[LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP] THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CHO TRUNG TÂM ANH NGỮ LÊ QUÝ ĐÔN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU

KHOA KINH TẾ

BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆPĐề tài: “THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG

Trình độ đào tạo: CAO ĐẲNG CHÍNH QUYHệ đào tạo: CAO ĐẲNG

Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆPKhoá học:2011-2014

Đơn vị thực tập:TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ LÊ QUÝ ĐÔNGiảng viên hướng dẫn: NGÔ MẠNH LÂM

Sinh viên thực hiện: TRƯƠNG THÀNH SANG

1.1Lịch sử hình thành và phát triển của Trung Tâm LQĐ 12

1.1.1: Tên và địa chỉ của Trung Tâm 12

1.1.2: Các mốc phát triển của Trung Tâm 12

1.2 : Lĩnh vực hoạt động 16

1.3: Chức năng nhiệm vụ của từng chức vụ 17

1.4 Kết quả hoạt động của Trung Tâm trong 3 năm (2011-2013) 18

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 19

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING 19

2.1: Một số khái niệm cơ bản 19

2.1.1: Khái niệm Marketing 19

2.1.2: Khái niệm quản trị Marketing 19

2.2: Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing 21

2.2.1: Môi trường bên ngoài 21

2.2.1.1: Môi trường vĩ mô 21

2.2.1.2: Môi trường vi mô 23

2.2.2: Môi trường bên trong 24

2.3: Phân đoạn thị trường 25

2.4: Lựa chọn thị trường mục tiêu 26

2.7.1: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE 30

2.7.2: Đánh giá các yếu tố bên trong IFE 31

3.1.1.1: Môi trường vĩ mô 37

3.1.1.2: Môi trường vi mô 38

3.1.2: Môi trường bên trong 39

3.2: Phân tích thực trạng Marketing-Mix tại Trung Tâm Ngoại Ngữ Lê Quý Đôn 40

3.2.1: Chiến lược về sản phẩm 40

3.2.2: Chiến lược giá 41

3.2.3: Chiến lược về thị trường 42

3.2.4: Chiến lược về tiếp thị 42

3.3: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong IFE của Trung Tâm Ngoại Ngữ Lê Quý Đôn 43

3.4: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE của Trung Tâm 44

4.1: Phương hướng hoạt động của Trung Tâm 50

4.2: Chiến lược cạnh tranh 50

4.3: Chiến lược định vị 51

4.4 Chiến lược Marketing-Mix 51

4.4.1.1: sản phẩm cốt lõi 51

4.4.1.2: Sản phẩm cụ thể 51

4.4.1.3: Sản phẩm tăng thêm 52

4.4.2: Chiến lược giá 52

4.4.3: Chiến lược chiêu thị 53

4.4.4: Chiến lược về thị trường 54

4.5: Chi phí Marketing 57

4.6: Đánh giá kết quả kế hoạch Marketing 57

KẾT LUẬN 58

Mục lục bảng biểuSơ đồ 1.1: Cơ cấu tổ chức của Trung Tâm Ngoại Ngữ Lê Quý Đôn 16

Bảng 1.2: Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh củaTrung Tâm Ngoại Ngữ Lê Quý Đôn trong 3 năm 18

Bảng 2.1: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE 30

Bảng 2.2: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong IFE 32

Bảng 2.3: Các yếu tố của Ma trận SWOT 33

Bảng 3.1: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong IFE củaTrung Tâm Ngoại Ngữ LQĐ 43

Bảng 3.2: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE củaTrung Tâm Ngoại Ngữ LQĐ 44

Bàng 3.3 Các yếu tố của ma trận SWOT 46

Bảng 4.4: Bảng giá tham khảo cho chiến lược giá thấp 52

Bảng 4.2: Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học 54

Bảng 4.3: Phân khúc thị trường theo hành vi 55

Biểu đồ khu vực của các sinh viên tại Trung Tâm 56

Biểu đồ về mức độ nhận biết của học viên tại Trung Tâm 56

Bàng 4.5: Chi phí Marketing 57

Bảng 4.6: Đánh giá kế hoạch Marketing 58

ĐÁNH GIÁ CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

1 Thái độ tác phong khi tham gia thực tập:

2 Kiến thức chuyên môn: -3 Nhận thức thực tế:

-4 Đánh giá khác:

