Mục tiêu nghiên cứu+ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của ngườitiêu dùng tại TP.HCM.Từ đó, đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao cải tiến chấtlượng sản phẩ
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
Các khái niệm cơ bản
Thực phẩm hữu cơ được định nghĩa là loại thực phẩm được sản xuất theo tiêu chuẩn nhất định mà không có thuốc diệt cỏ, thuốc trừ sâu, kháng sinh, phân bón vô cơ và hormone tăng trưởng theo Honkanen (Honkanen, Verplanken, &
Olsen, 2006) Trên nguồn tài liệu khác nhau sẽ đưa ra các định nghĩa khác nhau về thực phẩm hữu cơ, nhưng hầu như tất cả các định nghĩa đều dựa trên các thuộc tính như an toàn, dinh dưỡng, tính chất quan trọng, và tự nhiên (Kahl et al., 2012)
Theo Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), thực phẩm hữu cơ là các sản phẩm được sản xuất dựa trên hệ thống canh tác, chăn nuôi tự nhiên, không sử dụng phân bón hóa học và thuốc trừ sâu, diệt cỏ, kháng sinh tăng trưởng Do đó, thực phẩm hữu cơ còn được gọi là thực phẩm thiên nhiên (natural foods) hay thực phẩm lành mạnh (healthy foods)
Theo Ajzen (2002) định nghĩa ý định hành động là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn. Ý định mua là “những gì chúng ta nghĩ chúng ta sẽ mua” ( Park, trích trong Samin và cộng sự, 2012, trang 206) Còn có thể được định nghĩa là quyết định hành động cho thấy được hành vi của cá nhân tùy theo sản phẩm (Wang và Yang, trích trong Samin và cộng sự, 2012, trang 206).
2.1.3 Ý định mua thực phẩm hữu cơ
Trong nghiên cứu của tác giả sử dụng định nghĩa của Nik Abdul Rashid (2009) cho rằng ý định mua thực phẩm hữu cơ là khả năng và ý chí của cá nhân trong việc dành sự ưa thích của mình cho thực phẩn hữu cơ hơn là thực phẩn thông thường trong việc cân nhắc mua sắm.
Các nghiên cứu liên quan đến đề tài
1 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng ở Hà Nội (2019)
Hoàng Thị Bảo Thoa và cs.
Thông tin rõ ràng trên nhãn thực phẩm hữu cơ có tác động cùng chiều đến thái độ và niềm tin về thực phẩm hữu cơ
2 Ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trẻ: Vai trò của niềm tin (2015)
Hồ Chí Minh Đối với nhóm người có niềm tin cao thì ý định mua cao hơn nhóm người có niềm tin thấp
3 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh (2015)
Hồ Thị Diệp Quỳnh Châu
Các yếu tố tác động:
- Sự quan tâm đến môi trường
- Sự quan tâm đến sức khỏe
- Kiến thức về thực phẩm hữu cơ
- Nhận thức về chất lượng - Chuẩn chủ quan
- Nhận thức sự sẵn có
- Nhận thức giá 4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh (2014)
Các yếu tố tác động:
- Ý thức về sức khỏe - Kiến thức về thực phẩm hữu cơ - Giá cả
- Giá trị thông tin 5 Các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng (2017)
Lê Thị Thùy Dung Đà Nẵng
Các nhân tố tác động:
- Thái độ - Sự quan tâm sức khỏe - Sự quan tâm môi trường - Niềm tin
- Truyền thông đại chúng 6 Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh (2020)
Các nhân tố tác động:
- An toàn thực phẩm- Ý thức về sức khỏe- Ý thức môi trường- Chất lượng - Giá cả
2.2.2 Các nghiên cứu trên thế giới Đề tài nghiên cứu Năm Tác giả Quốc gia Thang đo 1 Các yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng của sinh viên đến từ Brno khi mua thực phẩm hữu cơ
Brno Các yếu tố tác động:
- Thái độ cá nhân - Chuẩn chủ quan - Các khía cạnh đạo đức
- Sự quan tâm sức khỏe 2 Phân tích hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Bắc thị trấn Sumatra, Indonesia
2015 Effendi và cs Indonesia Thái độ chịu ảnh hưởng của kiến thức sản phẩm và kiến thức sức khỏe
3 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng ở Indonesia
- Chuẩn chủ quan - Thái độ - Niềm tin - Thông tin minh bạch - Kiến thức về thực phẩm hữu
- Ý định mua 4 Lý thuyết hành vi hợp lý và ý định mua thực phẩm hữu cơ ở Ấn Độ
2019 Agarwal Ấn Độ Các yếu tố tác động:
- Chuẩn chủ quan 5 Các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Đài Loan
2015 Teng và Wang Đài Loan Thang đo:
- Thái độ - Niềm tin - Thông tin minh bạch - Kiến thức về thực phẩm hữu cơ
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ
Lo ngại về an toàn thực phẩm cũng sẽ ảnh hưởng đến mức độ sẵn sàng mua TPHC của người tiêu dùng Mối quan tâm của người tiêu dùng về dư lượng thuốc trừ sâu trong thức ăn chăn nuôi và lo ngại về nguồn cung cấp thực phẩm là những động lực chính thúc đẩy họ mua dòng sản phẩm này (Dickieson và Arkus, 2009).
