nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng phê la tại thành phố hồ chí minh

TÓM TẮT KHÓA LUẬN Mục tiêu của nghiên cứu là khám phá những nhân tố khiến khách hàng hài lòng hoặc không hài lòng, xác định tầm quan trọng của các nhân tố đối với mức độ hài lòng của khá

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Thị trường F&B tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) đang chứng kiến sự bùng nổ với tốc độ phát triển nhanh chóng Sự gia tăng về số lượng các quán cà phê, nhà hàng, quán ăn cùng với các dịch vụ giao hàng tiện lợi đã tạo nên một môi trường cạnh tranh khốc liệt Trong bối cảnh hiện nay, người tiêu dùng ngày càng yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm và dịch vụ Họ không chỉ tìm kiếm những trải nghiệm ẩm thực ngon miệng mà còn chú trọng đến các yếu tố như không gian quán, dịch vụ khách hàng, dịch vụ tiện lợi và đáp ứng nhanh chóng Sự xuất hiện dày đặc của các thương hiệu F&B, cả trong nước và quốc tế, đã tạo nên sự cạnh tranh gay gắt Các doanh nghiệp buộc phải đổi mới và sáng tạo không ngừng để thu hút và giữ chân khách hàng Đây là lý do mà chất lượng dịch vụ trở thành yếu tố quyết định thành công của các doanh nghiệp trong ngành này

Chất lượng dịch vụ không chỉ là một điểm đánh giá, mà là một mục tiêu, một cam kết của các doanh nghiệp đối với khách hàng Trong một thị trường mà ngày càng nhiều lựa chọn được đưa ra, doanh nghiệp cần phải nắm vững điểm yếu và mạnh của họ để liên tục nâng cao dịch vụ và đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng Chính vì vậy, nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng luôn giữ giá trị đặc biệt và là công cụ mạnh mẽ giúp các doanh nghiệp thấu hiểu sâu hơn về cảm nhận và mong muốn của khách hàng

Nằm trong vòng xoáy của thị trường, Phê La là một trong những doanh nghiệp nổi tiếng, đang không ngừng phát triển chuỗi cửa hàng của mình Việc chọn chuỗi cửa hàng Phê La tại Thành phố Hồ Chí Minh là đối tượng nghiên cứu cụ thể mang lại nhiều lợi ích

Phạm vi hẹp hơn giúp tập trung nghiên cứu và thu thập dữ liệu một cách chi tiết hơn Điều này cung cấp cơ hội tiếp cận dễ dàng với thông tin cần thiết và tương tác trực tiếp với khách hàng của cửa hàng Phê La Đặc biệt, Phê La tập trung vào việc kết nối với thiên nhiên và giữ gìn những giá trị nguyên bản của mỗi vùng đất, thương hiệu này gắn liền với slogan “Nốt Hương Đặc Sản”, Phê La luôn trân quý, nâng niu những giá trị Nguyên Bản ở mỗi vùng đất, nơi tâm hồn được đồng điệu với thiên nhiên, với nỗi vất vả nhọc nhằn của người nông dân; cảm nhận được hết thảy những tầng hương ẩn sâu trong từng nguyên liệu

Phê La luôn đặt sự hài lòng của khách hàng lên hang đầu và coi trọng cảm nhận của khách hàng vì vậy Phê La mong muốn cung cấp được sản phẩm - dịch vụ tốt nhất đến với khách hàng Từ đó, em nhận biết được tính cấp thiết của việc nghiên cứu, đo lường đánh giá được sự hài lòng của khách hàng đối với chuỗi cửa hàng của Phê La Nghiên cứu giúp Phê La nắm bắt được những nhu cầu và mong muốn cụ thể của khách hàng, từ đó điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ để phù hợp hơn với thị hiếu người tiêu dùng Việc thực hiện cuộc nghiên cứu này không những giúp tác giả có thể hoàn thiện hơn về kiến thức chuyên ngành mà còn giúp cho Phê La nhìn thấy được những vấn đề liên quan về chất lượng dịch vụ của mình, xác định được điểm mạnh và điểm yếu trong chất lượng dịch vụ hiện tại, từ đó cải thiện trải nghiệm khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh so với đối thủ Vì thế nên tác giả quyết định thực hiện đề tài “NGHIÊN CỨU SỰ HÀI

LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CHUỖI CỬA HÀNG PHÊ LA TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MÌNH”.

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu và phân tích các nhân tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Phê La tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

- Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Phê La

- Xác định mức độ tác động của những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Phê La

- Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống cửa hàng Phê La, giúp Phê Pha giành trọn được vị trí trong lòng người tiêu dùng.

Câu hỏi nghiên cứu

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Phê La?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Phê La

- Những hàm ý quản trị nào rút ra từ kết quả nghiên cứu này có liên quan đến các cơ quan chức năng, doanh nghiệp cùng ngành nhằm đưa ra những giải pháp để người tiêu dùng tăng mức độ hài lòng từ đó cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ.

Đối tượng & Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu chính: Các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống cửa hàng Phê La

- Khách thể nghiên cứu: Những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của hệ thống cửa hàng Phê La tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

- Thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu: tháng 09/023 – 12/2023.

Phương pháp nghiên cứu

- Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu:

• Dữ liệu sơ cấp: khảo sát khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại hệ thống cửa hàng Phê La tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

• Dữ liệu thứ cấp: được tham khảo từ các công trình nghiên cứu, bài báo, sách, tạp chí chuyên ngành, luận văn có liên quan đến các yếu tố tác động đến quyết định của người tiêu dùng

- Phương pháp nghiên cứu được tác giả sử dụng là phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng

• Nghiên cứu định tính: Từ các nghiên cứu tổng quan có liên quan đến hành vi mua sắm và các nhân tố ảnh hướng đến quyết định sử dụng dịch vụ, tác giả tiến hành phỏng vấn, thảo luận và xây dựng thang đo

• Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu được thực hiện bằng cách khảo sát ngẫu nhiên những khách hàng sống tại TP.HCM đã và đang sử dụng dịch vụ của các cửa hàng trong hệ thống Phê La để thu thập thông tin thông qua bảng câu hỏi khảo sát Từ những mẫu khảo sát thu thập được sau khi đã sàng lọc sẽ tiến hành phân tích và lấy kết quả từ các bảng như mô tả mẫu và phân tích các chỉ số, độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích các nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan phân tích hồi quy tuyến tính Phân tích dữ liệu này sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS 25.

Cấu trúc bài nghiên cứu

Bài nghiên cứu sẽ bao gồm 05 chương với các nội dung sau:

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu Trình bày tổng quan về bài nghiên cứu bao gồm sự lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, bố cục đề tài, nội dung chi tiết của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày cơ sở lý luận có liên quan đến đề tài nghiên cứu, các mô hình đã nghiên cứu trước đây của các tác giả khác trên thế giới và Việt Nam làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất của mình và phát triển các giả thuyết nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và thực tiễn là bước sơ bộ để thực hiện quy trình và phương pháp nghiên cứu nhằm đảm bảo giả thuyết, mô hình, thang đo cho độ tin cậy cho kết quả rõ ràng, khách quan

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày tổng quan về quy trình nghiên cứu đối với vấn đề cần nghiên cứu Bên cạnh đó, mô tả chi tiết các phương pháp nghiên cứu thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi và mã hóa thang đo để phục vụ cho việc xử lý số liệu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày, diễn giải các kết quả phân tích số liệu đã thu được từ cuộc khảo sát bao gồm kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo, kết quả thống kê mô tả mẫu khảo sát, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy và tương quan

Chương 5: Kết luận và đề xuất Đề xuất cụ thể cho từng yếu tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Phê La, kết luận nghiên cứu đã làm rõ được điều gì, đưa ra những hạn chế trong nghiên cứu để có hướng tốt hơn cho những nghiên cứu tiếp theo.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Tổng quan về thị trường cà phê và trà tại Việt Nam

2.1.1 Các thương hiệu cà phê và trà nổi tiếng hiện nay

Các thương hiệu chính ở thị trường chuỗi bán lẻ trà và cà phê ở Việt Nam hiện tại dễ dàng kể tên gồm Highlands Coffee, Phúc Long, KATINAT, Cheese Coffee, Phê La, …

Về Highlands Coffee: đứng đầu các thương hiệu cà phê nổi tiếng ở Việt Nam về số lượng cửa hàng cũng như doanh thu vượt trội từ các cửa hàng với doanh thu vượt ngưỡng 2.000 tỷ đồng vào năm 2021, bỏ mặt các đối thủ khách vào phía sau