-5 Đánh giá kết quả thực tập:

Giảng viên hướng dẫn

(Ký ghi rõ họ tên)

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên tôi xin cảm ơn đến quý thầy cô Trường Đại Học Bà Vũng Tàu những người đã trực tiếp giảng dạy, truyền đạt những kiến thức bổích cho tôi, đó chính là nền tảng cơ bản, là những kiến thức vô cùng quý giá,và sẽ là bước đầu tiên cho sự nghiệp sau này của tôi trong tương lai Đặc biệt

Rịa-tôi xin cảm ơn thầy NGÔ MẠNH LÂM, người đã tận tình, giảng dạy, giúp

đỡ tôi trong một tháng qua, khắc phục những thiếu sót trong quá trình làmkiến tập Nhờ đó mà tôi có thể hoàn thành bài được bài báo cáo kiến tập này

Bên cạnh đó tôi cũng xin gởi lời cảm ơn chân thành đến Chánh Văn

Phòng cùng các anh chị trong Trung Tâm Anh Ngữ Lê Quý Đôn đã tạo

điều kiện để có thể tìm hiểu rõ hơn về môi trường làm việc của doanh nghiệpmà ngồi trên ghế nhà trường tôi chưa được biết đến Xin cảm ơn mọi ngườiđã chỉ bảo, hướng dẫn tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi có thể tìm hiểu, thuthập thông tin cho bài báo cáo này

Trong quá trình thực tập làm báo cáo, vì kinh nghiệm và kiến thức cònhạn chế nên không tránh khỏi những sai sót Kính mong nhận được sự góp ý,nhận xét từ các thầy cô và các anh chị trong Trung Tâm để giúp kiến thứccủa tôi ngày càng hoàn thiện hơn và rút ra những kinh nghiệm bổ ích có thểáp dụng vào thực tiễn trong tương lai

Tôi xin chân thành cảm ơn!

SVKTTRƯƠNG THÀNH SANG

LỜI MỞ ĐẦU

Lí do chọn đề tài:

 Trung tâm ngoại ngữ Lê Quý Đôn từ khi hình thành và hoạt động đếnnay đã là năm thứ 33 Có thể nói trung tâm ngoại ngữ Lê Quý Đôn làmột trong những trung tâm hình thành và hoạt động sớm nhất trên địabàn Bà Rịa-Vũng Tàu

 Ngày nay trình độ dân trí càng được nâng cao, các bậc phụ huynhquan tâm hơn tới việc học của con em để chuẩn bị tương lai cho cáccháu, các bạn học sinh sinh viên cũng nhận thức được ngoại ngữ là 1trong những yếu tố không thể thiếu cho những bước đi sau này Nắmbắt được những nhu cầu đó, ngày càng nhiều trung tâm ngoại ngữđược hình thành Trung tâm ngoại ngữ cơ bản là một loại hình kinhdoanh, sản phẩm sản xuất ở đây là sản phẩm vô hình cụ thể là “kiếnthức”, nên không tránh khỏi việc cạnh tranh giữa các trung tâm vớinhau Vì thế đề tài này sẽ nghiên cứu thực trạng từ đó có thể đưa racác giải pháp góp phần để nhằm đẩy mạnh hơn chức năng marketingcủa trung tâm Vì thế tôi chọn đề tài: Thực trạng và giải pháp hoànthiện hoạt động Marketing cho Trung Tâm Anh Ngữ Lê Quý Đôn

Mục tiêu nghiên cứu:

 Mục tiêu nghiên cứu của để tài tìm hiểu hoạt động marketing củatrung tâm ngoại ngữ Lê Quý Đôn trong thời gian qua Từ đó đề xuấtmột số giải pháp có thể có hiệu quả cho hoạt động marketing chotrung tâm trong thời gian tới

Đối tượng nghiên cứu đề tài

 Đề tài tập trung cơ sở lý luận về Marketing và Marketing-Mix, đồngthời phân tích, đánh giá hoạt động Marketing-Mix tại Trung Tâm AnhNgữ Lê Quý Đôn Vì vậy đối tượng nghiên cứu đề tài là Trung TâmAnh Ngữ Lê Quý Đôn