Nhận thức an toàn của các sản phẩm TPHC có tác động tích cực đến ý định mua hàng (Wee và cộng sự, 2014; Ai, 2016; Lian và Yoong, 2019) Sivathanu (2015) cũng đã điều tra rằng người tiêu dùng mua TPHC vì chúng an toàn.
H1: Mối quan tâm về an toàn thực phẩm có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.
2.3.2 Mối quan tâm về sức khỏe
Nhu cầu về các thực phẩm hữu cơ đang tăng lên do người tiêu dùng ngày càng quan tâm tới sức khỏe và môi trường (Giel et al., 2000) Các loại thực phẩm hữu cơ là những mặt hàng thực phẩm được trồng và canh tác mà không sử dụng bất cứ hoá chất tổng hợp, thuốc trừ sâu độc hại, phân bón gốc dầu mỏ hay sinh vật biến đổi gien Không chỉ nông nghiệp và chăn nuôi cũng có thể thực hiện theo cách hữu cơ Chính vì vậy mà sử dụng những thực phẩm hữu cơ thực sự rất tốt cho sức khoẻ con người và môi trường Một số nghiên cứu khoa học đã chỉ ra rằng hoa quả và rau hữu cơ chứa chất chống oxy hoá nhiều hơn 40% so với các sản phẩm không hữu cơ Do vậy, thực phẩm hữu cơ rất có hiệu quả trong việc giảm nguy cơ bệnh tim, ung thư, đường huyết cao Trong các thực phẩm hữu cơ, sinh vật biến đổi gien không được sử dụng, vì vậy có những lợi ích nhất định Các loại thực phẩm hữu cơ có nghĩa là thực phẩm được trồng và nuôi cấy một cách tự nhiên Do vậy, chúng có
9 mùi vị tự nhiên, cứng, giòn, ngon ngọt Mùi vị tự nhiên và hương thơm vẫn duy trì trong các thực phẩm hữu cơ Đây là ưu điểm rất lớn của loại thực phẩm này Vì những thực phẩm này hoàn toàn không chứa các hoá chất độc hại, nên các dưỡng chất vẫn được lưu giữ trong chúng.
H2: Mối quan tâm về sức khỏe có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
Theo Essoussi và Zahaf, (2008) khuyến nghị rằng khi sản phẩm có chất lượng tốt và có các chứng nhận đảm bảo được xuất xứ, độ an toàn thì nó sẽ làm tăng sự quan tâm và ý định mua của người tiêu dùng Người tiêu dùng coi thực phẩm hữu cơ như một sự thay thế lành mạnh hơn so với thực phẩm thông thường vì chúng chứa nhiều chất dinh dưỡng, có nhiều thành phần tự nhiên, không chứa chất phụ gia hoặc thành phần nhân tạo và không có hóa chất ( Lockie và cộng sự,2004; Magnusson và cộng sự,2001;) giúp nâng cao sức khỏe cá nhân (Williams và Hammit,2001) Người tiêu dùng nhận thấy rằng thực phẩm hữu cơ có giá trị và lợi ích và đó là lý do tại sao họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho giá cả (Canavari và cộng sự,2003) đề cập rằng mức giá cao cấp được đề xuất cho đào và táo hữu cơ đã được 65,8% người Ý trong cuộc khảo sát chấp nhận Từ đó rút ra được, nhận thức về chất lượng được coi là vấn đề hàng đầu vì góp phần đưa ra quyết định quan trọng trong việc tiêu dùng sản phẩm này Vì hầu như, người tiêu dùng khi đưa ra quyết định mua thực phẩm cơ đều tin rằng thực phẩm hữu cơ có hương vị ngon hơn và thú vị hơn thực phẩm thông thường Bên cạnh đó, họ còn tin rằng chất lượng thực phẩm hữu cơ vượt trội hơn thực phẩm phi hữu cơ Cảm nhận về chất lượng sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TP.HCM.
