám đông là có ý nghĩa thống kê và làm ảnh hưởng đến chất lượng trải nghiệm cũng như hành vi công dân của khách hàng

2.2.6 Định nghĩa các khái niệm trong nghiên cứu trước

Dựa trên các nghiên cứu trước đây về chất lượng tương tác giữa các khách hàng, chất lượng trải nghiệm của khách hàng, hành vi công dân của khách hàng, tác giả tóm tắt lại các định nghĩa như sau:

• Chất lượng trải nghiệm của khách hàng: sự đánh giá được cảm nhận

Chất lượng tương tác với bạn bè

Chất lượng tương tác môi trường đám đông

Chất lượng trải nghiệm của khách hàng Hành vi công dân của khách hàng Chất lượng tương tác với khách hàng khác

12 một cách tổng thể về sự xuất sắc hay sự nổi trội về trải nghiệm chung của khách hàng dựa trên thời gian dịch vụ được mở rộng (Lemke, Clark, & Wilson, 2011)

Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu

2.3.1 Chất lượng trải nghiệm của khách hàng

Trải nghiệm của khách hàng được định nghĩa như là sự đáp lại một cách chủ quan của khách khàng khi tương tác trực tiếp hoặc gián tiếp đối với việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ của công ty (Lemke, Clark, & Wilson, 2011), bao gồm tương tác giao tiếp, tương tác dịch vụ và tương tác tiêu dùng (Lemke, Clark, & Wilson, 2011);

(Meyer & Schwager, 2007) Chất lượng dịch vụ (được xem như chìa khóa thành công trong kinh doanh) đã được nghiên cứu nhiều bởi các nhà nghiên cứu marketing, bán lẻ và nhà quản lý dịch vụ (Parasuraman, Zeithaml, & Berrry, 1988) Ngược lại, gần đây, chất lượng trải nghiệm khách hàng chỉ được nghiên cứu bởi một vài nhà nghiên cứu như (Verhoef, và những tác giả khác, 2009), (Lemke, Clark, & Wilson, 2011)

Các chuyên gia cho rằng chất lượng trải nghiệm của khách hàng sẽ là một yếu tố quan trọng ảnh hướng tới trải nghiệm của khách hàng Verhoef (2009) đề xuất một mô hình về trải nghiệm khách hàng và đề xuất một vài yếu tố quyết định đến chất lượng trải nghiệm của khách hàng, trong đó có môi trường xã hội, giao diện dịch vụ, sự sắp xếp cho phù hợp, giá và khuyến mãi

Chất lượng trải nghiệm của khách hàng được định nghĩa sự đánh giá được cảm nhận một cách tổng thể về sự xuất sắc hay sự nổi trội về trải nghiệm chung của khách hàng dựa trên thời gian dịch vụ được mở rộng (Lemke, Clark, & Wilson,

2.3.2 Chất lượng của kết quả dịch vụ

Chất lượng của kết quả dịch vụ (như chất lượng kỹ thuật, Gronroos 1982, 1984) được định nghĩa là sự nhận thức của khách hàng đối với những gì họ nhận được trong quá trình sử dụng, tương tác với dịch vụ Czepiel, Solomon và Supernant (1985) cho rằng kết quả dịch vụ là tiêu chí quan trọng trong việc đánh giá chất lượng

14 của quá trình sử dụng dịch vụ

2.3.3 Chất lượng tương tác của khách hàng với khách hàng

Lemke (2011) cho rằng chất lượng tương tác giữa khách hàng và khách hàng là kết quả đánh giá của khách hàng trong khi tương tác với các thành phần khác trong khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Đây cũng là một yếu tố quan trọng có ảnh hưởng chính đến trải nghiệm của khách hàng Chất lượng tương tác giữa khách hàng với khách hàng dựa trên sự tương tác giữa các khách hàng với nhau một cách rõ ràng tường minh hoặc không tường minh (dấu hiệu ẩn) (Pranter & Martin, 1989) Tương tác hiện giữa khách hàng với khách hàng là việc các khách hàng tương tác trực tiếp với nhau thông qua hành động nhìn hoặc nói chuyện với nhau (giúp đỡ, hoặc một hành động lớn tiếng nào đó gây ảnh hưởng tới các khách hàng khác ) Các nghiên cứu khác dựa trên hành vi xã hội đã chỉ ra rằng sự giúp đỡ lẫn nhau thể hiện một sự liên kết xã hội với các điểm mạnh khác nhau Sự giúp đỡ lẫn nhau thường xuất hiện ở nhóm người có liên kết mạnh như bạn bè, gia đình hoặc đôi khi cả đối với cả người lạ (Sproull, Conley, & Moon, 2005) Ngược lại với tương tác hiện giữa khách hàng với khách hàng là tương tác ẩn, là các khách hàng mà trở thành một phần của ngữ cảnh (người nghe) (Nicholls, 2010), cũng ảnh hưởng tới trải nghiệm của khách hàng

Chẳng hạn như, khi một khách hàng không tương tác hiện, sự hiện diện của khách hàng khác cũng tạo nên sự giám sát hành vi xã hội của người khác (Zajonc, 1965), rồi sau đó ảnh hưởng đến trải nghiệm dịch vụ của khách hàng (Tombs & McColl- Kennedy, 2010)

Nếu các nhà nghiên cứu trước chỉ ra sự tương tác giữa khách hàng với khách hàng (Nicholls, 2010) và ảnh hưởng của các khách hàng khác (Tombs & McColl-

Kennedy, 2010) bao gồm cả tương tác ẩn và hiện, thì các nghiên cứu hiện nay đề xuất 3 loại tương tác giữa khách hàng và khách hàng: bạn bè và gia đình (Sproull, Conley, & Moon, 2005), các khách hàng lạ cân cận (Sproull, Conley, & Moon, 2005), và người nghe tham gia như là 1 phần của tập thể hoặc môi trường xung quanh (Tombs & McColl-Kennedy, 2010)

Loại đầu tiên của tương tác giữa khách hàng với khách hàng là tương tác giữa bạn bè với nhau, được định nghĩa là nhận thức của khách hàng đối với những

15 người mà họ có quan hệ thân thiết như bạn bè hoặc gia đình (Nicholls, 2010)

Loại thứ hai là tương tác giữa khách hàng với các khác hàng khác cùng sử dụng chung dịch vụ, được định nghĩa như là nhận thức của khách hàng đối với các tương tác hiện (hoạt động có thể nhìn thấy hoặc cảm nhận trực tiếp được) đối với các khách hàng lạ ở gần (Nicholls, 2010) Chất lượng tương tác đối với các khách hàng lân cận phụ thuộc vào sự đánh giá về nhận thức đối với các tương tác hiện bằng lời nói hoặc không bằng lời nói của khách hàng lân cận, ví dụ như khi bước vào tiệc buffet thì khách hàng trải qua các bước như đi vào, tìm kiếm, xem xét, đánh giá sản phẩm và thực hiện sản phẩm (Davis, Baron, & Harris, 1999) Bất cứ hành vi nào có ảnh hưởng trực tiếp tới các khách hàng lân cận đều ảnh hưởng tới chất lượng tương tác giữa khách hàng và các khách hàng lân cận Ví dụ, đối với sự giúp đỡ của khách hàng như: sự chia sẻ thông tin từ khách này tới khách hành khác sẽ làm tăng trải nghiệm dịch vụ của khách hàng đó Ngoài ra, một hành vi vô ý như nói lớn tiếng trong rạp chiếu phim (Verhoef, và những tác giả khác, 2009) có thể ảnh hưởng tiêu cực, làm giảm chất lượng trải nghiệm của khách hàng, mặc dù hành vi đó không cố tình thực hiện đối với bất kỳ khách hàng nào

Loại thứ ba của tương tác giữa khách hàng là tương tác thông qua đám đông, được định nghĩa là nhận thức của khách hàng đối với các tương tác ẩn (thông qua các sự việc, sự kiện không nhìn thấy được) thông qua việc đám đông của các khách hàng khác (Nicholls, 2010) Grove và Fisk (1983, trang 48) định nghĩa nhóm đám đông là “một tập khách hàng được sử dụng dịch vụ một cách đồng thời” Thông qua định nghĩa của Grove và Fisk (1983) và Nichlolls (2010), chất lượng tương tác thông qua đám đông được định nghĩa như là sự đánh giá có thể nhận thấy được về các tương tác ẩn của khách hàng thông qua việc là một phần của đám đông, cũng còn được định nghĩa như là “chất lượng môi trường” (Gerwal, Baker, Levy, M, & Voss,

2003) Grewal (2003, trang 262) cho rằng nếu khách hàng thấy “cửa hàng mình định đến có quá đông khách hàng thì khách hàng sẽ nghĩ rằng việc mua sắm của chính họ sẽ khó đạt được” Từ đó có thể suy ra rằng, nếu mật độ khách hàng càng cao trong một cửa hàng thì điểm số chung về môi trường của cửa hàng đó càng thấp Lý thuyết về điều kiện thuận lợi cho rằng sự tồn tại của một cá nhân khác (như người giám sát,

16 khách hàng khác) gây ảnh hưởng tới hành vi của các cá nhân xuất hiện trong môi trường đó (Tombs & McColl-Kennedy, 2010)

2.3.4 Hành vi công dân của khách hàng

Hành vi công dân của khách hàng được xem như là một đề tài được nhiều quan tâm nghiên cứu trong lĩnh vực nghiên cứu dịch vụ (Ahearne, 2005; Bettencourt ,1997; Groth, 2005; Lengnick-Hall, 2000; Rosenbaum và Massiah, 2007) Hành vi công dân của khách hàng được định nghĩa như sự giúp đỡ, hành vi có tính chất xây dựng được thực hiện bởi khách hàng nhưng mang lại giá trị cho công ty mà không liên quan đến yêu cầu rõ ràng về vai trò phải tham gia của họ (Guren, Summers, &