Phạm vi nghiên cứu đề tài

 Phạm vi nghiên cứu đề tài là Trung Tâm Anh Ngữ Lê Quý Đôn

Bố cục đề tài

Đề tài gồm 4 chương với những khái quát như sau:Chương 1: Giới thiệu tổng quan về Trung Tâm Ngoại Ngữ Lê Quý ĐônChương 2: Cơ sơ lí luận về Marketing- Mix

Chương 3: Thực trạng Marketing-Mix tại Trung Tâm Ngoại Ngữ Lê QuýĐôn

Chương 4: Kiến nghị và giải pháp nhằm nâng cao công tác hoạt động Marketing- Mix của Trung Tâm

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ TRUNG

TÂM NGOẠI NGỮ LÊ QUÝ ĐÔN

1.1Lịch sử hình thành và phát triển của Trung Tâm LQĐ

1.1.1: Tên và địa chỉ của Trung Tâm

Tên: Trung Tâm Ngoại Ngữ Lê Quý ĐônĐịa chỉ:

Cơ sở 1: 58 Trần Hưng Đạo, Phường 1, Tp Vũng TàuCơ sở 2: 719/9 Trương Công Định, Phường 7, Vũng TàuĐiện thoại: 064 3832785

Đại diện: ThS Lê Minh Công- Giám Đốc

1.1.2:Các mốc phát triển của Trung Tâm

Trung Tâm Anh Ngữ Lê Quý Đôn được thành lập và hoạt động từ

những năm 1980 bởi các giáo viên của Trường Du Lịch Vũng Tàu, naylà Trường Cao đẳng nghề Du Lịch Vũng Tàu Thời gian đầu Trường đặtcơ sở tại Nhà thờ Đa Minh cũ sau đó chuyển về Trường Du Lịch VT, rồiTrường Trung học Sư Phạm (1985) nay là cơ sở Trường Chuyên Lê QuýĐôn (theo tài liệu 2009)

Năm 2006, Trung Tâm mở thêm cơ sở thứ 2 tại địa chỉ: 719/9 TrươngCông Định, Phường 7, Vũng Tàu để có thể đáp ứng được số lượng họcviên cũng như chất lượng giảng dạy ngày càng tốt hơn, cũng như việc đilại cho các học viên và giáo viên được dễ dàng hơn

Người phụ trách Trung Tâm LQĐ hiện nay là Thạc Sỹ Lê MinhCông, Phó Hiệu Trưởng Trường Cao đẳng nghề Du Lịch Vũng Tàu.Thầy Lê Minh Công đã có trên 30 năm giảng dạy Tiếng Anh tại địaphương, chủ yếu là tại Trường Du Lịch VT và Trung Tâm Anh ngữ Lê

Trung Tâm có thâm niên hoạt động hơn 33 năm ở cơ sở 1, và 7 năm ởcơ sở 2 Cả 2 cơ sở đều đặt tại trung tâm Vũng Tàu, xung quanh là cáckhu dân cư nên là một địa điểm rất thích hợp cho việc hoạt động giảngdạy, phạm vi ảnh hưởng rộng, cũng như đi lại cho các học viên được dễdàng hơn Hoạt đông chính của Trung Tâm và việc giảng dạy ngoại ngữchủ yếu là Tiếng Anh với các chương trình Tiếng Anh A-B-C là cácchương trình Tiếng Anh Trẻ em và Tiếng Anh thiếu niên, Tiếng AnhToefl iBT dành cho người lớn và học sinh thiếu niên, Tiếng Anh ThươngMại định hướng TOEIC, Tiếng Anh giao tiếp dành cho người lớn v v * Một số hình ảnh về Trung Tâm ngoại ngữ Lê Quý Đôn.

