tiểu luận môn marketing căn bảnsản phẩm sữa tắm lifebuoy

Quyết định về chương trình quan hệ công chúng...48Đề xuất các giải pháp cho nhãn hàng.. Nêu những khó khăn và thuận lợi trong quá trình nghiên cứu của nhóm...49... Trong quá trình viễết

1 Ngô Th Kim Chiị 22692201

M3c l3c

LỜI MỞ ĐẦU 6

CHƯƠNG 1: SẢN PHẨM 8

1.1.1 Khái niệm 8

1.1.2 Các thành phần của sản phẩm 8

1.2 Phân loại sản phẩm 9

1.2.1 Hàng lâu bền và hàng không lâu bền: 9

1.2.2 Phân loại sản phẩm tiêu dùng: 9

1.2.3 Phân loại sản phẩm công nghiệp: 10

1.2.4 Dịch vụ 10

1.3 Các quyết định về sản phẩm 11

1.3.2 Các quyết định về dòng sản phẩm: 11

1.3.3 Các quyết định về hỗn hợp sản phẩm 12

1.4 Chu kỳ sống của sản phẩm: 13

1.4.1 Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm: 13

1.4.2 Các chiến lược marketing trong từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm: 15

CHƯƠNG 2: GIÁ CẢ 19

2.1 Những yếu tố ảnh hưởng giá cả 19

2.1.1 Định nghĩa về giá: 19

2.1.2 Tầm quan trọng của giá: 19

2.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng giá cả: 19

2.2 Các phương pháp định giá 20

2.2.1 Giá trị khách hàng: 20

2.2.2 Đối thủ cạnh tranh 21

2.3 Những chiến lược ấn định giá 22

2.3.1 Định giá hớt váng thị trường: 22

2.3.2 Chiến lược thâm nhập thị trường: 22

2.3.3 Chiến lược định giá sản phẩm hỗn hợp 23

2.4 Các chiến lược điều chỉnh giá: 23

2.4.1 Định giá khấu trừ và giảm giá: 23

2.4.2 Định giá theo phân đoạn: 23

2.4.3 Định giá tâm lý: 24

2.4.4 Giá tham chiếu: 24

2.4.5 Định giá khuyến mại: 24

2.4.6 Định giá cho chi phí giao hàng: 25

CHƯƠNG 3: PHÂN PHỐI 27

3.1 Bản chất của các kênh phân phối 27

3.1.1 Các loại nhà trung gian phân phối và định nghĩa kênh phân phối: 27

3.1.2 Lợi ích của các nhà trung gian: 27

3.2 Các quyết định về thiết kế kênh 27

3.2.1 Xác định vai trò của phân phối trong hỗn hợp marketing: 28

3.2.2 Lựa chọn kiểu kênh phân phối: 28

3.2.3 Xác định cường độ phân phối: 28

3.2.4 Lựa chọn các thành viên của kênh: 28

3.3 Lựa chọn kiểu kênh phân phối 29

3.3.1 Các kênh phân phối chính: 29

3.3.2 Phân phối đa kênh: 30

3.3.3 Các hệ thống kênh phân phối dọc: 30

3.4 Xác định cường độ phân phối 31

3.4.1 Phân phối rộng rãi: 31

3.4.2 Phân phối chọn lọc: 31

3.4.3 Phân phối độc quyền: 31

3.6 Bán lẻ 32

3.6.1 Phân loại các nhà bán lẻ theo hình thức sở hữu 32

3.6.2 Phân loại các nhà bán lẻ theo chiến lược marketing 32

3.7 Bán sỉ 33

3.7.1 Những nhà buôn bán sỉ: 33

3.7.2 Những đại lý bán sỉ 33

CHƯƠNG 4: CHIÊU THỊ 35

4.1 Bản chất và mục đích của chiêu thị 35

4.1.1 Chiêu thị là gì? 35

4.1.2 Mục đích của chiêu thị 35

4.3 Các yếu tố ảnh hưởng quyết định hỗn hợp chiêu thị: 36

4.3.1 Thị trường mục tiêu: 36

Too long to read on your phone? Save

to read later on your computer

Save to a Studylist

4.3.2 Đặc điểm sản phẩm: 36

4.3.3 Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: 37

4.3.4 Lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo 39

4.4 Quyết định về hỗn hợp chiêu thị 40

4.4.1 Quyết định về chương trình quảng cáo 40

4.4.2 Quyết định về chương trình bán hàng trực tiếp: 43

4.4.3 Quyết định về chương trình khuyến mãi/khuyến mại 45

4.4.4 Quyết định về chương trình marketing trực tiếp 47

4.4.5 Quyết định về chương trình quan hệ công chúng 48

Đề xuất các giải pháp cho nhãn hàng Nêu những khó khăn và thuận lợi trong quá trình nghiên cứu của nhóm 49

L I M ĐẦẦUỜ Ở

Trong th i đ i công ngh hi n nay, v i tôếc đ thay đ i và phát tri nờ ạ ệ ệ ớ ộ ổ ể

nhanh chóng cùng v i nh p sôếng tâếp n p dâễn đễến châết lớ ị ậ ượng cu c sôếng ngàyộ

càng tằng Điễằu đó ch ng t nhu câằu s d ng cũng phong phú và đa d ngứ ỏ ử ụ ạ

h n, đôằng th i s đòi h i đôếi v i s n ph m và d ch v cũng cao h n Và vễằơ ờ ự ỏ ớ ả ẩ ị ụ ơ

m t s c kh e cũng ngày càng phát tri n và đòi h i cao h n, chính vì thễế thặ ứ ỏ ể ỏ ơ ị

trường chằm sóc s c kh e Vi t Nam cũng ngày càng phát tri n Hàng lo tứ ỏ ở ệ ể ạ

các doanh nghi p – thệ ương hi u ra đ i nhằằm th a mãn nhu câằu và mongệ ờ ỏ

muôến c a th trủ ị ường Vì v y, nh ng thậ ữ ương hi u n i tiễếng nh : ệ ổ ư Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline,… lâằn lượt

ra đ i t i th trờ ạ ị ường Vi t Nam ệ

Trong sôế đó, Unilever chiễếm m t th phâằn khá l n v i h thôếng phânộ ị ớ ớ ệ

phôếi r ng khằếp th trộ ị ường Vi t Nam ệ Unilever là m t trong nh ng công tyộ ữ

thành công nhâết thễế gi i trong lĩnh v c kinh doanh chằm sóc s c kh e c aớ ự ứ ỏ ủ

người tiễu dùng (Personel Care) Cùng v i Proctớ er & Gamble (P&G),Unilever

hi n đang thôếng tr khằếp thễế gi i vễằ các s n ph m này Là m t công ty đaệ ị ớ ả ẩ ộ

quôếc gia vi c m r ng kinh doanh và đ t nhiễằu chi nhánh trễn thễế gi i đệ ở ộ ặ ớ ể

chiễếm lĩnh th trị ường toàn câằu là m t trong nh ng m c tiễu c a Unilever ộ ữ ụ ủ T iạ

Vi t Nam trong nh ng nằm gâằn đây, Unilever ph sóng r ng khằếp các thệ ữ ủ ộ ị

trường t nông thôn đễến thành th ừ ị

Lifebuoy: Lifebuoy là thương hi u lâu đ i nhâết c a Unilever, là m tệ ờ ủ ộ

th ương hi u th c s “toàn câằu” Vào nằm 1894, Lifebuoy đã kh i nghi pệ ự ự ở ệ

nhằằm ch n đ ng n n d ch t Anh vào th i Victoria, tr i qua l ch s 110+ặ ứ ạ ị ả ở ờ ả ị ử

nằm Lifebuoy đã đâếu tranh cho s c kh e thông qua v sinh Nằm 1995ứ ỏ ệ

Lifebuoy là m t trong nh ng s n ph m c a Unilever thâm nh p vào thộ ữ ả ẩ ủ ậ ị

trường Vi t Nam đã đệ ược người tiễu dùng châếp nh n và nhanh chóng cóậ

đ ượ ịc v trí hàng đâằu trễn th trị ường.

Tuy nhiễn s thành công c a Lifebuoy trễn th trự ủ ị ường Vi t Nam vâễnệ

còn râết nhiễằu khó khằn và nó đòi h i m t chiễến lỏ ộ ược Marketing thôếng nhâết và phù h p v i nh ng đ c đi m c a th trợ ớ ữ ặ ể ủ ị ường.

Nh n thâếy đậ ược tâằm quan tr ng c a chiễến lọ ủ ược Marketing trong thị

trường, vì thễế nễn nhóm em đã ch n s n ph m “S a tằếm Lifebuoy” t i thọ ả ẩ ữ ạ ị

trường Vi t Nam v i m c đích làm rõ chiễến d ch Marketing làm nễn s thànhệ ớ ụ ị ự

công c a Lifebuoy t i th trủ ạ ị ường Vi t Nam.ệ

Đễằ tài đ ược th c hi n b i nhóm 3 – DHQT18B v i s hôễ tr c a cô Hàự ệ ở ớ ự ợ ủ

Th Thanh Minh gi ng viễn b môn Marketing cằn b n – Đ i h c Công nghi pị ả ộ ả ạ ọ ệ

Thành phôế Hôằ Chí Minh Trong quá trình viễết bài, tuy đã tìm hi u và nghiễnể

c u nh ng không th tránh kh i nh ng sai sót, vì thễế râết mong nh n đứ ữ ể ỏ ữ ậ ượ ực s góp ý t cô Nhóm 3 xin c m n cô!ừ ả ơ

CHƯƠNG 1: S N PH MẢ Ẩ1.1 S n ph m là gì?ả ẩ

1.1.1 Khái ni m.ệ

S n ph m là m i th có th bán ra th trả ẩ ọ ứ ể ị ường đ thu hút s chú ý, tiễếpể ự

nh n, s d ng ho c tiễu th và có kh nằng tho mãn m t nhu câằu ho cậ ử ụ ặ ụ ả ả ộ ặ

mong muôến nào đó.

S a tằếm đữ ược biễết đễến nh m t lo i myễ ph m d ng l ng, đư ộ ạ ẩ ạ ỏ ượ ửc s

d ng hàng ngày trong quá trình v sinh cá nhân, tằếm r a hàng ngày Thànhụ ệ ử

phâằn s a tằếm có tác d ng di t khu n, làm s ch da, t y tễế bào chễết đôằng th iữ ụ ệ ẩ ạ ẩ ờ

b sung dổ ưỡng châết đ chằm sóc da.ể

S a tằếm ữ Lifebuoy là m t lo i s a tằếm có nhãn hi u lâu đ i nhâết thu cộ ạ ữ ệ ờ ộ

quyễằn s h u c a t p đoàn Unilever và luôn gi v ng tiở ữ ủ ậ ữ ữ ễu chí hàng đâằu trong

vi c b o v s c kho ngệ ả ệ ứ ẻ ười tiễu dùng thông qua s n ph m v sinh thân th ả ẩ ệ ể

Vi t Nam nhãn hi u này đã ra mằết và bễn c nh ng i dân đã t

nằm 1995.

1.1.2 Các thành phầần c a s n ph m.ủ ả ẩ

Giá tr cốốt lõi : ị

Giá tr côết lõi đị ược xem là yễếu tôế quyễết đ nh và chi phôếi đễến tâết c cácị ả

yễếu tôế khác c a s n ph m dùng đ mô t nh ng ti n ích mà ngủ ả ẩ ể ả ữ ệ ười tiễu dùng

có được khi s d ng s n ph m đó.ử ụ ả ẩ

Giá tr côết lõi c a s n ph m s a tằếm Lifebuoy:ị ủ ả ẩ ữ

 Mang l i niễằm tin cho ngạ ười tiễu dùng là s n ph m kháng khu n giúpả ẩ ẩ

đ m b o v sinh và s c kh e hàng ngày cho m i ngả ả ệ ứ ỏ ọ ườ i

 Mang l i nh hạ ả ưởng tích c c trong c ng đôằng, mang đễến các ho tự ộ ạ

đ ng ý nghĩa, đôằng th i lan t a thông đi p vễằ tâằm quan tr ng phòngộ ờ ỏ ệ ọ

chôếng và ngằn ch n vi khu n ặ ẩ

Các thu c tính h u hình: ộ ữ là các đ c tính và thông tin mà con ngặ ười có

th tiễếp nh n bằằng giác quanể ậ .

+ Thương hi u: Lifebuoy là 1 trong nh ng thệ ữ ươ ng hi u lâu đ i nhâếtệ ờ

c a ủ Unilever, m t thộ ương hi u th c s “toàn câằu”.ệ ự ự

+ Châết lượng: là s n ph m kháng khu n sôế 1 trễn thễế gi i, công nghả ẩ ẩ ớ ệ

đã đ ược đằng ký b n quyễằn và kễết h p tôết nhâết kh nằng kháng khu n, làmả ợ ả ẩ

s ch da và đạ ược ch ng minh có kh nằng b o v tôết gâếp 10 lâằn so v i bâết kìứ ả ả ệ ớ

s a tằếm di t khu n nào mà vâễn d u nh cho da.ữ ệ ẩ ị ẹ

+ Thiễết kễế, bao bì: thiễết kễế bao bì đ n gi n mang l i s tin c y cũng nhơ ả ạ ự ậ ư

ti n l i cho ngệ ợ ười tiễu dùng N i b t là tễn Lifebuoy nằằm trong ch th p làổ ậ ữ ậ

bi u tể ượng s c kho c a ngành y, đi kèm v i hình nh gia đình ho c tr emứ ẻ ủ ớ ả ặ ẻ

chính là bi u tể ượ ng mà Lifebuoy nhằếm đễến Lifebuoy còn c i tiễến các thiễết kễếả

bằằng cách đ a ra nhiễằu mâễu mã bao bì v i các dung tích khác nhau nhằằm đápư ớ

ng nhu câằu cho ng i tiễu dùng.

Đ c tính n i b t: ặ ổ ậ Là s n ph m phù h p v i m i l a tu i ả ẩ ợ ớ ọ ứ ổ

+ Có các thành phâằn giúp di t khu n: acid lauric, sodium hydroxide,ệ ẩ

glycerin,…

+Luôn thay đ i, c i tiễến ki u dáng, mâễu mã s n ph m bằết k p xuổ ả ể ả ẩ ị

hướng khi đ a ra các s n ph m có mùi hư ả ẩ ươ ng đ c đáo (matcha, lô h i….)ộ ộ

Các thu c tính vố hình: ộ

D ch v h u mãi: đ m b o l i ích an toàn cho ngị ụ ậ ả ả ợ ười tiễu dùng, khi sử

d ng s n ph m seễ mang l i c m giác tho i mái, tin c y và an toàn.ụ ả ẩ ạ ả ả ậ

B o hành: thông qua phiễếu b o hành có trong s n ph mả ả ả ẩ

1.2 Phần lo i s n ph mạ ả ẩ

Có nhiễằu cách phân lo i s n ph m khác nhau: Theo tính h u hình t cạ ả ẩ ữ ứ

là s đờ ược thâếy đ ược , s n ph m seễ đả ẩ ược chia thành s n ph m h u hình vàả ẩ ữ

1.2.1 Hàng lầu bềần và hàng không lầu bềần:

Hàng không lâu bễằn là nh ng s n ph m h u hình mà thữ ả ẩ ữ ường ch dùngỉ

đ ược 1 lâằn ho c vài lâằn.ặ

Hàng lâu bễằn là nh ng s n ph m h u hình mà thữ ả ẩ ữ ường đượ ử ục s d ng nhiễằu lâằn trước khi h ng nh : t l nh, tivi, ỏ ư ủ ạ

Theo m c đ lâu bễằn ứ ộ s a tằếmữ Lifebuoy bao gôằm nh ng s n ph m nh là xà ữ ả ẩ ư

phòng, s a tằếm, gel r a tay, nễn đữ ử ược xem là hàng không lâu bễằn.

1.2.2 Phần lo i s n ph m tiều dùngạ ả ẩ :

S n ph m tiễu dùng là s n ph m và d ch v đả ẩ ả ẩ ị ụ ược mua b i ngở ười tiễu dùng cuôếi cùng cho m c đích cá nhân.ụ

S n ph m ả ẩ s a tằếmữ Lifebuoy thu c s n ph m tiễu dùng Các cá nhân, hộ ả ẩ ộ

gia đình đã và đang s d ng s n ph m Lifebuoy nh là nử ụ ả ẩ ư ướ c r a tay, s aử ữ

tằếm, hằằng ngày

S n ph m tiễu dùng bao gôằm: s n ph m ti n ích, s n ph m mua sằếm,ả ẩ ả ẩ ệ ả ẩ

s n ph m chuyễn bi t, và s n ph m không đả ẩ ệ ả ẩ ược tìm đễến.

1.2.2.1 S n ph m ti n íchả ẩ ệ (Hàng ti n d ng)ệ ụ :

S n ph m ti n ích là nh ng hàng hóa mà ngả ẩ ệ ữ ười tiễu dùng thông

th ường hay mua, t c th i, không câằn đằến đo suy nghĩ và b ra ít công s c đứ ờ ỏ ứ ể

so sánh.

S n ph m ti n ích chia làm nh ng phâằn nh h n: s n ph m muaả ẩ ệ ữ ỏ ơ ả ẩ

th ường xuyễn, s n ph m mua ngâễu h ng, s n ph m mua kh n câếp.ả ẩ ứ ả ẩ ẩ

S a tằếmữ Lifebuoy là dòng s n ph m mà ngả ẩ ườ i tiễu dùng mua thườ ng xuyễn do đ c đi m nhu câằu s d ng đễằu đ n, không câằn đằến đo suy nghĩ vàặ ể ử ụ ặ

Là nh ng s n ph m mà ngữ ả ẩ ười tiễu dùng không biễết, ho c biễết nh ngặ ư

thường không nghĩ đễến vi c mua chúngệ

1.2.3 Phần lo i s n ph m công nghi pạ ả ẩ ệ :

S n ph m công nghi p là s n ph m đả ẩ ệ ả ẩ ược mua đ x lí ho c đ sể ử ặ ể ử

d ng th c hi n công vi c kinh doanh.ụ ự ệ ệ

Ngoài là s n ph m tiễu dùnả ẩ g s a tằếmữ Lifebuoy còn là s n ph m côngả ẩ

nghi p Các dòng s n ph m Lifebuoy đệ ả ẩ ượ ưc tr ng bày bán các siễu th , Báchở ị

Hóa Xanh, v i m c đích kinh doanh.ớ ụ

1.2.3.1 Nguyền v t li u và chi tiềắtậ ệ :

Là nh ng hàng hóa đữ ượ ử ục s d ng toàn b vào trong s n ph m c aộ ả ẩ ủ

khách hàng công nghi p Có th chia nh thành: nguyễn li u, v t li u và chiệ ể ỏ ệ ậ ệ

tiễết.

1.2.3.2 Các t li u lao đ ngư ệ ộ :

Là nh ng s n ph m mà chuy n m t phâằn giá tr c a chúng vài s nữ ả ẩ ể ộ ị ủ ả

ph m cuôếi cùng c a khách hàng công nghi p.ẩ ủ ệ

Có th chia nh thành: các công trình và thiễết b côế đ nh và các thiễết b phể ỏ ị ị ị ụ

Là nh ng s n ph m đữ ả ẩ ược các khách hàng công nghi p mua nh ngệ ư

chúng hoàn toàn không có m t trong s n ph m cuôếi cùng c a ngặ ả ẩ ủ ười mua.

- Tính biễến đ ng vễằ châết lộ ượng: d ch v ph thu c vào ngị ụ ụ ộ ười cung câếp,

th i đi m và đ a đi m cung câếp, vì v yờ ể ị ể ậ chúng râết không n đ nh vễằ châếtổ ị

Lifebuoy là thương hi u thu c công ty m Unilever Đây là t p đoàn ệ ộ ẹ ậ

toàn câằu chuyễn các s n ph m tiễu dùng nhanh nh th c ằn, s n ph m giúp ả ẩ ư ứ ả ẩ

chằm sóc v sinh cá nhân, gia đình, trà và các lo i đôằ uôếng t trà ệ ạ ừ

Lifebuoy ra mằết trễn th trị ường vào nằm 1895 và đễến nay đã quá quen thu c v i ngộ ớ ười tiễu dùng trễn toàn thễế gi i.ớ

Gi s nhâết quán hữ ự ướng đễến s m nh b o v s c kh e c a ngứ ệ ả ệ ứ ỏ ủ ười tiễu dùng qua vi c gi v sinh Thệ ữ ệ ương hi u luôn gi giá tr côết lõi vễằ cam kễết hôễ ệ ữ ị

tr cu c sôếng, b o v s c kh e ngợ ộ ả ệ ứ ỏ ười tiễu dùng.

Danh m c s n ph m Lifebuoy đa d ng, hụ ả ẩ ạ ướng đễến hâằu hễết nh ng s n ữ ả

ph m chằm sóc cá nhân nh : Nẩ ư ướ ửc r a tay, xà phòng, s a tằếm,… ữ

Nhãn hàng cũng khuyễến khích gi m thi u rác th i, b o v môi trả ể ả ả ệ ường bằằng vi c ra mằết nhiễằu dòng s n ph m thân thi n môi trệ ả ẩ ệ ường, các s n ph m ả ẩ

đ ng bằằng túi đ khách hàng có th t n d ng l i chai đ ng cũ c a Lifebuoy ự ể ể ậ ụ ạ ự ủ

Điễằu này cũng giúp người tiễu dùng tiễết ki m chi phí mua hàng h n so v i ệ ơ ớ

trước kia

a Phần tích doanh sôắ và l i nhu n c a dòng s n ph mợ ậ ủ ả ẩ :

Trong lâằn chào bán đâằu tiễn các s n ph m c a Lifebuoy đả ẩ ủ ượ ịc đ nh giá thâếp so v i th trớ ị ường Nó giúp thu hút, lôi kéo nhiễằu ngườ i dùng biễết đễến và

ch n mua s n ph m m i nh m c giá c nh tranh.ọ ả ẩ ớ ờ ứ ạ Dù doanh nghi p ph i ệ ả

ch u lôễ trong th i gian này Khi đã có lị ờ ượng hàng nhâết đ nh, m i đ a giá s n ị ớ ư ả

ph m vễằ l i m c giúp doanh nghi p có lãi.ẩ ạ ứ ệ

M c giá c a Lifebuoy khá đa d ng tùy dòng s n ph m, dung tích ứ ủ ạ ả ẩ

nh ng seễ r h n s n ph m cùng lo i.ư ẻ ơ ả ẩ ạ

b Phần tích đ c đi m th trặ ể ị ườ ng c a dòng s n ph mủ ả ẩ :

Các nhà phân phôếi s và l : Đây là kễnh phân phôếi truyễằn thôếng v i h ỉ ẻ ớ ệ

thôếng bán l r ng rãi trễn khằếp c nẻ ộ ả ước

Phân phôếi t i siễu th : Đây là kễnh phân phôếi hi n đ i đạ ị ệ ạ ượ ặ ạ ệc đ t t i h thôếng các siễu th l n nh Coop Mart, Big C, Lotte Mart,… ị ớ ư

Phân phôếi t i các đ a đi m trạ ị ể ường h c: Kễnh này râết ph biễến họ ổ ướng đễến khách hàng tiễằm nằng là tr em.ẻ

Hi n nay, ệ s a tằếm ữ Lifebuoy đã xây d ng đự ượ ệc h thôếng h n 300 nhà ơ

phân phôếi, 130000 c a hàng s và l và h n 256 siễu th ử ỉ ẻ ơ ị

1.3.2.2 Các quyềắt đ nh vềầ chiềầu dài c a dòng s n ph mị ủ ả ẩ :

Quyễết đ nh kéo dài dòng s n ph mị ả ẩ : Kéo dài vễằ 2 phía:

Hôễn h p s n ph m là toàn b s n ph m mà m t công ty cung câếp raợ ả ẩ ộ ả ẩ ộ

th trị ường, th hi n qua các đ c tr ng: chiễằu dài, chiễằu r ng, chiễằu sâu, sể ệ ặ ư ộ ự

gằến kễết gi a các dòng.ữ

Hôễn h p s n ph m mà Unilever cho ra th trợ ả ẩ ị ường bao gôằm:

- Chiễằu r ng là sôế dòng s n ph mộ ả ẩ : Unilever đang kinh doanh 3 dòng

s n ph m chính: th c ph m, v sinh và chằm sóc cá nhân, đôằ dùng gia đình.ả ẩ ự ẩ ệ

Th ương hi u Lifebuoy nằằm trong dòng s n ph m v sinh và chằm sóc cáệ ả ẩ ệ

nhân.

- Chiễằu dài là sôế các trung bình thương hi u ệ : t i Vi t Nam, Unilever sạ ệ ở

h u các thữ ương hi u: CIF, OMO, Viso, Sunlight, Surf, Vim, Comfort, máy l cệ ọ

nước Unilever P ureit, Close Up, Sunsilk, Lux, Dove, Lifebuoy, Vaseline, P/S, Hazeline, Pond's, Rexona, Knorr, Lipton, kem WALL'S.

- Chiễằu sâu là sôế trung bình các ph ương pháp khác nhau vễằ ki u dáng,ể

màu sằếc: Các s n ph m c a Unilever đả ẩ ủ ượ c thiễết kễế v i màu sằếc và bi u tớ ể ượ ng

đ c tr ng, phù h p cho t ng lo i s n ph m Ch ng h n nh s a tằếmặ ư ợ ừ ạ ả ẩ ẳ ạ ư ữ

Lifebuoy thu c thộ ương hi u Lifebuoy, đệ ượ c thiễết kễế gi a logo là ch th pở ữ ữ ậ

nhằằm kh ng đ nh s an toàn, tẳ ị ự ượ ng tr ng cho kh nằng kháng khu n Dòngư ả ẩ

th c ph m gôằm có: Knorr ( th t thằn xự ẩ ị ươ ng ôếng và t y, h t nễm chay nâếmủ ạ

hương), Lipton (chanh, cam, nhãn vàng, ), kem WALL'S (Kem trà s a trânữ

châu, kem ôếc quễế, kem h p phô mai dâu, ).ộ

S gằến kễết gi a các dòng s n ph m bi u tr ng cho s gâằn gũi vễằ côngự ữ ả ẩ ể ư ự

ngh s n xuâết đ c đi m phân phôếi và s d ng s n ph m ệ ả ặ ể ử ụ ả ẩ Đi n hình nh s aể ư ữ

tằếm Lifebuoy ch khuyễn dùng cho tr t 3 tu i tr lễn và ngỉ ẻ ừ ổ ở ườ ới l n và đượ c phân phôếi khằếp 63 t nh thành, đem đễến s an toàn cho m i ngỉ ự ọ ườ i dân tiễu dùng.

1.3.3.2 Dòng s n ph m (Product lineả ẩ )

Dòng s n ph m là m t nhóm các s n ph m có quan h ch t cheễ v iả ẩ ộ ả ẩ ệ ặ ớ

nhau do chúng th c hi n nh ng ch c nằng tự ệ ữ ứ ương t , đự ược bán cho cùng

nh ng nhóm khách hàng nh nhau và đữ ư ượ ưc đ a ra th trị ường cùng các kễnh phân phôếi, ho c có cùng m t kho ng giá bán.ặ ộ ả

Các quyễết đ nh chiễến lị ược vễằ hôễn h p s n ph m.ợ ả ẩ

- Vễằ chiễằu r ng: phát tri n các dòng s n ph m m i tộ ể ả ẩ ớ ương ng, thíchứ

h p hay cằết b các dòng s n ph m đang có.ợ ỏ ả ẩ

Vd: Lifebuoy cho ra s n ph m b t tằếm m i hả ẩ ọ ớ ươ ng lô h i phát tri nộ ể

cùng v i các s n ph m s a tằếm thiễn nhiễn: kh qua, tràm trà và muôếiớ ả ẩ ữ ổ

hôằng.

- Vễằ chiễằu dài: tằng cường hay gi m b t các thả ớ ương hi u c a các dòngệ ủ

s n ph m.ả ẩ

Vd: Unilever Vi t Nam t nguy n thu hôằi m t sôế dòng s n ph m dâằuệ ự ệ ộ ả ẩ

g i khô d ng bình x t c a Dove, Nexxus, Suave, TIGI (Rockaholic, Bedộ ạ ị ủ

Head), và TRESemmé t i Myễ và Canada Gi m b t thạ ả ớ ương hi u dâằu g iệ ộ

đâằu Lifebuoy t p trung vào xà phòng, s a tằếm ậ ữ

- Vễằ chiễằu sâu: đ a thễm hay rút đi các phư ương án khác nhau vễằ kích c ,ỡ

Chiễến l ược đa d ng hoá s n ph m: d a vào nằếm bằết th phâằn Vi t Namạ ả ẩ ự ị ệ

tôết, phát tri n chính v i 3 dòng s n ph m là chằm sóc cá nhân, gia đình vàể ớ ả ẩ

th c ph m Unilever Vi t Nam luôn phát tri n không ng ng các s n ph m,ự ẩ ệ ể ừ ả ẩ

c i tiễến đ i m i phù h p v i t ng m c giá, t ng phân khúc khách hàng.ả ổ ớ ợ ớ ừ ứ ừ

Th ương hi u Sunsilk đệ ược Unilever đa d ng hoá s n ph m bằằng cách phátạ ả ẩ

tri n thễm vài thành phâằn m i trong dâằu g i Công d ng và m c giá đa d ngể ớ ộ ụ ứ ạ

giúp cho Unilever ngày càng phát huy thương hi u và đệ ược người dân tin dùng nhiễằu h n.ơ

1.4 Chu kỳ sôắng c a s n ph m:ủ ả ẩ

1.4.1 Khái ni m chu kỳ sôắng c a s n ph m:ệ ủ ả ẩ

Môễi m t s n ph m đ a ra th trộ ả ẩ ư ị ường đễằu được đ nh hình, ra đ i vàị ờ

phát tri n qua m t sôế giai đo n và rôằi dâằn dà chễết đi khi nh ng s n ph mể ộ ạ ữ ả ẩ

m i h n xuâết hi nớ ơ ệ :

1 Giai đo n phát tri n s n ph m m i.ạ ể ả ẩ ớ

2 Giai đo n gi i thi u.ạ ớ ệ

3 Giai đo n phát tri n.ạ ể

4 Giai đo n bão hoà.ạ

5 Giai đo n suy gi m.ạ ả

Thương hi u Lifebuoy ra đ i 1894, là m t trong nh ng nhãn hi u lâu ệ ờ ộ ữ ệ

đ i nhâết c a t p đoàn Unilever V i s phát tri n m nh meễ c a các s n ờ ủ ậ ớ ự ể ạ ủ ả

ph m, Lifebuoy gằến liễằn v i s s ch seễ, chằm sóc toàn di n cho hàng tri u conẩ ớ ự ạ ệ ệ

người trễn toàn thễế gi i.ớ

Dù đã qua gâằn 110 nằm nh ng ư thương hi u ệ Lifebuoy ch đã đi qua các ỉ

giai đo n gi i thi u, tằng trạ ớ ệ ưởng và đang bão hòa c a s n ph m.ủ ả ẩ

Giai đo n phát tri n s n ph m m i:ạ ể ả ẩ ớ

Phát tri n s n ph m m i là quá trình đ a m t ý tể ả ẩ ớ ư ộ ưởng s n ph m ban ả ẩ

đâằu ra th trị ường Vễằ c b n nó có th đơ ả ể ược chia thành 6 giai đo n: lễn ý ạ

t ưởng, nghiễn c u, l p kễế ho ch, t o mâễu, tìm nguôằn cung ng và chi phí ứ ậ ạ ạ ứ

Đây là giai đo n s khai nễn lúc này, các doanh nghi p seễ t p trung ạ ơ ệ ậ

nguôằn nằng l c đ nghiễn c u phát tri n và t o ra m t s n ph m m i hòan ự ể ứ ể ạ ộ ả ẩ ớ

toàn.

Giai đo n gi i thi u :ạ ớ ệ

giai đo n đâằu c a môễi s n ph m m i ra mằết th trỞ ạ ủ ả ẩ ớ ở ị ường, doanh sôế bán thâếp và tằng ch m do ch a đậ ư ược m i ngọ ười biễết và đ ý đễến Doanh ể

nghi p câằn có m t nguôằn vôến đ m nh đ đâằu t cho công đo n qu ng cáo ệ ộ ủ ạ ể ư ạ ả

và gi i thi u s n ph m Vì v y chi phí cho vi c tung s n ph m ra th trớ ệ ả ẩ ậ ệ ả ẩ ị ường

là cao nễn giai đo n này thở ạ ường lãi ít ho c không có lãi Doanh nghi p ph iặ ệ ả

l a ch n và quyễết đ nh chiễến lự ọ ị ược gi i thi u s n ph m n đ nh và chiễến ớ ệ ả ẩ ổ ị

l ượ ịc đ nh v d kiễến và nễn hi u biễết rằằng chiễến lị ự ể ược ban đâằu m i ch là ớ ỉ

chiễến l ược ban đâằu trong quá trình marketing l n và v i nhiễằu ho t đ ng ớ ớ ạ ộ ở

phía sau.

 M c tiễu th s n ph m: thâếpứ ụ ả ẩ

 Chi phí trễn khách hàng: râết cao

 L i nhu n: giai đo n này dợ ậ ở ạ ường nh không có l i nhu n ho c âm ư ợ ậ ặ

vôến

 Khách hàng: khai phá

 Đôếi th c nh tranh : vào giai đo n này có râết ít đôếi th trễn th trủ ạ ạ ủ ị ường.

Giai đo n phát tri n:ạ ể

Đây là giai đo n phát tri n, th trạ ể ị ường dâằn châếp nh n s n ph m d chậ ả ẩ ị

v c a doanh nghi p nễn doanh sôế và l i nhu n bằết đâằu tằng nhanh Ngânụ ủ ệ ợ ậ

sách cho qu ng cáo, truyễằn thông ho c các hoả ặ ạt đ ng xúc tiễến tằng m nhộ ạ

nhâết trong giai đo n này.ạ

 M c tiễu th s n ph m: tằng nhanhứ ụ ả ẩ

 Chi phí trễn khách hàng: trung bình

 L i nhu n: giai đo n này dợ ậ ở ạ ường nh đã có đư ượ ợc l i nhu n và đang ậ

tằng

 Khách hàng: tiễn phong

 Đôếi th c nh tranh: đã bằết đâằu có và đông lễnủ ạ

Giai đo n bão hòa:ạ

Giai đo n này còn g i là giai đo n trạ ọ ạ ưởng thành: doanh sôế bán tằng

ch m và đã n đ nh, bằết đâằu gi m do hâằu hễết nh ng ngậ ổ ị ả ữ ười mua tiễằm nằng

c a s n ph m đã mua s n ph m và dâằn xuâết hi n nhiễằu đôếi th c nh tranh.ủ ả ẩ ả ẩ ệ ủ ạ

Giai đo n này seễ dài h n râết nhiễằu so v i hai giai đo n trạ ơ ớ ạ ước đó.

Doanh sôế c a s a tằếm ủ ữ Lifebuoy l i nhu n tằng trợ ậ ưởng cao Cùng v i sớ ự

phát tri n m nh meễ và vể ạ ượt tr i c a khoa h c, nhiễằu dòng s n ph m s a ộ ủ ọ ả ẩ ữ

tằếm m i đớ ược cho ra mằết, cùng v i nhiễằu giá c c nh tranh khớ ả ạ ôếc li t v i ệ ớ

nhau

- Chi phí trễn khách hàng: Lifebuoy đã cằết gi m b t các lo i chi phíả ớ ạ

qu ng bá d th a, gi m các đ t khuyễến mãi phát mâễu th ,…ả ư ừ ả ợ ử

- Khách hàng: có đượ ược l ng khách hàng tin dùng, v ng chằếc.ữ

- Vễằ kễnh phân phôếi: các kễnh phân phôếi hi n đ i ệ ạ

- Các đôếi th c nh tranh: các đôếi th c nh tranh c a dòng s a tằếmủ ạ ủ ạ ủ ữ

Lifebuoy trễn th trị ường vâễn đang đôếi đâằu râết g ay gằết, liễn t c tung raụ

các mâễu s n ph m m i nhằằm c nh tranh thu hút khách hả ẩ ớ ạ àng.

Giai đo n suy thoái:ạ

Doanh sôế bán và l i nhu n gi m nhanh do th hiễếu c a ngợ ậ ả ị ủ ười tiễu dùng

đã thay đ i, h mong muôến nh ng s n ph m m i m h n, các công nghổ ọ ữ ả ẩ ớ ẻ ơ ệ

m i, đôếi th m i c nh tranh nhiễằu h n và có nhiễằu u đi m cùng v i tínhớ ủ ớ ạ ơ ư ể ớ

 Đôếi th c nh tranh: đã bằết đâằu có xu hủ ạ ướng gi m dâằn ả

1.4.2 Các chiềắn lượ c marketing trong t ng giai đo n c a chu kỳ ừ ạ ủ

sôắng c a s n ph m:ủ ả ẩ

Giai đo n 1ạ : giai đo n phát tri n s n ph m m i:ạ ể ả ẩ ớ

Đây là giai đo n liễn quan đễến thiễết kễế, xây d ng và phát tri n đ t oạ ự ể ể ạ

ra được m t m t hàng s n ph m m i có th thộ ặ ả ẩ ớ ể ương m i hóa trễn th trạ ị ường tiễu dùng S n ph m seễ mang m t nét riễng bi t và đ c tr ng c a doanhả ẩ ộ ệ ặ ư ủ

nghi p đó đang muôến hệ ướng t i ớ

- Lễn ý tưởng : doanh nghi p có th kh o sát t khách hàng bễn ngoàiệ ể ả ừ

ho c các bễn trung gian th trặ ị ường nh ng mong muôến c a h câằnữ ủ ọ

được đáp ng nh ng doanh nghi p l n seễ có riễng m t b ph nứ Ở ữ ệ ớ ộ ộ ậ

R&D seễ đ m nh n và lễn sáng kiễến m i vễằ s n ph m cho công ty.ả ậ ớ ả ẩ

- Sàn g l c ý tọ ưởng : m t ý tộ ưởng đ ược ch n câằn ph i th a mãn các điễằuọ ả ỏ

ki n sauệ nh đ ư ột phá, kh thi, kh nằng c nh tranh cao và có thả ả ạ ể

thương m i hóa.ạ

- Phát tri n và th nghi m mô hìnhể ử ệ : Các ý tưởng s n ph m sau khi đãả ẩ

vượt qua sàn g l c seễ đọ ược doanh nghi p đ a vào phát tri n và thệ ư ể ử

nghi m mô hình Các khía c nh th nghi m giai đo n này bao gôằmệ ạ ử ệ ở ạ

kh nằng v n hành c a s n ph m, đ bễằn, đ an toàn, tínhả ậ ủ ả ẩ ộ ộ

nằng Nh ng ngữ ười tham gia vào quá trình th nghi m có th làử ệ ể

phòng R&D, phòng Marketing, lãnh đ o ho c nhân viễn công ty Cácạ ặ

thông tin vễằ s n ph m m i giai đo n này thả ẩ ớ ở ạ ường seễ đượ ảc b o m t.ậ

Vi c rò rệ ỉ thông tin seễ có th khiễến ý t ng l t vào tay đôếi th , dâễn đễếnể ưở ọ ủ

các mâết mát, s vi c không đáng có.ự ệ

- Xây d ng chiễến lự ược Marketing mix : Vi c lúc này doanh nghi p đang ệ ệ ở

giai đo n s n ph m nễn vi c câằn làm còn l i c a doanh nghi p là xácạ ả ẩ ệ ạ ủ ệ

đ nhị

+ Price: Giá c a s n ph m khi tung ra th trủ ả ẩ ị ường seễ m c nào? Cácở ứ

chiễến lược giá có th áp d ng cho s n ph m m i này là gì?ể ụ ả ẩ ớ

+ Place: Doanh nghi p làm cách nào đ đôếi tệ ể ượng khách hàng m c tiễuụ

có th tiễếp c n để ậ ượ ảc s n ph m? Kễnh phân phôếi nào seễ cho hi u quẩ ệ ả

cao nhâết v i m c chi phí h p lý nhâết?ớ ứ ợ

+ Promotion: Doanh nghi p seễ s d ng các công c Promotional Mixệ ử ụ ụ

nào đ qu ng bá và xúc tiễến cho s n ph m m i? Thông đi p Marketingể ả ả ẩ ớ ệ

liễn quan đễến s n ph m m i mà doanh nghi p muôến truyễằn t i đễếnả ẩ ớ ệ ả

khách hàng m c tiễu là gì?ụ

D a trễn chiễến lự ược Marketing mix đã v ch ra, doanh nghi p câằn ạ ệ ước tính vễằ doanh thu và l i nhu n c a s n ph m Doanh nghi p câằn xácợ ậ ủ ả ẩ ệ

đ nh đị ược đâu là đi m hòa vôến c a doanh nghi p, và d trù trong baoể ủ ệ ự

lâu đ doanh nghi p có th đ t m c doanh thu đó T đó v ch ra cácể ệ ể ạ ứ ừ ạ

kễế ho ch kinh doanh đ thúc đ y doanh nghi p đ t đạ ể ẩ ệ ạ ược ch tiễu đễằ ra.ỉ

- Th nghi m th trử ệ ị ường : Sau khi đã có các mô hình s n ph m đả ẩ ược thử

nghi m thành công, cũng nh đã v ch ra các chiễến lệ ư ạ ược mar keting, kinh doanh câằn thiễết, doanh nghi p seễ s n xuâết m t sôế lệ ả ộ ượng s n ph mả ẩ

m i có h n và đ a vào th trớ ạ ư ị ường đ th nghi m M c tiễu đ t ra ể ử ệ ụ ặ ở

giai đo n này là có đạ ược thông tin chính xác vễằ:

+ Ph n ng, thái đ , c m nh n, đánh giá c a khách hàng sau quá trìnhả ứ ộ ả ậ ủ

s d ng s n ph m m i.ử ụ ả ẩ ớ

+ Ph n ng c a các đôếi th c nh tranh vễằ s n ph m m i.ả ứ ủ ủ ạ ả ẩ ớ

+ Hi u qu và chi phí v n hành các kễnh phân phôếi c a s n ph m m iệ ả ậ ủ ả ẩ ớ

(nễếu có)

- Thương m i hóaạ : Sau khi s n ph m m i đã thành công vả ẩ ớ ượt qua các giai đo n trạ ước đó, seễ được doanh nghi p đ a vào quá trình s n xuâếtệ ư ả

v i sôế lớ ượng l n và bằết đâằu kinh doanh trong th i gian lâu dài M t sôếớ ờ ộ

công tác khác có th câằn làm nh vi c đằng ký s h u trí tu cho nhãnể ư ệ ở ữ ệ

hi u m i, đằng ký l u hành, đằng ký xuâết kh u ệ ớ ư ẩ

Giai đo n 2: ạ Giai đo n gi i thi u (tri n khai):ạ ớ ệ ể

Công vi c chính c a doanh nghi p là gi i thi u s n ph m m i này đễếnệ ủ ệ ớ ệ ả ẩ ớ

v i khách hàng m c tiễu Doanh sôế c a s n ph m này râết ít, th m chí là l iớ ụ ủ ả ẩ ậ ợ

nhu n âm do chi tr cho vi c qu ng cáo và chậ ả ệ ả i phí chằm sóc khách hàng cao,

c nh tranh cũng râết thâếp.ạ

 Chiễến lược chung c a giai đo n này: qu ng bá s n ph m đễến khách ủ ạ ả ả ẩ

hàng m c tiễu.ụ

 Khách hàng m c tiễu: ch yễếu khách hàng chuyễn sằn đón s n ph m ụ ủ ả ẩ

m i.ớ

 Chiễến lượ ảc s n ph m: là s n ph m c b nẩ ả ẩ ơ ả

 Chiễến l ược giá: doanh nghi p seễ s d ng chiễến lệ ử ụ ượ ớc h t váng s n ả

ph m v i điễằu ki n s n ph m ph i đ c đáo, đẩ ớ ệ ả ẩ ả ộ ặc bi t và nệ ổi tr i ho c ộ ặ

chiễến lược giá xâm nh p th trậ ị ường nễếu là s n ph m tiễu dùng nhanh, ả ẩ

hàng dân d ngụ

 Chiễến lược phân phôếi: s d ng kễnh phân phôếi ch n l cử ụ ọ ọ

 Chiễến lược chiễu th : tùy theo quy mô phân phôếi các doanh nghi p ị ệ

thường t ch c s ki ổ ứ ự ện, phát mâễu dùng th , qu ng cáo trễn truyễằn ử ả

thông, tv, báo chí,…

Giai đo n 3: Giai đo n tắng trạ ạ ưở ng hay còn g i là phát tri n:ọ ể

giai đo n này, ngày càng có nhiễằu khách hàng m c tiễu biễết đễến s n

ph m, chi phí cho khách hàng bằết đâằu gi m l i ẩ ả ạ dâ n đễến s gia tằng c aự ủ

doanh thu l i nhu n, kễết thúc tình tr ng thua lôễ th i đi m ban đâằu.ợ ậ ạ ở ờ ể

- Chiễến lược chung: doanh nghi p muôến thâm nh p th trệ ậ ị ường nhanh

- Khách hàng ch yễếu: nhóm khách hàng dễễ thích nghi (Early adopter)ủ

- Chiễến lược giá c : doanh nghi p đ nh giá theo giá tr s n ph m đôếi v iả ệ ị ị ả ẩ ớ

s n ph m “hot” ho c chi phí s n xuâết đôếi v i s n ph m dân d ngả ẩ ặ ả ớ ả ẩ ụ

- Chiễến l ược phân phôếi: doanh nghi p seễ m r ng nhiễằu khu v c thệ ở ộ ự ị

trường, kễnh phân phôếi so v i các giai đo n còn l iớ ạ ạ

- Chiễến lược chiễu th ị: các doanh nghi p l n vâễn duy trì ngân sáchệ ớ

qu ng bá giai đo n phát tri n, xúc tiễến bán hàng, qu ng cáo, tả ở ạ ể ả ổ

ch c các chuôễi s ki n H s d ng các kễnh giao tiễếp nh m ng xãứ ự ệ ọ ử ụ ư ạ

h i SMS, TikTok, sàn đi n t Shopee, Lazada,TiKi,…ộ ệ ử

Giai đo n 4: Bão hòa hay còn g i là giai đo n trạ ọ ạ ưở ng thành và chínmuôầi:

Thách th c marketing trong giai đo n này gôằm nhu câằu b o v thứ ạ ả ệ ị

phâằn thông qua vi c tằng cệ ường qu ng bá s n ph m, lo i b các đi m yễếuả ả ẩ ạ ỏ ể

kém, thúc đ y thành công các thẩ ương hi u hi n t i bằằng vi c m r ngệ ệ ạ ệ ở ộ

thương hi u Kinh phí ch yễếu đệ ủ ượ ậ ậc t p t p trung cho vi c qu ng bá, doanhệ ả

nghi p công ty nào cệ ủng côế gằếng giành gi t th phâằn t các doanh nghi pậ ị ừ ệ

khác.

- Chiễến lược chung: c ủng côế th ng hi u s n ph m đang có và kéo dàiươ ệ ả ẩ

s phát tri nự ể

- Khách hàng ch yễếu: nhóm khách hàng chung thànhủ

- Chiễếc lượ ảc s n ph m: c i tiễến đ c tính và châết lẩ ả ặ ượng s n ph mả ẩ

- Chiễến lược giá c : đôếi v i các doanh nghi p l n thì có th đ nh m cả ớ ệ ớ ể ị ứ

giá cao h n đôếi th và doanh nghi p nh thì có m c giá ngang ho cơ ủ ệ ỏ ứ ặ

thâếp h n đôếi thơ ủ

- Chiễến lược phân phôếi duy trì h thôếng đ t o d ng các giai đo nệ ạ ạ ự ở ạ

trước

- Chiễến lược chiễu th : tằng cị ường h thôếng chằm sóc khách hàng, sệ ử

d ng các công c xúc tiễến nễếu câằn nh t ng kèm, mua nhóm, priceụ ụ ư ặ

packs,…

Vì thễế Lifebuoy đã s d ng chiễến lử ụ ượ c marketing mix trong giai đo nạ

này là t p trung vào:ậ

- Củng côế thương hi u s n ph m và kéo dài s phát tri nệ ả ẩ ự ể

- Chiễến lược qu ng cáo: nhâến m nh s khác bi t c a dòng s a tằếmả ạ ự ệ ủ ữ

Lifebuoy đôếi v i các nhãn hi u c nh tranh khácớ ệ ạ

- Chiễến lược kích thích tiễu th : tằng cụ ườ ng công c xúc tiễến đ làmụ ể

tằng nhu câằu c a khách hàng đôếi v i s a tằếm Lifebuoyủ ớ ữ

- Chiễến lược s n ph m: c i tiễến các đ c tính và châết lả ẩ ả ặ ượ ng s n ph m,ả ẩ

cho ra mằết nhiễằu lo i s a tằếm khác nhau.ạ ữ

- Chiễến lược giá c : gi giá m c đ n đ nh Đôếi v i thả ữ ở ứ ộổ ị ớ ươ ng hi u l nệ ớ

nh Lifebuoy luôn đ nh m c giá mễằm đ phù h p v i khách hàng.ư ị ứ ở ể ợ ớ

- Chiễến l c chiễu th : tằng cượ ị ường qu n tr chằm sóc khách hàng, qu ngả ị ả

bá s n ph m v i nhiễằu quà t ng kèm hâếp dâễn,…ả ẩ ớ ặ

- Hi n nay, Lifebuoy đã xây d ng đệ ự ượ ệc h thôếng h n 300 nhà phân phôếi,ơ

130000 c a hàng s và l và h n 256 siễu th Tuy nhiễn, ngử ỉ ẻ ơ ị ườ i tiễu dùng có xu hướ ưng a chu ng nh ng kễnh phân phôếi hi n hi n đ i nhộ ữ ệ ệ ạ ư

siễu th mini, c a hàng ti n l i, mua sằếm online, Vì v y, Unilever câằnị ử ệ ợ ậ

t p trung vào vi c phát tri n các kễnh này h n bễn c nh các kễnhậ ệ ể ơ ạ

truyễằn thôếng

- M c tiễu c a Marketing : tằng tôếi đa l i nhu n và b o v th phâằn.ụ ủ ợ ậ ả ệ ị

Lifebuoy đang t n d ng khai thác nh ng c h i sau đây đ m r ngậ ụ ữ ơ ộ ể ở ộ

th trị ườ ng, gia tằng l i nhu n cho mình:ợ ậ

 Thu nh p ngậ ườ i tiêu dùng ngày càng tăng cao : Thu nh p ngậ ườ i dân tằng lễn, châết l ượng đ i sôếng đờ ượ ảc c i thi n, mang đễến nhiễằu kỳệ

v ng trong vi c tiễu th hàng hóa.ọ ệ ụ

 Người tiêu dùng chú tr ng h n vào thống đi p s n ph m:ọ ơ ệ ả ẩ Vi cệ

nhãn hi u thệ ườ ng xuyễn cung câếp các thông đi p xã h i thông qua cácệ ộ

kễnh qu ng cáo seễ là c h i đ qu ng bá r ng rãi đễến m i ngả ơ ộ ể ả ộ ọ ườ i.

 Người tiêu dùng nâng cao nh n th c vêề s c kh e:ậ ứ ứ ỏ Nh n th c vễằậ ứ

s c kh e và v sinh cá nhân trễn toàn câằu ngày càng tằng mang l i l iứ ỏ ệ ạ ợ

thễế cho Lifebuoy.

 Các lo i d ch b nh có chiêều hạ ị ệ ướ ng gia tăng: V i s xuâết hi n vàớ ự ệ

bùng phát cúa đ i d ch COVID-19, nh ng nguy c tiễằm n vễằ các d chạ ị ữ ơ ẩ ị

b nh khác khiễến loài ngệ ười ý th c h n trong vi c b o v c th kh iứ ơ ệ ả ệ ơ ể ỏ

s tâến công, xâm nh p c a các vi khu n có h i.ự ậ ủ ẩ ạ

Trong th i kì đ i d ch COVID-19, s n ph m s a tằếm Lifebuoy đờ ạ ị ả ẩ ữ ượ c hôằi sinh và có dâếu hi u gia tằng sôế lệ ượng vì đây là 1 bi n pháp v sinh và giúpệ ệ

cho chúng ta b o v đả ệ ượ c b n thân trả ướ c môi trườ ng vi khu n Chiễến lẩ ượ c marketing c a nủ ướ ửc r a tay Lifebuoy đã t o đạ ượ c nh ng dâếu âến đ c bi t,ữ ặ ệ

góp phâằn quan tr ng trong qu ng bá thọ ả ương hi u ệ

CHƯƠNG 2: GIÁ CẢ2.1 Nh ng yềắu tôắ nh hữ ả ưở ng giá cả

2.1.1 Đ nh nghĩa vềầ giáị :

Giá c là giá tr trao đ i mà khách hàng sằễn sàng tr đ đ i lâếy nh ngả ị ổ ả ể ổ ữ

l i ích t vi c s d ng ợ ừ ệ ử ụ m t ộ s n ph m hay d ch v nào đó.ả ẩ ị ụ

Giá đ ược bi u hi n dể ệ ưới nhiễằu d ng và có th mang nhiễằu tễn g i khácạ ể ọ

nhau nh tiễằn mua hàng hóa, h c phí, tiễằn vé cho các phư ọ ương ti n đi l i,ệ ạ …

Ý nghĩa c a giá c : ủ ả

- Giá là m t ộ thành phâằn c a th ng hi u.ủ ươ ệ

- Đ nh giá đóng vai trò quan tr ng trong vi c hình thành v trí c aị ọ ệ ị ủ

thương hi u.ệ

- Giá là thành phâằn duy nhâết t o ra doanh thu.ạ

2.1.2 Tầầm quan tr ng c a giáọ ủ :

Giá là yễếu tôế duy nhâết trong hôễn h p tiễếp th t o ra doanh thu, là ợ ị ạ m tộ

trong nh ng yễếu tôế tiễếp th linh ho t nhâết Giá có tác đ ng tr c tiễếp lễn hànhữ ị ạ ộ ự

vi ng ười tiễu dùng, đôằng th i đóng vai trò quan tr ng trong vi c t o ra giờ ọ ệ ạ á trị

khách hàng và xây d ng môếi quan h khách hàng Bễn c nh đó, giá c cònự ệ ạ ả

nh h ng đễến s phân phôếi các y

ả ưở ự ễếu tôế s n xuâếtả , l m phát, lãi ạ suâết

Đôếi v i doanh nghi p:ớ ệ

Giá c c a ả ủ s a tằếmữ Lifebuoy là 1 trong nh ng yễếu tôế quan tr ng làmữ ọ

nễn doanh thu c a doanh nghi p Giá c bình dân cũng là 1 trong nh ng cáchủ ệ ả ữ

tiễếp th linh ho t nhâết c a Lifebuoy.ị ạ ủ

M c giá c aứ ủ s a tằếmữ Lifebuoy khá đa d ng tùy dòng s n ph m, dungạ ả ẩ

tích nh ng seễ r h n s n ph m cùng lo i do đó thu hút khách hàng nhiễằuư ẻ ơ ả ẩ ạ

h n.ơ

Vễằ m t chiễến lặ ượ ạc c nh tranh Lifebuoy áp d ng Penetration Pricingụ

Strategy - chiễến lược đ nh giá thâm nh p th trị ậ ị ườ ng đ c nh tranh v i đôếiể ạ ớ

th , gi v ng th phâằn.ủ ữ ữ ị

Đôếi v i ngớ ười khách hàng c a Lifebuoy: ủ

Giá c h p lý seễ quyễết đ nh m c đ tiễu dùng c a khách hàng đôếi v iả ợ ị ứ ộ ủ ớ

s n ph m.ả ẩ

2.1.3 Nh ng yềắu tôắ nh hữ ả ưở ng giá cả:

Có 2 yễếu tôế là yễếu tôế bễn trong và yễếu tôế bễn ngoài.

Yễếu tôế bễn ngoài là nh ng yễếu tôế mà doanh nghi p không thễế chi phôếiữ ệ

và ng ượ ạ yễếu tôế bễn trong là nh ng yễếu tôế doanh nghi p có th qu n lý và c l i ữ ệ ể ả

chi phôếi.

Yễếu tôế bễn ngoài làm nh hả ưởng đễến giá c c a ả ủ s a tằếmữ Lifebuoy: hi nệ

nay tình hình chính tr n đ nh, dân sôế tằng nhu câằu s d ng hàng hóa tằngịổ ị ử ụ

th trị ườ ng tiễu th ngày càng l n nễn ụ ớ s a tằếmữ Lifebuoy ngày càng l n vì thễếớ

giá s a tằếmữ Lifebuoy có xu h ướng tằng Tuy nhiễn do có nhiễằu s n ph m c nhả ẩ ạ

tranh nễn so v i các nhãn hi u khác Lifebuoy thớ ệ ường seễ có m c giá thâếp h nứ ơ

so thu hút khách hàng.

Yễếu tôế bễn ngoài làm nh hả ưởng đễến giá c c a Lifebuoy:ả ủ

- Đ c đi m c a th trặ ể ủ ị ườ ng

- M c đ c nh tranhứ ộ ạ

- Các yễếu tôế môi trường( kinh tễế, chính tr , xã h i, pháp lu t)ị ộ ậ

Yễếu tôế bễn trong làm nh hả ưởng đễến giá c ảs a tằếmữ Lifebuoy

Lifebuoy: hướng s n ph m c a mình đễến c thành th và nông thôn,ả ẩ ủ ảở ị

đ c bi t là nông thôn do đó giá c nằằm m c bình dân t 13.000-300.000ặ ệ ả ở ứ ừ

tùy lo i đ tiễếp c n khách hàng dễễ dàng h n Chi phí s n xuâết, marketing c aạ ể ậ ơ ả ủ

s a tằếmữ Lifebuoy có xu hướng tằng nễn giá c cũng có xu hả ướ ng tằng nh ngư

vâễn còn nằằm trong m c giá bình dân.ứ S a tằếmữ Lifebuoy s d ng chiễến lử ụ ượ c

đ nh giá thâm nh p th trị ậ ị ường do đó giá trong nh ng lâằn đâằu chào bán seễữ

Là hi u để ược nh ng đ nh lữ ị ượng giá tr ngị ười tiễu dùng đ t trễn nh ngặ ữ

l i ích mà h nh n đợ ọ ậ ượ ừc t các s n ph m và thiễết l p m t m c giá mà nằếmả ẩ ậ ộ ứ

bằết được giá tr nàyị .

Các phươ ng pháp đ nh giáị :

* Đánh giá d a trền c s chi phíự ơ ở :

Là vi c tính toán giá bán c a s n ph m d a trễn các chi phí xuâết , phânệ ủ ả ẩ ự

phôếi và bán s n ph m c ng v i m t kho ng l i nhu n mong đ i sau đó hình ả ẩ ộ ớ ộ ả ợ ậ ợ

thành nễn giá s n ph mả ẩ

S n ph m ả ẩ  Chi phí Giá Giá tr   ị  Khách hàng

Unilever đã đ a ra m c giá phù h p, các s n ph m tâằm trung daoư ứ ợ ả ẩ

đ ng t ộ ừ50.000-200.000 đôằng đôếi v i ớ s a tằếmữ Lifebuoy.

Trong lâằn bán đâằu tiễn s a tằếmữ Lifebuoy đượ ịc đ nh giá thâếp so v i thớ ị

tr ường Và chính điễằu đó đã giúp thu hút lượng l n ngớ ườ i tiễu dùng biễết đễến

và ch n mua s n ph m nh m c giá phù h p.ọ ả ẩ ờ ứ ợ

V i m c giá thành phù h p v i túi tiễằn c a ngớ ứ ợ ớ ủ ườ i tiễu dùng Lifebuoy

đã đ a ra các chiễến lư ược chiễu th (qu ng cáo qua Internet, treo các bi nị ả ể

qu ng cáo, bằng rôn, qu ng cáo trong các c a hàng , siễu th ,…) đ ch ngả ả ử ị ể ứ

minh v i ngớ ười tiễu dùng rằằng m c giá c a s n ph m nh v y là hoàn toànứ ủ ả ẩ ư ậ

phù h p v i nh ng giá tr mà Lifebuoy đã mang l iợ ớ ữ ị ạ.

* Đ nh giá d a trền c s giá trị ự ơ ở ị:

Là vi c đ t giá c a m t s n ph m d a trễn nh ng l i ích mà s n ệ ặ ủ ộ ả ẩ ự ữ ợ ả

ph m đó cung câếp cho ngẩ ười tiễu dùng.

Khách hàng Giá tr  ị  Giá Chi phí S n ph m  ả ẩ

V i m c tiễu hớ ụ ướng đễến là toàn th khách hàng bao gôằm cá nhân, giaể

đình, người tiễu dùng m i l a tu i; đ c bi t là nh ng ngở ọ ứ ổ ặ ệ ữ ười ph n vì hụ ữ ọ

là nh ng ngữ ười quan tâm đễến s c kh e và v sinh trong gia đình Ngoài ra hứ ỏ ệ ọ

là nh ng ngữ ười th ường xuyễn mua sằếm nh ng đôằ dùng câằn thiễết.ữ

S a tằếm Lifebuoy mang đễến cho ngữ ười tiễu dùng có m t điễằu ki n vộ ệ ệ

sinh tôết h n, ng a các b nh vễằ tiễu hóa, Ngoài ra còn làm s ch, dơ ừ ệ ạ ưỡ ẩng m,

th m và di t khu n, ơ ệ ẩ

Đánh vào tâm lí c a nh ng ngủ ữ ười n i tr , s a tằếm Lifebuoy đ a raộ ợ ữ ư

m c giá s n ph m phù h p, thâếp h n so v i các s n ph m c nh tranh nễnứ ả ẩ ợ ơ ớ ả ẩ ạ

người tiễu dùng dễễ dàng mua sằếm và l a ch n s n ph m.ự ọ ả ẩ

T đó doanh nghi p đã đ a ra m c chi phí phù h p cho vi c thiễết kễế và s n ừ ệ ư ứ ợ ệ ả

xuâết s n ph m đ giá c c a s a tằếm Lifebuoy phù h p v i giá tr c m nh n ả ẩ ể ả ủ ữ ợ ớ ị ả ậ

c a ngủ ườ i tiễu dùng

2.2.2 Đôắi th c nh tranhủ ạ

* Đ nh giá d a trền đôắi th c nh tranhị ự ủ ạ :

Doanh nghi p lâếy giá hi n hành c a s n ph m c nh tranh làm c sệ ệ ủ ả ẩ ạ ơ ở

mà không quan tâm đễến chi phí s n xuâết và sôế câằu th trả ị ường.

Ngang bằằng v i giá c a s n ph m c nh tranhớ ủ ả ẩ ạ được áp d ng khi:ụ

 S n ph m tả ẩ ương t ự.

 Th trị ường thu c hình thái đ c quyễằn nhóm.ộ ộ

 Doanh nghi p “theo sau” th trệ ị ườ ng

Cao h n giá c a s n ph m c nh tranh: đơ ủ ả ẩ ạ ược áp d ng khi:ụ

 S n ph m c a doanh nghi p có u đi m vả ẩ ủ ệ ư ể ượt tr i h n so v i s nộ ơ ớ ả

ph m c a đôếi th c nh tranh và đẩ ủ ủ ạ ược khách hàng công nh n.ậ

 Thâếp h n giá c a s n ph m c nh tranhơ ủ ả ẩ ạ được áp d ng khi:ụ

 S n ph m có châết lả ẩ ượng hay thương hi u thua kém so v i đôếi thệ ớ ủ

c nh tranh.ạ

 Doanh nghi p muôến m r ng th trệ ở ộ ị ường s n ph m c a mình.ả ẩ ủ

 Th trị ường quá nh y c m vễằ giá.ạ ả

S a tằếm Lifebuoy chiễếm lĩnh phâằn l n th trữ ớ ị ườ ng b i châết lở ượ ng và chính sách giá c - luôn phù h p v i m c thu nh p kh d ng c a m i ngả ợ ớ ứ ậ ả ụ ủ ọ ườ i dân Vi t Nam Đ đáp ng nhu câằu toàn dân, s a tằếm Lifebuoy không ng ngệ ể ứ ữ ừ

nâng câếp đ i m i và đa d ng hóa các lo i s a tằếm khác nhau vễằ mùi hổ ớ ạ ạ ữ ươ ng (matcha kh qua, than ho t tính,…) và đ c tính (b o v vổ ạ ặ ả ệ ượ t tr i cho daộ

nh y c m, chằm sóc da,…) tung ra th trạ ả ị ường Thễế nh ng hâằu hễết các lo iư ạ

s a tằếm Lifebuoy v i tiễu chí châết lữ ớ ượng hàng đâằu đễằu đượ ịc đ nh giá khá thâếp h n giá đôếi th c nh tranh ơ ủ ạ

Ví d c th : ụ ụ ể

+ S a tằếm Lifebuoy ữ b o v vả ệ ươ t tr i ộ 800g có giá 181.000VND.

+ S a tằếm Enchanteur ữ s ch khu n ạ ẩ t thiễn nhiễn 650g có giáừ

187.000VND.

Nhìn t ng quan, cách đ nh giá d a trễn đôếi th c nh tranh đã giúpổ ị ự ủ ạ

Lifebuoy có m t bộ ước tiễến gâằn h n đễến v i ngơ ớ ườ i tiễu dùng và m c tiễuụ

muôến m r ng th phâằn c a mình.ở ộ ị ủ

* Đ nh giá đầắu thầầu kínị :

Khi các doanh nghi p d thâằu cung câếp s n ph m, d ch v mà m t cệ ự ả ẩ ị ụ ộ ơ

quan khác yễu câằu.

D đoán giá c a đôếi th c nh tranh đ quyễết đ nh m c giá c a mìnhự ủ ủ ạ ể ị ứ ủ

sao cho thằếng thâằu.

Đ đâếu thâằu thành công, doanh nghi p câằn tìm hi u rõ các đôếi thể ệ ể ủ

c nh tranh và đ a ra m c giá phù h p nhâết.ạ ư ứ ợ

=> S a tằếmữ Lifebuoy ch a th c hi n phư ự ệ ươ ng pháp này.

2.3 Nh ng chiềắn lữ ượ c ầắn đ nh giáị

2.3.1 Đ nh giá h t váng th trị ớ ị ườ ng:

Là chiễến l ượ ớc v i giá ban đâằu cao nhằằm "h t váng" các l p doanh thuớ ớ

t th trừ ị ường m t cách tôết nhâết, sau đó các doanh nghi p seễ h giá gi m dâằn.ộ ệ ạ ả

V i chiễến lớ ược này, châết l ượng s n ph m và hình nh ph i hôễ tr m c giá,ả ẩ ả ả ợ ứ

v i m c giá đ a ra ph i khiễến ngớ ứ ư ả ười mua sằễn sàng chi tr ; chi phí m c tâằmả ở ứ

trung, không quá cao quy mô s n xuâết nh ; đôếi th c nh tranh ph i e dèở ả ỏ ủ ạ ả

trước m c giá đó; s n ph m u vi t, phù h p v i t ng phân khúc kháchứ ả ẩ ư ệ ợ ớ ừ

hàng Doanh nghi p l a ch n chiễến lệ ự ọ ược Marketing "Ng ười dâễn đâằu thị

trường".

2.3.2 Chiềắn lượ c thầm nh p th trậ ị ườ :ng

Là chiễến l ược mà s n ph m đ a ra v i m c giá ban đâằu thâếp đ thâmả ẩ ư ớ ứ ể

nh p vào th trậ ị ường nhanh chóng, thu hút m t lộ ượng l n khách hàng có đớ ủ

điễằu ki n đ tr i nghi m s n ph m và đ t đệ ể ả ệ ả ẩ ạ ược th phâằn l n, đó cũng là m cị ớ ụ

tiễu mà doanh nghi p đ t ra V i m c giá thâếp, seễ đánh vào tâm lý kháchệ ặ ớ ứ

hàng mua đ ược nhiễằu h n; gi m chi phí s n xuâết t o điễằu ki n m r ng quyơ ả ả ạ ệ ở ộ

mô; doanh nghi p ch n chiễến lệ ọ ược Marketing "Người theo sau th trị ường" và

ph i kh ng đ nh đả ẳ ị ược châết lượng đi đôi v i giá c a s n ph m.ớ ủ ả ẩ

Dễễ dàng thâếy rằằng trong chiễến l ược này, trong lâằn ra bán đâằu tiễn thì

s a tằếm Lifebuoy đữ ược đ nh giá thâếp so v i th trị ớ ị ường chung Điễằu này đã

giúp cho s n ph m có đả ẩ ượ c s c hút và lôi kéo cách hàng đ h biễết đễến vàứ ể ọ

ch n mua v i m c giá u đãi c a s n ph m.ọ ớ ứ ư ủ ả ẩ

C th : S a tằếm Lifebuoy công th c Vitamin m i tiễết ki m đễếnụ ể ữ ứ ớ ệ

17.500VNĐ.

2.3.3 Chiềắn lượ ịc đ nh giá s n ph m hôỗn h pả ẩ ợ

Thay vì đ nh giá cho t ng s n ph m riễng l , doanh nghi p seễ l a ch nị ừ ả ẩ ẻ ệ ự ọ

cách xây d ng nễn m t c câếu giá cho toàn b danh m c s n ph m, đ có ự ộ ơ ộ ụ ả ẩ ể

m c giá h p lý, đ nh giá câằn xem xét đễến môếi quan h gi a các s n ph m, ứ ợ ị ệ ữ ả ẩ

m c đ c nh tranh trễn th trứ ộ ạ ị ường, có 5 ki u đ nh giá ph biễến nh sauể ị ổ ư .

Đ nh giá dòng s n ph m: các dòng s n ph m cùng lo i đị ả ẩ ả ẩ ạ ượ ịc đ nh giá ở

các m c khác nhau đ phù h p v i t ng phân khúc khách hàng, các b c giá ứ ể ợ ớ ừ ậ

đó câằn chú ý đễến chi phí các s n ph m cùng dòng, ph n hôằi c a khách hàng vễằả ẩ ả ủ

các đ c đi m khác nhau và giá c c a đôếi th c nh tranh.ặ ể ả ủ ủ ạ

Đ nh giá s n ph m đính kèm: tính đễến các s n ph m tùy ch n ho c ị ả ẩ ả ẩ ọ ặ

ph ki n đi kèm v i s n ph m chính, doanh nghi p seễ quyễết đ nh giá và xác ụ ệ ớ ả ẩ ệ ị

đ nh phâằn nào là t ch n.ị ự ọ

Đ nh giá s n ph m bằết bu c: các s n ph m ph ph i cùng s d ng v i ị ả ẩ ộ ả ẩ ụ ả ử ụ ớ

s n ph m chính, thả ẩ ường giá c a s n ph m chính seễ thâếp đ có th cân bằằng.ủ ả ẩ ể ể

Đ nh giá s n ph m th a: các s n ph m có ít ho c không có giá tr đị ả ẩ ừ ả ẩ ặ ị ược

t o ra t kễết qu quạ ừ ả á trình s n xuâết seễ đả ược doanh nghi p đ a ra th thệ ư ị ường phù h p đ đ nh giá, nhằằm gi m đợ ể ị ả ược nhiễằu chi phí x lý.ử

Đ nh giá gói s n ph m: kễết h p m t sôế s n ph m thành m t gói v i ị ả ẩ ợ ộ ả ẩ ộ ớ

m c giá gi m, là t p h p các s n ph m, d ch v b sung cho nhau Giá c a ứ ả ậ ợ ả ẩ ị ụ ổ ủ

gói s n ph m ph i thâếp h n t ng m c giá các s n ph m riễng l ả ẩ ả ơ ổ ứ ả ẩ ẻ

2.4 Các chiềắn lượ c điềầu ch nh giá:ỉ

2.4.1 Đ nh giá khầắu tr và gi m giá:ị ừ ả

Gi m giá:ả là ho t đ ng nhằằm kích thích nhu câằu mua sằếm c a kháchạ ộ ủ

hàng ho c ngặ i tiễu dùng s n ph m nhằằm gi m b t hàng tôằn kho và thu hôằiườ ả ẩ ả ớ

l i vôến.ạ

Các kho n khâếu tr : Là chính sách làm th khách hàng, th thành viễnả ừ ẻ ẻ

thân thiễết đ khách hàng để ược khâếu tr vào lâằn mua sau c a khách hàngừ ủ

nhằằm gi chân khách hàng chung thành.ữ

Là m t hàng FMCG v y nễn vi c c nh tranh ch yễếu là c nh tranh gi aặ ậ ệ ạ ủ ạ ữ

các c a hàng, hay các siễu th , ý th c đử ị ứ ược điễằu này Lifebuoy đã đ a ra cácư

chương trình khuyễến mãi nh “cùng bé t u trư ự ườ ng” t ng kèm balo, d ng cặ ụ ụ

h c t p, chai nọ ậ ước cho bé ho c t ng đĩa s h a tiễết cao câếp cho các gia đìnhặ ặ ứ ọ

đ thu hút khách hàngể .

2.4.2 Đ nh giá theo phần đo n:ị ạ

Đ nh giá theo phân đo n là khi m t công ty bán m t s n ph m v i haiị ạ ộ ộ ả ẩ ớ

hay nhiễằu m c phí khác nhau m c dù s khác bi t không d a trễn chi phí thìứ ặ ự ệ ự

đ nh giá đị ượ ử ục s d ng Đ đ t để ạ ược hi u qu thì đ nh giá phân đo n câằn cóệ ả ị ạ

nh ng điễằu ki n sau:ữ ệ

- Th trị ường ph i có kh nằng phân đo n đả ả ạ ược.

- Phân đo n ph i th hi n m c đ khác nhau c a nhu câằu.ạ ả ể ệ ứ ộ ủ

h ướng đễến phâằn khía c nh tâm lý h c c a giá c Giá tâm lý có th ví d hìnhạ ọ ủ ả ể ụ

chung nh giá đ p, giá đã gi m, giá sôế l ,…ư ẹ ả ẻ Bễn c nh đó thông qua giá c màạ ả

ng ười tiễu dùng có th đ a ra l a ch n l p t c khi đang phân vân vễằ châếtể ư ự ọ ậ ứ

l ượng c a s n ph m vì chính khách hàng thủ ả ẩ ường có tâm lý cho rằằng m c giáứ

gằến liễằn v i hình nh và châết lớ ả ượng Đây cũng chính là c h i đ doanhơ ộ ể

nghi p đ nh giá cao ệ ị

Là xà phòng kháng khu n bán ch y sôế 1 thễế gi i, Lifebuoy đ nh giá choẩ ạ ớ ị

s n ph m c a mình cao h n các s n ph m cùng lo i nh ng vâễn h p v i túiả ẩ ủ ơ ả ẩ ạ ữ ợ ớ

tiễằn người dân.

Khi mua b s n ph m di t khu n Lifebuoy thì giá seễ r h n muaộ ả ẩ ệ ẩ ẻ ơ

nh ng s n ph m riễng l ữ ả ẩ ẻ

2.4.4 Giá tham chiềắu:

Người mua luôn l u gi trong tâm trí m t m c giá nhâết đ nh cho m tư ữ ộ ứ ị ộ

lo i m c hàng và d a vào đó tìm kiễếm m t s n ph m nhâết đ nh Quá trìnhạ ặ ự ộ ả ẩ ị

này được trãi qua 3 giai đo n nhâết đ nh.ạ ị

Ghi nh n theo giá hi n thành: m t sôế s n ph m đậ ệ ộ ả ẩ ược đ nh giá theoị

th i đi m nhâết đ nh do có lý do khó đo lờ ể ị ường được vì b nh hị ả ưởng b i th iở ờ

tiễết, thiễn tai, d ch b nh.ị ệ

Nh l i giá trong quá kh : ngớ ạ ứ ười tiễu dùng có xu hướng thói quen so sánh giá c s n ph m h đã t ng mua trả ả ẩ ọ ừ ước đó đ ể ướ ược l ng m c đ giaứ ộ

tằng giá c a s n ph m.ủ ả ẩ

Tiễếp c n hoàn c nh mua sằếmậ ả .

2.4.5 Đ nh giá khuyềắn m i:ị ạ

Đ nh giá khuyễến m i là khi m c giá t m th i đị ạ ứ ạ ờ ượ ịc đ nh giá thâếp h nơ

giá niễm yễết ho c thâếp h n chi phí đ kích câằu.ặ ơ ể

Đ nh giá qu ng cáo bán giá vôến vào d p đ c bi t nào đó nhằằm lôi kéo kháchị ả ị ặ ệ

hàng vì tâm lý c a h seễ a thích mua hàng khi có khuyễến mãi.ủ ọ ư

Giá tr gópả : đây chính là hình th c tài tr tài chính c a ngứ ợ ủ ười bán cho khách hàng v i lãi suâết thâếp.ớ

Bán hàng theo phiễếu gi m giáả : khách hàng seễ được gi m giá ho c đả ặ ược

t ng kèm thễm s n ph m khi có phiễếu gi m giá.ặ ả ẩ ả

Tr m t phâằn tiễằn hàng: nhà s n xuâết kháu hôằi tiễằn m t g i tr c tiễếp đễếnả ộ ả ặ ử ự

khách hàng Đây là m t công c linh ho t đ gi i quyễết s n ph m còn tôằnộ ụ ạ ể ả ả ẩ

đ ng.ọ

Chiễết khâếu tâm lý: s n ph m seễ đả ẩ ược biễết đễến v i m c giá gi do đớ ứ ả ược đôn lễn và sau đó là gi m giá v i giá th t thâếp (Giá gôếcả ớ ậ cho chai dung tích 850ml seễ có giá là 159.000 nh ng seễ đư ượ ộc đ n giá thành 184.000 và seễ chiễết khâếu còn 163.000).

Ngày nay s n ph m s a tằếm ả ẩ ữ Lifebuoy nói riễng và các m t hàng khácặ

c a ủ Lifebuoy nói chung đã có nhiễằu ch ương trình khuyễến m i nhằằm thu hútạ

khách hàng đ tiễu th s n ph m nhiễằu h n.ể ụ ả ẩ ơ

Khuyễến m i t i các sàn mua sằếm đi n t khi có các voucher tích đi mạ ạ ệ ử ể

Vd: Chai dung tích 784ml seễ có giá 181.000 nh ng có voucher gi m ư ả

10% seễ còn 163.000

Chai dung tích 762ml giá 195.000 có chương trình gi m 17% cònả

162.000

M c đích c a đ nh giá khuyễến mãi có th là:ụ ủ ị ể

- Đ nh giá lôễ đ thu hút khách hàng.ị ể

2.4.6 Đ nh giá cho chi phí giao hàng:ị

Đ nh giá cho chi phí giao hàng đị ượ ử ục s d ng cho khách hàng cácở

vùng miễằn khác nhau trễn đâết nước ho c r ng h n là nặ ộ ơ ước ngoài và quôếc tễế.

Đ nh giá cho chi phí giao hàng bao gôằm:ị

- Đ nh giá FOBị - Xuâết xứ

- Đ nh giá phân phôếi đôằng nhâếtị

- Đ nh giá theo khu v cị ự

- Đ nh giá đi m cằn cị ể ứ

- Miễễn phí giao hàng

2.4.6.1 Đ nh giá FOBị - xuâốt x :ứ

Đ nh giá FOB- xuâết x có nghĩa là khi hàng hóa đị ứ ược giao cho người

v n chuy n thì quyễằn s h u và trách nhi m chuy n cho khách hàng Nễếuậ ể ở ữ ệ ể

đượ ịc đ nh giá FOB-xuâết x thì ngứ ười bán được gi m giá b t m t sôế chi phíả ớ ộ

nh d ch v v n t i, b o hi m, l u kho, ư ị ụ ậ ả ả ể ư

2.4.6.2 Đ nh giá phân phốối đốềng nhâốt:ị

Đ nh giá này có nghĩa là công ty tính cùng m t m c giá c ng v i cị ộ ứ ộ ớ ước phí v n chuy n hàng hóa cho tâết c khách hàng m i vùng miễằn, bâết k ậ ể ả ở ọ ể ở

đâu.

2.4.6.3 Đ nh giá theo khu v c:ị ự

Công ty thiễết l p hai hay nhiễằu khu v c, n i khách hàng trong cùng m tậ ự ơ ộ

khu v c nhâết đ nh ph i tr m c giá t ng quát duy nhâết.ự ị ả ả ứ ổ

2.4.6.4 Đ nh giá đi m căn c :ị ể ứ

Công ty xác đ nh khu v c tr ng tâm đị ự ọ ược coi là “đi m d a” và tể ự âết cả

khách hàng xung quanh khu v c này seễ đự ượ ậc v n chuy n hàng hóa bằết đâằuể

xuâết phát t khu “đi m d a” này.ừ ể ự

2.4.6.5 Miêễn phí cướ ậc v n chuy nể

Miễễn phí v n chuy n có nghĩa là ngậ ể ười bán miễễn phí tâết c ho c m tả ặ ộ

phâằn cước phí đ khuyễến khích s mua hàng và các dể ự oanh nghi p trong thệ ị

trường c nh tranh Đôếi v i khách hàng thân thiễết hay mua hàng hóa v i sôếạ ớ ớ

l ượng l n, các công ty có th miễễn cớ ể ước phí v n chuy n cho các khách hàngậ ể

này.

2.4.6.6 Đ nh giá linh đ ng:ị ộ

Đ nh giá linh đ ng là khi giá đị ộ ược điễằu ch nh liễn t c đ đáp ng cácỉ ụ ể ứ

đ c đi m c a nhu câằu khách hàng cá nhân và các hoàn c nh c th ặ ể ủ ả ụ ể

S n ph m s a tằếm Lifebả ẩ ữ uoy c a t p đoàn Unilever đủ ậ ượ c đ nh giá theoị

ch trủ ương bình n và gi v ng giá, thay vào đó ngổ ữ ữ ườ i tiễu dùng l i có đạ ượ c nhiễằu s l a ch n giá h n nhiễằu lo i phân khúc khác nhau.ự ự ọ ơ ở ạ

2.4.6.7 Đ nh giá quốốc têố:ị

Đ nh giá quôếc tễế là khi giá c đị ả ược thiễết l p trong m t quôếc gia c thậ ộ ụ ể

d a trễn các yễếu tôế quôếc gia đó:ự

CHƯƠ 3: PHẦN PHỐỐING3.1 B n chầắt c a các kềnh phần phôắiả ủ

3.1.1 Các lo i nhà trung gian phần phôắi và đ nh nghĩa kềnh phần ạ ị

phôắi:

Phân phôếi: là tiễến trình chuy n đ a s n ph m t nhà s n xuâết đễếnể ư ả ẩ ừ ả

người tiễu dùng thông qua các thành viễn trung gian bằằng nhiễằu phương

th c và ho t đ ng khác nhau.ứ ạ ộ

Có 3 lo i nhà trung gian: trung gian nhà buôn, trung gian đ i lý vàạ ạ

trung gian hôễ tr ợ

+ Các trung gian nhà buôn: là nh ng ngữ ười mua s n ph m t nhà s nả ẩ ừ ả

xuâết, rôằi chuy n quyễằn s h u đôếi v i s n ph m t i ngể ở ữ ớ ả ẩ ớ ườ ử ụi s d ng thông qua hành đ ng bán l i H là các nhà phân phôếi, nhà bán s và các nhà bán l đ cộ ạ ọ ỉ ẻ ộ

l p.ậ

+ Các trung gian đ i lýạ : là nh ng ngữ ười giúp nhà s n ph m tìm kiễếmả ẩ

khách hàng, thay m t nhà s n ặ ả xuâết th ng l ng v i khách hàng c a nhàươ ượ ớ ủ

s n xuâết, nh ng không lâếy quyễằn s h u đôếi v i s n ph m H là các nhà môiả ư ở ữ ớ ả ẩ ọ

gi i, các đ i lí bán s và bán l c a nhà s n ớ ạ ỉ ẻ ủ ả xuâết.

+ Các trung gian hôễ tr : là nh ng ngợ ữ ười hôễ tr vi c đ a s n ph m tợ ệ ư ả ẩ ừ

nhà s n ả xuâết t i ng i s d ng H là các công ty v n t i, kho bãi, ngânớ ườ ử ụ ọ ậ ả

hàng, b o hi m.ả ể

Unilever h p tác ch t cheễ v i các nhà phân phôếi, đ i lý bán l đ s aợ ặ ớ ạ ẻ ể ữ

tằếm Lifebuoy chiễếm đ ược th phâằn l n trễn th trị ớ ị ườ ng, đ m b o các s nả ả ả

ph m đẩ ược tr ng bày thích h p, tâết c các kễnh t siễu th đễến các sànư ợ ở ả ừ ị

thương m i đi n t ạ ệ ử

Kễnh phân phôếi: là m t t p h p các công ty và cá nhân có t cách thamộ ậ ợ ư

gia vào quá trình l u chuy n s n ph m ho c d ch v (tiễu dùng hay côngư ể ả ẩ ặ ị ụ

nghi p) t ngệ ừ ườ ải s n xuâết đễến người tiễu dùng

3.1.2 L i ích c a các nhà trung gianợ ủ :

3.1.2.1 L i ích c a các nhà trung gian đôắi v i ngợ ủ ớ ườ ử ụi s d ng:

Nhà trung gian m ng l i nh ng l i ích cho ngạ ạ ữ ợ ườ ử ụi s d ng dướ ại d ng

ch ng lo i s n ph m, đ a đi m, th i gian và th t c mua sằếm.ủ ạ ả ẩ ị ể ờ ủ ụ

3.1.2.2 L i ích c a nhà trung gian đôắi v i nhà s n xuầắtợ ủ ớ ả :

Nhà trung gian mang l i nhiễằu l i ích cho nhà s n xuâết: v n chuy nạ ợ ả ậ ể

s n ph m, xúc tiễến bán, cung câếp tài chính, chia s r i ro, l u kho s n ph m,ả ẩ ẻ ủ ư ả ẩ

t o sôế lạ ượng và ch ng lo i phù h p v i ngủ ạ ợ ớ ười dùng, thương lượng, thanh toán, b o hành và b o trì s n ph m, thu nh p thông tin d li u/data vễằả ả ả ẩ ậ ữ ệ

khách hàng,…

3.2 Các quyềắt đ nh vềầ thiềắt kềắ kềnhị

M t kễnh phân phôếi không nh ng đáp ng vễằ nhộ ữ ứ u câằu phân phôếi c aủ

doanh nghi p mà nó còn là môi trệ ường đ giành l i thễế c nh tranh M t sôếể ợ ạ ộ

doanh nghi p đã t o nễn s khác bi t nh h thôếng phân phôếi c a h r ngệ ạ ự ệ ờ ệ ủ ọ ộ

khằếp ho c ch n l c đ có phong cách đặ ọ ọ ể ặc bi t và riễng bi t.ệ ệ

3.2.1 Xác đ nh vai trò c a phần phôắi trong hôỗn h p marketing:ị ủ ợ

Tr ước tiễn, ta câằn xem xét m c tiễu marketing c a doanh nghi p Vaiụ ủ ệ

trò phân phôếi được xác đ nh phù h p v i m c tiễu marketing chung Chiễếnị ợ ớ ụ

l ược kễnh phân phôếi ch có th thiễết kễế trong bôếi c nh c a toàn hôễn h pỉ ể ả ủ ợ

marketing.

Đôếi v i doanh nghi p Unilever, t ng bớ ệ ừ ước t ng bừ ướ c phát tri n câằnể

được tính toán c n th n và rõ ràng chu n xác ẩ ậ ẩ Chiễến lược Marketing c a s aủ ữ

tằếm Lifebuoy vễằ truyễằn thông cũng c c kỳ phong phú và đa d ng, ch ng h nự ạ ẳ ạ

nh : ư qu ng cáo trễn truyễằn hình, tiễếp th trễn các kễnh kyễ thu t sôế, cácả ị ậ

chương trình khuyễến mãi, gi m giá s n ph m,…ả ả ẩ

Không ch xuâết hi n nhiễằu c a hàng bán l , ỉ ệ ở ử ẻ shop bán tr c tiễếp,ự

Unilever còn xuâết hi n trễn k c a các trung tâm thệ ệ ủ ươ ng m i, kễnh sànạ

th ương m i đi n t , ph c v nhu câằu thạ ệ ử ụ ụ ườ ng tr c c a khách hàng trễn toànự ủ

quôếc Nh nh ng kho hàng đờ ữ ược đ t t i các v trí chiễến lặ ạ ị ượ c nễn các đ i lý cóạ

th v n chuy n hàng hóa đễến các kho d tr cũng nh nhà bán l dễễ dàngể ậ ể ự ữ ư ẻ

h n Điễằu này giúp cho ơ Unilever gi v ng th phâằn và phát tri n th phâằn m tữ ữ ị ể ị ộ

cách an toàn, bễằn v ng ữ

3.2.2 L a ch n ki u kềnh phần phôắi:ự ọ ể

Khi vai trò m c tiễu c a kễnh phân phôếi đụ ủ ược xác đ nh, doanh nghi pị ệ

seễ l a ch n đự ọ ược kễnh phân phôếi phù h p ợ Thông qua b c này, doanhướ

nghi p seễ quyễết đ nh li u có nễn s d ng nhà trung gian hay không và nễếu cóệ ị ệ ử ụ

thì là ki u trung gian nào đ có m t h thôếng phát tri n hi u qu ể ể ộ ệ ể ệ ả

Thông qua các bễn trung gian, các s n ph m s a tằếm Lifebuoy đả ẩ ữ ượ c có

m t t i các đ i lý, t p hóa, các sàn đi n t , các shop online đ tiễếp c n m tặ ạ ạ ạ ệ ử ể ậ ộ

cách dễễ dàng h n đôếi v i ngơ ớ ườ i tiễu dùng.

3.2.3 Xác đ nh cị ườ ng đ phần phôắi:ộ

Cường đ phân phôếi thễế hi n sôế lộ ệ ượng các nhà trung gian seễ tham gia phân phôếi s n ph m c a doanh nghi p trong m t khu v c đ a lý c th làả ẩ ủ ệ ộ ự ị ụ ể

nhiễằu hay ít Doanh nghi p seễ l a ch n m t cệ ự ọ ộ ường đ phân phôếi thích h p ộ ợ

Vi t Nam, công ty Unilever nói chung và s a tằếm Lifebuoy nói riễng

đã có đ ược m t m ng lộ ạ ưới phân phôếi r ng khằếp tr i dài khằếp vùng miễằn đâếtộ ả

n ước nhằằm m c đích phát tri n, góp phâằn thúc đ y đụ ể ẩ ượ c sôế lượ ng tiễu thụ

hàng hóa m t cách nhanh chóng, giúp gia tằng l i nhu n và doanh thu.ộ ợ ậ

3.2.4 L a ch n các thành viền c a kềnh:ự ọ ủ

Doanh nghi p seễ tìm kiễếm nh ng nhệ ữ u câằu trung gian c th đ t cách vàụ ể ủ ư

sằễn lòng ph c v , phân phôếi s n ph m/d ch v c a doanh nghi p t i các khuụ ụ ả ẩ ị ụ ủ ệ ạ

v c câằn phân phôếi.ự

3.3 L a ch n ki u kềnh phần phôắiự ọ ể

3.3.1 Các kềnh phần phôắi chính:

Hâằu hễết các kễnh phân phôếi có m t nhà trung gian, nh ng m t sôế kễnhặ ư ộ

không có Nh ng kễnh mà không có m t nhà trung gian đữ ặ ượ ọc g i là kễnh tr cự

tiễếp Trái l i, kễnh gián tiễếp là kễnh mà có s d ng m t hay nhiễằu nhà trungạ ử ụ ộ

gian.

3.3.1.1 Các kềnh phần phôắi hàng tiều dùng:

Có 5 lo i kễnh phân phôếi hàng tiễu dùng, sôế câếp trung gian l n nhâết làạ ớ

ba câếp:

+ Kễnh 0 câếp (còn đượ ọc g i là kễnh tr c tiễếp)ự : ch gôằm có nhà s n xuâếtỉ ả

bán s n ph m tr c tiễếp cho ngả ẩ ự ười tiễu dùng.

+ Kễnh 1 câếp: m t câếp trung gian là câếp bán l ộ ẻ

+ Kễnh 2 câếp: có hai câếp trung gian là câếp bán s và câếp bán l câếpỉ ẻ Ở

bán s , nhà s n xuâết có th s d ng m t trung gian đ i lý (đ i lý bánỉ ả ể ử ụ ộ ạ ạ

s ) hay m t trung gian ki u nhà buôn (nhà buôn bán s ).ỉ ộ ể ỉ

+ Kễnh 3 câếp: có ba câếp trung gian là hai câếp bán s (thỉ ường là đ i lýạ

bán s cùng v i nhà buôn bán s ) và m t câếp bán l ỉ ớ ỉ ộ ẻ

Vì s a tằếm Lifebuoy là s n ph m th yễếu, s d ng thữ ả ẩ ứ ử ụ ườ ng xuyễn và giá

tr không l n, nễn khi xây d ng chiễến lị ớ ự ược marketing c a s a tằếm Lifebuoy,ủ ữ

b ph n marketing đã l a ch n kễnh phân phôếi gián tiễếp qua các trung gian,ộ ậ ự ọ

v a dễễ qu n lý, tôến ít chi phí mà kh nằng bao ph th trừ ả ả ủ ị ườ ng đ r ng.ủ ộ

Ví d : Ta có th dễễ thâếy nhâết trong các siễu th , ch và các ti m t p hoáụ ể ị ợ ệ ạ

nh p hàng đ kinh doanh đó là nh ng nhà đ i lý, nhà bán buôn và các nhàậ ể ữ ạ

bán l nhằằm đ a s n ph m s a tằếm Lifebuoy đễến tay ẻ ư ả ẩ ữ người tiễu dùng.

3.3.1.2 Kềnh phần phôắi hàng công nghi pệ :

- Kễnh tr c tiễếp (ự Nhà s n xuầắt Khách hàng công nghi pả → ệ ): Dùng

v i các s n ph m giá tr cao nh máy móc công nghi p ph c v s nớ ả ẩ ị ư ệ ụ ụ ả

xuâết, tàu thu , h thôếng điễằu khi n vi tính.ỷ ệ ể

- Kễnh 1 câếp: Nhà s n xuầắt Đ i lý ho c Nhà phần phôắi côngả → ạ ặnghi p Khách hàng công nghi pệ → ệ )

- Kễnh 2 câếp (Nhà s n xuầắt Đ i lý Nhà phần phôắi công nghi pả → ạ → ệ Khách hàng công nghi p

3.3.1.3 Các kềnh phần phôắi d ch vị ụ:

D ch v là nh ng s n ph m vô hình, vi c phân phôếi hoàn toàn khác v iị ụ ữ ả ẩ ệ ớ

các s n ph m h u hình, quá trình s n xuâết và/ho c bán d ch v thả ẩ ữ ả ặ ị ụ ường đòi

h i s tiễếp xúc tr c tiễếp gi a nhà s n xuâết d ch v và ngỏ ự ự ữ ả ị ụ ườ ử ụi s d ng d ch v ị ụ

Đôếi v i s n ph m là d ch v , có 3 hình th c phân phôếi nh sau:ớ ả ẩ ị ụ ứ ư

 Khách hàng đễến đi m bánể

 Nhân viễn ph c v đễến đ a ch khách hàngụ ụ ị ỉ

 Khách hàng và nhà cung ng tứ ương tác v i nhau t xa.ớ ừ

3.3.2 Phần phôắi đa kềnh:

Đa sôế các nhà s n xuâết không ph thu c m t kễnh phân phôếi duy nhâếtả ụ ộ ộ

mà tiễến hành phân phôếi nhiễằu kễnh cùng m t lúc Phân phôếi đa kễnh còn g iộ ọ

là phân phôếi kép, gôằm các trường h p sau:ợ

+ Cùng lo i s n ph m nh ng ph c v cho c ngạ ả ẩ ư ụ ụ ả ười tiễu dùng cá nhân

và khách hàng công nghi p.ệ

+ Ng ười bán kinh doanh nhiễằu lo i s n ph m khác nhau.ạ ả ẩ

+ Quy mô đ n hàng c a ngơ ủ ười mua khác nhau, t râết nh đễến râết l n.ừ ỏ ớ

+ M c đ t p trung vễằ m t đ a lý c a khách hàng khác nhau.ứ ộ ậ ặ ị ủ

+ Cùng m t thộ ương hi u c a nhà s n xuâết nh ng l i muôến t o ra c nhệ ủ ả ư ạ ạ ạ

tranh gi a các kễnh.ữ

3.3.3 Các h thôắng kềnh phần phôắi d cệ ọ:

H thôếng marketing chiễằu d c (tiễếng Anh: Vertical Marketing System,ệ ọ

viễết tằết: VMS) là nh ng kễnh phân phôếi ho t đ ng có chữ ạ ộ ương trình tr ng tâmọ

và được qu n lí chuyễn nghi p, đả ệ ược thiễết kễế đ đ t hi u qu phân phôếi vàể ạ ệ ả

nh h ng marketing tôếi đa.

1) ệH thôắng Marketing d c c a công ty.ọ ủ

H thôếng marketing d c c a công ty liễn quan đễến quyễằn s h u tâết cệ ọ ủ ở ữ ả

các câếp c a chuôễi s n xuâết ho c phân phôếi b i m t công ty Điễằu này seễ baoủ ả ặ ở ộ