Acito, 2000) Hành vi công dân của khách hàng được khám phá qua những cách gọi khác nhau như: đồng tạo nên khách hàng (Guren, Summers, & Acito, 2000), các hành vi vai trò thêm của khách hàng (Ahearne, Hattacharya, & Gruen, 2005), hiệu suất sự tự nguyện của khách hàng (Bailey, Gremler, & McCollough, 2001)

Halbesleben và Buckley (2004) cho rằng khách hàng thường xuyên thực hiện công việc mà nhân viên phải thực hiện thì khách hàng có thể thay thế nhân viên trong một số điều kiện nào đó Do đó, không chỉ có nhân viên, khách hàng cũng là một phần tài nguyên về con người của các công ty về dịch vụ (Bowen, 1986))

Biện luận giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu

2.4.1 Cơ sở hình thành mô hình đề xuất

Sự gắn kết thường xuyên của khách hàng trong các hoạt động tự nguyện thường không được yêu cầu nhưng đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ sự thành công của doanh nghiệp (Groth, 2005) Khách hàng đóng nhiều vai trò trong việc hỗ trợ như: thành phần tham dự, người giúp đỡ hoặc người tư vấn (Bettencourt, 1997;

Groth, 2005), và hoạt động thường xuyên tích cực khi dịch vụ được cung cấp, làm ảnh hưởng đến trải nghiệm của các khách hàng khác (Nowen, 1986) Cụ thể hơn, khách hàng có thể giúp đỡ các khách hàng khác bằng việc cung cấp thông tin hữu ích hoặc tư vấn về độ ưu tiên của các loại dịch vụ nên sử dụng theo ý kiến của cá nhân, các khách hàng này như là một nhà quảng bá hiệu quả của công ty bởi hình thức quảng bá bằng miệng và cung cấp thông tin quan trọng cho nhân viên về việc cải tiến dịch vụ (Bettencourt, 1997) Sự hỗ trợ này cho thấy không chỉ có nhân viên mà các khách hàng cũng cần được xem là nguồn lực của công ty (Groth, 2005) Vai trò của khách hàng thậm chí còn quan trọng hơn đối với các dịch vụ phải phục vụ đông khách hàng cùng một thời gian, tại đó sự hiện diện của một khách hàng này sẽ ảnh hưởng đến trải nghiệm của các khách hàng khác (Nguyen, Russell-Bennett, &

Dagger, 2007) Đối với các dịch vụ phục vụ cùng lúc đông người, các khách hàng cùng sử dụng và chia sẻ không gian, thời gian, thiết bị dịch vụ với nhau, tạo nên tình huống họ có thể tương tác với người khác (Nguyen, Russell-Bennett, & Dagger, 2007)

Cho rằng các khách hàng được xem như là tài nguyên con người hoặc được xem như là một phần nhân viên của công ty thì việc cần hiểu rõ làm thế nào một công ty có thể động viên khách hàng của họ hành động như vậy (Bettencourt, 1997) và làm thế nào khuyến khích khách hàng của mình có hành vi công dân tổ chức (Lengnick-Hall, Claycomb, & Inks, 2000) hay còn được gọi là hành vi công dân của khách hàng (Groth, 2005)

Các nghiên cứu trước đây đã nghiên cứu về ảnh hưởng của các khách hàng với nhau (ví dụ như bạn bè và cách thức thanh toán) (Haytko và Baker, 2004;

Woodside và Sims, 1976); các khách hàng lạ mặt (Parker và Fisk, 1983; Grove và ctg, 1998); chất lượng kết quả nhận được ảnh hưởng tới chất lượng trải nghiệm của khách hàng (Kim & Choi, 2013)

Dựa trên nghiên cứu của (Kim & Choi, 2016) đã đề xuất 3 yếu tố tác động đến chất lượng trải nghiệm của khách hàng là: chất lượng tương tác với gia đình bạn bè/gia đình, chất lượng tương tác với khách hàng khác, chất lượng tương tác trong môi trường đám đông ảnh hưởng tới chất lượng trải nghiệm của khách hàng Ngoài ra, tác giả cũng cho rằng chất lượng dịch vụ nhận được (được đề xuất trong mô hình (Kim & Choi, 2013) cũng là một yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng tới chất lượng trải nghiệm của khách hàng nên tác giả đề xuất đưa thêm yếu tố này vào mô hình nghiên cứu để nhằm bổ sung cho mô hình (Kim & Choi, 2016) và so sánh được tác động ảnh hưởng của yếu tố chất lượng dịch vụ và dịch tương tác ảnh hưởng tới chất lượng trải nghiệm của khách hàng trong bối cảnh nghiên cứu là sự tương tác giữa các khách hàng khi sử dụng dịch vụ buffet tại các nhà hàng tại TP Hồ Chí Minh

Ngoài ra, yếu tố hành vi công dân được đề xuất nghiên cứu (giữ nguyên so với mô hình (Kim & Choi, 2016) vì tác giả cho rằng hành vi công dân tốt sẽ có sức ảnh hưởng, tạo nên giá trị cạnh tranh về chất lượng cho nhà hàng nhờ các hành vi công dân của chính khách hàng, (Kim & Choi, 2016) nên mô hình đề xuất giữ nguyên yếu tố hành vi công dân thay vì yếu tố lòng trung thành của khách hàng (Kim & Choi, 2013)

2.4.2 Mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm của khách hàng và chất lượng dịch vụ nhận được

Cho rằng, trải nghiệm khách hàng được xem như là sự hồi đáp, phản ứng lại của khách hàng đối với sự tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp trong việc sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp (Lemke, Clark, & Wilson, 2011), tác giả cho rằng tồn tại mối quan hệ tích cực giữa chất lượng kết quả nhận được và chất lượng trải nghiệm của khách hàng Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết đầu tiên là:

H1: Sự thành công của chất lượng kết quả dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đối với chất lượng trải nghiệm của khách hàng khi ăn buffet

2.4.3 Mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm của khách hàng và chất lượng tương tác với bạn bè

Khách hàng khi thực hiện việc đi ăn với bạn bè thường có tần suất tham gia sử dụng dịch vụ nhiều hơn bởi vì khi đi ăn cùng nhau cũng đồng nghĩa với sự phát triển và duy trì mối quan hệ với bạn bè của họ (Rosenbaum & Massiah, 2007) Các nhà marketing đều biết điều này và thường xuyên sử dụng các chương trình để khuyến khích việc đi ăn với bạn bè theo nhóm đối với khách hàng Ví dụ như, một cửa hàng mở dịch vụ coupon giảm giá đi 4 người được miễn phí một người khi tham gia đi cùng bạn bè Các cửa hàng đề cao sự tự tin và vui vẻ mà khách hàng trải nghiệm nếu mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ có sự giúp đỡ của bạn bè (Price, Feick, &

Guskey, 1995) Sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ với bạn bè, hoặc người thân có ảnh hưởng tới chất lượng trải nghiệm của khách hàng bằng việc nâng sự tự tin của khách hàng trong các quyết định mà khách hàng thực hiện (Price, Feick, & Guskey, 1995), khuyến khích họ thực hiện mua sắm nhiều hơn (Haytko và Baker, 2004; Rosenbaum và Massiah, 2007) Mối quan hệ này cho chúng ta thấy được mối quan hệ giữa chất lượng tương tác giữa khách hàng và bạn bè với chất lượng trải nghiệm của khách hàng Vì vậy, tác giả đều xuất giả thuyết thứ hai là:

H2: Có một mối quan hệ tích cực giữa chất lượng tương tác với bạn bè và chất lượng trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng buffet

2.4.4 Mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm của khách hàng và chất lượng tương tác với khách hàng lân cận

Chất lượng tương tác giữa khách hàng với khách hàng lân cận định nghĩa dựa vào sự đánh giá về nhận thức của khách hàng khi tương tác với các khách hàng lân cận khác Mc Grath và Otnes (1995) cho rằng hành vi giúp đỡ của các khách hàng không quen biết có ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm dịch của khách hàng Wu (2007) cho rằng kiến thức và trải nghiệm của khách hàng có thể ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm của khách hàng khác được nhận sự hỗ trợ Ví dụ, đối với cửa hàng

20 ăn uống dịch vụ, trong thời gian khách hàng chờ đợi để sử dụng dịch vụ có thể chia sẻ không gian chờ đợi , chia sẻ các điều kiện cơ sở vật chất khác cho các khách hàng khác Nói một cách khác, khách hàng cộng thêm giá trị trải nghiệm dịch vụ khách hàng của mình đối với sự thành thật, việc chia sẻ kiến thức về sản phẩm, và tạo sự yên tâm trong quá trình ra quyết định mua hoặc sử dụng sản phẩm dịch vụ mà các nhân viên không thể thực hiện được (Davis, Baron, & Harris, 1999) Ngược lại, sự giao tiếp có chiều hướng tiêu cực giữa các khách hàng với nhau có thể là một trong các nguyên nhân chính làm không hài lòng của khách hàng đối với việc trải nghiệm dịch vụ (Groove và Fisk, 1997; Harris và Barron, 2004) Mặc dù, ngoài khả năng cố tình thực hiện ra, thì một hành vi gây hiểu nhầm như việc nói lớn tiếng trong rạp chiếu phim hoặc trong phòng ăn kín, mặc dù ở khoảng cách xa cũng có thể làm giảm trải nghiệm của khách hàng (Verhoef, và những tác giả khác, 2009) Hành vi của các khách hàng có hành vi bất thường (Fullerton & Punj, 1993) có thể tạo ảnh hưởng tiêu cực đối với trải nghiệm của khách hàng Do đó, có thể thấy tương tác giữa khách hàng và các khách hàng lân cận khác có thể có ảnh hưởng tiêu cực hoặc tích cực Ở đây, tác giả đề xuất giả thuyết về tính tích cực của mối liên hệ giữa 2 yếu tố này

H3: Có mối quan hệ tích cực trong tương tác giữa khách hàng và các khách hàng lạ lân cận đến với chất lượng trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng buffet