Hình ảnh về cơ sở 2 của Trung Tâm

Cơ sở 1 ( thuê mặt bằng của Trường THPT Châu Thành)

Một góc lớp học

Văn Phòng Trung Tâm

Hình ảnh về một buổi học hè của các bé

1.2 Lĩnh vực hoạt động

Trung Tâm Anh Ngữ LÊ QUÝ ĐÔN hoạt động trong lĩnh vực giáo dục- đào tạo ngoại ngữ

Trung tâm thường xuyên tổ chức các khóa học Ngữ pháp Tiếng

Anh từ trình độ sơ cấp đến nâng cao; đặc biệt là khóa học Sử dụng ngữ pháp tiếng Anh trong giao tiếp cơ bản dành cho sinh viên năm thứ nhất đại

học và cao đẳng không nắm vững kiến thức căn bản về ngữ pháp tiếng Anh

Trung tâm thường xuyên mở các khoá học Tiếng Anh để sau khi kết

thúc khóa học, học viên có thể thi Chứng chỉ Ngoại ngữ Quốc gia trình độ A,B, C

Ngoài các khoá học tiếng Anh phổ thông, Trung tâm cũng tổ chức các

khoá học Giao tiếp tiếng Anh cơ bản và nâng cao, Giao tiếp tiếng Anh

trong lĩnh vực thương mại và kinh doanh, các lớp luyện thi TOEFL ITPvà TOEIC

Cơ cấu tổ chức

GIÁM ĐỐC

CHÁNH VĂN PHÒNGCHÁNH VĂN

Sơ đồ 1.1: sơ đồ cơ cấu tổ chức của Trung Tâm Ngoại Ngữ LQĐ1.3: Chức năng nhiệm vụ của từng vị trí chức vụ

 Giám đốc trung tâm: là người đứng đầu Trung Tâm, chịu trách nhiệmvề mọi hoạt động của Trung Tâm theo quy định của pháp luật và cácquy định tại Quy chế này

 Chánh văn phòng: phân chia, quản lí, giám sát các hoạt động của nhânviên văn phòng Đồng thời chịu trách nhiệm về việc hành chính

 Nhân viên văn phòng: +) đối với phụ huynh: trực tiếp làm việc về các vấn đề tư vấn, ghidanh, cung câp sách và các tài liệu có liên quan đến việc học tập chocác học viên

+) Đối với giáo viên: hổ trợ giảng dạy đối với những giáo viên cóviệc nghỉ đột xuất không thể đứng lớp cũng như giúp ổn định lớp đốivới những giáo viên đến trể

+) Đối với học sinh:giúp củng cố kiến thức cho những học sinhmới vào học hoặc không không tiếp thu kịp so với tiến trình học củalớp, giúp các em tự tin hơn để hòa nhập với những học trong lớp

+) Hổ trợ quản lí các trang thiết bị giảng dạy của Trung Tâm Kế toán: lập kế hoạch thu chi tài chính hàng năm của Trung Tâm, lập

báo cáo tài chính, báo cáo thuế theo quy định của Bộ Tài chính, thamgia tính giá thành sản phẩm, thu mua các trang thiết bị vật liệu phục vụcho việc giảng dạy…

 Các giáo viên: có nhiệm vụ giảng dạy các học viên theo lịch mà TrungTâm đã đưa ra

 Bảo vệ: 2 bảo vệ có nhiệm vụ đảm bảo an toàn cho Trung Tâm

1.4: Kết quả hoạt động của Trung Tâm trong 3 năm ( 2013)

2011- Doanh thu của Trung Tâm tăng hàng năm với mức độ trung bình.Năm 2011 là hơn 341 triệu, năm 2012 là 348,5 triệu, và doanh thunăm 2013 là hơn 388 triệu Đây có thể nói là dấu hiệu rất đáng mừngcho hoạt động kinh doanh của Trung Tâm

 Cùng với sự gia tăng doanh thu thì cũng kéo theo kết quả tăngcủa lợi nhuận Năm 2011 lợi nhuận sau thuế của TT 53 triệu, năm2012 là 59 triệu, và số liệu mới nhất về lợi nhuận năm 2013 là 61 triệuđồng

Dưới đây là bảng báo cáo kết quả kinh doanh của Trung Tâm trong 3 năm ( 2011- 2013)

Bảng 1.2

Tổng doanh thu 341,178,000 348,572,000 388,748,000Chi phí hàng năm 281,644,000 282,988,000 320,428,000

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Qua Chương 1 ta có thêm thông tin về Trung Tâm Ngoại Ngữ Lê Quý Đôn, quá trình hình thành và các giai đoạn phát triển, về lĩnh vực hoạt động của Trung Tâm, lợi nhuận thu được của Trung Tâm trong 3 năm gần đây Giúp có thêm thông tin để đưa ra các công cụ Marketing – Mix phù hợp

