NGHIÊN CỨU HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT ĐỒ ĂN TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

NGHIÊN CỨU HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT ĐỒ ĂN TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM, HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT ĐỒ ĂN TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN, KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP, DỊCH VỤ ĐẶT ĐỒ ĂN TRỰC TUYẾN, ĐỒ ĂN TRỰC TUYẾN, DỊCH VỤ, KHÓA LUẬN VỀ DỊCH VỤ

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

KHOA KẾ TOÁN VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -NGUYỄN VĂN ĐÔNG

ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCHVỤ ĐẶT ĐỒ ĂN TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

HÀ NỘI – 2024

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

KHOA KẾ TOÁN VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤĐẶT ĐỒ ĂN TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN HỌC

VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

NGƯỜI THỰC HIỆN: KHOÁ:

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANHCHUYÊN NGÀNH: MARKETING

HÀ NỘI – 2024

LỜI CẢM ƠN

Hà Nội, ngày … tháng … năm 2024

Sinh viên

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu chung 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

PHẦN 2 TỔNG QUAN VỀ TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

2.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

2.1.1 Một số vấn đề lý luận về hành vi sử dụng dịch vụ đặt đồ ăntrực tuyến của hành vi người tiêu dùng 4

2.1.2 Cơ sở thực tiễn 17

2.2 Phương pháp nghiên cứu 22

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 22

2.2.2 Phương pháp sử lý số liệu 23

2.2.3 Phương pháp phân tích số liệu 23

PHẦN 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 26

3.1 Khái quát chung về Học viện Nông nghiệp Việt Nam 26

3.1.1 Lịch sử Hình Thành và Phát Triển 26

3.1.2 Tình hình sinh viên của Học viện Nông nghiệp Việt Nam quacác năm 29

3.2 Thực trạng hành vi sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến của

sinh viên Học viện Nông nghiệp Việt Nam thời gian qua 31

3.2.1 Khái quát chung về đối tượng khảo sát 31

3.2.2 Đặc điểm hoạt động dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến 34

3.3 Một số tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trựctuyến của sinh viên Học viện Nông nghiệp Việt Nam 42

3.3.1 Giá cả 42

3.3.2 Tiết kiệm thời gian 43

3.3.3 Sự thuận tiện 45

3.3.4 Chất lượng món ăn 47

3.3.5 Chất lượng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến 48

3.3.6 Rủi ro khi sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến của sinh viên 51

3.3.7 Ý định mua hàng của sinh viên khi sử dụng dịch vụ đặt đồ ăntrực tuyến 53

3.4 Một số giải pháp nhằm thúc đẩy những ưu thế trong việc sửdụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến đối với sinh viên Học viện Nôngnghiệp Việt Nam thời gian tới 55

3.4.1 Đánh giá chung 55

3.4.2 Một số giải pháp nhằm thúc đẩy những ưu thế trong việc sửdụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến của sinh viên Học viện Nôngnghiệp Việt Nam trong thời gian tới 56

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Ý nghĩa các mức độ của thang đo Likert 25Bảng 3.1 Đặc điểm chung của đối tượng khảo sát 31Bảng 3.2 Mức độ hài lòng của sinh viên Học viện Nông nghiệp Việt Nam về giá cả khisử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến 43Bảng 3.3 Mức độ hài lòng của sinh viên Học viện Nông nghiệp Việt Nam về tính tiếtkiệm thời gian của dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến 44Bảng 3.4 Mức độ hài lòng của sinh viên học viện Nông nghiệp Việt Nam về sự thuậntiện của dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến 46Bảng 3.5 Mức độ hài lòng của sinh viên Học viện Nông nghiệp Việt Nam về chấtlượng món ăn 48Bảng 3.6 Mức độ hài lòng cúa sinh viên Học viện Nông nghiệp Việt Nam về chấtlượng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến 50Bảng 3.7 Mức độ rủi ro khi sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến của sinh viên Họcviện Nông nghiệp Việt Nam 52Bảng 3.8 Ý định mua hàng của sinh viên Học viện Nông nghiệp Việt Nam khi sử dụngdịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến 54

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1 Mô hình đơn giản hành vi của người tiêu dùng 6Sơ đồ 2.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng 6Sơ đồ 2.3 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng 7

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 3.1 Nền tảng siên viên Học viện Nông nghiệp Việt Nam sử dụng dịch vụ đặtđồ ăn trực tuyến 34Biểu đồ 3.2 Thời gian sinh viện Học viện Nông nghiệp Việt Nam sử dụng dịch vụ đặtđồ ăn trực tuyến 35Biểu đồ 3.3 Mức chi tiêu của sinh viên cho một lần sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trựctuyến 37Biểu đồ 3.4 Loại đồ ăn sinh viên Học viện Nông nghiệp Việt Nam thường lựa chọn khisử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến 38Biểu đồ 3.5 Phương thức thanh toán sinh viên học viện Nông nghiệp Việt Nam khi sửdụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến 39Biểu đồ 3.6 Các yếu tố sinh viên Học viện Nông Nghiệp Việt Nam quan tâm khi sửdụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến 41

PHẦN I MỞ ĐẦU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trước sự bùng nổ của công nghệ, các hình thức dịch vụ kinhdoanh ngày càng trở nên đa dạng nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càngcao của con người Đặc biệt, trong thời gian Covid-19 có những sựthay đổi lớn trong hành vi người tiêu dùng, trong đó một trong nhữngdịch vụ có sự thay đổi tăng đột biến trong thời gian giãn cách đó làhình thức dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến Hình thức này có xu hướngphát triển và tăng mạnh, hành vi của sinh viên dần thay đổi khi họcó nhu cầu đặt đồ ăn trực tuyến cao hơn so với đến trực tiếp cửahàng Sự dễ dàng trong việc chọn lựa quán ăn, món ăn, nhận đượcthức ăn được giao với giá cả hợp lý và trong thời gian nhanh chóngđã làm tăng số lượng đơn đặt hàng dịch vụ giao trực tuyến Giao đồăn trực tuyến không chỉ chiếm thị phần không nhỏ của các nhà hàngăn uống truyền thống mà còn đang dần thay thế nấu ăn tại nhà vì sựtiện lợi khi mức sống người dân tăng lên, họ dành thời gian chonhững công việc khác nhiều hơn Do sự thay đổi trong sở thích củasinh viên trong việc ăn uống, lựa chọn giao hàng trực tuyến tận nơiđã đạt được sự tăng trưởng và cùng với đó, đã mang lại sự thay đổiđáng kể trong hành vi người dùng.

Cùng với xu hướng trên, Việt Nam cũng không phải là quốc giangoại lệ của sự bùng nổ hình thức giao đồ ăn trực tuyến Khi mứcsống con người ngày càng cao, sự hiểu biết tốt hơn của người tiêudùng về sự phát triển của thương mại điện tử trực tuyến, dịch vụ đặtđồ ăn trực tuyến là một lựa chọn dễ dàng và an toàn hơn cho thanhtoán dịch vụ trực tuyến, thu nhập khả dụng ngày càng tăng và mọingười dành thời gian dành nhiều hơn cho học tập và làm việc, giảm

thời gian hoặc so ít thời gian hơn vào việc ăn uống Việt Nam khôngchỉ là thị trường mới nổi mà còn là thị phần hấp dẫn cho các doanhnghiệp đã và đang tham gia ngành kinh doanh dịch vụ đồ ăn trựctuyến Doanh nghiệp có thể tự xây dựng cho mình một gian hàngtrực tuyến thông qua trang web, hoặc có thể quảng bá sản phẩmthông qua những ứng dụng xã hội như Facebook, Instagram, sự xuấthiện ngày càng nhiều của các ứng dụng giao hàng trực tuyến nhưGrab Food, Shopee Food, Go Food, đã trở thành đối tác thông minhđối, với các doanh nghiệp Không những thế, những dịch vụ này còncó những đề xuất trong việc lựa chọn giúp sinh viên không cần tốnthời gian cho việc tìm kiếm, giúp việc tiếp cận và sử dụng dịch vụ đặtđồ ăn trực tuyến trở nên dễ dàng hơn.