2.4.5 Mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm của khách hàng và chất lượng tương tác đám đông

Chất lượng tương tác đám đông là sự đánh giá về nhận thức của khách hàng đối với việc tiếp xúc với môi trường dịch vụ có đông người khách hàng lạ, không quen biết Chất lượng tương tác đám đông là một dạng tương tác ẩn, cũng còn được gọi là chất lượng môi trường (Gerwal, Baker, Levy, M, & Voss, 2003) Verhoef (2009) cho rằng sự hiện diện của khách hàng khác là một trong các yếu tố ảnh hưởng tới trải nghiệm của khách hàng trong quá trình trao đổi, xử lý dịch vụ Baker (1994, trang 331) cho rằng số lượng, hành vi của các khách hàng khác là một thành phần của yếu tố xã hội Ví dụ, đông người hoặc đứng quá gần nhau có thể tạo nên sự lo lắng cho khách hàng (Bateson và Hui, 1986) Grewal (2003) cho rằng mật độ khách

21 hàng trong cửa hàng đông có thể tạo cảm giác chờ đợi lâu hơn đối với các khách hàng

Đề xuất mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu đề xuất:

Chất lượng kết quả dịch vụ

Chất lượng tương tác với bạn bè

Chất lượng tương tác môi trường đám đông

Chất lượng trải nghiệm của khách hàng Hành vi công dân của khách hàng Chất lượng tương tác với khách hàng khác

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu c ác giả thuyết của mô hình

Bảng tổng hợp các giả thuyết được đề xuất trong mô hình:

Bảng 2.2 Bảng tổng hợp các giả thuyết

H1 Sự thành công của chất lượng kết quả dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đối với chất lượng trải nghiệm của khách hàng

H2 Có một mối quan hệ tích cực giữa chất lượng tương tác với bạn bè và chất lượng trải nghiệm của khách hàng

Có mối quan hệ tích cực trong tương tác giữa khách hàng và các khách hàng lạ lân cận đến với chất lượng trải nghiệm của khách hàng

H4 Có tồn tại mối quan hệ tích cực giữa chất lượng tương tác trong đám đông và chất lượng trải nghiệm của khách hàng

H5 Có tồn tại mối quan hệ tích cực giữa chất lượng trải nghiệm của khách hàng và hành vi công dân của khách hàng

Chương 2 đã giới thiệu tổng quan về bối cảnh nghiên cứu, các nghiên cứu có liên

23 quan đến đề tài Chương này cũng đã đưa ra các khái niệm liên quan đến hành vi công dân của khách hàng, chất lượng trải nghiệm của khách hàng, chất lượng tương tác với bạn bè, chất lượng tương tác với khách hàng khác, chất lượng tương tác trong môi trường đám đông Dựa trên cơ sở đó xây dựng mô hình nghiên cứu với 5 giả thuyết nghiên cứu

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn này là phương pháp định tính và phương pháp định lượng (Creswell, 2003) Khi sử dụng chung, phương pháp định tính và định lượng sẽ bổ sung cho nhau và cho ra được phép phân tích đầy đủ hơn (Green, Caracelli, & Graham, 1989, Tashakkori & Teddlie, 1998)

Phương pháp định tính được sử dụng ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ với mục đích kiểm tra tính đúng đắn của mô hình nghiên cứu, xác định lại các yếu tố cá nhân có tác động đến chất lượng trải nghiệm của khách hàng nhằm loại bỏ các yếu tố không cần thiết và thêm các yếu tố mới trong mô hình Kỹ thuật được sử dụng là thảo luận với các nhà quản lý, giám sát nhà hàng, cũng như các khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ buffet tại TP Hồ Chí Minh

Phương pháp định lượng được sử dụng ở những giai đoạn tiếp theo của nghiên cứu là nghiên cứu sơ bộ định lượng và nghiên cứu chính thức Trong nghiên cứu sơ bộ định lượng sẽ tiến hành khảo sát thử với cỡ mẫu khoảng 20 khách hàng đã sử dụng dịch vụ buffet nhằm kiểm tra và chỉnh sửa bảng câu hỏi khảo sát nếu cần thiết để phục vụ cho nghiên cứu chính thức.

Quy trình nghiên cứu

Bao gồm các bước sau đây:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ Định tính

Nghiên cứu chính thức Định lượng (Bảng câu hỏi)

Thang đo hoàn chỉnh Đánh giá độ phù hợp thang đo (Phân tích EFA và Cronbach Alpha)

Kiểm định mô hình thang đo (phân tích CFA)

Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết (Phân tích mô hình cấu trúc SEM)

Thảo luận kết quả và kết luận

Bước 1: Mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Đã được trình bày chi tiết tại chương 1 và chương 2 của đề tài Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu

Bước 2: Xây dựng thang đo sơ bộ

Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, các lý thuyết nền tảng và các nghiên cứu có liên quan trước đây, tác giả đã lập luận, nghiên cứu để xây dựng mô hình nghiên cứu cũng như xây dựng thang đo sơ bộ cho các khái niệm Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây đều được thực hiện tại nước ngoài nên các thang đo tương ứng cần được hiệu chỉnh lại cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu nhà hàng buffet

Bước 3, 4 và 5: Nghiên cứu sơ bộ, hiệu chỉnh thang đo, thang đo chính thức

- Nghiên cứu sơ bộ (phỏng vấn định tính): được thực hiện sau khi bộ thang đo sơ bộ đã được đề xuất Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật phỏng vấn nhóm điển hình dùng để khám phá bổ sung hoặc hiệu chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu này Hiệu chỉnh thang đo: dựa vào kết quả nghiên cứu sơ bộ thang đo ban đầu được điều chỉnh phù hợp hơn và trở thành thang đo chính thức

Bước 6: Nghiên cứu chính thức

Bảng câu hỏi sau khi thiết kế hoàn chỉnh được đưa vào khảo sát chính thức để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định lượng Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi giấy

Bước 7: Đánh giá độ phù hợp thang đo Ở giai đoạn này thang đo sẽ được kiểm định bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysic – EFA) nhằm kiểm định độ hội tụ và độ phân biệt và phân tích Cronbach’s Alpha nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo

Bước 8: Kiểm định mô hình thang đo bằng CFA Được thực hiện với phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory

Factor Analysis – CFA) bằng công cụ AMOS Ở giai đoạn này, mô hình thang đo kiểm định mức độ phù hợp chung; độ giá trị hội tụ; độ giá trị tin cậy và độ giá trị phân biệt Trong quá trình này các biến không đạt yêu cầu sẽ bị loại bỏ

Bước 9: Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết

Mô hình lý thuyết sẽ được kiểm định bằng phương pháp phân tích cấu trúc mô– măng (Structural equation modeling – SEM) với phần mềm AMOS Mục đích của phân tích nhằm kiểm định lại các giả thuyết đã được đặt ra tại chương 2

Bước 10: Thảo luận kết quả và kết luận

Dựa trên các kết quả kiểm định các giả thuyết, nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị trong bối cảnh ngành dịch vụ buffet tại các nhà hàng tại TP Hồ Chí Minh Qua đó, làm cơ sở để các nhà marketing và các nhà quản trị có thêm cơ sở để triển khai các chương trình nhằm nâng cao trải nghiệm của khách hàng, từ đó tăng doanh thu và hình ảnh công ty trong lòng khách hàng.

Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung các quan sát các khái niệm thuộc mô hình nghiên cứu Mặc dù thang đo được xây dựng trên cơ sở lý thuyết liên quan hoặc các thang đo đã được sử dụng trong các nghiên cứu trước đây nhưng do bối cảnh nghiên cứu khác nhau nên cần phải xem xét và hiệu chỉnh các biến của thang đo gốc cho phù hợp với nghiên cứu cụ thể này

3.3.2 Phương pháp Đối tượng thảo luận là các đáp viên đã từng làm việc trong lĩnh vực nhà hàng, khách sạn có cung cấp dịch vụ buffet tại TP Hồ Chí Minh Tiến hành thảo luận chuyên sâu với 3 đáp viên (chi tiết bảng câu hỏi phỏng vấn như phụ lục 1)

3.3.3 Kết quả nghiên cứu sơ bộ

Bảng 3.1 Thông tin nhân viên nhà hàng phỏng vấn định tính

STT Thông tin nhân viên

Công việc hiện tại Nơi làm việc 1 Đỗ Thị Minh Tuyền Quản lý Nhà hàng Melisa 2 Trương Nguyễn Hoàng Hồ Quản lý Nhà hàng Melisa 3 Nguyễn Phương Đình Giám sát

Kết quả nghiên cứu được trình bày trong phụ lục 1 Dựa vào kết quả phỏng vấn, tác giả tổng hợp các đề xuất, bổ sung thêm một số câu hỏi vào bảng thang đo: a Yếu tố Chất lượng kết quả nhận được:

Trên thực tế, việc các nhà hàng buffet cung cấp đúng sản phẩm và dịch vụ mà mình đã giới thiệu là rất quan trọng Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng xong dịch vụ buffet Ngoài ra, việc hiểu rõ và hỗ trợ khách hàng đúng lúc cũng được nhắc đến trong lúc phỏng vấn và các đáp viên cũng cho rằng các đặc điểm này là ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mà khác hàng nhận được Vì vậy, tác giả đề xuất bổ sung thêm 3 câu hỏi vào bảng khảo sát:

- Tôi cho rằng nhà hàng X cung cấp dịch vụ buffet luôn hiểu rõ nhu cầu của khách hàng

- Tôi cho rằng nhà hàng X cung cấp đúng dịch vụ buffet mà nhà hàng đã giới thiệu

- Tôi cho rằng nhà hàng X cung cấp dịch vụ buffet luôn hỗ trợ khách hàng đúng lúc mỗi khi khách hàng cần b Yếu tố Tương tác với Bạn bè/người thân:

Thảo luận với đáp viên, tác giả nhận thấy việc gần gũi hơn với gia đình và bạn bè thường được nhắc đến Cũng như tác dụng của việc đi ăn cùng nhau làm cho khách hàng thường xuyên cảm thấy vui vẻ sau mỗi lần sử dụng dịch vụ buffet Vì vậy, tác giả đề xuất bổ sung thêm 2 câu hỏi vào bảng khảo sát:

- Tôi cảm thấy hiểu hơn về bạn bè/người thân mình khi cùng sử dụng dịch vụ buffet tại nhà hàng X

- Tôi cảm thấy vui vẻ hơn sau khi đi ăn buffet cùng bạn bè/người thân mình tại nhà hàng X c Yếu tố tương tác với các Khách hàng khác:

Trong quá trinh thảo luận với đáp viên, tác giả nhận thấy ngoài các đăc điểm như việc cư xử lịch sự của khách hàng, các khách hàng giao tiếp với nhau cũng như việc xây dựng mối quan hệ sau khi ăn buffet của khách hàng theo như bảng câu hỏi gốc thì các đáp viên cũng cảm thấy thích thú và có trải nghiệm mới mỗi khi nhận được lời khuyên và hướng dẫn từ các khách hàng khác Vì vây, tác giả đề xuất bổ sung thêm 2 câu hỏi vào bảng khảo sát

- Tôi cảm thấy thích thú mỗi khi nhận được lời khuyên hữu ích từ khách hàng khác

- Tôi có thêm trải nghiệm mới khi học hỏi được điều mới từ hướng dẫn của khách hàng khác d Hành vi công dân của khách hàng:

Ngoài các hành vi công dân được đề xuất Tác giả cũng đề xuất bổ sung thêm 2 câu hỏi khảo sát theo nội dung phỏng vấn với đáp viên hay được nhắc đến:

- Giới thiệu bạn bè/người thân sử dụng dịch vụ của nhà hàng X lần sau

- Đánh giá tốt về nhà hàng X trên các trang diễn đàn

Sau khi thực hiện khảo sát thử với 20 khách hàng (như phụ lục 1), hiệu chỉnh một số từ ngữ cho phù hợp với ngữ cảnh theo góp ý của các đáp viên Tác giả đề xuất mô hình thang đo chính thức như bảng 3.2 bên dưới

Bảng 3.2 Thang đo chính thức

Thang đo gốc Thang đo đề tài Nguồn

1 Chất lượng kết quả dịch vụ (SOQ)

1 SOQ1: I feel good about what

XYZ provides to its customers

SOQ1: Tôi thấy dịch vụ mà XYZ cung cấp cho khách hàng nhìn chung là tốt

SOQ1: Tôi thỏa mãn với dịch vụ buffet của nhà hàng X

2 SOQ2: I believe that XYZ provides superior outcome to its customers

SOQ2: Tôi tin tưởng rằng XYZ cung cấp dịch vụ chất lượng tuyệt vời cho khách hàng

SOQ2: Tôi tin là nhà hàng X cung cấp dịch vụ vượt trội cho khách hàng

3 SOQ3: I would say that XYZ give requested outcome to the customers

SOQ3: Tôi cho rằng XYZ cung cấp đúng yêu cầu mà khách hàng mong muốn

SOQ3: Tôi cho rằng nhà hàng X đáp ứng được sự yêu cầu của khách hàng

4 SOQ4: Tôi cho rằng nhà hàng

X luôn hiểu rõ nhu cầu của khách hàng

5 SOQ5: Tôi cho rằng nhà hàng

X cung cấp đúng dịch vụ buffet đã giới thiệu

6 SOQ6: Tôi thấy nhà hàng X luôn phục vụ đúng lúc khách hàng cần

2 Chất lượng tương tác với bạn bè, gia đình (FIQ)

7 FIQ1: I felt closer to friends/family at XYZ

FIQ1: Tôi cảm thấy gần gũi với bạn bè/gia đình mình khi ở XYZ

FIQ1: Tôi thấy gần gũi với bạn bè/người thân hơn khi ăn buffet ở nhà hàng X

8 FIQ2: I interacted well with friends/family at XYZ

FIQ2: Tôi tương tác tốt tới bạn bè/gia đình khi ở XYZ

FIQ2: Tôi nói chuyện nhiều hơn với bạn bè/người thân khi ăn buffet tại nhà hàng X

9 FIQ3: I felt satisfied with being part of my friends/family at XYZ

FIQ3: Tôi cảm thấy hài lòng khi là một phần của bạn bè/gia đình khi ở XYZ

FIQ3: Tôi thấy hài lòng khi tham gia cùng bạn bè/người thân tại nhà hàng X

10 FIQ4: Tôi thấy hiểu về bạn bè/người thân nhiều hơn khi cùng ăn buffet tại nhà hàng X

11 FIQ5: Tôi thấy mình và bạn bè/người thân vui vẻ hơn khi cùng đi ăn buffet tại X

3 Chất lượng tương tác với khách hàng khác (NIQ)

12 NIQ1: Neighboring customers displayed friendly and polite behavior at XYZ

NIQ1: Các khách hàng khác có hành vi thân thiện và lịch sự ở XYZ

NIQ1: Các khách cùng ăn khác cư xử thân thiện và lịch sự tại nhà hàng X

13 NIQ2: I interacted well with other neighboring customers at

NIQ2: Tôi tương tác tốt với các khách hàng khác tại XYZ

NIQ2: Tôi giao tiếp tốt với các khách hàng khác khi ăn buffet tại nhà hàng X

14 NIQ3: I developed friendships with other neighboring customers whom I met at XYZ

NIQ3: Tôi phát triển tình bạn với khách hàng khác sau khi gặp nhau tại XYZ

NIQ3: Tôi đã gặp và làm quen với khách cùng đến ăn buffet như tôi tại nhà hàng X

15 NIQ4: Tôi cảm thấy thú vị khi nói chuyện về các món ăn cùng với khách ăn khác tại nhà hàng X

16 NIQ5: Tôi có trải nghiệm mới từ hướng dẫn của khách cùng ăn khác tại nhà hàng X

4 Chất lượng tương tác trong điều kiện đông người (AIQ)

17 AIQ1: I felt good about the modest crowdedness of all of the customers at XYZ

AIQ1: Tôi cảm thấy tốt về hành động nhã nhặn khi đông người của các khách hàng tại XYZ

AIQ1: Tôi cảm thấy tốt về cách hành xử lịch sự lúc đông của các khách ăn khác tại nhà hàng X

18 AIQ2: I felt satisfied with being there with all of the customers at XYZ

AIQ2: Tôi cảm thấy hài lòng khi là một trong các khách hàng của XYZ

AIQ2: Tôi cảm thấy hài lòng khi cùng ăn buffet với các khách ăn khác tại nhà hàng X

19 AIQ3: I felt in harmony with all of the customers at XYZ

AIQ3: Tôi cảm thấy hòa hợp với các khách hàng của XYZ

AIQ3: Tôi cảm thấy hòa hợp với các khách ăn khác tại nhà hàng X

5 Chất lượng trải nghiệm khách hàng (CXQ)

20 CXQ1: I would say that the experience at XYZ is excellent

CXQ1: Tôi cho rằng trải nghiệm tại XYZ là tốt

CXQ1: Tôi cho rằng trải nghiệm khi ăn buffet tại nhà hàng X là rất tốt

21 CXQ2: I believe that we get a superior experience at XYZ

CXQ2: Tôi tin rằng mọi người đều nhận được chất lượng trải nghiệm cao tại XYZ

CXQ2: Tôi tin rằng mình đã có một trải nghiệm vượt trội khi ăn buffet tại nhà hàng X

22 CXQ3: I think that the total experience procedure at XYZ is excellent

CXQ3: Tôi nghĩ rằng toàn bộ các trải nghiệm tại XYZ là rất tuyệt vời

CXQ3: Tôi nghĩ rằng toàn bộ trải nghiệm khi ăn buffet tại nhà hàng X là rất tuyệt vời

6 Hành vi công dân của khách hàng (CCB)

23 CCB1: I will say positive things about XYZ to others

CCB1: Tôi sẽ nói những điều tích cực về XYZ cho người khác

CCB1: Tôi sẽ nói tốt với người khác về dịch vụ buffet của nhà hàng X

24 CCB2: I am willing to give constructive suggestions to XYZ on how to improve its service

CCB2: Tôi sẵn lòng đề xuất các hành động để XYZ cải thiện dịch vụ của mình

CCB2: Tôi sẵn lòng nêu ý kiến xây dựng để nhà hàng X cải thiện dịch vụ tốt hơn

25 CCB3: When I have a useful idea on how to improve the service, I will communicate the idea to someone at XYZ

CCB3: Khi tôi có ý tưởng hữu ích để cải thiện dịch vụ, tôi sẵn lòng trao đổi ý tưởng với một ai đó tại XYZ

CCB3: Khi có ý tưởng để cải thiện dịch vụ buffet tại nhà hàng X tốt hơn, tôi sẽ nói với X

26 CCB4: When I experience a problem at XYZ, I will let someone know to enable them to improve the service

CCB4: Khi tôi có trải nghiệm về một vấn đề tại XYZ, tôi sẽ thông báo cho họ biết để cải thiện dịch vụ

CCB4: Khi tôi có trải nghiệm không tốt khi ăn buffet tại nhà hàng X, tôi sẽ nói cho họ biết

27 CCB5: I will carefully observe the rules and policies of XYZ

CCB5: Tôi sẽ tuân theo một cách cẩn thận các nguyên tắc của XYZ

CCB5: Tôi sẽ xem xét kỹ các quy định khi ăn buffet tại nhà hàng X

28 CCB6: I am willing to do things that make the XYZ employee’s job easier

CCB6: Tôi sẵn lòng làm một vài việc để làm cho công việc của nhân viên tại XYZ được dễ dàng hơn

CCB6: Khi ăn tại X, tôi sẵn sàng giúp nhân viên thực hiện công việc dễ dàng hơn

29 CCB7: I try to keep the classroom clean (Yi &Yong, 2008)

CCB7: Tôi cố gắng giữ cho lớp học sạch sẽ

CCB7: Tôi cố gắng giữ gọn gàng, sạch sẽ khi ăn buffet tại nhà hàng X

30 CCB8: Tôi sẽ khuyến khích bạn bè/người thân ăn buffet tại nhà hàng X

31 CCB9: Tôi sẽ đánh giá tốt về dịch vụ buffet tại nhà hàng X trên các diễn đàn mạng

Nghiên cứu chính thức

Sau khi nghiên cứu sơ bộ và hiệu chỉnh thang đo, tiến hành nghiên cứu chính thức: xây dựng bảng câu hỏi, xác định cỡ mẫu, thu nhập dữ liệu

3.4.1 Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi gồm 3 phần:

Phần 1 Thông tin phân loại: phần này gồm 3 câu hỏi để xác định đáp viên thuộc đối tượng nghiên cứu là những người đã từng sử dụng dịch vụ buffet tại TP Hồ Chí

Phần 2 Nội dung đánh giá: phần này gồm 31 phát biểu về yếu tố chất lượng nhận được, yếu tố chất lượng tương tác với bạn bè/gia đình, yếu tố chất lượng tương tác với khách hàng khác, yếu tố chất lượng tương tác trong điều kiện đông người và yếu

35 tố hành vi công dân của khách hàng và đo lường theo thang đo Likert 5 điểm đã được nêu ở mục 3.5 Thang đo chính thức

Phần 3 Thông tin cá nhân: gồm 6 câu hỏi cung cấp thông tin đặc điểm cá nhân của đáp viên như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập bình quân và trình độ học vấn, tình trạng gia đình Nghiên cứu thu nhập các thông tin cá nhân nhằm thống kê sơ bộ về mẫu nghiên cứu

Bảng câu hỏi hoàn chỉnh trình bày chi tiết tại Phụ lục 2 được đưa vào khảo sát chính thức để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu chính thức

3.4.2 Thiết kế mẫu khảo sát Đối tượng khảo sát: các khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ buffet tại các nhà hàng tại TP HCM

Phương pháp thu thập dữ liệu: phỏng vấn trực tiếp đối tượng khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh để thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi giấy

Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất, phương pháp thuận tiện Để sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với kỹ thật ước lượng MLE thì kích thước mẫu tối thiểu phải là 200 (trích dẫn từ Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 27) Cỡ mẫu trong nghiên cứu được xác định dựa theo kinh nghiệm (Bollen, 1989), thì kích thước mẫu phải gấp 5 lần số biến quan sát, nghiên cứu này có 31 biến quan sát nên cỡ mẫu tối thiểu là 160 mẫu Do đó, để đảm bảo tỉ lệ hồi đáp, nghiên cứu này chọn kích thước mẫu là 300 mẫu để dự phòng một số bản khảo sát không phù hợp.

Phương pháp xử lý dữ liệu

3.5.1 Đánh giá và kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được sử dụng để đánh giá mức độ hội tụ và phân biệt của các biến quan sát theo các thành phần Theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tích EFA Factor loading lớn hơn 0.30 được xem là đạt mức tối thiểu, Factor Loading lớn hơn 0.40 được xem là quan trọng, lớn hơn 0.50 được xem là có ý nghĩa thiết thực Như vậy, Factor Loading lớn nhất của các biến quan

36 sát phải lớn hơn hoặc bằng 0.50, trong một số trường hợp có thể lấy các biến quan sát lớn hơn 0.4 miễn sao đảm bảo về giá trị nội dung (Thọ và Trang, 2009)

Chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là một chỉ số để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích (Trọng & Ngọc, 2008)

Phân tích nhân tố khám phá để đánh giá thang đo trong mô hình được thực hiện với phương pháp rút trích nhân tố là “Principal axis factoring” và phương pháp xoay là “Promax”, phép xoay không vuông góc được lựa chọn nhằm mục đích xác định cấu trúc biến tiềm ẩn hơn là làm gọn các biến quan sát (Hair & ctg., 2010)

3.5.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha

Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Itemtotal Correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) Thông thường, thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8 sử dụng được Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt Tiêu chuẩn để kiểm định độ tin cậy của thang đo khi phân tích Cronbach’s Alpha bao gồm:

- Cronbach’s Alpha tổng của thang đo ≥ 0.60;

- Hệ số tương quan biến – tổng ≥ 0.30

3.5.3 Kiểm định mô hình thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA

Phân tích nhân tố khẳng định CFA để kiểm định mô hình thang đo Bước này nhằm đảm bảo dữ liệu phù hợp cho cấu trúc đo lường, và tăng thêm độ tin cậy cho việc đánh giá các giả thuyết trong mô hình cấu trúc SEM (Byrne, 2006) Phân tích CFA được thực hiện với kỹ thuật ước lượng MLE (Maximum Likelihood Estimate), đây là phương pháp được sử dụng rất phổ biến hiện nay (Hair và ctg, 2010)

Các chỉ tiêu để đánh giá một thang đo bao gồm:

- Mức độ phù hợp của mô hình

- Độ giá trị của thang đo: giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, độ tin cậy

Mức độ phù hợp chung của mô hình Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, sử dụng Chisquare (CMIN); Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df); chỉ số thích hợp so sánh CFI - Comparative Fit Index (hoặc chỉ số TLI - Tucker & Lewis Index); chỉ số GFI, chỉ số RMSEA - Root Mean Square Error Approximation (Hair

Mô hình được xem là thích hợp với dữ liệu thị trường khi kiểm định Chi- square có pvalue > 0.05 Tuy nhiên, Chi-quare có nhược điểm là phụ thuộc vào kích thước mẫu Do đó, nghiên cứu này sử dụng chỉ tiêu:

Kiểm định Chi-Square: Biểu thị mức độ phù hợp tổng quát của toàn bộ mô hình tại mức ý nghĩa p-value = 0.05 (Joserkog & Sorbom, 1989) Điều này thực tế rất khó xảy ra bởi vì χ2 rất nhạy với kích thước mẫu lớn và độ mạnh của kiểm định, nên thực tế người ta dùng chỉ số χ2 /df để đánh giá Một số tác giả đề nghị 1 < χ2/df

Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do CMIN/df, CMIN/df 0.5), và kiểm định Bartlett có giá trị Sig.0.000 Vậy tập dữ liệu thỏa điều kiện cần và đủ để tiến hành phân tích nhân tố Tuy nhiên, có 2 biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 và nằm ở hai nhân tố là CCB23 và

CCB31 Vì vậy CCB23, CCB31 bị loại ra trong lần phân tích thứ 3

Lần 3: Kết quả có 06 nhân tố được rút ra với khả năng giải thích được 49.159% biến thiên của dữ liệu Hệ số KMO = 0.871(> 0.5), và kiểm định Bartlett có giá trị Sig.0.000 Tuy nhiên, có 2 biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 và nằm ở hai nhân tố là

SOQ2 và CCB30; CXQ20 có nhân tố nhỏ hơn 0.3 (mặc dù có giá trị vì nội dung nhưng phân tích nhân tố giá trị quá nhỏ do đó đề xuất bỏ thang đo CXQ20) Vì vậy SOQ2, CCB30 và CXQ20 bị loại ra trong lần phân tích thứ 4

Lần 4: Kết quả có 06 nhân tố được rút ra với khả năng giải thích được 50.273% biến thiên của dữ liệu Hệ số KMO = 0.851(> 0.5), và kiểm định Bartlett có giá trị Sig.0.000 Mặc dù hệ số tải CCB25 nằm ở 2 nhân tố, tuy nhiên ở giá trị này các nhân tố trích xuất được phù hợp với mô hình lý thuyết đề xuất, do đó tác giả đề xuất mô hình

45 sau 4 lần chạy EFA là mô hình kết quả cuối cùng

Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA lần thứ 4

Eigenvalues 6.711 2.383 2.018 1.408 1.302 1.075 Phương sai được giải thích (%)

Phương sai được giải thích tích lũy (%)

Sau khi loại bỏ các biến 6 biến FIQ9, NIQ12, CCB23, CCB31, SOQ2, CCB30, CXQ20 thì hệ số KMO bằng 0.851 > 0.5 (Hair et al, 2006) nên dữ liệu là khá phù hợp

Kiểm định Bartlett’s Test đạt 2065 với mức ý nghĩa 0.000 < 0.05 do đó kết quả là chấp nhận được Các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể

Phương sai trích đạt được 50.273% thể hiện 6 nhân tố rút ra giải thích được 50.273% biến thiên của dữ liệu Hệ số factor loading các biến quan sát hầu như đều lớn hơn 0.5, có một số biến đạt xấp xỉ 0.5 tuy nhiên để đảm bảo nội dung khảo sát nên tác giả đề xuất giữ lại các biến này để phân tích CFA tiếp theo Như vậy, các tiêu chí phân tích đều đạt yêu cầu và kết quả phân tích nhân tố này là có ý nghĩa

Thang đo trong từng nhân tố sẽ được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha nhằm đảm bảo độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành các bước phân tích tiếp theo Theo đó, các biến có hệ số Cronbach’s Alpha phải lớn hơn 0.6 và nhưng biến có hệ số biến tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại (Nunnaly & Brunstiein, 1994)

Bảng 4.4 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha sau chạy EFA

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Chất lượng dịch vụ nhận được: Cronbach's Anpha = 783

Chất lượng tương tác với bạn bè: Cronbach's Anpha = 799

Chất lượng tương tác với khách hàng khác: Cronbach's Anpha = 802

Chất lượng tương tác trong đám đông: Cronbach's Anpha = 749

Chất lượng trải nghiệm của khách hàng: Cronbach's Anpha = 683

Chất lượng công dân của khách hàng: Cronbach's Anpha = 796

Dựa vào bảng 4.4 trên, ta thấy các giá trị nhân tố đều đạt Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và giá trị của các biến thang đo tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 cho thấy thang đo đạt giá trị tin cậy.

Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA

Các thang đo các khái niệm trên được đánh giá sơ bộ thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA và hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Phần này đánh giá lại các thang

48 đo bằng phân tích nhân tố khẳng định

Căn cứ vào chỉ số MI (Modification indice) các biến thang đo FIQ10, CCB25, CCB26, SOQ1 bị loại khỏi mô hình do chỉ số MI cao cho thấy có sự tương quan với các biến khác

4.4.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường Để đưa ra được kết luận rằng mô hình có phù hợp với dữ liệu thị trường hay không chúng ta cần dựa vào các tiêu chuẩn đánh Chi-square/df < 3 (Hair et al, 1998), các chỉ tiêu GFI, TLI, CFI > 0.9, RMSEA < 0.08 (Taylor, Sharland, Cronin và Bullard,

Dựa vào hình 4.1 bên dưới, ta thấy các giá trị đều đạt theo yêu cầu như Chi-square/df bằng 1.345 (< 3), các chỉ tiêu GFI bằng 0.941, TLI bằng 0.961, CFI bằng 0.971 (>

0.9), RMSEA bằng 0.038 (< 0.08), những kết quả này cho thấy mô hình thang đo phù hợp với dữ liệu nên có thể nói mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường

Hình 4.1 Kết quả phân tích CFA

4.4.2 Kết quả kiểm định độ giá trị của thang đo

Kết quả kiểm định độ tin cậy

Trong bảng 4.5 trình bày độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các thang đo

Hệ số tin cậy tổng hợp (CR) có giá trị từ 0.69 đến 0.807 (đều thỏa yêu cầu ≥ 0.6)

Kết luận: do đó thang đo đảm bảo độ tin cậy theo các tiêu chuẩn đã trình bày ở chương

Kết quả kiểm định độ giá trị hội tụ:

- Phương sai trích trung bình (AVE): có hai yếu tố là chất lượng dịch vụ nhận được (AVE = 45.5%) và hành vi công dân của khách hàng (AVE = 46.5%) nhỏ hơn 50%, còn lại các yếu tố khác có AVE từ 51.7% đến 62% đều lớn hơn 50%

Cần lưu ý các yếu tố này trong phân tích SEM ở bước tiếp theo

- Hệ số tải của các biến quan sát lên yếu tố tương ứng: nằm trong khoảng từ 0.607 đến 0.83 (thỏa yêu cầu lớn hơn 0.5) (Hair, 2010)

Kết luận: thang đo đảm bảo giá trị hội tụ theo những tiêu chuẩn trình bày trong chương 3

Bảng 4.5 Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích

Thang đo Hệ số tải Chất lượng dịch vụ nhận được (CR = 0.714 , AVE =0.455 )

Tôi cho rằng nhà hàng X đáp ứng được sự yêu cầu của khách hàng 0.67 Tôi cho rằng nhà hàng X luôn hiểu rõ nhu cầu của khách hàng 0.669 Tôi thấy nhà hàng X luôn phục vụ đúng lúc khách hàng cần 0.684

Chất lượng tương tác với gia đình/bạn bè (CR = 0.765 , AVE =0.620)

Tôi thấy gần gũi với bạn bè/người thân hơn khi ăn buffet ở nhà hàng X 0.837

Tôi nói chuyện nhiều hơn với bạn bè/người thân khi ăn buffet tại nhà hàng

Chất lượng giao tiếp khách hàng khác (CR = 0.807 , AVE =0.584)

tôi có trải nghiệm mới từ hướng dẫn của khách cùng ăn khác 0.70 tôi cảm thấy thú vị khi nói chuyện về các món ăn cùng với khách ăn khác 0.81 tôi đã gặp và làm quen với khách cùng đến ăn buffet như tôi 0.78

Chất lượng giao tiếp môi trường đám đông (CR = 0.760 , AVE =0.517)

Tôi cảm thấy tốt về cách hành xử lịch sự lúc đông của các khách ăn khác tại nhà hàng X 0.63

Tôi cảm thấy hài lòng khi cùng ăn buffet với các khách ăn khác tại nhà hàng X 0.814

Tôi cảm thấy hòa hợp với các khách ăn khác tại nhà hàng X 0.701

Chất lượng trải nghiệm của khách hàng (CR = 0.690 , AVE =0.529)

Tôi tin rằng mình đã có một trải nghiệm vượt trội khi ăn buffet tại nhà hàng

Tôi nghĩ rằng toàn bộ trải nghiệm khi ăn buffet tại nhà hàng X là rất tuyệt vời 0.652

Hành vi công dân của khách hàng (CR = 0.721 , AVE =0.465)

Tôi sẽ xem xét kỹ các quy định khi ăn buffet tại nhà hàng X 0.741 Khi ăn tại X, tôi sẵn sàng giúp nhân viên thực hiện công việc dễ dàng hơn 0.607 Tôi cố gắng giữ gọn gàng, sạch sẽ khi ăn buffet tại nhà hàng X 0.691

Kết quả thu được cho thấy P-value < 0.05, nghĩa là các mối quan hệ đều có mức ý nghĩa ở 95% với hệ số tương quan đều nhỏ hơn 1

Kết luận: các thang đo đều đạt giá trị phân biệt

Bảng 4.6 Kiểm định độ phân biệt của thang đo

Estimat e S.E C.R P chatluong_ketqua_nhanduoc < > chatluong_tuongtac_banbe_giadinh 0.516 0.057 8.51 0.00 chatluong_ketqua_nhanduoc < > chatluong_tuongtac_khachhangkhac 0.234 0.065 11.87 0.00 chatluong_ketqua_nhanduoc < > chatluong_tuongtac_moitruongdamd ong 0.411

0.061 9.73 0.00 chatluong_ketqua_nhanduoc < > chatluong_trainghiem_khachhang 0.654 0.050 6.89 0.00 chatluong_tuongtac_banbe_gia dinh < > chatluong_tuongtac_khachhangkhac 0.204

0.065 12.25 0.00 chatluong_tuongtac_banbe_gia dinh < > chatluong_tuongtac_moitruongdamd ong 0.423

0.060 9.59 0.00 chatluong_tuongtac_banbe_gia dinh < > chatluong_trainghiem_khachhang 0.387

0.061 10.02 0.00 chatluong_tuongtac_khachhang khac < > chatluong_tuongtac_moitruongdamd ong 0.489

0.058 8.83 0.00 chatluong_tuongtac_khachhang khac < > chatluong_trainghiem_khachhang 0.232

0.065 11.90 0.00 chatluong_tuongtac_moitruong damdong < > chatluong_trainghiem_khachhang 0.524

0.057 8.42 0.00 chatluong_ketqua_nhanduoc < > hanhvi_congdan_khachhang 0.321 0.063 10.80 0.00

51 chatluong_tuongtac_banbe_gia dinh < > hanhvi_congdan_khachhang 0.492

0.058 8.79 0.00 chatluong_tuongtac_khachhang khac < > hanhvi_congdan_khachhang 0.274

0.064 11.37 0.00 chatluong_tuongtac_moitruong damdong < > hanhvi_congdan_khachhang 0.394

0.061 9.93 0.00 chatluong_trainghiem_khachha ng < > hanhvi_congdan_khachhang 0.243

Trong đó, giá trị S.E bằng SE = √ ((1-r^2)/(n-2)), CR = (1-r)/SE, P = TDIST(|CR|, n-2, 2), với n bằng 229 mẫu.

Kiểm định mô hình cấu trúc

4.5.1 Kiểm định bằng phương pháp ML

Phương pháp ước lượng ML được sử dụng để kiểm định các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh với các khái niệm: chất lượng kết quả nhận được, chất lương tương tác với gia đình/bạn bè, chất lượng tương tác với người khác, chất lượng tương tác trong môi trường đám đông, chất lượng trải nghiệm của khách hàng, hành vi công dân của khách hàng

Các bước thực hiện hiệu chỉnh mô hình SEM:

Bước 1: Dựa vào bảng Modification Indices các yếu tố như chất lượng tương tác bạn bè/gia đình, chất lượng tương tác với khách hàng khác, chất lượng tương tác trong môi trường đám đông có tác động lẫn nhau Ngoài ra, theo lý thuyết thì các yếu tố này đều xuất phát từ nhân tố chất lượng tương tác giữa các khách hàng (Kim & Choi, 2016) do đó, tác giả đề xuất tạo mối liên hệ 2 chiều giữa các yếu tố này Kết quả chạy SEM sau khi nối quan hệ giữa các nhân tố này như phụ lục 8

Bước 2: kết quả sau khi chạy bước 1 thu được GFI = 0.905, TLI = 0.883, CFI = 0.905

(chưa thỏa điều kiện lớn hơn 0.9), chi-square/df = 2.051 (thỏa điều kiện < 3) và

RMSEA = 0.068 (thỏa điều kiện nhỏ hơn 0.08) Dựa vào bảng Modification Indices ta tạo mối tương quan giữa chất lượng kết quả nhận được và chất lượng tương tác giữa gia đình/bạn bè Sau đó chạy lại mô hình thì mô hình đạt được các giá trị thỏa với điều kiện và cũng là kết quả cuối cùng

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc:

Hình 4.2: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc

Kết quả cuối cùng thu được GFI = 0.914, TLI = 0.908, CFI = 0.926 (đều thỏa điều kiện lớn hơn 0.9), chi-square/df = 1.826 (thỏa điều kiện < 3) và RMSEA = 0.060 (thỏa điều kiện nhỏ hơn 0.08)

Kết luận: mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu theo các tiêu chuẩn đã nêu trong chương 3

Bảng 4.7 Bảng trọng số mô hình SEM Hệ số chuẩn hóa:

Parameter Estim ate Lower Uppe r P chatluong_trainghiem_ khachhang

< - chatluong_ketqua_nhanduoc 572 347 769 002 chatluong_trainghiem_ khachhang

< - chatluong_tuongtac_banbe_gia dinh 042 -.204 355 788 chatluong_trainghiem_ khachhang

< - chatluong_tuongtac_khachhang khac -.027 -.225 180 840 chatluong_trainghiem_ khachhang