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING

2.1 Một số khái niệm cơ bản

2.1.1: Khái niệm Marketing

“Marketing là quá trình thực hiên các hoạt động nhằm đạt được các mụctiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặcngười tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhucầu từ nhà sản xuất tới khách hàng hoặc người tiêu thụ” (theo E.J McCarthy)

2.1.2: Khái niệm quản trị Marketing2.1.2.1: Khái niệm:

Là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, phân phối,khuyến mãi hàng hóa dịch vụ hoặc ý tưởng để tạo ra sự trao đổi giữa cácnhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng hoặc tổ chức

2.1.2.2: Vai trò:

 Thúc đẩy quá trình tiến triển và đổi mới sản phẩm

 Đóng vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàngthành các sản phẩm dịch vụ mới.

 Định vị sản phẩm trên thị trường. Marketing có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động

sản xuất kinh doanh và chỉ dạo hoạt động của doanh nghiệp

2.1.3: Khái niệm về khách hàng

Khách hàng không phụ thuộc vào doanh nghiệp, nhưng doanh nghiệplại phụ thuộc vào họ Khách hàng là một phần quan trọng trong công việccủa doanh nghiệp Là nhân tố tạo ra lợi nhuận, doanh số cho công ty Doanhsố là yếu tố tối quan trọng cho sự sống còn của doanh nghiệp

2.1.4: Nhu cầu2.1.4.1: Khái niệm

Nhu cầu là một hiện tượng tâm lý của con người; là đòi hỏi, mongmuốn, nguyện vọng của con người về vật chất và tinh thần để tồn tại và pháttriển Tùy theo trình độ nhận thức, môi trường sống, những đặc điểm tâmsinh lý, mỗi người có những nhu cầu khác nhau

Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhậnđược, nhu cầu là yếu tố thúc đẩy con người hoạt động Nhu cầu càng cấpbách thì khả năng chi phối con người càng cao Về mặt quản lý, kiểm soátđược nhu cầu đồng nghĩa với việc có thể kiểm soát được cá nhân (trongtrường hợp này, nhận thức có sự chi phối nhất định: nhận thức cao sẽ có khảnăng kiềm chế sự thoả mãn nhu cầu)

2.1.4.2: Phân loại nhu cầu

Gồm có 5 loại:  Nhu cầu được nói ra Nhu cầu thực tế Nhu cầu không nói ra Nhu cầu được thích thú Nhu cầu thầm kín

2.1.5: Khái niệm sản phẩm

Sản phẩm là những vật thể vô hình hay hữu hình có khả năng thỏa mãnnhững nhu cầu nhất định Một sản phẩm trở thành hàng hóa khi nó đượcchào bán trên thị trường Bên cạnh đó sản phẩm có 3 thành phần cơ bản sau

 Thành phần cốt lõi thể hiện qua công dụng hay lợi ích của sản phẩm Thành phấn sản phẩm hiện thực thể hiên qua dặc điểm của sản phẩm

như: nhãn hiệu, kiểu dáng, đóng gói Thành phần bổ sung thể hiện qua các dịch vụ cộng them như lắp đặt,

giao hàng, bảo hành…

2.1.6: Khái niệm thị trường

Thị trường là tập hợp những người mua hiện thực hay tiềm năng đối vớimột sản phẩm Quy mô của thị trường phụ thuộc vào cá nhân có nhu cầu vàcó những sản phẩm được người khác quan tâm đến và sẵn long đem đổinhững sản phẩm này để lấy cái mà họ mong muốn

2.2: Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing

2.2.1: Môi trường bên ngoài2.2.1.1: Môi trường vĩ mô

 Môi trường kinh tếCác yếu tố kinh tế chi phối đến hoạt động của công ty như là chínhsách kinh tế, tài chính, tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, lựclượng lao động… Ngoài ra công ty còn phải phân bổ lợi tức trong xãhội.

