Hoạt động quảng bá thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô 2007

Trang 1

4806 BO GIAO DUC VA ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DÂN LẬP KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TPHCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

HORT ĐỘNG QUANG BA THUONG HIEU RANH TRUNG THU KINH DO 2007

Trang 2

LOI CAM ON

Kết thúc 4 năm học tại trường Đại học Dân lập Kỹ Thuật Công Nghệ TPHCM, khoa Quản trị kinh doanh, em đã có được nhiều kiến thức bổ ích làm hành trang cho mình trên con đường sắp tới Có được thành qủ ngày hôm nay là nhờ công lao giảng dạy nhiệt tình của các thầy cô trường Kỹ Thuật Công Nghệ TPHCM Em xin chân thành cdm ơn các thầy cô đã tận tình chỉ bảo em trong suốt 4 năm học vừa qua

Đài luận văn này mặc dù không thể hiện bao quát hết kiến thức mà em đã được nhận,

nhưng có thể xem đây là bài báo cáo kết quả quá trình học tại trường của em Em xin

chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Ngọc Dương đã tận tình hướng dẫn em thực hiện tốt

bài luận văn này Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn công ty Cổ phần Kinh Đô đã tạo

Trang 3

Ý KIẾN ĐÁNH GIA CUA GIAO VIEN HƯỚNG DAN

LH HH DNs An 1

Trang 4

ĐANH MỤC BẰNG — L Danh mục hình: HÌNH Hình Tên hình Nguồn

Hinh 1 | Mô hình về động thái của người mua sắm |Sách “Quản Trị Tài San

Thương Hiệu —- Dương Hữu Hạnh

Hinh 2 | Mô hình năm giai đoạn của tiến trình |Sách “Quản Trị Tài Sản

mua sắm Thương Hiệu - Dương Hữu

Hạnh

Hinh3 | Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty cổ phần Kinh Đô Hình 4 | Hệ thống phân phối Công ty cổ phần Kinh Đô

Hình 5 | Thị trường xuất khẩu Công ty cổ phần Kinh Đô

Hình 6 | Bao bì bộ Trăng Vàng Hồng Phúc www.trungthu.kinhdofood.com Hinh7 | Bao bì bộ Trăng Vàng Phú Quý www.trungthu.kinhdofood.com Hình 8 | Bao bì bộ Trăng Vàng Vinh Hoa www.trungthu.kinhdofood.com Hình 9: | Bao bì bộ Trăng Vàng Tinh Tế www.trungthu.kinhdofood.com Hình 10 | Bao bì bộ Trăng Vàng Thanh Tú www.trungthu.kinhdofood.com Hình 11 | Bao bi bé Trang Vang Tao Nha www.trungthu.kinhdofood.com Hinh 12 | Bao bi dong dic trung www.trungthu.kinhdofood.com Hình 13 | Hộp hai bánh www, trungthu.kinhdofood.com

Trang 5

Hình 14 | Biểu tượng dòng cao cấp www.trungthu.kinhdofood.com

Hình 15 | Biểu tượng dòng đặc trưng www.trungthu.kinhdofood.com

Hình 16 | Cách trưng bày tai mét Bakery Người viết tự chụp

Hình 17 ! Nhân Cá hổi www.trungthu.kinhdofood.com

Hình 18 | Nhân Tôm càng bách hoa www.trungthu.kinhdofood.com

Hình 19 | Nhân Cua Tứ Xuyên www.trungthu.kinhdofood.com

Hình 20 | Nhân Hải sâm www.trungthu.kinhdofood.com

Hình 21 | Nhân Hải sản hảo hạng www.trungthu.kinhdofood.com

Hình 22 | Nhân Sò điệp xốt XO wwwW.frungthu.kinhdofood.com

Hình 23 | Mẩu quảng cáo trên báo và tạp chí WWW.quangcao.tuoitre.com.vn

Trang 6

TÀI LIỆU THAM KHẢO I Sach:

Tác giả Tên sách Nhà xuất bản Năm

Dương Hữu Hạnh Quản Trị Tài Sản NXB Thống Kê 2005 Thương Hiệu TS Dương Ngọc Dũng | Định Vị Thương Hiệu | NXB Thống Kê 2005 TS Phan Đình Quyển II Trang web: website - Tén don vi

www.kinhdofood.com Công ty cổ phần Kinh Đô

www.quangcao.tuoitre.com.vn Báo Tuổi Trẻ

www.sgtt.com.vn Báo Sài Gòn Tiếp Thị

MWW.VI]I€COnomy.vn Báo Thời Báo Kinh Tế Việt Nam

Trang 7

MUC LUC Trang PHAN MO DAU I LY do chon dé tai c.sscsscsccessssssccsssesesssssecseccsevesessessessssssceccresessresensesareneeess 1

TD Mule ti€u dé tain ccsescsssssessesesessssessvsssesssssssessssessnesavsscesesesssscsceesesenscasanezaves 2 HI Pham vi dé tai ssscsscsessssssssosesecssessssssesesssessssescsesssossnsessesvessssncenessessusensezes 2

AI a0 0 ồ Ô 2

PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN

L Khái quát về thương hiệu: .- << << se xsEEEsseegysexseeses 4

1 Định nghĩa thương hiệu -G < ST TS ST TT gyk2 4

2 Thành phần thương hiệu -2 2% tt SE SEEEEEEEESEESEESEEetEerrxee 4

3 Giá trị thương hiệu Lá S ST n2 HH HT TH ng rreg 4 A, Vai trò thương hiệu 2 SH TH HS HT ngyeg 5

a Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng -. 5-5: 5

b Vai trò của thương hiệu đối với công ty sec se neererses 6

II Mô hình hành vi người tiêu dùng đối với thương hiệu: 7 1 Mô hình hàng vi của người tiêu dùng - -cScsvs 2v gxeevrececree 7

2 Các giai đoạn trong quy trình quyết định mua sắm .- 8 a Xác nhận nhu cẫU tt ke S2 211511 111111128EEEEcEEtrereretererreg § b Tìm kiếm thông tin s22 tt EtEE122121181112155E121E 155cc 9

c Đánh giá các lựa chọn -c se k1 HH Hs tvrey 9

d Quyết định mua sắm .QS SH ST SE H TH Tn HE nga 10

Trang 8

II) 01.1 7 a4 13

2 Thiết kế câu khẩu hiệu c2 E222 tk egeyy 14

MM V00 5 15

1 Tạo dựng điểm khác biệt cho thương hiệu s5 5c c<ccccccres 15

2 Các công cụ tạo đặc điểm khác biệt có tính cạnh tranh 15

a Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm -5c++s<c5cee 16

b Tạo điểm khác biệt về hình ảnh - s6 625 2xx sex sexet 17

3 Xây dựng một chiến lược định vị cho thương hiệu 19 VL Các chiến lược marketing để xây dựng giá trị thương hiệu 21

1 Chiến lược về sản phẩm ¿6 te St SsEH S12 21122 crrerrrrre 21

2 Chiến lược về BiG a13 23

a Định giá theo giá trị nhận thức của khách hàng 23

b Định giá theo giá TỊ - . QC HH SH KH HH re, 23

c Dinh gid theo cách cộng mức lời vào chỉ phí sản phẩm 24

d Định giá theo lợi nhuận mục tiêU - 5 5c cà sec rsez 24

3 Chiến lược khuyến mãi và quảng cáo -. - se ctcrstsrsreeree 24 © _ Khuyến mãi ss 222222211 22111211122110211 121.1 rxkrrvee 24 a Xác định mục tiêu khuyến mãi .- 5 s52 x2 xe sxz 25 b Lựa chọn các công cụ khuyến mãi liên quan đến giá trị thương

