14 Trang 5 I.Tổng quan doanh nghiệp Bia Sài Gòn Người tiêu dùng Việt Nam từ lâu đã quen thuộc với thương hiệu Bia Sài Gòn của Tổng Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn -
Tổng quan doanh nghiệp Bia Sài Gòn
Sứ mệnh
Góp phần phát triển ngành đồ uống Việt Nam ngang tầm thế giới Đề cao văn hóa ẩm thực của người Việt Nam
Nâng cao chất lượng cuộc sống thông qua việc cung cấp các sản phẩm đồ uống chất lượng cao, an toàn và bổ dưỡng
Mang lại lợi ích thiết thực cho cổ đông, khách hàng, đối tác, người lao động và xã hội
Thỏa mãn và đáp ứng nhu cầu đồ uống theo chuẩn mực an toàn vệ sinh thực phẩm quốc tế “An toàn vệ sinh thực phẩm và bảo vệ môi trường”
Thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ đối với Nhà nước trên cơ sở minh bạch trong kinh doanh
Tham gia tích cực các hoạt động cộng đồng Đảm bảo phát triển theo hướng hội nhập quốc tế.
Tầm nhìn
Từ năm 2020 đến năm 2025 luôn là biểu tượng rồng vàng vươn cao: “Phát triển SABECO trở thành Tập đoàn công nghiệp đồ uống hàng đầu của Việt Nam, có vị thế trong khu vực và quốc tế”.
Mục tiêu kinh doanh
Tập trung giữ vững và củng cố thị trường hiện tại, phát triển và mở rộng thị trường mới trong nước và ngoài nước
Tạo ra sản phẩm có chất lượng, tạo ra uy tín thương hiệu trong và ngoài nước
Tiên phong áp dụng công nghệ tiên tiến, hạn chế ô nhiễm môi trường Thỏa mãn khách hàng: là vấn đề sống còn của doanh nghiệp
Các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với doanh nghiệp, qua đó thu phục thêm khách hàng mới
Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp doanh nghiệp tích lũy và phát triển
Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp doanh nghiệp đối phó tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường.
Phân tích bối cảnh
Phân tích môi trường vĩ mô
Yếu tố chính trị: Việt Nam có nền chính trị tương đối ổn định so với các nước nên việc phát triển kinh doanh của SABECO cũng không gặp khó khăn gì so với một số doanh nghiệp tại các nước khác Hệ thống luật pháp ở nước ta còn một số điểm chưa rõ ràng nên cũng ảnh hưởng nhiều đến việc bảo vệ bản quyền cũng như là những công ty cạnh tranh không lành mạnh tác động xấu đến việc phát triển của công ty
Yếu tố kinh tế: Trong giai đoạn hiện nay nền kinh tế đang chịu ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính thế giới, người tiêu dùng có khuynh hướng tiết kiệm, họ sẽ chi tiêu ít hơn cho tất cả các mặt hàng trong đó có nước giải khát, điều này gây khó khăn cho công ty đặc biệt là đối với dòng sản phẩm bia, rượu vì đây không phải là mặt hàng thiết yếu
Yếu tố xã hội: Dân số của Việt Nam hiện nay khoảng hơn 86 triệu dân và có cơ cấu dân số trẻ rất thuận lợi cho việc tiêu thụ các sản phẩm của công ty SABECO Mức sống của người dân ngày càng tăng nên ngân sách dùng cho chi tiêu cũng tăng, khi đó họ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn
Yếu tố công nghệ: SABECO luôn coi chất lượng là yếu tố quan trọng hàng đầu SABECO đã áp dụng hệ thống quản lý tích hợp ISO 9001: 2008, ISO 14001: 2004, ISO 22000: 2005, HACCP 50001:2011 và GMP tại Tổng công ty và các đơn vị thành viên trên toàn quốc Đi kèm với việc tuân thủ nghiêm ngặt quy trình, kỹ thuật trong quá trình sản xuất, phân phối sản phẩm, SABECO đã mạnh dạn đầu tư các dây chuyền sản xuất với công nghệ hiện đại được nhập khẩu từ các nước tiên tiến trên thế giới đảm bảo độ chính xác cao đồng bộ, gắn kết trong một dây chuyền sản xuất tự động và khép kín, đầu tư đúng đắn, chất lượng Bia Sài Gòn ngày càng được nâng cao và được “Hệ thống quản lý chất lượng - An toàn thực phẩm - Môi trường” do Burear Verita Certificatiar chứng nhận
Yếu tố môi trường: Việt Nam nằm ở cửa ngõ của Đông Nam Á với khí hậu nhiệt đới gió mùa và các ưu đãi về tự nhiên Với bờ biển kéo dài, giáp biển đông nên việc giao thương giữa các nước rất thuận lợi, thu hút sự quan tâm đầu tư từ nước ngoài vào Đặc điểm về địa chất khá ổn định, tuy nhiên nước lại thường xuyên chịu thiên tai như bão lũ gây thiệt hại nghiêm trọng không chỉ cho các công ty sản xuất nói riêng và còn với người dân khách hàng của công ty.
Phân tích 5 lực Tác Động Cạnh Tranh
2.2.1 Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam: Với chất lượng tuyệt hảo, các nhãn hiệu bia quốc tế Tiger, Heineken đã chinh phục khách hàng không chỉ bằng chất lượng sản phẩm mà thông qua một hệ thống phân phối, dịch vụ chăm sóc khách hàng và hậu mãi chuyên nghiệp Để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng và sau khi nhận được phê chuẩn của Bộ Kế Hoạch Đầu Tư, tháng 4 năm 1995 đã tiến hành mở rộng nhà máy nhằm tăng công suất sản xuất lên 1,500,000 hl/ năm (150 triệu lít)
Các giải thưởng: Giải thưởng quốc tế về chất lượng bia Tiger (Tiger Quality Awards) 2005 Giải thưởng rồng vàng dành cho sản xuất tốt 2001-2006 Doanh nghiệp nộp nhiều thuế nhất tại Thành phố Hồ Chí Minh Với 2 thương hiệu nổi tiếng là Heniken và Tiger công ty TNHH nhà máy bia Việt Nam được đánh giá là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của SABECO Và một số đối thủ cạnh tranh khác
2.2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Sản xuất đồ uống là một ngành hàng hết sức hấp dẫn đối với nhiều doanh nghiệp vì kinh tế càng phát triển Đời sống và thu nhập của người dân ngày càng cao thì nhu cầu sử dụng đồ uống tinh chế ngày càng lớn, trong đó rào cản để gia nhập ngành lại rất ít vì vốn đầu tư ban đầu không lớn, việc xây dựng mạng lưới bán hàng không mấy khó khăn, nguyên liệu đầu vào không bị kiểm soát chặt
SABECO luôn luôn tìm ẩn những đối thủ cạnh tranh, nguy cơ những công ty lớn đến những doanh nghiệp nhỏ và vừa có thể đầu tư sản xuất đồ uống bất cứ lúc nào, vì thế Bia Sài Gòn cần phải có chiến lược đầu tư mở rộng sản xuất, đổi mới công nghệ, đào tạo nguồn lực, nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng thương hiệu với phương châm "đi trước đón đầu"
Là những cá nhân hoặc tổ chức cung cấp nguồn lực cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp Trong những năm qua, các doanh nghiệp đồ uống Việt Nam đã gặp rất nhiều khó khăn trước những biến động của “cơn bão” giá nguyên liệu Và cơn bão ấy chưa có dấu hiệu dừng lại Do hiện tượng thu hẹp đất trồng trọt, cùng với thiên tai nên sản lượng Malt (nguyên liệu chính để sản xuất bia) trên thế giới đã giảm đi đáng kể không đủ cung cấp cho thị trường
SABECO đang gặp khó khăn về nguồn cung ứng nguyên liệu bởi nước ta chưa có vùng nguyên liệu và thời tiết địa hình cũng là nguyên nhân SABECO phải nhập nguyên liệu Nhập dây chuyền sản xuất bia của Đức theo tiêu chuẩn ISO Nhà cung cấp: Nhập dây chuyền sản xuất bia của Đức theo tiêu chuẩn ISO - Công ty Crown - Công ty TNHH Thái Tân
Người tiêu dùng có vai trò rất quan trọng với sự tồn tại của sản phẩm Bia Sài Gòn do đó SABECO luôn chú trọng lấy lòng khách hàng bằng các trương trình khuyến mãi, quảng cáo, quan hệ công đồng Khách hàng quốc tế: Bia Sài Gòn không những là thương hiệu nổi tiếng trong nước mà đã được thị trường quốc tế biết đến với sự có mặt tại 18 quốc gia trên thế giới
Phần lớn khách hàng của bia Sài Gòn là đàn ông Vì đàn ông thường có sở thích uống bia rượu để thỏa mãn các nhu cầu đó chính là: gặp gỡ đối tác, tụ họp bạn bè, bàn bạc, trao đổi công việc
Vậy sản phẩm thay thế của bia, rượu là một hàng hóa hoặc dịch vụ có thể thỏa mãn các nhu cầu ở trên Một số hàng hóa, dịch vụ có thể thay thế được bia rượu đó là: uống cà phê, uống trà, chơi thể thao Các dịch vụ này có thể thỏa mãn các nhu cầu trên và thêm vào một lợi ích là được chị em ủng hộ Vì vậy áp lực cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế đối với SABECO cũng rất lớn Để giữ vững ổn định và phát triển Bia Sài Gòn cần có chiến lược để đầu tư mở rộng sản xuất và đa dạng hóa các sản phẩm đồ uống.