 Môi trường chính trị và pháp luật Bao gồm các chính sách, quy chế, định chế luật, chế độ đãi ngộ,thủ tục và quy định của Nhà Nước Luật pháp cùng các cơ quan nhànước có vai trò điều tiết các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích:

o Bảo vê quyền lợi của các công ty trong quan hệ cạnh tranh tránhnhững hình thức kinh doanh không chính đáng

o Bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng trong các trường hợpkhách hàng không được tôn trọng về chất lượng sản phẩm, giácả, phân phối và chiêu thị Bảo vệ khách hàng chống lại cáchthức kinh doanh tùy tiện vô trách nhiệm xã hội của các công ty. Môi trường văn hóa- xã hội

Bao gồm các yếu tố như nhân khẩu, phong cách sống, xu hướngcủa nền văn hóa, tỷ lệ tang dân số… Những yếu tố này không chỉ ảnhhưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng mà còn tác động đến nguồncung ứng sản phẩm, dung lượng thị trường, đặc tính thị trường và dođó sẽ tác động đến lựa chọn của người mua

 Môi trường tự nhiên Là những vấn đề như: Ô nhiễm môi trường, khan hiếm nănglượng, tài nguyên thiên nhiên bị cạn kiệt, nhiên liệu bị khai thác bừabãi… Buộc các cơ quan chức năng và công ty phải có những giảipháp cứu chữa và đưa ra biện pháp thích nghi

 Môi trường công nghệ

Mỗi công nghệ phát sinh sẽ phá hủy công nghệ trước đó không ítthì nhiều Đây là sự hủy diệt mang tính sáng tạo Đối với công ty thìyếu tố công nghệ luôn có 2 mặt:

 Mặt tích cực: công nghệ sẽ mang đến phương pháp chế tạo mớigiúp giảm giá thành, nâng cao chất lương sản phẩm, giảm chiphí…

 Mặt khác công nghệ sẽ mang lại lo ngại cho các công ty không

đủ nguồn lực để chạy theo công nghệ.

2.2.1.2: Môi trường vi mô

 Đối thủ cạnh tranh Cạnh tranh là sự phân bổ số lượng và tầm cở các công ty cạnhtranh với nhau trong cùng một ngành kinh doanh Đối thủ cạnh tranhhiện hữu và tiềm ẩn ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh của công ty Tình hình thị trường

Là yếu tố chi phối mức độ cạnh tranh của công ty Nhu cầu thịtrường tăng làm giảm áp lực cạnh tranh là cơ sở hàng đầu để mở rộngthị phần của công ty và ngược lại khi nhu cầu của thị trường giảm sútlà nguy cơ để công ty tìm cách chống chọi , bảo vệ thị phần của mình Khách hàng

Là nhân tố hết sức quan trọng quyết định đến thành công hay thấtbại của công ty Sự đòi hỏi của khách hàng luôn là thách thức cũngnhư nó sẽ mở ra những cơ hội mới cho công ty

 Nhà cung cấp Đối với công ty sản xuất thương mại thì đây là nhân tố quantrọng gắn liền với các quyết định lựa chọn nhà cung ứng hàng hóa chocông ty Việc lựa chọn nhà cung ứng tốt là một thành công đáng kể

2.2.2: Môi trường bên trong

 Chiến lược Marketing Nhân tố marketing ngày càng có ý nghĩa quan trọng trong kinhdoanh nhất là trên quan điểm chiến lược Nó giúp công ty hướng đạovà phối hợp các hoạt động trong kinh doanh sao cho đạt hiệu quả caonhất (Lựa chọn những phân khúc thị trường trọng điểm, hoạch địnhchiến lược Marketing, định vị thị trường…)

 Nguồn nhân lực: Là nguồn không thể thiếu và là vốn quý nhất của công ty Việcquản trị nguồn nhân lực có thể hiểu là công tác tuyển mộ, sắp xếp, đàotạo và điều động nhân sự Mục tiêu của quản trị nguồn nhân lực làphát triển một kế hoạch nhân sự phù hợp với yêu cầu chiến lược củacông ty trong cả ngắn hạn và dài hạn

 Bản sắc văn hóa công ty Đó chính là tổng hợp các kinh nghiệm, cá tính và phong thái lienkết với nhau tạo thành đông thái hoặc phong cách ứng xử của công tytrong quan hệ với môi trường xung quanh và trong cả môi trườngriêng Văn hóa của công ty còn gắn liền với các mục tiêu lâu dài màcông ty theo đuổi qua các chương trình hành động của mình

