GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Trong thời kì sự tiên tiến đang phát triển mạnh mẽ như ngày nay, các doanh nghiệp luôn nổ lực và phát triển nhanh chóng từng ngày để chiếm lĩnh được thị phần lớn, có được vị trí trong lòng khách hàng Chính vì vậy, các doanh nghiệp đều chú trọng đầu tư mọi mặt như quảng cáo, truyền thông, sản xuất, công nghệ, … với mong muốn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp luôn được khách hàng chú ý và là sự lựa chọn đầu tiên trong tâm trí khách hàng Để làm được đều đó doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở việc chú trọng sản phẩm chất lượng, yếu tố giá cả cạnh tranh, mà còn phải thực hiện các hoạt động để thấu hiểu khách hàng, nắm bắt được khách hàng mục tiêu đang có nhu cầu như thế nào ở sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh Ngoài ra, cần nghiên cứu để biết được các yếu tố nào quyết định đến sự chọn sản phẩm, dịch vụ của khách hàng giữa doanh nghiệp mình và đối thủ
Bởi vì, trên thực tế nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi không ngừng, nhất là trong thời buổi đột phá của công nghệ thông tin như hiện nay Mỗi giờ, mỗi phút khách hàng của doanh nghiệp được nhìn thấy, tiếp thu đa dạng các thông tin trong đời sống nói chung và trong ngành sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp nói riêng
Vì vây, doanh nghiệp cần làm tốt việc nghiên cứu, khảo sát, nắm bắt tình hình thực tế và thấu hiểu khách hàng, để có thể khắc sâu trong tâm trí của khách hàng và đạt được mục tiêu cuối cùng là mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp
Một trong những ngành kinh doanh đang trên đà tăng trưởng mạnh mẽ có thể nói đến chính là F&B – thực phẩm và đồ uống Trong đó, kinh doanh thức uống trở thành xu hướng phổ biến và thu hút nhiều sự quan tâm của khách hàng bởi nhiều lý do khác nhau Tuy nhiên có thể nói đến hai lý do chính như sau uống là một nhu cầu thiết yếu của con người nên có lượng tiêu thụ ổn định Và lý do quan trọng dẫn đến sự phát triển mạnh mẽ đó là sự ngày càng đa dạng, phong phú của thức uống, khiến cho trải nghiệm và khẩu vị khách hàng cũng thay đổi nhanh chóng Đặc biệt, thức uống được bán nhiều nhất và có thể tìm thấy dễ dàng trong mỗi cửa hàng kính doanh đó chính là cà phê
Ngày nay, cà phê là một thức uống được yêu thích trên toàn thế giới nhờ vào hương vị đặc trưng và những công dụng tuyệt vời mà nó mang lại Trong vài năm trở lại đây, nhu cầu về thưởng thức cà phê tăng cao tại Việt Nam, đã dẫn đến sự phát triển mạnh mẽ, nhanh chóng của hàng loạt chuỗi cửa hàng cà phê khác nhau Trong đó The Coffee House là một trong những chuỗi cà phê hàng đầu và có thể nói là dẫn đầu trong việc xây dựng chuỗi hệ thống quán cà phê mang thương hiệu của Việt Nam
Họ đã xây dựng một thương hiệu mà người dùng yêu thích và tạo nên một không gian đặc biệt đáp ứng đa dạng nhu cầu của khách hàng Do vâỵ The Coffee House yêu thích bởi nhiều tiệp khách hàng khác nhau từ những người thưởng thức cà phê, đến nhân viên văn phòng và phần đông là giới trẻ, sinh viên các trường cao đẳng, đại học
The Coffee House là điểm đến quen thuộc của nhiều sinh viên, bởi sự hấp dẫn của chuỗi quán cà phê nằm không chỉ về chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ tốt hay giá cả hợp lý Mà chuỗi quán cà phê này còn đáp ứng nhu cầu tìm kiếm không gian lý tưởng để tự học, làm bài tập, và thư giãn vào cuối tuần của sinh viên Điều đó đến từ không gian yên tĩnh, ấm cúng đặc trưng của The Coffee House, cũng là điểm khác biệt vượt trội hơn so với các quán cà phê khác
Từ những ưu điểm nổi bật của The Coffee House, cùng nhu cầu sinh viên về chất lượng dịch vụ, không gian, giá cả sản phẩm, khuyến mãi, cũng ngày càng cao, khác nhiều so với trước đây Vì vậy, rất cần có các nghiên cứu làm rõ được những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê nói chung và The Coffee House nói riêng của sinh viên hiện nay Thực tế, đã có nhiều nghiên cứu trước về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê Tuy nhiên, mỗi nghiên cứu lại có những kết quả khác nhau do sự khác biệt về không gian, cũng như thời điểm nghiên cứu Hơn thế nữa, mỗi nghiên cứu đều còn một số hạn chế và thiếu sót nhất định, chính vì vậy tác giả đã quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu: “ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê The Coffee House của sinh viên tại Thành phố Thủ Đức”, nhằm phân tích và đưa ra kết quả về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn quán cà phê The Coffee House tại Thành phố Thủ Đức
Từ đó, đưa ra các đề xuất hàm ý quản trị giúp The Coffee House có thể gia tăng quyết định lựa chọn của sinh viên Ngoài ra, nghiên cứu này có ý nghĩa rất lớn trong việc giúp cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực ẩm thực và đồ uống có thể hiểu rõ hơn về nhu cầu của đối tượng sinh viên và áp dụng các chiến lược kinh doanh khác nhau, mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp Đồng thời, sinh viên cũng có lợi ích từ nghiên cứu trong việc lựa chọn quán cà phê phù hợp với nhu cầu và sở thích của mình, tăng chất lượng phục vụ, tăng sự thoải mái hài lòng khi đến cửa hàng The Coffee House.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của bài nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê The Coffee House của sinh viên tại Thành phố Thủ Đức, từ đó đề xuất hàm ý quản trị nhằm giúp The Coffee House có thể gia tăng quyết định lựa chọn của sinh viên, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh
1.2.2 Mục tiêu cụ thể Để đạt được mục tiêu tổng quát trên, đề tài cần đạt được những mục tiêu cụ thể như sau:
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê The Coffee House của sinh viên tại Thành phố Thủ Đức Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê The Coffee House của sinh viên tại Thành phố Thủ Đức Đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm gia tăng quyết định lựa chọn quán cà phê The Coffee House với đối tượng cho sinh viên tại Thành phố Thủ Đức.
Câu hỏi nghiên cứu
Với mục tiêu trên các câu hỏi cần giải quyết để đạt được các mục tiêu đề ra nhu sau:
Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê The Coffee House của sinh viên tại Thành phố Thủ Đức?
Mức độ ảnh hưởng của những nhân tố đó đến quyết định lựa chọn quán cà phê The Coffee House của sinh viên tại Thành phố Thủ Đức?
Những đề xuất hàm ý quản trị nào có thể đưa ra nhằm gia tăng quyết định lựa chọn quán cà phê The Coffee House với đối tượng cho sinh viên tại Thành phố Thủ Đức?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê The Coffee House của sinh viên tại Thành phố Thủ Đức Đối tượng khảo sát: Sinh viên đại học hoặc cao đẳng, đang học tập tại các trường đại học hoặc cao đẳng tại Thành phố Thủ Đức
Phạm vi không gian: Nghiên cứu tập trung vào khu vực TP Thủ Đức, nơi có số lượng trường đại học nhiều và quán cà phê cho sinh viên học tập đông đúc
Phạm vi thời gian: Nghiên cứu sẽ được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 6/2023 đến tháng 8/2023.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu thứ cấp
Tác giả lược khảo và phân tích thông tin thứ cấp từ các nguồn tài liệu, bài báo, bài nghiên cứu có sẵn liên quán đến đề tài trong nước và quốc tế, từ đó đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Thu thập dữ liệu sơ cấp
Nghiên cứu này sử dụng kết hợp giữa hai phương pháp định tính và định lượng
Hình thức: Thực hiện phiếu khảo sát trực tuyến cho các sinh viên tại TP Thủ Đức Cỡ mẫu: 155 sinh viên
Phương pháp chọn mẫu: Do đối tượng khảo sát phân bố trên khắp địa bàn TP Thủ Đức nên nhằm tiết kiệm được chi phí, cũng như tiếp cận nhanh chóng và dễ dàng, tác giả chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện sẽ được chọn trong quá trình thực hiện nghiên cứu
Phương pháp xử lý số liệu
Sau đó tổng hợp số liệu thu thập được tiến hành phân tích thông qua phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 20.0 Luận văn sẽ sử dụng phân tích độ tin cậy, phân tích T- test và phân tích phương sai ANOVA.
Ý nghĩa đề tài nghiên cứu
Về mặt khoa học Đề tài nghiên cứu ứng dụng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với đối tượng cụ thể là sinh viên trong việc lựa chọn quán cà phê The Coffee House, cũng là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về hành vi quyết định mua của khách hàng
Nghiên cứu cung cấp các bằng chứng thực nghiệm về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê The Coffee House của sinh viên tại Thành phố Thủ Đức Nghiên cứu sẽ giúp The Coffee House hiểu rõ hơn về nhu cầu của đối tượng sinh viên và từ đó nhanh chóng có các phương án gia tăng quyết định lựa chọn của sinh viên Đối với sinh viên, đề tài này sẽ mang lại nhiều lợi ích Nhờ vào thông tin được thu thập và phân tích, các sinh viên sẽ có thêm quyết định phù hợp để lựa chọn đến chuỗi cửa hàng The Coffee House, giúp đáp ứng được nhu cầu bản thân, tăng trải nghiệm thoải mái khi đến.
Kết cấu đề tài nghiên cứu
Luận văn sẽ có kết cấu gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu về nghiên cứu
Chương này tổng quan về đề tài như: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượngvà phạm vi nghiên cứ, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và kết cấu đề tài
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.2.1 Lý thuyết về thị trường thuyết về thị trường tiêu dùng và hành vi mua hàng
Người tiêu dùng có thể là cá nhân, hộ gia đình hoặc một tổ chức, nhóm người mua sắm và sử dụng sản phẩm dịch vụ, nhằm đáp ứng nhu cầu của họ Người tiêu dùng sẽ tham gia vào quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, có tác động quan trọng, lớn trong hoạt động kinh doanh và tài chính
Thị trường tiêu dùng là nơi gặp, giao dịch và tương tác để tạo ra cung cầu giữa người mua và người bán hay nói chính xác là giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vu
Hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là những hành động thực hiện mua sắm, trao đổi hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ Hành vi này phụ thuộc vào các yếu tố khác nhau như thu nhập , sở thích của người tiêu cùng, giá cả hàng hoá, … Và người tiêu dùng thường có xu hướng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ có giá cả phù hợp, chất lượng tốt và đúng nhu cầu
2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (Philip Kotler, 2002) cho biết khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua đều bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, trong đó có 4 yếu tố tác động mạnh mẽ đến quyết định, đó là: Yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý Các nhân tố trên thuộc nhóm bên ngoài doanh nghiệp, không kiểm soát được Nhưng có sự tác động trực tiếp đến quá trình rra quyết định mua hàng của người tiêu dùng, vì vậy rất cần thiết để các doanh nghiệp chú trọng
(Nguồn: Philip Kotler, 2002) Hình 2-1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua cảu người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2002) cho rằng môi trường sống xung quanh sẽ ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng, các yếu tố xã hội có thể bao gồm: Nhóm tham khảo là nhóm người thân, chơi chung, liên quan mật thiết đến nhau; Nhóm vai trò và địa vị là các quyết định mua hàng sẽ ảnh hưởng bởi địa vị mà khách hàng nắm giữ;
Nhóm gia đình là là nhóm quan trọng vì từ thời xưa đã ảnh hưởng bởi thói quen, hành vi mua hàng của những người thân trong gia đình và có xu hướng hình thành các hành vi tương tự như vậy khi lớn lên
- Vai trò và địa vị
Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Cá tính và sự tự nhận thức
Cá nhân Động cơ Nhận thức Kiến thức Niềm tin và quan điểm
Là các yếu tố như tuổi tác, nghề nghiệp, cá tính, phong cách sống, tình trạng kinh tế, Doanh nghiệp không nên bỏ qua nhóm yếu tố này, bởi vì chúng ảnh hưởng riêng hoặc tập thể các quyết định mua hàng của người tiêu dùng Ví dụ, giữa người lớn tuổi và người trẻ họ thường đó tính cách và sở thích khác nhau, nhu người trẻ thích một quán cà phê có nhạc theo xu hướng mới nhất, còn người lớn tuổi không thể hiểu được các cài nhạc này, mà cần nhạc nhẹ nhàng hoặc nhạc xưa Qua ví dụ về yếu tố tuổi tác trên, có thể thấy yếu tố cá nhân rất quan trọng đối với quyết định của người tiêu dùng
Vậy nên, cần chú trọng làm rõ hơn ở nhóm yếu tố này:
Tuổi tác: Đây là yếu tố chắc chắn sẽ thay đổi, theo thời gian mỗi cá nhân đều có sự phát triển lớn hơn, do vậy khi càng lớn tuổi thì hàng hoá và dịch vụ họ chọn cũng có sự thay đổi hoàn toàn khác biệt Qua những giai đoạn khác nhau hành vi của khách hàng cũng có sự biến chuyển, ví dụ như khi còn độ tuổi trẻ, họ sẽ dễ dàng chọn lựa mua những chiếc áo không cần quá chất lượng, nhưng mẫu mã phải đẹp, bắt mắt, còn khi tuổi trưởng thành họ có xu hướng ăn mặc giản dị hơn và chú trọng nhiều đến chất lượng sản phẩm Độ tuổi có tác động lớn đến suy nghĩ và sở thích của con người, giống như ví dụ trên khi lớn họ chuyển sang thích sự giản dị, đơn giản và có xu hướng cảm thấy sự lựa chọn mua những chiếc áo trước đó là lỗi thời và kém thời trang
Nghề nghiệp: Là yếu tố cũng ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng khi quyết định mua hàng, do tính chất đặc thù của mỗi công việc nên dẫn đến sự khác nhau về quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ Và mọi người có xu hướng chọn mua hàng phù hợp với nghề nghiệp và phục vụ được không quá trình làm việc của bản thân Ví dụ, khách hàng làm nhân viên văn phòng sẽ thường đến cửa hàng kính và tìm loại mua tròng kính hạn chế ánh sáng xanh, vì tính chất công việc của họ tiếp xúc với máy tính mỗi ngày, do đó nhu cầu của họ về loại tròng kính này sẽ cao hơn Hoặc một khách hàng khác làm việc ở công trường là chủ yếu thì họ sẽ tìm mua loại tròng kính chống bể, hạn chế va đập sẽ phù hợp và phục vụ cho công việc của họ hơn
Nghề nghiệp cũng có thể ảnh hưởng đến phong cách chi tiêu và thói quen của người tiêu dùng, như là nhân viên văn phòng sẽ có thói quen uống cà phê mỗi sáng và họ chi trả cho một ly cà phê với giá cả trung bình thấp Ngược lại, với những công nhân thì việc chi trả cho một ly cà phê mỗi sáng có thể là điều lãng phí và họ có phong cách chi tiêu kỹ càng và thận trọng hơn Qua đó có thể thấy nghề nghiệp cũng là một yếu tố đáng để doanh nghiệp chú trọng trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp có thể dựa trên tính chất nghề nghiệp của đối tượng khách hàng mục tiêu để có thể ra quyết định định vị doanh nghiệp hay phương thức quảng bá đến khách hàng của mình
Thu nhập: Theo lý thuyết thu nhập được đề xuất bởi John Maynard Keynes, cho rằng thu nhập của người tiêu dùng là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ Và khi thu nhập tăng lên, người tiêu dùng sẽ tiêu thụ nhiều hơn và ngược lại, khi thu nhập giảm, họ sẽ tiêu thụ ít hơn Theo ông, nếu người tiêu dùng có nhiều tiền dư thừa sau khi chi trả các chi phí thiết yếu, cơ bản như ăn uống, y tế, thì họ mới có xu hướng chi tiêu nhiều hơn, ngược lại nếu họ dư tiền ít hơn thì họ sẽ chi tiêu hạn hẹp hơn Ngoài ra, lý thuyết sự thay đổi giá cả của Adam Smith cũng cho rằng khi giá cả tăng, người tiêu dùng sẽ mua ít hơn, và khi giá cả giảm, họ sẽ mua nhiều hơn Tuy nhiên, các yếu tố như sở thích cá nhân, trải nghiệm mua sắm hay nhu cầu cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Ví dụ như đối với một giám đốc có thu nhập cao, họ sẽ luôn chọn siêu thị lớn thay vì chợ hay đi ăn nhà hàng sang trọng, đắt đỏ thay vì các quán ăn nhỏ, bởi vì đối với thu nhập của họ thì việc chi tiêu cho những dịch vụ đó là cơ bản, bình thường Còn đối với một nhân viên với thu nhập trung bình, họ cho phép bản thân chi tiêu những nhu cầu cao đó, vì trừ đi chi phí cho các nhu cầu cơ bản, họ đã không còn dư quá nhiều
Thay vào đó họ có thể lựa chọn cách tiết kiệm để tích luỹ được nhiều hơn và họ sẽ cảm thấy mình giàu có hơn so với việc ăn một bữa ăn đắt đỏ
Phong cách sống: Là cách thức mà mỗi người lựa chọn để sóng và tương tác với thế giới xung quanh Nó có thể bao gồm thói quen, sở thích hay cách tiêu dùng của mỗi người Người tiêu dùng có thể cùng nghề nghiệp, cùng độ tuổi, cùng mức thu nhập, tuy nhiên họ cũng có thể có sự khác biệt nhau trong phong cách sống Do vậy, yếu tố phong cách sống của người tiêu dùng cũng cần được nghiên cứu kỹ càng trong doanh nghiệp
Ví dụ, một người có phong cách sống năng động, thể thao thì họ sẽ có xu hướng tập luyện thể thao, chú trọng trong việc ăn uống lành mạnh, Hoặc một người tiêu dùng có phong cách sống thư giãn, thì họ có thể tập trung vào bản thân mình nhiều hơn, quan tâm đến các sản phẩm, dịch vụ giúp giảm stress, mang đến sự thư giãn, một tinh thần thoải mái cho họ
Các mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) (Fishbein, M và Ajzen, 1975) là một trong những lý thuyết quan trọng trong lĩnh vực tâm lý xã hội và hành vi người tiêu dùng Lý thuyết TRA tập trung vào việc dự đoán và hiểu hành vi mua sắm và quyết định tiêu dùng của người tiêu dùng thông qua:
Thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua sắm một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, sẽ đóng một vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn
Chuẩn chủ quan có thể bị ảnh hưởng bởi môi trường xã hội, gia đình, bạn bè hoặc quyết định cá nhân của người tiêu dùng Ý định hành vi hay xu hướng hành vi là sự kết hợp giữa thái độ và chuẩn chủ quan, thường dùng để dự đoán liệu một người sẽ thực hiện hành vi mua hàng đó hay không
Trong mô hình TRA, thái độ và chuẩn chủ quan tác động đến xu hướng hành vi, và từ đó tác động đến hành vi thực sự Tuy nhiên, sự cân nhắc giữa các yếu tố này có thể thay đổi dựa trên tình huống và động lực cá nhân
Hình 2-4 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý
2.3.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB)
Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) là một lý thuyết dựa trên cơ sở thuyết hành vi động hợp lý (Fishbein, M & Ajzen 1975) Lý thuyết đánh giá các yếu tố và quá trình quyết định của con người, tạo ra một kết nối toàn diện hơn giữa các biện pháp và công cụ để dự đoán hành vi và ý định của họ
Theo thuyết hành vi dự định, mọi hành động của người thực hiện được xác định bởi ba yếu tố cốt lõi: thái độ, chuẩn chủ quan, và kiểm soát hành vi cảm nhận
Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm
Thái độ phản ánh niềm tin của người dùng đối với các thuộc tính của sản phẩm, bao gồm đánh giá niềm tin, cảm xúc đối với thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ đó
Chuẩn chủ quan là niềm tin về ý kiến, đề cập đến sự ảnh hưởng của xã hội, gia đình và bạn bè đối với hành vi mua sắm, phản ánh sự đồng thuận xã hội và áp lực nhóm về việc nên hoặc không nên mua sản phẩm
Kiểm soát hành vi cảm nhận liên quan đến khả năng và tin tưởng của người tiêu dùng, điều đó phụ thuộc vào các nguồn lực và cơ hội để thực hiện hành vi
Hình 2-5 Mô hình lý thuyết hành vi dự tính
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
Trước khi thực hiện hành vi mua sản phẩm dịch vụ, người tiêu dùng thường quan tâm và cân nhắc giá cả sản phẩm, dịch vụ đó
Theo Marshall (1890) cho rằng các giả thị trường được hình thành tự phát do tác động của mối quan hệ cung và cầu Giá cả sẽ được xác định ở điểm cân bằng khi hình thành tự phát do tác động của quan hệ cung – cầu Mashall đưa ra lí thuyết này để khẳng định mạnh mẽ cho lí thuyết bàn tay vô hình của A.Smith (1776), đó là không cần sự can thiệp của bất kỳ ai, các doanh nghiệp và cá nhân chạy theo lợi ích và hoạt động của mình thì nền kinh tế tự động tăng lên Và lượng cung cấp sẽ tự cân bằng với nhu cầu của người tiêu dùng, giá cả ở mức hợp lý với mình mua và người bán như thuận mua vừa bán
Kiểm soát hành vi cảm nhận
Xu hướng hành vi Hành vi thực sự
2.4.2 Yếu tố về sản phẩm
Yếu tố về sản phẩm là một trong những yếu tố quyết định khả năng lựa chọn khi mua hàng của người tiêu dùng Sản phẩm có thể hiểu là hàng hoá, dịch vụ được các doanh nghiệp sản xuất và cung cấp đến người tiêu dùng, nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng của khách hàng Paul Samuelson đã đề cập trong cuốn sách "Economics: An Introductory Analysis" (1948) định nghĩa "Sản phẩm trong kinh tế đơn giản chỉ là những món hàng và dịch vụ mà người tiêu dùng muốn mua"
Ngoài ra, nhận thức của khách hàng cũng ảnh hưởng đến cảm nhận của họ đến sản phẩm của doanh nghiệp Theo nghiên cứu của Alokparna Basu Monga và S
Ramakrishna Velamuri (2006) về "Tác động của cảm nhận về nguồn gốc thương hiệu đến cảm nhận về chất lượng của người tiêu dùng" xem xét yếu tố về nguồn gốc của thương hiệu cũng sẽ ảnh hưởng đến nhận thức người tiêu dùng trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm, từ đó cũng ảnh hướng đến quá trình quyết định chọn mua sản phẩm của họ Trong nghiên cứu của Burnkrant và Cousineau (1975) đã thực hiện một số thí nghiệm và đưa ra kết luận rằng việc đánh giá sản phẩm của người khác sẽ có tác động mạnh mẽ đến nhận thức đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng Do vậy, yếu tố sản phẩm được nhìn nhận và đánh giá như thế nào còn phụ thuộc bởi nhiều yếu tố khác nhau Tuy nhiên, các nhà sản xuất vẫn có thể tăng các yếu tố chủ quan để các yếu tố khách quan từ phía khách hàng được giảm thiểu
2.4.3 Lý thuyết về kênh phân phối
Kênh phân phối là một trong những khái niệm phổ biến trong marketing, cấu trúc được sắp xếp theo một trình tự nhất định gồm có như nhà phân phối, đại lý, nhà bán lẻ, nhằm di chuyển hàng đến người tiêu dùng cuối cùng Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2004) cho rằng kênh phân phối là sự liên kết chặt chẽ giữa công ty hay cá nhân trong việc chuyển giao quyền sở hữu hàng hoá hoặc dịch vụ cụ thể đến người tiêu dùng cuối cùng
Kênh phân phối được đánh giá là có tầm quan trọng đối với doanh nghiệp, đặc biệt là trong chuỗi cung ứng Trong nghiên cứu "Vai trò của kênh tiếp thị trong quản lý
Tổng hợp các nghiên cứu liên quan
2.5 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan 2.5.1 Các nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Trần Thị Bích Duyên (2016) đã thực hiện khảo sát với 524 khách hàng để xác định 7 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định của họ khi chọn quán cà phê tại TP Hồ Chí Minh Các yếu tố này bao gồm: Niềm tin đối với sản phẩm;
Không gian; Vị trí cửa hàng; Sự hữu ích; Chuẩn chủ quan; Rào cản; Dịch vụ Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng niềm tin đối với sản phẩm, không gian, vị trí cửa hàng, sự hữu ích, chuẩn chủ quan và dịch vụ đều có tác động đến quyết định của khách hàng khi chọn quán cà phê tại TP Hồ Chí Minh
Tác giả Hồ Thị Loan Trinh (2022) đã có chủ đề nghiên cứu với mục đích xác định những yếu tố có ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn và đề xuất một số giải pháp để tăng cường hiệu suất kinh doanh của chuỗi cửa hàng The Coffee House tại khu vực Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố này gồm: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức hành vi, Cảm nhận sản phẩm, Giá cả, Địa điểm và Chương trình khuyến mãi
Với đề tài nghiên cứu “Các yếu tô ảnh hưởng đến Quyết định lựa chọn quán cà phê mang thương hiệu của Việt Nam của giới trẻ ở TP Hồ Chí Minh” của hai tác giả Phạm Hùng Cường và Nguyễn Thị Khánh Linh (2021) với phương pháp thu thập khảo sát 213 mẫu khách hàng thuộc đối tượng giới trẻ ở độ tuổi 18-30 tuổi, và thường xuyên đến chuỗi cà phê thương hiệu The Coffee House ở các quận Bình Thạnh, Phú
Nhuận, Quận 3, 1, 7 và TP Thủ Đức Và đã đưa ra kết quả rằng 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn là như Chuẩn chủ quan, Đồng điệu về lối sống, Không gian và Nhận thức về môi trường Trong đó tác động lớn nhất đến quyết định là chuẩn chủ quan và yếu tố tác động ít nhất là nhận thức về môi trường
Nghiên cứu của tác giả Hà Minh Hiếu (2019) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng khu vực TP Hồ Chí Minh” thu thập 250 mẫu khảo sát hợp lệ mang đến kết luận rằng khách hàng quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê qua chất lượng toàn diện ở các thành phần Nhưng vẫn theo mức lựa chọn quan trọng lần lượt là Giá cả hợp lý, Vị trí, Dịch vụ khách hàng, Thương hiệu, Không gian, Sản phẩm
2.5.2 Các nghiên cứu nước ngoài
Tác giả Buranananont, P., & Dumrongsiri, A (2022) đã nghiên cứu chủ đề "Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng Thái Lan về các quán cà phê" đã tập trung xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến sự ưa chuộng của người tiêu dùng Thái Lan Tác giả đưa ra năm biến số độc lập và đưa kết quả cho thấy các biến Giá cả, Khuyến mãi, Vệ sinh an toàn, Chất lượng sản phẩm và Vị trí của quán cà phê có tác động lớn đến ý định lựa chọn quán cà phê của người tiêu dùng Thái Lan
Theo tác giả Hatthawijitkul, M., & Jarinto, K (2018) nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng các quán cà phê làm việc chung: Một nghiên cứu trường hợp tại Bangkok và tỉnh Chon Buri" về các yếu tố trong truyền thông 4P và môi trường vật lý ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê có không gian làm việc chung (coworking) Các tác giả đã nghiên cứu dựa trên mẫu gồm 42 khách hàng chủ yếu là nữ từ 19-40 tuổi ngẫu nhiên tại 14 quán cà phê ở Bangkok và tỉnh Chon Buri với 7 yếu tố tác động Và kết quả của khảo sát các yếu tố tác động từ cao đến thấp như sau: Sản phẩm dịch vụ và địa điểm, Môi trường, Thiết kế, Giá cả, Các yếu tố xã hội và Khuyến mãi.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu
Hình 3-1 Quy trình các bước thực hiện nghiên cứu Ở giai đoạn tổng kết lý thuyết, tác giả sử dụng các kỹ thuật như thống kê, phân tích, tổng hợp, tham chiếu, đối chứng để tổng kết các lý thuyết về các yếu tố tác động
Và đến giai đoạn nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để giải thích nhằm kiểm định và đưa ra các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn quán cà phê The Coffee House
Dựa vào cơ sở thực tiễn và kiến thức để xác định vấn đề nghiên cứu Mô hình nghiên cứu và cơ sở lý thuyết
Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát Tiến hành thu nhập dữ liệu Điều chỉnh bảng câu hỏi nếu có vấn đề
Xử lý dữ liệu và phản ánh kết quả
Thảo luận kết quả, nghiên cứu đề xuất, đưa ra hàm ý quản trị
Tổng hợp nội dung và hoàn thiên nghiên cứu
Bài nghiên cứu với dữ liệu dùng để phân tích được thu thập bằng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến đến sinh viên tại Thành phố Thủ Đức theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, thông qua phần mềm Form-GoogleDocs và gửi đến email của đối tượng cần khảo sát với thang đo Likert 5 điểm theo tỷ lệ tối thiểu 5:1 (Churchill, 1979)
Thang đo có 5 mức độ để đo lường mức độ đồng ý của sinh viên tại Thành phố Thủ Đức với các biến cụ thể trong bảng câu hỏi, như sau: 1 = Hoàn toàn không đồng ý, 2
= Không đồng ý, 3 = Bình thường, 4 = Đồng ý , 5 = Hoàn toàn đồng ý Để đảm bảo độ chính xác của kết quả nghiên cứu với cỡ mẫu nguyên cứu đủ lớn, để phân tích, đánh giá và đưa ra kết luận có ý nghĩa, tác giả dựa trên (Gorsuch, 1983) với số lượng mẫu cần gấp 5 lần số lượng biến để đạt được tính đáng tin cậy Cỡ mẫu tối thiểu là N ≥ 5x, trong đó N là số lượng mẫu, x là tổng số biến quan sát Mô hình có 22 biến quan sát, vậy suy ra cỡ mẫu tối thiểu mà nghiên cứu cần đạt được là 5x22
= 110, vậy cần ít nhất N ≥ 110 mẫu dữ liệu để đảm bảo tính đáng tin cậy và độ chính xác cho bài nghiên cứu
3.1.2 Phương pháp phân tích số liệu 3.1.2.1 Phân tích độ tin cậy của thang đo
Sử dụng phần mềm SPSS 20 để xử lý làm sạch dữ liệu, kiểm tra độ tin cậy và tính ổn định của của thang đo được đề cập đồng nhất với các khía của biến nghiên cứu
Hệ số Cronbach's alpha là một chỉ số thống kê đánh giá tính tin cậy và sự tương quan giữa các biến quan sát trong một thang đo Trong quá trình phân tích, hệ số Cronbach's alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được và những biến không đảm bảo và không phù hợp sẽ bị loại (Gerbing & Anderson 1988) Hệ số Cronbach's alpha thường nằm trong khoảng từ 0-1, khi giá trị càng gần về 1 thì độ tin cậy của thang đo càng cao, có thể được đánh giá tính đáng tin cậy của một thang đo như sau:
Hệ số Cronbach's alpha nằm trong khoảng 0,7-0,79: Độ tin cậy chấp nhận được
Hệ số Cronbach's alpha nằm trong khoảng 0,8-0,89: Độ tin cậy cao
Hệ số Cronbach's alpha nằm trong khoảng 0,9-1: Độ tin cậy rất cao
Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Iterm - total correlation) < 0.3 sẽ bị loại bỏ (Nunnally & Burnstein, 1994)
Dựa trên các sơ sở trên, trong bài nghiên cứu tác giả sau khi kiểm định sẽ giữ lại các biến quan sát có hệ số Cronbach's alpha ≥ 0,6 và hệ số tương quan biến tổng ≥ 0,3 sẽ được xem xét
3.1.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA Để xác định lại thang đo và dễ dàng đánh giá các thuộc tính quan trọng với mức độ chính xác hơn của thang đo, tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA).Thay vì có hàng trăm, hàng ngàn các biến ban đầu thì EFA giúp giảm kích thước dữ liệu bằng việc nhóm lại thành các nhân tố có mối quan hệ tương đồng vào chung và ẩn sau các biến ban đầu Nhưng vẫn đảm bảo giữ lại hoàn toàn thông tin như ban đầu Để đánh giá mô hình EFA, tác giả xem xét các tiêu chuẩn sau:
Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): Được sử dụng để kiểm tra tính thích để đảm bảo dữ liệu có đủ sự tương quan giữa các biến để thực hiện EFA Chỉ số KMO thường nằm trong khoảng từ 0 đến 1, và giá trị KMO ≥ 0,5 được coi là đủ tốt cho phân tích nhân tố Kết hợp cùng kiểm định Bartlett’s test < 0,05 để quan sát mối tương quan tổng thể và phân tích nhân tố là phù hợp
Hệ số Eigenvalues: Được dùng để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA, các nhân tố có giá trị Eigenvalues ≥ 1 thì được giữ lại trong mô hình
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained): Là tổng phần trăm phương sai của các biến ban đầu được giải thích bởi các nhân tố Các nhân tố nên giải thích ít nhất 50% tổng phương sai để mô hình EFA được coi là phù hợp với dữ liệu phân tích
Hệ số hội tụ (Factor loading): Hệ số hội tụ (Factor loading): Là các hệ số biểu thị mức độ tương quan để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA Hệ số này nằm trong khoảng từ -1 đến 1, giá trị càng gần 1 thể hiện mối quan hệ càng lớn giữa biến và nhân tố:
- Factor loading > 0.3 là đạt mức tối thiểu
- Factor loading > 0.4 là quan trọng
- Factor loading > 0.5 là có ý nghĩa thực tiễn Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá cần thoả mãn Factor loading > 0.5 Hơn nữa, hệ số phân biệt của các nhân tố (Discriminant Value) ≥ 0,3 thì EFA được tạo với các biến phù hợp
Với các tiêu chí trên, phân tích nhân tố khám phá (EFA) có thể tạo ra các nhóm biến liên quan nhau và giảm kích thước dữ liệu đi đáng kể, giúp dễ dàng đánh giá các thuộc tính quan trọng và ẩn chung của tập dữ liệu
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha của thang đo
Luận văn sẽ có kết cấu gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu về nghiên cứu
Chương này tổng quan về đề tài như: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượngvà phạm vi nghiên cứ, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và kết cấu đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trình bày về các khái niệm và các cơ sở lý thuyết Cùng với đó là tổng hợp các nhiên cứu có liên quan trong nước và ngoài nước Cuối cùng là đưa ra một số mô hình nghiên cứu và đề xuất mô hình
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày về quy trình nghiên cứu, các phương pháp lấy mẫu và xử lý dữ liệu Sau đó, phân tích và kiểm định các thang đo
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Thông kê mô tả kết quả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định và đưa ra thảo luận với các kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Tóm tắt kết quả nghiên cứu, ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu cho quán cà phê The Coffee House Cùng với đó, đưa ra một số khuyến nghị cho The Coffee House nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giúp chuỗi cửa hàng thu hút nhiều đối tượng sinh viên đến Đồng thời đề tài nghiên cứu còn trở thành tiền đề để khám phá và phát triển cho các nghiên cứu tiếp theo
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
2.1 Một số khái niệm đề cập trong nghiên cứu 2.1.1 Khái niệm về các yếu tố cá nhân
Yếu tố cá nhân đóng một vai trò quan trọng trong việc hiểu và dự đoán hành vi của các cá nhân khi người tiêu dùng đối diện với lựa chọn sản phẩm và dịch vụ Yếu tố cá nhân là những yếu tố riêng của cá nhân sẽ ảnh hưởng quyết định lựa chọn của họ Một số yếu tố cá nhân: tuổi tác, nghề nghiệp, cá tính, phong cách, tình trạng kinh tế
2.1.2 Khái niệm về nhu cầu
Nhu cầu là sự mong muốn và khả năng mua của người theo dùng, là một trong những yếu tố quyết định giá cả sản phẩm theo Adam Smith (1776)
Theo John Maynard (1936) nhu cầu là khả năng của một sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của thị trường, được xác định bởi sự kết hợp giữa thu nhập và tính cần thiết của sản phẩm hoặc dịch vụ đó
2.1.3 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Theo Howard và Sheth (1969) cho rằng "Hành vi người tiêu dùng là sự tổng hợp của quá trình tìm kiếm thông tin, đánh giá các tùy chọn, và lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên nhu cầu, mong đợi và ràng buộc cá nhân."
"Hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các quyết định và quá trình quyết định của họ, dựa trên tâm lý học và tình cảm của họ, cũng như sự phân tích lựa chọn và rủi ro." được Daniel Kahneman và Amos Tversky (1979) giới thiệu trong công trình nghiên cứu của họ "Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk"
2.1.4 Khái niệm về ra quyết định của người tiêu dùng
Ra quyết định là quá trình đưa ra các lựa chọn bằng cách xác định một quyết định, thu thập thông tin và đánh giá các giải pháp thay thế
Kotler và Keller (2012) cho rằng quá trình ra quyết định mua hàng là một quá trình có ý thức, trong đó người tiêu dùng lựa chọn giữa hai hoặc nhiều phương án để đưa ra một quyết định cuối cùng
Theo Becker, Gary S (1976) cho rằng cách người tiêu dùng ra quyết định về việc sử dụng thời gian và tiền bạc để tối ưu hoá lợi ích cá nhân của mình
2.2.1 Lý thuyết về thị trường thuyết về thị trường tiêu dùng và hành vi mua hàng
Người tiêu dùng có thể là cá nhân, hộ gia đình hoặc một tổ chức, nhóm người mua sắm và sử dụng sản phẩm dịch vụ, nhằm đáp ứng nhu cầu của họ Người tiêu dùng sẽ tham gia vào quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, có tác động quan trọng, lớn trong hoạt động kinh doanh và tài chính
Thị trường tiêu dùng là nơi gặp, giao dịch và tương tác để tạo ra cung cầu giữa người mua và người bán hay nói chính xác là giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vu
Hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là những hành động thực hiện mua sắm, trao đổi hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ Hành vi này phụ thuộc vào các yếu tố khác nhau như thu nhập , sở thích của người tiêu cùng, giá cả hàng hoá, … Và người tiêu dùng thường có xu hướng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ có giá cả phù hợp, chất lượng tốt và đúng nhu cầu
2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (Philip Kotler, 2002) cho biết khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua đều bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, trong đó có 4 yếu tố tác động mạnh mẽ đến quyết định, đó là: Yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý Các nhân tố trên thuộc nhóm bên ngoài doanh nghiệp, không kiểm soát được Nhưng có sự tác động trực tiếp đến quá trình rra quyết định mua hàng của người tiêu dùng, vì vậy rất cần thiết để các doanh nghiệp chú trọng
(Nguồn: Philip Kotler, 2002) Hình 2-1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua cảu người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2002) cho rằng môi trường sống xung quanh sẽ ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng, các yếu tố xã hội có thể bao gồm: Nhóm tham khảo là nhóm người thân, chơi chung, liên quan mật thiết đến nhau; Nhóm vai trò và địa vị là các quyết định mua hàng sẽ ảnh hưởng bởi địa vị mà khách hàng nắm giữ;
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi hoàn thành kiểm tra độ tin cậy của các thang đo và xác nhận rằng các biến quan sát đã đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy của thang đo, bước tiếp theo sẽ là thực hiện Đánh giá theo Mô hình Phân tích Yếu tố (EFA)
(Nguồn: Phân tích dữ liệu của tác giả)
Bảng 4-4 Bảng kết quả KMO và các giá tri khác
Bảng 4-3 Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá
Dựa vào Bảng 4-4, có thể thấy rằng được rằng hệ số KMO giá trị là 0,872 > 0,5, phân tích theo mô hình Phân tích Yếu tố (EFA) là phù hợp cho dữ liệu thực tế Vì vậy, việc thực hiện phân tích nhân tố cho mô hình nghiên cứu là hợp lý Kết quả cũng cho thấy tổng phương sai trích là 69,090%, vượt qua ngưỡng 50% Điều này đồng nghĩa với việc 5 yếu tố cùng nhau giải thích hơn 50% sự biến thiên của phương sai trong dữ liệu và tóm tắt thông tin hiệu quả
Các giá trị Eigenvalues của các yếu tố cũng lớn hơn 1 Điều này xác nhận rằng số lượng yếu tố được trích xuất là hợp lý và phù hợp với giả thuyết của mô hình nghiên cứu, bao gồm 5 biến độc lập
Thêm vào đó dựa vào Bảng 4-3 chạy EFA trên 5 biến độc lập thấy được hệ số tải nhân tố của các biến quan sát Factor Loading > 0,5 và không thấy biến xấu Điều này cho thấy rằng dữ liệu phân tích là phù hợp, đáng tin cậy và có thể tiến hành phân tích hồi quy với 5 biến lượt là: Nhận thức về giá cả (GC); Chất lượng sản phẩm (SP); Chất lượng dịch vụ (DV); Phân phối sản phẩm (PP); Khuyến mãi (KM).
Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
Phân tích hồi quy được sử dụng để đánh giá ảnh hưởng của 5 biến độc lập lần lượt là: Nhận thức về giá cả (GC); Chất lượng sản phẩm (SP); Chất lượng dịch vụ (DV);
Phân phối sản phẩm (PP); Khuyến mãi (KM) đến biến phụ thuộc là Quyết định lựa chọn (QD)
Bảng 4-5 Hệ số hồi quy
(Nguồn: Phân tích dữ liệu của tác giả)
Kết quả từ Bảng 4-5 thể hiện rằng, kiểm định t của 5 biến độc lập đã cho thấy hệ số Sig đều nhỏ hơn 0,05 Điều này cho thấy tất cả các hệ số hồi quy của các biến độc lập đều có ý nghĩa trong mô hình phân tích hồi quy
Hơn nữa, các hệ số VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2, cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình Điều này làm tăng tính ổn định và độ tin cậy của các ước tính hồi quy
Phương trình hồi quy chuẩn hóa được thể hiện như sau:
QD = 0,337 * SP + 0,246 * GC + 0,206 * DV + 0,139 * PP + 0,115 * KM
Bảng 4-6 Mức độ giải thích của mô hình
Std Error of the Estimate
(Nguồn: Phân tích dữ liệu của tác giả)
Hệ số chưa chuẩn hoá
Hệ số chuẩn hoá t Sig Thống kê đa cộng tuyến
Hệ số phóng đại phương sai (VIF)
Bảng 4-7 Kết quả phân tích ANOVA
Squares df Mean Square F Sig
(Nguồn: Phân tích dữ liệu của tác giả)
Hệ số R² hiệu chỉnh đạt giá trị 0,64 tức 64% với mức ý nghĩa đạt 5% Điều này cho biết 64% sự thay đổi hoặc biến thiên của biến phụ thuộc có thể được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình Nói cách khác, 64% sự thay đổi trong quyết định chọn có thể được lý giải bởi các yếu tố trong quá trình hồi quy Tuy vẫn còn 36% không thể giải thích được bằng các biến trong mô hình, nhưng có thể là do sự ảnh hưởng của các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên không thể dự đoán được
Kiểm định F cho thấy giá trị Sig = 0,000 < 0,05 Cụ thể, giá trị kiểm định F 54,597 cho thấy có cơ sở để bác bỏ giả thuyết rằng tất cả các hệ số hồi quy bằng 0
Mô hình hồi quy này đáp ứng các tiêu chuẩn đánh giá và kiểm định phù hợp với tập dữ liệu thực tế.
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Luận văn sẽ có kết cấu gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu về nghiên cứu
Chương này tổng quan về đề tài như: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượngvà phạm vi nghiên cứ, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và kết cấu đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trình bày về các khái niệm và các cơ sở lý thuyết Cùng với đó là tổng hợp các nhiên cứu có liên quan trong nước và ngoài nước Cuối cùng là đưa ra một số mô hình nghiên cứu và đề xuất mô hình
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày về quy trình nghiên cứu, các phương pháp lấy mẫu và xử lý dữ liệu Sau đó, phân tích và kiểm định các thang đo
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Thông kê mô tả kết quả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định và đưa ra thảo luận với các kết quả nghiên cứu.
