case study đầu tư nước ngoài của starbucks

Những chính sách này rất thànhcông ở Mỹ, nó đã đưa Starbuck từ một công ty không có tên tuổi trở thành một trongnhững thương hiệu nổi tiếng nhất ở Mỹ trong vòng một thập niên.Năm 1995, v

Câu 8: (Nhóm 8 thực hiện)

Case study: Đầu tư nước ngoài của Starbucks 1

Ba mươi năm về trước Starbucks chỉ là một cửa hàng đơn lẽ ở khu Pike Place Market, Seatle bán các loại café rang thượng hạng Ngày nay nó là một công ty chế biến café và bán lẽ toàn cầu với hơn 8.400 cửa hàng, trong đó hơn 2.000 cửa hàng được đặt trên 31 quốc gia khác nhau trên thế giới Công ty Starbucks bắt đầu định hình con đường phát triển của nó từ những năm 1980 khi giám đốc marketing của công ty, Howard Schultz, trở về từ chuyến đi Ý và bị ấn tượng bởi các cửa hàng café của Ý Schultz, người sau này

đã trở thành CEO của Starbucks, đã thuyết phục các chủ nhân của công ty thử nghiệm mô hình quán café giải khát Chiến lược cơ bản ban đầu là bán những loại café rang thượng hạng của công ty, cùng với café được pha theo kiểu espresso (bốc khói) dành cho giải khát (beverage), một số loại bánh nướng, một số dụng cụ pha chế café, trà, và một số sản phẩm khác trong một không gian quán café được thiết kế một cách trang nhã Công ty cũng nhấn mạnh một phong cách phục vụ khách hàng cao cấp Cho rằng những nhân viên khi được động viên sẽ cung cấp những dịch vụ khách hàng tốt nhất, các nhà quản lý ở Starbucks đã bỏ ra rất nhiều công sức để thuê mướn nhân viên, huấn luyện cho họ, và đưa

ra những chính sách về thu nhập rất hấp dẩn Đó là những chính sách cấp cho nhân viên

thứ 6, 2007

bán thời gian cổ phiếu của công ty và các lợi ích về y tế Những chính sách này rất thành công ở Mỹ, nó đã đưa Starbuck từ một công ty không có tên tuổi trở thành một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất ở Mỹ trong vòng một thập niên

Năm 1995, với khoảng 700 cửa hàng trên toàn nước Mỹ, Starbucks bắt đầu vươn cánh tay của mình ra thị trường nước ngoài Thị trường mục tiêu đầu tiên là Nhật Do không thích hình thức kinh doanh nhượng quyền (franchising) ở thị trường Bắc Mỹ, Starbucks quyết định cấp phép kinh doanh (licensing) để các công ty của Nhật tiếp cận hình thức kinh doanh của nó Tuy nhiên nó nhận ra rằng một hợp đồng cấp phép kinh doanh không

đủ sức để buộc những người mua quyền kinh doanh sản phẩm Starbucks ở Nhật thực hiện đúng hình thức kinh doanh đã rất thành công của Starbucks Do đó, Starbucks quyết định thành lập liên doanh với Sazaby, một công ty bán lẽ nội địa ở Nhật, mỗi bên giữ 50% cổ phần Starbucks đầu tư 10 triệu USD vào trong liên doanh này, và đây là hoạt động FDI đầu tiên của Starbucks Sau đó, Starbucks cấp phép kinh doanh (licensing) cho liên doanh này, với một sự thay đổi quan trọng, đó là Starbucks chịu trách nhiệm phát triển thương hiệu Starbucks trên thị trường của Nhật

Để đảm bảo các hoạt động của nó ở Nhật rập khuôn theo cách thức kinh doanh của Starbucks ở thị trường Bắc Mỹ, Starbucks đã chuyển một số nhân viên của nó sang Nhật