In 25 ® Quảng cáo L LH LH TH HH HH HH 0e 26

a Xác định mục tiÊU 2s ch TH ng gen 26

Trang 9

PHẦN II: HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU

BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ 2007 Chương I: TỔNG QUAN VỀ KINH ĐÔ

I Quá trình hình thành và phát triỂn .-. s- se s°<csevssesssssessee 31 II Cơ cấu tổ chức và bộ máy quần lý .-ss 2s csevseerxsccsscee 36

1 Bộ máy quấn lý -:SáSĂ 5S H HH TT T1 se xeg 36 a Đại hội cổ đông ác 2 S281 118111 1111 ceceerererreeee 36 b Hội đồng quản trị 222222222221122355522-E-1.2.221211111EE e6 36

C Ban giám ỞỐC t2 Hn ng H111 tre 37

` ` 37

e Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban 37

2 Cơ cấu tổ chức +222 2xx t.121211 21111 reerree 40

HI Hệ thống phân phổi << se vs EEvs£+zestưevseeveoseerxeeveeerseosee 42

IV Các sản phẩm của Kinh Đơ «2< ce<ev£eeoevxseetzeeevrrsssrsesee 43

V Trinh độ công nghệ . s- sa < S5 3s 19v g3 6g eveeeszrscse 44

VI Thi truding xudt KAU 46

VIL Két qua hoat dong trong nm 2006 csccseccsessssecosessvecsosescusssseessucssnerseseens 46

VIIL Định hung phat triGtrcscscccccscscccsssccsssscseccsccsscsssesssssssusessssesssessvensnseccsccence 48

1 Định hướng phát triển trong năm 2007 -2¿©222ccxvEzscevrszssrse 48 2 Định hướng phát triển đến năm 2010 - cc 22s cv ExeEEcEscrrsres 49

Chương II: THUC TRANG QUANG BA THUONG HIEU BANH TRUNG THU KINH DO 2007

Trang 10

"N0 vn .e 53

IL Định vị thương hiệu 2 << c Ăn 90V 0586936001000750805969966050 54

II Hoạt động quảng bá 2-5-5 5< S494 ý n4 0496000008030 55

1 Xay dung hinh anh sdn pham o.0 cccccccccsseeecesesescsssscseeseseaeseeseseeretes 55

a Cu khau hi6u woe ccccceccesessecesssesessescsscssercessscacusessscseess 55 lui 0) 56 ah“: 0n 58 Go 62 e Bầu không khí - 5< +s+++xtxtErtxererrtrrtrrrsrree 63 f Tổ chức sự kiện c th nh ng net 63 LÊ 2ì) 02 i09 11707 64 2 Chiến lược sản phẩm . ¿S5 S111 152121511111 3 112111111 rtrrrrree ó6 3 Các hoạt động nâng cao gi tTỊ ác nhưng 69

na 69

b Kênh phân phối c¿2+2+2ttt2212120112e xen 71

C Quuẳng CÁO cuc Hs TH TT HH E111 cree 72 ca 76 PHAN Il: GIẢI PHÁP lí an h6 79 "“ nh an .ồẳ 79 2 Giải phấp o 0222 2222211212111 80

I Giải pháp về tạo bầu không khí .- 5 << csc<ceescesssetsrsrsssesessssre 80

| 1 Khuyết Gi@m cocccccecececcceccccccsecscsccsesersacssesresscsveaucetsnvsnssueesesseaveneenenneans 80

| 2 Gidi phap o csccccccccsssssscsccssssssssssssssssssssssssssesssessssssssssssssssseseasnssstsssestset 82

HH Giải pháp về quảng CA0 csssscssssssseesesessvscseseserensceecasenssaveveoecsesseseenesansesene 83

Trang 12

Hoạt động quảng bá thương hiệu bánh trung thu Kinh Đơ 2007 —————ỐƯỐỐỐỐẦẦẦ.ẦẦẦ ¬¬a¬ắ=ẳằằ=ẻắa¬aắammmmmmmmmmm n I Lý do chọn dé tai: Xây dựng và quảng bá thương hiệu là một xu hướng tất yếu trong bối cảnh Việt Nam gia nhập WTO

e Việc xây dựng thương hiệu giúp cho nhà sản xuất có cơ hội thu hút

được các khách hàng trung thành với thương hiệu

e Thương hiệu giúp người bán phân chia khu vực thị trường, hay phân khúc thị trường

e _ Các thương hiệu hàng tốt tạo được hình ảnh hữu ích cho công ty

Qua đó, việc xây dựng và duy trì thương hiệu được xem là chiến lược phát triển lâu dài

đối với mỗi doanh nghiệp

Nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng và quảng bá thương hiệu, Công ty Kinh Đô trong những năm qua đã phát triển được một thương hiệu vững chắc:

e Sản phẩm của Kinh Đô được người tiêu dùng bình chọn là “Hàng Việt

Nam chất lượng cao” trong suốt gần 10 năm

e Được bình chọn là một trong 100 thương hiệu dẫn đầu của Việt Nam

trong nhiều năm

e _ Được bình chọn là thương hiệu dẫn đầu trong ngành thực phẩm

e Bằng việc mua lại công ty Tribeco và kem Wall's, Kinh Đô hiện đang

phát triển mạnh theo mô hình tập đoàn

Qua những thành quả đạt được, hiện Kinh Đô được đánh giá là thương hiệu mạnh của Việt Nam

Bánh trung thu Kinh Đô là một sản phẩm chiến lược của công ty

SVIT: Tran Thị Bích Nguyên GVHD: Nguyén Ngoc Duong MSSV: 103401315

Trang 13

Hoạt động quảng bá thương hiệu bánh trung thụ Kinh Đơ 2007

® Bánh trung thu là mặt hàng có tính mùa vụ, nhưng lại có doanh thu

chiếm tỷ trọng lớn, tốc độ tăng trưởng rất cao trong tổng doanh thu của

cơng ty

thị trường

s Bánh trung thu Kính Đô còn là nhãn hiệu chủ lực cho việc quảng bá thương hiệu của Kinh Đô

II Mục tiêu của đề tài:

® Tìm hiểu hoạt động quảng bá thương hiệu bánh trung thu Kinh Đơ

® Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc quảng bá thương hiệu bánh

trung thu Kinh Đơ

® Để ra một số giải pháp nhằm phát triển mạnh hơn thương hiệu bánh

trung thu Kính Đô Il Pham vi dé tai:

* Luan van tap trung nghién cttu cdc yéu té tao nén hinh anh va giá trị thương hiệu cùng các hoạt động truyền bá hình ảnh và giá trị này ® Luận văn chỉ nghiên cứu sản phẩm bánh trung thu của công ty Kinh

Đô năm 2007 trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

IV Phương pháp khoa học:

Phương pháp nghiên cứu dựa trên cơ sở lý luận về thương hiệu, vận dụng các nguyên lý này vào thực tiễn quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp Trong quá trình thực hiện, luận văn sử dụng các phương pháp sau:

ĐT -—— -——ễễ—ỄỄỄ

ŠSVTI1: Trân Thị Bích Nguyên GVHD: Nguyén Ngoc Duong MSSV: 103401315

Trang 14

Hoạt động quảng bá thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô 2007

se Quan sát trực tiếp tại các gian hàng bán bánh trung thu trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

e St dung cdc nguén tài liệu trên báo, đài, internet e _ Sử dụng các nguồn tài liệu của công ty

ee

SVTT: Trần Thị Bích Nguyên GVHD Nguyén Ngoc Duong MSSV: 103401315

Trang 15

PHAN I:

Trang 16

I Khái quát về thương hiệu:

1 Đỉnh nghĩa thương hiệu:

Hiệp Hội Marketing Mỹ AMA (The American Marketing Assciation) đã định nghĩa thương hiệu như sau:

“Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hay một sự kết hợp

các phân tử đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một

nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”

Do đó, thương hiệu là các dấu hiệu báo cho khách hàng biết nguồn gốc sản phẩm, và

bảo vệ cả hai khách hàng và nhà sản xuất từ các công ty đối thủ luôn luôn cung cấp

các sản phẩm có vẻ đồng nhất

Như vậy, thương hiệu nhằm mục đích khắc sâu sự khác biệt này vào tâm trí khách

hàng, nó như một sự hứa hẹn của người bán bảo đảm cung cấp cho các người mua ổn

định một bộ đặc trưng về các đặc điểm, các lợi ích, và các địch vụ

2 Thành phân thương hiệu: Một thương hiệu có hai thành phần :

s_ Thành phần chức năng: Là sản phẩm cốt lõi, nó cung cấp những

thuộc tính lợi ích chức năng cho khách hàng như công dụng sản

phẩm, đặc trưng bổ sung và chất lượng

biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý

Các yếu tố này có thể là tính cách thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu và các yếu tố đổng hành với nó như quốc gia xuất sứ

a a a

SVIT: Tran Thi Bich Nguyén GVHD: Nguyén Ngoc Duang MSSV: 103401315

Trang 17

3 Giá trị thương hiệu:

Giá trị thương hiệu là một trong những khái niệm marketing phổ biến và tiểm năng

nhất xuất hiện vào những năm 1980 Khái niệm này ngày càng trở nên quan trọng

trong lĩnh vực quan tri thương hiệu và marketing

Trên thế giới có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương

hiệu nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá từ góc độ người tiêu dùng

Trong số đó, định nghĩa của David Aaker (1996, 7) khá phổ biến và được nhiều học

giả và các nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trị thương hiệu:

“Giá trị thương hiệu là toàn bộ những tài sẵn được gắn liền với biểu tượng và tên thương

hiệu mà làm gia tăng thêm giá trị ấược cung cấp bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho công ty hoặc cho khách hàng của công ty”

Theo ông giá trị thương hiệu được tạo ra bởi 4 yếu tố sau:

Sự nhận biết về thương hiệu

Sự trung thành đối với thương hiệu Chất lượng được cắm nhận

Các liên hệ thương hiệu

Tóm lại, giá trị thương hiệu là một khái niệm có ý nghĩa quan trọng trong chiến lược

tiếp thị Xây dựng thương hiệu có thể tạo ra sự khác biệt dựa trên những nguyên tắc

quảng bá vào giá trị thương hiệu Sự khác biệt làm gia tăng giá trị của một sản phẩm do kết quả của những nỗ lực tiếp thị mang lại

4 Vai trò của thương hiệu:

a Theo quan điểm của người mua hàng:

SS

SVTT: Trân Thị Bích Nguyên GVHD: Nguyén Ngoc Duong MSSV: 103401315

Trang 18

=.‹‹ ‹ồ‹ồồỒỎó Ầồ5°ˆẳ ồ—_—> aannnnẳnn

Chỉ trừ một số ít, hầu hết các người mua sắm đều muốn hàng hoá phải có thương hiệu

do một số lợi ích mang lại cho họ như sau:

e Tên thương hiệu giúp cho người mua biết ít nhiều về chất lượng sản

phẩm mình định mua

Tên thương hiệu cũng làm gia tăng hiệu quả mua hàng của người mua,

Tên thương hiệu có thể thu hút được sự chú ý của khách hàng đối với các sản phẩm mới của công ty vốn có thể có ích cho họ

b Theo quan điểm của người bán hay nhà sản xuất:

Trong thực tế, thương hiệu sản phẩm mang lại nhiều lợi ích cho nhà sản xuất, cho

| người bán:

Tên thương hiệu giúp nhà sản xuất dễ dàng thực hiện các đơn đặt

hàng và đồng thời có thể truy ra nếu có vấn đề

Tên thương hiệu và dấu hiệu cầu chứng tại tòa được pháp luật bảo

vệ cho các đặc điểm của sản phẩm vốn là thứ đễ bị các đối thủ cạnh

tranh bắt chước, nhái

Việc xây dựng thương hiệu giúp cho nhà sẵn xuất có cơ hội thu hút được các khách hàng trung thành với thương hiệu

Trang 19

H Mô hình hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu:

1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng:

Các quản trị gia phải đưa vào nghiên cứu khách hàng bằng các trả lời các câu hỏi then

chốt sau đây về mọi thị trường:

e Những ai tạo nên thị trường đó? Khách hàng

e Thi trường đó mua những gì? Đối tượng

e Tai sao thị trường đó mua? Mục tiêu

e Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức

se _ Thị trường đó mua sắm như thế nào? Hoạt động

e Khi nao thi trường đó mua sắm? Đợt mua hàng

e Thị trường đó mua hàng ở đâu? Cửa hàng bán lẻ

Mô hình sau đây để cập đến các đặc điểm và quy trình của người mua dẫn đến các

quyết định mua sắm nhất định Công ty nào hiểu được người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra

Trang 20

Hoạt động quảng bá thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô 2007 Kích thích | Kích thích Markcting khác Sản phẩm Kinh tế Giá cả Công nghệ Địa điểm Chính trị Khuyến Văn hóa mãi Hình 1: Mô hình về động thái của người mua sắm Các quyết định của người mua

Đặc điểm của | Quy trình quyết

người mua định mua

Văn hóa Xác nhận van dé Tìm kiếm thông Xã hội un Đánh giá Cá tính Quyết định Động thái sau Tâm amy lý r khi mua 2 Các giai đoạn trong quy frình quyết định mua sắm: Chọn sản phẩm Chọn thương hiệu Chọn đại lý Định thời gian mua Số lượng mua