Mở đâu chỉ với mô hình bán cà phê gói, được thành lập bởi doanh nhân Việt Kiều David Thái từ năm 2002, và sau đó Highland Coffee đã đẩy mạnh bước tiến của mình với hệ thống chuỗi cửa hàng cà phê lớn, tập trung ở nhiều tỉnh, thành phố lớn: Hồ Chí Minh,

Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, … các vị trí đắc địa của các Trung tâm thương mại, … với menu thức uống ngon, đa đạng, nên thu hút được nhiều khách hàng

Sau khi chuyển nhương cho tập đoàn Quốc Tế Joliibee, Highland Coffee đã được vươn tầm ra thế giới điển hình là Philippines, Indonesia với phân khúc khách hàng tập trung vào nhân viên văn phòng, doanh nhân, chốn công sở, … và đến nay hệ thống Highland Coffee, đã có hơn 50 kiosk và 400 cửa hàng trên toàn quốc và thế giới

Về Phúc Long Coffee & Tea: khởi đầu là kinh doanh các mặt hàng về trà, cà phê cung cấp cho người tiêu dùng, và sau đó những năm 80 đã bước đến với 3 cửa hàng bán lẻ đầu tiên, nhưng đến nay, thương hiệu Phúc Long đã được biết đến rộng rãi với các tên gọi

“Trà đào Phúc Long” và “Trà sữa Phúc Long”

Với menu đa dạng, cùng nhiều thức uống ngon, đẹp mặt cùng với hệ thống cửa hàng ở các vị trí đắc địa, Phúc Long càng ngày càng được nhiều người biết đến, đặc biệt là dánh vào phân khúc tầm trung và giới trẻ, nên doanh thu Phúc Long ngày càng phát triển vượt bật, và đến nay Phúc Long đã mở rộng gần 100 cửa hàng và hơn 1.000 kiosk kết hợp cùng với Winmart+

Về Katinat: Được lấy cảm hứng từ lối sống và văn hóa thưởng thức cà phê của người

Sài thành, thành lập năm 2016, đến cuối năm 2021, Katinat Saigon Kafe mới chỉ có 10 cửa hàng cà phê nhỏ nằm rải rác ở trung tâm Quận 1 và Quận 3, nhưng bây giờ Katinat hiện có tổng cộng 46 cửa hàng: TP.HCM (40), Bình Dương (1), Đồng Nai (2), Cần Thơ (1), Lâm Đồng (1), Tiền Giang (1) So với các "gã khổng lồ" như Highlands Coffee, The Coffee House, Trung Nguyên Legends, … thì không đáng là bao nhưng bấy nhiêu cũng đủ để khẳng định thực lực trên chiến trường đầy rẫy các chuỗi nhỏ lẻ khác

Về Cheese Coffee: Cheese Coffee được thành lập vào năm 2016 Thời điểm này, thị trường cà phê gần như bão hòa với rất nhiều “ông lớn” nổi tiếng Tuy vậy, Cheese với tư duy khác biệt không những trụ vững mà còn phát triển nhanh với con số 17 cửa hàng tại TP HCM

Những cửa hàng của Cheese được hướng đến không chỉ là một quán cà phê hay một nơi bán nước thông thường Mà ở đây hình thành những không gian sáng tạo với khả năng truyền cảm hứng cho bất kỳ ai ghé đến

Phương châm của Cheese khi hoạt động dựa trên 5 tiêu chí sáng tạo đó là: “Nhìn đẹp, Ngửi thơm, Ăn ngon, Uống thấy ấn tượng, Tên độc đáo”

Kinh doanh F&B là viết tắt của "Food and Beverage," có nghĩa là kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống Đây là ngành công nghiệp chuyên về việc sản xuất, chế biến, phân phối và phục vụ thực phẩm và đồ uống cho người tiêu dùng Kinh doanh F&B bao gồm nhiều loại hình doanh nghiệp, bao gồm nhà hàng, quán cà phê, quán bar, nhà hàng nhanh, cửa hàng thức ăn sẵn, quầy bar, cửa hàng thức uống, và nhiều dịch vụ khác liên quan đến thực phẩm và đồ uống

Ngành F&B phát triển từ đầu thế kỉ 19, do Nicolas Appert phát minh ra đồ hộp và Louis Pastuer phát minh ra “Pastuerisation” (kỹ thuật thanh trùng) Kể từ thời điểm này, thức ăn và đồ uống có thể được bảo quản, lưu giữ và sử dụng lâu hơn thì ngành F&B mới thực sự đi lên

Có 3 loại mô hình phổ biến trong ngành F&B - Mô hình F&B trong khách sạn

Hình thức này được triển khai nhằm mục đích chủ yếu là phục vụ nhu cầu ăn uống của khách hang trong thời gian họ đến nghỉ dưỡng, lưu trú tại khách sạn

- Mô hình F&B tại các nhà hang, quán ăn và quán nước Đây là một mô hình dễ nhận ra hơn bởi ngành nghề chủ đạo của họ là kinh doanh ẩm thực, có thể phục vụ trực tiếp khách hàng tại chỗ hoặc bán đem đi (take away) Một số hình thức phổ biến hiện nay có thể nhắc tới như nhà hàng truyền thống, quán ăn nhanh, nhà hàng buffet, quầy bar và quán rượu hay các quán cà phê chuyên về đồ uống như cà phê, trà và thức uống khác Một số quán cà phê cung cấp cả thức ăn nhẹ và bánh ngọt

- Mô hình F&B công nghệ Đây là mô hình mới xuất hiện nhưng lại đang phát triển cực kì mạnh mẽ Khách hàng không cần phải tới tận cửa hàng mà có thể đặt các món ăn yêu thích qua App giao hàng

Tuy nhiên mô hình này chỉ mới xuất hiện ở các thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Biên Hòa, …

2.1.3 Khái niệm chuỗi cửa hàng

Cơ sở lý luận của đề tài

- Parasuraman và ctv., (1988) định nghĩa CLDV là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ” Định nghĩa về chất lượng dịch vụ được tiếp tục phát triển như là: Đánh giá tổng thể về dịch vụ cụ thể của một công ty mà kết quả đến từ việc so sánh hiệu suất của công ty đó với kỳ vọng chung của khách hàng trong ngành công nghiệp mà công ty thực hiện

- Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas và các cộng sự, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng

- Parasuraman và ctv., (1991) giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết và ngay sau đó ta mới có thể có một chiến lược cho dịch vụ có hiệu quả Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy ý nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm

- Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng nhu cầu hoặc mong đợi của khách hàng (Lewis và Mitchell, 1990; Dotchin và Oakland, 1994; Asubonteng và cộng sự, 1996; Wisniewski và Donnelly, 1996) Chất lượng dịch vụ cũng có thể được định nghĩa là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng về dịch vụ và cảm nhận về dịch vụ

- Theo Gronroos, “Chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá khi khách hàng dựa trên so sánh dịch vụ thực sự mà khách hàng đã nhận được với sự mong đợi của họ.”

- Đồng quan điểm với Gronroos, Parasuraman và cộng sự (1985) đã nhận định “chất lượng dịch vụ là một hình thức của thái độ, là kết quả từ sự so sánh giữa dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận thức được khi tiêu dùng dịch vụ với sự mong đợi của họ Chất lượng dịch vụ có liên quan nhưng không tương đồng với sự hài lòng của khachs hàng.”