Phân tích tình hình nội tại của công ty
2.3.1 Ban Tổ chức – Nhân sự
Tham mưu, giúp việc cho Hội đồng quản trị, Ban Tổng giám đốc xây dựng chiến lược, kế hoạch và tổ chức thực hiện công tác tổ chức bộ máy, biên chế, cán bộ, đào tạo, tuyển dụng và chế độ chính sách lao động, tiền lương đối với cán bộ, nhân viên của Tổng công ty
Hoạch định, xây dựng và thực hiện các chiến lược, kế hoạch marketing cho Tổng Công ty nhằm đạt được hiệu quả mong muốn Phối hợp với các Ban liên quan của Tổng Công ty, Công ty TNHH MTV Thương mại Bia Sài Gòn, các Công ty cổ phần Thương mại khu vực trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt các mục tiêu doanh thu, lợi nhuận hàng năm của Tổng Công ty
2.3.3 Ban Kỹ thuật – Công nghệ
Nghiên cứu phát triển kỹ thuật sản xuất mới cho các lĩnh vực Tổ chức quản lý hệ thống thông tin kiểm soát quá trình sản xuất, phối hợp với các Ban chức năng của Tổng công ty xây dựng kế hoạch sản xuất và xử lý sản phẩm không phù hợp Tham mưu cho Hội đồng quản trị, Ban Tổng giám đốc về đánh giá năng lực sản xuất và chuyển giao công nghệ cho các đơn vị sản xuất trong hệ thống Tổ chức hướng dẫn, kiểm tra, giám sát tuân thủ quy trình công nghệ, vệ sinh an toàn thực phẩm và môi trường của các đơn vị sản xuất trong hệ thống Chủ trì nghiên cứu, xây dựng kế hoạch thử nghiệm, đổi mới, phát triển sản phẩm hiện hữu và sản phẩm mới theo nhu cầu thị trường
2.3.4 Ban Kế toán – Thống kê
Tham mưu, giúp việc cho Hội đồng quản trị, Ban Tổng giám đốc trong công tác quản lý, điều hành các hoạt động kế toán, thống kê của toàn Tổng công ty Tổ chức kiểm ra, giám sát việc thực hiện quy chế, chính sách quy định kế toán thống kê, thực hiện quản lý tài sản trong toàn hệ thống Tổng công ty Quản lý, lưu giữ các hồ sơ pháp lý mang tính chất có giá trị như: quyền sử dụng đất đai, nhà ở, cổ phần, trái phiếu,…
Phân tích SWOT
Điểm mạnh (Strengths): Thị phần lớn, thương hiệu uy tín chất lượng cao, mẫu mã đa dạng, sản phẩm có sẵn chỗ đứng trên thị trường Hệ thống phân phối rộng khắp
Hệ thống nhà máy bia rộng khắp, với kỹ thuật sản xuất tiên tiến Đội ngũ nhân viên tận tâm, gắn bó với công ty Điểm yếu (Weaknesses): Hệ thống nhà xưởng không đồng đều về công nghệ và chất lượng Sản phẩm gặp khó khăn do đối thủ cạnh tranh Hoạt động đầu tư tài chính, bất động sản chưa có chiến lược dài hạn rõ ràng Hệ thống phân phối chưa mạnh ở khu vực phía Bắc
Cơ hội (Opportunities): Thị trường đang tăng nhanh Khách hàng có nhu cầu ăn uống nhiều hơn Sở hữu bất động sản giá trị, kết hợp kinh doanh nhà hàng khách sạn mở ra hướng phân phối mới cho sản phẩm cao cấp trong tương lai
Thách thức (Threats): Cạnh tranh gay gắt từ các công ty liên doanh, mạnh nước ngoài Giá nguyên vật liệu tăng cao Mức tiêu thụ đặc biệt còn cao Tham gia nhiều lĩnh vực, đầu tư nhiều vốn nhưng chưa rõ khả năng sinh lời nó như thế nào trong khu vực đó
Không chỉ dừng lại ở việc làm rõ 4 yếu tố nêu trên trong mô hình SWOT mà chúng ta còn có thể dựa trên 4 yếu tố này để đưa ra những chiến lược phù hợp, bao gồm:
Chiến lược SO (Strengths – Opportunities): Theo đuổi những cơ hội phù hợp với điểm mạnh đang có của công ty
Chiến lược WO (Weaks – Opportunities): Khắc phục được điểm yếu để tận dụng tốt cơ hội
Chiến lược ST (Strengths – Threats): Sử dụng lợi thế, điểm mạnh đang có để giảm thiểu rủi ro do môi trường bên ngoài gây ra
Chiến lược WT (Weaks – Threats): Thiết lập kế hoạch “phòng thủ” để tránh gặp phải những điểm yếu bị tác động từ môi trường bên ngoài.
Xác định định vị
Xác định phân khúc thị trường
Lâu đời và danh tiếng, tổng công ty bia - rượu - nước giải khát Sài Gòn SABECO, với các thương hiệu bia Sài Gòn, Saigon Special, 333, bia hơi, có nhà máy ở khắp ba miền Sài Gòn, Sóc Trăng, Cần Thơ, Phú Yên, Quy Nhơn, Đắk Lắk, Hà Tĩnh, Nghệ An, Hà Nam, Hà Nội SABECO chiếm lĩnh phân khúc bia phổ biến đặc biệt mạnh ở khu vực phía Nam và đang phát triển ra Trung bộ Đặc biệt, mức tiêu thụ bia trung bình tại Việt Nam dự kiến sẽ tăng 65% vào năm
2021 Người Việt chi khoảng 3,4 tỷ USD mỗi năm cho bia, trung bình 300 USD/người Hiệp hội Nước giải khát Việt Nam (VBA) cho biết lượng tiêu thụ bia tại Việt Nam đã đạt gần 4 tỷ lít trong năm 2017, trung bình mỗi người Việt Nam uống gần 45 lít bia trong năm
Uống rượu ở Việt Nam gắn liền với làm ăn, xem thể thao và ăn mừng các ngày lễ Ông Vũ Tú Thành, Phó Giám đốc Điều hành Khu vực, Trưởng đại diện Hội đồng Doanh nghiệp Hoa Kỳ tại Việt Nam cho biết: “Mọi người đã quen với việc uống rượu mọi lúc, mọi nơi và bất cứ khi nào họ muốn -ASEAN nhận xét
Tầng lớp trung lưu ngày càng tăng và dân số trẻ của Việt Nam đã góp phần vào mức tăng trưởng 284% trong tiêu thụ bia từ năm 2004 đến 2018 Đây là nguyên nhân khiến Thai Beverage chi 4,8 tỷ USD thâu tóm SABECO cách đây 2 năm Theo Euromonitor International, Việt Nam đã chứng kiến mức tiêu thụ bia bình quân đầu người tăng 30% trong giai đoạn 2013-2018 lên 43 lít.
