Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Vai trò của giá trị cảm nhận của khách hàng trong sàn giao dịch thương mại điện tử: Một nghiên cứu về ngành quần áo tại Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA -

NGUYỄN TRIỆU VĨ

VAI TRÒ CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TRONG SÀN GIAO DỊCH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ: MỘT NGHIÊN CỨU VỀ NGÀNH QUẦN

ÁO TẠI VIỆT NAM

THE ROLE OF CUSTOMER PERCEIVED VALUE IN E-COMMERCE PLATFORM: AN EMPIRICAL STUDY ON CLOTHING INDUSTRY IN VIET NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm 2023

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – DHQG – HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học 1: TS Huỳnh Thị Minh Châu Cán bộ hướng dẫn khoa học 2: PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân Cán bộ chấm nhận xét 1: TS Phạm Xuân Kiên

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng khoa Quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

TS Nguyễn Vũ Quang

QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP(Ký và ghi rõ họ tên)

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN 2 (Ký và ghi rõ họ tên)

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

I TÊN ĐỀ TÀI:

Vai trò của giá trị cảm nhận của khách hàng trong sàn giao dịch thương mại điện tử: một nghiên cứu về ngành quần áo tại Việt Nam - The role of customer perceived value in e-commerce platform: An empirical study on clothing industry in Viet Nam

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

Đề xuất một mô hình cấu trúc giữa các yếu tố về nền tảng giao dịch (danh tiếng nền tảng, hữu dụng của hệ thống khuyến nghị mua hàng), các yếu tố về nhà cung cấp

(chất lượng thông tin từ trang của nhà cung cấp, tương tác khách hàng - nhà cung

cấp), các yếu tố về cộng đồng khách hàng (hỗ trợ cảm xúc, chất lượng đánh giá của cộng đồng), các yếu tố về cá nhân khách hàng (tự tin vào năng lực bản thân, thuận tiện cảm nhận) tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng và kết quả là sự gắn bó

với nền tảng, trung thành với nhà cung cấp, giúp đỡ khách hàng khác và sự hài lòng

Kiểm định mô hình trên trong ngành quần áo trên các sàn giao dịch thương mại điện tử tại Việt Nam Bên cạnh đó, đề tài cũng đưa ra các hàm ý quản trị cho các nền tảng giao dịch thương mại điện tử cũng như các nhà cung cấp sản phẩm trên đó Bối cảnh nghiên cứu của đề tài là nền tảng thương mại điện tử tại Việt Nam đối với mặt hàng quần áo

III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 23/12/2022

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 05/05/2023

V CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS Huỳnh Thị Minh Châu; PGS.TS Nguyễn Mạnh

Tuân

Tp.HCM, ngày … tháng … năm 2023

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TPHCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO (Ký và ghi rõ họ tên)

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN 1

(Ký và ghi rõ họ tên)

LỜI CẢM ƠN

Luận văn thạc sĩ là cột mốc cuối cùng trong chương trình học tập và công trình nghiên cứu cuối cùng của tôi trong quá trình học Thạc Sĩ Quản trị kinh doanh tại trường Đại học Bách Khoa TP.HCM, khoa Quản lý công nghiệp Đây sẽ là một cột mốc rất đáng nhớ bởi nó chứa rất nhiều kiến thức, kỉ niệm học tập và ẩn sau đó là các hoài bão về tương lai của chính tôi Tôi tin tưởng rằng đây sẽ là một bước đệm rất xa trong hành trình sự nghiệp và cả cuộc sống của mình

Đầu tiên, tôi xin cảm ơn Thầy PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân Thầy là người đã luôn tận tụy, hướng dẫn và giúp đỡ, động viên tôi hoàn thành luận văn này Các chỉ dẫn của thầy luôn rất xác đáng và rèn luyện rất nhiều cho tôi trong quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các Thầy/Cô giảng dạy tại Trường Đại học Bách Khoa Tp.HCM Các kiến thức mà tôi tiếp thu được từ các thầy/cô không chỉ là các kiến thức từ sách vở hàn lâm mà đó còn là các kinh nghiệm tích lũy tính bằng đời người Tôi tin rằng sự tận tụy của thầy/cô sẽ còn làm nảy mầm rất nhiều những con người tài năng, đầy đủ tri thức và đạo đức cho xã hội

Tôi xin cám ơn bạn bè, người thân, và gia đình mình Họ luôn là những người động viên tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

Cuối cùng, tôi xin phép một lần nữa được gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân cùng toàn thể các thầy/cô, đồng nghiệp, bạn bè và gia đình mình

Tp.HCM, tháng 6 năm 2023

Tác giả luận văn

Nguyễn Triệu Vĩ

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Thương mại điện tử đang phát triển thần tốc với những động lực tăng trưởng bền vững nhờ công nghệ hiện đại và động lực thúc đẩy nhanh chóng bởi dịch Covid-19 Vì vậy, các nghiên cứu về thương mại điện tử ngày càng nhiều và được chú trọng tại nhiều nơi, nhiều quốc gia trên thế giới Tuy nhiên, các yếu tố trong một nền tảng thương mại điện tử là nhiều và rất đa dạng, dẫn đến câu hỏi rằng liệu các yếu tố này sẽ ảnh hưởng như thế nào đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi họ thực hiện mua sắm trên các nền tảng thương mại điện tử Khi khách hàng thực hiện mua các sản phẩm, dịch vụ trên các nền tảng thương mại điện tử, họ có thể tương tác với nhiều tác nhân khác nhau như chủ nền tảng, các nhà cung cấp, các khách hàng khác, chính phủ, các đối tác công nghệ, các đối tượng hữu quan khác,… và thậm chí là chính bản thân họ Trong khi có ít hoặc hiếm có nghiên cứu nào đi tìm kiếm câu trả lời cho câu hỏi trên, nghiên cứu này được đề xuất để làm điều đó Nghiên cứu này được hình thành nhằm giải quyết 3 mục tiêu chính: (1) đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố về nền tảng (danh tiếng nền tảng, hữu dụng của hệ thống khuyến nghị mua hàng), về nhà cung cấp (chất lượng thông tin trang nhà cung cấp, tương tác nhà cung cấp – khách hàng), về cộng đồng khách hàng (hỗ trợ cảm xúc, chất lượng đánh giá của cộng đồng) và về chính cá nhân khách hàng (tự tin vào năng lực bản thân) với giá trị cảm nhận của khách hàng; (2) đánh giá mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự gắn bó với nền tảng, lòng trung thành với nhà cung cấp, giúp đỡ khách hàng khác và sự hài lòng và cuối cùng (3) đưa ra hàm ý quản trị với các kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ (gồm nghiên cứu định tính sơ bộ, nghiên cứu định lượng sơ bộ) nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đã được thực hiện trong nghiên cứu trước đó cho phù hợp với điều kiện thực tế tại Việt Nam, và khảo sát sơ bộ bằng bảng câu hỏi với 64 mẫu để đánh giá độ tin cậy nhất quán nội tại, độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt của các thang đo Nghiên cứu định lượng chính thức, phân tích cấu trúc tuyến tính với PLS – SEM được thực hiện trên 268 mẫu là khách hàng cá nhân đã từng mua sắm các mặt hàng quần áo tại các nền tảng thương mại điện tử Shopee, Tiki, Lazada ở Việt Nam Kết quả nghiên cứu ủng hộ 10 giả thuyết trong số 11 giả thuyết đề xuất, bác bỏ 1 giả thuyết

Cụ thể hơn, các nhóm yếu tố về nền tảng giao dịch (danh tiếng nền tảng, hữu dụng của hệ thống khuyến nghị mua hàng), các yếu tố thuộc về nhà cung cấp (chất lượng thông tin từ trang nhà cung cấp, tương tác khách hàng – nhà cung cấp), các yếu tố về cộng đồng khách hàng (hỗ trợ cảm xúc, chất lượng đánh giá của cộng đồng) đều có tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng Trong khi đó, yếu tố thuộc về cá nhân khách hàng (tự tin vào năng lực bản thân) không có hoặc có tác động không đáng kể lên giá trị cảm nhận Nhóm tiền tố này giải thích được 53.5% sự biến thiên của giá trị cảm nhận Về phía kết quả, giá trị cảm nhận có tác động mạnh nhất lên giúp đỡ khách hàng khác, tiếp đến là sự hài lòng, gắn bó với nền tảng và cuối cùng là trung thành với nhà cung cấp

ABSTRACT

E-commerce is developing rapidly with sustainable growth drivers thanks to modern technologies and quickly driven by the Covid-19 epidemic Therefore, researchs on e-commerce are focused on and increasingly conducted in many places and countries around the world However, factors in e-commerce platforms are diverse, leading to the question how the factors affect customers’s perceived value when shopping on e-commerce platforms When customers bought their goods in e-commerce platforms, their could interact with many actors, such as the platform firms, suppliers, other customers, government, technical partners, other stakeholders,… and themselves even While few or rare studies focus on finding the answer, this research was proposed This reasearch will resolve 3 objectives: (1) evaluate the relationship between platform factors (platform brand image, usefulness of the recommendation system), supplier factors (information quality of supplier, supplier-customer interaction), customer community factors (emotional support, quality of online reviews), and individual factors (customer self-efficacy) with customer perceived value; (2) evaluate the relationship between perceived value and platform stickiness, loyalty to supplier, helping other customers and customer’s satisfaction and (3) provide managerial implications throught research results

The research was conducted through two steps: preliminary research and formal research Base on preliminary studies (including preliminary qualitative study, preliminary quantitative study) to adjusted and supplemented the observed variables which have been used in previous studies to suit the actual conditions in Vietnam, and preliminary survey by questionnaire with 64 samples assessing the internal consistency reliability, convergent validity and discriminant validity of the constructs Formal quantitative research, a survey study with PLS – SEM of 268 customers who buy thier clothing via popular e-commerce platforms in Viet Nam such as Shopee, Tiki, Lazada The research results support 11 proposed hypotheses and unsupport one

The findings confirm that the platform factors (platform brand image, usefulness of the recommendation system), the supplier factors (information quality of supplier, supplier-customer interaction), the customer community factors (emotional support, quality of online reviews) as the antecedents have positive impact on customer’s perceived value In the opposite, the individual customer factors (customer self-efficacy) has no or negligible impact on perceived value Move on the right side, perceived value has the strongest impact on helping other customers, satisfaction, platform stickiness and supplier loyalty in finally

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên Nguyễn Triệu Vĩ, là học viên lớp cao học Quản Trị Kinh Doanh khóa 2020 của trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu: Vai trò của giá trị cảm nhận của khách hàng trong sàn giao dịch thương mại điện tử: một nghiên cứu về ngành quần áo tại Việt Nam là do tôi tự nghiên cứu, có căn cứ vào kết quả của các nghiên cứu trước, không sao chép kết quả nghiên cứu của bất kỳ ai Dữ liệu được thu thập từ 268 khách hàng đã mua mặt hàng quần áo ở các trang thương mại xã hội tại Việt Nam Tôi xin cam đoan những điều trên là đúng sự thật, nếu sai phạm, tôi sẽ hoàn toàn chịu trách nhiệm và mọi hình thức kỷ luật theo quy định của trường

Người thực hiện luận văn

Nguyễn Triệu Vĩ

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 6

1.3 Phạm vi, đối tượng nghiên cứu 6

1.4 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu 6

1.4.1 Ý nghĩa khoa học 6

1.4.2 Ý nghĩa quản trị 7

1.5 Bố cục luận văn 7

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Các khái niệm nghiên cứu 8

2.1.1 Nền tảng thương mại điện tử (E-commerce platforms) 8

2.1.2 Giá trị cảm nhận (Perceived value) 9

2.1.3 Sự gắn bó khách hàng (Customer stickiness) 9

2.1.4 Sự trung thành của khách hàng (Customer loyalty) 10

2.1.5 Sự hài lòng khách hàng (Customer satisfaction) 10

2.1.6 Giúp đỡ khách hàng khác (Helping orther customers) 11

2.1.7 Danh tiếng nền tảng (Platform brand image) 11

2.1.8 Sự hữu dụng của hệ thống khuyến nghị (Usefulness of recommendation system) 12

2.1.9 Chất lượng thông tin (Information quality) 12

2.1.10 Tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng (Supplier – customer interaction) 13

2.1.11 Hỗ trợ cảm xúc (Emotional support) 13

2.1.12 Chất lượng đánh giá (Quality of online review) 14

2.1.13 Tự tin vào năng lực bản thân (Customer self-efficacy) 14

2.2 Các mô hình nghiên cứu trước 15

2.2.1 Nghiên cứu của Gou & cộng sự (2022) 15

2.2.2 Nghiên cứu của Lien & cộng sự (2015) 15

2.2.3 Nghiên cứu của Wang & cộng sự (2008) 16

2.2.4 Nghiên cứu của Hajli & cộng sự (2014) 17

2.2.5 Nghiên cứu của Lloyd và cộng sự (2014) 18

2.2.6 Nghiên cứu của Ren & cộng sự (2021) 19

2.2.7 Nghiên cứu của Filieri & cộng sự (2018) 20

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 21

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 28

3.1 Quy trình nghiên cứu 28

3.2 Thiết kế thang đo 30

3.3 Thiết kế mẫu nghiên cứu 33

3.3.1 Phương pháp lấy mẫu 33

3.3.2 Thu thập dữ liệu 33

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 36

3.4.1 Thống kê mô tả 36

3.4.2 Đánh giá mô hình đo lường 37

3.4.3 Đánh giá mô hình cấu trúc SEM 38

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41

4.1 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 41

4.1.1 Kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ 41

4.1.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ 44

4.2 Kết quả nghiên cứu chính thức 50

4.2.1 Thống kê mô tả 50

4.2.2 Kiểm định mô hình đo lường 52

4.2.3 Đánh giá mô hình cấu trúc 56

4.3 Thảo luận kết quả 63

4.3.1 Kết quả về thang đo 63

4.3.2 Kết quả mô hình nghiên cứu và các mối quan hệ 63

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 70

5.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu 70

5.2 Kết quả nghiên cứu 71

5.3 Hàm ý quản trị 71

5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO 78

PHỤ LỤC 86

Phụ lục 1 Các nghiên cứu trong bối cảnh thương mại điện tử chỉ xem xét 2 đến 3 tác nhân chính 86

Phụ lục 2 Thang đo gốc 87

Phụ lục 3 Danh sách đáp viên phỏng vấn sơ bộ 89

Phụ lục 4 Tổng hợp ý kiến nghiên cứu định tính sơ bộ 90

Phụ lục 5 Bảng nghiên cứu định tính sơ bộ trước và sau hiệu chỉnh 95

Phụ lục 6 Hệ số tải ngoài nghiên cứu định lượng sơ bộ 98

Phụ lục 7 Bảng khảo sát chính thức 100

Phụ lục 8 Mã hóa dữ liệu 105

Phụ lục 9 Thống kê mô tả biến định lượng 108

Phụ lục 10 Hệ số tải ngoài nghiên cứu chính thức 109

PHẦN LÝ LỊCH TRÍCH NGANG 111

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1 Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu 21

Bảng 2 Bảng thang đo 30

Bảng 3 Nguồn thu thập dữ liệu dự kiến 35

Bảng 4 Thang đo nghiên cứu định tính sơ bộ sau khi hiệu chỉnh 42

Bảng 5 Kết quả phân tích độ tin cậy nhất quán nội tại và độ giá trị hội tụ nghiên cứu sơ bộ 45

Bảng 6 Kết quả phân tích độ tin cậy nhất quán nội tại và độ giá trị hội tụ sau khi loại biến nghiên cứu sơ bộ 46

Bảng 7 Kết qua đánh giá độ giá trị phân biệt nghiên cứu sơ bộ 47

Bảng 8 Thang đo chính thức sau nghiên cứu định tính sơ bộ và định lượng sơ bộ 47Bảng 9 Thống kê mô tả các sàn thương mại điện tử 50

Bảng 10 Thống kê mức độ thường xuyên mua sắm quần áo trên các sàn TMĐT 50

Bảng 11 Thống kê mô tả các nhà cung cấp sản phẩm quần áo phổ biến 51

Bảng 12 Thống kê mô tả các biến định tính 52

Bảng 13 Kết quả đánh giá độ tin cậy nhất quán nội tại 53

Bảng 14 Kết quả đánh giá độ giá trị hội tụ 53

Bảng 15 Kết quả đánh giá độ tin cậy nhất quán nội tại và độ giá trị hội tụ sau khi loại biến 54

Bảng 16 Giá trị phân biệt thang đo 55

Bảng 17 Tính cộng đa tuyến 56

Bảng 18 Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc 57

Bảng 19 Hệ số xác định R2 58

Bảng 20 Kết quả mức độ ảnh hưởng (giá trị f2) 59

Bảng 21 Tổng hợp kết quả kiểm định mô hình cấu trúc 61

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1 Tỷ trọng doanh thu của thương mại điện tử trong tổng doanh thu bán lẻ qua

từng năm (theo Statista, 2022) 1

Hình 2 Loại hình hàng hóa, dịch vụ thường được mua trên mạng (Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam năm 2022, Cục Thương mại điện tử và Kinh doanh số) 2Hình 3 Mô hình nghiên cứu của Gou & Li (2022) 15

Hình 4 Mô hình nghiên cứu của Lien & cộng sự (2015) 15

Hình 5 Mô hình nghiên cứu của Wang & cộng sự (2008) 16

Hình 6 Mô hình nghiên cứu của Hajli & cộng sự (2014) 17

Hình 7 Mô hình nghiên cứu của Lloyd và cộng sự (2014) 18

Hình 8 Nghiên cứu của Ren & cộng sự (2021) 19

Hình 9 Mô hình nghiên cứu của Filieri & cộng sự (2018) 20

Hình 10 Mô hình nghiên cứu đề xuất 21

Hình 11 Quy trình nghiên cứu (Thọ, 2014) 29

Hình 12 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu (Nguồn: tổng hợp và tính toán dựa trên phần mềm SmartPLS 3.2.9) 60

Hình 13 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 69

DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT

SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling) PLS-SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương bé nhất riêng phần

(Partial Least Squares SEM)

SPSS Statistical Package for the Social Sciences

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 Lý do hình thành đề tài

Thương mại điện tử đang dần trở thành một trong những lĩnh vực quen thuộc đối với người Việt Nam Năm 2021, Covid-19 đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến đa số mọi lĩnh vực đời sống tại Việt Nam và kéo theo đó là sự tăng trưởng âm của nhiều ngành nghề bị tác động Tuy nhiên, trong bối cảnh đó, thương mại điện tử Việt Nam lại phát triển vượt trội bởi những lợi ích mà nó mang lại và tiếp tục tăng trưởng nhanh trong thời gian dài Với mức tăng trưởng 20% trong năm 2021, có thể thấy, trong suốt 7 năm qua, thương mại điện tử Việt Nam luôn giữ được tốc độ tăng trưởng từ 16-30% (theo Vneconomy.vn, 2021) Theo Công ty Nghiên cứu thị trường Statista (2021), Việt Nam nằm trong nhóm 6/10 thị trường thương mại điện tử lớn nhất Đông Nam Á (sau Singapore, Malaysia, Philippines, Thái Lan và Brunei) Tỷ trọng doanh thu của thương mại điện tử Việt Nam trong tổng doanh thu bán lẻ qua từng năm liên tục tăng cao, đạt 7% vào năm 2021 (Hình 1) Shopee trở thành sàn thương mại điện tử có lượng khách hàng truy cập số 1 của Việt Nam với 123,2 triệu lượt truy cập; Tiki giữ vị trí số 2 với 107,9 triệu lượt truy cập; tiếp đến là Lazada với 97,6 triệu lượt; Thế giới di động 88,3 triệu lượt; Sendo 76,2 triệu lượt (theo Tuổi trẻ, 2019)

Hình 1 Tỷ trọng doanh thu của thương mại điện tử trong tổng doanh thu bán lẻ qua từng năm (theo Statista, 2021)

Tốp 3 loại hình hàng hóa, dịch vụ thường đưa mua trên mạng theo báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam năm 2022 của Cục Thương mại điện tử và Kinh doanh số bao gồm: quần áo giày dép và mỹ phẩm, thiết bị đồ dùng gia đình, đồ công nghệ và điện tử Quần áo, giày dép là một trong các mặt hàng thời trang cần thiết cho cuộc sống hằng ngày và nhu cầu về các mặt hàng này đều đặn Theo thống kê của Metric.vn, trong nửa năm đầu 2022, sàn thương mại điện tử lớn nhất Việt Nam - Shopee – thì

chỉ riêng ngành hàng thời trang nữ đã đạt doanh số hơn 5400 tỷ đồng, hơn 58 triệu sản phẩm đã được bán ra, đúng thứ hai về tốp các ngành có doanh thu cao nhất (dẫn đầu là sản phẩm về Sắc đẹp với hơn 6500 tỷ đồng và 71 triệu sản phẩm bán ra) Các số liệu trên cho thấy rằng, ngành hàng thời trang là một trong những ngành hàng được người tiêu dùng quan tâm mua sắm qua các nền tảng thương mại điện tử Vì vậy, nghiên cứu có thể tập trung vào ngành hàng này

Hình 2 Loại hình hàng hóa, dịch vụ thường được mua trên mạng (theo Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam năm 2022, Cục Thương mại điện tử và Kinh doanh số)

Các nền tảng thương mại điện tử Việt Nam vẫn còn tồn tại nhiều thách thức Sự gắn bó khách hàng với nền tảng thương mại điện tử giúp các nền tảng này thu hút khách hàng ở lại với nền tảng lâu hơn cũng như khuyến khích họ tiếp tục mua sắm qua nền tảng (Zott & cộng sự, 2000) Tuy nhiên, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với các trang thương mại điện tử là không cao và làm thế nào để khiến họ gắn bó với trang web là một trong những thách thức lớn của các công ty thương mại điện tử (Xu & Liu, 2010) Khách hàng có khả năng so sánh và đối chiếu các sản phẩm dịch vụ cạnh tranh nhau với một chi phí tối thiểu về thời gian và nỗ lực (Srinivasan & cộng sự, 2002) Chi phí chuyển đổi là rất thấp và việc giữ chân người tiêu dùng là một việc không hề dễ dàng (Ren & cộng sự, 2021) Ở Việt Nam, các lo ngại về chất lượng sản phẩm kém, yếu kém trong khâu giao nhận, các kênh phân phối, thiếu chuyên nghiệp khi giao dịch trực tuyến, thiếu thông tin đáng tin cậy, vấn đề bảo hành, người bán không tuân thủ thỏa thuận,… dẫn đến nhiều khó khăn đối với thương mại điện tử do thiếu sự tin tưởng và hài lòng từ người tiêu dùng (Ha, 2020) Các nền tảng thương mại điện tử ngày càng khó khăn trong việc gắn bó với khách hàng, thu hút họ sử dụng nền tảng lâu hơn và tiêu dùng nhiều hơn

Và giá trị luôn được coi nền tảng cơ bản trong mọi hoạt động tiếp thị và một giá trị cao là một động lực chủ yếu cho việc quay lại của khách hàng (Yang & Peterson, 2004) Người tiêu dùng ngày nay không chỉ đòi hỏi khắt khe mà ý thức về giá trị của họ cũng ngày càng tăng lên (Um & Yoon, 2021) Giá trị cảm nhận của khách

hàng nên là ưu tiên của người bán nhằm gia tăng lợi nhuận, bởi vì giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm các giá trị chức năng trong việc cung cấp các sản phẩm hữu ích, các giá trị xã hội và cả cảm xúc mà người mua có thể cảm nhận được, các giá trị tri thức sẽ khơi dậy sự tò mò và nâng cao giá trị của sản phẩm (Ding & Tseng 2015) Khách hàng sẽ xây dựng lên một giá trị cảm nhận về các trang web trước và sau quá trình mua hàng và các giá trị này sẽ tác động lên họ trong các hoạt động mua sắm trong tương lại (Zehir & cộng sự, 2014) Có thể thấy rằng, giá trị cảm nhận là một trong những yếu tố quan trọng và đáng được quan tâm bởi các nhà quản trị trong bối cảnh thương mại điện tử

Tuy nhiên, trong bối cảnh thương mại điện tử, doanh nghiệp thường phải kết nối và luôn xử lý các mối quan hệ với các đối tác chính yếu và các đối tác này rất đa dạng, tùy thuộc vào bối cảnh của doanh nghiệp đó (Kwak & cộng sự, 2019) Các nền tảng thương mại điện tử phải tương tác với với người tiêu dùng (consumers), các người bán (sellers), các cơ quan (regulators), những đối tác công nghệ (technical partners) và các đối tượng hữu quan (stakeholders) (Kwak & cộng sư, 2019) Kwak & cộng sự (2019) cho rằng người mua hàng (consumers), các nhà bán (sellers), nhà cung cấp (suppliers) và chính phủ (government) là rất quan trọng trong bối cảnh nền tảng thương mại điện tử, họ là những đối tượng hữu quan chính yếu ảnh hưởng đến sự phát triển của nền tảng thương mại điện tử trong tương lai Ngoài ra, Oliveria & cộng sự (2017) cũng cho rằng các đối tượng chính được của một nền tảng đa phía (multisided platforms) bao gồm khách hàng (customer), thân chủ (clients), đối tác (partners) và các đối tượng hữu quan (stakeholders), ngoài ra còn có thể kể đến người dùng (users), chính phủ (government) và xã hội (society) Vì vậy, có thể thấy rằng các khi thực hiện mua sắm trên các sàn thương mại điện tử, khách hàng có thể bị tác động bởi nhiều yếu tố khác nhau, bởi các tác nhân rất đa dạng Các yếu tố, tác nhân này có thể là nền tảng, nhà cung cấp, cộng đồng khác hàng, chính cá nhân khách hàng và các bên hữu quan khác như cơ quan chính phủ, cổ đông, đối tác công nghệ,

Tuy vậy, sơ khảo các nghiên cứu trước đây có liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng trong bối cảnh thương mại điện tử, có ít hoặc hiếm có nghiên cứu nào bao gồm đầy đủ các tác nhân chính (Phụ lục 1) Các nghiên cứu trước đây thường chỉ xem xét 2 đến 3 tác nhân chính Wang & cộng sự (2008) khi nghiên cứu giá trị cảm nhận (perceived value), sự hài lòng (user satisfaction), ý định tái mua hàng (intention to reuse) trong bối cảnh các hệ thóng thương mại điện tử chỉ xem xét đến các yếu tố về nền tảng (chất lượng thông tin – information quality, chất lượng hệ thống – system quality, chất lượng dịch vụ - service quality) và các yếu tố về cá nhân khách hàng Tương tự, Lin (2007) thực hiện nghiên cứu về sự hài lòng cua khách hàng (customer satisfaction) cũng chỉ xem xét hai nhóm yếu tố chính là nền tảng và cá nhân khách hàng Gou & cộng sự (2021) xem xét giá trị cảm nhận khách hàng (perceived value) và ý định tái mua hàng (repurchase intention) trong bối cảnh thương mại xã hội Gou & cộng sự (2021) xem xét các yếu tố về cộng đồng khách hàng như sự tương tác (interactivity), các khuyến nghị (recommendations) và phản hồi (feedbacks) Hay Huang & cộng sự (2022) nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng mua sắm trực tuyến (online shpper loyalty) trong bối cảnh mua sắm trực

tuyễn cũng chỉ xem xét về chất lượng dịch vụ (service quality), chất lượng hệ thống (system quality) và chất lượng thông tin (information quality) vốn là các yếu tố về nền tảng Vì vậy, một nghiên cứu tập trung kiểm tra các tiền tố bao gồm nhiều tác nhân chính trong nền tảng thương mại điện tử vẫn còn bỏ ngỏ Nghiên cứu này được đề ra nhằm hướng đến điều đang vẫn còn thiếu đó: liệu giá trị cảm nhận của khách hàng bị tác động bởi các yếu tố về nền tảng, các yếu tố về nhà cung cấp, về cộng đồng khách hàng và về chính khách hàng như thế nào?

Về yếu tố nền tảng, nhiều nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu của nền tảng có sự tác động tích cực lên giá trị cảm nhận của khách hàng (Ryu & cộng sự, 2008; Liên & cộng sự, 2015; Cretu & Brodie, 2007) Hình ảnh thương hiệu là một yếu quyết định ảnh hưởng đến nhận thức chủ quan của khách hàng và các hành vi sau đó của họ (Ryu & cộng sự, 2008), và nó là một chỉ dẫn khi mà khách hàng đánh giá sản phẩm, dịch vụ trước khi mua chúng (Zeithaml, 1988) Ngoài ra, các sàn thương mại điện tử thường có các hệ thống khuyến nghị mua hàng dựa trên những sở thích hoặc nhu cầu cá nhân Các khuyến nghị có thể được xem như là thông tin về sản phẩm và dịch vụ được phân phối thông qua các kênh giao tiếp không chính thống và giúp khách hàng hiểu đầy đủ về sản phẩm dịch vụ trước khi mua sắm và có thể ảnh hưởng đến các mong đợi tiêu dùng của họ (Senecal and Nantel, 2004) Các hệ thống khuyến nghị sử dụng bởi các trang thương mại điện tử sẽ đề xuất sản phẩm cho khách hàng dựa trên các nhà bán nổi bật nhất, các đặc điểm nhận dạng khách hàng hoặc phân tích hành vi quá khứ của khách hàng để dự đoán hành vi tiếp theo của họ (Schafer & cộng sự, 1999)

Trước khi ra quyết định mua hàng, khách hàng phải trải qua một quá trình tìm hiểu và chọn lọc thông tin phù hợp Đối với lĩnh vực thương mại điện tử, các nhà cung cấp thường đưa ra một vài loại thông tin có thể giúp khách hàng tìm hiểu về chất lượng và hiệu suất của các nhà cung cấp này (Filieri & cộng sự, 2018) Trong nghiên cứu của Wang & cộng sự (2008) kế thừa và phát triển mô hình IS success vào các hệ thống e-commerce, chất lượng thông tin có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị cảm nhận của khách hàng, sau đó gián tiếp tác động đến sự hài lòng và ý định tái sử dụng của họ Khi thực hiện các giao dịch trên nền tảng thương mại điện tử, khách hàng thường phải tương tác với nhà cung cấp Sự tương tác là một đặc tính quan trọng trong thương mại xã hội (Tajvidi & cộng sự, 2021) Sự tương tác khách hàng – nhà cung cấp cho phép người bán giao tiếp với khách hàng bằng các nội dung tiếp thị và vì vậy hỗ trợ quá trình ra quyết định của họ (Tajvidi & cộng sự, 2021), tác động tích cực lên chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và người bán cũng như là lòng trung thành của khách hàng (Zhang & cộng sự, 2016)

Về mặt cộng đồng khách hàng, có thể kể đến hỗ trợ cảm xúc và chất lượng đánh giá của khách hàng khác Hỗ trợ cảm xúc là một trong hai dạng hỗ trợ xã hội (cùng với ủng hộ về mặt cấu trúc thông tin) và là mục tiêu chính cho việc kiểm tra các hỗ trợ xã hội ở các cộng đồng ảo (Liang & cộng sự, 2011) Hỗ trợ cảm xúc đề cập đến việc cung cấp các thông điệp liên quan đến các mối quan tâm về tình cảm như chăm sóc, thấu hiểu hoặc đồng cảm đối với người khác (House, 1981; Taylor, 2004) Khách hàng giao tiếp trên truyền thông xã hội xác nhận một thương hiệu là tích cực, điều

đó có thể ảnh hưởng đến hành vi của họ (Naylor & cộng sự, 2012) Các nền tảng thương mại điện tử cũng thường yêu cầu hoặc khuyến khích khách hàng để lại phản hồi của họ về sản phẩm dịch vụ mà họ đã mua Điều này giúp mở rộng cộng đồng của nền tảng, cũng như thu nhận được các phản hồi về chất lượng nhà bán và kích thích ý định mua hàng của khách hàng khác Đánh giá trực tuyến của khách hàng là một dạng thức mới của giao tiếp truyền miệng (Park & cộng sự, 2007) Đánh giá trực tuyến tích cực phản ảnh nhiều khía cạnh của sản phẩm (Eslami & cộng sự, 2018) và nhờ đó, khách hàng sẽ có những cảm nhận khác nhau về các khía cạnh của sản phẩm trước khi mua hàng

Bởi vì giá trị là một phạm trù thuộc về nhận thức của người tiêu dùng, vì vậy việc họ cảm nhận như thế nào là hoàn toàn khác nhau giữa các cá thể khác nhau Khi tương tác với nền tảng thương mại điện tử, mỗi khách hàng sẽ có một mức độ kỹ năng và kinh nghiệm khác nhau khi thực hiện các hành động tương tác Sự tự tin vào năng lực bản thân của khách hàng kích thích họ chủ động tìm kiếm câu trả lời hoặc giải quyết các thử thách về nhận thức để đạt được mục tiêu tiêu dùng (Choi, 2019) Các dịch vụ sẽ bao hàm tổng thể vai trò của cả khách hàng và nhà cung cấp, khả năng mà khách hàng và nhà cung cấp thực hiện và phối hợp các nhiệm vụ của họ sẽ xác định giá trị của dịch vụ (McKee & cộng sự, 2006) Vì vậy, sự tự tin thực hiện các công việc để hoàn thành quá trình mua sắm có thể tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng

Cho nên, việc tìm hiểu các yếu tố về nền tảng như danh tiếng của nền tảng, hữu dụng hệ thống khuyến nghị mua hàng; các yếu tố về nhà cung cấp như tương tác khách hàng – nhà cung cấp, chất lượng thông tin của trang nhà cung cấp; các yếu tố về cộng đồng khách hàng như hỗ trợ cảm xúc, chất lượng đánh giá của cộng đồng; và các yếu tố về cá nhân khách hàng như tự tin vào năng lực bản thân khi sử dụng nền tảng có ảnh hưởng như thế nào đến giá trị cảm nhận của người dùng là một nhiệm vụ cần thiết Giá trị cảm nhận của khách hàng có sự tác động như thế nào đến sự gắn bó với nền tảng thương mại điện tử, đến lòng trung thành với nhà cung cấp mà họ đã từng mua sản phẩm dịch vụ, có khiến cho khách hàng sẵn sàng hỗ trợ các khách hàng khác khi gặp khó khăn hay không, và sự hài lòng với quá toàn bộ quá trình mua sắm như thế nào là các câu hỏi cần được làm rõ để cho thấy tầm quan trọng của việc nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng thông qua các tiền tố tác động trước đó Những lý do nêu trên là những động lực chính để hình thành nghiên cứu này với tên đề tài được chọn là “Vai trò của giá trị cảm nhận của khách hàng trong sàn giao dịch thương mại điện tử: một nghiên cứu về ngành quần áo tại Việt Nam” Ngoài ra, đề tài thực hiện nghiên cứu các yếu tố thuộc về nhiều các tác nhân chính khác nhau nhằm đưa ra các hàm ý quản trị sâu hơn cho các nền tảng thương mại điện tử và các nhà cung cấp trên đó

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này hướng đến các mục tiêu sau:

 Thứ nhất, đánh giá mức độ tác động của các yếu tố về nền tảng giao dịch

(danh tiếng nền tảng, hữu dụng của hệ thống khuyến nghị mua hàng), các yếu tố thuộc về nhà cung cấp (chất lượng thông tin từ trang nhà cung cấp,

tương tác khách hàng – nhà cung cấp), các yếu tố về cộng đồng khách hàng

(hỗ trợ cảm xúc, chất lượng đánh giá của cộng đồng) và yếu tố thuộc về cá nhân khách hàng (tự tin vào năng lực bản thân) lên giá trị cảm nhận của

khách hàng

 Thứ hai, đánh giá mức độ tác động của giá trị cảm nhận lên sự gắn bó với

nền tảng, trung thành đối với nhà cung cấp, giúp đỡ khách hàng khác và sự hài lòng

 Bên cạnh đó, đề tài cũng đưa ra những hàm ý quản trị đối với các nền tảng thương mại điện tử cũng như các nhà cung cấp

Bối cảnh được chọn của đề tài là ngành hàng quần áo tại các sàn thương mại điện tử phổ biến nhất tại Việt nam - Tiki, Shoppe, Lazada

1.3 Phạm vi, đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Giá trị cảm nhận của khách hàng với các tiền tố về nền tảng

giao dịch (danh tiếng nền tảng, hữu dụng của hệ thống khuyến nghị mua hàng), các yếu tố thuộc về nhà cung cấp (chất lượng thông tin từ trang của nhà cung cấp, tương tác khách hàng – nhà cung cấp), các yếu tố về cộng đồng khách hàng (hỗ trợ cảm xúc, chất lượng đánh giá của cộng đồng) và các yếu tố thuộc về cá nhân khách hàng (tự tin vào năng lực bản thân) Các hậu tố là sự gắn bó với nền tảng, trung thành với nhà cung cấp, giúp đỡ khách hàng khác và sự hài lòng

Đối tượng khảo sát: là khách hàng cá nhân đã đang sử dụng các sàn thương mại

điện tử như Tiki, Shopee, Lazada,… tại Việt Nam để mua sắm mặt hàng quần áo

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu gói gọn trong bối cảnh những khách hàng tham

gia mua mặt hàng quần áo trên các sàn TMĐT – Shopee, Lazada, Tiki tại Việt Nam

1.4 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu 1.4.1 Ý nghĩa khoa học

Nghiên cứu góp phần làm phong phú thêm nguồn tài liệu khoa học trong lĩnh vực thương mại điện tử về mối liên hệ giữa các tiền tố bao gồm danh tiếng nền tảng, hữu dụng của hệ thống khuyến nghị mua hàng, chất lượng thông tin từ trang nhà cung cấp, tương tác khách hàng – nhà cung cấp, hỗ trợ cảm xúc, chất lượng đánh giá của cộng đồng, tự tin vào năng lực bản thân và thuận tiện cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng, sự gắn bó với nền tảng, trung thành với nhà cung cấp, và giúp đỡ khách hàng khác

1.4.2 Ý nghĩa quản trị

Trong bối cảnh nền kinh tế cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khách hàng luôn là yếu tố hàng đầu được các nhà quản lý đặc biệt chú trọng quan tâm, nhất là đối với việc làm sao để khách hàng gắn bó với nền tảng lâu dài Vì vậy, nghiên cứu này góp phần cho các doanh nghiệp kinh doanh nền tảng thương mại điện tử tại Việt Nam hiểu rõ hơn mối quan hệ giữa các tiền tố về nền tảng (danh tiếng của nền tảng, tính hữu dụng của hệ thống khuyến nghị mua hàng), các yếu tố thuộc về nhà cung cấp (chất lượng thông tin của trang nhà cung cấp, tương tác khách hàng – nhà cung cấp), các yếu tố về cộng đồng khách hàng (hỗ trợ cảm xúc, chất lượng đánh giá của cộng đồng) và các yếu tố thuộc về cá nhân khách hàng (tự tin vào năng lực bản thân) Các hậu tố là sự gắn bó với nền tảng, lòng trung thành với nhà cung cấp, giúp đỡ khách hàng khác và sự hài lòng Từ đó, nhà quản lý sẽ có thể tìm ra các chiến lược phù hợp cho doanh nghiệp trong tương lai

1.5 Bố cục luận văn

Đề tài nghiên cứu được chia làm 5 chương, cụ thể như sau:

Chương 1: Tổng quan – Trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu,

phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu và bố cục của đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Trình bày các khái niệm, cơ

sở lý thuyết, các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, thang đo

của các khái niệm nghiên cứu, mẫu nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu – Trình bày kết quả nghiên cứu định lượng để kiểm

định thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra

Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Trình bày tóm tắt các kết quả chính, những đóng

góp và những hạn chế của đề tài nghiên cứu nhằm định hướng cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo

Tóm tắt chương 1:

Chương 1 đã trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu và ý nghĩa đề tài cũng như là đối tượng nghiên cứu Các nghiên cứu liên quan giá trị cảm nhận của khách hàng trong bối cảnh thương mại điện tử đang vẫn có rất ít các nghiên cứu hướng đến nhiều nhóm yếu tố liên quan đến các tác nhân chính Vì vậy, nghiên cứu này được hình thành nhằm hướng đến giải quyết ba mục tiêu: (1) đánh giá mối quan hệ giữa các nhóm tiền tố theo các tác nhân chính lên giá trị cảm nhận của khách hàng, (2) đánh giá mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận với các hậu tố và (3) đưa ra hàm ý quản trị dựa trên các kết quả nghiên cứu tìm thấy

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2 sẽ trình bày về những khái niệm dùng trong nghiên cứu, các mô hình nghiên cứu đi trước Từ đó, tác giả đưa ra các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu

2.1 Các khái niệm nghiên cứu

2.1.1 Nền tảng thương mại điện tử (E-commerce platforms)

Sự phát triển công nghệ thông tin trong vài thập kỉ trở lại đây mở ra một hành trình mới cho các nền tảng thương mại điện tử Từ năm 2006 cho đến năm 2011, e-commerce được định nghĩa tập trung vào công nghệ thông tin như là các công cụ hỗ trợ các quá trình nội bộ doanh nghiệp và bao gồm những công cụ như email hay internet (Linggaputri & cộng sự, 2018) Từ năm 2012 trở đi, định nghĩa này tập trung nhiều hơn vào các cụm từ như “mua”, “bán”, “giao dịch”, tương tác với các đối tác khác với sự hỗ trợ của công nghệ thông tin (Linggaputri & cộng sự, 2018) Về khía cạnh nền tảng, có nhiều mô hình được đề xuất qua thời gian để đo lường sự hiệu quả hoặc sự thành công của các nền tảng thương mại điện tử (Ali & cộng sự, 2017) Một trong những mô hình đầu tiên là mô hình thành công của các hệ thống thông tin (IS success) được đề xuất bởi DeLone & McLean (1992) Sau này, DeLone & McLean (2003) tiến hành cập nhật mô hình bổ sung chất lượng dịch vụ (service quality), các lợi ích ròng (net benefits), bỏ đi các ảnh hưởng cá nhân (individual impact) và tổ chức (organizional impact) Trong bối cảnh thương mại điện tử, nhiều mô hình dựa trên DeLone & McLean (2003) đã được các nhà nghiên cứu đề xuất theo thời gian như là những thước đo tốt hơn của các nền tảng thương mại điện tử (Ali & cộng sự, 2017) Tuy nhiên, đa phần các yếu tố chính yếu vẫn được giữ lại như chất lượng hệ thống (system quality), chất lượng thông tin (information quality), chất lượng dịch vụ (service quality), sự hài lòng của khách hàng (user satisfaction), giá trị cảm nhận (perceived value) và sự tin cậy (trust) (Iivari 2005; Molla & Licker, 2001)

Ngoài khía cạnh nền tảng, các nền tảng thương mại điện tử phải tương tác với với người tiêu dùng (consumers), các người bán (sellers), các cơ quan (regulators), những đối tác công nghệ (technical partners) và các đối tượng hữu quan (stakeholders) (Kwak & cộng sư, 2019) Kwak & cộng sự (2019) tiếp cận đến chấp nhận công nghệ (technological acceptance) và chấp nhận nền tảng (platform acceptance) từ khía cạnh của việc xây dựng các tính hợp lý (legitiacy) Qua đó, Kwak & cộng sự (2019) cho rằng người mua hàng (consumers), các nhà bán (sellers), nhà cung cấp (suppliers) và chính phủ (government) là rất quan trọng trong bối cảnh nền tảng thương mại điện tử, họ là những đối tượng hữu quan chính yếu ảnh hưởng đến sự phát triển của nền tảng thương mại điện tử trong tương lai Oliveria & cộng sự (2017) cho rằng các đối tượng chính được của một nền tảng đa phía (multisided platforms) bao gồm khách hàng (customer), thân chủ (clients), đối

tác (partners) và các đối tượng hữu quan (stakeholders), ngoài ra còn có thể kể đến người dùng (users), chính phủ (government) và xã hội (society) Tùy theo các bối cảnh doanh nghiệp mà có thể coi khách hàng là người tiêu dùng (consumers), thân chủ (clients) hay là người dùng (users) (Oliveria & cộng sự, 2017) Các đối tác của nền tảng có thể là các nhà cung cấp (supliers) hoặc các cơ quan hỗ trợ (support institutions) và các đối tượng hữu quan là những đối tượng khác có thể liên quan đến lợi ích, bao gồm xã hội nói chung (Oliveria & cộng sự, 2017)

Trong nghiên cứu này thực hiện kiểm tra giá trị cảm nhận của khách hàng đối với quá trình mua sắm của họ trên các nền tảng thương mại điện tử Trong đó, nghiên cứu này xem xét các yếu tố về nền tảng, nhà cung cấp, cộng đồng khách hàng và cá nhân khách hàng

2.1.2 Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Giá trị cảm nhận được định nghĩa là “đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về sản phẩm (hoặc dịch vụ) dựa trên nhận thức về những gì được nhận và những gì phải bỏ ra (Zeithaml, 1988) Giá trị cảm nhận của khách hàng là kết quả từ việc đánh giá các phần thưởng và sự hy sinh tương đối liên quan đến việc cung cấp (Yang & cộng sự, 2004) Heskett và cộng sự (1997) định nghĩa giá trị cảm nhận là tỷ số giữa chất lượng quá trình và kết quả cung cấp cho khách hàng so với giá cả và các chi phí khác phát sinh trong việc mua dịch vụ Lovelock (2001) cho rằng giá trị cảm nhận có thể được nâng cao bằng cách bổ sung lợi ích cho dịch vụ hoặc bằng cách giảm chi phí liên quan đến việc mua và sử dụng dịch vụ Giá cả thường được sử dụng làm thước đo chính để thể hiện những gì khách hàng phải hy sinh để có được dịch vụ Tuy nhiên, cần lưu ý rằng các chi phí phi tiền tệ như thời gian, nỗ lực thể chất và tinh thần cũng được coi là chi phí để có được dịch vụ (Lovelock, 2001) Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự đánh giá mà khách hàng cảm nhận được về tất cả các lợi ích và chi phí do người bán hàng cung cấp (Kotler & Keller, 2018) Giá trị cảm nhận của khách hàng nên là ưu tiên của người bán nhằm gia tăng lợi nhuận, bởi vì giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm các giá trị chức năng trong việc cung cấp các sản phẩm hữu ích, các giá trị xã hội và cả cảm xúc mà người mua có thể cảm nhận được, các giá trị tri thức sẽ khơi dậy sự tò mò và giá trị của sản phẩm (Ding & Tseng 2015)

Đối với nghiên cứu này kế thừa định nghĩa của Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận của khách hàng là đối chiếu của khách hàng về những gì mà họ thu nhận được (lợi ích) so với những gì mà họ đã bỏ ra (tổn thất) trong việc mua sắm trên nền tảng TMĐT

2.1.3 Sự gắn bó khách hàng (Customer stickiness)

Zott & cộng sự (2000) cho rằng sự gắn bó khách hàng là một thuật ngữ được dùng

để mô tả khả năng của một website có thể thu hút người tiêu dùng ở lại trang web trong một thời gian dài, cũng như là nó cũng cũng liên hệ với sự sẵn lòng mua hàng lặp lại của người tiêu dùng Một số học giả giải thích sự gắn bó của người tiêu dùng

là tất cả các chi phí mà người tiêu dùng cần phải trả khi họ thực hiện các thay đổi trong hành vi tiêu dùng theo quỹ đạo (Ren & cộng sự, 2021) Bucklin và Sismeiro (2003) cho rằng sự gắn bó bao gồm các khía cạnh về độ sâu của một lượt truy cập trang web nhất định và số lượt truy cập lặp lại vào trang web Lin và cộng sự (2010) coi sự gắn bó là “lượng thời gian một người dành cho trang web trong một phiên truy cập (gắn bó với phiên) hoặc trong một khoảng thời gian cụ thể (gắn bó với trang)” Nghiên cứu này coi sự gắn bó với nền tảng là khả năng mà khách hàng dùng lại nền tảng cho các giao dịch mua sắm tương lai (mức độ thường xuyên, thời lượng truy cập vào nền tảng )

2.1.4 Sự trung thành của khách hàng (Customer loyalty)

Có nhiều định nghĩa và cách đo lường sự trung thành của khách hàng và các nhà nghiên cứu đã dùng khía cạnh thái độ và hành vi để định nghĩa, đo lường sự trung thành (Yang & cộng sự, 2004; Oliver, 1999; Zeithaml, 2000) Từ khía cạnh thái độ, sự trung thành của khách hàng là mong muốn tiếp tục duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ (Czepiel & Gilmore, 1987) Từ khía cạnh hành vi, sự trung thành khách hàng được định nghĩa là sự lặp lại các khuyến khích, số lần mua lại sản phẩm trong cùng danh mục so với tổng số lần mua (Neal, 1999) Các định nghĩa về lòng trung thành đối với thương hiệu thường được xem xét của yếu ở việc tái mua hàng và khuyến nghị của khách hàng đối với một thương hiệu hoặc một sản phẩm (Zhang & cộng sự, 2016) Huang & cộng sự (2022) cho rằng lòng trung thành trong lĩnh vực thương mại điện tử là những ý định về việc khuyến nghị hoặc tái mua hàng của khách hàng Fang & cộng sự (2014) cho rằng lòng trung thành của khách hàng là khả năng mà khách hàng tiếp tục mua sản phẩm/dịch vụ từ phía công ty Vì vậy, nghiên cứu này kế thừa định nghĩa của Fang & cộng sự (2014) cho rằng trung thành với nhà cung cấp là khả năng mà khách hàng tiếp tục mua sản phẩm/dịch vụ từ cùng một nhà cung cấp

2.1.5 Sự hài lòng khách hàng (Customer satisfaction)

Có hai cách tiếp cận được sử dụng rộng rãi là theo giao dịch cụ thể và mức độ hài lòng tổng thể Cách tiếp cận theo giao dịch cụ thể định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng đối với trải nghiệm giao dịch gần đây nhất với một tổ chức (Oliver, 1993) Mặt khác, quan điểm sự hài lòng tổng thể xem sự hài lòng của khách hàng theo cách tích lũy sự hài lòng liên quan đến các sản phẩm cụ thể và các khía cạnh khác nhau của công ty (Yang & cộng sự, 2004) Cách hình thành khái niệm trước đây thừa nhận rằng sự hài lòng được xác định bởi một quá trình nhận thức nhằm so sánh những gì khách hàng nhận được (phần thưởng) với những gì họ từ bỏ để có được dịch vụ (chi phí) trong khi cách sau coi sự hài lòng là một cảm giác có được từ một quá trình đánh giá (Tam, 2004) Trong nghiên cứu này, sự hài lòng được định nghĩa theo quan điểm mức độ hài lòng tổng thể Tức là sự hài lòng của khách hàng là đánh giá chung mang tính tích cực của khách hàng về toàn bộ trải nghiệm mua sắm của họ trên nền tảng thương mại điện tử

2.1.6 Giúp đỡ khách hàng khác (Helping orther customers)

Các hành vi gắn kết của khách hàng (customer engagement behaviours) là những hành vi mà khách hàng biểu hiện đối với doanh nghiệp, xảy ra sau khi và không nằm trong việc mua hàng và các hành vi này là tự nguyện, tùy ý bởi khách hàng (Verleye & cộng sự, 2014) Và các biểu hiện hành vi này của khách hàng có thể là tích cực hoặc tiêu cực, cũng như nó có thể khơi dậy từ nhiều trạng thái thúc đẩy khác nhau (van Doorn & cộng sự, 2010) Verleye & cộng sự (2014) cho rằng các hành vi gắn kết của khách hàng bao gồm: sự hợp tác (cooperation), phản hồi (feedback), sự tuân thủ (compliance), sự giúp đỡ khách hàng khác (helping other customers) và truyền miệng tích cực (positive WOM) Van Doorn & cộng sự (2010) cũng cho rằng CEBs bao gồm các hành vi như truyền miệng, các khuyến nghị (recommendations), giúp đỡ khách hàng khác (helping other customers), viết blog (blogging), viết các đánh giá (writing reviews) và thậm chí là gắn kết vào các hoạt động pháp lý (engage in legal action)

Giúp đỡ khách hàng khác (helping orther customers) cũng là một trong các hành vi thể hiện sự gắn bó của khách hàng (Van Doorn & cộng sự, 2010; Verleye & cộng sự, 2014) Giúp đỡ khách hàng khác có thể thông qua việc bộc lộc sự cảm thông, khuyến khích các hành vi phù hợp, hoặc giúp người khác đạt được các trải nghiệm dịch vụ tốt hơn (Verleye & cộng sự, 2014) Giúp đỡ khách hàng khác cũng có thể là cung cấp các đề xuất có ích và hữu dụng đối với khách hàng khác, hoặc cung cấp thái độ và hướng dẫn khách hàng khác trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ (Van Doorn & cộng sự, 2010) Như vậy đối với nghiên cứu này, giúp đỡ khách hàng khác là các hoạt động mà khách hàng thực hiện nhằm giúp đỡ, chia sẻ thông tin về mua sắm cho các khách hàng khác

2.1.7 Danh tiếng nền tảng (Platform brand image)

Hình ảnh thương hiệu là một yếu quyết định ảnh hưởng đến nhận thức chủ quan của khách hàng và các hành vi sau đó của họ (Ryu & cộng sự, 2008), và nó là một chỉ dẫn bên ngoài khi mà khách hàng đánh giá sản phẩm, dịch vụ trước khi mua chúng (Zeithaml, 1988) Hình ảnh thương hiệu đề cập đến việc đóng khung trí nhớ về một thương hiệu, chứa các kết quả của người tiêu dùng đối với các thông điệp thông qua các thuộc tính, lợi ích và ưu điểm của sản phẩm, cách sử dụng, bầu không khí được tạo ra hoặc sử dụng trong giao tiếp, người sử dụng sản phẩm và thông qua thái độ và tính cách của các nhà tiếp thị hoặc nhân viên bán hàng và/hoặc chủ sở hữu thương hiệu (Wijaya, 2013) Theo Lien & cộng sự (2015), danh tiếng là nhận thức về một thương hiệu được phản ánh bởi các liên tưởng được lưu giữ trong trí nhớ của người sử dụng nền tảng TMĐT, giúp họ phân biệt với các nền tảng TMĐT khác Khái niệm danh tiếng nền tảng trong nghiên cứu này được kế thừa từ Lien & cộng sự (2015), danh tiếng là nhận thức về một thương hiệu được phản ánh bởi các liên tưởng được lưu giữ trong trí nhớ của người sử dụng nền tảng TMĐT, giúp họ phân biệt với các nền tảng TMĐT khác

2.1.8 Sự hữu dụng của hệ thống khuyến nghị (Usefulness of recommendation system)

Một hệ thống khuyến nghị (recommendation system) là một cách tiếp cận vấn đề như cung cấp những thứ phù hợp cho khách hàng mặc dù đã tìm kiếm rất nhiều mặt hàng (Das & cộng sự, 2017) Các hệ thống khuyến nghị là các công cụ và kỹ thuật phần mềm nhằm cung cấp các khuyến nghị dựa trên sở thích của từng cá nhân để khám phá những nội dung mới cho họ như là các sản phẩm hữu ích trên các trang thương mại điện tử, các bài đăng trên tường mạng xã hội, các tin tức trên các trang web,… (Das & cộng sự, 2017) Các hệ thống này đưa ra các đề xuất cho khách hàng bằng các phân tích lịch sử duyệt web trước đó của họ, các phản hồi cho sản phẩm và các hành vi khác của người dùng (Das & cộng sự, 2017) Schafer & cộng sự (1999) cho rằng các hệ thống khuyến nghị học hỏi từ khách hàng va khuyến nghị các sản phẩm mà khách hàng cảm thấy có nhiều giá trị nhất trong những sản phẩm sẵn có Các hệ thống khuyến nghị sử dụng bởi các trang thương mại điện tử sẽ đề xuất sản phẩm cho khách hàng dựa trên các nhà bán nổi bật nhất, các đặc điểm nhận dạng khách hàng hoặc phân tích hành vi quá khứ của khách hàng để dự đoán hành vi tiếp theo của họ (Schafer & cộng sự, 1999) Filieri và cộng sự (2018) cho rằng các khuyến nghị của nhà cung cấp dịch vụ bán lẻ trực tuyến bên thứ ba là bất kỳ biểu tượng, biểu trưng hoặc tín hiệu nào của trang web nhằm hướng dẫn người tiêu dùng đến một số dịch vụ được đề xuất dựa trên một số tiêu chí nhất định

Trong mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được đề xuất bởi David (1999), mức độ hữu ích được cảm nhận là mức độ tự tin của một người nào đó rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ có thể cải thiện hiệu suất của họ Một hệ thống có độ hữu dụng cao khi khách hàng tin răng tồn lại một mối quan hệ tích cực giữa việc sử dụng – và hiệu suất tạo ra (Davis, 1989) Trong môi trường truyền thông xã hội, Mulyani & cộng sự (2021) định nghĩa rằng sự hữu ích cảm nhận là cách mà các khuyến nghị có thể mang lại lợi ích cho khách hàng và ảnh hưởng đến thái độ, hành vi mua hàng của họ Trong nghiên cứu này, hữu dụng của các hệ thống khuyến nghị mua hàng được định nghĩa là mức độ cảm nhận về lợi ích có được khi khách hàng khai thác hệ thống khuyến nghị mua hàng do nền tảng đề xuất cho họ

2.1.9 Chất lượng thông tin (Information quality)

Tính thông tin của trang web được định nghĩa là mức độ mà trang web cung cấp thông tin đến người mua mà họ cảm thấy là hữu ích (Luo, 2002) Thông tin trong nền tảng thương mại xã hội được coi là hữu ích nếu nó cung cấp thông tin được người tiêu dùng cho là hữu ích để làm quen, hiểu và đánh giá chất lượng và hiệu suất của sản phẩm bán trực tuyến (Filieri & cộng sự, 2018) Nó có thể là bất kỳ thông tin gì mà người mua cảm thấy là hữu ích đối với họ như cách sử dụng của người bán, những thực hiện bảo mật và riêng tư, các mô tả về sản phẩm,…(Pavlou & cộng sự, 2007) Đối với lĩnh vực thương mại điện tử, các nhà bán điện tử thứ ba (third-party etailers) cung cấp một vài loại thông tin có thể giúp khách hàng tìm hiểu về chất lượng và hiệu suất của các nhà bán này (Filieri & cộng sự, 2018) Nhiều tác giả (Lin & cộng sự, 2007; Kim & Park, 2007) cho rằng tính thông tin của trang web

là khả năng thông tin đến khách hàng về sản phẩm và bao gồm tính mới, độ tin cậy, độ hữu ích và độ hoàn thiện thông tin Các đặc tính của thông tin như là tính cập nhật, tin cậy, hữu ích, hoàn thiện và cách thức của nó là những yếu tố quan trọng của chất lượng thông tin (DeLone & McLean, 2003) Nghiên cứu này kế thừa định nghĩa từ DeLone & McLean (2003), chất lượng thông tin của trang nhà cung cấp là là mức độ cảm nhận của khách hàng về sự chính xác, kịp thời, đầy đủ và phù hợp của thông tin được nhà cung cấp mang đến.

2.1.10 Tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng (Supplier – customer interaction)

Sự tương tác là một đặc tính quan trọng trong thương mại xã hội (Tajvidi & cộng sự, 2021) Sự tương tác có thể được chia làm 2 loại: khách hàng - khách hàng và khách hàng – nhà cung cấp Sự tương tác đề cập đến nhận thức của người tiêu dùng về mức độ tương tác của trang web thương mại xã hội của người bán, có thể nắm được liệu trang web có đang hoạt động hay không và liệu người bán có thường xuyên tương tác với những người theo dõi của họ hay không (Gou & cộng sự, 2021) Sự tương tác giữa khách hàng – nhà cung cấp có thể bao gồm việc yêu cầu khách hàng cung cấp thông tin các nhân của họ như là một phần của quá trình mua sắm (Gvili & Poria, 2005) và việc cung cấp cho khách hàng các nội dụng tiếp thị để giúp họ đánh giá sản phẩm có đáp ứng mục tiêu tiêu dùng của họ hay không (Goh & cộng sự, 2013) Tương tác giữa khách hàng – nhà cung cấp cho phép công ty giao tíếp với khách hàng của họ thông qua các nội dung tiếp thị và vì vậy cung cấp sự hỗ trợ cho quá trình quyết định của khách hàng (Tajvidi & cộng sự, 2021) Nghiên cứu này coi tương tác khách hàng – nhà cung cấp là cảm nhận của khách hàng về mức độ thường xuyên, cũng như ích lợi hay ý nghĩa của các hoạt động trao đổi thông tin giữa họ và nhà cung cấp

2.1.11 Hỗ trợ cảm xúc (Emotional support)

Hỗ trợ xã hội bao gồm nhiều thành phần như hỗ trợ cảm xúc, hỗ trợ phương tiện, hỗ trợ đánh giá và hỗ trợ thông tin (Barrera, 1986) Hỗ trợ cảm xúc là một trong hai dạng hỗ trợ xã hội (cùng với ủng hộ về mặt cấu trúc thông tin) là mục tiêu chính cho việc kiểm tra các hỗ trợ xã hội ở các cộng đồng ảo (Liang & cộng sự, 2011) Hỗ trợ cảm xúc đề cập đến việc cung cấp các thông điệp liên quan đến các mối quan tâm về tình cảm như chăm sóc, thấu hiểu hoặc đồng cảm đối với người khác (House, 1981; Taylor, 2004) Khách hàng giao tiếp trên truyền thông xã hội xác nhận một thương hiệu là tích cực, điều đó có thể ảnh hưởng đến hành vi của họ (Naylor & cộng sự, 2012) Họ hỗ trợ bạn bè mình thông qua việc cung cấp thông tin, kiến thức và kinh nghiệm và cũng là cảm xúc của họ (Hajli, 2014) Nghiên cứu này sử dụng định nghĩa Liang & cộng sự (2011) cho rằng hỗ trợ cảm xúc là việc khách hàng được cung cấp các thông điệp liên quan đến tình cảm, thấu hiểu, đồng cảm từ người khác

2.1.12 Chất lượng đánh giá (Quality of online review)

Đánh giá trực tuyến của khách hàng là một dạng thức mới của giao tiếp truyền miệng (Park & cộng sự, 2007) Khách hàng phản hồi những xếp hạng và đánh giá của họ có thể cung cấp thông tin bao quát về sản phẩm dịch vụ cho những khách hàng tiềm năng khác (Hajli, 2015) Đánh giá trực tuyến tích cực đề cập đến mức độ mà một đánh giá trực tuyến của người tiêu dùng có các tuyên bố tích cực về chất lượng của một sản phẩm (Park và Lee, 2009) Chất lượng đánh giá tiêu dùng trực tuyến phải được phản ánh trong tất cả các khía cạnh của nó (nghĩa là điểm đánh giá, cảm nhận đánh giá, cảm nhận về tiêu đề đánh giá) (Eslami & cộng sự, 2018) Eslami & cộng sự (2018) cho rằng tính tích cực của đánh giá trực tuyến có thể bao gồm điểm đánh giá (review score), ý kiến đánh giá (review sentiment) và tiêu đề đánh giá (review title sentiment) Zhao & cộng sự (2019) cho rằng các đánh giá trực tuyến khiến khách hàng cảm thấy họ nhận được nhiều lợi ích và từ đó thúc đẩy hành vi mua hàng của họ Ngày nay, các nền tảng thương mại điện tử cho phép người dùng đánh giá không chỉ với sản phẩm mà họ nhận được, mà còn cho phép họ đánh giá về nhiều mặt khác như nhà cung cấp, đơn vị giao hàng, chất lượng nền tảng,…Trong nghiên cứu này, chất lượng đánh giá của cộng đồng được kế thừa từ Zhao & cộng sự (2019) là cảm nhận của khách hàng về mức độ hữu ích, tin cậy và phù hợp của các nhận xét/bình luận trực tuyến của các khách hàng khác về sản phẩm/dịch vụ mà họ quan tâm mua sắm

2.1.13 Tự tin vào năng lực bản thân (Customer self-efficacy)

Tự tin vào năng lực bản thân là niềm tin của một người vào khả năng của người đó để thực hiện một nhiệm vụ (Gist, 1987) Bandura (1997) cho rằng tự tin vào năng lực bản thân là niềm tin rằng bản thân mình có khả năng và năng lực để thực hiện hành vi công việc với một mức độ thành công nhất định Hay nói cách khác, tự tin vào năng lực bản thân đề cập đến kỹ năng hoặc khả năng của khách hàng khi họ tham gia thực hiện dịch vụ (Hung & Petrick, 2012) Các dịch vụ sẽ bao hàm tổng thể vai trò của cả khách hàng và nhà cung cấp, khả năng mà khách hàng và nhà cung cấp thực hiện và phối hợp các nhiệm vụ của họ sẽ xác định giá trị của dịch vụ (McKee & cộng sự, 2006) Trong nghiên cứu này, tự tin vào năng lực bản thân là niềm tin của khách hàng sử dụng nền tảng thương mại điện tử tin rằng bản thân họ có những kiến thức và kỹ năng cần thiết để thực hiện thành công các nhiệm vụ liên quan đến mua sắm

2.2 Các mô hình nghiên cứu trước

2.2.1 Nghiên cứu của Gou & cộng sự (2022)

Hình 3 Mô hình nghiên cứu của Gou & Li (2022)

Gou & Li (2022) đã tiến hành xây dựng 1 mô hình về quyết định tái mua hàng của khách hàng đối mới môi trường thương mại xã hội và phân tích sự ảnh hưởng của các tính năng thương mại xã hội (sự tương tác, các khuyến nghị và phản hồi) lên giá trị cảm nhận của khách (giá trị thực dụng và giá trị khoái cảm) cùng với ý định tái mua hàng của họ Kết quả nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra rằng các tính năng thương mại xã hội có sự liên hệ tích cực đến việc hình thành giá trị cảm nhận, sau đó kéo theo ý định tái mua hàng của khách hàng Sự tương tác, các khuyến nghị và sự phản hồi lên khách hàng sẽ làm tăng giá trị và lơi ích cảm nhận của khách hàng Theo đó, giá trị thực dụng và giá trị khoái lạc cảm nhận có thể làm tăng ý định tái mua hàng của khách hàng

2.2.2 Nghiên cứu của Lien & cộng sự (2015)

Hình 4 Mô hình nghiên cứu của Lien & cộng sự (2015)

Các khách du lịch ngày càng quan tâm đến việc đặt phòng khách sạn trực tuyến khi họ xem xét đến sự thuận tiện và sự tiết kiệm chi phí/thời gian Lien & cộng sự (2015) đã tiến hành kiểm tra các ảnh hưởng trực tiếp và trung gian của hình ảnh thương hiệu, giá cả cảm nhận, sự tin cậy, và giá trị cảm nhận đến ý định đặt phòng của khách hàng và thực hiện so sánh các sự khác biệt về giới trong việc đặt phòng trực tuyến Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu, giá cả cảm nhận và giá trị cảm nhận là ba yếu tố chính yếu ảnh hưởng trực tiếp đến ý định chi tiêu của khách hàng Khách hàng ở Taiwan tin rằng giá khách sạn được cho là có thể chấp nhận, thương hiệu khách sạn thu hút, khách sạn đáng tin cậy thì khách sạn đó sẽ cung cấp một giá trị tốt so với mức giá và vì thế, ý định đặt phòng của họ sẽ tăng lên Tuy nhiên, ảnh hưởng của sự tin cậy đến ý định chi tiêu và sự khác biệt về giới tính trong ý định đặt phòng là không có ý nghĩa

2.2.3 Nghiên cứu của Wang & cộng sự (2008)

Hình 5 Mô hình nghiên cứu của Wang & cộng sự (2008)

Nghiên cứu của Wang & cộng sự (2008) được thực hiện nhằm mục đích kiểm nghiệm mô hình thành công hệ thống thông tin (IS success model) được đề xuất bởi DeLone & McLean (2003) vào lĩnh vực thương mại điện tử Mô hình được Wang & cộng sự tiến hành bao gồm 6 thành tố: chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng khách hàng và ý định tái sử dụng Dữ liệu được thu thập thông qua bảng khảo sát với 240 người dùng các hệ thống thương mại điện tử tại Taiwan Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng ý định tại sử dụng được ảnh hưởng bởi giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng, vốn bị ảnh hưởng bởi chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống và chất lượng dịch vụ

2.2.4 Nghiên cứu của Hajli & cộng sự (2014)

Hình 6 Mô hình nghiên cứu của Hajli & cộng sự (2014)

Nghiên cứu này nghiên cứu các cấu trúc và lý thuyết liên quan thúc đẩy sự tham gia liên tục vào các cộng đồng trực tuyến từ ý định và hành vi của khách hàng Nghiên cứu sử dụng các lý thuyết của “hỗ trợ xã hội” (social support) và “hành vi được hoạch định” (planned behaviour) để đề xuất một mô hình nghiên cứu ở Malaysia Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các hỗ trợ xã hội được đo lường thông qua hỗ trợ mang tính thông tin và hỗ trợ mang tính cảm xúc có ảnh hưởng tích cực lên ý định và hành vi tiếp tục sử dụng cộng đồng trực tuyến Cùng với đó, hỗ trợ xã hội cũng ảnh hưởng tích tực đến giá trị cảm nhận và ý định tiếp tục tham gia vào cộng đồng trực tuyến

2.2.5 Nghiên cứu của Lloyd và cộng sự (2014)

Hình 7 Mô hình nghiên cứu của Lloyd và cộng sự (2014)

Mục đích của nghiên cứu này là điều tra sự tiện lợi dịch vụ trong các trung tâm thương mại Mô hình nghiên cứu bao gồm các mối quan hệ giữa sự tiện lợi dịch vụ, giá trị mua sắm, sự hài lòng khách hàng và một số kết quả bán lẻ khác như mong muốn ở lại, truyền miệng, ý định trở lại Dữ liệu được thu thập từ 619 người mua sắm ở các trung tâm thương mại Kết quả nghiên cứu cho thấy đối với những người mua sắm coi trọng giá trị kinh tế cao trong một thời điểm, thì sự tiện lợi sẽ gia tăng giá trị cảm nhận khoái lạc Ngược lại, những khách hàng không coi trọng giá trị kinh tế, thì sự tiện lợi sẽ làm gia tăng giá trị cảm nhận thực dụng Ảnh hưởng của giá trị mua sắm đối với kết quả bán lẻ cũng thay đổi tùy theo giá trị trong một khoảng thời gian

2.2.6 Nghiên cứu của Ren & cộng sự (2021)

Hình 8 Nghiên cứu của Ren & cộng sự (2021)

Nghiên cứu của Ren & cộng sự (2021) thực hiện nhằm mục tiêu phân tích sự liên quan giữa thông tin và giao tiếp cùng với nền kinh tế chia sẻ Nghiên cứu này khám phá các cơ chế nội tại giữa các hành vi tham gia của khách hàng và sự gắn bó của khách hàng trong nhiều trạng thái cảm xúc khác nhau Ngoài ra , nghiên cứu còn giải thích sự ảnh hưởng các hành tham gia của khách hàng lên giá trị cảm nhận của họ Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 902 người dùng trang mạng xã hội video ngắn TikTok Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng hành vi tham gia tích cực của khách hàng có ảnh hưởng tích cực lên giá trị cảm nhận của khách hàng, các hành vi tiêu cực sẽ gây tổn hại giá trị cảm nhận của họ Và giá trị cảm nhận ảnh hưởng tích cực lên sự hạnh phúc và sự gắn bó của khách hàng, với sự hạnh phúc đóng vai trò như là một biến trung gian giữa giá trị cảm nhận và sự gắn bó khách hàng

2.2.7 Nghiên cứu của Filieri & cộng sự (2018)

Hình 9 Mô hình nghiên cứu của Filieri & cộng sự (2018)

Filieri & cộng sự (2018) đã tiến hành nghiên cứu đo lường các yếu tố quyết định đến thông tin hữu ích được nhận thức bởi khách hàng trong các dịch vụ du lịch Nghiên cứu này sử dụng lý thuyết quy trình kép để khám phá nhận thức khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các tín hiệu phổ biến, các đánh giá hai chiều và các thông tin từ chuyên gia (không có thông tin đánh tin cây) được cảm nhận là hữu ích đối với khách hàng cho việc đánh giá chất lượng và hiệu suất dịch vụ Thông tin hữu ích được cảm nhận bởi khách hàng dự báo được ý định chi tiêu và một phần làm trung gian cho mối quan hệ giữa các tín hiệu phổ biến, thông tin nguồn lưỡng tính, thông tin từ chuyên gia và ý định chi tiêu

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong nghiên cứu này, tác giả muốn nghiên cứu sự tác động của các yếu tố về nền tảng giao dịch (danh tiếng của nền tảng, hữu dụng của hệ thống khuyến nghị mua hàng), các yếu tố thuộc về nhà cung cấp (chất lượng thông tin của trang nhà cung cấp, tương tác khách hàng – nhà cung cấp), các yếu tố về cộng đồng (hỗ trợ cảm xúc, chất lượng đánh giá của cộng đồng) và yếu tố thuộc về cá nhân khách hàng (tự tin vào năng lực bản thân) lên giá trị cảm nhận Tác động của giá trị cảm nhận lên sự gắn bó với nền tảng, trung thành với nhà cung cấp, giúp đỡ khách hàng khác và sự hài lòng Mô hình đề xuất như sau:

Hình 10 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Bảng 1 Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu

H1: Danh tiếng của nền tảng tác động dương lên Giá trị cảm nhận của khách

H5: Hỗ trợ cảm xúc tác động dương lên Giá trị cảm nhận của khách hàng.

H6: Chất lượng của đánh giá cộng đồng tác động dương lên Giá trị cảm nhận

của khách hàng

H7: Sự tự tin vào năng lực bản thân tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của

khách hàng

H8: Giá trị cảm nhận tác động tích cực đến Gắn bó với nền tảng

H9: Giá trị cảm nhận tác động dương đến Trung thành với nhà cung cấp H10: Giá trị cảm nhận tác động tích cực đến Giúp đỡ khách hàng khác H11: Giá trị cảm nhận tác động tích cực đến Sự hài lòng

2.3.1 Nhóm các yếu tố về nền tảng

Có nhiều nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu có sự tác động tích cực lên giá trị cảm nhận của khách hàng Ryu & cộng sự (2008) đã thực hiện nghiên cứu và xác nhận rằng hình ảnh nhà hàng tốt sẽ ảnh hưởng tích cực lên giá trị cảm nhận của khách hàng và sự sẵn sàng mua của họ Trong nghiên cứu của Lien & cộng sự (2015), khách hàng ở Đài Loan có khuynh hướng tin rằng thương hiệu khách sạn

thu hút thì khách sạn sẽ cung cấp một giá trị tốt so với giá cả và dẫn đến khả năng họ muốn đặt phòng cao hơn Kết quả nghiên cứu đã xác nhận rằng hình ảnh thương

hiệu tác động tích cực lên giá trị cảm nhận, giá cả cảm nhận, tin cậy cảm nhận và ý

định mua hàng của khách hàng Ryu & cộng sự (2012) xác nhận hình ảnh thương

hiệu nhà hàng có sự tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng Ở lĩnh vực khác,

Cretu & Brodie (2007) đã kiểm tra sự tác động của hình ảnh thương hiệu và danh

tiếng công ty đến nhận thức về chất lượng sản phẩm dịch vụ của khách hàng, giá trị cảm nhận và sự trung thành khách hàng trong môi trường kinh doanh Kết quả cho

thấy rằng hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực lên giá trị cảm nhận cua khách hàng Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất:

H1: Danh tiếng của nền tảng tác động dương lên Giá trị cảm nhận của khách hàng

Các hệ thống khuyến nghị đã được áp dụng thành công trong nhiều lĩnh vực, bao gồm trích xuất thông tin, du lịch, học tập trực tuyến, chính phủ điện tử, mua sắm trực tuyến, đặc biệt là đối với mua sắm xã hội ở các nền tảng truyền thông xã hội (Bunnell & cộng sự, 2020) Các khuyến nghị có thể được xem như là thông tin về sản phẩm và dịch vụ được phân phối thông qua các kênh giao tiếp không chính thống và giúp khách hàng hiểu đầy đủ về sản phẩm dịch vụ trước khi mua sắm và có thể ảnh hưởng đến các mong đợi tiêu dùng của họ (Senecal and Nantel, 2004) Các hệ thống khuyến nghị này được coi là nguồn khuyến nghị có ảnh hưởng nhất tới khách hàng dù cho nó có ít chuyên môn hơn so với chuyên gia con người và kém tin cậy hơn so với khuyến nghị của những người tiêu dùng khác (Senecal and Nantel, 2004) Gou & cộng sự (2022) cũng đã xác nhận rằng trong quá trình mua hàng thì các khuyến nghị có sự tác động lớn hơn so với sự tương tác (interaction) và các phản hồi (feedback) Kervenoael & cộng sự (2018) đã tiến hành nghiên cứu thực nghiệm về tầm quan trọng của người máy xã hội trong lĩnh vực du lịch Nguời máy xã hội trong những tương tác ở dịch vụ là các phản hồi tự động và thích ứng của hệ thống đối với các tương tác, các giao tiếp và thực hiện dịch vụ với khách hàng (Wirtz & cộng sự, 2018) Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng nhiều khía cạnh trong việc sử dụng người máy xã hội đều có sự tác động đến giá trị cảm nhận của du khách Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất:

H2: Hữu dụng của hệ thống khuyến nghị mua hàng tác động dương lên Giá trị cảm

nhận của khách hàng

2.3.2 Nhóm yếu tố về nhà cung cấp

Trong nghiên cứu của Filieri & cộng sự (2018) về cảm nhận của khách hàng về sự hữu ích thông tin xác nhận rằng có nhiều loại thông tin khác nhau mà khách hàng dùng để làm quen với dịch vụ và đánh giá sơ bộ về chất lượng và hiệu suất của sản phẩm/dịch vụ trước khi mua Khi xử lý thông tin được cung cấp bởi nhà bán thứ ba, người mua sẽ càng muốn tìm tòi các thông tin để giúp họ giảm lượng thông tin phải xử lý trước khi ra quyết định (Filieri & cộng sự, 2018) Trong nghiên cứu của Wang & cộng sự (2008) kế thừa và phát triển mô hình IS success vào các hệ thống e-commerce, chất lượng thông tin có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị cảm nhận của khách hàng, sau đó gián tiếp tác động đến sự hài lòng và ý định tái sử dụng của họ Vì vậy, giả thuyết sau được tác giả đề xuất:

H3: Chất lượng thông tin của trang nhà cung cấp tác động dương lên Giá trị cảm

nhận của khách hàng

Sự tương tác là một đặc tính quan trọng trong thương mại xã hội (Tajvidi & cộng sự, 2021) Zhang & cộng sự (2016) xác nhận rằng sự tương tác có tác động tích cực đến chất lượng mối quan hệ của khách hàng và công ty, từ đó tác động gián tiếp lên lòng trung thành của khách hàng Guo & cộng sự (2022) cũng đã kiểm tra mối quan hệ giữa các thành phần của thương mại xã hội đến hai loại giá trị cảm nhận của khách hàng, thông qua đó kiểm tra sự tác động đến ý định tái mua hàng của họ Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng các thành phần thương mại xã hội, trong đó có sự tương tác, có sự tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng Vì vậy, giả thuyết sau được tác giả đề xuất:

H4: Tương tác khách hàng – nhà cung cấp tác động dương lên Giá trị cảm nhận

của khách hàng

2.3.3 Nhóm yếu tố về cộng đồng khách hàng

Hỗ trợ xã hội bao gồm nhiều thành phần như hỗ trợ cảm xúc, hỗ trợ phương tiện, hỗ trợ đánh giá và hỗ trợ thông tin (Barrera, 1986) Khách hàng giao tiếp trên truyền thông xã hội xác nhận một thương hiệu là tích cực, điều đó có thể ảnh hưởng đến hành vi của họ (Naylor & cộng sự, 2012) Họ hỗ trợ bạn bè mình thông qua việc cung cấp thông tin, kiến thức và kinh nghiệm và cũng là cảm xúc của họ (Hajli, 2014) Hajli & cộng sự (2015) cũng đã xác nhận hai dạng chính của hỗ trợ xã hội bao gồm hỗ trợ cảm xúc và hỗ trợ cấu trúc thông tin có sự tác động tích cực lên giá trị cảm nhận của khách hàng trong bối cảnh thương mại xã hội ở Malaysia Liang & cộng sự (2011) cho rằng ủng hộ xã hội và chất lượng trang web ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng thương mại điện tử và tiếp tục sử dụng mạng lưới xã hội này Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn thể hiện sự hỗ trợ xã hội sẽ có tác động tích cực lên chất lượng mối quan hệ, từ đó ảnh hưởng tích cực lên sự hài lòng của khách hàng Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H5: Hỗ trợ cảm xúc tác động dương lên Giá trị cảm nhận của khách hàng

Đánh giá trực tuyến của khách hàng là một dạng thức mới của giao tiếp truyền miệng (Park & cộng sự, 2007) Khách hàng phản hồi những xếp hạng và đánh giá của họ có thể cung cấp thông tin bao quát về sản phẩm dịch vụ cho những khách hàng tiềm năng khác (Hajli, 2015) Khi khách hàng muốn mua 1 sản phẩm trên một nền tảng thương mại xã hội, họ thường tham khảo các đánh giá sản phẩm trước đó để hiểu và đánh giá đầy đủ về sản phẩm (Ringler, 2021) Park & cộng sự (2007) xác nhận rằng chất lượng của các đánh giá trực tuyến sẽ ảnh hưởng tích cực lên ý định mua hàng của khách hàng, các khách hàng có sự liên hệ cao với sản phẩm sẽ bị ảnh hưởng bởi số lượng đánh giá khi mà chất lượng các đánh giá này là cao Zhao & cộng sự (2019) khám phá các cơ chế của các đánh giá trực tuyến ảnh hưởng thế nào đến các quyết định cho thuê chia sẻ ngắn hạn và nhận thấy rằng chất lượng của các đánh giá trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận của người dùng và làm giảm rủi ro cảm nhận của họ, từ đó ảnh hưởng đến quyết định cho thuê chia sẻ ngắn hạn Gou & cộng sự (2021) khẳng định rằng các tính năng thương mại xã hội, trong đó bao gồm phản hồi khách hàng sẽ làm tăng giá trị và lợi ích cảm nhận của khách hàng Vì vậy, giả thuyết sau được tác giả đề xuất:

H6: Chất lượng của đánh giá cộng đồng tác động dương lên Giá trị cảm nhận của

khách hàng

2.3.4 Nhóm yếu tố về cá nhân khách hàng

Trong bối cảnh thương mại xã hội, tự tin vào năng lực bản thân hỗ trợ sự khám phá của người tiêu dùng bằng cách kích thích họ chủ động tìm kiếm câu trả lời hoặc giải quyết các thử thách về nhận thức để đạt được mục tiêu tiêu dùng (Choi, 2019) Bởi vì khách hàng đóng một vai trò trong quá trình phát triển và phân phối dịch vụ, sự tự tin vào năng lực bản thân của cô ấy hay anh ấy đối với dịch vụ đó có thể ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận dịch vụ (McKee & cộng sự, 2006) Webb (2000) cho rằng những khách hàng tự tin vào năng lực bản thân cao trong việc xác định và thực hiện vai trò của họ trong khi thực hiện dịch vụ sẽ cảm nhận giá trị dịch vụ cao hơn so với khách hàng cảm thấy không hiệu quả Kết quả nghiên cứu thực nghiệm của McKee & cộng sự (2006) cũng kết luận rằng sự tự tin vào năng lực bản thân khi thực hiện dịch vụ của khách hàng tác động tích cực lên giá trị dịch vụ cảm nhận Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H7: Sự tự tin vào năng lực bản thân tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của

khách hàng

2.3.5 Sự gắn bó khách hàng với nền tảng

Đối với các trang thương mại điện tử, sự trung thành của người tiêu dùng là không cao và làm thế nào để khiến họ gắn bó với trang web là một trong những thách thức

lớn của các công ty (Xu & Liu, 2010) Sự gắn bó không chỉ quan trọng đối với môi

trường nền tảng web, mà còn là một yếu tố chính để thúc đẩy giao dịch trực tuyến đối với các ứng dụng điện thoại (Hsu & cộng sự, 2016) Chen và cộng sự (2019)

cũng nhận thấy rằng chất lượng thông tin, giá trị cảm nhận và nhận dạng cộng đồng

có tác động tích cực lên sự gắn bó khách hàng trực tuyến đối với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến Ren & cộng sự (2021) cũng cho rằng giá trị cảm nhận của

khách hàng sẽ cải thiện niềm hạnh phúc của họ, và từ đó, sự hạnh phúc sẽ gia tăng

sự gắn bó của khách hàng Xu & Liu (2010) nhận thấy rằng giá trị cảm nhận về nội

dung, giá trị cảm nhận bối cảnh và giá trị cảm nhận về cơ sở vật chất có ý nghĩa tác

động tích cực đến sự gắn bó khách hàng trực tuyến thông qua sự hài lòng đối với

các trang thương mại điện tử

Sự gắn bó khách hàng thường được tập trung vào một nền tảng hoặc một website

nhất định Đối với môi trường thương mại điện tử, sự gắn bó này thường được hiểu là sự gắn bó đối với nền tảng thương mại điện tử đó Bởi vì khi kết dính với nền tảng cao, người tiêu dùng có xu hướng ở lại nền tảng đó và tiếp tục mua sắm thông qua nền tảng Như trên, nhiều nghiên cứu đã cho thấy rằng có sự tác động của giá trị cảm nhận đối với sự gắn bó khách hàng Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H8: Giá trị cảm nhận tác động tích cực đến Gắn bó với nền tảng

2.3.6 Trung thành với nhà cung cấp

Giá trị là nền tảng cơ bản trong mọi hoạt động tiếp thị và một giá trị cao là một động lực chủ yếu cho việc quay lại của khách hàng (Yang & Peterson, 2004) Đã có nhiều nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng tác động tích cực lên sự trung thành của khách hàng Chang & cộng sự (2009) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng đóng góp tích cực vào sự trung thành của khách hàn thông qua việc giảm thiểu việc phải tìm kiếm các nhà cung cấp dịch vụ khác Zehir & cộng sự (2014) cũng như Chen (2012) cho thấy rằng giá trị cảm nhận là một biến trung gian có tác động đến sự trung thành của khách hàng Khách hàng sẽ xây dựng lên một giá trị cảm nhận về các trang web trước và sau quá trình mua hàng và các giá trị này sẽ tác động lên họ trong các hoạt động mua sắm trong tương lại (Zehir & cộng sự, 2014) Jiang & cộng sự (2016) nghiên cứu sự tác động của giá trị cảm nhận và sự trung thành của khách hàng trong môi trường thương mại điện tử và kết quả cho thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng đóng một vai trò trung gian trong ảnh hưởng của việc dễ sử dụng, chăm sóc, danh mục sản phẩm và độ tin cậy đối với lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu của Mencarelli & Lombart (2017) chỉ ra rằng giá trị cảm nhận bao gồm cả giá trị cảm nhận thực dụng (utilitarian value) và giá trị cảm nhận khoái lạc (hedonic value) đều có sự tác động đến cả sự trung hành thái độ (attitudinal loyalty) và sự trung thành hành vi (behavioral loyalty) Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết như sau:

H9: Giá trị cảm nhận tác động dương đến Trung thành với nhà cung cấp

2.3.7 Hỗ trợ khách hàng khác

Nhiều nghiên cứu cho thấy rằng giá trị cảm nhận khách hàng có tác động tích cực đến sự gắn bó và hành vi gắn kết của họ Intina & cộng sự (2019) nhận thấy giá trị cảm nhận tác động tích cực lên sự gắn bó khách hàng trong lĩnh vực khách sạn Aslam & cộng sự (2021) cho rằng giá trị cảm nhận khoái cảm có tác dụng phát triển

các hành vi gắn kết của khách hàng Fang & cộng sự (2017) nhận định rằng có sự tác động tích cực giữa giá trị cảm nhận thực dụng lên ý định hành vi gắn kết của khách hàng trong lĩnh vực các ứng dụng du lịch Dabbous & Barakat (2020) cũng nhận thấy rằng có kết quả tác động tích cực giữa những giá trị cảm nhận khoái cảm và sự gắn bó của khách hàng

Giúp đỡ khách hàng khác (helping orther customers) là một trong các hành vi thể hiện sự gắn bó của khách hàng (Van Doorn & cộng sự, 2010; Verleye & cộng sự, 2014) Giúp đỡ khách hàng khác có thể thông qua việc bộc lộc sự cảm thông, khuyến khích các hành vi phù hợp, hoặc giúp người khác đạt được các trải nghiệm dịch vụ tốt hơn (Verleye & cộng sự, 2014) Là một trong những hành vi gắn kết của khách hàng, sự giúp đỡ khách hàng khác cũng có thể bị tác động bởi giá trị cảm nhận của khách hàng Và hơn thế, nghiên cứu của Verleye & cộng sự (2014) gần đây cũng nhận thấy rằng các cảm nhận của khách hàng về chất lượng tổng thể, sự hỗ trợ tổ chức, xã hội hóa tổ chức hoặc được hỗ trợ từ khách hàng khác có thể tác động gián tiếp đến hành vi giúp đỡ người khác của khách hàng hiện tại Vì các lẽ đó, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

hội Gan & Wang (2017) thấy rằng giá trị cảm nhận thực dụng (utilitarian value) và giá trị cảm nhận khoái cảm (hedonic value) có tác động tích cực lên sự hài lòng và

ý định mua hàng của khách hàng trong lĩnh vực thương mại xã hội Yang & Peterson

(2004) nhận định rằng giá trị cảm nhận là một yếu tố chính yếu của lòng trung thành khách hàng và cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực

thương mại điện tử Ngoài ra, các mô hình nghiên cứu về sự thành công của hệ thống thông tin trong lĩnh vực e-commerce (Rouibah & cộng sự, 2021; Rouibah & cộng

sự, 2015) cũng cho thấy rằng giá trị cảm nhận có sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng Vì vậy, giả thuyết sau đây được thành lập:

H11: Giá trị cảm nhận tác động tích cực đến Sự hài lòng

Tóm tắt chương 2:

Chương 2 đã trình bày cụ thể các cơ sơ lý thuyết sử dụng trong nghiên cứu, bao gồm các khái niệm nghiên cứu, các mô hình nghiên cứu trước đó Trong đó, các khái niệm nghiên cứu gồm danh tiếng nền tảng, hữu dụng của hệ thống khuyến nghị mua hàng, chất lượng thông tin trang nhà cung cấp, tương tác nhà cung cấp – khách hàng, hỗ trợ cảm xúc, chất lượng đánh giá của cộng đồng khách hàng, tự tin vào năng lực bản thân, giá trị cảm nhận, sự gắn bó với nền tảng, trung thành với nhà cung cấp, giúp đỡ khách hàng khác và sự hài lòng Tiếp đó, chương hai đưa ra được mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 12 khái niệm và 11 giả thuyết nghiên cứu