“Mô hình năm giai đoạn của tiến trình mua sắm” cho ta thấy trong quy trình mua sắm,

Trang 21

Hoạt động quảng bá thương hiệu bánh trưng thu Kinh Đô 2007

b Tìm kiếm thông tin:

Người tiêu thụ có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin để giúp thỏa mãn được nhu

câu vừa được phát hiện, như tìm nguồn thông tin qua bốn nhóm sau:

se - Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn, hàng xóm, người quen e Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý,

bao bì, triển lãm

e _ Nguồn thông tin công cộng: thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng

¢ Nguén thong tin thực nghiệm: sờ mó, quan sát, sử dụng sản phẩm

Thông qua việc thu thập thông tin, người tiêu thụ sẽ hiểu rõ về các thương hiệu cạnh

tranh và các tính năng của chúng nên công ty phải chiến lược hóa để đưa thương hiệu

của mình vào cựm biết, cụm xem xét, cụm lựa chọn của khách hàng triển vọng, nếu

không công ty sẽ mất cơ hội bán sản phẩm của mình cho khách hàng Ngoài ra, công

ty còn phải xác định được các thương hiệu khác trong cụm chọn lựa của người tiêu thụ

để lập kế hoạch cạnh tranh

c Đánh giá các lựa chọn:

Người tiêu dùng xử lý thông tin về các thương hiệu cạnh tranh và đưa ra phán đoán sau

cùng về giá trị như thế nào

Việc đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm đều dựa trên ý ztức và hợp lý Việc đánh giá của người tiêu dùng dựa trên nhu cầu được thỏa mãn của mình, họ tìm

kiếm các lợi ích nhất định từ sản phẩm Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như zmột

bó các thuộc tính đem lại các lợi ích mà mình tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu của

mình Cần lưu ý là các thuộc tính mà người mua quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm

"ốm

SVIT: Tran Thị Bích Nguyên GVHD: Nguyên Ngọc Dương

MSSV: 103401315

Trang 22

d Quyết định mua sắm

Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắm đã hình thành được các sự ưa thích trong số các thương hiệu trong cụm chọn lựa của mình; cũng đã hình thành ý định mua để mua

thương hiệu mình ưu thích Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể can thiệp vào giữa ý định mua và quyết định mua Đó là thái độ của các người khác ảnh hưởng đến quyết định

mua, như người thân, bạn bè đối với sản phẩm được ưa chuộng

Thái độ của người khác sẽ làm giảm chọn lựa ưu tiên của người tiêu thụ Ngoài ra, đó

là các yếu tố hoàn cảnh không lường trước được Người tiêu dùng hình thành ý định

mua đựa trên các yếu tố như igi tức kỳ vọng của gia đình, mức giá kỳ vọng và các lợi

ích kỳ vọng do sản phẩm mang lại khi người tiêu thụ sắp hành động, các yếu tố hoàn

cảnh bất ngờ nói trên có thể xuất hiện và đã làm thay đổi ý định mua Do đó, các sở

thích và ngay cả càc ý định mua cũng không phải là dấu hiệu hoàn toàn đáng tin cậy

báo trước hành vi mua sắm

e Hành vi hâu mãi:

Sau khi mua sản phẩm xong, người tiêu thụ sẽ cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng với một mức độ nào đó và cũng có các hành độn sau khi mua và các cách sử dụng sản

phẩm liên hệ đến tiếp thị viên Công việc của tiếp thị viên không kết thúc khi sản

phẩm đã được mua mà kéo dài cả đến giai đoạn sau khi mua

Ill Các quyết đỉnh về bao bì và việc dán nhãn:

Trong thời gian gần đây, việc đóng gói hay bao bì đã trở thành công cụ marketing đắc

lực Bao bì được thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận lợi cho người tiêu thụ và giá trị

khuyến mãi cho nhà sản xuất

Trang 23

Hoại động quảng bá thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô 2007

e Tự phục vụ: Ngày càng có nhiều sản phẩm được bày bán theo phương pháp tự chọn trong các siêu thị Bao bì phải thực hiệu nhiều công việc bán hàng, phải thu hút sự chú ý đến hàng, mô tả các tính

chất của hàng, tao niém tin cho người tiêu thụ hàng và gây ấn tượng

thuận lợi nói chung

e Mức sung túc của người tiêu thụ: Mức sống ngày cầng tăng của

người tiêu thụ có nghĩa là người tiêu thụ sẵn lòng trả nhiều hơn một chút cho sự tiện lợi, dáng bên ngoài đẹp, độ tin cậy và vẻ lịch sự của bao bì hoàn hảo hơn

se Hình ảnh của công ty và thương hiệu: Các công ty ý thức được khả

năng của bao bì được thiết kế đẹp góp phàn làm cho người tiêu thụ

nhận ra ngay công ty hay thương hiệu mình

e Cơ hội đổi mới: Việc đổi mới bao bì có thể mang lại lợi ích to lớn cho người tiêu thụ và lợi nhuận cho người sản xuất

Việc triển khai bao bì có hiệu quả cho một sản phẩm đòi hỏi phải xác định bao bì về

cơ bản pải như thế nào hay có tác dụng gì đối với sản phẩm cụ thể Các chức năng chủ

yếu của bao bì có tạo ra việc bảo vệ tốt hơn cho sản phẩm? Có đưa ra phương pháp

quảng bá sản phẩm mới? Có gợi ra một số phẩm chất về sản phẩm, về công ty hay về bất cứ điều gì khác không?

Cần phải có các quyết định về các yếu tố phụ của việc đóng gói: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và dấu hiệu của thương hiệu

Vai trò của bao bì rất quan trọng, nếu xét đến các chức năng của nó, như thu hút và

làm hài lòng khách hàng Đồng thời, các công ty cũng phải quan tâm đến ảnh hưởng của bao bì đối với môi trường, hạn chế làm cạn kiệt tài nguyên do bao bì gây ra, an

SVIT: Tran Thi Bich Nguyén GVHD: Neuyén Ngoc Duong MSSV: 103401315

Trang 24

toàn đối với bao bì và cần có các quyết định bảo đảm được lợi ích của xã hội cũng như các mục tiêu trước mắt của người tiêu thụ và công ty

Các yếu tố ở bao bì mà người mua mong muốn:

e Yếu tố thấm mỹ

e Thông tin trên bao bì

se Sự tiện dụng

Đối với doanh nghiệp, bao bì sản phẩm không chỉ là yếu tố thẩm mỹ Việc thiết kế bao

bì nằm trong định hướng của chiến lược marketing sản phẩm Trong một thời gian nào