H3: Cảm nhận về chất lượng tác động cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Theo lời của Smith and Carsky (như được trích dẫn trong Chow et al ,2012) giá cả luôn là yếu tố chính mà người tiêu dùng sẽ cân nhắc trước khi đưa ra bất kỳ quyết định mua hàng nào Giá được xem xét bởi Karjaluoto et al (như được trích dẫn trong Juwaheer et al., 2014) là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng
Tương tự, Kabadey et al (như trích dẫn trong Juwaheer et al , 2014) khẳng định rằng khách hàng coi giá cả là một tiêu chí quan trọng liên quan đến chất lượng sản phẩm, theo đó giá cao cho thấy công nghệ tiên tiến, thiết kế và các tính năng được cải thiện hơn Trong nghiên cứu được thực hiện bởi Malasi (được trích dẫn trong Juwaheer et al , 2012) cho rằng mức giá ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng do giá cả thiết lập hình ảnh của thương hiệu trong mắt người tiêu dùng
Theo Philip Kolter và cộng sự (2001) định nghĩa Giá là số tiền người mua phải trả để có được sản phẩm hay dịch vụ, có nghĩa là số tiền mà họ bỏ ra phải xứng đáng với gì mà họ nhận lại được khi sử dụng sản phẩm Còn với Yin và cộng sự (2010) Giá cả của thực phẩm hữu cơ cũng tác động rõ ràng lên nhu cầu của người tiêu dùng Slamet và cộng sự (2016); Tran và cộng sự (2019) đã nhận thấy giá bán cao là yếu tố cản trở quyết định mua hàng của người tiêu dùng Nếu giá thực phẩm hữu cơ tương đối cao hơn so với sản phẩm thông thường, người tiêu dùng ít lựa chọn mua thực phẩm hữu cơ (Kavaliauske và Ubartaite, 2014) Từ
11 những điều này đã cho thấy Giá cả ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng khi mua thực phẩm hữu cơ.
H4: Giá cả có tác động thúc đẩy ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng
2.3.5 Xu hướng xã hội Ảnh hưởng của xu hướng xã hội nghĩa là một người khiến người khác thay đổi cảm xúc, thái độ, suy nghĩ và hành vi của họ một cách cố ý hoặc vô ý.
(Rashotte trích dẫn trong Chow et al , 2012) Đây là kết quả của sự tương tác với nhau Theo Nelson và Mcleod (được trích dẫn trong Chow et al , 2012) ảnh hưởng xã hội bao gồm ảnh hưởng của truyền thông, cha mẹ và bạn bè đồng trang lứa Nói chung, bạn bè cùng trang lứa là những người có ảnh hưởng nhiều nhất, sau đó là phương tiện truyền thông và cha mẹ (Chow et al , 2012)
Ngoài ra, Agbonifoh et al (2007) khẳng định rằng những người mà người tiêu dùng có xu hướng bắt chước sẽ tác động đến hành vi mua hàng của họ
H5: Xu hướng xã hội có tác động trực tiếp đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
2.3.6 Ý thức bảo vệ môi trường
Theo (Abdul Muhmin, 2007), có sự chấp nhận giữa các nhà nghiên cứu và‐ các nhà hoạt động môi trường cho rằng thông qua việc mua các sản phẩm thân thiện với môi trường hoặc các sản phẩm xanh, các sản phẩm có bao bì có thể tái chế hoặc xử lý đúng cách Người tiêu dùng có liên quan đến các hoạt động bảo vệ môi trường theo (C Chen, 2001) đã báo cáo rằng có xu hướng tích cực và chấp nhận tiêu thụ các sản phẩm thực phẩm hữu cơ Thực phẩm hữu cơ được sản xuất, canh tác bằng cách sử dụng các quy trình tự nhiên, được coi là một chiến lược bảo vệ môi trường và giảm ô nhiễm cho môi trường, vì thuốc trừ sâu hóa học và phân bón gây hại cho môi trường sẽ không được sử dụng trong sản xuất (Hassan et al., 2015) Chính điều này đã buộc người tiêu dùng phải mua sản phẩm thực phẩm hữu cơ vì họ muốn bảo vệ môi trường (Ahmad & Juhdi, 2010).
H6: Ý thức bảo vệ môi trường có tác động đồng biến đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Theo Teng và Wang (2015), việc người tiêu dùng tiếp cận với các thông tin minh bạch và đáng tin cậy là rất quan trọng đối với quá trình quyết định mua hàng.