- Đối với Kano (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ phải đáp ứng ba yếu tố cần có của một sản phẩm như: o Thứ nhất, những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải có, đây là thuộc tính không cần đề cập những khách hàng sẽ cho rằng tất nhiên phải có o Thứ hai, những chức năng mà khách hàng mong muốn, mức độ đáp ứng càng cao, chất lượng dịch vụ càng làm thỏa mãn khách hang o Thứ ba, những yếu tố hấp dẫn, tạo nên sự bất ngờ, tạo ra sự khác biệt với các dịch vụ cùng loại Tuy nhiên, theo thời gian, yếu tố này sẽ trở thành những mong đợi cơ bản mà dich vụ phải đáp ứng

- Chất lượng dịch vụ khó đánh giá hơn chất lượng sản phẩm hữu hình Bời vì chất lượng hàng hóa là hữu hình, có thể đo lường bằng các tiêu chí cụ thể thông qua các đặc điểm cấu thành nên sản phẩm Trong khi đó, chất lượng dịch vụ là vô hình nên được đo lường theo khía cạnh chủ quan, thái độ và sự cảm nhận của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ

2.2.2 Ảnh hưởng của 7P đối với kinh doanh dịch vụ

Mô hình 7P trong Marketing dịch vụ sẽ sử dụng các công cụ xúc tiến và mô tả đặc biệt, cụ thể hơn giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng để đạt được những mục tiêu tiếp thị trên thị trường mục tiêu

Vai trò của 7P rất quan trọng đối với doanh nghiệp bởi 7P sẽ tham gia vào đa số các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp từ việc hình thành ý tưởng sản xuất cho tới lúc sản phẩm đến tay người tiêu dùng Cụ thể hơn, 7P sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ, thu hút các khách hàng tiềm năng, từ đó xây dựng được hình ảnh thương hiệu uy tín, lâu dài trên thị trường

- Product (Sản phẩm): Ở yếu tố này, doanh nghiệp cần phải thường xuyên nghiên cứu thị trường trong suốt quá trình phát triển sản phẩm từ đó đưa ra từng chiến lược phù hợp cho từng giai đoanh phát triển của sản phẩm Vòng đời của sản phẩm bao gồm 4 giai đoạn: hình thành, phát triển, bão hoà và thoái trào Vì thế, ở yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp bắt kịp các nhu cầu của thị trường mục tiêu từ đó ra nhiều dòng sản phẩm để mở rộng thị trường và phục vụ cho nhiều đối tượng khách hàng

- Price (Giá): Trong chiến lược này, giá sẽ quyết định lợi nhuận và sự tồn tại của công ty Vì khách hàng hiện nay “có độ nhạy cảm về giá cao, vì thế doanh nghiệp phải xác định được mức giá mà khách hàng” cảm thấy hài lòng với giá trị mà sản phẩm có thể đáp ứng cho nhu cầu của họ

- Place (Phân phối): Theo từng một sản phẩm thì sẽ có một chiến lược phân phối khác nhau Doanh nghiệp cần phải xác định kênh phân phối để giúp sản phẩm dễ dàng được khách hàng mục tiêu nhìn thấy, và phải nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành

- Promotion (Quảng cáo): Đây là bước rất quan trọng để đưa sản phẩm và cả thương hiệu đến với nhiều người tiêu dùng hơn, bước này sẽ giúp doanh nghiệp truyền tải được những thông điệp tới khách hàng Cụ thể hơn, chiến lược này sẽ giúp doanh nghiệp tăng được độ nhận diện thương hiệu và tăng doanh số, doanh thu

- People (Con người): Ở chiến lược này, doanh nghiệp sẽ thực hiện các hành vi nghiên cứu khách hàng thông qua các cuộc khảo sát nhỏ về công dụng sản phẩm, khả năng đáp ứng và những đóng góp của khách hàng giúp doanh nghiệp điều chỉnh dịch vụ phù hợp Nếu cần thiết doanh nghiệp có thể cải tiến hoặc ra sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của khahcs hàng, tăng tính cá nhân hoá cho từng khách hàng mục tiêu

Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan

2.3.1.1 Mô hình nghiên cứu “Những lý do thúc đẩy đến sự lựa chọn của người tiêu dùng với các thương hiệu cà phê" của tác giả Sophie Alice Burge (2012)

Tác gỉả Sophie Alice Burge đã tiến hành khảo sát 300 khách hàng ở Anh Trong đó, có 44.3% là nam, 55.7% là nữ, độ tuổi tương đối trẻ (từ 15 tuổi – 24 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất 42.3%) Tác giả sử dụng các số liệu khảo sát này để đánh giá hành vi tiêu dùng đến các quán cà phê có thương hiệu Sau khi khảo sát, có thể thấy động cơ thúc đẩy người tiêu dùng đến các quán cà phê mang thương hiệu lớn chịu ảnh hưởng bởi 3 yếu tố:

• Qua kinh nghiệm/hiểu biết

• Sự tiện lợi của vị trị/địa điểm

• Sự tác động từ bạn bè/gia đình

Qua nghiên cứu, sự ảnh hưởng của bạn bè, gia đình và xã hội là một động lực tác động rất mạnh mẽ đến sự lựa chọn của người tiêu dùng khi đến các quán cà phê có thương hiệu Nghiên cứu đã xác định một số điểm tương đồng giữa các yếu tố nhận thức quan trọng từ quan điểm của người tiêu dùng đối với các thương hiệu cà phê trong nước và quốc tế

Các yếu tố quan trọng đối với người tiêu dùng khi nghĩ đến một thương hiệu cà phê địa phương theo thứ tự là: nhân viên thân thiện, chất lượng cao của cà phê/thức ăn và không gian tốt Trong khi đó, các yếu tố quan trọng nhất cho một thương hiệu cà phê quốc tế theo thứ tự là: chất lượng của cà phê & thức ăn, danh tiếng uy tín của thương hiệu và nhân viên thân thiện

Kết quả nghiên cứu của đề tài có ý nghĩa thiết thực đối với các cá nhân, các doanh nghiệp đang kinh doanh cà phê có thương hiệu, nghiên cứu đã giúp cho họ có những chiến lược và thay đổi để hoàn thiện và phù hợp hơn trong việc kinh doanh quán cà phê

2.3.1.2 Nghiên cứu “Cảm nhận của khách hàng về các cửa hàng cà phê” của tác giả Shakshi Jindal, Ch Sai Praveen, Abhinav Bhatnagar, Sumit Nandal, Utkarsh Jaiswal (2013)

Các tác giả đã thực hiện khảo sát tổng 331 mẫu Trong đó có 51.7% là nam, 48.3% là nữ và khoảng 80% mẫu nghiên cứu nằm trong độ tuổi từ 21 tuổi đến 32 tuổi Qua nghiên cứu có thể thấy rằng đa số mọi người có xu hướng uống cà phê tại quán hơn là tự pha cà phê sử dụng tại nhà, hơn 50% khảo sát viên đã dành ra từ 30 phút đến 1 giờ trong quán cà phê Đa số mọi người thường đến các quán cà phê vào cuối tuần như thứ 6, thứ 7 và chủ nhật; 75% người được khảo sát trả lời rằng họ thường đến quán cà phê vào buổi tối và hơn nữa họ đến quán cà phê không chỉ để uống cà phê mà còn có thể ăn hoặc uống một loại thức uống khác Độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp và trình độ học vấn có ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng; xu hướng sử dụng cà phê của người Ấn độ thường sẽ có:

❖ Chất lượng cà phê tốt

❖ Tốc độ phục vụ của quán

❖ Sự tiện nghi và bầu không khí thoải mái (trong đó Wifi được xem là quan trọng nhất, sau đó là âm nhạc và giải trí)

Bên cạnh đó, nghiên cứu vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế như: cỡ mẫu nghiên cứu và khu vực hạn chế, việc nhận xét và đánh giá của các khảo sát viên còn khá e dè và thiếu chính xác (thông tin qua điện thoại), đặc biệt là nữ giới Nhưng không thể phủ định rằng nghiên cứu này đã cho thấy được tiềm năng của việc kinh doanh các quán cà phê tại Ấn Độ, kết quả nghiên cứu giúp cho những người kinh doanh sẽ có những định hướng tốt hơn khi họ có mong muốn hoạt động trong lĩnh vực này

2.3.1.3 Nghiên cứu “Báo cáo nghiên cứu về các cửa hàng cà phê tại

Mumbai” của tác giả Vaibhav Sarangale (2011)

Tác giả đã tiến hành nghiên cứu 150 mẫu khảo sát về các quán cà phê tại Mumbai, Ấn Độ Qua bài nghiên cứu có thể thấy rằng đa số các khách hàng đều có xu hướng sử dụng cà phê tại các quán cà phê có thương hiệu như CCD, Costa Coffee, Barista trong đó 90.7% khách hàng chỉ thích đến quán để uống cà phê và độ tuổi thường đến các cửa hàng này khoảng từ 18 tuổi – 25 tuổi Và họ thường rất quan tâm đến các dịch vụ mà quán cà phê này mang lại 43.3% khảo sát viên lựa chọn yếu tố môi trường là tiêu chuẩn khi lựa chọn các cửa hàng cà phê bên cạnh những yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm dịch vụ và những yếu tố khác