< - chatluong_tuongtac_moitruong damdong 433 216 690 002 hanhvi_congdan_ khachhang

Các giá trị GFI, CFI, TLF đều đạt lớn hơn hoặc xấp xỉ 0.9, giá trị RMSEA nhỏ hơn 0.08 Vì vậy có thể kết luận mô hình trên phù hợp với dữ liệu thị trường

Sau khi chạy SEM thì ta thu được kết quả kiểm tra giả thuyết như sau:

Bảng 4.8 Bảng kiểm định giả thuyết

Giả thuyết Hệ số chuẩn hóa Các kết quả kiểm định

H1: Sự thành công của chất lượng kết quả dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đối với chất lượng trải nghiệm của khách hàng 0.57 Ủng hộ, p 0.002, mức ý nghĩa 95%

H2: Có một mối quan hệ tích cực giữa chất lượng tương tác với bạn bè và chất lượng trải nghiệm của khách hàng 0.04

Không ủng hộ, p = 0.788, mức ý nghĩa 95%

H3: Có mối quan hệ tích cực trong tương tác giữa khách hàng và các khách hàng lạ lân cận đến với chất lượng trải nghiệm của khách hàng -0.03

Không ủng hộ, p = 0.840, mức ý nghĩa 95%

H4: Có tồn tại mối quan hệ tích cực giữa chất lượng tương tác trong đám đông và chất lượng trải nghiệm của khách hàng 0.43 Ủng hộ, p 0.002, mức ý nghĩa 95%

H5: Có tồn tại mối quan hệ tích cực giữa chất lượng trải nghiệm của khách hàng và hành vi công dân của khách hàng 0.35 Ủng hộ, p 0.01, mức ý nghĩa 95%

Bảng 4.9 Bảng giá trị R bình phương

Chất lượng trải nghiệm của khách hàng 0.537 Hành vi công dân của khách hàng 0.124 Các giả thuyết của mô hình sau khi kiểm định chỉ còn 3 giả thuyết được ủng hộ đó là:

H1: Sự thành công của chất lượng kết quả dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đối với chất lượng trải nghiệm của khách hàng

H4: Có tồn tại mối quan hệ tích cực giữa chất lượng tương tác trong đám đông và chất lượng trải nghiệm của khách hàng

H5: Có tồn tại mối quan hệ tích cực giữa chất lượng trải nghiệm của khách hàng và

54 hành vi công dân của khách hàng

Các biến độc lập chất lượng kết quả dịch vụ nhận được (hệ số chuẩn hóa bằng 0.57), chất lượng trải nghiệm trong môi trường đám đông (hệ số chuẩn hóa bằng 0.43) giải thích được 53.7% ý nghĩa của biến chất lượng trải nghiệm của khách hàng

Biến phụ thuộc chất lượng trải nghiệm của khách hàng cố hệ số chuẩn hóa bằng 0.41 giải thích được 12.4% ý nghĩa hành vi công dân của khách hàng

Bảng 4.10 Hệ số ước lượng chuẩn hóa của biến thang đo

Hệ số ước lượng chuẩn hóa

Chất lượng kết quả dịch vụ nhận được

Tôi cho rằng nhà hàng X đáp ứng được sự yêu cầu của khách hàng

Tôi cho rằng nhà hàng X luôn hiểu rõ nhu cầu của khách hàng

Tôi thấy nhà hàng X luôn phục vụ đúng lúc khách hàng cần

Chất lượng tương tác trong môi trường đám đông

Tôi cảm thấy tốt về cách hành xử lịch sự lúc đông của các khách ăn khác tại nhà hàng X

Tôi cảm thấy hài lòng khi cùng ăn buffet với các khách ăn khác tại nhà hàng X

Tôi cảm thấy hòa hợp với các khách ăn khác tại nhà hàng X

7 Chất lượng trải nghiệm của khách hàng

Tôi tin rằng mình đã có một trải nghiệm vượt trội khi ăn buffet tại nhà hàng X

Tôi nghĩ rằng toàn bộ trải nghiệm khi ăn buffet tại nhà hàng X là rất tuyệt vời

Hành vi công dân của khách hàng

Tôi sẽ xem xét kỹ các quy định khi ăn buffet tại nhà hàng X

Khi ăn tại X, tôi sẵn sàng giúp nhân viên thực hiện công việc dễ dàng hơn

Tôi cố gắng giữ gọn gàng, sạch sẽ khi ăn buffet tại nhà hàng X

4.5.2 Kiểm định bằng phương pháp Bootstraps

Mô hình cấu trúc được kiểm định bằng phương pháp Bootstraps với mẫu lặp lại là 1000 Theo đó kết quả ước lượng mô hình cho thấy độ chênh lệch có xuất hiện với giá trị thấp từ 0.003 đến 0.016 (bảng 4.11) Do đó các ước lượng trong mô hình có thể tin cậy được

Bảng 4.11 kết quả kiểm định mô hình bằng phương pháp Bootstraps

< - chatluong_tuongt ac_banbe_giadin h

< - chatluong_tuongt ac_moitruongda mdong

Thống kê mô tả biến nghiên cứu

Các biến quan sát được đo bằng thang đo Likert 5 điểm với số điểm tương ứng:

Kết quả trung bình các biến thang đo của bảng 4.17 cho thấy trong các yếu tố tác động đến chất lượng trải nghiệm của khách hàng thì yếu tố chất lượng dịch vụ được đánh giá cao nhất (trung bình là 3.65), thấp nhất là yếu tố tương tác với khách hàng khác (trung bình là 2.5) nhỏ hơn 3 cho thấy khách hàng không đồng tình với thang đo này Các yếu tố khác như chất lượng trải nghiệm của khách hàng và hành vi công dân của khách hàng có giá trị trung bình lớn hơn 3 cho thấy khách hàng đánh giá

57 đồng tình với các thang đo này Tác giả quy ước như sau đối với giá trị trung bình:

Mean dưới 3: kém Mean từ 3 đến 3.5: trung bình Mean từ 3.5 đến 4: khá

Bảng 4.12 Thống kê mô tả các biến đo lường

Chất lượng dịch vụ nhận được

Tôi thấy nhà hàng X luôn phục vụ đúng lúc khách hàng cần

Tôi cho rằng nhà hàng X luôn hiểu rõ nhu cầu của khách hàng

3.53 Tôi cho rằng nhà hàng X đáp ứng được sự yêu cầu của khách hàng

Chất lượng tương tác với gia đình/bạn bè

Tôi nói chuyện nhiều hơn với bạn bè/người thân khi ăn buffet tại nhà hàng X

3.59 Tôi thấy gần gũi với bạn bè/người thân hơn khi ăn buffet ở nhà hàng X

Chất lượng giao tiếp khách hàng khác 2.50

tôi có trải nghiệm mới từ hướng dẫn của khách cùng ăn khác

2.48 tôi cảm thấy thú vị khi nói chuyện về các món ăn cùng với khách ăn khác

tôi đã gặp và làm quen với khách cùng đến ăn buffet như tôi

Chất lượng giao tiếp môi trường đám đông

Tôi cảm thấy hòa hợp với các khách ăn khác tại nhà hàng X

3.22 Tôi cảm thấy hài lòng khi cùng ăn buffet với các khách ăn khác tại nhà hàng X

Tôi cảm thấy tốt về cách hành xử lịch sự lúc đông của các khách ăn khác tại nhà hàng X

Chất lượng trải nghiệm của khách hàng

Tôi nghĩ rằng toàn bộ trải nghiệm khi ăn buffet tại nhà hàng X là rất tuyệt vời

3.49 Tôi tin rằng mình đã có một trải nghiệm vượt trội khi ăn buffet tại nhà hàng X

Hành vi công dân của khách hàng

Khi ăn tại X, tôi sẵn sàng giúp nhân viên thực hiện công việc dễ dàng hơn

Tôi sẽ xem xét kỹ các quy định khi ăn buffet tại nhà hàng X

Tôi cố gắng giữ gọn gàng, sạch sẽ khi ăn buffet tại nhà hàng X

Thảo luận kết quả

Như kết quả đã trình bày ở mục 4.5, có 3 giả thuyết được ủng hộ ở mức ý nghĩa 95% và 2 giả thuyết không được ủng hộ ở mức ý nghĩa 95% Các giả thuyết được trình bày theo mức độ tác động từ mạnh tới yếu

Sự thành công của chất lượng kết quả dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đối với chất lượng trải nghiệm của khách hàng

Giả thuyết này được ủng hộ với giá trị Beta = 0.57, cho thấy chất lượng kết quả dịch vụ tác động tích cực đến chất lượng trải nghiệm của khách hàng Với giá trị trung bình thang đo cao nhất bằng 3.65 (theo bảng 4.17) trong số các yếu tố tác động đến chất lượng trải nghiệm của khách hàng, có thể thấy khách hàng luôn đánh giá chất lượng mà mình nhận được là ưu tiên hàng đầu khi trải nghiệm dịch vụ buffet Khi chất lượng dịch vụ buffet được xem xét thông qua các biến thang đo trong nghiên cứu như việc nhà hàng luôn phục vụ đúng lúc (trung bình bằng 3.67), luôn tìm hiểu nhu cầu của khách hàng nhằm đáp ứng kịp thời (trung bình bằng 3.53), ngoài ra các yêu cầu và đòi hỏi của khách hàng trong lúc đang sử dụng buffet (trung bình bằng 3.75) nếu được đáp ứng và cung cấp đầy đủ sẽ ảnh hưởng tích cực đối với chất lượng trải nghiệm của khách hàng Các giá trị trung bình thang đo của yếu tố chất lượng dịch vụ nhận được đều nằm ở mức khá (từ 3.5 đến 4), cho thấy khách hàng đồng tình với các biến thang đo này Đối với các nhà hàng cung cấp dịch vụ buffet mang lại chất

59 lượng dịch vụ cho khách hàng tốt thì đồng thời cũng mang tới trải nghiệm tốt cho khách hàng