đó, nhà sản xuất phải đánh giá lại mẫu bao bì, đo lường tác dụng của nó đối với khách

hàng và phải thay đổi bao bì nếu thấy cần để đáp ứng nhu cầu đổi mới của khách

hàng Thường quyết định thay đổi bao bi x4y ra trong các trường hợp sau: e Thay déi bao bì trong một chiến lược marketing mới

e Thay đối bao bì hiện nay đã tỏ ra ít thu hút hấp dẫn so với bao bì

cùng loại của đối thủ

e Phat huy gid tri sản phẩm đã được “nâng cấp” về phẩm chất

Trang 25

Hoạt động quảng bá thương hiệu bánh trung thụ Kinh Đô 2007

e© Nhãn hàng có thể mô tả sản phẩm: ai sản xuất, nơi sản xuất, ngày

sản xuất, nội dung trong bao bì, cách sử dụng và quy tắc an toàn khi

sử dụng

e - Nhãn hàng có thể quảng bá sản phẩm bằng các hình vẽ hấp dẫn

IV Thiết kế biểu tượng - câu khẩu hiệu:

1 Thiết kế biểu tượng:

Biểu tượng là chân dung, điện mạo, hình ảnh của công ty Khi thiết kế biểu tượng cho

một ngành, một công ty, hay một đơn vị sản xuất nhà thiết kế phải thực hiện các

điểm sau:

e© Tìm hiểu rõ mục đích, tôn chỉ, cương lĩnh hành động và chiến lược

kinh tế, kinh doanh của tổ chức đó

tích hoạt động, truyền thống của công ty để có thể tạo được các ý

tưởng ban đầu cho thiết kế biểu tượng

s Nắm vững được chiến lược kinh doanh là điều chủ yếu của nhà thiết kế, nếu phải thiết kế biểu tượng cho các công ty sản xuất và kinh

đoanh

Trong quá trình thiết kế, giai đoạn tìm tòi ý tưởng, hay sáng tạo ý tưởng có tính quyết định nhất Các bước tham khảo, sưu tâm tài liệu, nghiên cứu phạm vi hoạt động của công ty giúp nhà thiết kế đủ dữ liệu để suy tư, tìm kiếm, nhưng để đưa được các suy tư đó trở thành hình tượng cụ thể, người thiết kế phải trải qua giai đoạn phác họa ý tưởng

Đó là một giai đoạn chuyển từ ý niệm trừu tượng lên mặt giấy cụ thể, bằng các đường

nét cụ thể; là giai đoạn biến ý niệm, ý tưởng thành ký hiệu, tín hiệu, thành hình ảnh của biểu tượng

—. -—————ssaasaannnassszszsasasannơơợgợnnnnnnnnnnnnn

SVIT: Tran Thị Bích Nguyên GVHD-: Nguyên Ngọc Dương MSSV: 103401315

Trang 26

Nhiệm vụ của giai đoạn phác họa này là phải hệ thống hóa được vấn đề cần nêu, lựa

chọn và xây dựng được các hình ảnh điển hình, tức các hình ảnh pải nói lên ý tưởng hay tượng trưng cho các ý tưởng đã được chọn lọc Thiết kế biểu tượng là một tiến

trình suy tư và sáng tạo Nhà thiết kế không thể dựa vào các kinh nghiệm chủ quan,

cứng nhắc mà phải năng động nắm bắt đối tượng, chịu khó tìm hiểu và nghiên cứu đối

tượng đó

2 Thiết kế câu khẩu hiệu:

e Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn, chứa đựng và truyền đạt các

thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu

e Câu khẩu biệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, trên truyền hình, đài phát thanh, áp - phích, pa - nô, và giữ vị tri quan trong trên bao bì

tốt, là công cụ ngắn gọn, súc tích và rất hữu hiệu trong tạo dựng giá

trị thương hiệu

e _ Câu khẩu hiệu giúp khách hàng hiểu nhanh thương hiệu đó là gì và

khác biệt với thương hiệu khác ra sao

Khi thiết kế câu khẩu hiệu, cần dựa trên các mục tiêu sau: e_ Củng cố tên thương hiệu

se Giới thiệu về sản phẩm

se Gợi mở và thúc đẩy động cơ mua sắm hay cũng cố vị trí và định vị

thương hiệu

Câu khẩu hiệu nên được thiết kế và cập nhật thường xuyên cho thích hợp với từng thời kỳ và mục tiêu quảng cáo

—EE—E—————EEE—E——————————————— EEE

Trang 27

V Đỉnh vị thương hiệu:

1 Tạo dựng điểm khác biệt cho thương hiệu:

Chính bởi sự cạnh tranh để tổn tại và phát triển, một công ty có bản lãnh phải tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của mình khách với các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Nếu công ty có khả năng tạo được đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của mình

một cách có hiệu quả, công ty có thể tính giá bán cao hơn

Có bốn cách để tạo điểm khác biệt cho sắn phẩm của một công ty:

se Tốt hơn

e Mới hơn ® Nhanh hơn e Rẻ hơn

Theo đó có ba chiến lược tạo ra đặc điểm khác biệt thành công và dẫn đâu thị trường:

¢ Hoạt động tuyệt hảo: Cung cấp cho khách hàng các sản phẩm

hay dịch vụ tin cậy với giá cạnh tranh và dễ tim

và có khả năng đáp ứng nhanh các nhu cầu đặc thù và chuyên biệt của họ

e - Dẫn đầu về sản phẩm: Cung ứng hay cống hiến cho khách hàng các sản phẩm và dịch vụ đổi mới tăng thêm tiện ích cho káhch hàng và hơn hẳn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh

2 Các công cụ tạo đặc điểm khác biệt có tính cạnh tranh:

Sau đây, chúng ta sẽ khảo sát các phương thức đặc biệt mà một công ty có thể tạo đặc

điểm khác biệt cho cống hiến thị trường của mình so với cống hiến thị trường của các

TT

SVTT: Tran Thị Bích Nguyên GVHD: Nguyén Ngoc Duong MSSV: 103401315

Trang 28

đối thủ cạnh tranh Một công ty hay một bảng chào hàng có thể khác biệt về bốn yếu tố cơ bản: e Sản phẩm e Dichvu Nhân sự Hình ảnh

Đối với sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô, công ty đã lựa chọn yếu tố sản phẩm và hình ảnh để tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm

a Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm:

Các yếu tố chủ yếu tạo đặc điểm khác biệt: đặc điểm, công dụng, mức độ phù hợp, độ bên, độ tin cậ khả năng sử chữa được, kiểu dáng và thiết kế

Sản phẩm bánh trung thu là mặt hàng thực phẩm, do đó, để tạo điểm khác biệt cho sản

phẩm chỉ có thể dựa vào yếu tố đặc điểm

Các đặc điểm là các đặc tính bổ sung cho việc tạo chức năng cơ bản cho sản phẩm Hầu hết các sản phẩm đều có thể chào bán với các đặc điểm khác nhau Điểm xuất phát là một mẫu sản phẩm “cơ bản” Công ty có thể tạo ra các mẫu phu bằng cách bổ sung các đặc điểm

Các đặc điểm là một công cụ cạnh tranh để tạo ra đặc điểm khác biệt cho sản phẩm

của công ty Một số công ty rất tích cực đổi mới bằng cách bổ sung các đặc điểm mới cho sản phẩm của mình Người đầu tiên nào đưa vào các đặc điểm mới có giá trị sẽ là

người cạnh tranh có hiệu quả nhất

Làm thế nào để công ty khám phá và lựa chọn được các đặc điểm phù hợp? Đó là công ty phải tiếp xúc với các người vừa mới mua hàng và hỏi họ một loạt câu hỏi sau:

EE EEE

SVIT: Tran Thị Bích Nguyên GVHD-: Nguyên Ngọc Dương MSSV: 103401315

Trang 29

5= mm

“Bạn có thích sản phẩm này không? Có đặc điểm nào tôi tệ không? Các đặc điểm nào tốt? Có các đặc điểm nào có thể bổ sung để làm cho bạn hài lòng hơn không? Đó là các

đặc điểm nào? Bạn sẽ tra cho mỗi đặc điểm đó bao nhiêu tiễn?

Bạn nhận xét như thế nào vê các đặc điểm sau đây đã được khách hàng nêu lên?”

Kết quả của các câu hỏi trên sẽ cung cấp cho công ty một danh sách dài về các đặc

tính tiềm ẩn Nhiệm vụ kế tiếp của công ty là bổ sung các đặc điểm nào Đối với mỗi đặc điểm tiểm ẩn, công ty cần tính đến gié trị của khách hàng mình so với chỉ phí của

công ty

b Tạo điểm khác biệt về hình ảnh:

Ngay cả khi hàng hóa cạnh tranh không giống nhau, các người mua sắm có thể có phản ứng khác nhau đối với hình ảnh của công ty hay của thương hiệu

s* Hình ảnh:

Nhân cách của một thương hiệu thành công không tự nó hình thành nên mà là kết quả

của một chương trình xây dựng hình ảnh có ý thức Các công cụ xây dựng hình ảnh là các tên, logo, biểu tượng, bầu không khí, các sự kiện

Người ta tìm kiếm một số đặc điểm trong một hình ảnh Nó phi truyền đạt “một thông điệp độc đáo” tạo nên nét chính và định vị sản phẩm Nó phải truyền đạt thông điệp này theo cách thức khác biệt để không lẫn lộn với các thông điệp tương tự của các đối

thủ Nó phải có “sức mạnh truyền cảm ” đỂ làm rung động các trái tỉm cũng như tâm

trí của người mua Để triển khai được hình ảnh mạnh mẽ, cần phải có sự sáng tạo và

mất nhiều công sức Không thể tạo nên hình ảnh trong tâm trí công chúng qua một

đêm hay chỉ bằng phương tiện truyền thông Hình ảnh phải được truyền đạt bằng mọi

phương tiện truyền thông hiện có và phải phát đi liên tục

Trang 30

—.=.=mm—.e eeeeee—=—=—==—

s Các biểu tượng:

Một hình ảnh khỏe mạnh bao gồm một hay nhiều biểu tượng làm cho người ta liên tưởng đến công ty hay thương hiệu “Logo” của công ty và thương hiệu phải được thiết kết để có thể thừa nhận ngay lập tức Công ty có thể chọn lựa một số “đối tượng” để diễn đạt một chất lượng nào đó của tổ chức Công ty có thể chọn một nhân vật nổi tiếng làm thương hiệu Bước kế tiếp là chọn màu làm đặc điểm diện mạo, và đôi lúc

một đoạn nhạc, âm thanh đặc trưng

“ Chit viét và phương tiện truyền thông thính thị:

Các biểu tượng được chọn phải được đưa lên “quảng cáo” để truyền đạt nhân cách công ty hay thương hiệu Quảng cáo phải truyển đạt một mẩu chuyện, một tâm trạng, một mức độ công hiệu, một điều gì đó nổi bật Thông điệp phải được đăng tải trong “các ấn phẩm” khác nhau, như các bắn báo cáo hàng năm, các quyển sách mỏng, các catalogues Văn phòng phẩm và danh thiếp kinh doanh của công ty phải phản ánh

được hình ảnh mà công ty muốn truyền đạt s* Bấầu không khí

Không gian vật lý trong đó tổ chức sản xuất hay cung ứng sản phẩm và dịch vụ của

mình cũng trở thành một yếu tố tạo hình ảnh đầy quyển lực khác Một ngân hàng

muốn trông có vẻ hiếu khách, phải chọn một thiết kế phù hợp với tòa nhà, thiết kế nội

thất, cách bố trí mặt bằng, màu sắc, vật liệu, và dé đạc cho thích hợp

s* Các sự kiện

Công ty có thể xây dựng, tạo diện mạo thông qua loại hình sự kiện mà công ty bảo trợ

Chẳng hạn như có thể tạo diện mạo cho chính mình như là các nhà bảo trợ sự kiện văn hóa Ngoài ra có thể tạo điện mạo cho chính mình bằng các hoạt động phổ thông như tặng tiễn cho các bệnh viện

ch

SVIT: Trân Thị Bích Nguyên GVHD: Nguyén Ngoc Duong MSSV: 103401315

Trang 31

3 Xây dựng một chiến lược định vị cho thương hiệu:

Chúng ta đã biết bất cứ công ty hay thương hiệu nào cũng đều có thể tạo các đặc điểm

khác biệt Thay vì nghĩ rằng mình đang bán “một món hàng”, công ty phải thấy được

nhiệm vụ của mình là chuyển đổi “znột sản phẩm không khác biệt” thành “một sản phẩm khác biệt” so với các sản phẩm của đối thủ

Cùng lúc không phải các điểm khác biệt của thương hiệu đều có ý nghĩa hay đều có

giá trị “Không phải mọi điểm khác biệt đều tạo nên đặc điểm khác biệt” Mỗi sự

khác biệt đều có tiểm ẩn gây ra chi phí cho công ty cũng như tạo ra các lợi ích cho

khách hàng Do đó, công ty phải chọn cẩn thận các cách thức để làm cho chính mình

khác biệt với các đối thủ cạnh tranh Chỉ nên tạo ra các đặc điểm khác biệt khi nó thỏa

mãn các tiêu chuẩn sau:

® Quan trọng: Điểm khác biệt đó phải đem lại lợi ích có giá trị cao

cho một số đông người mua sắm,

tạo ra một cách đặc biệt

e Tốt hơn, cao cấp: Điểm khác biệt đó chính là cách tốt hơn, cao hơn

so với các cách khác để đạt được cùng lợi ích

e Dễ truyền đạt: Điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và dễ nhận thấy đối với người mua sắm

e Hợp tái tiền: Người mua có thể có đủ số tiền để trả cho im khỏc

bit ú

đâ - Có lời: Công ty sẽ tìm thấy việc tạo điểm khác biệt sẽ đưa đến mức

lời cho công ty

Cần lưu ý là việc định vị đòi hỏi công ty phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và các điểm khác biệt nào đành cho khách hàng mục tiêu

SVTT: Trấn Thị Bích Nguyên — GVHD: Nguyên Ngọc Dương MSSV: 103401315

Trang 32

đó vì người mua có khuynh hướng nhớ thông điệp “số mộ?”, nhất là trong một xã hội tràn ngập thông tin này

Định vị theo hai lợi ích: Điều này có thể là cần thiết nếu hai hay

nhiều công ty khẳng định là mình tốt nhất về cùng một thuộc tính

sản phẩm, ý định là tìm ra một “hốc” thị trường nằm trong phân

khúc thị trường mục tiêu

Định vị bằng ba lợi ích: Điều này có thể được thực hiện khi công ty

muốn “hợp nhất phân khúc thị trường” khi các phân khúc thị trường trở nên quá nhỏ hẹp

Trong khi tìm kiếm chiến lược định vị, ít nhất có bảy chiến lược định vị để khảo sát:

Định vị theo thuộc tính: Là định vị thương hiệu dựa trên các thuộc

tính, tính chất của sản phẩm

Định vị theo lợi ích: Là xác định vị trí của thương hiệu, sản phẩm

dựa theo lợi ích mà nó mang lại cho người sử dụng Định vị theo việc sử dụng / ứng dụng

Định vị theo người sử dụng

Định vị theo đối thủ cạnh tranh Định vị theo chủng loại sản phẩm Định vị theo chất lượng / giá cả

Công ty không phải chỉ triển khai một chiến lược định vị rõ ràng mà còn phải truyén

Trang 33

e _ Chất lượng được truyền đạt bằng cách chọn các dấu hiệu và tín hiệu

vật chất mà người ta thường sử dụng để phán đoán chất lượng

e Chất lượng cũng được truyền đạt thông qua các yếu tố marketing khác Giá cao thường báo hiệu cho người mua về một sản phẩm chất

lượng cao Hình ảnh chất lượng cao cũng chịu ảnh hưởng bởi bao bì,

cách phân phối, quảng cáo, và khuyến mãi

e Danh tiếng của nhà sản xuất cũng góp phần vào sự nhận thức về chất lượng của khách hàng

VI Chiến lược marketing hỗn hợp để xây dựng giá trị thương hiệu: “Trong hàng trăm thương hiệu, chỉ có một số tên thương hiệu hoàn hảo Đó là các tên thương hiệu được các khách hàng nhớ đến đầu tiên”

Để xây dựng được giá trị thương hiệu, công ty cần phải thiết lập một chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp có hiệu quả

1 Chiến lược sản phẩm:

Nói đến thương hiệu, người tiêu dùng sẽ liên tưởng đến sản phẩm vì sản phẩm là mấu

chốt của giá trị thương hiệu Để lôi cuốn được lòng trung thành của khách hàng, công

ty cần phải tìm hiểu cặn kẽ khách hàng nghĩ thế nào về chất lượng sản phẩm và thái

độ của họ đối với thương hiệu ra sao,

Các cuộc nghiên cứu tìm hiểu sự hình thành giá trị cảm nhận của khách hàng cho thấy,

tuy các thuộc tính và lợi ích cụ thể liên quan đến giá trị cảm nhận hay nhận thức được

Trang 34

¢ Vận hành: Các mức đệ đáp ứng củ các tính năng hay thuộc tính chủ

yếu trong tiến trình sử dụng san phẩm như mức độ đáp ứng thập, trung bình, cao, rất cao

e« Tiêu chuẩn chất lượng: Các mức độ phù hợp với các đặc điểm kỹ

thuật chất lượng và đặc biệt không sai sót

e Độtin cậy: Ổn định trong tiến trình sử đụng

e Lâu bền: Sử dụng lâu đài và có tính kinh tế,

e - Dịch vụ hỗ trợ: Hữu hiệu, tạo thoải mái

Dựa vào các yếu tố nói trên, khách hàng có được nhận thức về chất lượng, từ đó có thái

độ hay hành vi đối với thương hiệu, như mua hay không mua hàng

Xét dưới khía cạnh công ty, có nhiều đặc điểm cơ bản về sản phẩm mà công ty có thể

thay đổi ít ra trong một chừng mực nào đó để thỏa mãn nhu cầu và lòng kỳ vọng của người tiêu thụ trên thị trường Các đặc điểm này bao gồm chất lượng sản phẩm,

nguyên liệu cấu tạo nên sản phẩm, công dụng tốt của nó Bốn vấn đề công ty phải đặc biệt lưu ý:

Trang 35

2 Chiến lược giá:

Định giá là một yếu tố chính trong phương pháp marketing hỗn hợp Tuy nhiên, cần nhận thức rằng các yếu tố trong phương pháp marketing hỗn hợp đều phụ thuộc lẫn

nhau

Khi định giá, công ty cần cân nhắc các kiểu nhận thức về giá khác nhau của khách

hàng nhằm xây dựng giá trị thương hiệu

a Dinh giá theo gid tri nhân thức của khách hàng:

Định giá theo giá trị nhận thức được của người tiêu thụ, có nghĩa là khi định giá, công

ty cần xem xét đến các nhận thức của người tiêu thụ vé giá và các nhận thức ấy ảnh hưởng thế nào đến các quyết định mua hàng của họ

Khi người tiêu thụ mua một sản phẩm, tức là đối một số giá trị để lấy một số giá trị

khác, nên việc định giá hướng theo người tiêu thụ bao hàm việc tìm hiểu giá trị gì mà người tiêu thụ muốn có, thông qua các lợi ích mà họ nhận được từ sản phẩm và việc đưa ra một mức giá phù hợp với giá trị đó

b Định giá theo giá trị:

Trong những năm gần đây, một số công ty đã dùng cách định giá theo giá trị; theo đó

sẽ định giá thấp cho các sản phẩm chất lượng cao Phương pháp này chủ trương giá

phải bảo đảm đặc biệt rẻ cho người tiêu thụ, trái với định giá theo giá trị nhận thức

được

Việc định giá theo giá trị không phải chỉ ấn định mức giá cho sản phẩm của mình thấp hơn so với mức giá của đối thủ mà còn là việc thay đổi công nghệ sản xuất với chỉ phí

thấp mà không làm sút giẩm chất lượng và giảm nhiêu giá bán của mình để hấp dẫn

đông đảo khách hàng quan tâm đến giá trị

| NWO EO

Trang 36

c Định giá theo cách công mức lời vào chỉ phí sản phẩm:

Phương pháp định giá sơ đẳng nhất là cộng thêm một mức lời vào chỉ phí của sản phẩm

d Dinh gid theo lợi nhuận mục tiêu:

Định giá theo lợi nhuận mục tiêu, tức là cố gắng xác định mức giá sẽ tạo ra mức lợi nhuận mà mình đang mong muốn Nói cách khác, công ty xác định giá nhằm bảo dam ty lệ lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư ROI

Dù công ty định giá như thế nào cũng nên lưu ý các điểm liên quan sau:

e Danh tiếng của thương hiệu được tạo ra do sự đầu tư đáng kể về

quảng cáo

e Chat lugng dich vụ và giao hàng đáng tin cậy

se - Có sẵn các người bán lẻ, bản sỉ có uy tín, có cửa hàng đặt ở vị trí tốt, hoặc các kênh tiếp thị khác

KHUYẾN MÃI

Khuyến mãi bao gồm nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh

và nhanh hơn, như cổ động khách hàng, cổ động thương mại và cổ động nhân viên bán

hàng

Hầu hết các tổ chức kinh doanh đều dùng các công cụ khuyến mãi, như nhà sản xuất,

nhà phân phối, người bán lẻ, tổ hợp thương mại và cả các tổ chức phi kinh doanh như nhà nước nhằm quảng bá thương hiệu của mình Tông rãi trong công chúng

ch ÏP—————-————————————

Trang 37

Khi khuyến mãi, công ty phải làm từng bước cụ thể các việc sau:

a Xác định mục tiêu khuyến mãi:

Các mục tiêu riêng của khuyến mãi của công ty sẽ thay đổi tùy theo loại thị trường mục tiêu:

Đối với người tiêu thụ: Mục tiêu của khuyến mãi là kích thích họ

tiêu thụ nhiều hơn và mua lại sản phẩm đó nhưng với số lượng nhiều

hơn; khuyến khích người chưa tiêu thụ dùng thử sản phẩm và thu hút các người tiêu thụ của các hãng cạnh tranh chạy sang

Đối với người bán lẻ: Mục tiêu khuyến mãi là khuyến khích họ bán

các hàng mới và tồn kho nhiều hơn, thúc đẩy mua hàng ngoài mùa tiêu thụ, khuyến khích tồn kho các hàng có liên quan nhau và tìm

cách xâm nhập các đường dây tiêu thụ lẻ mới

Đối với lực lượng bán hàng: Mục tiêu khuyến mãi là khuyến khích họ ủng hộ các sản phẩm hay mẫu hàng mới, cố gắng tìm nhiễu

khách hàng hơn và kích thích bán hàng trong mùa ế khách

b Lira chon cdc céng cu khuyến mãi liên quan đến giá tri thương hiệu:

Có nhiễu công cụ để đạt các mục tiêu về khuyến mãi: phải tính đến loại thị trường,

mục tiêu khuyến mãi, điều kiện của đối thủ cạnh tranh và hiệu suất của các chỉ phí bỏ Ta Của từng cơng cụ

¢ Hang mau, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng, phiếu đổi hàng:

Trang 38

e Cổ động thương mại: Các nhà sản xuất dùng một số kỹ thuật để lôi kéo được sự hợp tác của người bán sỉ và lẻ, như thể tài trợ mua hàng là khoản tiền được trừ bớt mỗi khi có mua bán trong một thời gian

nhất định Hình thức trên nhằm khuyến khích nhà buôn mua một

khối lượng lớn, nhà buôn có thể đùng khoản tiền tài trợ này làm tiền

lời trực tiếp, làm quảng cáo hoặc giữ giá bán

ø - Các hội nghị công ty và các cuộc triển lãm thương mại

QUẢNG CÁO

Quảng cáo là hình thức truyền thông phi cá nhân, là công cụ tiếp thị của đoanh nghiệp, là một phương cách chi hữu hiệu để phổ biến các thông tin, hoặc để tạo sự thích đối

với thương hiệu

a Xác định mục tiêu:

Xác định mục tiêu quảng cáo trước nhất phải xuất phát từ các quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, sự định vị trong thị trường và tiếp thị hỗn hợp

Các mục tiêu quảng cáo có thể như sau: ** Quảng cáo thông tin:

Được dùng nhiều trong giai đoạn đầu của sản phẩm để thông tin:

¢ Gidi thích công dụng của sản phẩm

Trang 39

e _ Xây dựng hình ảnh của công ty

s* Quảng cáo thuyết phục:

Quảng cáo thuyết phục dùng để:

e Khuyến khích dùng thử thương hiệu

e _ Thay đổi cách nhìn của khách hàng về công dụng của sản phẩm

Quảng cáo thuyết phục quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh Khi mục tiêu của công ty là

tạo nên nhu cầu có chọn lọc, phải làm cho người tiêu thụ biết đây là sản phẩmhảo hạng so với các sẵn phẩm cùng loại ** Quảng cáo nhắc nhở Quảng cáo nhắc nhở dùng để: e Nhắc khách là sản phẩm sẽ cần trong tương lai © - Nhắc khách biết nơi có bán sản phẩm e©_ Thuyết phục khách bắt đầu giao dịch e Nhắc khách nhớ trong mùa ế khách

s - Giúp sản phẩm chiếm vị trí ưu tiên trong đâu óc khách hàng

Quảng cáo nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn chín muổi của sản phẩm, cốt giữ

người tiêu dùng luôn nhớ đến sản phẩm của mình

b Quyết đinh nôi dung truyền đạt

** Đánh giá nôi dung thông báo:

Đánh giá nội dung dựa trên: tính ưa thích — tính độc đáo — tính đáng tin cậy Nội dung truyền đạt phải nói lên điểu gì đáng mong ước hay thú vị về sản phẩm, còn lại phải nói

lên tính độc đáo, đặc biệt, không thể dùng cho các thương hiệu khác được Sau cùng,

nội dung phải đáng tin cậy Điều này khó đạt được, vì gần đây một cuộc nghiên cứu

SVIT: Tran Thi Bich Nguyen ~~ VD Neuen Ngoc Dương

MSSV: 103401315

Trang 40

mameennnmmeeeeeennnmm—=eee

cho thấy một lượng khách hàng cho càc lời quảng cáo là “có cái gì đó khó tin được”, là

“nói láo”

s% Thể hiện nội dụng thông báo:

Người quảng cáo thường chuẩn bị một bản thuyết minh chiến lược mẫu quảng cáo diễn

tả mục đích, nội dung, chỗ dựa và giọng điệu cho mẩu quảng cáo

Bất cứ thông báo nào cũng có thể trình bày theo nhiều phong thái thể hiện khác nhau

như: một mẩu đời, lối sống, tưởng tượng, tâm trạng hoặc hình ảnh, âm nhạc, biểu tượng

nhân cách, chuyên môn kỹ thuật, chứng cứ khoa học, bằng cứ chứng mình

Ngoài ra phải chọn giọng điệu thích hợp cho mẩu quảng cáo Có 6 kiểu đặt “tít” căn

ban: tin tức, câu hỏi, kể lại, ra lệnh, kiểu kê số 1-2-3, kiểu thế nào, cái gì — tại sao

c Quyết định về phương tiên truyền thông

e - Quyết định về tầm ảnh hưởng, tần số và tác động

e Chọn các hình thức truyền thông: nhật báo, TV, thư trực tiếp, radio, tạp chí và quảng cáo ngoài trời

s - Quyết định thời điểm sử dụng phương tiện truyén thong

d 12 điều cần lưu ý khi thực hiện một mẩu quảng cáo trên báo: e - Đưa cho được cốt lõi nhất lên dòng tính đầu (tựa đầu)

e - Hãy cho người đọc thấy được cái lợi ích ngay trong dòng tính đầu s - Đưa ngay các yếu tố mới của sản phẩm vào trong đòng tính

e Vậy, đòng tính đầu sẽ dài Tuy nhiên, các nghiên cứu đã chứng

Hoạt động quảng bá thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô 2007

Thiết kế biểu tượng câu khẩu hiệu:

Quá trình hình thành và phát triển: