(Luận văn thạc sĩ) các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga hãng honda của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh , luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VIỆN SAU ĐẠI HỌC  Huỳnh Thị Quỳnh Tuyên h CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA XE TAY GA HÃNG HONDA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh, năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VIỆN SAU ĐẠI HỌC  Huỳnh Thị Quỳnh Tuyên CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA XE TAY GA HÃNG HONDA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH h Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Văn Dũng TP Hồ Chí Minh, năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Kính thưa quý Thầy, Cô, Huỳnh Thị Quỳnh Tuyên, học viên cao học khoá 20, trường đại học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Để hồn thành luận văn này, hướng dẫn nhiệt tình TS Nguyễn Văn Dũng, tơi tự nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề trực tiếp, thu thập thống kê xử lý liệu Các nguồn liệu khác sử dụng luận văn đề có ghi nguồn trích dẫn xuất xứ Trước hết, gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý Thầy, Cô trường đại học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt phương pháp nghiên cứu kiến thức quý báu suốt hai năm học trường Cảm ơn người bạn thân thiết tập thể lớp lớp Đêm chia sẽ, động viên suốt thời gian qua Cuối lời biết ơn sâu sắc dành cho Ba Mẹ người thân gia đình ln bên cạnh ủng hộ, động viên tơi lúc khó khăn để giúp tơi h hồn thành luận văn TP Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2013 Tác giả Huỳnh Thị Quỳnh Tuyên MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Lý hình thành đề tài 1.2 Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến luận văn 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu đề tài 1.5 Phương pháp nghiên cứu h 1.6 Ý nghĩa thực tiễn đề tài nghiên cứu 1.7 Cấu trúc luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Hành vi người tiêu dùng 2.1.1 Khái niệm 2.1.2 Tầm quan trọng việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 2.1.3 Mơ hình hành vi người tiêu dùng 2.2 Quyết định mua sắm người tiêu dùng 2.2.1 Quá trình thông qua định mua sắm 2.2.1.1 Ý thức nhu cầu 2.2.1.2 Tìm kiếm thông tin 2.2.1.3 Đánh giá phương án .10 2.2.1.4 Quyết định mua sắm 11 2.2.1.5 Hành vi hậu 12 2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm 13 2.2.2.1 Khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng 13 2.2.2.2 Các mơ hình lý thuyết đo lường giá trị cảm nhận 14 a Mơ hình Philip Kotler 14 b Mơ hình Sheth tác giả 15 c Mơ hình Sweeney Soutar 16 d Mô hình Sanchez tác giả 17 2.2.2.3 Mối quan hệ giá trị cảm nhận định mua sắm 19 2.3 Tổng quan công ty Honda Việt Nam 20 2.3.1 Công ty Honda Việt Nam 20 2.3.2 Sản phẩm xe tay ga hãng Honda Việt Nam 21 2.3.3 Hệ thống phân phối công ty Honda Việt Nam 23 2.3.4 Một số đối thủ cạnh tranh Honda Việt Nam 24 2.4 Mơ hình nghiên cứu cho luận văn 25 2.4.1 Giá trị nhân 26 h 2.4.2 Giá trị chất lượng 26 2.4.3 Giá trị tính theo giá 27 2.4.4 Giá trị cảm xúc 28 2.4.5 Giá trị xã hội 29 2.4.6 Giá trị lắp đặt nhà cung cấp 29 2.4.7 Thái độ người khác 29 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32 3.1 Quy trình nghiên cứu 32 3.2 Nghiên cứu định tính 33 3.3 Hiệu chỉnh mơ hình giả thuyết nghiên cứu 34 3.4 Thiết kế thang đo 35 3.5 Diễn đạt mã hoá thang đo 36 3.5.1 Thang đo mức độ yếu tố ảnh hưởng đến định 36 3.5.2 Thang đo định mua xe tay ga người tiêu dùng 38 3.6 Nghiên cứu định lượng 38 3.6.1 Xác định kích thước mẫu 38 3.6.2 Xử lý phân tích liệu 39 3.6.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha .39 3.6.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .39 3.6.2.3 Phân tích hồi quy .40 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42 4.1 Mô tả mẫu 42 4.1.1 Phương pháp liệu thu thập 42 4.1.2 Mô tả thông tin mẫu 42 4.2 Kiểm định đánh giá thang đo 45 4.2.1 Kiểm định hệ số Cronbach Alpha .45 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .48 4.2.2.1 Phân tích nhân tố (EFA) yếu tố độc lập 48 4.2.2.2 Phân tích nhân tố (EFA) yếu tố phụ thuộc 50 h 4.2.2.3 Tóm tắt kết phân tích nhân tố (EFA) 51 4.3 Phân tích hồi quy 51 4.3.1 Mã hoá biến .51 4.3.2 Phân tích tương quan 52 4.3.3 Phương trình hồi quy 52 4.3.4 Kiểm định giả thuyết 56 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 59 5.1 Kết nghiên cứu đóng góp mặt lý thuyết .59 5.1.1 Kết đo lường 59 5.1.2 Kết mơ hình lý thuyết .60 5.2 Hàm ý cho nhà quản trị 61 5.2.1 Về yếu tố “Giá trị chất lượng” 61 5.2.2 Về yếu tố “Giá trị tính theo giá cả” 63 5.2.3 Về yếu tố “Giá trị cảm xúc” .65 5.2.4 Về yếu tố “Giá trị xã hội” 66 5.2.5 Về yếu tố “Giá trị nhân sự” 67 5.3 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 68 TÀI LIỆU THAM KHẢO 70 PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn thảo luận nghiên cứu định tính .i Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát v Phụ lục 3: Mô tả mẫu nghiên cứu ix Phụ lục 4: Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha xi Phụ lục 5: Phân tích nhân tố khám phá EFA xiv Phụ lục 6: Phân tích tương quan .xviii Phụ lục 7: Phân tích hồi quy xix h DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) TVE: Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) PGM-FI: Công nghệ phun xăng điện tử (Programmed Fuel Injection System) HEAD: Cửa hàng Bán xe Dịch vụ Honda ủy nhiệm TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh YAVN: Cơng ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam VMEP: Công ty Hữu hạn Chế tạo Công nghiệp Gia công Chế biến hàng Xuất Việt Nam Giá trị nhân XH: Giá trị xã hội CX: Giá trị cảm xúc CL: Giá trị chất lượng GC: Giá trị tính theo giá QD: Quyết định mua h NS: DANH MỤC BẢNG BIỂU Trang Bảng 4.1: Phân loại mẫu theo giới tính 42 Bảng 4.2: Phân loại mẫu theo độ tuổi 43 Bảng 4.3: Phân loại mẫu theo trình độ 43 Bảng 4.4: Phân loại mẫu theo thu nhập 44 Bảng 4.5: Phân loại mẫu theo nghề nghiệp 44 Bảng 4.6: Phân loại mẫu theo loại xe 45 Bảng 4.7: Hệ số Cronbach Alpha biến độc lập biến phụ thuộc 47 Bảng 4.8: Kết phân tích nhân tố (EFA) biến độc lập 49 Bảng 4.9: Kết phân tích nhân tố (EFA) biến phụ thuộc 50 Bảng 4.10: Mã hoá biến 51 Bảng 4.11: Tóm tắt mơ hình 52 h Bảng 4.12: Kết phân tích ANOVA 53 Bảng 4.13: Bảng hệ số hồi quy 53 DANH MỤC HÌNH VẼ Trang Hình 2.1: Mơ hình hành vi người mua Hình 2.2: Mơ hình năm giai đoạn trình mua sắm Hình 2.3: Các bước đánh giá lựa chọn đến định mua sắm 11 Hình 2.4: Các yếu tố định giá trị dành cho khách hàng 15 Hình 2.5: Mơ hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng Sweeney Soutar 16 Hình 2.6: Mơ hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng Sanchez 18 Hình 2.7: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn khách hàng 19 Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu đề nghị ban đầu 30 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 32 Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu đề nghị thức 35 Hình 4.1: Kết mơ hình nghiên cứu 57 h vi STT Mức độ đồng ý Tiêu thức anh/ chị GIÁ TRỊ NHÂN SỰ Nhân viên thân thiện với □ □ □ □ □ Nhân viên có đủ kiến thức để tư vấn cho □ □ □ □ □ Nhân viên lịch với □ □ □ □ □ Nhân viên cung cấp thông tin có giá trị tơi □ □ □ □ □ Nhân viên hiểu nhu cầu □ □ □ □ □ GIÁ TRỊ CHẤT LƯỢNG X sử dụng công nghệ phun xăng điện tử giúp tiết kiệm nhiên liệu □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ X sử dụng cơng nghệ giảm đáng kể lượng khí thải ô nhiễm môi trường X vận hành ổn định điều kiện đường xá khác □ □ □ □ □ Các thiết bị, phụ tùng X bền □ □ □ □ □ 10 Động X vận hành êm □ □ □ □ □ 11 □ □ □ □ □ 12 GIÁ TRỊ TÍNH THEO GIÁ CẢ Tơi mua X giá giá có tính cạnh tranh so với loại xe tay ga khác Tơi mua X giá tương xứng với chất lượng □ □ □ □ □ 13 Tơi mua X giá phù hợp với khả tài tơi □ □ □ □ □ 14 Tơi mua X giá tương đối ổn định □ □ □ □ □ 15 Tôi mua X giá hợp lý □ □ □ □ □ h GIÁ TRỊ CẢM XÚC 16 Tôi cảm thấy yên tâm sử dụng X □ □ □ □ □ 17 Tôi cảm thấy thoải mái sử dụng X □ □ □ □ □ 18 Tơi thích thú sở hữu X □ □ □ □ □ 19 Tơi cảm thấy hài lịng sử dụng X □ □ □ □ □ GIÁ TRỊ XÃ HỘI vii 20 X giúp thể tính cách □ □ □ □ □ 21 Việc sử dụng X xã hội tán thành □ □ □ □ □ 22 X giúp cải thiện hình ảnh trước người □ □ □ □ □ 23 Tôi xã hội đề cao sở hữu X Uy tín tơi nâng cao sử dụng X □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 24 QUYẾT ĐỊNH MUA 25 26 27 Tôi định mua X đáp ứng nhu cầu tơi Tơi định mua X phần khơng thể thiếu Tôi định mua X phù hợp với khả tơi PHẦN 3: THƠNG TIN CÁ NHÂN Xin Anh/ Chị vui lịng cho biết số thông tin cá nhân Giới tính h □ Nam □ Nữ Tuổi □ 18 – 30 □ 31 – 40 □ 41 – 50 □ > 50 Mức thu nhập hàng tháng Anh/ Chị □ < triệu đồng □ - < 12 triệu đồng □ 12 - < 20 triệu đồng □ ≥ 20 triệu đồng Trình độ học vấn Anh/ Chị là: □ Trung cấp viii □ Cao đẳng □ Đại học □ Trên đại học Nghề nghiệp Anh/ Chị là: □ Học sinh/ Sinh viên □ Nhân viên văn phịng □ Bn bán kinh doanh □ Nghề nghiệp khác XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH/ CHỊ! h ix PHỤ LỤC 3: MƠ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU Mơ tả mẫu theo giới tính: Giới tính Valid Frequency Percent Valid Percent Cummulative Percent Nam 153 61.45 61.45 61.45 Nữ 96 38.55 38.55 100.0 Total 249 100.0 100.0 Mô tả mẫu theo độ tuổi: Độ tuổi Percent Valid Percent Cummulative Percent 18-30 104 41.77 41.77 41.77 31-40 79 31.72 31.72 73.49 41-50 h Valid Frequency 59 23.70 23.70 97.19 > 50 2.81 2.81 100.0 Total 249 100.0 100.0 Frequency Percent Valid Percent Cummulative Percent Trung cấp 41 16.47 16.47 16.47 Cao đẳng 88 35.34 35.34 51.81 Đại học 103 41.37 41.37 93.18 Trên đại học 17 6.82 6.82 100.0 Total 249 100.0 100.0 Mơ tả mẫu theo trình độ: Trình độ x Mơ tả mẫu theo thu nhập: Thu nhập 16.06 Valid Percent 16.06 Cummulative Percent 16.06 127 51.01 51.01 67.07 12 - 20 73 29.32 29.32 96.39 > 20 3.61 3.61 100.0 249 100.0 100.0 Frequency Percent Valid Percent Cummulative Percent Học sinh/ Sinh viên 35 14.06 14.06 14.06 Nhân viên văn phòng 95 38.15 38.15 52.21 Buôn bán kinh doanh h Valid Frequency Percent