 Cơ sở vật chất, máy móc thiết bị Những nhân tố này ảnh hưởng đến tình hình sản xuất kinh doanh củadoanh nghiệp Với các doanh nghiệp được trang bị máy móc thiết bi hiện đạisẽ sản xuất được sản phẩm với chất lượng cao hơn so với các đối thủ cạnhtranh Ngoài ra, cơ sở hạ tầng, nhà xưởng ảnh hưởng đến khả năng đáp ứngcác đơn hàng Đây cũng là một trong những lợi thế cạnh tranh của doanhnghiệp

2.3: Phân đoạn thị trường

Phân khúc thị trường hay còn gọi là marketing mục tiêu là khái niệmtrái ngược với tiếp thị đại trà và tiếp thị sản phẩm đa dạng Mục tiêu của việcphân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường ra thành những phânkhúc nhỏ hơn, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn

Phân khúc thị trường người tiêu dùng

Phân khúc thị trường theo địa lí

Phân khúc thị trường theo địa lý là chia thị trường theo từng vùng miền, từngđơn vị địa lý chẳng hạn như miền Bắc, Trung và miền Nam, chia theo tỉnh.Doanh nghiệp có thể xác định chỉ nhắm vào một vùng địa lý nào đó hoặc cóthể hoạt động trên các vùng nhưng vẫn có tập trung chú ý vào sự khác biệtvề nhu cầu, ý muốn của khách hàng giữa vùng này với những vùng khác

Phân khúc theo nhân chủng học

Chủ trương chia thị trường qua sự khác nhau về quốc tịch, dân tộc, chủngtộc, tuổi tác, giới tính, qui mô gia đình, thu nhập,nghề nghiệp, tôn giáo,các thế hệ,anh em

Phân khúc thị trường theo tâm lý

Chia thị trường thành từng nhóm khác nhau dựa trên sự khác biệt về tầng lớpxã hội, lối sống, cá tính

Phân khúc thị trường theo hành vi, thái độ

Lại chia thị trường thành từng nhóm một dựa trên sự khác biệt nhau về kiếnthức, thái độ, cách quan niệm, cách sử dụng hoặc là phản ứng đối với mộtsản phẩm

Phân khúc thị trường doanh nghiệp

Cách này cũng có thể phân chia gần giống cách phân chia thị trường ngườitiêu dùng ở trên Thị trường doanh nghiệp có thể phân khúc dựa theo địa lý,tâm lý, nhân chủng học (qui mô công ty, loại hình, ngành kinh doanh ),phân khúc cũng có thể dựa trên những lợi ích mà doanh nghiệp tìm kiếm,cách sử dụng sản phẩm, mức độ sử dụng sản phẩm và mức độ trung thành

Phân khúc thị trường quốc tế

Về nguyên tắc giống các cách phân khúc kia Quan trọng nhất là cần ứngdụng cho gần giống với điều kiện đặt ra và bài toán marketing phải giải

2.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Dựa trên kết quả đánh giá các phân đoạn thị trường, tiếp theo doanh nghiệpphải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn thịtrường cụ thể nào Có năm cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêuđược mô tả trên hình 8.5, đó là tập trung vào một phân đoạn thị trường,chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóathị trường và phục vụ toàn bộ thị trường (marketing không phân biệt vàmarketing có phân biệt)

 Tập trung vào một phân đoạn thị trường Chuyên môn hóa có chọn lọc

 Chuyên môn hóa thị trường Chuyên môn hóa sản phẩm Phục vụ toàn bộ thị trường

2.5 Định vị thị trường

Định vị thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt sovới hàng hoá của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối vớikhách hàng Định vị thị trường cũng có nghĩa là xác định vị trí của sản phẩmtrên thị trường so với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh Vị trí củasản phẩm trên thị trường là mức độ sản phẩm được khách hàng nhìn nhận ởtầm cỡ nào, chiếm một vị trí như thế nào trong tâm trí khách hàng so với cácsản phẩm cạnh tranh.

