công trình những yếu tố tác động đến việc mua hàng ngẫu hứng của gen z trên ứng dụng tiktok

Thông qua việc thảo luận kết quả, nghiên cứu đã đưa ra các kiến nghị quản trị để phát triển chiến lược tiếp thị trên các nền tảng số, điểm lại sự cần thiết của việc mang lại trải nghiệm

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Trong kỷ nguyên số, việc TikTok trở thành một trong những nền tảng mạng xã hội hàng đầu, đặc biệt là ở Việt Nam, đã làm dấy lên sự quan tâm sâu rộng về tác động của nó đối với hành vi tiêu dùng, đặc biệt là trong nhóm người dùng Gen Z Được biết đến như một quốc gia đang phát triển nhanh chóng với thị trường thương mại điện tử (TMĐT) đầy hứa hẹn, Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ của TikTok-một trong năm nền tảng thương mại điện tử lớn nhất Việt Nam, không chỉ như một nền tảng giải trí mà còn như một kênh tiếp thị mạnh mẽ, với hơn 2,8 triệu doanh nghiệp siêu nhỏ, nhỏ và vừa (MSME) đang hoạt động và thị phần của TikTok Shop tăng gấp bốn chỉ sau một năm

Các số liệu thống kê ấn tượng về tăng trưởng người dùng - từ 133 triệu vào năm 2018 lên đến gần 1,6 tỷ vào năm 2023, cùng với việc TikTok Shop vượt qua Lazada để trở thành sàn TMĐT thứ hai tại Việt Nam, đã làm nổi bật sự cần thiết của việc nghiên cứu sâu hơn về cách TikTok ảnh hưởng đến ý định mua hàng ngẫu hứng của thế hệ

Z Hơn 80% thế hệ Z xác nhận sử dụng TikTok, và sự phổ biến của livestreaming cũng đã ghi nhận mức độ tiếp cận khán giả ấn tượng, với gần 28% người dùng internet toàn cầu trong quý thứ hai của năm 2023

Báo cáo của UNCTAD (2021) đã chỉ ra rằng, doanh thu toàn cầu từ e-commerce đã đạt mức 26.7 nghìn tỷ USD vào năm 2019, chiếm khoảng 30% GDP toàn cầu, phản ánh sự hòa nhập sâu rộng của thương mại điện tử vào nền kinh tế toàn cầu Tại Việt Nam, việc 60.7% dân số sử dụng internet để thanh toán sản phẩm và dịch vụ mua sắm trực tuyến,số người mua hàng tiêu dùng qua internet lên tới 57.62 triệu, minh chứng cho sức hấp dẫn và tiềm năng lớn của thị trường e-commerce tại đây (Datareportal, 2023) Sự phát triển của ngành này được thúc đẩy mạnh mẽ nhờ tiến bộ công nghệ internet, trong đó, thương mại điện tử qua livestream được nhận diện như một phương thức tiếp cận sản phẩm mới, di chuyển từ hình ảnh cơ bản, video và mô tả sang trình diễn sản phẩm trực tiếp qua các livestreamer/nhà chứng thực nổi tiếng để thu hút sự chú ý của người xem (Fei và cộng sự, 2021)

Trong khuôn khổ của sự phát triển mạnh mẽ trong việc áp dụng các giải pháp số hóa và trải nghiệm công nghệ mới, theo Datareportal (2023) đã chỉ ra một xu thế nổi bật: Việt Nam đứng thứ 6 thế giới về số lượng người dùng TikTok với 49,9 triệu người,

3 trong bối cảnh có tới 77,93 triệu người dùng internet ở quốc gia này Tức là, khoảng 64% người dùng internet ở Việt Nam đang tích cực tương tác trên nền tảng này Đặc biệt, phạm vi tiếp cận quảng cáo của TikTok đã chiếm 68,9% dân số trưởng thành từ

18 tuổi trở lên, đồng nghĩa với việc nền tảng này đã đạt được sự phủ sóng đáng kể trong cơ sở người dùng internet địa phương, không kể độ tuổi

Sự bùng nổ của TikTok với lượng người dùng và thời gian tương tác khổng lồ đang biến nền tảng này thành không chỉ là kênh giải trí mà còn là điểm đến hấp dẫn cho các doanh nghiệp Nhằm nắm bắt xu hướng này, nghiên cứu tập trung phân tích hành vi, tâm lý người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan về bối cảnh số hóa, hỗ trợ doanh nghiệp định hình chiến lược kinh doanh phù hợp trong thị trường cạnh tranh ngày một khốc liệt.

Mặc dù thương mại xã hội và mua sắm trực tuyến không còn là khái niệm mới mẻ, nhưng sự hiểu biết về hành vi mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam trong kích thước mới này vẫn chưa đủ rõ ràng, đặc biệt là liên quan đến các phiên bản phát sóng trực tiếp trên TikTok Điều này nêu bật nhu cầu nghiên cứu để đánh giá sâu hơn về thái độ, lòng tin và các lo ngại về rủi ro có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, qua đó cung cấp thông tin quý báu cho các nhà tiếp thị sản phẩm trên thị trường này Nghiên cứu không chỉ mở ra hướng tiếp cận mới trong lý thuyết mà còn có ý nghĩa thực tiễn trong việc định hình chiến lược tiếp thị, đồng thời tối ưu hóa tiềm năng kinh doanh của các tổ chức trong môi trường số đang thay đổi nhanh chóng

Trong 6 tháng đầu năm 2023, theo thống kê từ Metric, TikTok Shop đạt doanh thu 16.300 tỉ đồng với 117 triệu sản phẩm được bán ra, Lazada đạt 15.700 tỉ đồng với 117,5 triệu sản phẩm Dẫn đầu là Shopee với doanh thu 59.000 tỉ đồng từ 667 triệu sản phẩm được bán ra trong cùng kỳ.

Qua phân tích, có thể thấy rằng sự xuất hiện và tăng trưởng của TikTok Shop đã tạo ra một sự thay đổi đáng kể trong cấu trúc thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam

Sự thay đổi vị trí này không chỉ phản ánh mức độ chấp nhận và ưa chuộng của người tiêu dùng đối với nền tảng mới mẻ này mà còn chỉ ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các

4 nền tảng thương mại điện tử, từ đó đặt ra những câu hỏi mới cho nghiên cứu và phân tích trong tương lai

Việc lựa chọn chủ đề này không chỉ căn cứ vào sự phổ biến và sức ảnh hưởng ngày càng lớn của TikTok trong lĩnh vực Thương mại điện tử, mà còn nhấn mạnh tính cấp thiết của việc hiểu rõ TikTok Nền tảng này có khả năng thúc đẩy mạnh mẽ hành vi mua hàng ngẫu hứng, đặc biệt là ở Gen Z Bằng cách phân tích các yếu tố như nội dung, tương tác xã hội và tâm lý tiêu dùng, chúng tôi sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc vào cơ chế tác động của TikTok Từ đó, giúp các doanh nghiệp không chỉ hiểu rõ mà còn tận dụng được cơ hội từ xu hướng này để phát triển chiến lược tiếp thị trực tuyến hiệu quả.

Một số các nghiên cứu trước đây cũng đã từng nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng như "Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng qua thương mại điện tử của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh" (Lan và Trung, 2022) và "Màu sắc bao bì sản phẩm nước giải khát ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh" (Duy và Long, 2023) Ngoài ra, các nghiên cứu quốc tế như "Ảnh hưởng của văn hoá lên hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng" (Kacen và Lee, 2002) và "Tác động của môi trường tại cửa hàng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng" (Mohan và Sharma, 2013) cũng cung cấp nhiều góc nhìn sâu sắc về hiện tượng này Vậy nên chúng tôi tin rằng nghiên cứu này hứa hẹn sẽ mở ra những hiểu biết mới mẻ về hành vi tiêu dùng của thế hệ Z trên TikTok, góp phần vào sự phát triển của các phương pháp tiếp thị online, đồng thời định hình lại cách thức mà các doanh nghiệp tiếp cận và tương tác với khách hàng trong môi trường số

Nghiên cứu này hứa hẹn sẽ mở ra những hiểu biết mới mẻ về hành vi tiêu dùng của thế hệ Z trên TikTok, góp phần vào sự phát triển của các phương pháp tiếp thị online, đồng thời định hình lại cách thức mà các doanh nghiệp tiếp cận và tương tác với khách hàng trong môi trường số.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục đích chung của đề tài là áp dụng lý thuyết SOR để nghiên cứu những yếu tố tác động đến việc mua hàng ngẫu hứng của Gen Z trên TikTok và đề xuất một số cách

5 thức cho các cá nhân và tổ chức trong việc khai thác, nắm bắt hành vi mua hàng của người tiêu dùng khi sử dụng nền tảng thương mại điện tử

 Xây dựng và hình thành mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua hàng ngẫu hứng của Gen Z trên TikTok, từ đó khảo sát, đánh giá và kiểm định mô hình nghiên cứu này

 Xác định yếu tố tác động đến mua hàng ngẫu hứng: Trong bối cảnh mà mua hàng ngẫu hứng trực tuyến đang chiếm tới 40% chi tiêu của người tiêu dùng (Chan và cộng sự, 2016), việc nhận diện các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của Gen Z trên TikTok trở nên cực kỳ quan trọng Đề tài sẽ tập trung vào việc áp dụng cơ sở lý thuyết S-O-R (Stimulus-Organism-Response) để phân tích ảnh hưởng của sự phổ biến của người phát sóng (streamer popularity) và sản phẩm (product popularity) tới uy tín của người phát sóng (perceived streamer reputation) và cảm nhận về cạnh tranh (perceived competition) Điều này sẽ giúp làm sáng tỏ cơ chế tác động và hình thành ý định mua hàng ngẫu hứng trong môi trường số đầy biến động và cạnh tranh

Tóm tắt kết quả nghiên cứu, chỉ ra những hạn chế và đề xuất kiến nghị quan trọng nhằm phát triển chiến lược tiếp thị dựa trên việc nắm bắt và hiểu rõ hành vi mua sắm của Gen Z trên TikTok sẽ cung cấp cho các doanh nghiệp cái nhìn sâu sắc và cơ sở lý thuyết vững chắc để phát triển.