Có tồn tại mối quan hệ tích cực giữa chất lượng tương tác trong đám đông và chất lượng trải nghiệm của khách hàng

Giả thuyết này được ủng hộ với hệ số Beta bằng 0.43 cho thấy chất lượng tương tác trong môi trường đám đông có tác động tích cực đến chất lượng trải nghiệm dịch vụ của khách hàng Có thể giả thích rằng, môi trường xung quanh có ảnh hưởng tới việc sử dụng buffet và cảm nhận của khách hàng Môi trường sử dụng buffet là môi trường mở, thành phần tham gia bao gồm nhiều đối tượng từ độc thân, có gia đình tới các bạn trẻ đều có thể tham gia, các khách hàng sử dụng chung không gian nên nếu một trong số đó có các hành vi không tốt như ồn ào, nói chuyện to, trẻ nhỏ đùa giỡn trong khu vực ăn buffet thì các khách hàng khác đang sử dụng dịch vụ cũng thấy khó chịu hoặc bị ảnh hưởng tiêu cực theo Với giá trị trung bình thang đo bằng 3.3 (theo bảng 4.17) cho thấy khách hàng đồng tình với thang đo ở mức trung bình, cảm nhận về các khách hàng khác thân thiện và lịch sự, cách cư xử văn minh khi sử dụng dịch vụ buffet ảnh hưởng tích cực đến chất lượng trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng buffet

Có tồn tại mối quan hệ tích cực giữa chất lượng trải nghiệm của khách hàng và hành vi công dân của khách hàng

Giả thuyết được ủng hộ với hệ số Beta bằng 0.35, cho thấy có quan hệ tích cực giữa chất lượng trải nghiệm của khách hàng và hành vi công dân của khách hàng Có thể giải thích rằng nếu chất lượng trải nghiệm dịch vụ của khách hàng tốt, khách hàng đánh giá tốt và hài lòng về chất lượng dịch vụ mà mình nhận được thì các hành vi công dân sẽ được thể hiện như: tôn trọng các quy định của nhà hàng, hỗ trợ nhân viên thực hiện công việc dễ dàng hơn (trung bình bằng , giữ gìn gọn gàng (trung bình bằng

3.9) khi ăn buffet là có thể hiểu được (với giá trị trung bình thang đo bằng 3.72 của hành vi công dân khách hàng cho thấy khách hàng đồng tình với các biến thang đo trên) Các hành vi này sẽ giúp tạo nên chất lượng dịch vụ của nhà hàng được tốt hơn khi mỗi khách hàng tự bản thân họ đều có ý thức và hành vi tốt khi sử dụng buffet

60 Đó cũng là mô hình mà các nhà hàng đang hướng tới việc cung cấp dịch vụ lấy khách hàng là trung tâm, cải thiện để việc khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ của mình ngày một nhiều hơn

Có một mối quan hệ tích cực giữa chất lượng tương tác với bạn bè và chất lượng trải nghiệm của khách hàng

Giả thuyết này không được ủng hộ với hệ số Beta bằng 0.04, cho thấy giả thuyết mối quan hệ tích cực giữa chất lượng tương tác với bạn bè và chất lượng trải nghiệm của khách hàng không được ủng hộ trong mô hình đang nghiên cứu Khi được đi kèm với yếu tố chất lượng kết quả dịch vụ nhận được thì yếu tố chất lượng tương tác với gia đình lại có tác động rất thấp đến chất lượng trải nghiệm của khách hàng Dựa vào kết quả của mô hình, có thể thấy có sự tương quan giữa yếu tố chất lượng kết quả nhận được và chất lượng tương tác với gia đình/bạn bè Vì vậy, khi mô hình đề xuất thêm yếu tố chất lượng kết quả nhận được vào để đánh giá tác động đến chất lượng trải nghiệm của khách hàng thì về mặt thực tế, chất lượng trải nghiệm của khách hàng trước hết phải xuất phát từ cảm nhận về dịch vụ buffet mà khách hàng nhận được trước, sau đó mới bị tác động tới chất lượng tương tác khác (Kim & Choi, 2013) Điều này có thể được giải thích đối với các khách hàng tham gia khảo sát vấn đề chất lượng dịch vụ nhận được là quan trọng hơn và khi chất lượng nhận được tốt, môi trường dịch vụ buffet mà khách hàng đang sử dụng tốt thì chất lượng tương tác với gia đình và bạn bè cũng được tốt Vì vậy, yếu tố tương tác với gia đình và bạn bè không được ủng hộ trong mô hình này khi thêm yếu tố chất lượng dịch vụ nhận được, nhưng khi xét riêng các yếu tố chất lượng tương tác tác động đến chất lượng trải nghiệm của khách hàng thì yếu tố này vẫn có ý nghĩa (Kim & Choi, 2016)

Có mối quan hệ tích cực trong tương tác giữa khách hàng và các khách hàng lạ lân cận đến với chất lượng trải nghiệm của khách hàng

Giả thuyết này không được ủng hộ với hệ số Beta bằng -0.03, cho thấy mối quan hệ tiêu cực (do hệ số beta âm) trong tương tác giữa khách hàng và các khách hàng lạ lân cận đến với chất lượng trải nghiệm của khách hàng Điều này có thể được giải thích là đối với văn hóa Việt Nam mình việc giao tiếp với các khách hàng khác còn khá là

61 hạn chế Thông thường các khách hàng ít tiếp xúc, nói chuyện với nhau, chỉ trong một số trường hợp do môi trường đang sử dụng buffet hoặc do các khách hàng khác đều có vẻ thân thiện, vui vẻ thì các khách hàng mới cởi mở và nói chuyện với nhau, trao đổi thông tin, hỗ trợ nhau khi có thể Với giá trị trung bình của thang đo bằng 2.5 (bảng 4.17) cho thấy khách hàng ít đồng tình với các biến thang đo, cũng như yếu tố chất lượng tương tác giữa các khách hàng này

So sánh với nghiên cứu Kim & Choi, 2016

Dựa vào kết quả so sánh bảng 4.18 bên dưới, ta có thể thấy hầu hết các giả thuyết của mô hình Kim & Choi, 2016 đều cho kết quả tương đương với đề tài đang thực hiện

Tuy nhiên, có một điểm khác là khi đưa yếu tố chất lượng dịch vụ vào mô hình để so sánh với các yếu tố chất lượng tương tác thì giả thuyết chất lượng tương tác với bạn bè và gia đình không được ủng hộ Kết quả phân tích cho thấy có sự tương quan giữa chất lượng kết quả dịch vụ nhận được và chất lượng tương tác gia đình/bạn bè Việc sử dụng buffet trên thực tế khách hàng thường đi ăn với bạn bè và gia đình, do đó yếu tố quan trọng khi sử dụng là chất lượng dịch vụ nhận được như thế nào, từ đó sẽ tác động tới chất lượng tương tác với gia đình/bạn bè Chẳng hạn như nhà hàng cung cấp dịch vụ buffet tốt, thức ăn ngon, môi trường nhà hàng sạch sẽ, thuận tiện, chỗ ngồi hợp lý, phù hợp với gia đình/bạn bè thì yếu tố chất lượng tương tác với gia đình/bạn bè hiển nhiên cũng tốt theo Do vậy, chất lượng dịch vụ nhận được không chỉ ảnh hưởng tới trải nghiệm của khách hàng mà còn tác động đến chất lượng tương tác với gia đình/bạn bè (hình 4.2 trong chương 4)

Bảng 4.18 Bảng so sánh với nghiên cứu của Kim & Choi, 2016

So sánh với nghiên cứu Kim & Choi, 2016

Nhân tố trong mô hình

Mô hình đang nghiên cứu

Choi, 2016 Chất lượng kết quả dịch vụ nhận được Có Không

Chất lượng tương tác với bạn bè Có Có

Chất lượng tương tác với khách hàng khác Có Có Chất lượng tương tác trong môi trường đám đông Có Có Chất lượng trải nghiệm của khách hàng

Hành vi công dân của khách hàng (HVCDKH) Có Có

Kết quả Đánh giá Giả thuyết trong nghiên cứu

Mô hình đang nghiên cứu

Sự thành công của chất lượng kết quả dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đối với chất lượng trải nghiệm của khách hàng Ủng hộ

Không có giả thuyết này

Có một mối quan hệ tích cực giữa chất lượng tương tác với bạn bè và chất lượng trải nghiệm của khách hàng

Không ủng hộ Ủng hộ Khác biệt

Có mối quan hệ tích cực trong tương tác giữa khách hàng và các khách hàng lạ lân cận đến với chất lượng trải nghiệm của khách hàng

Không ủng hộ Tương đồng

Có tồn tại mối quan hệ tích cực giữa chất lượng tương tác trong đám đông và chất lượng trải nghiệm của khách hàng Ủng hộ Ủng hộ Tương đồng

Có tồn tại mối quan hệ tích cực giữa chất lượng trải nghiệm của khách hàng và hành vi công dân của khách hàng Ủng hộ Ủng hộ Tương đồng

Chương này đã trình bày các kết quả thống kê mô tả và kết quả phân tích Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu, tác giả đã phân tích nhân tố khám phá EFA và độ tin cậy

Cronchbach Alpha Sau đó, tiếp tục kiểm định lại các thang đo bằng CFA, cho thấy các thang đo đều đạt các giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, độ tin cậy, phương sai trích của từng nhân tố, riêng hai nhân tố chất lượng kết quả dịch vụ nhận được và hành vi công dân của khách hàng có phương sai trích nhỏ hơn 0.5 Sau khi chạy CFA xong, tác giả tiến hành chạy SEM thì có 2 nhân tố: chất lượng dịch vụ nhận được, chất lượng tương tác trong điều kiện đám đông có ảnh hưởng đến chất lượng trải nghiệm dịch vụ của khách hàng; đồng thời chất lượng trải nghiệm dịch vụ của khách hàng cũng ảnh hưởng tới hành vi công dân của khách hàng.