Từ khái niệm định vị thị trường cần làm sáng tỏ những quan niệm cơ bảntrong khuôn khổ của khái niệm này Là khách hàng bị ngập trong nhữngquảng cáo thương mại, họ chẳng thể đánh giá lại sản phẩm trong mỗi lầnquyết định mua hàng Nên để đơn giản việc chọn mua, khách hàng đã xếploại các sản phẩm hay “định vị trí” các sản phẩm, các dịch vụ, các công tytrong tâm trí họ Ví dụ một sản phẩm là tập hợp những ấn tượng, khái niệmvà cảm giác của khách hàng về sản phẩm đó so với các sản phẩm cạnh tranhcùng loại Sản phẩm hấp dẫn khách hàng không chỉ do bản thân sản phẩmmà còn do tương quan so sánh với các sản phẩm cùng loại khác

Sản phẩm hấp dẫn và đặc trưng thì sẽ chiếm được một vị trí nhất định trongóc người tiêu dùng và có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua của họ.Người tiêu dùng định vị sản phẩm có thể do ảnh hưởng hoặc không do ảnhhưởng của hoạt động marketing Song muốn giành được lợi thế cạnh tranhnhững người làm marketing phải ở thế chủ động trong việc định vị sản phẩmcủa công ty trong thị trường trọng điểm đã chọn và hoạch định hệ thốngMarketing - mix để đạt được những vị thế dự định đó

2.6: Mô hình Marketing tổng hợp 4P

2.6.1: Sản phẩm: (Product)

Theo suy nghĩ truyền thống, một sản phẩm tốt sẽ tự tiêu thụ được đượctrên thị trường Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh ngày nay thì hiếmkhi có sản phẩm nào không tốt Ngoài ra, khách hàng có thể trả lại hàng hóanếu họ nghĩ là sản phẩm không đạt chất lượng Do đó, câu hỏi về sản phẩmlà: doanh nghiệp có tạo ra được sản phẩm mà khách hàng của họ muốn? Dođó cần phải xác định các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhucầu của khách hàng của doanh nghiệp

Chức năng, chất lượng, mẫu mã, đóng gói, nhãn hiệu, phục vụ, hổ trợ và bảohành

2.6.2: Giá: (Price)

Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịchvụ của nhà cung cấp Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thịphần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảmnhận của khách hàng với sản phẩm Việc định giá trong một môi trường cạnhtranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức Nếuđặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sảnphẩm theo chi phí để có lợi nhuận Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dầnchuyển sang đối thủ cạnh tranh Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giániêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,

2.6.3: Phân phối: (Place)

Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua Nóthường được gọi là các kênh phân phối Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàngvật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet Việc cung cấp sản phẩm đếnnơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnhquan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào

2.6.4: Tiếp thị: (Promotion)

Là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sảnphẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiệngiao dịch mua bán thật sự Những hoạt động này bao gồm quảng cáo,catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình,đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tàitrợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảocông chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thânthiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sảnphẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng

Chức năng của Marketing Hỗn hợp là giúp phát triển một tổ hợp trọn góikhông chỉ đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu mà còn giúp tăngcường hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Đã có nhiều chuyên gia mởrộng mô hình Marketing Hỗn hợp từ 4P lên 5P và chữ P thứ năm thườngđược nhắc đến là Con người (People) Thậm chí một số chuyên gia còn gợi ýmô hình 7P cho các công ty dịch vụ (Tác giả của mô hình 7P là Booms vàBitner).

2.7 Các ma trận áp dụng

2.7.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE

Ma trận EFE đánh giá các yếu tố bên ngoài, tổng hợp và tóm tắt nhữngcơ hội và nguy cơ chủ yếu của môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới quá trìnhhoạt động của doanh nghiệp Qua đó giúp nhà quản trị doanh nghiệp đánhgiá được mức độ phản ứng của doanh nghiệp với những cơ hội, nguy cơ vàđưa ra những nhận định về các yếu tố tác động bên ngoài là thuận lợi haykhó khăn cho công ty Để xây dựng được ma trận này bạn cần thực hiện 05bước sau:

Bảng 2.1Các yếu tố bên

ngoài chủ yếu Tầm quan trọng Trọng số Tính điểmYếu tố 1

Yếu tố 2Yếu tố n

√ Bước 1: Lập một danh mục từ 10- 20 yếu tố cơ hội và nguy cơ chủ yếu màbạn cho là có thể ảnh hưởng chủ yếu đến sự thành công của doanh nghiệptrong ngành/ lĩnh vực kinh doanh