Thỏa thuận cấp phép kinh doanh yêu cầu những nhà quản lý và nhân viên ở các cửa hàng của Nhật phải tham gia các lớp huấn luyện giống như ở Mỹ Thỏa thuận cấp phép còn yêu cầu các cửa hàng ở Nhật phải bám sát thiết kế như các cửa hàng ở Mỹ Năm 2001, công ty đã giới thiệu chương trình cấp cổ phiếu của công ty cho các nhân viên người Nhật, đây cũng là công ty đầu tiên ở Nhật làm điều này Mặc dù rất nhiều người hoài nghi

về sự thành công của Starbucks ở thị trường nước ngoài vào khoảng đầu năm 2005 Starbucks đã có 550 cửa hàng ở Nhật và đang lên kế hoạch mở thêm cửa hàng với tốc độ rất nhanh

Sau khi đã đứng vững ở thị trường của Nhật, Starbucks bắt tay vào xây dựng chương trình đầu tư ra thị trường nước ngoài một cách mạnh mẽ hơn Năm 1998 Starbucks đã mua chuổi 60 cửa hàng bán lẽ của Seattle Coffee với giá 84 triệu USD Đây là chuỗi cửa hàng do một cặp vợ chồng người Mỹ ở Seattle xây dựng theo mô hình của Starbucks ở Anh Vào cuối những năm 1990, Starbucks mở một số cửa hàng ở Đài Loan, Trung Quốc, Singapore, Thái Lan, New Zealand, Hàn Quốc, và Malaysia

Ở Châu Á, chiến lược mà Starbucks thường thực hiện đó là cấp phép cho các cửa hàng địa phương, đổi lại nó sẽ nhận lấy phí cấp phép trên doanh thu của các cửa hàng này Starbucks cũng bán coffee và một số sản phẩm cho cửa hàng để cửa hàng bán lại cho

khách hàng địa phương Cũng như ở Nhật, Starbucks cố gắng thuyết phục các cửa hàng ở các nước Châu Á tổ chức các lớp huấn luyện nhân viên và tuân thủ cách thức thiết kế các cửa hàng giống như của Starbucks Tuy nhiên nổ lực của Starbucks đã không đạt được hiệu quả như mong muốn Chẳng bao lâu sau, Starbuck đã chuyển một số cửa hàng này thành các công ty liên doanh, hoặc công ty do Starbucks sở hữu Ví dụ như ở Thái Lan ban đầu Starbucks liên doanh với Coffee Partners, một cửa hàng địa phương của Thái Lan Theo điều khoản thỏa thuận Coffee Partners phải mở khoảng 20 cửa hàng Starbucks

ở Thái Lan trong vòng 5 năm Tuy nhiên, Coffee Partners thấy rằng rất khó khăn khi tiếp cận các nguồn vốn của các ngân hàng Thái Lan để mở rộng hoạt động kinh doanh Tháng

7 năm 2000, Starbucks mua lại Coffee Partners với giá 12 triệu USD Mục đích của nó là thúc đẩy mạnh hơn hoạt động mở rộng ở Thái Lan Starbucks thực hiện chiến lược tương

tự ở Hàn Quốc Đầu tiên Starbucks cấp giấy phép kinh doanh cho ESCO Korea Ltd vào

1999 Mặc dù, ESCO rất thành công trong việc mở 10 cửa hàng đầu tiên nhưng Starbucks hoàn toàn không hài lòng với tốc độ tăng trưởng mà ESCO đang thực hiện Tháng 12 năm 2000, Starbucks chuyển đổi thỏa thuận từ hình thức cấp phép kinh doanh sang liên doanh với Shinsegate, công ty mẹ của ESCO Hình thức liên doanh này đã giúp cho Starbucks đẩy mạnh tốc độ xâm nhập thị trường của công ty ở Hàn Quốc trong khi vẫn có

lợi thế do sử dụng đối tác nội địa Đến tháng 10/2000 Starbucks đã đầu tư vào khoảng 52 triệu USD cho các liên doanh ở nước ngoài

Vào cuối năm 2002, Starbucks có hơn 1200 cửa hàng ở 27 nước ngoài khu vực Bắc Mỹ

và đang có kế hoạch mở rộng thị trường sang Châu Âu Trong kế hoạch này, nó sẽ mở các cửa hàng ở 6 nước Châu Âu, trong đó có Pháp và Ý là những nước rất sành về café