Những lợi ích và thông tin có liên quan về các sản phẩm thực phẩm hữu cơ cần phải được cung cấp đầy đủ cho người tiêu dùng, giúp họ đưa ra quyết định hợp lý dựa trên ngân sách và/hoặc sở thích (Vermeir và Verbeke, 2006) Nghiên cứu của Gracia và Magistris (2008), Howard, Shay, và Green (1988) cho rằng việc cung cấp thông tin đầy đủ trên các sản phẩm thực phẩm hữu cơ là rất quan trọng để gia tăng nhu cầu tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì những thông tin này có thể làm thay đổi ý định mua hàng đối với sản phẩm hữu cơ.
H7: Thông tin minh bạch trên nhãn thực phẩm hữu cơ có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Đề xuất mô hình nghiên cứu
Giả thuyết H1: Mối quan tâm về an toàn thực phẩm có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Giả thuyết H2: Mối quan tâm về sức khỏe có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
Giả thuyết H3: Cảm nhận về chất lượng tác động cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Giả thuyết H4: Giá cả có tác động thúc đẩy ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
Giả thuyết H5: Xu hướng xã hội có tác động trực tiếp đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
Giả thuyết H6: Ý thức bảo vệ môi trường có tác động đồng biến đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Giả thuyết H7: Thông tin minh bạch trên nhãn thực phẩm hữu cơ có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Thông qua các cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu đã kham khảo từ các nghiên cứu liên quan nhóm đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất, phù hợp cho mục đích đề tài của mình Vì vậy, mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:
15 Mối quan tâm về an toàn thực phẩm Ý định mua thực phẩm hữu cơ
Mối quan tâm về sức khỏe
Chất lượng sản phẩm Ý thức bảo vệ môi trường Xu hướng xã hội Giá thành sản phẩm
BIẾN ĐỘC LẬP BIẾN PHỤ
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế và phương pháp nghiên cứu
3.1.1 Nghiên cứu chọn thiết kế
- Bài nghiên cứu thu thập và phân tích thông tin trên cơ sở các số liệu thu được thông qua bảng khảo sát
- Dữ liệu định lượng có thể được giải thích bằng phân tích thống kê và vì thống kê dựa trên các nguyên tắc toán học, nên phương pháp định lượng được xem là phương pháp khoa học và hợp lý
- Dữ liệu thu thập được có thể được phân tích nhanh chóng nhờ vào các phần mềm phân tích giúp việc xử lý lượng lớn dữ liệu một cách nhanh chóng và chính xác.
- Vì thực hiện trên số đông, kết quả nghiên cứu có thể khái quát hoá cho dân số nghiên cứu, thu thập được một khối lượng lớn thông tin nhưng không mất nhiều thời gian.
- Phương pháp nghiên cứu lý luận: Tổng hợp các bài nghiên cứu có liên quan nhằm làm rõ khung lý thuyết, các khái niệm cơ bản và xây dựng cơ sở lý thuyết cho đề tài.
- Phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi: Nghiên cứu khảo sát khách hàng đã sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến nhằm thu thập ý kiến của họ về việc mua sắm trực tuyến mặt hàng mỹ phẩm
- Phương pháp định tính: Thống kê mô tả bộ số liệu thu thập được để làm rõ thực trạng mua sắm trực tuyến mặt hàng mỹ phẩm của sinh viên trường Đại họcCông Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh
+ Phân tích thống kê mô tả + Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha + Phân tích nhân tố khám phá EFA + Phân tích hồi quy
3.2 Thiết kế bảng câu hỏi 3.2.1 Quy trình nghiên cứu
3.2.2 Phát triển bảng câu hỏi
Theo mô hình lý thuyết đã đề cập, gồm có 7 biếến đ c l p và 1 biếến ph thu c: ộ ậ ụ ộ
STT Yếu tố thang đo
I Mối quan tâm về an toàn thực phẩm AT
1 TPHC an toàn hơn để ăn AT1Dickieson và Arkus (2009); Wee và cộng sự (2014); Ai (2016); Lian và Yoong (2019)
2 TPHC không chứa thuốc trừ sâu, phân bón hóa học AT2
3 Tôi quan tâm tới dây chuyền sản xuất sản phẩm AT3Shaharudin, Pani, Mansor, & Elias,
( 2010), Sasaki, Aizaki, Motoyama, Ohmori, & Kawashima,(2011)
4 TPHC làm giảm rủi ro về ngộ độc thực phẩm AT4
II Mối quan tâm về sức khỏe SK 1
Hàm lượng dinh dưỡng trong
2 Tiêu dùng TPHC để đảm bảo có một sức khỏe tốt SK2
3 Lựa chọn TPHC giúp giảm rủi ro bệnh tật SK3
4 Tiêu dùng TPHC an toàn hơn thực phẩm thông thường SK4
III Chất lượng sản phẩm CL
Chất lượng thực phẩm hữu cơ đạt mức cao hơn so với thực phẩm thông thường CL1Shaw - Hughner et al ,2007
2 Tôi nghĩ rằng thực phẩm hữu cơ có chất lượng vượt trội CL2Harrison,2009
3 Thực phẩm hữu cơ tránh rủi ro về sức khỏe CL3
Tôi nghĩ tôi dùng sản phẩm chất lượng khi tôi sử dụng thực phẩm hữu cơ CL4
IV Giá thành sản phẩm GC 1 Giá thực phẩm hữu cơ cao hơn thực phẩm thông thường GC1Yin và cộng sự, 2010
2 Giá thực phẩm hữu cơ cao ngăn cản tôi mua nó GC2Slamet và cộng sự (2016); Tran và cộng sự (2019)
3 Giá thực phẩm hữu cơ cao nhưng an toàn GC3Juwaheer et al , 2012
4 Giá cả thực phẩm hữu cơ tỉ lệ thuận với giá trị sản phẩm GC4Anders & Moeser, 2008
V Xu hướng xã hội XH
1 Gia đình và bạn bè giới thiệu tôi mua thực phẩm hữu cơ XH1Teng và Wang, (2015)
2 Tiêu thụ thực phẩm hữu cơ đang là xu hướng XH2Tran và cộng sự (2019)
3 Tôi biết thực phẩm hữu cơ qua thông tin đại chúng XH3
Nhân viên bán hàng trong cửa hàng cho tôi lời khuyên về
VI Ý thức bảo vệ môi trường MT
Mọi người khuyên tôi sử dụng thực phẩm hữu cơ để bảo vệ môi trường MT1Voon, Ngui, & Agrawal, 2011
Tôi thích sử dụng sản phẩm tái chế hoặc có thể dùng lại MT2
Thực phẩm hữu cơ sản xuất bằng phương pháp thân thiện với môi trường MT4
Canh tác hữu cơ có thể ngăn ngừa ô nhiễm đất, nước, không khí MT5
5 Thực phẩm hữu cơ làm giảm đáng kế lượng chất thải MT6
VII Thông tin minh bạch TT
1 Nhãn mác, bao bì của thực TT1 Secapramana và Katargo, 2019
19 phẩm hữu cơ cung cấp thông tin chính xác về sản phẩm
Nhãn mác, bao bì của thực phẩm hữu cơ cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm TT2
Nhãn mác, bao bì của thực phẩm hữu cơ cung cấp đúng thông tin về ngày sản xuất sản phẩm TT3Teng and Wang, 2015
Tôi hài lòng với những thông tin trên nhãn mác, bao bì của thực phẩm hữu cơ cung cấp TT4 Biến phụ thuộc Ý định mua thực phẩm hữu cơ YD
Tôi sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho thực phẩm hữu cơ tốt cho sức khỏe YD1
Tôi dự định mua thực phẩm hữu cơ để giảm thiểu những vấn đề xấu về môi trường YD2
3 Tôi thích mua TPHC hơn thực phẩm thông thường YD3Wee và cộng sự (2014); Lian và Yoong
4 Nếu TPHC luôn có sẵn bất cứ lúc nào, tôi sẽ sẵn sàng mua YD4
3.1.1 Xác định số mẫu khảo sát
Có nhiều phương pháp chọn mẫu khảo sát như áp dụng phương pháp của các điều tra đã có, hỏi ý kiến chuyên gia, những người có kinh nghiệm trong lĩnh vực khảo sát thị trường hoặc áp dụng những công thức tính mẫu đã có sẵn Ở bài nghiên cứu
“Nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TP.HCM”, nhóm quyết định sử dụng phương pháp áp dụng công thức tính toán số mẫu sẵn có như sau: n= 5*m
Trong đó: n: Số mẫu tối thiểu cần khảo sát m: Số câu hỏi trong bài
- Tổng số câu hỏi nhóm sử dụng trong nghiên cứu là 42 câu hỏi: 9 câu hỏi phần thông tin chung và 33 câu trả lời cho từng mức độ.
- Từ công thức trên , ta xác định số mẫu khảo sát: n=9*33 )7 - Vậy số mẫu khảo sát tối thiểu nhóm thực hiện là 297 mẫu.
3.1 Phương pháp xử lý số liệu
Thống kê mô tả trong SPSS là phương pháp tổng hợp và xử lý dữ liệu để biến đổi dữ liệu thành thông tin Thể hiện qua biểu diễn dữ liệu: Bảng dữ liệu và đồ thị và tổng hợp dữ liệu, tính các tham số mẫu như trung bình mẫu, phương sai mẫu, trung vị.
3.1.2 Đánh giá sơ bộ thang đo
Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua Thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TP.HCM gồm thành phần: (1) Mối quan tâm an toàn được đo bằng 4 biến quan sát ( từ AT1 đến AT4); (2) Mối quan tâm về sức khỏe được đo bằng 4 biến quan sát (từ SK1 đến SK4); (3) Chất lượng sản phẩm được đo bằng 4 biến quan sát (từ CL1 đến CL4); (4) Giá thành sản phẩm được đo bằng 4 biến quan sát ( từ GC1- GC4); (5) Xu hướng xã hội được đo bằng 4 biến quan sát từ( XH1 đến XH5);(6) Ý
21 thức bảo vệ môi trường được đo bằng 5 biến quan sát( từ MT1 đến MT5); (7) Thông tin minh bạch được đo bằng 4 biến quan sát (TT1 đến TT4);(8) Ý định mua thực phẩm hữu cơ được đo bằng 4 biến quan sát (YD1 đến YD 4)
Dữ liệu thứ cấp chủ yếu được thu thập từ nguồn internet và các bài nghiên cứu đã được công bố trên internet, các tài liệu từ internet có liên quan đến lĩnh vực ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng để tiến hành phân tích các vấn đề liên quan và góp phần hoàn thiện hơn cho đề tài nghiên cứu.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tạiThành Phố Hồ Chí Minh có ý định mua thực phẩm hữu cơ
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY
Nhóm thực hiện khảo sát online đối với người tiêu dùng đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM
Bảng khảo sát được thực hiện online và nhận lại được 309 câu trả lời, 309 câu trả lời này đều hợp lệ.
Trong tổng số 309 người tham gia khảo sát thì có 135 sinh viên là nam (chiếm 43.7%) và 174 người là nữ (chiếm 56.3%).
Và độ tuổi của tổng số 309 người tham gia khảo sát thì có 24 người ở độ tuổi dưới 18 chiếm tỉ lệ (7,8%), Người có độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi chiếm 105 người chiếm tỉ lệ (34%), người có độ tuổi từ 26 đến 40 tuổi là 130 người chiếm tỉ lệ ( 42,1%) và người trên 40 tuổi là 50 người chiếm tỉ lệ là (16,2%)
Trong tổng số 309 người khảo sát thì có 68 người có thu nhập dưới 5 triệu (chiếm 22%), 92 người có thu nhập từ 5-8 triệu (chiếm 29,8%), 112 người có thu nhập từ 8-12 triệu (chiếm 36.2%) và có 37 người có thu nhập trên 12 triệu (chiếm 12%).
Trong tổng số 309 người tham gia khảo sát thì có 77 người chiếm tỉ lệ (24,9%) là học sinh/sinh viên, 29 người là chiếm tỉ lệ (9,4%) là giáo viên/giảng viên, 68 người là nhân viên văn phòng chiếm tỉ lệ(22%), 29 người là buôn bán/kinh doanh chiếm tỉ lệ (9,4%), 14 người là công nhân tự do chiếm tỉ lệ 4,5%, người làm lao động tự do 62 người chiếm tỉ lệ
(20,1%) và cuối cùng số còn lại là những người thuộc các ngành nghề khác 30 người chiếm tỉ lệ (9,7%)
Trong tổng số 309 người thì có 237 người trả lời có sử dụng thực phẩm hữu cơ còn lại 72 người trả lời không sử dụng thực phẩm hữu cơ
* Biến mối quan tâm về an toàn thực phẩm (AT)
Bảng thống kê biến mối quan tâm về an toàn thực phẩm cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha
= 0.815 > 0.6, đây là thang đo đo lường tốt Ta có hệ số tương quan của 4 giá trị AT1,AT2,AT3,AT4 lớn hơn 0.3 Do đó, thang đo biến mối quan tâm về an toàn thực phẩm có độ tin cậy cao.
* Biến Mối quan tâm về sức khỏe (SK)
Bảng thống kê biến mối quan tâm về sức khỏe cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha = 0.806
> 0.6, đây là thang đo đo lường tốt Ta có hệ số tương quan của 4 giá trị SK1,SK2,SK3,SK4 đều lớn hơn 0.3 Do đó, thang đo biến mối quan tâm về sức khỏe có độ tin cậy cao.
* Biến Chất lượng sản phẩm (CL)
Bảng thống kê biến mối chất lượng sản phẩm cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha = 0.807 >
0.6, đây là thang đo đo lường tốt Ta có hệ số tương quan của 4 giá trị CL1,CL2,CL3,CL4 đều lớn hơn 0.3 Do đó, thang đo biến chất lượng sản phẩm có độ tin cậy cao.
* Biến giá thành sản phẩm (GC)
Bảng thống kê biến giá thành sản phẩm cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha = 0.807 > 0.6, đây là thang đo đo lường tốt Ta có hệ số tương quan của 4 giá trị GC1,GC2,GC3,GC4 đều lớn hơn 0.3 Do đó, thang đo biến giá thành sản phẩm có độ tin cậy cao.
* Biến xu hướng xã hội (XH)
Bảng thống kê biến xu hướng xã hội cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha = 0.828 > 0.6, đây là thang đo đo lường tốt Ta có hệ số tương quan của 4 giá trị XH1.XH2,XH3,XH4 đều lớn hơn 0.3 Do đó, thang đo biến xu hướng xã hội có độ tin cậy cao.
* Biến ý thức bảo vệ môi trường (MT)
Bảng thống kê biến ý thức bảo vệ môi trường cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha = 0.763 >
0.6, đây là thang đo đo lường tốt Ta có hệ số tương quan của 5 giá trị MT1,MT2,MT3, MT5 đều lớn hơn 0.3 Tuy nhiên, giá trị MT4 có hệ tương quan là 0,248 bé hơn 0,3 nên ta loại
Sau khi loại giá trị MT4 và bảng thống kê biến ý thức bảo vệ môi trường cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha = 0.816 > 0.6, đây là thang đo đo lường tốt Ta có hệ số tương quan của 4 giá trị MT1, MT2,MT3,MT5 đều lớn hơn 0.3 Do đó, thang đo biến ý thức bảo vệ môi trường có độ tin cậy cao.
* Biến Thông tin minh bạch (TT)
Bảng thống kê biến Thông tin minh bạch cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha = 0.878 > 0.6, đây là thang đo đo lường tốt Ta có hệ số tương quan của 4 giá trị TT1,TT2,TT3,TT4 đều lớn hơn 0.3 Do đó, thang đo biến Thông tin minh bạch có độ tin cậy cao.
4.3 Phân tích nhân tố EFA
Theo tiêu chuẩn Barlett và hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) dùng để đánh giá sự thích hợp của EFA Theo đó, EFA được gọi là thích hợp khi 0,5≤ KMO ≤ 1 Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Theo Hair và cộng sự (1998), hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA Factor loading ≥ 0,3 được xem là đạt 53 mức tối thiểu, Factor loading ≥ 0,4 được xem là quan trọng, Factor loading ≥ 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
- Nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố ≤ 0,5 sẽ bị loại - Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%
- Điểm dừng khi trích các yếu tố có hệ số Eigenvalue phải có giá trị ≥ 1 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
- Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Kiểm định KMO và Bartlett’s Test trong phân tích nhân tố cho thấy các biến quan sát tương quan trong cùng một nhân tố (sig = 0.000 < 0.005); hệ số KMO cao (bằng 0.827 >
0.5) Kết quả này chỉ ra rằng các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau và phân tích nhân tố EFA rất thích hợp.
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
5.1 Kết luận Ý định mua thực phẩm hữu cơ là vấn đề đáng quan tâm của một quốc gia, đảm bảo nền kinh tế của một bộ phận lớn người nông dân, người sản xuất, kinh doanh, kích thích tăng trưởng và phát triển kinh tế, đảm bảo sức khỏe cho người dân khi được ăn thực phẩm sạch Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh rất quan tâm đến vấn đề an toàn thực phẩm, sức khỏe, chất lượng sản phẩm, thông tin minh bạch, tác động đến môi trường, xã hội và giá cả để họ sẵn sàng mua thực phẩm hữu cơ Theo kết quả nghiên cứu, thị trường tiêu dùng thực phẩm hữu cơ Thành phố Hồ Chí Minh nên nhắm vào các yếu tố thúc đẩy ý định người tiêu dùng mua và cung cấp thêm thông tin về lợi ích của thực phẩm hữu cơ an toàn, môi trường và sức khỏe của người tiêu dùng Sử dụng thực phẩm hữu cơ và có chế độ ăn uống phù hợp để có cuộc sống khỏe mạnh và hạnh phúc là điều mà bất kỳ ai cũng đang theo đuổi Thông qua nhận thức về sức khỏe, người tiêu dùng sẽ trở nên khôn ngoan hơn trong việc chọn đúng thực phẩm hữu cơ có thể mang lại giá trị dinh dưỡng cao hơn so với thực phẩm truyền thống trên thị trường.
Bên cạnh đó, các sản phẩm thực phẩm hữu cơ được biết đến với chất lượng vượt trội và tươi hơn so với thực phẩm thông thường, cung cấp nhiều chất dinh dưỡng và vitamin tốt cho sức khỏe Tuy nhiên vì đặc thù canh tác, giá thành của thực phẩm hữu cơ cũng còn khá cao so với cảm nhận của người tiêu dùng, điều này cũng làm cho ý định mua thực phẩm hữu cơ cũng giảm xuống Càng cung cấp nhiều thông tin minh bạch, khách hàng càng cho rằng thực phẩm hữu cơ có giá trị và đáng mua
Trong các nhân tố trên thì nhóm em nhận thấy yếu tố an toàn thực phẩm là quan trọng nhất thúc đẩy ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Nhiều người tiêu dùng tin rằng thực phẩm được trồng hữu cơ sẽ an toàn hơn và mang lại lợi ích sức khỏe lớn hơn so với thực phẩm thông thường.
5.2 Đề xuất hàm ý quản trị
Dựa vào kết quả nghiên cứu cho thấy để người tiêu dùng trên địa bàn TPHCM có ý định mua thực phẩm hữu cơ thì nhóm em đã đề ra một số biện pháp nhằm thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng như sau:
- Với môi trường: Cần phải tìm cách để người tiêu dùng dễ dàng nắm bắt thông tin về các vấn đề bảo vệ môi trường, đặc biệt là những thông tin cho thấy thực phẩm hữu cơ có lợi cho môi trường Ví dụ như tại Việt Nam, Vingroup là một công ty rất tốt, họ đã quảng bá hình ảnh vườn rau hữu cơ VinEco thân thiện với môi trường và để lại ấn tượng tốt trong mắt khách hàng
- Với thông tin minh bạch: Thông tin ghi trên nhãn đầy đủ và đáng tin cậy có ảnh hưởng khá nhiều đến ý định mua hàng của người tiêu dùng vào thực phẩm hữu cơ Việc ghi nhãn hữu cơ rõ ràng được coi là một biện pháp hiệu quả để giúp người tiêu dùng có được thông tin sản phẩm hữu ích và đáng tin cậy trong thị trường thực phẩm hữu cơ, đặc biệt cho những người không có nhiều kiến thức về thực phẩm hữu cơ, từ đó thúc đẩy ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng
- Với chất lượng: Các nhà sản xuất cần tuân thủ những quy định nghiêm ngặt để tạo ra thực phẩm đạt chất lượng cao, không vì lợi ích riêng mà sử dụng các loại hóa chất độc hại trong suốt quá trình chăm sóc thực phẩm
- Với sức khỏe: Người tiêu dùng cần nâng cao nhận thức của mình để lựa chọn những thực phẩm an toàn, lành mạnh Giúp bản thân luôn duy trì lối sống lành mạnh mang lại sức khỏe tốt cho mình và cho gia đình
- Với an toàn thực phẩm: Các doanh nghiệp cần lựa chọn các trang trại có chứng nhận nông nghiệp hữu cơ để hợp tác hoặc những trang trại do các doanh nghiệp tự mình theo dõi nghiêm ngặt trong suốt hình thành thực phẩm Để bảo đảm thực phẩm luôn an toàn khi đến tay người tiêu dùng
- Với giá cả: Giá cả tỷ lệ thuận với chất lượng của thực phẩm Vì thế, giá cả thực phẩm hữu cơ tuy có cao thật nhưng bù lại chất lượng của thực phẩm hữu cơ an toàn đối với sức khỏe Người tiêu dùng cần nghĩ đến sức khỏe của bản thân mà lựa chọn tin dùng các sản phẩm hữu cơ Ngày nay, giá cả không còn là rào cản đối với thực phẩm hữu cơ Người tiêu dùng sẵn sàng chi trả bất cứ giá nào với những thực phẩm họ cho là có giá cả phải chăng.
