Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chủ quan tiêu chuẩn đến ý địnhmua hàng của người tiêu dùng là 1 mức độ người tiêu dùng ủng hộ / không chấpnhận việc mua hàng, và 2 động cơ người tiêu dùng
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VIỆC MUA HÀNG TRÊN TIKTOK ÂU THÚY HIỀN LÝ GIA HUY NGUYỄN THỊ THANH THÚY LÊ THỊ THÚY AN NGƯỜI HƯỚNG DẪN TS PHẠM THỊ TUYẾT TRINH 1 Lý do lựa chọn đề tài Trong bối cảnh nền kinh tế ngày càng phát triển, việc mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến Điều đó đã thúc đẩy ngày nhiều các sàn thương mại điện tử ra đời Các sàn TMĐT ngày càng có sự sự cạnh tranh không chỉ giữa các sàn với nhau mà còn giữa những shop trên cùng một sàn TMĐT cũng có sự cạnh tranh gay gắt Để nâng cao năng lực và khả năng cạnh tranh giữa các sàn TMĐT họ cần phải hiểu rõ những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định đến lựa chọn mua sắm trực tuyến Nhận thấy giới trẻ trong độ tuổi từ 18 đến 22 tuổi chưa có bài nghiên cứu nào về những yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trên Tiktok dành riêng cho họ Họ cũng là những khách hàng hiện tại và tiềm năng đối với các Tiktok bởi họ có thể là những người tư vấn cho người xung quanh lựa chọn mua sắm trực tuyến hay cho chính bản thân họ Nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên Tiktok shop của giới trẻ 2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát: nhằm xác định và kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên Tiktok Mục tiêu cụ thể: · Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TikTok của giới trẻ · Phân tích các yếu tố tác động đến việc mua hàng · Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đối với quyết định mua hàng trên TikTok của giới trẻ 3 Các câu hỏi trong nghiên cứu Các yếu tố nào ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua sắm trên sàn Tiktok shop của giới trẻ? Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn Tiktok shop để mua hàng của giới trẻ? 4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng : giới trẻ có độ tuổi từ 15-22 có sử dụng Tiktok Phạm vi nghiên cứu : Trên địa bàn TP Hồ Chí Minh trong vòng 2 tháng từ tháng 11 tới tháng 1 5 Tổng quan lý thuyết 5.1 Khái niệm Theo khoản 1 Điều 3 Luật Thương mại (2005), hoạt động thương mại là hoạt động nhằm mục đích sinh lợi, bao gồm mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ, đầu tư, xúc tiến thương mại và các hoạt động nhằm mục đích sinh lợi khác.Trong khi đó, khoản 1 Điều 3 Nghị định 52/2013/NĐ-CP quy định, hoạt động thương mại điện tử (TMĐT) là việc thực hiện một phần hoặc toàn bộ quy trình hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử thông qua Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác Thương mại điện tử là hoạt động mua bán hoặc cung cấp dịch vị thông qua giữa cá nhân, tổ chức có nhu cầu thông qua các nền tảng như sàn TMĐT, website… được đăng ký theo quy định của pháp luật Tiktok Shop là một gian hàng được tích hợp trên nền tảng của Tiktok Người dùng có thể mua hàng trực tiếp trong quá trình xem video mà không cần phải thoát ra khỏi ứng dụng Các sản phẩm của người bán được giới thiệu cho người dùng TikTok thông qua video, livestream và Tab giới thiệu sản phẩm nổi bật trong trang hồ sơ của họ Người mua có thể tìm thấy đầy đủ về thông tin chi tiết của sản phẩm cũng như về giá, lượt đánh giá, lượt mua… Giới trẻ là cụm từ không hề xa lạ đối với tất cả mọi người Giới trẻ được đưa ra bằng các định nghĩa, khái niệm khác nhau, điều này tùy thuộc vào các lĩnh vực Trong Từ điển Di sản Hoa Kỳ và Bách khoa toàn thư Britannica (2006) cũng đã đưa ra định nghĩa, người trẻ là người nằm trong độ tuổi chuyển giao phát triển sinh lý và tâm lý, thể chất và tinh thần, tiến trình diễn ra giữa thời kỳ thiếu niên và người trưởng thành (người lớn).Trong quá trình thay đổi về phương diện sinh học, xã hội và tâm lý thì sinh lý và tâm lý sẽ nhận thấy khá rõ ràng Theo UNESCO, giới trẻ được hiểu là những người nằm trong giai đoạn chuyển từ sự phụ thuộc người lớn đến sự độc lập về nhận thức Người trẻ thường căn cứ theo một độ tuổi nhất định từ 15-25 Tuy nhiên cũng tùy thuộc vào bối cảnh, lĩnh vực mà phạm vi tuổi được mở rộng hay thu hẹp Từ những khái niệm trên, trong phạm vi khả năng của mình, nhóm đã đưa ra khái niệm về giới trẻ như sau: 5.2 Lý thuyết nền Trong mô hình thuyết hành vi có dự định Theory of Planned Behaviour (TPB) của Ajzen cho rằng việc tác động tới ý định hành vi của người tiêu dùng bao gồm các yếu tố như thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi được hiểu là khả năng để một các nhân có dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện một hành vi nhất định Theo mô hình này, các nhân tố như chuẩn chủ quan, thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến hành vi thông qua ý định Nhận thức kiểm soát hành vi vừa là nhân tố ảnh hưởng tới ý định cũng như tác động tới hành vi tiêu dùng thực tế Thuyết hành động theo lý trí (TRA) được Ajzen và Fishbein phát triển vào năm 1967 và đã được điều chỉnh và mở rộng theo thời gian Mô hình TRA cho thấy hành vi của người tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi của người tiêu dùng Để quan tâm hơn đến các yếu tố góp phần tạo nên thói quen mua hàng, chúng ta hãy xem xét hai yếu tố: thái độ của khách hàng và tiêu chí chủ quan Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về đặc tính của sản phẩm Người tiêu dùng nhận thấy các tính năng cung cấp những lợi ích mà họ cần và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết được trọng số của các đặc điểm này, có thể dự đoán kết quả lựa chọn của người tiêu dùng Các yếu tố quy phạm chủ quan có thể được đo lường bằng những yếu tố liên quan đến người tiêu dùng (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, v.v.) Họ có thể yêu những người này, hoặc có thể ghét họ Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chủ quan tiêu chuẩn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng là (1) mức độ người tiêu dùng ủng hộ / không chấp nhận việc mua hàng, và (2) động cơ người tiêu dùng được sử dụng theo mong muốn của người có ảnh hưởng phụ thuộc Mức độ ảnh hưởng của người thân đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ đi theo người thân của người tiêu dùng là hai yếu tố cơ bản để đánh giá tiêu chí chủ quan Mức độ thân thiết của người chăm sóc với người tiêu dùng càng cao thì ảnh hưởng của họ đến quyết định mua hàng của họ càng lớn Niềm tin của người tiêu dùng đối với các bên liên quan càng cao thì điều đó càng ảnh hưởng đến ý định mua hàng của họ Ý định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi những cá nhân này với mức độ khác nhau về điểm mạnh và điểm yếu Trong mô hình lý thuyết hành vi hợp lý, niềm tin của người tiêu dùng cá nhân về một sản phẩm hoặc thương hiệu ảnh hưởng đến thái độ hành vi của họ, từ đó ảnh hưởng đến xu hướng mua của họ Nó không ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng Do đó, thái độ giải thích điều gì dẫn đến thói quen mua hàng của người tiêu dùng, và xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng Mô hình TAM có nguồn gốc từ mô hình TRA do Davis phát triển năm 1986; là sự kết hợp ngẫu nhiên giữa niềm tin (tính hữu ích được nhận thức, tính dễ sử dụng được cảm nhận) và thái độ của người dùng, ý định sử dụng và sự chấp nhận công nghệ Mức độ hữu ích được cảm nhận là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ cải thiện khả năng hoàn thành công việc Mức độ dễ sử dụng được cảm nhận là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ tiết kiệm thời gian Hai yếu tố niềm tin này chịu ảnh hưởng của các biến số bên ngoài được định hình bởi quá trình ảnh hưởng xã hội và quá trình nhận thức và trải nghiệm khi sử dụng công nghệ Document continues below Discover more fTràoimch: ính - ngân hàng Trường Đại học… 125 documents Go to course TEST IQ 2022 - Test IQ 62 100% (1) Listening Practice WEEK 5 5 None Trading HUB 3 36 Xác suất 96% (28) thống kê File giáo trình bản pdf HSK 2 100% (11) 8 Giáo trình chủ nghĩ… Individual 2 3 Kinh tế vi 100% (10) mô Answer Key - Complete Ielts ban… 20 sách 92% (79) chuyện… Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và thuyết hành vi có dự định (TPB) đều có nguồn gốc từ thuyết hành động hợp lí (TRA); cả TAM và TPB đều có thể giải thích một cách thấu đáo về hành vi sử dụng, chấp nhận công nghệ hoặc hệ thống thông tin Bên cạnh đó, mô hình dựa trên thuyết hành vi có dự định (TPB) rất có tác dụng trong các nghiên cứu mà cốt lõi là các nghiên cứu tích hợp hành vi, trong khi đó mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) có ưu điểm khi thực hiện các khảo sát hành vi liên quan đến ứng dụng công nghệ thông tin Vì thế, để tận dụng được triệt để ưu điểm của hai mô hình trên, nhóm tác giả đã áp dụng mô hình TPB bằng cách kết hợp hai yếu tố “cảm nhận hữu ích” và “cảm nhận dễ sử dụng” của mô hình TAM, liên kết, so sánh với kết quả khảo sát tại thành phố Đà Nẵng để cho ra được ý kiến bổ sung yếu tố “niềm tin cảm nhận” và yếu tố “đặc điểm cá nhân”, từ đó xây dựng nên mô hình phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Niềm tin cảm nhận là sự kỳ vọng rằng các tổ chức hoặc cá nhân khác, là các đối tượng mà các khách hàng tin rằng có phẩm chất đạo đức, có uy tín và hành vi chuẩn mực sẽ không chuộc lợi dựa trên lòng tin của khách hàng dành cho họ Đặc điểm cá nhân có liên hệ đối với thái độ sử dụng; dựa trên sự khác biệt về trình độ học vấn của người tiêu dùng Việt Nam nói chung, đặc biệt là người tiêu dùng Đà Nẵng, điển hình là trong lĩnh vực công nghệ thông tin và kỹ năng máy tính, nghiên cứu các biến mang tính cá thể như tuổi tác, trình độ học vấn, công việc, thu nhập ,… là vô cùng cần thiết 5.3 Khảo lược nghiên cứu Nghiên cứu thảo luận các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam dựa trên lý thuyết hành vi có hoạch định Phiếu câu hỏi được gửi trực tiếp hoặc thông qua mạng Internet đến các đối tượng điều tra Kết quả cho thấy, nhận thức kiểm soát thành vi và thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến Ngược lại rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng Vấn đề nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định Đối tượng nghiên cứu: những người dùng sử dụng Internet vào mục đích mua sắm trực tuyến ở Việt Nam Phạm vi (không gian/ thời gian) nghiên cứu: Việt Nam Phương pháp sử dụng nghiên cứu: Phương pháp định tính, định lượng Kết quả nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu cho thấy, ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi thái độ của người tiêu dùng đối với trang web, nhận thức kiểm soát hành vi và rủi ro cảm nhận Kết quả này giống với kết quả nghiên cứu của Hsin Chang và Wen Chen (2008) Những biến chuyển gần đây của nền kinh tế không chỉ đến từ các doanh nghiệp cung cấp hàng hóa, mà còn từ cách khách hàng mua hàng Do sự mới lạ của hoạt động mua sắm trực tuyến dẫn đến việc người tiêu dùng vẫn còn nhiều lý do để đắn đo, cân nhắc trong việc thực hiện mua sắm trực tuyến Nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên để tìm hiểu các yếu tố tâm lý tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Dữ liệu bài viết được ghi nhận thông qua một cuộc thăm dò ý kiến của những người mua sắm trực tuyến tại tỉnh Thái Nguyên của Việt Nam Vấn đề nghiên cứu: nghiên cứu các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng tỉnh thái nguyên hưởng và tìm được nội dung phù hợp nhất với thương hiệu của mình Chìa khóa để thu hút sự chú ý của Thế hệ Z là tính minh bạch; những video chân thực với ý kiến trung thực sẽ thu hút được nhiều sự chú ý từ các bạn trẻ thuộc thế hệ Z Ngoài việc phụ thuộc quá nhiều vào nội dung của các influencers, các thương hiệu nên chọn lọc hơn, làm việc với sự trung thực, dễ hiểu và sáng tạo trong chính nội dung của mình Nghiên cứu về Đối tượng Phạm vi Phương Kết quả nghiên cứu vấn đề gì? nghiên nghiên pháp sử cứu dụng nghiên cứu cứu Các yếu tố ảnh Những Việt Nam Phương pháp Các yếu tố ảnh hưởng trong 5 định tính đến ý định mua sắm hưởng đến ý người có tháng trực tuyến của người Phương pháp tiêu dùng bao gồm: định mua sắm kinh định lượng thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi, và trực tuyến của nghiệm sử rủi ro cảm nhận Trong khi đó, biến “ý người tiêu dùng dụng kiến của nhóm tham Việt Nam: Internet khảo” không ảnh hưởng đến ý định mua Nghiên cứu mở vào mục sắm trực tuyến của rộng thuyết đích mua người tiêu dùng hành vi có sắm trực hoạch tuyến ở định( Việt Nam , n.d.) Nghiên cứu các Khách Tỉnh Thái Phương pháp yếu tố tâm lý hàng đã Nguyên định tính ảnh hưởng đến mua sắm hành vi mua trực tuyến trực tuyến của người tiêu dùng tỉnh thái nguyên( , n.d.) Các nhân tố Thế hệ Z Việt Nam Phương pháp Kết quả nghiên cứu ảnh hưởng đến định tính, cho thấy có 4 nhân tố ý định mua sắm định lượng (1) nhận thức tính hữu trực tuyến của ích, (2) niềm tin, (3) người tiêu dùng cảm nhận rủi ro, và (4) tâm lý an toàn có ảnh Thế hệ Z tại hưởng đến ý định mua Việt Nam (Văn sắm trực tuyến của Thành et al., Thế hệ Z n.d.) Các yếu tố ảnh Người tiêu Huế Định tính Kết quả nghiên cứu cho thấy 2 nhóm nhân hưởng đến dùng đang tố thái độ tác động hành vi tiêu sử dụng gián tiếp và mối quan tâm đến môi trường dùng xanh của tới sản tác động trực tiếp tới ý định tiêu dùng xanh và người tiêu dùng phẩm tác động gián tiếp đến tại thành phố xanh hành vi huế (Hùng et al., 2018) Factors Người dân Trung Định tính và Các yếu tố khiến lượt influencing Trường Sa Quốc định lượng mua hàng trên Tiktok consumers ngày được tính trong nghiên purchase sử dụng 30/7/2021 cứu này bao gồm mức intention mạng xã throught tiktok hội Tiktok độ tin cậy, giá trị of changsha, phương tiện được cảm nhận, tính nhất quán china về giá, sự thuận tiện residents(Li et được nhận thức và al., n.d.) cam kết của khách hàng với máy chủ The Impact of Người Tại miền Nghiên cứu Có 4 yếu tố ảnh hưởng SNS sinh từ Nam Việt định tính và đến ý định mua hàng 1995 đến Nam Từ định lượng Advertisements 2010v tháng 12 của Thế hệ Z trên on Online năm 2021 Tiktok, bao gồm thông Purchase đến tháng tin, giải trí, niềm tin và Intention of 3 năm tương tác xã hội Generation Z: 2022 Trong đó yếu tố gây An Empirical nhiễu không ảnh Study of hưởng đáng kể đến ý TikTok in Vietnam (Thuy định mua hàng et al., 2022)