Nghiên cứu còn đề xuất thêm một số giải pháp để giúp doanh nghiệp đang kinh doanh cửa hàng cà phê có thể phát triển việc kinh doanh như: lôi kéo các khách hàng bằng khung giờ vàng “happy hour”, tặng voucher đồng thời các nhà kinh doanh cần phải cân nhắc nếu có mong muốn bán thêm các loại thức uống và thức ăn khác tại cửa hàng cà phê ở Mumbai

2.3.2 Các công trình nghiên cứu trong nước 2.3.2.1 Bài nghiên cứu của tác giả Trần Quang Hoàng Oanh về “Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất trên thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh" (2012)

Tác giả Trần Quang Hoàng Anh đã nghiên cứu 200 mẫu khảo sát Trong đó có 37.5% là nữ và 62.5% là nam, phần lớn người có sở thích uống cà phê là nam giới Nghiên cứu cho thấy rằng thời gian người tiêu dùng uống cà phê được phân bổ khá đồng đều, cho dù đó là vào buổi sáng, nơi làm việc hay buổi tối Lượng người tiêu dùng uống cà phê cũng khá nhiều, trung bình 5-7 lần / tuần

Qua bài nghiên cứu, tác giả đã chỉ ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng cà phê nguyên chất của người tiêu dùng tại thị trường TP.HCM

Trong đó, Yếu tố cá nhân ảnh hưởng mạnh nhất, sau đó là Yếu tố ảnh hưởng từ xã hội, Yếu tố sản phẩm thương hiệu và cuối cùng là Ý thức bảo vệ sức khỏe

2.3.2.2 Nghiên cứu nhóm tác giả (Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn

Toàn Trung) về “Các yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn sữa bột cho bé dưới 6 tháng tại Thành phố Cần Thơ” (2014)

Tác giả Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung đã nghiên cứu và chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sữa bột cho bé dưới 6 tháng tại Thành phố Cần Thơ bao gồm:

Hình 2 6 Mô hình nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất trên thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh" (2012)

- Bao bì và thương hiệu (0.227) - Chiêu thị (0.236)

- Công dụng (0.461) - Giá cả và chất lượng (0.076) - Nhóm ảnh hưởng (0.454) - Sự tiện lợi

Qua kết quả của nghiên cứu ta có thể thấy yếu tố Công dụng sản phẩm ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định chọn mua sữa bột cho trẻ dưới 6 tháng tuổi ở Cần Thơ Yếu tố quan trọng thứ 2 là Nhóm ảnh hưởng, tiếp đến là Chiêu thị, Bao bì & thương hiệu và cuối cùng là Giá cả và chất lượng

2.3.2.3 Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu trà sữa Gong

Cha của sinh viên trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng của ThS

NGUYỄN THỊ THẢO - ThS VÕ THỊ THANH THƯƠNG (Trường Đại học Duy Tân)

Hình 2 7 Mô hình nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn sữa bột cho bé dưới 6 tháng tại Thành phố Cần Thơ” (2014)

Hai tác giả đã có bài báo cáo về những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu GongCha của các sinh viên tại Đà Nẵng Qua các hệ số hồi quy chuẩn hoá, ta có thể thấy được mức độ quan trọng của các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu GongCha Cụ thể hơn là:

- Chất lượng dịch vụ (0.135) - Vị trí (0.183)

- Không gian quán (0.223) - Khuyến mãi (0.361) - Giá cả (0.172)

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy Trình Nghiên Cứu

Nghiên cứu sơ bộ là thực hiện nghiên cứu định tính nhằm mục đích tập hợp thông tin về sự hiểu biết liên quan đến các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Phê La Nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn này thông bàn luận, trao đổi ý kiến và phỏng vấn Bằng cách tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng, tác giả hiểu rõ hơn về các trải nghiệm, ý kiến và nhận thức của khách hàng về sản phẩm Qua đó, tạo ra những thông tin cần thiết để đánh giá mức độ

Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu hài lòng và hiểu rõ hơn về các yếu tố khác tác động đến sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Phê La ngoài những yếu tố được đưa ra trong mô hình nghiên cứu đề xuất, đồng thời kiểm tra mức độ rõ ràng của các từ ngữ và tính trùng lắp của phát biểu trong thang đo Sau đó bổ sung, điều chỉnh hoặc loại bỏ các biến quan sát trong thang đo cho phù hợp, xây dựngthang đo sơ bộ về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Phê La

Từ mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu đã được trình bày ở chương 2, tác giả xây dựng thang đo nháp gồm 5 yếu tố: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Sự mong đợi của khách hàng, (3) Những nhân tố tình huống, (4) Hình ảnh thương hiệu, (5) Sự hài lòng của khách hàng

❖ Các bước tiến hành nghiên cứu sơ bộ như sau:

Bước 1: Nghiên cứu các cơ sở lý thuyết về mức độ hài lòng như mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSI), mô hình chỉ số hài lòng của Việt Nam (VCSI)

Bước 2: Nghiên cứu các đề tài trước đây có nội dung liên quan ở trong và ngoài nước

Bước 3: Từ hệ thống lý thuyết, mô hình nghiên cứu đã tìm ở hai bước trên, tiến hành xây dựng thang đo nháp

Bước 4: Tiến hành thảo luận nhóm 15 người bao gồm các đối tượng trong độ tuổi từ 16 đến 40 để thu thập thông tin định tính và hình thành thang đo chính thức phục vụ cho nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, tập hợp dữ liệu bằng cách phỏng vấn thông qua phiếu khảo sát với các đối tượng khảo sát thì nghiên cứu định lượng trong bài nghiên cứu này đã được tác giả thực hiện.

Thiết kế thang đo và phiếu khảo sát

Bảng 3 1 Thang đo chính thức

CL Chất lượng cảm nhận

CN1 Dịch vụ mà Phê La cung cấp có chất lượng tốt CN2 Chất lượng dịch vụ của Phê La có độ tin cậy và được đánh giá cao CN3 Quy trình tư vấn khách hàng của Phê La chu đáo, tận tình

CN4 Quy trình sản xuất và phục vụ của Phê La đảm bảo vệ sinh, an toàn CN5 Thông tin về các sản phẩm và dịch vụ của Phê La rõ ràng và minh bạch

CN6 Phong cách trang trí của hàng ‘Camping - cắm trại Đà Lạt' mang lại không gian thưởng thức thoải mái, gần gũi và mộc mạc

MD Sự mong đợi của khách hàng

MD1 Chất lượng dịch vụ của Phê La tốt như mong đợi MD2 Chất lượng dịch vụ và sản phẩm của Phê La đáp ứng được nhu cầu của tôi

MD3 Khiếu nại và thắc mắc về sản phẩm của khách hàng được giải quyết nhanh chóng tại chuỗi cửa hàng của Phê La MD4 Phê La có đa dạng các dòng sản phẩm để lựa chọn

MD5 Phương pháp pha chế thủ công của Phê La mang lại hương vị nguyên bản đến tay khách hàng

TH Những nhân tố tình huống

TH1 Khi gặp sự cố, nhân viên phục vụ của Phê La có cách giải quyết hợp lý và nhanh chóng

TH2 Nhân viên của Phê La luôn thân thiện, tôn trọng và chủ động liên hệ CSKH khi có vấn đề phát sinh

TH3 Nhân viên của Phê La có khả năng giao tiếp và truyền đạt thông tin tốt khi giải thích vấn đề

TH4 Nhân viên của Phê La có quan tâm đến nhu cầu và mong muốn cá nhân của khách hàng trong quá trình giải quyết vấn đề TH5 Phê La có các chương trình ưu đãi và khuyến mãi hấp dẫn

HA Hình ảnh thương hiệu

HA1 Hình ảnh của Phê La tạo ấn tượng tích cực đến tôi

HA2 Phê La mang hình ảnh thương hiệu tiên phong mang dòng trà Ô Long cao cấp tiếp cận gần hơn với khách hàng HA3 Hình ảnh thương hiệu của Phê La có nền tảng ổn định, vững chắc

HA4 Hình ảnh thương hiệu của Phê La tạo ra sự tin cậy và lòng tin về thương hiệu có chất lượng dịch vụ tốt

HL Sự hài lòng của khách hàng

“HL1 Tôi hài lòng về chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Phê La tại Thành phố Hồ Chí

HL2 Chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Phê La tại Thành phố Hồ Chí Minh đáp ứng được kỳ vọng của tôi

HL3 Tôi sẽ giới thiệu chuỗi cửa hàng Phê La tại Thành phố Hồ Chí Minh cho bạn bè, người thân,

HL4 Trong tương lai tôi sẽ tiếp tục sử dụng thức uống của chuỗi cửa hàng Phê La tại Thành phố Hồ Chí Minh

3.2.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, phương pháp phân tích EFA (Exploratory Factor Analysis) của Gorsuch (1983) được sử dụng để phân tích dữ liệu Độ tin cậy của các biến sẽ phụ thuộc vào kích thước của mẫu nghiên cứu, độ tin cậy của các biến sẽ tăng khi kích thước mẫu được tăng lên Áp dụng trong phân tích nhân tố, cỡ mẫu phụ thuộc vào số lượng các biến được đưa vào phân tích Để xác định cỡ mẫu phù hợp, các nhà nghiên cứu thường sử dụng phương pháp thống kê và tính toán dựa trên các tiêu chí như mức độ tin cậy, độ chính xác và mức độ tổng quát hóa mong muốn

Theo Gorsuch (1983), số lượng mẫu nghiên cứu cần thu thập gấp 05 lần số lượng biến

Theo một nghiên cứu khác Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) đã phát biểu rằng kích thước tối ưu của mỗi mẫu cần gấp 04 hoặc 05 lần số lượng biến quan sát trong một nghiên cứu Vì vậy, với 24 biến quan sát của nghiên cứu này sẽ cần số lượng mẫu là: 24 x 5 = 120 mẫu

Một nghiên cứu khác của Tabachnick và Fidell (1996) cung cấp công thức tính kích thước mẫu dự kiến đối với một nghiên cứu trong phân tích hồi quy đa biến là: Cỡ mẫu tối thiểu cần có được tính theo công thức n = 50 + 8*m (với n là cỡ mẫu, m là số biến độc lập) Với 5 biến độc lập, kích thước mẫu tối thiểu sẽ là: 50 + 8*5 = 90

Vì sự đa dạng và không nhất quán trong các công thức tính kích thước mẫu, trong nghiên cứu chính thức này, tác giả đã chọn kích cỡ mẫu là 400 để đáp ứng được cỡ mẫu cần thiết của nghiên cứu Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã từng hoặc đang sử dụng sản phẩm và dịch vụ của chuỗi cửa hàng Phê La

3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi

Trong quá trình thực hiện khảo sát, những người tham gia khảo sát sẽ dành khoảng 10 phút trên cơ sở tự nguyện để điền vào bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi gồm 3 phần, phần đầu là các câu hỏi gạn lọc để xác định đúng đối tượng khảo sát cho đề tài nghiên cứu và các yếu tố cá nhân như mức độ nhận biết và nhận thức về mỹ phẩm của mỗi đáp viên, phần hai là các câu hỏi chính giúp tác giả thu thập đánh giá của từng người tham gia khảo sát đối với các biến trong bảng câu hỏi khảo sát, phần cuối bao gồm các câu hỏi về dữ liệu cá nhân và các biến nhân khẩu học giúp tác giả nhận biết những khác biệt cơ bản giữa các nhóm đáp viên

3.2.4 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu

Tác giả đã sử dụng phương pháp điều tra gián tiếp trong bài nghiên cứu này Những người trả lời thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi được thiết kế trong biểu mẫu của Google trong khoảng 10 phút Tác giả sẽ tiếp cận với nhóm đối tượng là những người tham gia khảo sát thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng, các trang mạng xã hội như Facebook, các diễn đàn về học tập, làm đẹp, các hội nhóm khảo sát cộng đồng, diễn đàn chia sẻ về trải nghiệm của các khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Phê La Đối với toàn bộ dữ liệu được thu thập thông qua quá trình lọc dữ liệu và xác minh, mã hóa, nhập dữ liệu và làm sạch dữ liệu, tác giả tiến hành xử lý dữ liệu bằng SPSS 25 và đánh giá độ tin cậy của các biến trong thang đo nghiên cứu và phân tích hệ số khám phá EFA.

Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Tác giả sẽ dùng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo, đây là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra mức độ chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát trong cùng một thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2014) Qua đó, các tiêu chí cần thiết để đánh giá kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo là:

Thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7 Nếu hệ số Cronbach’Alpha lớn hơn 0,95 sẽ cho ta thấy nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau (nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu) (Nguyễn Đình Thọ, 2014)

Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại (Nunnally và Bernstein, 1994)

3.3.2 Kiểm định nhân tố khám phá EFA Để kiểm tra độ giá trị của các biến quan sát về khái niệm ta sẽ dùng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Nguyễn Đình Thọ, 2014) Qua đó, các tiêu chí đánh giá kết quả của phân tích nhân tố khám phá là:

0,5 ≤ KMO ≤ 1, thì phép phân tích nhân tố được xem là thích hợp (Nguyễn Đình Thọ, 2014)

Kiểm định Barlett có giá trị p nhỏ hơn 5%

Các biến quan sát có trọng số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại (Hair et al., 2006)

Tổng phương sai trích được phải lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2014)

Số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố (dừng ở nhân tố) có eigenvalue tối thiểu bằng 1 (≥ 1) (Nguyễn Đình Thọ, 2014)

3.3.3 Phân tích tương quan (Pearson)

Phân tích tương quan được thực hiện trong bài nghiên cứu với mục đích tính mức độ mạnh hay mức độ liên hệ tuyến tính giữa hai biến số và được xem là một công bổ trợ hữu ích cho hồi quy đa biến Nếu giữa hai biến số không có liên hệ tuyến tính thì hệ số tương quan (r) sẽ bằng 0, nếu r càng xa giá trị 0 thì mối liên hệ này sẽ càng mạnh dần theo một nguyên tắc thực nghiệm như sau (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2017):

Giá trị tuyệt đối của r lớn hơn 0,8 (> 0,8): Tương quan tuyến tính rất mạnh Giá trị tuyệt đối của r nằm trong khoảng từ 0,6 đến 0,8: Tương quan tuyến tính mạnh Giá trị tuyệt đối của r nằm trong khoảng từ 0,4 đến 0,6: Có tương quan tuyến tính Giá trị tuyệt đối của r nằm trong khoảng từ 0,2 đến 0,4: Tương quan tuyến tính yếu

Giá trị tuyệt đối của r nhỏ hơn 0,2: Tương quan tuyến tính rất yếu hoặc không có tương quan tuyến tính

- Hồi quy đa biến: được sử dụng để dự đoán giá trị của một biến dựa trên giá trị của hai hoặc nhiều biến khác Hồi quy đa biến cũng sẽ đánh giá được mức độ đóng góp (ít hoặc nhiều) của từng nhân tố vào sự thay đổi của biến phụ thuộc

- Hệ số R bình (R Square) hiệu chỉnh: là chỉ số được dùng để đánh giá mức độ tác động của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc.”Nếu giá trị của hệ số R bình hiệu chỉnh càng tiến về 1 thì mô hình càng có ý nghĩa Ngược lại, nếu giá trị của hệ số R bình hiệu chỉnh càng tiến về 0 thì mô hình càng yếu Nếu hệ số R bình hiệu chỉnh nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì mô hình sẽ tốt, nếu dưới 0,5 thì mô hình chưa được tốt

- Phương trình hồi quy chuẩn hoá có dạng:

Trong đó: Beta1, Beta2, Beta3 là các hệ số hồi quy chuẩn hoá

X1, X2, X3: các biến độc lập Y là biến phụ thuộc ε là phần dư sai số

Căn cứ vào giá trị tuyệt đối của hệ số hồi quy chuẩn hoá (Hệ số β - Standardized eta Conficent) sẽ biết được mức độ tác động (mạnh hay yếu), thứ tự tác động của các biến độc lập X đối với biến phụ thuộc Y, giá trị tuyệt đối của hệ số hồi quy chuẩn hoá càng lớn thì tầm quan trọng của biến X đối với Y càng lớn

- Kiểm định đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai VIF: là công cụ được sử dụng để phát hiện sự tồn tại của hiện tượng đa cộng tuyến khi VIF vượt quá 10 (Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Nhưng khi chạy dữ liệu thực tế trên phần mềm SPSS 25, chúng ta thường so sánh giá trị VIF với 2 Nếu hệ số phóng đại phương sai < 2 thì không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập và ngược lại

- Kiểm tra hiện tượng tự tương quan: Tự tương quan trong tiếng Anh là Serial

Correlation/Autocorrelation Tự tương quan là mối quan hệ giữa một biến và phiên bản trễ của nó trong các khoảng thời gian khác nhau

- Durbin Watson: Sử dụng chỉ số của Durbin-Watson Theo quy tắc kinh nghiệm, nếu 1 < Durbin-Watson < 3 thì có thể đưa ra nhận định rằng mô hình không có hiện tượng tự tương quan

Kiểm định này được sử dụng để kiểm định giả thuyết về ý nghĩa toàn diện của mô hình hồi quy tuyến tính, tức là có ít nhất một biến độc lập trong mô hình hồi quy tuyến tính có thể giải thích được một cách có ý nghĩa cho sự biến thiên trong biến phụ thuộc Nếu mức ý nghĩa của kiểm định nhỏ hơn 5% thì có thể kết luận mô hình hồi quy tuyến tính có ý nghĩa toàn diện (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2017).