 Trong bối cảnh các nền tảng thương mại điện tử cạnh tranh ngày càng khốc liệt, làm thế nào để phác họa nên bức tranh tổng thể về các yếu tố tac động đến việc mua hàng ngẫu hứng trên TikTok của Gen Z?

 Làm thế nào để đánh giá về mức độ cạnh tranh của các yếu tố khác nhau tác động đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của Gen Z trên TikTok?

 Dựa trên kết quả nghiên cứu, cần đề xuất những chiến lược tiếp thị cụ thể nào cho các doanh nghiệp muốn tiếp cận đối tượng Gen Z trên TikTok?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

6 Đối tượng nghiên cứu yếu tố tác động đến việc mua hàng ngẫu hứng của Gen Z trên

TikTok Đối tượng khảo sát: bộ phận Gen Z làm việc và đang sử dụng thiết bị di dộng (điện thoại thông minh hay máy tính bảng) để mua sắm trực tuyến trên ứng dụng TikTok

Phạm vi thời gian: nghiên cứu thực hiện khảo sát từ tháng 11/2023 đến tháng 03/2024

Phạm vi không gian: đối tượng tiêu dùng hiện đang sinh sống, học tập và làm việc tại

Tp.HCM có sử dụng thiết bị di động để mua hàng trực tuyến trên ứng dụng TikTok.

Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp, gởi khảo sát điện tử và mạng xã hội đến bộ phận gen Z để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu Nghiên cứu đã sử dụng phần mềm SmartPLS 4.0 với các công cụ đo lường như hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phương pháp đánh giá mức độ phù hợp mô hình đo lường – mô hình cấu trúc để xử lý dữ liệu và kiểm tra độ phù hợp của mô hình Bên cạnh đó, tác giả dùng mô hình cấu trúc PLS-SEM với hai công cụ thuật toán PLS và phương pháp Bootstrap để xác nhận giả thuyết.

Phương pháp chọn mẫu: sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác xuất thuận tiện.

Thang đo sử dụng : nghiên cứu sử dụng thang đo Likert năm mức độ (hoàn toàn không đồng ý, không đồng ý, bình thường, đồng ý, hoàn toàn đồng ý) để lượng hoá cho tất cả các biến quan sát, biến độc lập lẫn biến phụ thuộc

 Quy trình phỏng vấn chuyên gia về những yếu tố tác động đến việc mua hàng ngẫu hứng của Gen Z trên ứng dụng TikTok (phụ lục 2)

Buổi phỏng vấn sẽ có sự tham gia của 5 chuyên gia, nhà nghiên cứu và nhà quản lý đầu ngành trong lĩnh vực thương mại điện tử, nhằm thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của Gen Z trên nền tảng TikTok Quy trình phỏng vấn sẽ được chia thành ba phần chính như sau:

Phần 1: Giới thiệu về đề tài và xây dựng bảng khảo sát

 Giới thiệu đề tài và mục đích nghiên cứu: Tác giả sẽ mở đầu buổi phỏng vấn bằng việc giới thiệu đề tài nghiên cứu "Những yếu tố tác động đến việc mua hàng ngẫu hứng của Gen Z trên ứng dụng TikTok" Mục đích chính của nghiên cứu này là xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của Gen Z trên nền tảng TikTok

 Trao đổi và xây dựng bảng khảo sát: Sau phần giới thiệu, tác giả sẽ cùng các chuyên gia trao đổi và xây dựng bảng khảo sát cho nghiên cứu Các chuyên gia sẽ đóng góp ý kiến để hoàn thiện các câu hỏi khảo sát sao cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu là Gen Z

Phần 2: Trao đổi về kinh nghiệm và phỏng vấn chuyên sâu

 Kinh nghiệm nghiên cứu và làm việc: Tác giả sẽ mời từng chuyên gia chia sẻ về kinh nghiệm nghiên cứu và làm việc của họ trong lĩnh vực thương mại điện tử, đặc biệt là liên quan đến hành vi tiêu dùng và các nền tảng mạng xã hội như TikTok

Sau khi lắng nghe chia sẻ kinh nghiệm từ các chuyên gia, chúng tôi sẽ tiến hành phỏng vấn chuyên sâu để khám phá các vấn đề liên quan đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của Gen Z hiện nay trên nền tảng TikTok Các câu hỏi phỏng vấn tập trung vào việc tìm hiểu các yếu tố kích thích, tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của Gen Z.

Phần 3: Trình bày mô hình, giả thuyết nghiên cứu và thảo luận thang đo

 Trình bày mô hình và giả thuyết nghiên cứu: Trong phần này, tác giả sẽ trình bày chi tiết về mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan đến những yếu tố tác động đến việc mua hàng ngẫu hứng của Gen Z trên TikTok

 Thảo luận các thang đo: Tác giả sẽ giới thiệu các thang đo về các yếu tố tác động đến mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng TikTok của người tiêu dùng Gen Z tại TP.HCM Các chuyên gia sẽ đánh giá tính phù hợp của các thang đo này, đưa ra các đề xuất chỉnh sửa nếu cần thiết, và giải thích lý do cho các đề xuất đó

Kết thúc buổi phỏng vấn, người thực hiện sẽ tổng hợp ý kiến quý báu từ mỗi chuyên gia để xây dựng thành bảng phỏng vấn chuyên gia Đây là cơ sở quan trọng để phát triển các nghiên cứu tiếp theo, giúp củng cố và làm sâu sắc hơn kiến thức, hiểu biết về chủ đề nghiên cứu Bảng phỏng vấn chuyên gia giúp hệ thống hóa các thông tin, quan điểm, kinh nghiệm và kiến giải của các chuyên gia, từ đó phục vụ cho quá trình phân tích, tổng hợp và đúc kết các kết luận có giá trị trong nghiên cứu.

Quy trình này nhằm đảm bảo rằng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của Gen Z trên TikTok được phân tích và đánh giá một cách toàn diện, từ đó cung cấp các kết quả nghiên cứu có giá trị và ứng dụng thực tiễn cao

 Quy trình thảo luận nhóm về những yếu tố tác động đến việc mua hàng ngẫu hứng của Gen Z trên ứng dụng TikTok (phụ lục 2)

Phiên thảo luận nhóm gồm 10 cá nhân là người sử dụng thiết bị di động và có thói quen mua sắm trực tuyến Những thành viên tham gia được lựa chọn ngẫu nhiên từ nhiều lĩnh vực khác nhau, bao gồm nhân viên văn phòng, quản lý doanh nghiệp và chủ doanh nghiệp Quy trình thảo luận sẽ được chia thành ba giai đoạn chính.

Phần 1: Giới thiệu về đề tài và xây dựng bảng khảo sát

Đề tài nghiên cứu tập trung vào "Những yếu tố tác động đến việc mua hàng ngẫu hứng của Gen Z trên ứng dụng TikTok" Mục tiêu chính là xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của Gen Z trên TikTok.

 Xây dựng bảng khảo sát: Tác giả sẽ trao đổi với nhóm tham gia về cách xây dựng bảng khảo sát cho nghiên cứu Các ý kiến đóng góp từ nhóm sẽ giúp hoàn thiện các câu hỏi khảo sát để đảm bảo chúng phù hợp và chính xác cho đối tượng nghiên cứu là Gen Z

Phần 2: Thảo luận về việc sử dụng thiết bị di động để mua sắm ngẫu hứng Trao đổi về thói quen mua sắm ngẫu hứng: Tác giả sẽ trao đổi với nhóm tham gia về việc họ có thường xuyên sử dụng thiết bị di động để mua sắm ngẫu hứng trực tuyến hay không Các câu hỏi sẽ tập trung vào việc khám phá thói quen, tần suất và cảm nhận của họ về việc mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng TikTok

Phần 3: Phỏng vấn sâu và đánh giá thang đo các yếu tố tác động

Ý nghĩa nghiên cứu

 Cung cấp chiến lược tiếp thị và nội dung cá nhân hóa: Dựa trên hiểu biết về các yếu tố tác động đến mua hàng ngẫu hứng của Gen Z, các doanh nghiệp và nhà tiếp thị có thể tinh chỉnh và cá nhân hóa chiến lược tiếp thị và nội dung của họ trên TikTok Điều này sẽ giúp tối ưu hóa tương tác và chuyển đổi, đồng thời tăng cường mức độ gắn kết và trung thành của khách hàng

 Tối ưu hóa doanh số và tăng cường gắn kết khách hàng: Đề tài này sẽ cung cấp thông tin chi tiết về cách thức tối ưu hóa doanh số từ Gen Z, một nhóm khách hàng có tiềm năng lớn nhưng cũng đầy thách thức Việc hiểu rõ cách thức mua hàng ngẫu hứng của họ trên TikTok sẽ giúp doanh nghiệp xác định các điểm tương tác quan trọng và phát triển các chiến lược giao tiếp hiệu quả, từ đó tăng cường mức độ gắn kết và doanh số

Nghiên cứu này đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ chính sách và quản lý Những phát hiện không chỉ hướng dẫn doanh nghiệp tối ưu chiến lược kinh doanh mà còn cung cấp dữ liệu quý báu cho các cơ quan chức năng trong quá trình hoạch định chính sách và quy định Hiểu biết sâu sắc về các tác nhân ảnh hưởng đến hành vi mua sắm bốc đồng góp phần xây dựng các chính sách hỗ trợ doanh nghiệp và bảo vệ người tiêu dùng hiệu quả hơn.

10 dùng một cách hiệu quả và công bằng

Khi hiểu rõ hơn về hành vi của thế hệ Gen Z, các doanh nghiệp có thể không chỉ tối ưu hóa doanh thu mà còn đóng góp vào việc tạo ra các chiến dịch quảng cáo và nội dung phù hợp, lành mạnh, góp phần vào việc hình thành nên một môi trường trực tuyến tích cực và bổ ích cho người tiêu dùng trẻ.

Kết cấu của bài nghiên cứu

Cấu trúc bài báo cáo được chia thành 5 chương, như sau:

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Trình bày khái quát lý do nghiên cứu, sau đó tiến hành xác định mục tiêu nghiên cứu, phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu để thực hiện luận văn, cuối cùng là ý nghĩa nghiên cứu và cấu trúc của bài báo cáo.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Khái niệm

Tại Đông Nam Á, Việt Nam đang dần khẳng định vị thế với xu hướng phát triển một cách mạnh mẽ trong ngành thương mại điện tử (Choi và Mai, 2018).Từ năm 2016 đến 2020, ngành thương mại điện tử của Việt Nam đã chứng kiến một sự tăng trưởng đáng kể, với doanh thu tăng từ 5 tỷ USD lên 11.8 tỷ USD Bất chấp những thách thức do đại dịch COVID-19 gây ra, thị trường thương mại điện tử trong năm 2020 vẫn ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng 18% so với năm trước, chiếm 5.5% tổng doanh thu bán lẻ của cả nước (Vietnam Investment Review, 2021b) Bên cạnh đó theo Datareportal (2023), 57.62 triệu người dân Việt Nam thanh toán hàng tiêu dùng thông qua thương mại điện tử và con số ước tính cho tổng số tiền thanh toán trực tuyến lên đến 12.81 tỷ USD

Thương mại điện tử phát trực tiếp là hình thức bán hàng trực tuyến, kết hợp công nghệ phát trực tiếp và cơ sở hạ tầng kỹ thuật số để tạo nên trải nghiệm đa chiều bao gồm tương tác, giải trí và hoạt động xã hội cùng khả năng mua sắm ngay lập tức Không gian này không chỉ tạo ra trải nghiệm ảo cho người dùng mà còn tạo kênh tương tác giữa người bán và người mua.

Sự tăng cường tính tương tác này được đề cập đến trong công trình của Xue và cộng sự (2020), trong khi Wongkitrungrueng và Assarut (2020) nhấn mạnh việc cải thiện khả năng trực quan hóa Sự kết hợp giữa yếu tố giải trí, được Chen và Lin (2018) đề cập, và tính chuyên nghiệp đã được Yu và cộng sự (2022) ghi nhận, đã thực sự định hình lại cách mà chúng ta hiểu và tiếp nhận thương mại điện tử Nền tảng phát trực tiếp mang đến một không gian mua sắm đa chiều, nơi người dẫn chương trình có thể trình bày và làm nổi bật mọi khía cạnh của sản phẩm, như Sun và cộng sự (2019) đã

Thông qua 13 quan sát, nghiên cứu của Gao và cộng sự (2021) nhấn mạnh các phương pháp cung cấp thông tin có giá trị, cập nhật và đáng tin cậy cho người tiêu dùng Điều này góp phần nâng cao chất lượng thông tin mà người tiêu dùng nhận được, từ đó giúp họ đưa ra những quyết định mua hàng sáng suốt hơn.

TikTok, dự án quyết định của Trương Nhất Minh dưới sự bảo trợ của công ty ByteDance, đã bước ra ánh sáng vào năm 2017 như một đối thủ mới trên sân chơi toàn cầu của mạng xã hội và video âm nhạc Được thiết kế ban đầu cho khán giả ngoài Trung Quốc, ứng dụng này nhanh chóng thu hút người dùng bằng khả năng tạo và chia sẻ các đoạn video từ 3 giây đến 10 phút Phong cách nội dung đa dạng từ hài kịch, kiến thức, đến ca nhạc, TikTok không chỉ đơn thuần là một nền tảng giải trí mà còn là một sân khấu để thể hiện cá tính bản thân qua những đoạn clip ngắn từ 3 đến

Douyin ra mắt vào năm 2016, dành riêng cho thị trường Trung Quốc, là tiền thân của TikTok Mặc dù có cùng nhà sáng lập nhưng TikTok và Douyin hoạt động độc lập trên các máy chủ riêng để phù hợp với đặc điểm từng thị trường TikTok đã nhanh chóng phổ biến toàn cầu, đạt hơn 1 tỷ người dùng chỉ trong bốn năm (tính đến 2017) Con số này không bao gồm lượng người dùng Douyin, vốn cũng rất lớn vào thời điểm tháng 4/2020.

Nền tảng này không chỉ là không gian sáng tạo nội dung ngắn mà còn là phương tiện kết nối mạng xã hội với khả năng chỉnh sửa video thông minh, tùy chỉnh âm thanh, và lựa chọn nhạc nền đa dạng, cùng các hiệu ứng video và bộ lọc TikTok mang đến tính năng phát trực tiếp không giới hạn, mở ra kênh tương tác trực tiếp và sâu rộng giữa người dùng và người theo dõi, khẳng định vị thế của mình như một phương tiện truyền thông xã hội thịnh hành, theo như phân tích của Yurieff (2018) và sự nhìn nhận của Wang (2020) Dù mới chỉ là một phương tiện truyền thông mới mẻ, TikTok đã chứng minh được sức hút vượt trội so với những nền tảng tiền nhiệm như Facebook, YouTube, Instagram hoặc Twitter, thông qua việc thu hút người dùng tham gia và trải nghiệm cách thức tương tác mới lạ và đầy sáng tạo

Theo Ayuningtyas và cộng sự (2021), thế hệ Gen Z, thường được gọi là Post- Millennials, Homeland Generation, hoặc iGen, bao gồm những người sinh từ giữa những năm 1997 đến đầu những năm 2012 Các tổ chức như Pew Research Center định nghĩa thế hệ này bắt đầu từ những người sinh từ năm 1997 trở đi Đặc trưng chính của họ là việc lớn lên trong một thời đại mà internet đã trở thành một phần không thể thiếu của cuộc sống hàng ngày, điều này ảnh hưởng sâu sắc đến cách họ nhận thức và tương tác với thế giới xung quanh

2.1.4 Truyền miệng điện tử (eWOM)

Truyền miệng điện tử (eWOM) thường được định nghĩa là những phát ngôn tích cực hoặc tiêu cực do khách hàng tiềm năng, hiện tại hoặc cũ đưa ra về một sản phẩm hoặc công ty, được phổ biến rộng rãi cho đông đảo người dùng và tổ chức thông qua Internet (Hennig và cộng sự, 2004) Với độ tin cậy cao được cảm nhận (Steffes và Burgee, 2009), giao tiếp giữa khách hàng với khách hàng đã được hình thành như một khái niệm chung về tương tác giữa các cá nhân trong thị trường (Walsh và Mitchell, 2010), có thể ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Kumar và cộng sự, 2010; Sridhar và Srinivasan, 2012; Brodie và cộng sự, 2013) và quyết định mua hàng (Keller, 2007; Abubakar và cộng sự, 2016)

Hoạt động truyền miệng là động lực chính thúc đẩy hành vi tham gia của khách hàng (Van Doorn và cộng sự, 2010) Sự tham gia của người tiêu dùng trong eWOM trên các mạng xã hội đã thu hút sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu trong những năm gần đây (Chu và Kim, 2011; King và cộng sự, 2014; Brown và cộng sự, 2007; Hennig- Thurau và cộng sự, 2010; Libai và cộng sự, 2010) Mặc dù sự quan tâm nghiên cứu ngày càng tăng trong lĩnh vực mới mẻ này, nhưng vẫn thiếu sự hỗ trợ thực nghiệm đủ mạnh và hiểu biết của chúng ta về khái niệm tham gia còn hạn chế (Brodie và cộng sự, 2011; Hollebeek và cộng sự, 2014; Bolton, 2011; Verhoef và cộng sự, 2010) Nghiên cứu tiêu dùng đã khái niệm hóa sự tham gia trực tuyến như một cấu trúc đa chiều (Calder và cộng sự, 2009; Hollebeek và cộng sự, 2014) Nghiên cứu hiện tại góp phần vào lĩnh vực này bằng cách chứng minh rằng sự tham gia eWOM về mặt hành vi là một cấu trúc hai chiều dựa trên ý định của người tiêu dùng để nhận (ITR) và gửi eWOM

Quá trình giao tiếp eWOM được tăng tốc bởi độ tin cậy được cảm nhận của nó (Chu và Kim, 2011; Matute và cộng sự, 2016; Teng và cộng sự, 2014) Do đó, trong nỗ lực khuyến khích người tiêu dùng chấp nhận và chia sẻ thông tin liên quan đến thương hiệu (tích cực), nhà tiếp thị có thể ưu tiên giao tiếp thông điệp thương hiệu trên mạng xã hội mà người tiêu dùng cảm thấy đáng tin cậy hơn Nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng độ tin cậy được cảm nhận của eWOM bị ảnh hưởng bởi các thuộc tính khác nhau của kênh kỹ thuật số phân phối bao gồm vốn xã hội (SC) (Levy và Gvili, 2015) Tuy nhiên, mối quan hệ giữa các thuộc tính kênh và sự tham gia eWOM đến nay vẫn chưa được khám phá Nghiên cứu hiện tại đề xuất rằng ảnh hưởng của SC mở rộng không chỉ qua độ tin cậy mà còn ảnh hưởng đến sự tham gia eWOM

Tính giải trí, được mô tả bởi Wang (2020) như một hiệu ứng tâm lý phát sinh từ việc xem video ngắn trên các nền tảng trực tuyến, bao hàm các cảm xúc tích cực như giải tỏa tinh thần, thư giãn và nhận thức văn hóa hay thẩm mỹ (Muntinga và cộng sự, 2011) Trải qua nhiều nghiên cứu, giải trí đã được khẳng định là động lực mạnh mẽ cho việc sử dụng mạng xã hội (Oh và Syn, 2015; Yu và Oh, 2018), mang lại sự hài lòng và là phương tiện hiệu quả để "giết thời gian" (Gan và Li, 2018) Các trải nghiệm giải trí được xác nhận là yếu tố mang lại cảm giác tích cực cho người dùng (Jiang và Dong, 2008; Kim và cộng sự, 2016) Với sự phát triển của các dịch vụ phát video trực tuyến, nội dung đa dạng đã phục vụ như một phương tiện để đáp ứng nhu cầu giải trí của người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy mức độ sử dụng (Hasan và cộng sự, 2018) TikTok, một nền tảng đậm chất sáng tạo và đam mê, đã khích lệ người dùng chia sẻ video hấp dẫn, qua đó cung cấp trải nghiệm giải trí độc đáo

Trong thế giới của thương mại điện tử, thương mại phát trực tiếp được đánh giá là kênh mua sắm mang đậm tính giải trí (Lo và cộng sự, 2022) Chen và Lin (2018) đã nhấn mạnh rằng giải trí đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì sự tập trung và hứng thú của người xem, giúp họ giải trí và giảm bớt căng thẳng Nội dung phát trực tiếp từ các trò chơi, màn trình diễn và chương trình của người nổi tiếng đều mang lại trải nghiệm giải trí độc đáo (Xu và Ye, 2020) Chẳng hạn, việc xem các video phát trực tiếp mà ở đó người mẫu trình diễn thời trang cũng tạo ra trải nghiệm tương tự như tham dự một buổi trình diễn thời trang thực tế (Ma và cộng sự, 2022)

2.1.6 Người ảnh hưởng (Influencer Celebrities)

Khác biệt với những ngôi sao truyền thống được công chúng biết đến qua thành công trong các lĩnh vực được công nhận như giải trí, thể thao, , người ảnh hưởng (ICs) lại nổi tiếng bằng cách xây dựng thương hiệu cá nhân trên các nền tảng mạng xã hội qua video, ảnh và blog (McQuarrie,2013; Khamis, 2017) Họ đã làm mờ ranh giới giữa người tiêu dùng sản phẩm và người quảng cáo, trở thành một nguồn thông tin mới

Sự tương tác hai chiều tức thời trên mạng xã hội giữa người ảnh hưởng và người theo dõi tạo nên mối quan hệ gần gũi và đáng tin cậy hơn Điều này trái ngược với các kênh truyền thông chính thống một chiều, nơi chỉ có thông điệp từ trên xuống và không có sự tương tác từ người theo dõi.

Tổng quan các nghiên cứu trước đây

2.2.1 Nghiên cứu của Dong và cộng sự (2023)

Nghiên cứu của Dong, Wang và Qin về ý định tiêu dùng ngẫu hứng trong thương mại điện tử phát trực tiếp đã khám phá cơ chế chi tiêu theo ý muốn của người dùng khi tham gia vào các chương trình phát sóng trực tiếp Nghiên cứu chỉ ra rằng trải nghiệm dòng chảy đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa áp lực thời gian và ý định tiêu dùng ngẫu hứng, trong khi áp lực thời gian lại có tác động điều chỉnh.

Cụ thể, họ tập trung vào việc nghiên cứu ảnh hưởng của các đặc điểm nguồn thông tin và sự hiện diện xã hội lên ý định tiêu dùng ngẫu hứng, đồng thời khám phá tác động trung gian của trải nghiệm dòng chảy và tác động điều tiết của áp lực thời gian Các tác giả đã sử dụng mô hình Kích thích-Môi trường-Phản ứng (S-O-R) để phân tích dữ liệu tiêu dùng từ 268 người mua hàng trực tiếp Phân tích hồi quy bội và phương pháp Bootstrap đã được áp dụng để kiểm tra giả thuyết nghiên cứu Kết quả cho thấy độ tin cậy, chuyên nghiệp, hấp dẫn, và tương tác của nguồn thông tin trực tiếp có ảnh hưởng tích cực đáng kể lên trải nghiệm dòng chảy và ý định tiêu dùng ngẫu hứng của người tiêu dùng Hơn nữa, sự cùng tồn tại, giao tiếp và cảm xúc của sự hiện diện xã hội cũng có tác động tích cực đến trải nghiệm dòng chảy và ý định tiêu dùng ngẫu hứng Trải nghiệm dòng chảy đã đóng vai trò trung gian trong quá

Các đặc điểm của nguồn tin trực tiếp và sự hiện diện trên mạng xã hội có ảnh hưởng đến ý định mua hàng ngẫu hứng, với thời gian bị giới hạn được chứng minh là có tác động điều tiết tích cực trong mối quan hệ giữa các đặc điểm của nguồn tin trực tiếp và trải nghiệm dòng chảy.

Nghiên cứu này không chỉ làm giàu lý thuyết về tiêu dùng ngẫu hứng trong bối cảnh thương mại điện tử phát trực tiếp mà còn cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản lý thương hiệu và người tiêu dùng Đặc biệt, việc hiểu biết về vai trò của trải nghiệm dòng chảy và áp lực thời gian trong việc kích thích tiêu dùng ngẫu hứng có thể giúp các nhà quản lý phát triển chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn trong môi trường số

Hình 2 1 Mô hình nghiên cứu của Dong và cộng sự (2023)

(Nguồn: Dong và cộng sự)

2.2.2 Nghiên cứu của Candice Yap (2022)

Nghiên cứu "Ảnh hưởng của tiếp thị mạng xã hội, động cơ mua sắm vui vẻ và truyền miệng điện tử đối với mua hàng ngẫu hứng của khách hàng Shopee tại Medan" do Candice Yap thực hiện, nhằm khám phá tác động của tiếp thị mạng xã hội, động cơ mua sắm vui vẻ và truyền miệng điện tử lên hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng Shopee Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, dữ liệu được thu thập từ

97 người tham gia thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại Medan, Indonesia Kết quả được phân tích sử dụng phần mềm thống kê SPSS cho thấy chỉ có động cơ mua sắm vui vẻ ảnh hưởng đáng kể đến việc mua hàng ngẫu hứng, trong khi tiếp thị mạng xã hội và truyền miệng điện tử không có ảnh hưởng đáng kể

Nghiên cứu phản ánh sự chuyển đổi từ tiếp thị truyền thống sang tiếp thị số, với tiếp thị mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp Trong bối cảnh đại dịch, mọi người dành nhiều thời gian hơn tại nhà, tăng cường mua sắm trực tuyến Truyền miệng điện tử tạo điều kiện cho việc lan truyền thông tin và phản hồi nhanh chóng, trong khi đó, động cơ mua sắm vui vẻ được xác định là yếu tố chính thúc đẩy mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng 40-80% hành vi mua sắm của khách hàng là kết quả của mua hàng ngẫu hứng, đóng góp đáng kể vào phần trăm doanh số bán hàng

Nghiên cứu cũng cho thấy tiếp thị mạng xã hội và truyền miệng điện tử cần được tích hợp với các yếu tố khác như trải nghiệm người dùng và động cơ mua sắm vui vẻ để tối ưu hóa tác động đến mua hàng ngẫu hứng Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có cái nhìn tổng thể và chiến lược về cách thức tích hợp các kênh tiếp thị và truyền thông để tạo ra một chiến lược tiếp thị đa kênh hiệu quả

Hình 2 2 Mô hình nghiên cứu Candice Yap (2022)

2.2.3 Nghiên cứu của Liu và cộng sự (2022)

Dựa trên mô hình Kích thích-Môi trường-Phản ứng (S-O-R), nghiên cứu của Liu và cộng sự (2022) đã khám phá ảnh hưởng của các đặc điểm phát trực tiếp thương mại điện tử du lịch (tương tác, xác thực và giải trí) lên ý định mua hàng của người tiêu dùng Nghiên cứu này tập trung vào vai trò của trải nghiệm dòng chảy và niềm tin của người tiêu dùng, cung cấp hiểu biết sâu sắc về tác động tích cực của các đặc điểm này đối với hành vi mua hàng trong bối cảnh phát trực tiếp thương mại điện tử du lịch.

Sử dụng mô hình phương trình cấu trúc để kiểm tra mô hình nghiên cứu dựa trên dữ liệu khảo sát từ 357 người tiêu dùng phát trực tiếp trên nền tảng thương mại điện tử, kết quả tiết lộ rằng tương tác và xác thực ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng phát trực tiếp thương mại điện tử du lịch, trong khi giải trí không ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng Cả tương tác, xác thực, và giải trí đều ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm dòng chảy và niềm tin của người tiêu dùng; trải nghiệm dòng chảy và niềm tin đều ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng; và cả hai (trải nghiệm dòng chảy và niềm tin) đều có tác dụng trung gian trong mối quan hệ giữa các đặc điểm phát trực tiếp thương mại điện tử du lịch và ý định mua hàng của người tiêu dùng

Nghiên cứu mở rộng lý thuyết phát trực tiếp thương mại điện tử du lịch, cung cấp hàm ý cho doanh nghiệp du lịch và người phát sóng Nghiên cứu tập trung vào đặc điểm tương tác, xác thực để tăng cường sự tham gia và lòng tin của người tiêu dùng, thúc đẩy ý định mua hàng Tuy nhiên, yếu tố giải trí không có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng.

24 trong khi giải trí có thể làm tăng trải nghiệm dòng chảy và niềm tin nhưng nó lại không đủ để thúc đẩy quyết định mua hàng ngay lập tức từ người tiêu dùng

Hình 2 3 Mô hình nghiên cứu của Liu và cộng sự (2022)

(Nguồn: Liu và cộng sự)

2.2.4 Nghiên cứu của Chen và cộng sự (2021)

Nghiên cứu của Chen, Xie, Zhang, và Li (2021) đã khám phá ảnh hưởng của các nhân vật nổi tiếng trên Internet (ICs) đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng trong lĩnh vực thời trang cao cấp Sử dụng mô hình Kích thích-Môi trường-Phản ứng (S-O-R), nghiên cứu này phân tích dữ liệu từ 585 người theo dõi IC tại Trung Quốc, qua đó đưa ra cái nhìn sâu sắc về vai trò trung gian của niềm tin và các yếu tố tâm lý - xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng

Nghiên cứu này mở rộng khung lý thuyết S-O-R bằng cách tích hợp các yếu tố xã hội và tâm lý cá nhân vào hành vi mua hàng ngẫu hứng, một bước tiến quan trọng so với các nghiên cứu trước đó thường tập trung vào yếu tố môi trường và cá nhân Cụ thể, nghiên cứu đã xác định niềm tin là yếu tố trung gian chính yếu, với tất cả các yếu tố đầu vào của mô hình như độ phổ biến của IC, sự phù hợp nhận thức, khoảng cách xã hội, đồng nhất hóa và sùng bái IC đều ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua niềm tin Ví dụ, niềm tin có mối liên hệ tích cực với hành vi mua hàng ngẫu hứng (β = 0.501, p < 0.001), làm rõ vai trò của niềm tin trong việc chuyển đổi tác động từ nhân vật nổi tiếng sang hành vi mua hàng ngẫu hứng

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách thức các thương hiệu thời trang cao cấp có thể tối ưu hóa chiến lược tiếp thị của mình qua việc sử

Giả thuyết nghiên cứu

Theo nghiên cứu của Chen và Lin (2018), các phiên phát trực tiếp mang tính giải trí có thể giúp người xem cảm thấy thư giãn và vui vẻ, qua đó tăng cường khả năng họ đắm chìm trong trải nghiệm mua sắm, dẫn đến trạng thái dòng chảy Trạng thái này, như Webster và cộng sự (1993) đã chỉ ra, xảy ra khi người tiêu dùng tận hưởng hoạt động mua sắm đến mức họ mất đi cảm giác về thời gian và không gian, làm tăng khả năng thực hiện mua hàng ngẫu hứng Li và Peng (2021) cũng ghi nhận rằng, sự đa dạng và thu hút trong nội dung phát trực tiếp củng cố khả năng này bằng cách giữ cho người xem tập trung vào nội dung được trình bày Điều này chứng tỏ rằng tính giải trí từ các kênh phát trực tiếp không chỉ làm tăng sự hài lòng mà còn trực tiếp thúc đẩy các hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua cách tăng cường trải nghiệm dòng chảy cho người dùng Trong môi trường thương mại điện tử phát trực tiếp, niềm tin vào người bán và sản phẩm là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Rousseau và cộng sự (1998) xác định niềm tin là kỳ vọng tích cực vào hành vi của người khác, điều này càng được nhấn mạnh trong thương mại điện tử qua niềm tin vào chất lượng và dịch vụ sản phẩm (Komiak & Benbasat, 2004) Ming và cộng sự (2021) cũng cho rằng, trong thương mại phát trực tiếp, niềm tin vào người phát trực tiếp quan trọng không kém, thể hiện qua khả năng cung cấp thông tin chính xác và dịch vụ cá nhân hóa Ma và cộng sự (2022) khẳng định rằng trình diễn sản phẩm trực tiếp như quần áo không chỉ cải thiện trải nghiệm mua sắm mà còn tăng cường niềm tin của khách hàng Các hoạt động giải trí trong phiên phát trực tiếp như rút thăm trúng thưởng hay khuyến mãi giới hạn làm tăng sự tham gia của người tiêu dùng và thúc đẩy mua hàng ngẫu hứng bằng cách củng cố niềm tin và hài lòng đối với sản phẩm và người bán (Liu và cộng sự 2022; Xue và cộng sự, 2020; Wongkitrungrueng & Assarut, 2020) Dựa trên các lập luận trên, nghiên cứu đã được tác giả đề xuất các giả thuyết:

H1a Tính giải trí có tác động tích cực đến trải nghiệm dòng chảy khi mua hàng ngẫu hứng trên ứng dụng TikTok

H1b Tính giải trí có tác động tích cực đến niềm tin khi mua hàng ngẫu hứng trên ứng dụng TikTok

Trong không gian thương mại điện tử, các người có ảnh hưởng (Influencers) trên mạng xã hội đã trở thành yếu tố then chốt thúc đẩy trải nghiệm mua sắm Các cuộc phát trực tiếp của họ cung cấp sự tương tác hai chiều liên tục với người tiêu dùng, điều này không những tăng cường cảm giác hiện diện xã hội mà còn thúc đẩy mạnh mẽ trạng thái dòng chảy trong tâm lý người xem Theo Webster và cộng sự (1993), trải nghiệm dòng chảy được kích hoạt bởi sự tham gia đắm chìm, giúp cải thiện đáng kể khả năng nhớ và xử lý thông tin sản phẩm Van Noort và cộng sự (2012) cũng nhấn mạnh rằng, trải nghiệm này củng cố tích cực cách người tiêu dùng nhận thức và phản ứng với các sản phẩm được giới thiệu Các nghiên cứu khác cho thấy, người có ảnh hưởng với mạng lưới rộng lớn trên các nền tảng trực tuyến có khả năng phát tán thông tin đến đông đảo người tiêu dùng một cách hiệu quả, từ đó tăng uy tín và ảnh hưởng của mình Sự nổi tiếng này, được đo lường qua các chỉ số như điểm Klout theo Edwards và cộng sự (2013), phản ánh độ tin cậy và khả năng ảnh hưởng, hỗ trợ xây dựng niềm tin vào sản phẩm mà họ quảng bá Aydin và cộng sự (2021) cùng Marwick và cộng sự (2015) đã chỉ ra rằng, hiệu ứng đám đông tạo ra bởi sự tán thành của người theo dõi đông đảo làm giảm bớt tính cảnh giác của người mua, qua đó dễ dàng kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng Wei và cộng sự (2019) cũng khẳng định, cảm nhận này được củng cố bởi các yếu tố tâm lý xã hội có ảnh hưởng sâu sắc đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Căn cứ vào các thông tin và phân tích dữ liệu trước đó, tác đã đề xuất nên giả thuyết:

H2a Người ảnh hưởng có tác động tích cực đến trải nghiệm dòng chảy khi mua hàng ngẫu hứng trên ứng dụng TikTok

H2b Người ảnh hưởng có tác động tích cực đến niềm tin khi mua hàng ngẫu hứng trên ứng dụng TikTok

Trong kỷ nguyên số, mạng xã hội không chỉ kết nối mọi người mà còn trở thành nền tảng giao tiếp hữu hiệu cho truyền miệng điện tử (eWOM) Theo nghiên cứu của Sun et al (2006) và Soares et al (2012), mối quan hệ xã hội trực tuyến tác động tích cực đến việc người tiêu dùng chia sẻ thông tin, tạo cơ sở vững chắc cho eWOM Tương tác xã hội mở ra cơ hội trao đổi đánh giá, kinh nghiệm và đề xuất, góp phần tăng cường sự tin tưởng và hình thành eWOM hiệu quả.

29 rộng trên các nền tảng này giúp thúc đẩy việc chia sẻ thông tin, từ đó ảnh hưởng lớn đến hành vi và quyết định mua sắm của người tiêu dùng Những đánh giá trực tuyến từ người tiêu dùng, theo Chatterjee (2001) và Park và cộng sự (2007), không chỉ cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, dịch vụ mà còn được coi là nguồn lời khuyên đáng tin cậy Người tiêu dùng ngày càng dựa vào những đánh giá này để hình thành niềm tin, đặc biệt là với các sản phẩm liên quan đến du lịch, nơi mà kinh nghiệm trực tiếp của người khác được coi trọng hơn thông tin từ các nguồn chính thức Casaló và các cộng sự (2008, 2009) chỉ ra rằng đánh giá trực tuyến tạo ra một nguồn thông tin quan trọng, giúp người tiêu dùng có cái nhìn chi tiết và đáng tin cậy về sản phẩm thông qua việc chia sẻ kinh nghiệm tiêu dùng từ người dùng khác Điều này làm tăng độ tin cậy của thông tin so với những gì được cung cấp bởi quản lý sản phẩm, và do đó, có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng Yacouel và Fleischer (2012) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phân tích đánh giá trực tuyến, cho thấy nó không chỉ cải thiện chất lượng sản phẩm/dịch vụ mà còn giúp xác định nhu cầu của khách hàng và triển khai chiến lược marketing mới một cách hiệu quả Điều này chứng minh rằng eWOM không chỉ là công cụ truyền thông mà còn là một phần của chiến lược quản lý chất lượng và phát triển sản phẩm Điều này, qua các đánh giá trực tuyến, không chỉ giúp người tiêu dùng có được các trải nghiệm mua sắm tích cực mà còn ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng, qua đó mở rộng ảnh hưởng của thương hiệu trên thị trường Dựa trên nền tảng khoa học, tác giả đã đề xuất các giả thuyết như sau:

H3a Truyền miệng điện tử có tác động tích cực đến trải nghiệm dòng chảy khi mua hàng ngẫu hứng trên ứng dụng TikTok

H3b Truyền miệng điện tử có tác động tích cực đến niềm tin khi mua hàng ngẫu hứng trên ứng dụng TikTok

Nghiên cứu của Wu và cộng sự (2020) chỉ ra rằng mua sắm trực tuyến mang lại cho người tiêu dùng nhiều quyền kiểm soát hơn và trải nghiệm tiêu dùng tốt hơn so với mua sắm truyền thống, dẫn đến sự gia tăng đáng kể trong ý định mua hàng ngẫu hứng Tương tự, Chan và cộng sự (2017) và Dong và cộng sự (2023) đã chứng minh rằng trong thương mại phát trực tiếp, khả năng kiểm soát cao và trải nghiệm tiêu dùng tích cực đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua hàng ngẫu hứng Điều này có thể giải thích bằng quyền tự do trong việc lựa chọn, tùy chỉnh và tương tác với sản phẩm, mang lại cho người tiêu dùng cảm giác toàn quyền kiểm soát hành trình mua sắm của họ.

30 lựa chọn và tương tác trực tiếp với người bán hàng cũng như các sản phẩm, giúp người mua hàng dễ dàng bị cuốn hút bởi các ưu đãi hấp dẫn và quyết định mua hàng một cách tức thì Thêm vào đó, trải nghiệm dòng chảy trong mua sắm trực tuyến, được đặc trưng bởi sự đắm chìm, phấn khích và hài lòng, có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng ngẫu hứng (Cui và cộng sự, 2022) Trạng thái dòng chảy, khi người tiêu dùng hoàn toàn mê mẩn với nội dung phát trực tiếp và các sản phẩm được giới thiệu, tạo ra một tâm lý mua sắm tích cực, qua đó tăng cường xu hướng mua hàng ngẫu hứng của người mua Wu và cộng sự (2020) cũng đã khẳng định rằng, sự gia tăng cảm xúc tích cực trong trạng thái dòng chảy có thể thúc đẩy mạnh mẽ việc mua hàng không có kế hoạch Nghiên cứu của Bao (2023) cũng hỗ trợ quan điểm này bằng cách chỉ ra rằng trải nghiệm dòng chảy với mức độ tham gia mạnh mẽ có thể dẫn đến mức độ tương tác tâm lý cao cho người tiêu dùng trực tuyến, từ đó thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng của họ Điều này được minh chứng qua các buổi phát trực tiếp, nơi người tham gia cảm thấy tự do và tương tác, làm tăng mức độ sẵn sàng mua hàng trong quá trình phát sóng (X Liu và cộng sự, 2022) Qua đó, tác giả đã đề xuất nên giả thiết cho trải nghiệm dòng chảy như sau:

H4 Trải nghiệm dòng chảy có tác động tích cực đến việc mua hàng ngẫu hứng trên ứng dụng TikTok

Trong khuôn khổ các giao dịch mua bán trực tuyến, niềm tin giữ một vị trí quan trọng không chỉ làm giảm bớt gánh nặng suy nghĩ trong quá trình ra quyết định mua hàng mà còn là yếu tố then chốt giúp khách hàng sẵn sàng chấp nhận rủi ro, đặc biệt trong những hành vi mua hàng ngẫu hứng Định nghĩa niềm tin trong bối cảnh này theo Mayer và cộng sự (1995) được hiểu là sự sẵn lòng của người mua để dễ bị tổn thương bởi hành động của người bán, dựa trên kỳ vọng rằng người bán sẽ thực hiện đúng hành động đã hứa, bất chấp khả năng giám sát hay kiểm soát của người mua Niềm tin này được hình thành từ niềm tin vào tính toàn vẹn, lòng tốt, và năng lực của người bán theo Jarvenpaa và cộng sự (1988), và có mối liên hệ mật thiết với thái độ mua sắm và hành vi tiêu dùng (Hsu và cộng sự (2013)) McEvily và cộng sự (2003) đã chỉ ra rằng, niềm tin hoạt động như một manh mối thẩm định giúp giảm bớt công sức nhận thức trong quá trình ra quyết định Khi mua hàng ngẫu hứng thường được đánh giá là quyết định "mạo hiểm" và có thể dẫn đến sai lầm, niềm tin lại được chứng minh

31 là có liên quan đến sự sẵn lòng đối mặt với rủi ro Niềm tin này thúc đẩy các giao dịch ngay cả khi có sự không chắc chắn và làm giảm căng thẳng liên quan đến hành vi mua sắm bốc đồng (Verplanken và Sato, 2011) Hajli (2015) nhấn mạnh rằng niềm tin có vai trò thiết yếu trong việc giảm thiểu rủi ro và nâng cao khả năng thực hiện các quyết định mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Niềm tin không chỉ tăng cường khả năng tương tác tích cực giữa người mua và người bán mà còn cải thiện đáng kể phản ứng cảm xúc của người mua, từ đó kích thích hành vi mua sắm trực tuyến (Habib & Qayyum, 2018) Trong thương mại phát trực tiếp, niềm tin vào người bán còn đóng một vai trò quan trọng hơn, khi mà sự tin tưởng này có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng và khuyến khích hành vi mua hàng ngẫu hứng, nhất là khi người xem cảm thấy người phát trực tiếp đáng tin cậy và có kiến thức (Liu và cộng sự, 2022; Ming và cộng sự, 2021; Setyani và cộng sự, 2019) Vì vậy, việc xây dựng và duy trì niềm tin không chỉ cải thiện chất lượng tương tác mà còn là chìa khóa để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh trong thế giới thương mại điện tử ngày nay Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết như sau:

H5: Niềm tin có tác động tích cực đến việc mua hàng ngẫu hứng trên ứng dụng TikTok.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Trong phần này của bài nghiên cứu, chúng tôi sẽ khám phá và giới thiệu về các bước thực hiện và phương pháp đo lường được áp dụng trong quá trình nghiên cứu, thông qua việc phân tích dữ liệu thu được Cụ thể, nhóm nghiên cứu sẽ đi sâu vào việc giải thích quy trình nghiên cứu, bao gồm cả việc lựa chọn mẫu, cách thức thu thập thông tin, thiết lập bảng câu hỏi, và cách thức đánh giá thông tin thu được Bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu này là việc nhận diện và định rõ vấn đề cùng với mục tiêu mà đề tài hướng đến Tiếp theo, việc xem xét các lý thuyết và tham khảo các công trình nghiên cứu đã được thực hiện trước đó giúp xây dựng nên một thang đo ban đầu Sau đó nhóm nghiên cứu đã nghiên cứu điều chỉnh và hoàn thiện thang đo, từ đó xây dựng được mô hình nghiên cứu đầy đủ và chính xác cho đề tài Bước tiếp theo là việc thiết kế phiếu khảo sát cho nghiên cứu định lượng, sau khi hoàn thiện phiếu khảo sát, nhóm nghiên cứu bắt đầu tiến hành khảo sát chính thức Sau khi quá trình nghiên cứu hoàn thành với việc đánh giá sơ bộ dữ liệu thu được sử dụng phần mềm SmartPLS 4.0 Dựa trên kết quả phân tích, nhóm tác giả sau đó thảo luận và tổng hợp những kết luận cuối cùng, qua đó hoàn thành báo cáo nghiên cứu

Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu

3.2.1.1 Mục tiêu và đối tượng thực hiện phỏng vấn

Nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp phỏng vấn cá nhân để tìm hiểu các yếu tác động đến việc mua hàng ngẫu hứng trên ứng dụng TikTok mà có thể các nghiên cứu trước chưa đề cập Nhóm tác giả đã thực hiện để khám phá ra yếu tố mới bổ sung vào mô hình nghiên cứu, cung cấp sự hiểu biết tốt hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng ngẫu hứng trên ứng dụng TikTok Chúng tôi thực hiện nghiên cứu với quy mô 14 đáp viên thuộc cộng đồng GenZ đang sinh sống và làm việc tại Việt Nam Bao gồm 6 người từ các độ tuổi 12 - 17 tuổi; 5 người từ 17 - 22 tuổi; 4 người từ 22 - 27 tuổi (xem chi tiết tại phụ lục 2)

3.2.1.2 Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu

Nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu định tính vào tháng 12/2023 Chúng tôi sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất để tiếp cận đa dạng đối tượng người tiêu dùng Cách tiếp cận này bao gồm việc đến Trường Đại học và khu vực đông người đi đường Việc thu thập dữ liệu được chuẩn bị với các công cụ nghiên cứu hỗ trợ như: máy tính, sổ tay ghi chép và bảng câu hỏi chuẩn bị từ trước

3.2.1.3 Nội dung nghiên cứu định tính

Phần 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu nhằm mục đích giúp cho đáp viên hiểu rõ hơn cũng như có thể khai thác được hết những suy nghĩ của họ về việc mua hàng ngẫu hứng trên ứng dụng TikTok

Phần 2: Thực hiện phỏng vấn đáp viên với bảng câu hỏi và các công cụ hỗ trợ nghiên cứu đã chuẩn bị sẵn

Phần 3: Sau khi phỏng vấn tất cả các đối tượng, nhóm nghiên cứu tiến hành tổng hợp và sàn lọc ý trả lời của đáp viên một cách kỹ càng, việc tổng hợp và phân tích các ý trả lời của đáp viên được tất cả các thành viên trong nhóm thực hiện để có được kết quả cũng như phát hiện chính xác nhất Sau đó chúng tôi tập hợp các kết quả phân tích và tiến hành xác định các yếu tố liên quan và yếu tố mới ảnh hưởng đến việc mua hàng ngẫu hứng trên ứng dụng TikTok mà đáp viên đề cập đến, từ đó bổ sung và hoàn thiện thang đo

3.2.2.1 Mẫu nghiên cứu Đối tượng khảo sát: GenZ tại Việt Nam từng sử dựng TikTok để mua hàng

Kích thước mẫu được xác định dựa trên công thức n = P * M, trong đó P là số biến độc lập và M là kích thước mẫu nhỏ nhất theo bảng của Hair và cộng sự (1998).

+ n: Kích thước mẫu nghiên cứu

+ M: Số mức thang điểm được sử dụng để đo lường

Do đó, dựa trên số lượng biến quan sát được trong nghiên cứu này, số lượng mẫu cần thiết để phân tích các yếu tố phải được thực hiện ít nhất 110 mẫu

Phương pháp lấy mẫu: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện thông qua việc phát bảng khảo sát để đối tượng tự điền thông tin hoặc nhóm tác giả sẽ phỏng vấn và điền thông tin theo phiếu khảo sát đã chuẩn bị sẵn Việc khảo sát các đối tượng bằng phiếu khảo sát Online nhằm tiết kiệm tối đa chi phí đi lại và dễ tiếp cận với đối tượng cần khảo sát

Với mức đề xuất 110 mẫu, nhóm tác giả vẫn quyết định chọn số lượng 300 mẫu nhằm hạn chế sai số cũng như đảm bảo độ tin cậy các dữ liệu thu thập

3.2.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Công cụ nghiên cứu định lượng mà nhóm tác giả sử dụng là phương pháp khảo sát Phương pháp khảo sát là một phương pháp thu thập thông tin thị trường bằng cách sử dụng các bảng khảo sát gửi đến những người tham gia để nhận được câu trả lời của họ Nhóm nghiên cứu tiến hành thu thập bằng hai phương pháp khảo sát trực tuyến (thông qua Googledoc)

Khảo sát trực tuyến là phương pháp thu thập dữ liệu bằng cách đưa bảng câu hỏi đến đối tượng nghiên cứu thông qua email, mạng xã hội hoặc website Phương pháp này được ưa chuộng vì sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian và chi phí, đồng thời giúp thu được lượng dữ liệu lớn hơn so với khảo sát trực tiếp.

Sau khi hết thời hạn khảo sát, nhóm tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện vì đối tượng mà chúng tôi khảo sát là ngẫu hứng, được tiếp cận thông qua mạng xã hội, các mối quan hệ, việc khảo sát các đối tượng có sẵn nhằm tiết kiệm tối đa thời gian và chi phí Sau quá trình tổng hợp và gạn lọc, nhóm tác giả thu được 327 phiếu khảo sát hợp lệ, đáp ứng kích thước mẫu tối thiểu 110 mẫu.

Các thang đo nhân tố

Vì sự đa dạng trong văn hóa, sản phẩm và dịch vụ giữa các quốc gia, các giả thuyết và mục tiêu từ những nghiên cứu trước đây của các nhà khoa học cũng khác nhau Bên cạnh đó, qua việc tiến hành phỏng vấn với các chuyên gia và thành viên trong nhóm, nhóm tác giả quyết định sẽ làm mới lại các chỉ số đánh giá, làm cho chúng trở nên dễ hiểu hơn về mặt ngôn ngữ và phù hợp với đề tài nghiên cứu hơn, cụ thể là:

Thang đo Người ảnh hưởng - Influencer Celebrities - ICs: Tầm ảnh hưởng và mức độ thu hút của người ảnh hưởng qua góc độ của công chúng và người hâm mộ có ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng, từ đó ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Nhóm tác giả kế thừa từ thang đo của Chen và cộng sự (2021) với 6 biến quan sát sau:

Bảng 3 1 Thang đo Người ảnh hưởng

Ký hiệu Thang đo gốc Thang đo điều chính

IC1 This IC has a lot of fans Người nổi tiếng trên Tiktok có rất nhiều người hâm mộ

IC2 This IC enjoys great fame in society

Người nổi tiếng trên Tiktok rất có tiếng nói trên mạng xã hội

IC3 There are many people sharing and discussing the products recommended by the IC

Có rất nhiều người chia sẻ, thảo luận về các sản phẩm được người nổi tiếng trên Tiktok khuyên dùng

IC4 This IC enjoys high popularity on the Internet

Người nổi tiếng trên Tiktok rất thu hút trên Internet

IC5 This IC has highly active followers

Người nổi tiếng trên Tiktok có rất nhiều người theo dõi tích cực

Đo lường Truyền miệng điện tử (eWOM) - Thang đo đánh giá eWOM: Các đánh giá tích cực và truyền đạt cảm xúc mạnh mẽ có thể thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng ngay lập tức Các tác giả trong nghiên cứu này kế thừa thang đo của Pollay và Mittal (1993) với 3 biến quan sát sau:

Bảng 3 2 Thang đo Truyền miệng điện tử

Ký hiệu Thang đo gốc Thang đo điều chính

EW1 In general, WOM messages on _ are a good thing

Nhìn chung, những thông tin truyền miệng trên Livestream Tiktok là điều tốt

EW2 In general, I like receiving WOM messages on _

Nhìn chung, tôi thích nhận được những thông tin truyền miệng trên Livestream Tiktok

EW3 In general, WOM messages on _ are a positive thing

Nhìn chung, những thông tin truyền miệng trên Livestream Tiktok thường tích cực

Thang đo Tính giải trí – Entertainment - EN: Thang đo tính giải trí đánh giá mức độ mà trải nghiệm mua sắm trực tuyến mang lại niềm vui và sự thích thú cho người tiêu dùng, từ đó có thể thúc đẩy họ mua hàng một cách ngẫu hứng Nhóm tác giả kế thừa từ thang đo của Chen và Lin (2018) với 3 biến quan sát sau:

Bảng 3 3 Thang đo Tính giải trí

Ký hiệu Thang đo gốc Thang đo điều chính

EN1 Watching a live-stream is entertaining

Xem Livestream trên Tiktok thật thú vị

EN2 Watching a live-stream relaxes me

Xem Livestream trên Tiktok giúp tôi thư giãn

EN3 Watching a live-stream gives me pleasure

Xem Livestream trên Tiktok mang lại cho tôi niềm vui

Thang đo Trải nghiệm dòng chảy – Flow Experience - FE: Thang đo đánh giá cảm giác mất thời gian và đắm chìm trong hoạt động mua sắm trực tuyến, khi người dùng cảm thấy hoàn toàn tập trung và hòa mình vào quá trình mua hàng Trạng thái này thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng do sự kết nối mạnh mẽ giữa người tiêu dùng và hoạt động mua sắm, làm giảm bớt sự đánh giá cẩn trọng và tăng khả năng mua hàng dựa trên cảm xúc tức thì Nhóm tác giả kế thừa từ thang đo của Chen và Lin (2021) với 4 biến quan sát sau:

Bảng 3 4 Thang đo Trải nghiệm dòng chảy

Ký hiệu Thang đo gốc Thang đo điều chính

FE1 When watching a live-stream, I do not realize how time passes

Trong khi xem Tiktok, tôi không nhận ra thời gian trôi qua như thế nào

FE2 When watching a live-stream, I often forget the work I must do

Trong khi xem Tiktok, tôi thường quên mất công việc mình phải làm

FE3 Watching a live-stream gives me a temporary escape from the real world

Trong khi xem Tiktok, tôi tạm thời thoát ra khỏi thế giới thực

FE4 When watching live-stream, I am not distracted easily by other things

Trong khi xem Tiktok, tôi không dễ bị phân tâm bởi những thứ khác

Thang đo Niềm tin – Trust - TS: Thang đo đo lường mức độ tin tưởng của người tiêu dùng vào tính xác thực thông tin của trang thương mại điện tử Khi niềm tin cao, khách hàng cảm thấy thoải mái hơn và có khả năng thực hiện mua hàng ngẫu

Thang đo dịch vụ của Ming và cộng sự (2021) bao gồm 3 biến quan sát về chất lượng sản phẩm: dễ sử dụng, ít lo lắng về rủi ro và đơn giản trong giao dịch Những dịch vụ như vậy thường thu hút người dùng vì họ ít bận tâm đến rủi ro liên quan đến chất lượng sản phẩm.

Bảng 3 5 Thang đo Niềm tin

Ký hiệu Thang đo gốc Thang đo điều chính

TS1 I believe in the information that streamers provide through live streaming

Tôi tin vào thông tin mà những người bán cung cấp thông qua Livestream Tiktok

TS2 I believe live streamer in live streaming are trustworthy

Tôi tin rằng những người bán trên Tiktok đáng tin cậy

TS3 I trust that the products I receive will be the same as those shown on live streaming

Tôi tin tưởng rằng sản phẩm tôi nhận được sẽ giống với sản phẩm hiển thị trong Tiktok

Thang đo Mua hàng ngẫu hứng – Impulse buying - IB: Thang đo đánh giá khuynh hướng của người tiêu dùng trong việc thực hiện các quyết định mua sắm một cách tức thì và không kế hoạch trước Nhóm tác giả kế thừa từ thang đo của Xu và cộng sự (2020) với 4 biến quan sát sau:

Bảng 3 6 Thang đo Mua hàng ngẫu hứng

Ký hiệu Thang đo gốc Thang đo điều chính

IB1 While watching the live stream, I buy things that I had not intended to purchase

Trong khi xem Tiktok, tôi mua những thứ mà tôi không có ý định mua

IB2 While watching the live stream, I often buy things spontaneously

Trong khi xem Tiktok, tôi thường mua đồ một cách ngẫu hứng

IB3 While watching the live stream, I often buy things without thinking

Trong khi xem Tiktok, tôi thường mua đồ mà không cần suy nghĩ

IB4 While watching the live stream, I feel like buying more things than

Trong khi xem Tiktok, tôi cảm thấy muốn mua nhiều thứ hơn mình cần

Thiết kế bảng khảo sát

Nhóm nghiên cứu thành lập bảng khảo sát sau khi tiến hành hiệu chỉnh thang đo gốc cho phù hợp với đề tài nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của GenZ Phiếu khảo sát chính thức được trình bày như sau (chi tiết tại phụ lục 4):

Phần 1: Thông tin gạn lọc Để phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tài, những đối tượng khảo sát là những người đã từng mua hàng trên TikTok và thuộc bộ phận GenZ (1997-2012) Những đối tượng nào không đáp ứng yêu cầu đã nêu thì sẽ kết thúc việc khảo sát Những đối tượng nào đáp ứng yêu cầu sẽ tiếp tục khảo sát tiếp phần 2

Mô hình nghiên cứu sử dụng Thang đo Likert 5 điểm để đánh giá mức độ đồng ý của đối tượng nghiên cứu trên thang điểm "hoàn toàn không đồng ý - không đồng ý - bình thường - đồng ý - hoàn toàn đồng ý" Mẫu nghiên cứu được xác định bằng phương pháp ước lượng Phân tích dữ liệu đã chỉ ra mối quan hệ ảnh hưởng giữa Trải nghiệm dòng chảy, Niềm tin và hành vi mua sắm ngẫu hứng Quá trình này sử dụng phương pháp định lượng để phân tích ảnh hưởng của các biến độc lập, biến phụ thuộc và biến điều tiết lên nhau.

Phần khảo sát này nhằm thu thập thông tin về giới tính, mức thu nhập hàng tháng, thời gian sử dụng TikTok mỗi ngày, danh sách người nổi tiếng theo dõi và tần suất mua hàng trên TikTok của các đối tượng tham gia nghiên cứu Kết quả thu thập được đóng vai trò là tài liệu tham khảo quan trọng cho quá trình nghiên cứu.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Tổng quan về mẫu nghiên cứu

Nhóm nghiên cứu tiến hành thu thập khảo sát theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện thông qua thư điện tử, các trang mạng xã hội (Facebook, X, Instagram,…), các hội nhóm người tiêu dùng TikTok Chúng tôi đã thu thập được 356 phiếu khảo sát, trong đó có 327 phiếu khảo sát hợp lệ sau khi tiến hành loại bỏ các mẫu không đạt yêu cầu Tổng quan về mẫu mà nhóm nghiên cứu đã thu thập được thống kê như sau:

Bảng 4 1 Bảng mô tả tổng quan mẫu nghiên cứu

Thông tin Đặc điểm Tần số Tỷ lệ (%)

Mức thu nhập hàng tháng

Thời gian sử dụng TikTok

Tần suất mua sắm trên

Thông qua bảng khảo sát, có 180 người tiêu dùng nữ tham gia trả lời, chiếm 56,4% tổng số, trong khi số lượng người tiêu dùng nam giới tham gia là 147 người, chiếm

43,6% Những con số này cho thấy người tiêu dùng nữ có xu hướng thích mua sắm nhiều hơn so với người tiêu dùng nam

4.1.2 Mức thu nhập hàng tháng

Nhóm người tiêu dùng có mức thu nhập hàng tháng trong khoảng từ 5 đến dưới 10 triệu chiến đa số là 126 người (40,4%), tiếp theo là nhóm người tiêu dùng có mức thu nhập dưới 5 triệu chiếm 117 người (34,7%) và cuối cùng là nhóm người tiêu dùng có mức thu nhập trên 10 triệu chiếm 84 người (24,9%) Nhìn chung ta nhận thấy đa số GenZ có mức thu nhập rơi vào khoảng từ 5 đến 10 triệu nhưng tỷ lệ chênh lệch giữa các nhóm không cao

4.1.3 Thời gian sử dựng TikTok

Nhóm người tiêu dùng sử dụng TikTok từ 1 đến 4 tiếng/ ngày chiếm 179 người (50,1%) chiếm đa số, tiếp đến là nhóm người sử dụng TikTok dưới 1 tiếng/ ngày chiếm 95 người (28,2%) và cuối cùng là nhóm sử dựng trên 4 tiếng/ ngày chiếm 73 người (21,7%)

4.1.4 Tần suất mua sắm trên TikTok

Dựa vào kết quả bảng khảo sát, số lượng người tiêu dùng mua sắm trên TikTok từ 1 đến 2 lần/tháng có tỉ lệ cao nhất với 141 người (44,8%), sau đó là nhóm người mua sắm từ 3 đến 5 lần/tháng chiếm 128 người (38%) và sau cùng là 58 người (17,2%) mua sắm trên 5 lần/ tháng.

Thống kê mô tả biến quan sát

Bảng 4 2 Mô tả thống kê các biến quan sát của mô hình

Ký hiệu N Giá trị nhỏ nhất

Trung bình Độ lệch chuẩn

Ghi chú : EW: Truyền miệng điện tử; IB: Mua hàng ngẫu hứng; EN: Tính giải trí; IC: Người ảnh hưởng; TS: Niềm tin; FE: Trải nghiệm dòng chảy

Qua bảng thống kê mô tả các biến quan sát của mô hình cho thấy trung bình các đánh giá cho các biến đều ở mức 3 và mức 4, nghĩa là người tham gia khảo sát đồng ý với quan điểm của biến đưa ra Biến EN3 (Xem Livestream trên Tiktok mang lại cho tôi niềm vui.) có trung bình = 3.893 cao nhất, cho thấy người tham gia khảo sát đồng ý với quan điểm của biến Ngoài ra điều này còn cho thấy, thị trường phát trực tiếp (livestream) đang là một trong những thị trường phát triển nhanh và thành công ở Việt Nam, người tiêu dùng hiện nay đặc biệt thích thú và dành nhiều sự quan tâm cho thị trường này

Dữ liệu thống kê về độ lệch chuẩn của các yếu tố chỉ ra mức độ dao động trong các phản hồi của người tham gia khảo sát Nếu độ lệch chuẩn lớn, điều này cho thấy không có sự thống nhất trong cách người tham gia nhìn nhận vấn đề được khảo sát và ngược lại Đối với nghiên cứu này, biến EN3 có độ lệch chuẩn cao nhất, điều đó cho thấy người tiêu dùng có những cảm xúc khác nhau về khi xem livetstream trên TikTok Biến TS1 có độ lệch chuẩn thấp nhất, cho thấy người tiêu dùng tin vào những thông tin mà người bán cung cấp thông qua livestream trên TikTok, từ đó cho thấy

50 tác động tích cực ảnh hưởng từ niềm tin và thôi thúc hành động mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng.

Phân tích độ tin cậy nhất quán nội bộ

Hình 4 1 Mô hình nghiên cứu trong SmartPLS Bảng 4 3 Bảng tóm tắt kết quả trong mô hình PLS-SEM

Nhân tố Biến quan sát

Hệ số tải nhân tố

Cronbach’s Alpha CA Độ tin cậy tổng hợp CR

Tổng phương sai trích AVE Đa cộng tuyến VIF

4.3.1 Đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha – kiểm định độ tin cậy của thang đo

Sau khi phân tích bằng công cụ SmartPLS, các nhà nghiên cứu đã tổng hợp các kết quả trong bảng 4.3 Dữ liệu cho thấy các nhân tố đo lường đều đạt được độ tin cậy cao với hệ số Alpha Cronbach (CA) lớn hơn 0,7 Cụ thể, hệ số CA nằm trong khoảng từ 0,701 đến 0,807 Điều này cho thấy các biến được sử dụng có độ tin cậy thang đo phù hợp và đảm bảo tính chính xác trong việc đo lường các khái niệm nghiên cứu.

4.3.2 Đánh giá hệ số CR – kiểm định độ tin cậy tổng hợp của thang đo Để phân tích độ tin cậy nhất quán nội bộ, nhóm tác giả dựa vào kết quả phân tích ở bảng 4.3 bằng phần mềm SmartPLS, qua bảng kết quả trên cho thấy thang đo trong mô hình nghiên cứu có độ tin cậy nhất quán nội bộ vì hệ số CR cho mỗi thang đo đều lớn hơn 0,8 ( dao động trong khoảng từ 0,841 đến 0,874)

Thông qua kiểm định, đánh giá hai hệ số CR và CA, mô hình nghiên cứu với 22 biến quan sát đều đã đạt yêu cầu về đánh giá độ tin cậy nhất quán nội bộ của thang đo

Phân tích giá trị phân biệt

Bảng 4 4 Bảng Fornell and Larcker

EN EW FE IC IB TS

Ghi chú: EW: Truyền miệng điện tử; IB: Mua hàng ngẫu hứng; EN: Tính giải trí; IC: Người ảnh hưởng; TS: Niềm tin; FE: Trải nghiệm dòng chảy

Nhóm tác giả sử dụng ngưỡng so sánh mức căn bậc hai AVE > tương quan giữa các biến tiềm ẩn để đánh giá tính phân biệt theo Fornell and Larcker (1981), dựa trên bảng kết quả 4.4 từ đó kết luận thang đo đảm bảo tính phân biệt

Sau khi xác nhận rằng mô hình đo lường đạt các tiêu chuẩn cần thiết về độ tin cậy, tính hội tụ và tính phân biệt, nhóm nghiên cứu tiến hành các bước tiếp theo để đánh giá mô hình cấu trúc.

Đánh giá mô hình cấu trúc

4.5.1 Đánh giá đa cộng tuyến – hệ số VIF

Theo thông tin từ kết quả của Bảng 4.3, tất cả các biến trong mô hình nghiên cứu có hệ số VIF từ 1,314 đến 1,672 đều dưới 3 Điều này chỉ ra rằng không có sự đa cộng tuyến giữa các biến trong mô hình

4.5.2 Đánh giá mức ý nghĩa thống kê và độ lớn của hệ số hồi quy

Nhóm tác giả sử dụng phương pháp Bootstrap (5000 mẫu) trong SmartPLS để xem xét mức ý nghĩa thống kê và độ lớn của hệ số hồi quy như sau:

Bảng 4 5 Bảng tổng hợp mức đánh giá mức ý nghĩa thống kê

Ghi chú: EW: Truyền miệng điện tử; IB: Mua hàng ngẫu hứng; EN: Tính giải trí; IC: Người ảnh hưởng; TS: Niềm tin; FE: Trải nghiệm dòng chảy

Dựa theo Bảng 4.5, các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu có ý nghĩa thống kê với hệ số chuẩn hóa dao động trong khoảng [0,139; 0,513], biểu thị:

 Đối với “Trải nghiệm dòng chảy” có 2 yếu tố “Tính giải trí” và “Người ảnh hưởng” có ý nghĩa thống kê với P-value < 0.05 là “Tính giải trí” (P-value 0.005) và “Người ảnh hưởng” (P-value=0.000) Tuy nhiên, kết quả thống kê cho thấy yếu tố “Truyền miệng điện tử” không có ý nghĩa thống kê với P-value

= 0.06 Trong cỏc biến cú ý nghĩa thống kờ, “Người ảnh hưởng” với ò = 0.513 và“Tớnh giải trớ” với ò = 0.195 đều cú tỏc động cựng chiều với “Trải nghiệm dòng chảy”

 Đối với “Niềm tin” có 3 yếu tố “Truyền miệng điện tử”, “Người ảnh hưởng” và “Tính giải trí” có ý nghĩa thống kê với P-value < 0.05 là “Truyền miệng điện tử” (P-value = 0.000), “Người ảnh hưởng” (P-value=0.004) và “Tính giải trớ” (P-value = 0.009) Tỏc động cựng chiều với ò =0.301 (Truyền miệng điện tử), ò =0.264 (Người ảnh hưởng) và ò =0.248 (Tớnh giải trớ)

Yếu tố "Trải nghiệm dòng chảy" và "Niềm tin" có ảnh hưởng cùng chiều tới hành vi "Mua hàng ngẫu hứng", với ý nghĩa thống kê đáng kể Trong đó, "Trải nghiệm dòng chảy" có hệ số hồi quy beta là 0,509 và giá trị P là 0,000, còn "Niềm tin" có hệ số hồi quy beta là 0,339 và giá trị P cũng là 0,000.

4.5.3 Đánh giá hệ số xác định R², hệ số xác định hiệu chỉnh R²

Bảng 4 6 Bảng hệ số xác định R2 và hệ số xác định R2 hiệu chỉnh

Nhóm tác giả sự dụng hệ số xác định R² và hệ số xác định R² hiệu chỉnh để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu Kết quả từ bảng 4.8 được coi là ở mức tương ứng đáng kể (0,33 < R²< 0,69) theo đề xuất của Henseler và cộng sự (2009) Kết quả cho thấy các hệ số R² và R² hiệu chỉnh của biến hành vi mua hàng ngẫu hứng (IB) là 0,595 và 0,594, cho thấy các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu giải thích được khoảng gần 60% phương sai của hành vi mua hàng ngẫu hứng

4.5.4 Đánh giá mức độ giải thích theo hệ số f²

Bảng 4 7 Bảng đánh giá mức độ giải thích theo hệ số f² f²

Tính giải trí -> Trải nghiệm dòng chảy 0,029

Tính giải trí -> Niềm tin 0,039

Truyền miệng điện tử -> Trải nghiệm dòng chảy 0,022

Truyền miệng điện tử -> Niềm tin 0,086

Trải nghiệm dòng chảy -> Mua hàng ngẫu hứng 0,376 Người ảnh hưởng -> Trải nghiệm dòng chảy 0,228

Người ảnh hưởng -> Niềm tin 0,050

Niềm tin -> Mua hàng ngẫu hứng 0,167

Hệ số f² dùng để đánh giá mức ảnh hưởng của biến độc lập đến biến phụ thuộc Các mức giải thích được phân loại như sau: f² ≥0,35 là cao; 0,15≤ f²