PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG CHUỖI CỬA HÀNG F&B HIGHLANDS COFFEE

cho Jollibee.Hình 1.2: Lợi nhuận thu được của các chuỗi F&B lớn Việt Nam trong thời kì Covid-19 Hình 2.1: Các phương thức toán tại cửa hàng.. Hình 2.2: Kết hợp ưu dãi trên nền tảng tín

TIỂU LUẬN GIỮA KÌ

Môn: Marketing Căn Bản

PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG CHUỖI CỬA HÀNG F&B HIGHLANDS

COFFEE

1.1 Lịch sử thương hiệu 3

1.2 Quy mô thương hiệu 3

1.3 Xu hướng hoạt động 3

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG CỦA HIGHLAND COFFEE 4

2.1 Phân tích môi trường 4

2.1.1 Môi trường vĩ mô 4

2.1.2 Môi trường vi mô 5

2.2 phân tích khách hàng 6

2.2.1 Mô tả khách hàng 6

2.2.2 Nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng 7

2.2.3 Hành vi mua hàng của người tiêu dùng 7

2.3 Phân tích định vị thương hiệu 8

2.3.1 Phân khúc thị trường Highland Coffee 8

2.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 8

2.3.3 Định vị thương hiệu 9

2.4 Phân tích chiến lược sản phẩm 11

2.4.1 Đặc điểm của sản phẩm 11

2.4.2 Thương hiệu 11

2.4.3 Bao bì 11

2.4.4 Logo, nhãn hiệu 11

TÀI LIỆU THAM KHẢO 13

cho Jollibee.

Hình 1.2: Lợi nhuận thu được của các chuỗi F&B lớn Việt Nam

trong thời kì Covid-19

Hình 2.1: Các phương thức toán tại cửa hàng.

Hình 2.2: Kết hợp ưu dãi trên nền tảng tín dụng và thương mại điện

tử

Hình 2.3: Hình ảnh khách dùng nước tại cửa hàng

Hình 2.4: Phong cách thiết kế xen lẫn nét truyền thống và hiện đại Hình 2.5: Bảng biểu định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng Hình 2.6 : Thông điệp mới của thương hiệu “Highlands Coffee Là

Của Chúng Mình”

Hình 2.7: Menu đa dạng của Highlands Coffee

Hình 2.8: Lịch sử phát triễn logo Highlands Coffee

Hình 2.9: Sơ đồ sản phẩm Highlands Coffee

CHƯƠNG I: SƠ LƯỢC VỀ HIGHLAND COFFEE

Việt Nam là đất nước thứ ba phát triển mạnh về thị trường cà phê trên thế giới vàviệc gắn liền với thức uống cà phê đã dần trở thành văn hóa của người dân Việt.Những yếu tố mang đậm giá trị truyền thống này đã góp phần cho sự hình thành củaHighlands, chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phê và thức ăn nhanh

1.1 Lịch sử thương hiệu

Vào giai đoạn đầu, David Thái, nhà sáng lập Highlands quyết định ra mắt thươnghiệu với hình ảnh là nhà phân phối cà phê nơi thủ độ Việt Vào 2002 khi có đượcchỗ đứng trên thị trường, Tập doàn Việt Thái (chủ sở hữu Highlands) thành lập cửahàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh gần khu vực nhà thờ Đức Bà và một chinhánh tại Hà Nội Tính đến năm 2009, công ty đã mở 80 điểm bán hàng ở sáu tỉnhthành trên toàn Việt Nam (Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng,Vũng Tàu và Đồng Nai) Chưa dừng lại ở đó, năm 2011, 49% cổ phần củaHighlands ở Việt Nam được bán cho Jollibee của Phillipine với giá 25 triệu USD,đồng thời mua lại chuỗi cửa hàng Pho24h của Lý Quý Trung với mức giá 20 triệuUSD Từ thời điểm ấy trở đi, năm 2014, chuỗi cà phê có một sự phát triễn vượt bậc,dẫn cả về doạnh thu lẫn số cửa hàng tại Việt Nam.[ CITATION Bảo19 \l 1033 ]

Hình 1.1: Doanh thu của Highland Coffee sau những năm thị phần cho Jollibee.

1.2 Quy mô thương hiệu

Nhờ có sự hoạch định mục tiêu rõ ràng và quy mô đầu tư lớn, công ty hiện đangquản lí hơn 500 cửa hàng ở 26 tỉnh thành trong nước, chủ yếu tại các thành phố lớn

ở mỗi vùng miền Với đặc trưng mở rộng mạnh mẽ chi nhánh trên thị trường,Highland thảnh công trong việc xây dựng niềm tin và tạo thiện cảm đến kháchhàng

1033 ]

Hinh 1.2: Lợi nhuận thu được của các chuỗi F&B lớn Việt Nam trong thời kì

Covid-19

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG CỦA HIGHLAND COFFEE

2.1 Phân tích môi trường

2.2.1 Môi trường vĩ mô

Văn hoá: Cà phê là một loại thức uống phổ biến trên thế giới, mỗi quốc gia, mỗi

vùng đất, tôn giáo có cách sử dụng cà phê riêng Cà phê có cách pha khác nhau tùyvào đặc điểm nơi đó Giá trị mà cà phê mang đến cho từng đối tượng cũng khácnhau Như việc Việt Nam sử dụng pha phin để tăng mùi vị cho cà phê và sự đậmđặc của nó Nhờ vậy mà thương hiệu Highlands Coffee đã lấy điều đó làm đặc trưngcho thương hiệu của mình thông qua việc đặt tên món là Phin sữa đá, Phin đen đá.Ngoài cách pha cà phê, Highlands Coffee còn thiết kế cửa hàng của mình tại Hội

An theo phong cách của phố cổ nơi đây tăng tính truyền thống và văn hoá ngườiViệt cho bạn bè quốc tế.[ CITATION Bảo19 \l 1033 ]

Công nghệ: với sự phát triển của thời đại 4.0, việc thương hiệu sử dụng công nghệ

trong quá trình vận hành thương hiệu không còn quá xa lạ so với các chuỗi cửahàng F&B Highlands Coffee sử dụng cho lĩnh vực quản lý, dịch vụ khách hàng,quảng bá thương hiệu thông và cả thanh toán qua công nghệ Do đó các mã QRcode giao dịch được xuất hiện một cách rộng rãi Highlands Coffee cho phép kháchhàng của mình sử dụng các mã QR code để thanh toán và một ưu đãi nữa khi kháchhàng sử dụng việc thanh toán bằng QR code thường đi đôi với các mã giảm giá.Highlands đã tạo xu hướng và phát triển trong ngành F&B thông qua việc sử dụngcông nghệ thanh toán bằng QR code [ CITATION Bảo21 \l 1033 ]

Hình 2.1: Các phương thức toán tại cửa hàng.

2.2.2 Môi trường vi mô

Đối thủ cạnh tranh: không mấy xa lạ với Trung Nguyên coffee, đối thủ đáng gờm

của Highlands Coffee vì cùng hướng đến là loại cà phê Việt, Trung Nguyên vàHighlands cạnh tranh nhau về chất lượng cà phê, không gian quán lẫn giá cả của sảnphẩm Hai chuỗi cửa hàng về cà phê nổi tiếng khắp cả nước luôn đối đầu nhau vềcác sản phẩm của mình Nhưng về Trung Nguyên luôn muốn hướng đến “gout” củakhách hàng và độ tuổi khách hàng mà Trung Nguyên lựa chọn nằm trong khoảngtrên 30 tuổi Đối với Highlands điều Highlands hướng tới là “sự sành điệu” do vậykhách hàng mà Highlands được tiếp cận đa phần nhóm trên 20 tuổi Và tuỳ vào tỉnhthành mà xu hướng khách hàng đón nhận thương hiệu Nhưng Highlands và Trungnguyên là hai thương hiệu có độ phổ biến 43% và 40% khi nhắc tới chuỗi cà phê

Vì vậy Highlands và Trung Nguyên là hai chuỗi cà phê có sự cạnh tranh về chấtlượng, độ phổ biến và cả sản phẩm.[ CITATION Hồn22 \l 1033 ]

Trung gian Marketing: với sự phát triển mạnh mẽ của mạng Internet và cũng như

đại dịch Covid vừa qua Việc sử dụng các ứng dụng giao hàng không mấy xa lạ vớicác khách hàng Việc các công ty vận chuyển hợp tác cùng Highlands, đưa các sảnphẩm của Highlands đến tay khách hàng mà không cần phải trực tiếp đến cửa hàng.Việc này thúc đẩy cho doanh thu khi thương hiệu vừa lấy được doanh thu từ kháchtrực tiếp và cả khách hàng trung gian Các công ty vận chuyển luôn có những mãgiảm giá khi lựa chọn Highlands trên ứng dụng và giá cả cũng như chất lượng sảnphẩm được giữ như khi khách hàng tới cửa hàng dùng trực tiếp

Hì

nh 2.2: Kết hợp ưu dãi trên nền tảng tín dụng và thương mại điện tử

2.1 Phân tích khách hàng

2.1.1 Mô tả khách hàng

 Giới tính: hầu như cả nam lẫn nữ

 Tuổi: đa phần là các khách hàng thanh niên tuổi từ 18 đến 24 tuổi lựa chọnHighlands

 Thu nhập: khách hàng có mức thu nhập trung bình đến cao từ (15 triệu vndđồng đến 150 triệu vnd đồng)

 Hành vi sống: lựa chọn Highlands là nơi tụ họp, làm việc, gặp đối tác,

 Thái độ: Highlands tạo môi trường vui tươi, năng động, khách hàng hứng thúvới không khí sôi động

 Thói quen: sử dụng cà phê mỗi buổi sáng, thói quen tụ họp bạn bè, gia đìnhcuối tuần

Highlands là thương hiệu năng động, đa phần khách hàng mục tiêu của Highlands làcác bạn Đã đem những khách hàng mục tiêu đến đây thưởng thức.

2.2.3 Nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng

 Sinh lý: mọi người có thói quen ăn sáng và thưởng thức ly cà phê, bắt đầumột ngày làm việc năng lượng Hay chỉ đơn thuần là muốn ra quán cà phêgặp gỡ bạn bè, gia đình khi có dịp Đó là những nhu cầu sinh lý mà kháchhàng mong muốn đạt được

Hình 2.3: Hình ảnh khách dùng nước tại cửa hàng

 An toàn: với địa điểm có sự giám sát và an ninh từ bảo vệ đến các CCTV,khách hàng yên tâm khi ngồi lại vì được đảm bảo tính an toàn, an ninh

 Xã hội: môi trường năng động, hoạt bát, tạo nhịp sống và cũng như phấnkhởi cho chuỗi ngày làm việc hay sự vui vẻ khi gặp bạn bè gia đình

 Được tôn trọng: thái độ nhân viên chuyên nghiệp, khách hàng nhận lại sự hàilòng, sự giúp đỡ cũng như tư vấn nhiệt tình khiến khách hàng cảm thấy thoảimái và vui vẻ

2.1.2 Hành vi mua hàng của người tiêu dung

 Mua theo thói quen: nhu cầu của khách hàng vào mỗi buổi sáng cần một ly

cà phê để tính táo, việc này dẫn đến thói quen mua hàng thường xuyên củakhách hàng nhưng không đòi hỏi về sự đa dạng, tạo thói quen cho kháchhàng lựa chọn 1 thương hiệu để sử dụng

 mua tìm kiếm sự đa dạng: song song với thói quen, sự đa dạng cũng lànhững loại khách hàng phổ biến Như việc họ tới Highlands không dùng càphê mà lựa chọn một thức uống khác Highlands đáp ứng được nhu cầu cũngnhư khẩu vị khách hàng

Nhìn chung Highlands là thương hiệu mà khách hàng có thể tới thưởng thức nhiềuhương vị ngoài cà phê và Highlands luôn tạo sự mới mẻ, đa dạng cho khách hàng

có thể dễ dàng lựa chọn.[ CITATION Bra22 \l 1033 ]

2.2 Phân tích định vị thương hiệu

2.2.1 Phân khúc thị trường Highland Coffee

 Tiêu thức địa lý: để tiếp cận được khách hàng mục tiêu tập trung đạ phần ởhai thành phố lớn, quán cà phê thường xuất hiện ở những nơi gần nơi làmviệc, dưới những tòa cao ốc, trong trung tâm thương mại hay ngoài mặt tiềncác đường lớn, những địa điểm ngoài trời đắc địa

 Tiêu thức nhân khẩu: Highlands có mục tiêu khách hàng đa dạng, họ nhắmđến nam lẫn nữ,có độ tuổi từ 18 đến 55 tuổi gồm giới trẻ và khách hàng

trung lưu, phạm vi trong nước lẫn nước ngoài và có mức thu nhập từ trungbình đến ổn định Chúng ta có thể dễ dàng thấy việc Highlands Coffee nhắmđến khách hàng mục tiêu thông qua cách sắp xếp tinh tế trong menu, nhữngmón nước quen thuộc như Phin sữa đá, Freeze trà xanh, trà sen vàng

 Tiêu thức tâm lý: đối với người trẻ, tâm lý khách hàng phần lớn thích trảinghiệm, năng động, cởi mở, có nhiều sự lựa chọn hoặc là ngồi tại cửa hàngtrò chuyện xã giao vài giờ, hoặc đặt hàng mang về

 Tiêu thức hành vi: người có thói quen sử dụng sản phẩm 1 lần 1 tuần, thườngdành cho những buổi họp nhóm nhỏ tập trung khoảng 4 đến 6 người, với tầnsuất thường xuyên Đây là nhóm tiêu dùng tiềm năng mà quán cà phê luônmong muốn chuyển thành khách hàng trung thành

2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Qua nhiều năm xuất hiện trên thị trường Việt Nam, Highlands chọn hướng đếnkhách hàng trung cao cấp, sẵn sàng chi trả sản phẩm trên mức trung bình và có nhucầu sử dụng dịch vụ lâu dài Nhóm đối tượng này thường không khắt khe về mặtthẩm mỹ trong phong cách bài trí của cửa hàng, mà ưu tiên sự thoáng mát, tiện lợi

về không gian Chỉ cần được bao trùm bởi tông nâu kem cùng thiết kế gỗ mang nétđẹp pha trộn giữa truyền thống và hiện đại, chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất ViệtNam đã đem đến trải nghiệm thoải mái và đầy hứng khởi cho khách hàng mỗi ngày

Có thể thấy, nhiều doanh nhân, nghệ sĩ, nhà báo cũng như giới văn phòng chọnHighlands cho mục đích công việc Tóm lại, vì khách hàng mục tiêu chiếm số lượngphổ biến, chuỗi

cà phê Highlands chọn cách không tạo sự khác biệt để xâm nhập thị trường

Hình 2.4: Phong cách thiết kế xen lẫn nét truyền thống và hiện đại

2.2.3 Định vị thương hiệu

Theo dòng lịch sử, chuỗi cửa hàng ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê

có chất lượng cao của giới doanh nhân, trí thức, những người có thu nhập khá, đồngthời góp phần gìn giữ văn hóa cà phê truyền thống của Việt Nam Hiện nay, thươnghiệu chọn phát triển theo hướng “bình dân hóa” để tiếp cận được với nhóm kháchhàng mới, cụ thể là giới trẻ Vì vậy, giá cả được định vị ở tầm trung cao cấp khi yếu

tố chất lượng sản phẩm luôn được bảo toàn

HÌnh 2.5: Bảng biểu định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng

Gần đây, để đánh dấu bước chuyển mình sau 23 năm hình thành và phát triển,Highlands Coffee làm mới logo và ra mắt thông điệp hướng về cộng đồng:

“Highlands Coffee Là Của Chúng Mình” Logo vừa thừa hưởng một vài giá trị cốtlõi của phiên bản tiền nhiệm vừa mang màu sắc đơn giản hơn gợi sự cởi mở, hiệnđại và thân thiện

Hình 2.6: Thông điệp mới của thương hiệu “Highlands Coffee Là Của Chúng

Mình”

Ngoài những điểm mạnh như chi nhánh, cách bài trí không gian quán, HighlandsCoffee còn được nhiều người biết đến nhờ các chiến dịch quảng bá, truyền thôngrộng rãi Việc đưa ra hàng loạt công thức ưu đãi cho khách hàng với nhiều cáchthức khác nhau, xuất hiện ở mọi ngóc ngách trên thị trường giúp tăng nhận diệnthương hiệu, tạo ánh nhìn quen thuộc mỗi khi nhìn thấy thương hiệu Các hoạt độngtruyền thông được cập nhật thường xuyên ở ngoài đời sống lẫn trên các trang mạng

xã hội tưởng như nhàm chán, nhưng chúng được công chúng hưởng ứng một cáchbất ngờ và điều đó đã làm nên điểm khác biệt lớn cho thương hiệu

2.3 Phân tích chiến lược sản phẩm

Sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng trong Marketing, với nhiều loại sảnphẩm và đáp ứng được nhu cầu khách hàng Highlands Coffee đã tiếp cận được đếnnhiều khách hàng ở nhiều độ tuổi

Hình 2.7: Menu đa dạng của Highlands Coffee

Với cái tên Highlands gần gũi và không mấy xa lạ, với nơi bắt nguồn từ những hạt

cà phê được lấy cao nguyên Tên thương hiệu ghi lại dấu ấn cho khách hàng cùngvới độ nổi tiếng thương hiệu Thương hiệu đã thành công khi lấy tên này Và cũngcái tên này Highlands mang ý tưởng từ biểu tượng của sự hòa quyện của núi, đất vàdòng chảy của nước nơi vùng đất Cao Nguyên đầy nắng gió

2.3.3 Bao bì

Với hình thức là cà phê, Highlands có cho mình những ly nhựa không quá cầu kỳ,nhỏ gọn dễ mang đi Cùng với những túi giấy, bao ni lông hợp với tone màu củalogo thương hiệu Dễ dàng mang đi, được gói gọn và không chiếm quá nhiều diệntích Và nhờ bao bì đặc trưng mà khách hàng có thể dễ dàng nhận ra thương hiệu.

2.3.4 Logo, nhãn hiệu

Logo là một phần nhận dạng của thương hiệu, logo được in trên ly nhựa, bao bì củasản phẩm Từ năm 2022 Highlands đổi logo mới sau 23 năm thành lập nhìn tối giảnhơn nhưng vẫn giữ phong cách và màu sắc truyền thống của thương hiệu

Hình 2.8: Lịch sử phát triễn logo Highlands Coffee.

2.3.5 Quyết định dòng sản phẩm (bảng product line)

Hình 2.9: Sơ đồ sản phẩm Highlands Coffee

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 AGENCY, O M (2022, 05 27) CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA

HIGHLANDS COFFEE: GIÁ TRỊ VIỆT TRONG LY CÀ PHÊ Retrieved

from Ori Agency: coffee#:~:text=V%C3%A0%20%C4%91%E1%BB%91i%20t

https://thuongtruong.com.vn/amp/chuoi-highlands-coffee-lan-dau-3 Brademar (2022, 03 11) Khách hang mục tiêu của Highland Retrieved

from Brademar : coffee/

https://brademar.com/khach-hang-muc-tieu-cua-highlands-4 daotaonec.edu.vn (2023, 02 10) Tổng hợp 94+ hình về mô hình kinh doanh highland coffee Retrieved from daotaonec: https://daotaonec.edu.vn/mo-

hinh-kinh-doanh-highland-coffee/

5 Đức, H (2022, 09 24) So găng độ phổ biến các chuỗi cà phê Highlands, Trung Nguyên, The Coffee House, Phúc Long Retrieved from Fili:

trung-nguyen-the-coffee-house-phuc-long-4265-1003777.htm

https://fili.vn/2022/09/so-gang-do-pho-bien-cac-chuoi-ca-phe-highlands-6 LÝ GIẢI Ý NGHĨA LOGO CAFE CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU LỚN (2021,

05 31) Retrieved from Rubee:

https://rubee.com.vn/logo-cafe.html#:~:text=Logo%20cafe%20Highlands%20cũng%20là,Cao

%20Nguyên%20đầy%20nắng%20gió

7 Như, Q (2022, 08 03) Thị trường đồ uống trà & cà phê 2022: Phúc Long cùng Highlands Coffee bứt tốc, The Coffee House và Trung Nguyên Legend chững lại Retrieved from Cafebiz: https://cafebiz.vn/cuc-dien-chuoi-tra-ca-

trung-nguyen-legend-chung-lai-20220803130413448.chn

phe-2022-phuc-long-cung-highlands-coffee-but-toc-the-coffee-house-va-8 Phân tích chiến lược markeing mix của thương hiệu Highland Coffee

(2021) Retrieved from Studocu:

https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-tai-chinh-marketing/marketing/phan-tich-chien-luoc-marketing-mix-cua-highlands-coffee/

32701785?

fbclid=IwAR1xuiT6bSDv5TVUlVpk1DAUzlRQnHdJo16geqEmCWHmLvQcpsAmWxMiEwo

9 Trân, B (2019, 12 13) Highland và hành trình 20 năm để niềm tự hào đất Việt vươn xa Retrieved from VNexpress: https://vnexpress.net/highlands-