Chương 3 của nghiên cứu trình bày quy trình thiết kế nghiên cứu và các phương pháp được sử dụng trong cuộc khảo sát Đầu tiên, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua việc thảo luận nhóm và nghiên cứu tài liệu để xác định mô hình nghiên cứu phù hợp

Phần tiếp theo trình bày về thiết kế thang đo, mẫu nghiên cứu và bảng câu hỏi dựa trên mô hình nghiên cứu sơ bộ đã được xác định trước đó Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, điều này sẽ đảm bảo tính toàn vẹn và độ chính xác của kết quả Qua việc áp dụng thiết kế thang đo, mẫu nghiên cứu và bảng câu hỏi, tác giả sẽ thu thập dữ liệu và phân tích để đưa ra kết luận về mô hình nghiên cứu đã được đề ra

Cuối cùng, trình bày các phương pháp phân tích các dữ liệu qua sử dụng phần mềm SPSS 25 Các phương pháp phân tích bao gồm kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy và kiểm định ANOVA Các phương pháp này được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, khám phá các nhân tố ẩn, xác định mối tương quan giữa các biến và kiểm định ý nghĩa của mô hình hồi quy

KẾT QUẢ NGHÊN CỨU

Phân tích thông kê mô tả mẫu nghiên cứu

Sau khi kiểm tra 400 câu trả lời được thu thập từ form khảo sát thì chọn lọc được 361 câu trả lời đầy đủ, thực tế và chính xác với người tiêu dùng Như vậy, ta sẽ có 361 câu trả lời để đưa vào phân tích số liệu nghiên cứu

Bảng 4 1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các phân loại

Phân loại Tần số Tỷ lệ Tỷ lệ tích lũy

Chưa học qua Cao đẳng - Đại học 80 22.2 22.2

Từ 5 triệu – dưới 10 triệu đồng 75 20.8 25.2

Từ 20 triệu đồng trở lên 17 4.7 100.0

Doanh nhân/ Nhà quản lý 101 28.0 90.6

Tình trạng hôn nhân Độc thân 250 69.3 69.3 Đã kết hôn và có con 40 11.1 80.3 Đã kết hôn và chưa có con 71 19.7 100.0

Mức độ chi trả hàng tháng cho Phê La

Yếu tố tác động nhiều nhất

Sự mong đợi của khách hàng 23 6.4 36.8

Những nhân tố tính huống 82 22.7 59.6

Kết quả thống kê Bảng 4.1 cho ta thấy,

Về giới tính:có thể thấy rằng đáp viên nữ và nam có tỉ lệ gần ngang nhau, số đáp viên nữ chỉ nhiều hơn số đáp viên nam 1 người, trong số 361 người trả lời bảng khảo sát, đáp viên là nữ chiếm 50.1% còn đáp viên nam chiếm 49.9%

Về độ tuổi: phần lớn các đáp viên đều từ 16 tuổi đến 25 tuổi (chiếm 41.0%), thứ hai là các đáp viên có độ tuổi từ 26 tuổi đến 40 tuổi (chiếm 31.9%) và cuối cùng là các đáp viên có độ tuổi trên 55 tuổi chiếm tỉ lệ thấp nhất (chiếm 7.8%), bên cạnh đó có thể thấy được nhu cầu sử dụng chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hang Phê La dàn trải rộng từ dưới 16 đến trên 55 tuổi

Về trình độ văn hóa: đa số đáp viên đều có trình độ văn hóa ở bậc Cao đẳng – Đại học tương ứng (chiếm 57.1%) tiếp đến là nhóm đáp viên có trình độ chưa qua Cao đẳng – Đại học (chiếm 22.2%) và cuối cùng là nhóm đáp viên có trình độ văn hóa sau Đại học (chiếm 20.8%)

Về thu nhập: đa số đáp viên đều có thu nhập từ 10 – dưới 20 triệu đồng (chiếm 70.1%), tiếp đến là nhóm đáp viên có thu nhập từ 5 – dưới 10 triệu đồng (chiếm 20.8 %) và nhóm đáp viên có thu nhập từ 20 triệu đồng trở lên (chiếm 4.7%), và cuối cùng là nhóm đáp viên có thu nhập dưới 5 triệu đồng (chiếm 4.4%)

Về nghề nghiệp: Đối tượng nghiên cứu qua bảng thống kê thuộc các ngành nghề khác nhau, đa số đáp viên đều là nhân viên văn phòng tương ứng (chiếm 37.4%), tiếp đến là nhóm đáp viên là nghề doanh nhân/nhà quản lý (chiếm 28%), nhóm đáp viên thuộc ngành nghề công nhân (chiếm 3.9%), nhóm đáp viên thuộc ngành nghề học sinh, sinh viên (chiếm 21.3%)

Về tình trạng hôn nhân: đa số đáp viên đều ở tình trạng độc thân tương ứng (chiếm 69.3%), tiếp đến là nhóm đáp viên ở tình trạng đã kết hôn và chưa có con (chiếm 19.7%) và cuối cùng là nhóm đáp viên ở tình trạng đã kết hôn và có con (chiếm 11.1%)

Về tần suất sử dụng sản phẩm/dịch vụ của Phê La: Đa số đáp viên đều sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của Phê La trên 4 lần/ tháng (chiếm 62.6%), tiếp đến là nhóm đáp viên mua sản phẩm mỹ phẩm Coco sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của Phê La từ 2 - 4 lần (chiếm 32.7%) và cuối cùng là nhóm đáp viên sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của Phê La dưới 2 lần (chiếm 4.7%)

Về mức độ chi trả hàng tháng cho sản phẩm/ dịch vụ của Phê La: Mẫu nghiên cứu cho thấy đa số đáp viên đều chi trả từ 300.000 – dưới 500.000 nghìn đồng trên 1 tháng để sử dụng sản phẩm/dịch vụ của Phê La (chiếm 32.4%), tiếp đến là nhóm đáp viên chi trả trên 700.000 đồng sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của Phê La (chiếm 32.2%tiếp đến là nhóm đáp viên chi trả từ 500.000 – 700.000 đồng để sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của Phê La (chiếm 26.3%) và cuối cùng nhóm đáp viên chi trả dưới 100.000 đồng và từ 100.000 – dưới 300.000 đồng để sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của Phê La có tỉ lệ gần bằng nhau ( lần lượt 4.4% và 4.7%)

Về yếu tố tác động nhiều nhất: Theo kết quả khảo sát, nhóm đáp viên đa số đều lựa chọn Hình ảnh thương hiệu là yếu tố tác động nhiều nhất đối với họ, tương ứng chiếm 40.4% Yếu tố tác động tiếp theo đối với các đáp viên là Chất lượng cảm nhận, tương ứng chiếm 30.5%, yếu tố Những nhân tố tình huống chiếm 22.7%, yếu tố và cuối cùng là yếu tố Sự mong đợi của khách hàng chiếm 6.4%.

Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Kiểm định Cronbach’s Alpha là kiểm định nhằm phân tích đánh giá xem thang đo có đạt độ tin cậy hay không nhằm giúp loại bỏ các biến hoặc thang đo không phù hợp trước khi phân tích các nhân tố khám phá EFA

Bảng 4 2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha

Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Chất lượng cảm nhận (CN) - Cronbach’s Alpha: 0.701

Sự mong đợi của khách hàng (MD) - Cronbach’s Alpha: 0,703

Những nhân tố tình huống (TH) - Cronbach’s Alpha: 0,782

Hình ảnh thương hiệu (HA) - Cronbach’s Alpha: 0,793

Sự hài lòng của khách hàng (HL) - Cronbach’s Alpha: 0,763

Theo kết quả Bảng 4.2, tất cả các thang đo chất lượng cảm nhận (CN), sự mong đợi của khách hàng (MD), những nhân tố tình huống (TH), hình ảnh thương hiệu (HA), sự hài lòng của khách hàng (HL) có hệ số Cronbach’s Alpha lần lượt là 0.701; 0,703; 0,782;

0,793; 0,763 đều lớn hơn 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát của các thang đo đều lớn hơn 0,3 ngoại trừ biến quan sát CN5 có hệ số tương quan biến tổng là 0.039 < 0.3, vì vậy biến quan sát CN5 không đáp ứng độ tin cậy nên sẽ bị loại

Tiến hành kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2, thu được kết quả như sau:

Bảng 4 3 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 2

Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Chất lượng cảm nhận (CN) - Cronbach’s Alpha: 0.760

Sự mong đợi của khách hàng (MD) - Cronbach’s Alpha: 0,703

Những nhân tố tình huống (TH) - Cronbach’s Alpha: 0,782

Hình ảnh thương hiệu (HA) - Cronbach’s Alpha: 0,793

Sự hài lòng của khách hàng (HL) - Cronbach’s Alpha: 0,763

Theo kết quả Bảng 4.3, tất cả các thang đo chất lượng cảm nhận (CN), sự mong đợi của khách hàng (MD), những nhân tố tình huống (TH), hình ảnh thương hiệu (HA), sự hài lòng của khách hàng (HL) có hệ số Cronbach’s Alpha lần lượt là 0.760; 0,703;

0,782; 0,793; 0,763 đều lớn hơn 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát của các thang đo đều lớn hơn 0,3 vì vậy các thang đo đều đáp ứng độ tin cậy.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Quá trình phân tích nhân tố được thực hiện bằng phương pháp khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) với 20 biến quan sát Trong khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả đã thực hiện phép trích Principal Component, sử dụng phép xoay Varimax, sử dụng phương pháp kiểm định KMO (Kaiser - Meyer - Olkin) và Bartlett để đo lường sự tương thích của mẫu quan sát

Bảng 4 4 KMO và Barlett’s Test Đo lường lấy mẫu tương thích Kaiser – Meyer – Olkin 0.882

Kết quả thu được từ phân tích từ bảng 4.4 cho thấy các hệ số trên đều thỏa mãn điều kiện để phân tích nhân tố EFA:

Hệ số KMO bằng 0,882 (0,5 ≤ 0,882 ≤ 1) nên phân tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp

Kiểm định Bartlett đạt mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05 chứng tỏ việc kiểm định trên có ý nghĩa thống kê và các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể

Giá trị tổng phương sai trích = 54.307% > 50% (đạt yêu cầu) Điều này chứng tỏ 54.307% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 4 nhân tố.

Bảng 4 5 Ma trận xoay nhân tố

Biến quan sát Nhân tố

Kết quả cho thấy 19 biến quan sát được nhóm thành 4 nhóm

Tất cả hệ số Factor Loading của biến quan sát đều có giá trị lớn hơn 0.5 Kết quả phân tích EFA trình bày ở bảng 4.4 cho thấy 19 biến quan sát hội tụ vào 4 nhân tố Tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận

4.3.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc

Bảng 4 6 Kết quả EFA thang đo mức độ hài lòng của khách hàng

Dựa vào kết quả thu được từ phân tích EFA, chúng ta có thể nhận thấy rằng dữ liệu hoàn toàn phù hợp

● Hệ số KMO 0,5 ≤ 0.744 ≤ 1 nên phân tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp

● Kiểm định Bartlett đạt mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05 chứng tỏ việc kiểm định trên có ý nghĩa thống kê và các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể

● Eigenvalues = 2.359 > 1 chứng tỏ phần biến thiên của biến HL được giải thích phù hợp

● Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) 58.965% > 50%, điều này chứng tỏ 58.965% biến thiên của dữ liệu được giải thích.

Phân tích tương quan và hồi quy

Bảng 4 7 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

N61 HL CN MD TH HA

HL Hệ số tương quan

CN Hệ số tương quan

MD Hệ số tương quan

TH Hệ số tương quan

HA Hệ số tương quan

*: Tương quan ở mức ý nghĩa 5% **: Tương quan ở mức ý nghĩa 1%

Theo kết quả bảng 4.7, hệ số tương quan của các biến độc lập và biến phụ thuộc có mối tương quan tương đối Trong đó, tương quan giữa các biến độc lập với các biến phụ thuộc giao động từ 0.467 đến 0.643, tương quan giữa các biến độc lập giao động từ 0.296 đến 0.538 (< 0,85), độ lớn của hệ số tương quan đảm bảo không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập Với hệ số Sig < 0.05 nên 4 biến được đưa vào mô hình hồi quy tuyến tính để phân tích Tác giả dự đoán mô hình hồi quy bội có dạng như sau:

HL = β1NT + β2MD + β3HA + β4CN + ei 4.4.2 Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy được thực hiện cho 5 biến độc lập: chất lượng cảm nhận (CN), sự mong đợi của khách hàng (MD), hình ảnh (HA), những nhân tố tình huống (NT),

❖ Đánh giá sự phù hợp của mô hình

Bảng 4 8 Tóm tắt mô hình hồi quy

Sai số chuẩn của ước lượng

Kết quả tóm tắt mô hình hồi quy được thể hiện ở bảng 4.8 cho thấy, trị số R bình phương (= 0.632) > R bình phương điều chỉnh (= 0.627) Chứng tỏ, mô hình hồi quy gồm các biến độc lập: Chất lượng cảm nhận (CN), Sự mong đợi của khách hàng (MD), Hình ảnh (HA), Những nhân tố tình huống (TH) giải thích được biến thiên của HL (Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Phê La Trị số Durbin – Watson là 1.961 nằm trong giới hạn (1;3) do đó không xảy ra hiện tượng tương quan chuỗi, ta có thể yên tâm sử dụng kết quả của mô hình hồi quy

❖ Kiểm định sự phù hợp của mô hình

Kết quả phân tích ANOVA thể hiện ở bảng 4.9 cho thấy giá trị kiểm định F = 26.590 có ý nghĩa thống kê (Sig = 0,000 < 0,05) Vì thế mô hình hồi quy được dự đoán là phù hợp dữ liệu nghiên cứu và có thể suy rộng cho tổng thể

Bảng 4 9 Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy

Tổng bình phương Số bậc tự do Bình phương trung bình

Giá trị kiểm định F Sig

Sau khi phân tích hồi quy ta có bảng kết quả phân tích các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Phê La sau đây:

Bảng 4 10 Các thông số thống kê của mô hình hồi quy

Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig Đa cộng tuyến

B Sai lệch chuẩn Beta Độ chấp nhận

Hệ số phóng đại phương sai

Từ bảng 4.10 cho thấy ở độ tin cậy 95% thì có 4 nhân tố thực sự tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Phê La, do có Sig < 0.05, đó là: CN (Chất lượng cảm nhận) có sig = 0.000, MD (Sự mong đợi của khách hàng) có sig = 0.000, HA (Hình ảnh) có sig = 0.000, NT (Những nhân tố tình huống) có sig = 0.000 Các hệ số phóng đại phương sai VIF < 2, không có hiện tượng đa cộng tuyến Do đó kết quả mô hình nghiên cứu sẽ có dạng:

HL = 0.329 HA + 0.292 CN + 0.289 TH + 0.161 MD

Dò tìm các vi phạm cần thiết

- Gỉa định phân phối chuẩn của phần dư Đồ thị tần số Histogram trong hình 4.1 có giá trị trung bình (Mean) rất nhỏ gần bằng 0 và độ lệch chuẩn là 0,994 xấp xỉ 1 Từ đó ta thấy được kết luận phân phối chuẩn không bị vi phạm

Hình 4 1 Kiểm định phân phối chuẩn phần dư

Nhìn vào biểu đồ P – P Plot hình 4.2 thì ta nhận thấy các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng Từ đó chứng minh giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm

Qua kết quả biểu đồ hình 4.3, có thể nhận thấy được các yếu tố phần dư có xu hướng hội tụ với nhau điều đó chứng tỏ những yếu tố khác ngoài mô hình có sự tương quan với nhau tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi

Hình 4 2 Biểu đồ khảo sát phân phối chuẩn của phần dư

Hình 4 3 Đồ thị phân tán phần dư cửa hàng Phê La Vì vậy mô hình nghiên cứu hiện tại là hợp lý nhưng chưa bao hàm hết các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Phê La.

Thảo luận kết quả phân tích hồi quy

Dựa vào hệ số β của các nhân tố, ta có thể xếp các nhân tố theo thứ tự tác động mạnh đến yếu như sau:

Hình ảnh thương hiệu (β = 0.329; Mean = 4.1267): Nhân tố này có tác động mạnh nhất đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng

Phê La Giá trị Sig nhỏ hơn 0.05 (0.000), cho thấy giả thuyết về mối quan hệ giữa Hình ảnh thương hiệu và mức độ hài lòng được chấp nhận Khi nhân tố tình huống tăng lên 1 đơn vị, mức độ hài lòng của người tiêu dùng tăng tương ứng 0.329 đơn vị

Chất lượng cảm nhận (β = 0.292; Mean = 4.0776): Nhân tố này có tác động mạnh thứ hai đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng

Phê La Giá trị Sig nhỏ hơn 0.05 (0.000), cho thấy giả thuyết về mối quan hệ giữa Chất lượng cảm nhận và mức độ hài lòng được chấp nhận Khi nhân tố tình huống tăng lên 1 đơn vị, mức độ hài lòng của người tiêu dùng tăng tương ứng 0.292 đơn vị

Nhân tố tình huống (β = 0.289; Mean = 4.1640): Nhân tố này có tác động mạnh thứ ba đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng

Phê La Giá trị Sig nhỏ hơn 0.05 (0.000), cho thấy giả thuyết về mối quan hệ giữa Nhân tố tình huống và mức độ hài lòng được chấp nhận Khi nhân tố tình huống tăng lên 1 đơn vị, mức độ hài lòng của người tiêu dùng tăng tương ứng 0.289 đơn vị

Sự mong đợi của khách hàng (β = 0.161; Mean = 4.3374): Nhân tố này có tác động yếu nhất đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Phê La Giá trị Sig nhỏ hơn 0.05 (0.000), cho thấy giả thuyết về mối quan hệ giữa

Sự mong đợi của khách hàng và mức độ hài lòng được chấp nhận Khi nhân tố tình huống tăng lên 1 đơn vị, mức độ hài lòng của người tiêu dùng tăng tương ứng 0.161 đơn vị.

Kết quả phân tích ANOVA

Bảng 4 11 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo các giới tính khác nhau

Kiểm định phương sai Kiểm định trung bình

F Sig T Bậc tự do Sig ((2- tailed))

Sai biệt giữa trung bình mẫu

SHL Phương sai bằng nhau

Phương sai không bằng nhau

Kiếm định phương sai, Sig = 0,838 > 0,05 nên chấp nhận H0 phương sai không có sự khác biệt Từ đó ta đọc kết quả ở hàng trên, Sig = 0,838 > 0,05 ta chấp nhận giả thuyết Ho và kết luận rằng không có sự khác biệt về sự hài lòng ở 2 giới với độ tin cậy 95%

4.7.2 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo Tuổi

Bảng 4 12 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi khác nhau

Từ bảng 4.12 có thể thấy, Kết quả kiểm định Levene test có Sig = 0.037 < 0.05 Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Phê La ở các độ tuổi khác nhau Vậy nên ta để ý đến bảng kiểm định Welch

Kết quả kiểm định Welch có động lực tiêu khiển Sig = 0.006 < 0.05 nên đã có thể khẳng định được có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Phê La ở các độ tuổi khác nhau Độ tuổi N Mean Std Deviation

Levene Statistic df1 df2 Sig

4.7.3 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo Trình độ văn hóa

Bảng 4 13 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo các trình độ văn hóa khác nhau

Trình độ văn hoá N Mean Std Deviation

Chưa học qua Cao đẳng - Đại học 80 4.1656 64133 Cao đẳng, Đại học 206 4.1978 59879

Levene Statistic df1 df2 Sig

Từ bảng 4.13 có thể thấy, Kết quả kiểm định Levene test có Sig = 0.031 < 0.05 Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Phê La ở các Trình độ văn hóa khác nhau Vậy nên ta để ý đến bảng kiểm định Welch

Kết quả kiểm định Welch có động lực tiêu khiển Sig = 0.123 > 0.05 nên đã có thể khẳng định được không có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Phê La ở các Trình độ văn hóa khác nhau

4.7.4 Kết quả kiểm định theo Thu nhập hàng tháng

Bảng 4 14 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo các thu nhập khác nhau

Thu nhập N Mean Std Deviation

Từ 5 triệu – dưới 10 triệu đồng 75 4.1567 55564

Từ 10 triệu – dưới 20 triệu đồng 253 4.1492 67533

Từ 20 triệu đồng trở lên 17 4.1324 63810

Levene Statistic df1 df2 Sig

Kết quả trong bảng 4.14, Levene test có Sig = 0.756 > 0.05 Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Phê La ở các mức thu nhập khác nhau Vậy nên ta để ý đến bảng ANOVA

Kết quả kiểm định ANOVA có động lực tiêu khiển sig = 0.356 > 0.05 nên đã có thể khẳng định được không có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Phê La.

4.7.5 Kết quả kiểm định theo Nghề nghiệp

Bảng 4 15 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo các nghề nghiệp khác nhau

Nghề nghiệp N Mean Std Deviation

Doanh nhân/ Nhà quản lý 101 4.2104 53937

Levene Statistic df1 df2 Sig

Từ bảng 4.15 có thể thấy, Kết quả kiểm định Levene test có Sig = 0.048 < 0.05 Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Phê La ở các nghề nghiệp khác nhau Vậy nên ta để ý đến bảng kiểm định Welch

Kết quả kiểm định Welch có động lực tiêu khiển Sig = 0.616 > 0.05 nên đã có thể khẳng định được không có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Phê La ở các nghề nghiệp khác nhau.

4.7.6 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo Tình trạng hôn nhân

Bảng 4 16 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo tình trạng hôn nhân khác nhau

Tình trạng hôn nhân N Mean Std Deviation Độc thân 250 4.1750 37593 Đã kết hôn và có con 40 4.1125 62376 Đã kết hôn và chưa có con 71 4.0739 72560

Levene Statistic df1 df2 Sig

Kết quả trong bảng 4.16, Levene test có Sig = 0.162 > 0.05 Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Phê La ở các tình trạng hôn nhân khác nhau Vậy nên ta để ý đến bảng ANOVA

Kết quả kiểm định ANOVA có động lực tiêu khiển sig = 0.482 > 0.05 nên đã có thể khẳng định được không có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Phê La.

4.7.7 Kết quản kiểm định sự khác biệt theo Tần suất sử dụng

Bảng 4 17 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo tần suất mua Phê La khác nhau

Tần suất sử dụng sản phẩm/dịch vụ của Phê La N Mean Std Deviation

Levene Statistic df1 df2 Sig

Kết quả trong bảng 4.17, Levene test có Sig = 0.363 > 0.05 Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Phê La ở các tần suất sử dụng khác nhau Vậy nên ta để ý đến bảng ANOVA

Kết quả kiểm định ANOVA có động lực tiêu khiển sig = 0.626 > 0.05 nên đã có thể khẳng định được không có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Phê La.

4.7.8 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo Chi phí

Bảng 4 18 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo chi tiêu hàng tháng khác nhau

Chi tiêu hàng tháng cho sản phẩm/ dịch vụ của Phê La N Mean Std Deviation

Levene Statistic df1 df2 Sig

Từ bảng 4.18 có thể thấy, Kết quả kiểm định Levene test có Sig = 0.010 < 0.05 Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Phê La ở mức chi phí khác nhau Vậy nên ta để ý đến bảng kiểm định Welch

Kết quả kiểm định Welch có động lực tiêu khiển Sig = 0.083 > 0.05 nên đã có thể khẳng định được không có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Phê La ở các nghề nghiệp khác nhau.

4.7.9 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo yếu tố tác động nhiều nhất

Bảng 4 19 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo các yếu tố tác động nhiều nhất đến mức độ hài lòng khác nhau

Yếu tố tác động nhiều nhất N Mean Std Deviation

Sự mong đợi của khách hàng 23 4.2283 37623

Những nhân tố tính huống 82 4.1098 69177

Levene Statistic df1 df2 Sig