Với sự phát triển mạnh mẽ của dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến, sinhviên là một trong những đối tượng sinh viên chính, góp phần quantrọng cho sự tăng trưởng của ngành kinh doanh này, mang lại tiềmnăng lớn cho các doanh nghiệp Sinh viên sẽ dành ít thời gian hơncho việc nấu ăn hay đi ăn ở các quán, mà thay vào đó sẽ thườngchọn đặt đồ ăn trực tuyến vì tính tiện lợi, nhanh chóng, tiết kiệm thờigian, và đảm bảo năng lượng cho học tập Ngoài ra, sinh viên cũng lànhững người trẻ sử dụng công nghệ từ sớm nên việc đặt đồ ăn quacác nền tảng thương mại điện tử như một sự lựa chọn hoàn hảo chocác bạn sinh viên đại học nói chung, Học viện Nông nghiệp Việt Namnói riêng Tại Học viện Nông nghiệp Việt Nam hiện có hơn 40.000sinh đang theo học, với 43 ngành học tạo điều kiện cho các bạn sinhviên lựa chọn vì vậy tỉ lệ sinh viên đăng ký theo học tại học viện mỗinăm một tăng, không chỉ sinh viên trong nước mỗi năm học viện cònđón thêm các sinh viên quốc tế đến và theo học, số lượng sinh viênngày một tăng cao cùng với đó là nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăngtạo điều kiện mạnh mẽ cho các ngành dịch vụ phát triển và đặc biệt

là dịch vụ đồ ăn trực tuyến Bên cạnh những lợi ích đó sinh viên cònphải đối mặt với nhiều rắc rối khi đặt đồ ăn trực tuyến như là các khókhăn về chất lượng đồ ăn, khó khăn về thời gian giao hàng, chi phígiao hàng, và các khó khăn về an toàn thanh toán khi thanh toántrực tuyến qua tài khoản ngân hàng, ví điện tử, sự nhầm lẫn về đơnhàng và thiếu hàng, các chính sách đổi trả hoàn tiền còn nhiều bấtcập…

Nhận thức tầm quan trọng nêu trên, tôi lựa chọn đề tài: Nghiêncứu hành vi sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến của sinhviên Học viện Nông nghiệp Việt Nam làm khóa luận tốt nghiệp.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở phân tích hành vi sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trựctuyến của sinh viên Học viện Nông nghiệp Việt Nam trong thời gianvừa qua Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy những ưuđiểm của hoạt động dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến của sinh viên Họcviện Nông nghiệp Việt Nam thời gian tới.

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Góp phần hệ hệ thống hóa một số vấn đề lý luận và thực tiễnvề hành vi sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng.- Phân tích hành vi sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến củasinh viên Học viện Nông nghiệp Việt Nam thời gian qua.

- Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy những ưu thế trongviệc sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến đối với sinh viên Học việnNông nghiệp Việt Nam thời gian tới.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hành vi sử dụng dịch vụ đặtđồ ăn trực tuyến của sinh viên Học viện Nông nghiệp Việt Nam.

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

1.3.2.1 Phạm vi về nội dung

Nội dung của đề tài là nghiên cứu hành vi sử dụng dịch vụ đặtđồ ăn trực tuyến của sinh viên Học viện Nông nghiệp Việt Nam1.3.2.2 Phạm vi về không gian

Đề tài được thực hiện tại Học viện Nông nghiệp Việt Nam, thịtrấn Trâu Quỳ, huyện Gia Lâm, thành phố Hà Nội.

2.1.1.1 Một số lý luận về người tiêu dùng, hành vi người tiêu dùnga Khái niệm về người tiêu dùng:

- Theo luật bảo vệ lợi ích người tiêu dùng của Quốc hội 2010: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hành hóa, dịch vụ cho mục

đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức ” Với địnhnghĩa trên ta xét được 2 hành vi tiêu biểu của người tiêu dùng là:Hành vi mua và hành vi sử dụng Ở hành vi mua, người tiêu dùngquan tâm đến các yếu tố như mẫu mã, phương thức mua, giá cả,mức ngân sách tối thiểu để chi tiêu cho việc tiêu dùng Ở hành vi sửdụng người tiêu dùng lại quan tâm tới các yếu tố như chất lượng sảnphẩm, cách sử dụng tối ưu.

- Theo Philip Kotler, người tiêu dùng là những người mua và sửdụng sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu Người tiêu dùng lànhững người đưa ra quyết định mua hàng và chi tiêu tiền bạc để muahàng hoặc dịch vụ từ các nhà cung cấp Người tiêu dùng có thể là cánhân hay tổ chức, và họ có thể ảnh hưởng tới nhiều yếu tố như giácả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, quảng cáo và đánh giá từ cácngười tiêu dùng khác.

- Người dùng cuối cùng của hàng hóa hoặc dịch vụ được gọi làNgười tiêu dùng, thường được coi là một cá nhân nhưng cũng có thểlà một nhóm cá nhân hay một tổ chức.

- Người tiêu dùng khi đưa ra nhiều quyết định tiêu dùng lànhững người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêudùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức Được quyết định dựatrên nhu cầu mong muốn nguyện vọng của tập thể, ta có thể bắt gặpnhiều trong các hộ gia đình dựa trên các quyết định của các thànhviên lớn tuổi như ông bà cha mẹ

- Chính vì vậy, người tiêu dùng họ đại diện cho yếu tố cầu, tứclà nhu cầu có khả năng thanh toán của thị trường Họ ảnh hưởng đếnquyết định và chiến lược của doanh nghiệp, tạo ra sự thành công củadoanh nghiệp kinh doanh hàng hóa, dịch vụ Họ có thể thay đổi hànhvi tiêu dùng của mình theo xu hướng thị trường và tâm lý xã hội.b Đặc điểm người tiêu dùng:

- Đặc điểm về tâm lý: Là những yếu tố liên quan đến, cảm xúc,thái độ, nhận thức, trí nhớ, trí tưởng tượng…của người tiêu dùng Đặcđiểm tâm lý ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ như lựa chọn,mua, sử dụng, và vứt bỏ hàng hóa, dịch vụ.

- Đặc điểm xã hội: Là những yếu tố liên quan đến mối quan hệ,nhóm thm chiếu, vi trò, tầng lớp, văn hóa của người tiêu dùng Đặcđiểm xã hội thường ảnh hưởng đến nhu cầu, mong muốn, sở thích vàthói quen tiêu dùng của họ

Đặc điểm cá nhân: Là những yếu tố liên quan đến đặc trưngriêng biệt của mỗi người tiêu dùng, như tuổi, giới tích, mức thu nhập,trình độ học vấn, nghề nghiệp Đặc điểm cá nhân thường ảnh hưởngđến khả năng, điều kiện, và phong cách tiêu dùng của họ

c Hành vi tiêu dùng:

Hành vi người tiêu dùng là các hành động mà người tiêu dùngthực hiện khi họ mua sắm và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Kháiniệm này bao gồm tất cả các quyết định mà người tiêu dùng thựchiện từ khi họ nhận biết nhu cầu cho đến khi họ lựa chọn sản phẩm,mua hàng, sử dụng và bảo dưỡng nó Hành vi người tiêu dùng có thểbị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm,thương hiệu, quảng cáo, trải nghiệm trước đó, thông tin từ ngườithân và bạn bè, cũng như yếu tố văn hóa, xã hội và kinh tế.

Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng giúp các doanh nghiệphiểu rõ hơn về nhu cầu, mong muốn và thái độ của sinh viên, từ đóhọ có thể phát triển và tiếp thị sản phẩm và dịch vụ một cách hiệuquả hơn Đồng thời, hiểu rõ hành vi người tiêu dùng cũng giúp cácchính sách công cộng và các tổ chức phi lợi nhuận hiểu rõ hơn vềcách thúc đẩy hành vi tiêu dùng tích cực, như tiết kiệm năng lượng,mua hàng công bằng, hoặc hành vi tiêu dùng bền vững.

d Mô hình hành vi người tiêu dùng:

Trong mô hình đơn giản, ta thấy rằng các nhân tố kích thích vànhân tố Marketing xâm nhập vào “hộp đen” ý thức của người mua từđó xảy ra những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng Để nghiêncứu chi tiết hơn những gì đã xảy ra trong “hộp đen” của người tiêudùng giữa lúc những tác nhân kích thích và lúc xảy ra những phảnứng đáp lại, chúng ta sẽ xét đến mô hình hành vi người tiêu dùngtiếp theo - mô hình chi tiết

Sơ đồ 2.1 Mô hình đơn giản hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2009)

Sơ đồ 2.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2009)Để hiểu rõ hành vi mua sắm của người tiêu dùng, cần nghiêncứu cách các yếu tố bên ngoài tác động vào ý thức và quá trình ra

Những yếu tố kích thích của Marketing và những tác nhân kích thích khác

Những phản ứng đáp lại của người mua"Hộp đen" ý thức

của người mua

quyết định của họ Các yếu tố này bao gồm các chương trình quảngcáo, chính sách khuyến mãi, hệ thống phân phối sản phẩm, và chấtlượng cũng như thiết kế sản phẩm Bên cạnh đó, các đặc điểm cánhân như văn hóa, xã hội, tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế,phong cách sống, và tâm lý cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vimua sắm Người tiêu dùng ra quyết định mua sắm thông qua cácbước: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn,quyết định mua hàng và đánh giá sau mua Nghiên cứu mô hìnhhành vi mua sắm giúp doanh nghiệp hiểu rõ phản ứng của kháchhàng đối với sản phẩm về chất lượng, giá cả, quảng cáo, khuyếnmãi, mẫu mã, kiểu dáng, và hệ thống phân phối Điều này cho phépdoanh nghiệp nắm bắt nhu cầu, sở thích của từng đối tượng kháchhàng, từ đó lựa chọn chiến lược kinh doanh hiệu quả và nâng caokhả năng cạnh tranh trên thị trường.

e Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng:

Quá trình mua của người tiêu dùng là một vấn đề phức tạp vớinhiều yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến quyết định muacủa người tiêu dùng Khi mua một sản phẩm , người tiêu dùng thôngqua các bước trong quá trình Tuy nhiên trong thói quen mua hàng,người tiêu dùng không đi mua tất cả các bước này.

Nhậnthức vấnđề

Quyết đinh mua

Hành visau muaĐánh

giá các lựa chọnTìm

kiếm thông tin

Sơ đồ 2.3 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêudùng

(Nguồn: Kotler P, Wơng V, Saunders J, Armstrong G, 2005)* Bước 1: Nhận biết nhu cầu

Quá trình mua hàng bắt đầu khi người tiêu dùng nhận ra sự tồntại của một vấn đề hoặc nhu cầu Ví dụ, cảm giác đói khiến ngườitiêu dùng muốn đặt đồ ăn, hoặc khát nước dẫn đến mong muốnuống nước Nhu cầu có thể tự phát sinh hoặc bị kích thích bởi cácyếu tố bên ngoài như quảng cáo, gợi ý từ bạn bè, hoặc các yếu tốmôi trường Việc nhận thức được tính chất và nhu cầu của kháchhàng là cơ sở để marketer phát triển các chiến lược tiếp theo nhằmthuyết phục và thu hút khách hàng.

* Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Sau khi nhận diện được nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìmkiếm thông tin về sản phẩm thông qua bốn nhóm nguồn chính:Nguồn cá nhân :Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp Nguồn thương mại:Quảng cáo, nhân viên bán hàng, trang web của nhà sản xuất Nguồncông cộng: Đánh giá sản phẩm, báo chí, các diễn đàn trực tuyến.Nguồn trải nghiệm: Trải nghiệm trực tiếp với sản phẩm Mỗi nguồnthông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong việc ảnh hưởngđến quyết định mua hàng Các nguồn thương mại giúp người tiêudùng hiểu rõ về sản phẩm, trong khi các nguồn cá nhân mang tínhchất tham khảo và đánh giá Nhìn chung, người tiêu dùng tiếp xúcvới lượng thông tin lớn nhất từ các nguồn thương mại, đặc biệt lànhững thông tin do các marketer cung cấp Thông qua quá trình này,người tiêu dùng sẽ hình thành nhóm các lựa chọn tiềm năng, sau đó

tiếp tục tìm hiểu và đánh giá để chắt lọc ra những lựa chọn đáng cânnhắc nhất.

* Bước 3: Đánh giá các lựa chọn

Khi đã có những thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng sẽđánh giá các phương án khác nhau dựa trên những thông tin đã thuthập được Các tiêu chí đánh giá có thể khác nhau tùy thuộc vào loạisản phẩm Ví dụ, khi lựa chọn khách sạn, người tiêu dùng thườngxem xét vị trí, giá cả, dịch vụ đi kèm, và đánh giá từ những kháchhàng trước Quá trình này bao gồm việc so sánh các thuộc tính và lợiích của từng sản phẩm để chọn ra sản phẩm tốt nhất phù hợp vớinhu cầu của họ.

* Bước 4: Quyết định mua hàng

Ở giai đoạn này, người tiêu dùng đã hình thành sự yêu thích đốivới thương hiệu trong nhóm lựa chọn và có ý định mua thương hiệumà họ ưa thích nhất Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể dẫn đến sựthay đổi trong ý định mua hàng: Thái độ của những người xungquanh (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, ): Trước khi quyết định muahàng, bao giờ người tiêu dùng cũng có xu hướng tham khảo ý kiến từmọi người xung quanh về sản phẩm đó Nếu thái độ của họ có phầntiêu cực, người tiêu dùng sẽ bắt đầu cân nhắc lại quyết định Các tìnhhuống bất ngờ: Những yếu tố không lường trước được có thể ảnhhưởng đến quyết định mua hàng của người dùng như tài chính, tâmlý, thời gian, Người dùng nhận thức được những rủi ro có thể gặpphải khi mua hàng khiến họ tạm ngừng hoặc hủy bỏ ý định muahàng.

* Bước 5: Hành vi sau mua

Sau khi mua hàng, người tiêu dùng sẽ đánh giá mức độ hài lòngvới sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng hoặc không hài lòng sẽ ảnhhưởng đến hành vi mua sắm trong tương lai, bao gồm quyết định

mua lại và chia sẻ trải nghiệm với người khác Những cảm nhận saumua hàng sẽ ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối vớithương hiệu Nếu hài lòng, khách hàng có thể trở thành người giớithiệu sản phẩm cho người khác; ngược lại, nếu không hài lòng, họ cóthể phàn nàn hoặc không mua lại sản phẩm đó.

2.1.1.2 Một số lý luận về hành vi tiêu dùng trực tuyến của người tiêudùng

a Khái niệm về tiêu dùng trực tuyến:

Tiêu dùng trực tuyến Online shopping là quá trình người tiêudùng mua sắm hàng hóa, dịch vụ trên mạng internet, mà không cầnqua trung gian nào Mua hàng trực tuyến cũng là một tiến trình dùngđể liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh thông tin kèm theođược hiện thị từ xa thông quá các nền tảng mạng xã hội, trangwebsite, phương tiện điện tử Người tiêu dùng có thể thanh toánbằng các phương thức trực tuyến hoặc tiền mặt khi nhận được hàng.Tại Việt Nam, do ảnh hưởng bởi dịch Covid-19 hành vi tiêu dùng trựctuyến đã trở nên bùng nổ, người tiêu dùng đã dần bỏ thói quen muabán từ các cửa hàng tuyền thống và chuyển sang mô hình bán hàngtrực tuyến Số lượng người bán và người tiêu dùng trực tuyến ngàycàng tăng lên trong thời gian gần đây.

b Mối quan hệ giữa tiêu dùng trực tuyến và hành vi mua sắm trựctuyến của người tiêu dùng:

Theo Kotler và Armstrong, 2012 Thương mại trực tuyến là sựmua bán sản phẩm, dịch vụ trên các hệ thống điện tử như internetvà các mạng máy tính, được chia thành 4 nhóm dựa trên các đặcđiểm của bên mua và của bên bán đó là: (1) Doanh nghiệp với doanhnghiệp (B2B); (2) Doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C); Người tiêudùng với tiêu dùng (C2C); Người tiêu dùng với doanh nghiệp (C2B)

Với (B2C) Doanh nghiệp và người tiêu dùng: Người tiêu dùngthường lựa chọn mua sản phẩm, dịch vụ dựa trên sự cân nhắc hợp lývề giá trị sử dụng so với chi phí, cũng như loại sản phẩm, dịch vụ,mục đích mua, thời điểm mua, và nơi mua, Hành vi người tiêu dùnglà kết quả của sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường lên tâm trícủa người mua, bao gồm các thộc tính và quy trình đưa ra quyết địnhmua hàng của họ Kotler, 2003

Mối quan hệ giữa tiêu dùng trực tuyến và hành vi mua sắm trựctuyến là mối quan hệ tương tác, ảnh hưởng lẫn nhau giữa hai khíacạnh này Tiêu dùng trực tuyến tạo ra nhu cầu, động lực, và cơ hộicho hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Hành vi muasắm trực tuyến phản ánh sự hài lòng, thái độ, và ý định của ngườitiêu dùng đối với tiêu dùng trực tuyến Cả hai khía cạnh này đều bịảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như nhận thức, thái độ, chuẩn mực xãhội, nhận thức kiểm soát hành vi, cảm nhận rủi ro.

c Hành vi về người tiêu dùng trực tuyến:

- Người tiêu dùng trực tuyến thường tìm kiếm các thông tin vềsản phẩm, dịch vụ trên các nền tảng mạng xã hội trước khi quyếtđịnh mua hàng Họ thường lựa chọn các công cụ tìm kiếm, các trangweb so sánh giá, các trang web đánh giá, hoặc từ các người có sựảnh hưởng trên mạng xã hội để thu nhập thông tin về sản phẩm từđó đưa ra quyết định sử dụng hay loại bỏ sản phẩm hay không.

- Người tiêu dùng trực tuyến thường mua hàng theo những độngcơ khác nhau, như thực dụng, hiếu thắng hay chạy theo cái mới,theo đuổi cái đẹp Họ có thể ảnh hưởng bởi những yếu tố như giá cả,chất lượng, thương hiệu, quảng cáo, khuyến mãi, đánh giá từ nhữngngười đã từng sử dụng…

- Người tiêu dùng trực tuyến thường tương tác xã hội với nhữngngười khác khi mua hàng trên mạng Họ có thể chia sẻ kinh nghiệm,

cảm nhận, hoặc đưa ra nhận xét về sản phẩm, dịch vụ mà họ muahoặc quan tâm Người tiêu dùng có thể nhận được sự ảnh hưởng,khuyến khích hoặc khuyến nghị từ những người khác như gia đình,bạn bè, người nổi tiếng, người có sức ảnh hưởng…

- Người tiêu dùng trực tuyến thường tiếp cận đa kênh, đa nềntảng khi lựa chọn mua hàng trên mạng Họ thường sử dụng nhiềuthiết bị, nhiều nền tảng hoặc các kênh khác nhau để tìm kiếm, sosánh, đặt hàng, thanh toán, đơn vị vận chuyển, cách thức đổi trảhàng hóa, dịch vụ Họ cũng có thể kết hợp giữa mua hàng trực tuyếnvà ngoại tuyến ví dụ như đặt hàng trên mạng và lấy hàng tại cửahàng…

- Người tiêu dùng trực tuyến thường quan tâm các trải nghiệm,đánh giá của các khách khác về sản phẩm, họ trao đổi sôi nổi về cácsản phẩm với những người tiêu dùng đã mua hoặc chuẩn bị mua vềsản phẩm, dịch vụ họ quan tâm, họ chú trọng tới quá trình muahàng, sự nhanh chóng, an toàn, tiện lợi Họ mong muốn nhận đượcsự hỗ trợ, tư vấn, và chăm sóc từ nhà cung cấp Họ thường đánh giásự hài lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm, dịch vụ, hoặc nhàcung cấp sau khi mua hàng và có thể ảnh hưởng đến quyết định muahàng sau này.

2.1.1.3 Một số lý luận về hành vi sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trựctuyến của sinh viên

a Khái niệm dịch vụ:

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố khônghiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với sinhviên hoặc tải sản phẩm của sinh viên mà không có sự thay đổi quyềnsở hữu Dịch vụ là những hành vi, quy trình và những hoạt động

Theo bộ luật giá năm 2012, Khoản 3, Điều 4, được viết rằng “dịch vụ là hàng hóa mang tính vô hình, trong quá trình sản xuất và

tiêu dùng không hề tách rời nhau, bao gồm những loại dịch vụ tronghệ thống các ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định pháp luật ”.

Theo Philip Kotler, dịch vụ (DV) “dịch vụ là bất kỳ hoạt độnghay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia.Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình vàkhông dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả Còn việc sảnxuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vậtchất nào”.

b Dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến

Dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến (còn gọi là Online Food Delivery)là ngành dịch vụ được ra đời từ sự kết hợp giữa dịch vụ ăn uống, kinhdoanh hàng tạp hóa online và dịch vụ giao hàng tại nhà, trong đóngười tiêu dùng đặt đơn hàng thông qua một nền tảng như websitehoặc ứng dụng di động (còn gọi là App) và được các đơn vị vậnchuyển giao hàng đến địa chỉ mà người mua hàng đã đăng ký, cáchthức mua hàng và thanh toán đơn giản giúp sinh viên vô cùng ưachuộng.

Dịch vụ cho phép người tiêu dùng có thể chọn món ăn yêuthích từ các nhà hàng, quán ăn, cửa hàng tiện lợi, hoặc các đơn vịcung cấp đồ ăn vặt trên internet và nhận được giao hàng tận nơi.Người tiêu dùng có thể sử dụng các ứng dụng, trang web, hoạc mạngxã hội để tìm kiếm, lựa chọn, thanh toán và theo dõi đơn hàng.

Hiện nay có rất nhiều các nền tảng mạng xã hội, trang web,ứng dụng cung cấp trực tuyến tại Việt Nam như ShoppeFood,GrabFood, Be, Loship, Go-Food và Facebook người tiêu dùng có thểdễ dàng tải các ứng dụng thông qua các app trên các hệ điều hànhđiện thoại như IOS và Androi.

Về cách thức đặt hàng, người tiêu dùng có thể liên hệ trực tiếpqua các số điện thoạt của người đăng bán hàng trên các nền tảng

mạng xã hội như facebook để đặt đồ ăn, đặt qua app, ứng dụng bánđồ ăn trực tuyến có các bước như sau:

- Bước 1: Vào app, chọn mục ĐỒ ĂN Chọn khu vực địa lý mà bạnmuốn đặt.

- Tìm kiếm địa điểm/món ăn bạn yêu thích.

- Bước 2: Bấm chọn món và thực hiện các tùy chọn khác

- Bước 3: Xem lại đơn hàng Bấm vào dấu cộng/ trừ để thêm mónhoặc xóa món.

- Bước 4: Sửa lại thông tin giao hàng: họ tên, số điện thoại, địachỉ nhận đơn,

- Bước 5: Bấm đặt hàng để hoàn tất đơn hàng Vào lịch sử đơnhàng để kiểmtra trạng thái đơn hàng

Về cách thức giao hàng: Sau khi thực hiện các bước đặt hàngthông qua các app hay trực tiếp người bán, sinh viên sẽ nhận đượcphản hồi và thông báo chốt đơn từ ứng dụng hay người bán để ngườitiêu dùng biết rõ được đơn hàng của mình đã được xác nhận haychưa và được các shipper vận chuyển đến các địa điểm mà sinh viênđã thông báo

Về cách thức thanh toán: Người tiêu dùng có thể thanh toánsau khi nhận hàng, trước khi nhận hàng bằng cách thức thanh toánqua ngân hàng banking, thẻ visa,.v.v

Dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến là một hình thức kinh doanh phổbiến và tiện lợi, đặc biệt trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19 Đặc biệtsinh viên là một đối tượng khách hàng tiềm năng của dịch vụ này, vìhọ có nhu cầu ăn uống đa dạng, thời gian học tập bận rộn và sửdụng nhiều công nghệ Đặt đồ ăn trực tuyến giúp sinh viên tiết kiệmđược một khoản thời gian lớn để đi học, đi làm thêm hay đi thực tập.

Sinh viên có nhiều lí do để lựa chọn dịch vụ đồ ăn trực tuyếnnhư : Tiết kiệm thời gian, tiện lợi, đa dạng lựa chọn đồ ăn, an toàn vệsinh.

Tại Việt Nam có rất nhiều các ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến cóchất lượng cao, đồ ăn được kiểm soát, được đánh giá chất lượng từnhiều người như sinh viên, sự đảm bảo từ các doanh nghiệp, cácquán ăn được thể hiện qua sao đánh giá, với độ tin cậy cao, giá cảhợp lý, khuyến mãi hấp dẫn.

2.1.1.4 Một số yếu tố ảnh hưởng tới hành vi sử dụng dịch vụ đặt đồăn trực tuyến của người tiêu dùng

a Giá cả

Giá cả hợp lý và cạnh tranh: Người tiêu dùng thường so sánhgiá của các món ăn từ nhiều nhà cung cấp trước khi quyết định đặthàng Giá cả cạnh tranh và minh bạch giúp thu hút và giữ chânkhách hàng Chính sách khuyến mãi: Các chương trình giảm giá, mãgiảm giá và các gói combo đặc biệt có thể kích thích nhu cầu sửdụng dịch vụ, tăng lượng đơn đặt hàng.

b Sản phẩm

Chất lượng thực phẩm: Chất lượng món ăn, bao gồm hương vị,độ tươi ngon và an toàn thực phẩm, là yếu tố quan trọng quyết địnhsự hài lòng của khách hàng Độ tin cậy của nhà cung cấp: Sự uy tínvà danh tiếng của nhà hàng hoặc dịch vụ giao đồ ăn ảnh hưởng đếnquyết định của người tiêu dùng.

c Đa dạng lựa chọn

Sự phong phú về thực đơn: Cung cấp nhiều loại món ăn từ cácnhà hàng khác nhau giúp người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn vàđáp ứng các khẩu vị đa dạng Tùy chọn chế độ ăn: Cung cấp cácmón ăn đáp ứng các yêu cầu chế độ ăn uống đặc biệt (như ăn chay,

không gluten, ít đường) giúp thu hút nhiều nhóm khách hàng khácnhau.

d Quảng cáo và tiếp thị

Chiến dịch quảng cáo hiệu quả: Quảng cáo hấp dẫn, sử dụnghình ảnh đẹp và thông điệp rõ ràng có thể thu hút sự chú ý củangười tiêu dùng và thúc đẩy họ sử dụng dịch vụ Quảng cáo trênmạng xã hội: Sự hiện diện và quảng bá tích cực trên các nền tảngmạng xã hội có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm củangười tiêu dùng.

e Sự thuận tiện

Thời gian giao hàng nhanh chóng: Khả năng giao hàng nhanhvà đúng giờ là một trong những yếu tố quyết định để giữ chân kháchhàng Dịch vụ chăm sóc khách hàng: Sự hỗ trợ kịp thời và thân thiệntừ đội ngũ chăm sóc khách hàng giúp tạo niềm tin và sự hài lòng chongười tiêu dùng.

g Tính đáp ứng của website/app

Giao diện dễ sử dụng: Một website hoặc ứng dụng có giao diệnthân thiện, dễ sử dụng và trực quan sẽ tạo trải nghiệm mua sắm tốthơn cho khách hàng Tính năng đa dạng: Các tính năng như theo dõiđơn hàng, đặt trước, lưu trữ lịch sử đặt hàng và thanh toán trựctuyến giúp nâng cao trải nghiệm người dùng.

h Rủi ro về tài chính và thời gian

Rủi ro tài chính: Lo ngại về an toàn thanh toán trực tuyến vàcác chi phí phát sinh không rõ ràng có thể làm giảm ý định sử dụngdịch vụ Rủi ro thời gian: Thời gian giao hàng không đảm bảo và cáctình huống không mong muốn như giao nhầm đơn hàng có thể ảnhhưởng tiêu cực đến trải nghiệm của khách hàng.

2.1.1.5 Một số yếu tố ảnh hưởng tới hành vi sử dụng dịch vụ đặt đồăn trực tuyến của sinh viên dựa trên mô hình Tam

Mô hình TAM (Technology Acceptance Model) được đề xuất bởiDavis (1986), mô hình này tập trung vào việc đo lường mức độ chấpnhận của người dùng đối với các công nghệ cụ thể Mô hình nàynhấn mạnh hai yếu tố chính là cảm nhận về lợi ích (Perceivedusefulness) và cảm nhận về sự thuận tiện khi sử dụng (PerceivedEase of Use) Nghiên cứu trước đó của Yang và Wang (2005) cũng đãkhẳng định sự quan trọng của mô hình TAM trong nghiên cứu cácứng dụng trên điện thoại di động, đặc biệt là trong lĩnh vực thanhtoán trực tuyến Mô hình này đã được áp dụng thành công trongnghiên cứu về dịch vụ gọi món giao hàng trực tuyến, như các nghiêncứu của Salunkhe và đồng nghiệp (2018), Kapoor và đồng nghiệp(2018), cũng như Lee Eun-Yong và đồng nghiệp (2017) Kết quả từnhững nghiên cứu này đã chỉ ra rằng mô hình TAM có thể dự đoán vàphân tích được sự chấp nhận của sinh viên đối với các dịch vụ trênnền tảng di động

Quỳnh N ( 2022 ) Đã đưa ra mô hình nghiên cứu dựa trên môhình nghiên cứu TAM với 2 biến là sự thuận tiện và cảm nhận về lợiích Thêm các biến mới bao gồm: Chất lượng thức ăn, chất lượng dịchvụ trực tuyến và giá trị cảm nhận của sinh viên, nhằm đo lường tácđộng của chúng lên thái độ của người tiêu dùng - yếu tố quyết địnhtrong quá trình lựa chọn của sinh viên Đây là cơ sở mô hình lí thuyếtcho bài nghiên cứu : “ NGHIÊN CỨU HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐẶTĐỒ ĂN TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆTNAM ”

H1 Lợi ích kinh tế: Với ngân sách hạn hẹp của sinh viên, lợi ích

kinh tế là một yếu tố quyết định khi họ lựa chọn dịch vụ gọi món giaohàng trực tuyến Các ưu đãi, mã giảm giá hoặc chính sách khuyếnmãi đặc biệt từ nhà hàng có thể giúp sinh viên tiết kiệm được mộtkhoản tiền đáng kể so với việc đi ăn tại nhà hàng truyền thống.Những ưu đãi này cũng có thể tạo ra sự hứng thú và khích lệ sinhviên sử dụng dịch vụ gọi món giao hàng trực tuyến thường xuyênhơn.

H2 Tiết kiệm thời gian: Trong cuộc sống bận rộn của sinh viên,

việc tiết kiệm thời gian là một yếu tố quan trọng Việc sử dụng dịch

vụ gọi món giao hàng trực tuyến giúp sinh viên tiết kiệm thời gian dichuyển đến các cửa hàng hay nhà hàng để mua đồ ăn Thay vì phảirời khỏi nơi học hoặc nơi ở của mình, sinh viên có thể dễ dàng đặtmón từ ứng dụng di động hoặc trang web và chờ đợi thức ăn đượcgiao tận nơi, giúp họ tận dụng thời gian học tập, làm việc, hoặc giảitrí một cách hiệu quả hơn.

H3 Sự thuận tiện: Sự thuận tiện là một yếu tố quyết định đối

với sinh viên khi họ đánh giá tính dễ sử dụng của dịch vụ gọi móngiao hàng trực tuyến Sinh viên mong đợi rằng việc sử dụng ứngdụng này sẽ không gây ra nhiều phiền toái hay rắc rối, và họ có thểdễ dàng thực hiện quy trình đặt hàng mà không cần phải mất nhiềuthời gian hoặc công sức Sự thuận tiện này đặc biệt quan trọng đốivới sinh viên có lịch trình học tập và làm việc bận rộn.

H4 Chất lượng thức ăn: Sinh viên đánh giá chất lượng thức ăn

được giao đến họ thông qua dịch vụ gọi món giao hàng trực tuyếndựa trên nhiều yếu tố, bao gồm vị ngon, mùi vị, hình thức, và đápứng đúng yêu cầu của đơn hàng Chất lượng thức ăn không chỉ ảnhhưởng đến trải nghiệm ẩm thực của sinh viên mà còn đóng vai tròquan trọng trong việc quyết định liệu họ có sử dụng lại dịch vụ nàyhay không trong tương lai.

H5 Chất lượng dịch vụ trực tuyến: Đánh giá về chất lượng dịch

vụ trực tuyến là một phần quan trọng của trải nghiệm mua sắm trựctuyến của sinh viên Sự thuận lợi, tốc độ và khả năng xử lý các yêucầu của sinh viên một cách chuyên nghiệp từ phía ứng dụng hoặctrang web giao hàng có thể tạo ra ấn tượng tích cực và khả năng họsẽ quay lại sử dụng dịch vụ trong tương lai.

H6 Giá trị cảm nhận của sinh viên: Đánh giá về giá trị cảm

nhận của sinh viên là một yếu tố quyết định khi họ xem xét việc sửdụng lại dịch vụ gọi món giao hàng trực tuyến Sự cân nhắc giữa giá

trị nhận được và mức độ công bằng của việc chi tiền và thời gian làquan trọng đối với sinh viên, và giúp họ quyết định liệu họ sẽ tiếp tụcsử dụng dịch vụ này hay không.

Theo một nghiên cứu của Statista, dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyếnlà một trong những ngành công nghiệp phát triển nhanh nhất trênthế giới, với doanh thu dự kiến đạt 151,5 tỷ USD vào năm 2021, và182,3 tỷ USD vào năm 2024 Các nước có doanh thu cao nhất từ dịchvụ này là Trung Quốc (51,5 tỷ USD), Hoa Kỳ (26,5 tỷ USD), và Ấn Độ(4,2 tỷ USD) Các nước có mức chi tiêu bình quân đầu người cao nhấtcho dịch vụ này là Hàn Quốc (248,6 USD), Đan Mạch (181,5 USD), vàThụy Điển (176,2 USD).

a Tại Trung Quốc

Theo thống kê tại trang Statista về thị trường dịch vụ đặt đồ ăntrực tuyến lớn nhất thế giới Trung Quốc Dịch vụ giao đồ ăn trựctuyến là một trong những dịch vụ được sử dụng nhiều nhất và nhanh

nhất ở quốc gia đông dân nhất thế giới là Trung Quốc Dân số đôngvà sự phát triển công nghệ đang hỗ trợ sự tăng trưởng của dịch vụgiao đồ ăn trực tuyến ở Trung Quốc như Zomato, Deliveroo, Just Eat,Swiggy, Takeaway.com, Delivery Hero, Food panda, dự kiến là nhữngnhân tố mới tiềm năng cho sự phát triển của thị trường giao đồ ăntrực tuyến tại Trung Quốc bên cạnh các công ty hàng đầu trong lĩnhvực này như Domino’s, Grub Hub/Eat 24, Pizza Hut, Papa John’sInternational Inc.

Người ta dự đoán rằng thị trường sẽ tiếp tục tăng trưởng với tốcđộ tăng trưởng hàng năm là 8,72% (CAGR 2024-2028), dẫn đến khốilượng thị trường dự kiến là 627,10 tỷ USD vào năm 2028 Khối lượngthị trường dự kiến sẽ đạt 266,00 tỷ USD vào năm 2024 Trong thịtrường Giao bữa ăn, số lượng người dùng dự kiến sẽ đạt 0,9 tỷ ngườidùng vào năm 2028 Tỷ lệ thâm nhập của người dùng vào thị trườngGiao bữa ăn được dự đoán là 54,5% vào năm 2024 Thị trường giaođồ ăn trực tuyến của Trung Quốc đang bùng nổ, với nhiều nền tảngcung cấp các lựa chọn ẩm thực đa dạng để phục vụ cho dân số rộnglớn và đa dạng của đất nước.

Trong đó sinh viên là một trong những nhóm sinh viên chínhcủa dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến tại Trung Quốc, vì họ có nhu cầu ănuống đa dạng, tiện lợi, và tiếp kiệm Theo một nghiên cứu củaiReseaech, có tới 86% sinh viên sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyếnít nhất một lần mỗi tuần và 40% sử dụng từ 3 đến 5 lần mỗi tuần.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ đặt đồ ăntrực tuyến của sinh viên Trung Quốc bao gồm: sự hài lòng về chấtlượng, giá cả, thời gian giao hàng, và dịch vụ sinh viên của nhà cùngcấp, sự ảnh hưởng của bạn bè, gia đình, và các nhân xét trực tuyến,sự thích thú và thử nghiệm các món ăn và độc đáo, sự thuận tiện và

nhanh chóng trong việc đặt hàng và thanh toán, và sự quan tâm đếnsức khỏe dinh dưỡng

Sinh viên là một trong những nhóm người tiêu dùng lớn củadịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến tại Hoa Kỳ, vì họ có nhu cầu ăn uống đadạng, tiện lợi, và tiết kiệm Theo một nghiên cứu của Technomic, có77% sinh viên Hoa Kỳ sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến ít nhấtmột lần mỗi tháng, và 43% sử dụng từ 2 đến 4 lần mỗi tháng

Theo một bài viết trên trang web Statista, các ứng dụng đặt đồăn trực tuyến được nhiều sinh viên Hoa Kỳ sử dụng nhất năm 2020là: DoorDash (45%), Uber Eats (28%), Grubhub (17%), và Postmates(10%) Các ứng dụng này cung cấp nhiều lựa chọn nhà hàng, thờigian giao hàng nhanh, và nhiều khuyến mãi hấp dẫn cho người dùng.

c Tại Ấn Độ

Theo thống kê tại trang Statista về thị trường dịch vụ đặt đồ ăntrực tuyến tại Ấn Độ sẽ đạt được trong năm 2024

Dự kiến sẽ có tốc độ tăng trưởng hàng năm (CAGR 2024-2028)là 16,95% Sự tăng trưởng này sẽ dẫn đến khối lượng thị trường dựkiến là 81,91 tỷ USD vào năm 2028 Khối lượng thị trường cho Giaohàng tạp hóa được dự đoán là 30,65 tỷ USD vào năm 2024 Tại thịtrường Giao bữa ăn ở Ấn Độ, số lượng người dùng dự kiến sẽ đạt346,6 triệu người dùng vào năm 2028 Tỷ lệ thâm nhập của ngườidùng vào thị trường này sẽ ở mức 18,4% vào năm 2024 Thị trườnggiao đồ ăn trực tuyến của Ấn Độ đang có tốc độ tăng trưởng nhanhchóng do nhu cầu về sự tiện lợi ngày càng tăng và sự đa dạng củacác món ăn sẵn có.

Sinh viên là một trong những nhóm sinh viên lớn của dịch vụđặt đồ ăn trực tuyến tại Ấn Độ, vì họ có nhu cầu ăn uống đa dạng,tiện lợi, và tiết kiệm Theo một nghiên cứu của RedSeer, có 65% sinhviên Ấn Độ sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến ít nhất một lần mỗituần, và 35% sử dụng từ 2 đến 4 lần mỗi tuần.

2.1.2.2 Hành vi sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến của sinh viêntại Việt Nam

Theo báo cáo của tập đoàn IMARC, quy mô thị trường giao đồăn trực tuyến tại Việt Nam đã đạt mức 727.9 triệu USD vào năm2022 Bởi sự tiện lợi, dễ dàng tiếp cận, cùng sự phát triển của côngnghệ kỹ thuật số cũng như tác động từ các chính sách giãn cách xãhội của nhà nước trong thời kỳ dịch chống Covid-19, các hàng quán,cơ sở ăn uống tại chỗ phải đóng cửa, thực hiện giãn cách xã hội Làmcho hành vi người tiêu dùng người Việt đang dần thay đổi, từ đó giúpđịnh hình lại vai trò và giá trị của thị trường giao đồ ăn tại Việt Nam.

Dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến dần trở thành một trong nhữngdịch vụ ưa chuộng của người dân Việt Nam và đặc biệt là các bạn trẻsinh viên tại Việt Nam bởi các vấn đề về dịch bệnh, thời gian học

hành, làm thêm, vui chơi, càng làm cho nhu cầu về đặt đồ ăn trựctuyến của các bạn sinh viên ngày càng tăng cao

Theo báo cáo của Statista về các ứng dụng giao đồ ăn trựctuyến được nhiều người sử dụng nhất năm 2022, ShopeeFood là nềntảng Food Delivery được nhiều người sử dụng nhất, tiếp đến làGrabFood, Baemin, Gojek và các thương hiệu khác

Theo thống kê tại trang Statista về thị trường dịch vụ đặt đồ ăntrực tuyến tại Việt Nam sẽ đạt được trong năm 2024 Dự kiến sẽ cótốc độ tăng trưởng hàng năm (CAGR 2024-2028) là 11,78%, dẫn đếnkhối lượng thị trường dự kiến là 3,70 tỷ USD vào năm 2028 Trong thịtrường Giao hàng tạp hóa, số lượng người dùng dự kiến sẽ đạt 21,0triệu người dùng vào năm 2028 Tỷ lệ thâm nhập của người dùng vàothị trường Giao hàng tạp hóa được ước tính là 17,7% vào năm 2024.Thị trường giao đồ ăn trực tuyến của Việt Nam đang có tốc độ tăngtrưởng nhanh chóng, được thúc đẩy bởi việc sử dụng điện thoạithông minh ngày càng tăng và nhu cầu về sự tiện lợi ngày càng tăngcủa người tiêu dùng thành thị.

Tỷ lệ sinh viên Việt Nam sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyếnđã tăng đáng kể trong những năm gần đây Theo báo cáo Xu hướngĐặt hàng Ăn uống tại Việt Nam năm 2022 của Q&Me, trong giai đoạn2020 – 2021, tỷ lệ người dùng các ứng dụng hoặc dịch vụ giao nhậnđồ ăn trực tuyến trong số những người dùng internet đã tăng từ 62%lên 83% Điều này cho thấy sự phổ biến và tiện ích của các dịch vụgiao đồ ăn trực tuyến, đặc biệt là trong bối cảnh hậu COVID-19, khimọi người đã quen với việc đặt đồ ăn từ xa Ngoài ra, theo báo cáovề thị trường giao đồ ăn 6 nước ASEAN của Momentum Works, tổnggiá trị hàng hóa (GMV) của dịch vụ này tại Việt Nam trong năm 2022là 1,1 tỉ USD Điều này không chỉ phản ánh sự tăng trưởng của thịtrường giao đồ ăn mà còn cho thấy sự thay đổi trong thói quen tiêu

dùng của người dân Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ và sinh viên, nhữngngười thường xuyên sử dụng các ứng dụng giao đồ ăn để tiết kiệmthời gian và tận hưởng sự tiện lợi Các dịch vụ giao đồ ăn trực tuyếnphổ biến tại Việt Nam bao gồm Shopee Food, Grab Food, Gojek vớiShopee Food và Grab Food chiếm lĩnh phần lớn thị phần Sự tăngtrưởng này cũng được thúc đẩy bởi các chương trình khuyến mãi vàưu đãi hấp dẫn từ các nền tảng giao đồ ăn, thu hút người tiêu dùng,đặc biệt là sinh viên, sử dụng dịch vụ này nhiều hơn.

2.1.2.3 Bài học kinh nghiệm

Với sự thay đổi rõ rệt nhất trong hành vi tiêu dùng sinh viênsau khi trải qua dịch covid-19 Theo xu hướng phát triển dịch vụ đặtđồ ăn trực tuyến của thể giới, sự xuất hiện của các ứng dụng giao đồăn trực tuyến Việt Nam đang ngày càng phát triển và hòa nhậpnhanh chóng vào làn sóng ấy Đối tượng dễ tiếp xúc nhất vẫn là thếhệ sinh viên, những người trẻ sinh ra trong thời đại số Giống cácnước trên thế giới, sinh viên hiện nay có ít thời gian hơn trong việcnấu ăn và mong muốn tiết kiệm thời gian chi phí băngg việc đặt đồăn trực tuyến, sinh viên không còn dành quá nhiều thời gian cho việcbếp núc và có thể tập trung vào thứ khác quan trọng hơn

Từ những kinh nghiệm từ các nước trên thị trường dịch vụ đồ ăntrực tuyến thế giới, ta thấy được dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến là mộtthị trường rất tiềm năng, đặc biệt là hướng vào đối tượng sinh viên.Do sinh viên thời điểm hiện nay có điều kiện tiếp xúc và sử dụng cácứng dụng công nghệ mới, việc sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyếnmang lại nhiều ưu điểm và giúp các sinh viên tối ưu được thời gianmà vẫn có bữa ăn chất lượng

- Sinh viên là lượng người tiêu dùng đông đảo sử dụng các ứngdụng đặt đồ ăn trực tuyến như Shopee Food, Grab, Gojek, sinhviên có thể tiếp cận được những món ăn đa dạng từ nhiều thương

hiệu khác nhau, tiết kiệm thời gian, chi phí di chuyển, giá cả hợp lýmà vẫn đảm bảo chất lượng món ăn phục vụ cho nhu cầu thế hệ sinhviên Bên cạnh phục vụ các món ăn nhanh, các món ăn chính, ăn tiệccũng được đông đảo sinh viên ủng hộ Việc sử dụng các ứng dụngdịch vụ giao đồ ăn trực tuyến không còn mang tính chất cá nhân màcòn có thể đặt đơn theo nhóm

- Sinh viên thường sẽ sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến theonhững khung giờ riêng, tập trung vào sau các buổi học, các bữa ănchính trong ngày Việc nghiên cứu khung thời gian sử dụng sẽ giúpdịch vụ giao đồ ăn trực tuyến có thể đưa ra các giải pháp Marketinghiệu quả hơn

- Thị trường Việt Nam cần có những chính sách giải pháp thúcđẩy ngành dịch vụ đồ ăn trực tuyến này để không ngừng nâng caochất lượng và mang lại lợi ích cả về kinh tế lẫn đáp ứng nhu cầu củathế hệ sinh viên Việt Nam trong thời điểm hiện đại.

2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

2.2.1.1 Thu thập số liệu thứ cấp

Số liệu thứ cấp được thu thập thông qua các tài liệu có sẵn từcác báo cáo, website Bên cạnh đó, nguồn thông tin quan trọng từcác nghiên cứu trước đó về vấn đề sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trựctuyến Đây là cơ sở lý thuyết cho đề tài này Từ đó, phiếu điều trađược thiết kế cho phù hợp với địa bàn nghiên cứu.

2.2.1.2.Thu thập số liệu sơ cấp

Số liệu sơ cấp được thu thông qua điều tra, phỏng vấn trực tiếpsinh viên Học viện Nông nghiệp Việt Nam Bằng bảng câu hỏi khảosát được thiết kế sẵn công cụ hỗ trợ trong quá trình thu thập số liệutừ bảng câu hỏi là “Google Form” Phiếu khảo sát được tạo dưới dạngđường link trực tuyến sau đó được tiếp cận, gửi đến sinh viên cáckhóa thông qua mạng xã hội, internet.

Đối tượng khảo sát: Sinh viên các khóa đang học tập cụ thể tạiHọc viện Nông nghiệp Việt Nam

Số mẫu:

Số mẫu được xác định bởi công thức:

SS = ( Z*Z)*(p*(1-p))/(e*e) = 1,96*1,96*(0,05*(1 –0,05))/0,03*0,03= 202

Trong đó: Z là trị số thống kê phân phối chuẩn Độ tin cậy 95% thì Z= 1,96; p: xác suất chọn; e: mức độ sai số (lấy e = 0,03)

=> Để loại bỏ sai sót về các phiếu điều tra như phiếu trống, bị mấtphiếu…, chúng tôi quyết định số lượng mẫu điều tra là 210 mẫu.* Nội dung khảo sát:

+ Đặc điểm đối tượng điều tra: Giới tính, khóa học, ngành học,thu nhập hàng tháng, thời lượng bạn truy cập internet trung bình mỗingày

+ Đặc điểm hành vi sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến củasinh viên Học viện Nông nghiệp Việt Nam: Đã từng đặt đồ ăn trựctuyến chưa ?; Mức độ truy cập các nền tảng đồ ăn trực tuyến nào;nền tảng đặt đồ ăn trực tuyến ; khung giờ đặt đồ ăn trực tuyến; mứcđộ chi tiêu cho một lần sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến; lọại đồăn mà bạn thường đặt khi sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến;phương thức thanh toán khi mua hàng của sinh viên, những yếu tốsinh viên quan tâm khi đặt đồ ăn trực tuyến; những trở ngại gì khi sửdụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến; trong tương lai sinh viên có sử

dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến nữa không; đề xuất giải pháp đểcải thiện chất lượng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến không.

+ Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định sử dụng dịch vụ đặt đồăn trực tuyến của sinh viên Học viện Nông nghiệp Việt Nam: Mức độphổ biến của dịch vụ, tính dễ sử dụng của các ứng dụng đặt đồ ăntrực tuyến, tính tiện ích khi thanh toán khi sử dungh dịch vụ Giá bánmón ăn phù hợp với chất lượng sản phẩm, chính sách khuyến mãi,chính sách hỗ trợ Tính bảo mật thông tin cho người tiêu dùng, tiếtkiệm thời gian, thời gian giao hàng của dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyếnnhanh chóng, nhà hàng tiếp nhận đơn đặt hàng nhanh chóng, dịchvụ thanh toán nhanh,thuận tiện, nhiều sự lựa chọn về món ăn, giaodiện trực quan dễ sử dụng, rủi ro khi sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trựctuyến, chính sách đổi trả, chính sách hỗ trợ người dùng

2.2.2 Phương pháp sử lý số liệu

Số liệu sau khi được thu thập sẽ được kiểm tra và xử lý bằng

phần mềm Excel theo yêu cầu nghiên cứu

2.2.3 Phương pháp phân tích số liệu

2.2.3.1 Phương pháp thống kê mô tả

Sử dụng phần mềm Excel để xử lý số liệu khảo sát, số liệu sẽđược chuyển thành thông tin, thể hiện qua biểu diễn dữ liệu: Bảngbiểu, đồ thị và tổng hợp dữ liệu, tính toán các tham số mẫu nhưtrung bình mẫu, phương sai mẫu, trung vị Thông tin dùng để mô tảthực trạng hành vi sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến của sinhviên Học viện Nông nghiệp Việt Nam trong thời gian vừa qua thuthập dữ liệu về tần suất sử dụng dịch vụ, loại hình dịch vụ được ưachuộng, và số tiền chi tiêu trung bình cho mỗi lần đặt hàng Sử dụngbiểu đồ và bảng để mô tả xu hướng và mẫu số liệu.

2.2.3.2 Phương thống kê so sánh

Thống kê các số liệu thu thập được từ bảng hỏi google formssau đó so sánh các thói quen, hành vi, nhu cầu tiêu dùng, thời giantiêu dùng, mức độ tiêu dùng của các bạn sinh viên Từ đó đưa ra cáckết luận, ý kiến, các giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh saunày

2.2.3.3 Phương pháp phân tích so sánh

Phân tích so sánh là một phương pháp nghiên cứu được ápdụng để khảo sát và mô tả sự tương đồng và sự khác biệt giữa cácnhóm dựa trên các biến cụ thể Trong ngữ cảnh của việc nghiên cứunhận thức và thái độ của các nhóm đối với dịch vụ đặt đồ ăn trựctuyến, phương pháp này nhằm mục đích xác định và phân tíchnhững đặc điểm đặc trưng của từng nhóm như giới tính, tuổi tác, thunhập và mức độ giáo dục, cũng như loại người tiêu dùng, từ đó đánhgiá những vai trò khác nhau mà dịch vụ này đóng trong từng nhóm.Mục tiêu cuối cùng là phát hiện và hiểu rõ sự khác biệt trong nhậnthức, niềm tin và thái độ của các nhóm đối với dịch vụ đặt đồ ăn trựctuyến.

2.2.3.4 Phương pháp thang đo Likert

Thang đo Likert là một thang đo lường hoặc một công cụ đượcsử dụng trong bảng câu hỏi để xác định ý kiến, hành vi và nhận thứccủa cá nhân hoặc người tiêu dùng Đối tượng tham gia khảo sát lựachọn từ một loạt các câu trả lời có thể cho một câu hỏi hoặc tuyênbố cụ thể dựa trên mức độ đồng ý của họ

Thang đo likert 5 mức độ cung cấp 5 tùy chọn khác nhau đểngười trả lời khảo sát lựa chọn Các lựa chọn bao gồm hai thái cực,hai ý kiến trung gian và một ý kiến trung lập Thang đo này có thểđược sử dụng để đo lường sự đồng ý, khả năng xảy ra, tần suất, tầm

quan trọng, chất lượng… cụ thể thang đo Likert 5 mức độ được sửdụng trong bài nghiên cứu là:

(1)Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thường, (4)Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý.

(1)Hoàn toàn không hài lòng, (2) Không hài lòng, (3) Bình thường, (4)Hài lòng,(5) Rất hài lòng.

Bảng 2.1 Ý nghĩa các mức độ của thang đo Likert

Giá trị TB Ý nghĩa

1,00 - 1,80 Hoàn toàn không hài lòng/Hoàn toàn không đồng ý1,81 - 2, 61 Không hài lòng/Không đồng ý

2,62 - 3,42 Bình thường3,43 - 4,23 Hài lòng/Đồng ý

4,24 - 5,00 Rất hài lòng/Rất đồng ý

( Nguồn: Joshi & cs, 2015 )

PHẦN 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

3.1 Khái quát chung về Học viện Nông nghiệp Việt Nam 3.1.1 Lịch sử Hình Thành và Phát Triển

Học viện Nông nghiệp Việt Nam tiền thân là Trường Đại họcNông Lâm được thành lập ngày 12/10/1956 theo Nghị định số 53/NĐ-NL của Bộ Nông Lâm, là 1 trong 3 trường đại học đầu tiên của nước“Việt Nam Dân chủ Cộng hoà” được thành lập sau ngày hoà bình lậplại ở miền Bắc Trong 67 năm xây dựng và phát triển, Học Viện đãtrải qua nhiều thay đổi về tổ chức và tên gọi Học viện là trường đạihọc công lập trọng điểm của Quốc gia với sứ mạng đào tạo và cungcấp nguồn nhân lực chất lượng cao, nghiên cứu và chuyển giao khoahọc công nghệ, tri thức mới trong lĩnh vực nông nghiệp và phát triểnnông thôn.

Trong lịch sử ngành Đại học Việt Nam, có lẽ ít trường Đại họcnào như Học viện Nông nghiệp Việt Nam, ngay từ những năm đầumới thành lập đã phải trải qua nhiều thay đổi về tổ chức, tên gọi đểđảm đương tốt các nhiệm vụ chính trị mới Cũng hiếm có trường Đạihọc nào đã liên tục san sẻ sức người, sức của để góp phần hìnhthành và phát triển của nhiều trường Đại học, nhiều Viện nghiên cứukhác của đất nước Vì vậy, Học viện Nông nghiệp Việt Nam được ghinhận là cội nguồn, người anh cả của các trường Đại học Nông – Lâm– Ngư nghiệp trong cả nước.

Học viện Nông nghiệp Việt Nam đặt ra tầm nhìn trở thành mộtđại học tự chủ, đa ngành, đa phân hiệu theo mô hình của các đại họcnghiên cứu tiên tiến trong khu vực Mục tiêu là trở thành trung tâmxuất sắc của quốc gia và khu vực về đổi mới sáng tạo trong đào tạonguồn nhân lực, nghiên cứu khoa học, ứng dụng tri thức và pháttriển công nghệ trong lĩnh vực nông nghiệp và phát triển nông thôn.