Chân dung khách hàng mục tiêu (Targeting)
Thị trường mục tiêu của sản phẩm bia “Sài Gòn” là miền Nam và một số tỉnh thành khác Mục tiêu của Công ty là khai thác thị trường miền Nam từ đó làm cơ sở xâm nhập thị trường khác Khách hàng mục tiêu của bia “Sài Gòn” là những người lao động có thu nhập trung bình khá lứa tuổi từ 29-49, là doanh nhân, cán bộ, công chức thường xuyên có quan hệ và giao dịch vv Những người có thu nhập cao thường dùng những sản phẩm có chất lượng cao để một phần khẳng định vị thế của mình đối với xã hội
Công ty Bia Sài Gòn xác định thị trường mục tiêu là những người có lứa tuổi từ
22 đến 49 làm việc tại các doanh nghiệp, công chức và các đối tượng chủ yếu là tập trung tại các Thành Phố Thị xã - nơi đông dân cư, tại đó mạng lưới dịch vụ đa dạng phong phú bao gồm các nhà hàng ăn uống, khu vui chơi giải trí và các cửa hàng bán lẻ, các khu đô thị lớn (thông qua các đại lý cấp 1,2) Vì bia “ Sài Gòn” phục vụ nhiều đối tượng khách hàng Bất cứ một doanh nghiệp nào khi tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh đều chọn cho mình một nhóm khách hàng cụ thể để có thể hướng mọi hoạt động của mình nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của nhóm khách hàng đó.
Các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp sở hữu
Chiến lược về chi phí: mục tiêu của chiến lược chi phí thấp là lợi thế cạnh tranh bằng cách tạo ra sản phẩm với chi phí thấp nhất Điều kiện thực hiện công ty có thị phần lớn, năng lực sản xuất và đầu tư lớn, năng lực quản trị sản xuất và tổ chức kĩ thuật công nghệ, chính sách giá linh hoạt Ưu điểm: có thể bán giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh mà vẫn giữ nguyên mức lợi nhuận Nếu xảy ra chiến tranh giá cả, công ty với chi phí thấp sẽ chịu đựng tốt hơn
Dễ dàng chịu đựng được khi có sức ép tăng giá từ phía nhà cung cấp, tạo ra giao cảng gia nhập thị trường
Chiến lược khác biệt hóa: mục tiêu của các công ty theo đuổi chiến lược khác biệt hóa sản phẩm là đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua việc tạo ra sản phẩm khác biệt so với các sản phẩm của các đối thủ trong ngành Điều kiện thực hiện: Công ty có năng lực marketing và R&D mạnh, khả năng đổi mới, sáng tạo và năng động Ưu điểm: cho phép công ty định giá vượt trội so với đối thủ, tạo ra sự trung thành với nhãn hiệu của khách hàng, tạo giao cảng thâm nhập thị trường
Chiến lược tập trung: có mục tiêu tập trung phát triển lợi thế cạnh tranh giá hoặc khác biệt hóa sản phẩm đáp ứng cho một hoặc một vài phân đoạn Ưu điểm: khả năng cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ độc đáo, đặc biệt mà các đối thủ cạnh tranh khác không thể làm được từ đó tạo giao cảng gia nhập đối với đối thủ cạnh tranh tìm năng Cho phép tiến gần với khách hàng và phản ứng kịp thời với nhu cầu thay đổi, phát triển các năng lực có thế mạnh.
Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị
Trong xu thế hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới hiện nay, chiến lược đúng đắn đóng vai trò quyết định đối với sự phát triển và lớn mạnh của doanh nghiệp Thương hiệu truyền thống: Tính ưu việt của một thương hiệu truyền thống được xây dựng và khẳng định qua thời gian Khách hàng luôn được phục vụ quan tâm và có nhiều sự lựa chọn Không cầu kì, không phô trương, sự gần gũi cùng bản lĩnh tạo ra sự khác biệt đã giúp SABECO có một vị trí đặc biệt trong lòng khách hàng
Hợp tác để phát triển: Chúng tôi xây dựng quan hệ đối tác “win-win”, lấy đó làm nền tảng cho sự phát triển bền vững Chúng tôi xây dựng các chính sách phù hợp để các đối tác tham gia và gắn bó lâu dài với SABECO
Không ngừng cải tiến: Chúng tôi không hài lòng với những gì mình đang có mà luôn ước mơ vươn lên, học hỏi, sáng tạo, đổi mới để đáp ứng tốt hơn những nhu cầu luôn thay đổi và không ngừng thay đổi của thị trường Thường xuyên học hỏi, sáng tạo và đổi mới là phong cách của chúng tôi
Thiết kế bao bì mới của bia Sài Gòn có điểm nhấn là hình ảnh con rồng đang vươn mình mang tinh thần và niềm tự hào Việt Nam Với thiết kế mới lấy hình tượng con rồng - biểu tượng của quyền lực, thịnh vượng và đại diện cho Việt Nam làm trung tâm, hình ảnh mới của Bia Sài Gòn vừa đảm bảo tính thẩm mỹ, vừa đảm bảo tính nhất quán trong tất cả các ngành hàng của thương hiệu Ngoài ra, hình ảnh mới còn thể hiện tinh thần không ngừng vượt qua thử thách, sức trẻ và sự cầu tiến của những người trẻ Việt Nam thế hệ sinh ra tại Việt Nam và sẵn sàng bước vào cuộc chơi thế giới
Màu xanh nổi bật trong thiết kế bia Sài Gòn lon 330ml tượng trưng cho đặc tính tự nhiên của nguyên liệu nấu bia Với 100% lúa mạch xuân, những lon bia Sài Gòn lon 330ml mang đến hương vị thơm ngon đặc biệt
Brand image and keywords (Sơ đồ thương hiệu):
Câu phát biểu định vị: “Rồng ân sủng”
“Lửa thử vàng, gian nan thử sức”, Bia Sài Gòn khích lệ tinh thần của thế hệ trẻ Việt Nam năng động, đồng lòng chung sức xây dựng đất nước Việt Nam ngày càng hùng mạnh Cùng nhau, chúng ta sẽ ghi tên mình lên các tượng đài quốc tế.
POD và POP (điểm khác biệt và điểm tương đồng)
POP (Điểm tương đồng): THBECO, HABECO, SABECO đều chú trọng đầu tư công nghệ ngay từ ban đầu, bao bìa sản phẩm được thiết kế đa dạng và đẹp mắt, phát triển hệ thống phân phối chú trọng cả hai kênh phân phối truyền thống lẫn kênh phân phối hiện đại Nâng cao tầm nhìn chiến lược marketing để tăng thêm ưu tín cho thương hiệu, chuyển đổi mô hình, tăng năng lực sản xuất, luôn đổi mới sản phẩm
POD (Điểm khác biệt): Dây chuyền SABECO sản xuất của Đức theo tiêu chuẩn ISO Xuất khẩu qua 24 nước Thị phần lớn, thương hiệu có uy tín chất lượng cao, mẫu mã đa dạng, có sản phẩm đứng vững trên thị trường Có nhiều sản phẩm đa
Bia Hà Nội Bia Sapporo
Mục tiêu Marketing
Phát huy tối đa sức mạnh của hệ thống thương mại SABECO trên toàn quốc, với hơn 1.200 nhà phân phối, góp mặt khắp mọi miền Tổ quốc Đây là dòng bia mới của SABECO nên tập trung phân phối mạnh tại 5 thành phố lớn của Việt Nam (Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ)
Sử dụng chiến lược digital, PR trên báo giấy và 3 báo điện tử lớn ở nước ta, đồng thời tạo ra một TVC ý nghĩa, phù hợp với tình hình nước ta hiện nay Tăng cường các chương trình khuyến mại nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng, nâng cao thương hiệu và sức cạnh tranh với đối thủ trực tiếp là Heineken
Hiện thực hóa chiến dịch “con đường bia” tại trung tâm thành phố và các khu vui chơi lớn của thành phố, nhằm tăng khả năng hiển thị thương hiệu, đẩy mạnh xúc tiến bán hàng Theo khảo sát, cơ cấu dân số Việt Nam chủ yếu là dân số trẻ, 85% dưới 40 tuổi (bao gồm cả nữ và nam), đây cũng là thị trường mục tiêu chính của bia không cồn SABECO
Họ là những người thưởng thức hương vị của bia vào mọi thời điểm trong ngày nhưng không muốn bị ảnh hưởng bởi nồng độ cồn Họ sợ bị phạt nặng nên chọn mua bia không cồn để không khác bạn bè mà vẫn có thể tự lái phương tiện đi lại
Họ cũng có thể là những người không muốn uống bia nhưng vẫn phải tham gia vui chơi, giải trí, giữ văn hóa uống bia, mời bia trong tiệc mà không ảnh hưởng đến sức khỏe cũng như sự tỉnh táo
Bên cạnh đó, đây là những người dễ say, tửu lượng thấp, có lối sống cân bằng, lành mạnh, có ý thức cao, quan tâm đến sức khỏe của mình cũng như các quy định của pháp luật về rượu, bia
Chiếc lược Marketing Mix (4Ps)
Product
Bia không cồn sẽ giữ nguyên các thành phần chính của bia Sài Gòn như nước tinh khiết, lúa mạch, hoa bia và mạch nha được nhập khẩu từ châu Á
Không chứa chất phụ gia
Bia không cồn được tạo ra để giữ nguyên vị ngọt của bia không cồn, sản phẩm cho cảm giác đây là hương vị bia thật ngay từ ngụm đầu tiên Bia không cồn mang lại cảm giác trong trẻo, vị hơi ngọt dịu, hợp khẩu vị người Á Đông, không gây mất nước và đau đầu sau khi uống SABECO luôn đảm bảo sản phẩm của mình được chế biến trong điều kiện tốt nhất
Bao bì: Được đóng trong chai thủy tinh màu xanh lá cây, kiểu dáng “chai lùn” với thiết kế sang trọng, cách phối màu ấn tượng với màu xanh thể hiện đặc trưng không cồn, không sặc sỡ nhưng rất nổi bật.
Price Strategy
Hàng cao cấp giá "mềm"
Các sản phẩm của SABECO được định giá dựa trên giá trị cảm nhận của người mua Họ coi nhận thức của người mua về giá trị hơn là chi phí của người bán là cơ công cho mình là nhờ vào chiến lược marketing thâm nhập thị trường của SABECO Khác với chiến lược định giá cao để lọc thị trường, các doanh nghiệp chọn chiến lược định giá tương đối thấp cho sản phẩm mới để thâm nhập thị trường, với hy vọng sẽ thu hút được một lượng lớn khách hàng và chiếm được thị phần lớn Đối với người tiêu dùng: Với mục tiêu dẫn đầu thị trường, SABECO định mức giá trung bình và thấp phù hợp với phần lớn thu nhập của người dân Việt Nam, với Saigon Special là khách hàng trung lưu và Saigon Red là khách hàng bình dân Đối với đại lý, cửa hàng: Giảm giá: Sabeco sẽ điều chỉnh giảm giá đối với những khách hàng thanh toán trước hạn và mua với số lượng lớn Chiết khấu tiền mặt là chiết khấu dành cho khách hàng mua và thanh toán ngay, Chiết khấu theo khối lượng là chiết khấu dành cho khách hàng mua sản phẩm với số lượng lớn Định giá phân biệt theo loại sản phẩm: theo cách này, các loại sản phẩm và mặt hàng của Sabeco được định giá khác nhau, nhưng tỷ lệ thuận với chi phí tương ứng Định giá sản phẩm: SABECO thường sản xuất nhiều loại sản phẩm, mặt hàng chứ không chỉ một loại Chúng khác nhau về nhãn hiệu, hình thức, kích thước, tính năng nên được định giá theo các thang bậc khác nhau Định giá cho sản phẩm mới: nhằm mục đích thâm nhập thị trường cũng như tung ra thị trường nhiều sản phẩm phù hợp với cuộc sống hiện đại, phục vụ nhiều nhu cầu hơn cho khách hàng SABECO ra mắt sản phẩm Bia Sài Gòn Xanh 0.0% độ cồn SABECO mong muốn mang đến cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn và sự linh hoạt khi uống bia mà không cần lo lắng về việc lái xe Giá 16.000đ lon.
Place
Là đơn vị dẫn đầu ngành hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ chính trị với năng suất, chất lượng, hiệu quả cao, góp phần vào sự phát triển kinh tế của ngành, địa phương và đất nước Đơn vị đi đầu trong chính sách xây dựng và phát triển thị trường, hệ thống phân phối trong lĩnh vực kinh doanh bia Việt Nam với mức tiêu thụ trên 35% thị phần Bia Sài Gòn góp mặt với 24 nhà máy sản xuất hiện đại, đồng bộ trên toàn quốc
Về thị trường trong nước: với dân số khoảng 32 triệu người nhưng chiếm 52% nhu cầu bia cả nước, miền Nam là thị trường tiềm năng rất lớn, trong khi thị trường miền Bắc và miền Trung đã có các hãng bia khác chiếm lĩnh như Habeco, Huda Huế, Halida… nhưng nếu thâm nhập thành công sẽ tăng doanh thu đáng kể
SABECO chủ yếu tập trung xây dựng nhà máy và phân phối sản phẩm tại thị trường miền nam và miền trung Có thể kể đến như dự án nhà máy bia Sài Gòn - Kiên Giang (vốn đầu tư 600 tỷ đồng), Sài Gòn - Ninh Thuận (vốn đầu tư 450 tỷ đồng), Sài Gòn - Cần Thơ, Sài Gòn - Hà Tĩnh,… Điển hình là Sài Gòn - Cư Nhà máy bia Chi hiện đại nhất Đông Nam Á, nâng năng lực sản xuất của Tổng công ty lên khoảng 2 tỷ lít/năm.
Promotion
STT Chương trình khuyến mãi
1 lon cồn Sài Gòn xanh
14.000/lon Saigon xanh 330ml16.000/lon Saigon xanh 0.0% cồn
(New Year) 12/02-16/02 (Lunar New Year)
2 Mua từ 10 két (đối với tạp hóa, đại lý) tặng 1 két
Mua từ 15 két (dành cho quán nhậu) tặng 1 két
10/12 - 25/12 Nhà bán lẻ, cửa hàng tạp hóa, nhà hàng,…
3 Mua từ 13 két (đối với tạp hóa, đại lý) tặng 2 két
Mua từ 17 két (dành cho quán nhậu) tặng 2 két
10/12 - 25/12 Nhà bán lẻ, cửa hàng tạp hóa, nhà hàng,…
01/12-25/12 (NOEL) 28/12-01/12 (New year) 12/02-16/02 (Lunar New Year)
CVs, siêu thị, nhà bán lẻ
01/12-25/12 (NOEL) 28/12-01/12 (New Year) 12/02-16/02 (Lunar New Year)
01/12-25/12 (NOEL) 28/12-01/12 (New year) 12/02-16/02 (Lunar New Year)
Giảm 50% khi mua thùng thứ 2
5.4.2 Tiếp thị kỹ thuật số
Quảng cáo Facebook: Chi phí 10.000.000 VND/ngày (tương đương chạy với tần suất cao, khách hàng dễ nhìn thấy), sẽ chạy vào các ngày triển khai khuyến mại và các ngày diễn ra sự kiện “Con đường bia”
Chi phí quảng cáo facebook: khoảng 170.000.000 VND cho 17 ngày (24/1/2023 - 2/10/2023) Chạy quảng cáo 6s trên kênh Youtube (quảng cáo này có lợi ích mà người dùng sẽ không thể bỏ qua) Chi phí 8.000.000/60 ngày phù hợp với thời lượng quảng cáo Bắt đầu từ (20/12/2022 - 20/02/2023)
Chạy quảng cáo trên Google Ads (tần suất ngẫu nhiên):
Chi phí: tùy chọn từ khóa, 45 từ giá 8.000.000/tháng Vậy 3 tháng sẽ tiêu khoảng 24.000.000đ
Dịp Tết 2023, Bia Sài Gòn khuyến mãi trên 3 báo mạng:
Về báo chí, Bia Sài Gòn chọn báo Tuổi Trẻ vì đây là một trong những tờ báo lớn của Việt Nam, nơi quy tụ những cây bút nổi tiếng của Việt Nam Với chặng đường
45 năm cống hiến, Báo Tuổi Trẻ có hệ thống đa dạng từ báo nói, báo điện tử, kênh online,… Với nhiều chủ đề khác nhau như truyền thông, thời sự, pháp luật, văn hóa, giải trí… Báo Tuổi Trẻ là một kênh truyền thông uy tín lâu năm tại Việt Nam Đối với thương hiệu Bia Sài Gòn, đối tượng khách hàng mà thương hiệu hướng đến là giới trẻ có độ tuổi từ 21 đến 30 tuổi, sức sống trẻ với đam mê cao được chứng tỏ bản thân Vì vậy, lựa chọn một tờ báo lớn và uy tín như Tuổi Trẻ để quảng bá là cách tốt nhất để truyền thông sự kiện đến đối tượng mục tiêu của thương hiệu
Tổng lượt truy cập: 113,17 triệu
Số trang mỗi lượt truy cập: 3,42 trang
Zingnews.vn là hệ thống dịch vụ toàn diện do VNG quản lý và vận hành Ngoài tin tức, bên cạnh Zingnews.vn, công ty còn có các dịch vụ khác như nhạc trực tuyến, mạng xã hội, phần mềm, phim, video Về tin tức, Zingnews.vn cung cấp, cập nhật cho khách hàng những tin tức nóng hổi, mới nhất về Đời sống - Xã hội, Kinh tế, Thế giới, Thể thao, Giải trí, Công nghệ và nhiều lĩnh vực khác
Tổng lượt truy cập: 90,83 triệu
Thời lượng truy cập trung bình: 06 phút 17 giây
Số trang mỗi lượt truy cập: 3,72 trang
Như báo Tuổi Trẻ, tuoitre.vn cũng chiếm được niềm tin của đông đảo bạn đọc nhờ những thông tin chính xác và mới nhất Có thể nói, tuoitre.vn đã chuyển từ báo giấy truyền thống sang báo điện tử rất thành công và giữ nguyên giá trị cho độc giả
Tổng số lượt truy cập: 77,45 triệu
Thời lượng truy cập trung bình: 05 phút 31 giây
Số trang mỗi lượt truy cập: 2,26 trang
Thực thi & kiểm soát
Kế hoạch hành động
Lên kế hoạch thiết kế đường đi cho Bia Sài Gòn nhãn hiệu Sài Gòn xanh 0.0 độ cồn lon 330ml
24/12/2022 - 01/01/2023: Quy hoạch địa điểm, trang trí tại phố đi bộ Nguyễn Huệ 20/12/2022 - 01/01/2023: Địa điểm quy hoạch, trang trí tại Công viên Đầm Sen
Chiến dịch này được thiết kế để tăng khả năng hiển thị của loại bia không cồn mới khi nó được tung ra thị trường và nâng cao nhận thức về thương hiệu của SABECO Giai đoạn này là giai đoạn thâm nhập thị trường nên đòi hỏi cao về tần suất xuất hiện của sản phẩm mới này Nó làm cho thương hiệu trở nên nổi bật và trở thành một phần của cộng đồng, từ đó giúp thương hiệu dễ tiếp cận hơn với người tiêu dùng Đồng thời, đây là chiến dịch tăng độ phủ của bia không cồn trên các trang mạng xã hội với hình ảnh trên “con đường bia” được mọi người đăng tải, chia sẻ rộng rãi Bởi đây là nơi trực tiếp tương tác và thu hút khách hàng tốt nhất, tạo ấn tượng sâu sắc trong tâm trí khách hàng Đó là cách tự nhiên nhất để tiếp cận và chia sẻ với mọi người những vấn đề mà thương hiệu có thể hỗ trợ Đăng ảnh, đầu tư sáng tạo nội dung, phát triển hashtag thương hiệu SABECO Qua đó giúp tối đa hóa lợi nhuận kinh doanh
Bên cạnh đó, mục đích của chiến dịch này còn nhằm giúp doanh nghiệp có thêm hướng đi trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu, mở rộng thị trường, đặc biệt là nhóm khách hàng trung thành Qua đó, truyền tải những giá trị đích thực, giá trị khác biệt của sản phẩm bia không cồn đến khách hàng, gia tăng thị phần trên thị trường bia Việt Nam.
Timeline
10/11/2022 - 15/02/2023 Tăng nhận thức về thương hiệu
Treo cờ rồng nhỏ và nhãn hiệu bia Sài Gòn tại các quán nhậu
15/11/2022 - 06/02/2023 Gói quà Tết đến các địa điểm bán hàng
Xúc tiến bán hàng tại các địa điểm, set up gian hàng và PG quảng bá nhà hàng, quán bar, quán nhậu
10/12/2022 - 25/12/2023 Khuyến mại Bộ phận bán hàng
Mua từ 10 két (đối với tạp hóa, đại lý) tặng 1 két Mua từ 15 két sắt (dành cho quán nhậu) tặng 1 két sắt
Quay TVC với sự tham gia của Công Vinh, Thủy Tiên
Cơ quan, Biên tập viên
Lập kế hoạch, viết nhạc, làm việc với ê-kíp Công Vinh, Thủy Tiên và Agency
Làm việc với các kênh truyền thông PR, Digital
Làm việc với các đối tác về thời gian và các điều khoản truyền thông cho sự kiện
16/12/2022 - 23/12/2023 Chạy quảng cáo trên Tuổi trẻ
Bài viết về thương hiệu bia Sài Gòn trên Tuổi trẻ
Bộ phận PR Chi phí 8.000.000/60 ngày phù hợp với thời lượng quảng cáo
20/12/2022 - 20/02/2023 Chạy quảng cáo trên Google Ads (tần suất ngẫu nhiên)
Bộ phận PR Tùy chọn từ khóa, 45 từ giá
20/12/2022 Ra mắt sản phẩm mới
Ra mắt sản phẩm mới Bia Sài Gòn không cồn
24/12/2022 - 01/01/2023 Lên phương án thiết kế đường đi cho bia Sài Gòn nhãn hiệu Sài Gòn xanh 0.0 độ cồn lon 330ml
Bộ phận bán hàng Địa điểm quy hoạch, trang trí ở phố đi bộ Nguyễn Huệ
25/12/2022 - 01/01/2023 Chạy quảng cáo trên Kênh 14
Bài viết về thương hiệu bia Sài Gòn trên Kenh14
24/01/2022 - 10/02/2023 Chạy quảng cáo trên Facebook
Bộ phận PR Quảng cáo Facebook: Chi phí
10.000.000 VND/ngày (tương đương chạy với tần suất cao, khách hàng dễ nhìn thấy), sẽ chạy vào các ngày triển khai khuyến mại và các ngày diễn ra sự kiện “Con đường bia”
Lên phương án thiết kế đường đi cho bia Sài Gòn nhãn hiệu Sài Gòn xanh 0.0 độ cồn lon 330ml
Bộ phận bán hàng Địa điểm quy hoạch, trang trí tại Công viên Đầm Sen
06/02/2022 - 13/02/2023 Chạy quảng cáo trên zingnew.vn
Bài viết về thương hiệu bia Sài Gòn trên zingnew.vn.
Phân tích tài chính
Chi phí bán hàng: 8000 CV, 2000 siêu thị, 1000 nhà hàng
Noel New year Lunar NY
2 Green SG 355ml/bottle 423.000.000 Noel
3 Red SG 355ml/bottle 282.000.000 Noel
Noel New year Lunar NY
Noel New year Lunar NY
Chi phí cho quảng cáo:
STT Ads Where Cost Time
Tuoi tre.vn Kenh 14 Zingnew.vn
3 Advertising TVC, Production expense VTV1 VTV3 HTV7
Con đường bia tại 2 căng thẳng: (Phố đi bộ Nguyễn Huệ 24/12 - 01/01, công viên Đầm Sen 01/02-12/02)
Chi phí thuê đường: 500.000.000 * 20 ngày = 10 tỷ
Chi phí làm đường bia: 1 tỷ * 2 = 2 tỷ
Key Performance Indicators (KPI)
Sản phẩm giải quyết vấn đề bảo vệ sức khỏe và chấp hành luật giao thông ở nước ta
Gia nhập thị trường với giá trung bình: 16.000/lon
Phát huy tối đa sức mạnh của hệ thống thương mại Sabeco trên toàn quốc với hơn 1.200 nhà phân phối
Tập trung phân phối mạnh tại 5 thành phố lớn của Việt Nam (Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ)
Sử dụng các chiến lược Digital, PR, TVC, Digital phù hợp với tình hình nước ta hiện nay
Tăng cường khuyến mãi để thúc đẩy bán hàng
Hiện thực hóa chiến dịch "con đường bia"
6.4.2 Xây dựng số liệu Để đo lường hiệu suất trong thành tích, cần xác định các thước đo định lượng - KPI (Key performance Indicator)
Việc xây dựng hệ thống đo lường và giám sát cho các bộ phận do bộ phận nghiên cứu và phát triển (R&D) thực hiện
6.4.3 So sánh kết quả thực tế với các tiêu chuẩn và mục tiêu đã thiết lập
Việc so sánh sẽ giúp các nhà quản trị trong doanh nghiệp có cái nhìn thực tế và rõ ràng hơn Việc các hoạt động diễn ra trôi chảy chưa chắc đã đảm bảo tính hiệu quả bởi các hoạt động có thể lệch mục tiêu nếu không so sánh với các tiêu chuẩn đã đề ra Việc so sánh này cũng giúp nhận diện những sai lệch, từ đó có những điều chỉnh tùy theo điều kiện thực tế.