Để thâm nhập vào lục địa Châu Âu (Starbucks đã có 150 cửa hàng ở Anh), Starbucks chọn Thụy sĩ Rút kinh nghiệm từ Châu Á, công ty đã liên doanh với một công ty Thụy

sĩ, Bon Appetit Group, đây là công ty dịch vụ thực phẩm lớn nhất ở Thụy sĩ Bon Appetit giữ phần lớn cổ phần của công ty liên doanh, và Starbucks cho công ty liên doanh này thuê giấy phép với những điều khoản thỏa thuận tương tự với những thỏa thuận mà nó làm rất thành công ở thị trường Châu Á Tiếp theo đó, Starbucks liên doanh với một công

ty bán lẽ lớn nhất ở Đức, KarstadtQuelle, với số cổ phần là 18% Đầu năm 2005, với hơn

2000 cửa hàng khắp nơi trên thế giới , Starbucks tuyên bố rằng Starbucks có tiềm năng

mở đến 15.000 cửa hàng bên ngoài nước Mỹ

Câu hỏi thảo luận

1 Các anh chị cho biết tại sao công ty Starbucks bắt đầu quá trình đầu tư nước ngoài bằng hình thức cấp phép kinh doanh, nhưng sau đó nó lại rất không hài lòng về hình thức đầu tư này?

Trả lời:

Trong ngữ cảnh của Starbucks, đầu tư nước ngoài bằng hình thức cấp phép kinh doanh

có thể áp dụng khi họ cho phép các đối tác nước ngoài sử dụng thương hiệu Starbucks, quy trình pha chế, hoặc các sản phẩm Starbucks khác tại các quốc gia khác nhau Điều này cho phép các đối tác địa phương vận hành các cửa hàng Starbucks và cung cấp các sản phẩm dịch vụ của họ dưới sự giám sát và theo đúng tiêu chuẩn của Starbucks Tuy nhiên, mặc dù công ty cấp phép có thể có một mức độ kiểm soát và hỗ trợ đối với các hoạt động của đối tác, nhưng công ty không sở hữu trực tiếp các cửa hàng hoặc cơ sở sản xuất tại đất nước đó

Công ty Starbucks quyết định bắt đầu quá trình đầu tư nước ngoài bằng hình thức cấp phép kinh doanh vì mục tiêu chính ban đầu là mở rộng thị trường một cách nhanh chóng

và hiệu quả để xây dựng thói quen tiêu dùng trong khi Starbuck là một thương hiệu mới.Tuy nhiên, sau một thời gian hoạt động, Starbucks nhận thấy rằng hình thức cấp phép kinh doanh làm cho Starbucks không có khả năng để mở rộng thị trường nhanh như

đã mong muốn và không đảm bảo việc đạt được mức độ kiểm soát và tiêu chuẩn chất lượng như công ty mong muốn

Sau đây là một số lý do vì sao Starbucks không hài lòng với hình thức đầu tư ban đầu này:

 Quản Lý Chất Lượng và Công Việc:

Hình thức cấp phép kinh doanh cho phép các đối tác địa phương tự quản lý và vận hành các cửa hàng Starbucks mà không cần đến sự can thiệp trực tiếp từ công ty mẹ, khiến Starbucks gặp khó khăn trong việc duy trì và kiểm soát chất lượng sản phẩm và dịch vụ tại các cửa hàng nước ngoài Điều này dẫn đến sự không đồng nhất trong việc thực hiện tiêu chuẩn chất lượng và quản lý công việc tại các cửa hàng, có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng và hình ảnh thương hiệu

 Khác Biệt Văn Hóa và Thị trường Địa phương:

Starbucks thấy rằng áp dụng mô hình kinh doanh từ Mỹ tại các quốc gia khác không phải lúc nào cũng đem lại kết quả tốt Mỗi quốc gia có những đặc thù văn hóa và thị trường riêng, đòi hỏi một cách tiếp cận cụ thể và linh hoạt hơn Sự không tương thích với văn hóa địa phương và yêu cầu thị trường cụ thể có thể làm giảm khả năng thành công của hình thức cấp phép kinh doanh

 Thiếu Quyền Kiểm Soát và Ổn Định:

Hình thức cấp phép kinh doanh khiến Starbucks mất đi sự kiểm soát hoàn toàn về chiến lược kinh doanh và phát triển thương hiệu tại các thị trường nước ngoài, dẫn đến thiếu ổn định và khả năng can thiệp mang lại sự thay đổi nhanh chóng khi cần thiết

 Chi Phí và Hiệu Quả Kinh Doanh:

Quản lý chi phí và tối ưu hoá hiệu quả kinh doanh trở nên khó khăn hơn khi sở hữu và vận hành các cửa hàng thông qua hình thức cấp phép kinh doanh Sự không hiệu quả trong việc quản lý chi phí có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận và tình hình tài chính của công ty

 Qua hợp lý do trên, Starbucks nhận ra rằng hình thức cấp phép kinh doanh không

đủ linh hoạt và hiệu quả để đạt được mục tiêu phát triển thương hiệu và kiểm soát chất lượng tại các thị trường nước ngoài Do đó, công ty đã chuyển sang các mô hình đầu tư khác như liên doanh và sở hữu hoàn toàn, nhằm nắm giữ quyền kiểm soát và tạo ra sự nhất quán trong toàn bộ hoạt động kinh doanh quốc tế

2 Tại sao Starbucks quyết định lựa chọn hình thức liên doanh với các công ty địa phương và sau đó là hợp đồng cấp phép kinh doanh với công ty liên doanh này là hình thức đầu tư chủ yếu?

Trả lời:

Để bắt đầu hoạt động kinh doanh của mình đối với các thị trường địa phương, Starbucks đã tiếp cận khéo léo thông qua hoạt động liên doanh Còn hình thức cấp phép kinh doanh được sử dụng khi Starbucks muốn mở rộng nhanh chóng tại một quốc gia cụ thể Khi đó, Starbucks có một biện pháp kiểm soát lớn hơn

Starbucks quyết định lựa chọn hình thức liên doanh và hợp đồng cấp phép kinh doanh với các công ty địa phương vì cách tiếp cận này cho phép họ duy trì sự linh hoạt trong việc thích nghi với điều kiện thị trường, đồng thời tận dụng được sự hiểu biết chuyên môn địa phương và quy mô của đối tác địa phương Cụ thể như ở Nhật Bản họ đã tạo ra các sản phẩm phù hợp riêng biệt là matcha cafe, ở Trung Quốc là Black Tea Latte, Green tea Frappucino… và cả các món tráng miệng như bánh trung thu, bánh đậu đỏ,… Starbucks tin tưởng rằng sự thành công của họ tại châu Á là nhờ họ đã hấp dẫn được giới trẻ tại đây – lực lượng luôn háo hức tiếp nhận văn hóa Mỹ Dù Starbucks sẽ giới thiệu các

món ăn có hương vị châu Á, nhưng vẫn duy trì sự vận hành và cách phục vụ để khách hàng có thể trải nghiệm được hơi thở văn hóa Mỹ

Bên cạnh đó, điều này cho phép Starbucks chia sẻ rủi ro với đối tác địa phương (có kinh nghiệm hoạt động kinh doanh tại thị trường, am hiểu luật pháp, quy định địa

phương) và tối ưu hóa chi phí đầu tư, đồng thời tạo dựng được mối quan hệ đối tác mạnh

mẽ để phát triển thương hiệu Starbucks trên toàn cầu dựa vào mạng lưới quan hệ đối tác, nhà cung cấp và khách hàng tiềm năng của công ty địa phương có sẵn

Các hoạt động cấp phép để nâng cao thương hiệu đồng thời tạo ra tiền bản quyền Vì doanh số, chi phí hoạt động của các cửa hàng cấp phép được đánh giá thấp hơn nhiều so với các cửa hàng thuộc sở hữu của họ Đối tác được cấp phép của Starbucks ngoài tài chính cần đảm bảo có mặt bằng đắc địa, nơi có thể giúp Starbucks tiếp cận đối tượng những khách hàng mới Song, việc thực hiện cấp phép để mở các cửa hàng mới cho phép

Cà phê Starbucks đẩy nhanh hoạt động mở rộng thị trường và tận dụng được nguồn nhân lực am hiểu thị trường mà vẫn có thể tiết kiệm các nguồn lực dành cho việc thiết lập các cửa hàng mới do chính họ điều hành

Ví dụ:

 Nhật Bản: Starbucks liên doanh với Sazaby, một công ty bán lẻ nội địa Nhật Bản,

để mở rộng hoạt động kinh doanh tại Nhật Bản

 Thái Lan: Starbucks ban đầu cấp phép cho Coffee Partners, một cửa hàng địa

phương của Thái Lan, để vận hành các cửa hàng Starbucks Tuy nhiên, sau đó Starbucks mua lại Coffee Partners để kiểm soát nhiều hơn hoạt động kinh doanh của mình tại Thái Lan

3 Các anh chị hãy cho biết những lợi thế của hình thức liên doanh mà Starbucks lựa chọn so với hình thức đầu tư 100% vốn nước ngoài Tại sao Starbucks lại đầu tư trực tiếp 100% vốn nước ngoài ở Anh và Thái Lan?

Trả lời:

Lợi thế của hình thức liên doanh so với đầu tư 100% vốn nước ngoài của Starbucks:

 Giảm thiểu rủi ro: Khi liên doanh với một đối tác địa phương, Starbucks có thể chia sẻ rủi ro tài chính và hoạt động kinh doanh Đối tác địa phương có thể cung

cấp kiến thức và hiểu biết về thị trường, văn hóa và sở thích của người tiêu dùng, giúp giảm thiểu rủi ro thất bại

 Tận dụng nguồn lực địa phương: Đối tác địa phương có thể có sẵn nguồn lực như nhân viên, cơ sở vật chất và mạng lưới phân phối mà Starbucks không có hoặc khó

có thể tiếp cận được Điều này có thể giúp Starbucks tiết kiệm chi phí và đẩy nhanh tốc độ thâm nhập thị trường

 Tăng cường khả năng thích ứng: Liên doanh với đối tác địa phương có thể giúp Starbucks thích nghi tốt hơn với văn hóa và sở thích của người tiêu dùng địa phương Điều này có thể giúp Starbucks tăng cường sức cạnh tranh và thu hút khách hàng địa phương

 Tuân thủ các quy định địa phương: Liên doanh với đối tác địa phương có thể giúp Starbucks dễ dàng tuân thủ các quy định và luật pháp địa phương Điều này có thể giúp Starbucks tránh được các vấn đề pháp lý và rủi ro

 Nâng cao uy tín thương hiệu: Liên doanh với một đối tác địa phương có uy tín có thể giúp Starbucks nâng cao uy tín thương hiệu và thu hút khách hàng tiềm năng

Lý do Starbucks đầu tư trực tiếp 100% vốn nước ngoài tại Anh và Thái Lan:

 Thị trường tiềm năng lớn: Anh và Thái Lan là những thị trường có dân số đông và thu nhập trung bình cao, do đó có tiềm năng phát triển lớn cho Starbucks Starbucks có thể kiểm soát hoàn toàn hoạt động kinh doanh của mình và tận dụng tối đa lợi nhuận từ các thị trường này

 Kinh nghiệm thành công: Starbucks đã thành công trong việc vận hành các cửa hàng do chính mình sở hữu tại Mỹ và một số thị trường khác Do đó, công ty có thể tự tin vào khả năng thành công của mình tại Anh và Thái Lan

 Kiểm soát thương hiệu: Việc đầu tư trực tiếp 100% vốn nước ngoài cho phép Starbucks kiểm soát hoàn toàn thương hiệu và hình ảnh của mình tại các thị trường này Điều này quan trọng đối với Starbucks vì công ty muốn đảm bảo rằng trải nghiệm khách hàng tại tất cả các cửa hàng Starbucks trên thế giới là như nhau

 Khả năng mở rộng: Việc đầu tư trực tiếp 100% vốn nước ngoài cho phép Starbucks dễ dàng mở rộng hoạt động kinh doanh của mình tại Anh và Thái Lan Công ty có thể nhanh chóng mở cửa hàng mới và thâm nhập vào các thị trường mới mà không cần phải tìm kiếm đối tác địa phương

Starbucks theo đuổi các công ty con thuộc sở hữu hoàn toàn: