QTTH bai1a Bài 1 Tổng quan về Thương hiệu & quản trị Thương hiệu Nội dung ❖ Thương Hiệu góc nhìn lịch sử ❖ Khái niệm cơ bản Sản phẩm Nhãn hiệu Thương hiệu ❖ Thành phần cấu tạo nên Thương Hiệu ❖ Chức n[.]
Bài Tổng quan Thương hiệu & quản trị Thương hiệu Nội dung ❖ Thương Hiệu: góc nhìn lịch sử ❖ Khái niệm bản: Sản phẩm - Nhãn hiệu - Thương hiệu ❖ Thành phần cấu tạo nên Thương Hiệu ❖ Chức Thuơng Hiệu ❖ Phân loại chiến lược xây dựng Thương Hiệu ❖ Giá trị Thương Hiệu Lịch sử Thuơng Hiệu ❖ "Đóng dấu" (marking) sản phẩm ( gốm sứ, đồ thủ công, đồ gỗ ) để phân biệt xuất xứ xuất từ lâu khoảng năm 1300 B.C khắp nơi giới ( China, India, Greece, Rome ) ❖ Năm 1266 luật người Anh buộc người sx phải để lại dấu hiệu SP để giúp người mua nhận biết ❖ Người Châu Âu mang qui định "marking" đến Bắc Mỹ & ban đầu áp dụng rộng rãi ngành sx dược phẩm & thuốc vào năm 1600 ❖ Ngành thuốc giới thiệu bao bì thuốc bắt mắt với tên thương hiệu nhà sx khác thu hút người mua thị trường từ năm 1800 ❖ Từ 1860 đến 1985, lịch sử Thương Hiệu Mỹ trải qua giai đoạn phát triển: ❖ 1860-1914 giai đoạn xuất thương hiệu nhà sản xuất quốc gia ❖ Động lực phát triển: cải thiện giao thông, thông tin liên lạc, sản xuất dây chuyền, máy đóng gói, luật đăng ký nhãn hiệu( trademark law), dân số tăng, ngành bán lẻ tăng trưởng, ngành Quảng cáo đời, dân trí cải thiện, mức sống người Mỹ tăng ❖ Các Thương hiệu tiêu biểu giai đoạn ❖ Procter & Gamble: sx nến ❖ National Biscuit: bánh ❖ Heinz: tương cà ❖ Coca-cola: nước Coca có gaz đóng chai ❖ Ford: xe ❖ 1914 - 1929 giai đoạn thống trị Thương Hiệu dành cho thị trường số đông ( mass marketed brands) ❖ Bộ máy quản trị công ty phát triển thêm nhiều Bộ phận chức hỗ trợ kinh doanh cho Thương Hiệu: sản xuất, bán hàng, Quảng cáo, khuyến ❖ Luật chống lừa dối Quảng cáo thơng qua để kiểm sốt hoạt động công ty Quảng cáo sản phẩm ( advertisers) khắp nước Mỹ ❖ Các cty Quảng cáo & nghiên cứu marketing thành lập để đáp ứng nhu cầu nhà sản xuất nhằm đạt mục tiêu bán hàng ❖ 1930-1945 giai đoạn thách thúc thương hiệu nhà sản xuất quốc gia ❖ 1929 đại suy thoái kinh tế dẫn đến nhiều khó khăn cho thị trường tiêu dùng ❖ NTD nhạy cảm giá hơn, Nguồn lực dành cho kinh tế bị hạn chế chiến tranh TG lần ❖ Quảng cáo bị tẩy chay nói q thật, thiếu tính hấp dẫn, khơng hợp với vị thưởng thức số phận khán thính giả ❖ 1938 ủy ban thương mại Liên bang phép điều tiết can thiệp vào hoạt động advertisers cách chặt chẽ > slogan hiệu & giai điệu âm nhạc advertisers ý quảng cáo nhằm cung cấp gợi ý khéo lý mua hàng cho khán thính giả ❖ P&G lần ứng dụng hệ thống quản trị TH vào hoạt động quản trị công ty, cho phép GĐ Thương hiệu người chịu trách nhiệm kết hoạt động TH phụ trách > tạo cách mạng quan điểm QT TH toàn diện nhằm nâng cao lực cạnh tranh & hướng đến phát triển TH bền vững ❖ 1946 qui định Lanham Act cho phép lĩnh vực dịch vụ đăng ký Bảo hộ THương hiệu câu lạc hay nhãn hiệu hội đoàn ❖ 1946-1985 giai đoạn chuẩn mực QT thương hiệu ❖ Sau chiến 2, kinh tế khởi sắc & tiêu dùng tăng trưởng mạnh với tỷ lệ tăng dân số cao ❖ Nhu cầu mua SP có thương hiệu tăng nhanh > cty phát triển sản xuất, kinh doanh & áp dụng chuẩn mực hệ thống quản trị TH ❖ Giám đốc TH tổng huy việc hoạch định & triển khai kế hoạch marketing hàng năm cho TH phụ trách ❖ Tư vấn & hỗ trợ cho GĐ TH đại diện từ Bộ phận sx, nhân bán hàng, tài chính, nghiên cứu MKT, pháp lý, quan hệ công chúng Hoặc từ nhà cung cấp dịch vụ bên ❖ Hiện nay: giai đoạn thương hiệu phải hướng đến Văn hoá, Xúc cảm & Tinh thần người mua ❖ Tiếp thị sứ mệnh Thương Hiệu: lý TH tồn ❖ Tiếp thị tầm nhìn Thương Hiệu: viễn cảnh tương lai mà công ty muốn đạt ❖ Tiếp thị giá trị thương hiệu: vấn đề ưu tiên mà tồn thể cơng ty muốn theo đuổi, thực thực hành hoạt động kinh doanh Khái niệm Thương hiệu vs Sản Phẩm Th ươ ng L Cam kết giá trị hi ệu Nguồn gốc Xuất xứ Hình ảnh Liên tưởng Đặc điểm nhân cách hố Sản phẩm Qui cách Đặc tính Kỹ thuật Nhãn hiệu Bao bì Cơng dụng Chức Dịch vụ gia tăng Người sử dụng Biểu tượng Mối quan hệ Lợi ích Cảm xúc Lợi ích tinh thần SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU Là sx nhà máy Là mà KH mong muốn Phần vật chất (xác) Phần tinh thần(hồn) Chu kì ngắn, lỗi thời Sống Lý tính ( vơ tri, vơ giác) Cảm xúc ( cá tính, sống động, nhân bản, thân thiện) Kỹ thuật, công nghệ Nghệ thuật, văn hóa Tính tốn giá trị dễ Khó định giá 10 NHÃN HIỆU THƯƠNG HIỆU Trên văn Pháp Lý Trong tâm trí KH Phần vật chất (tên, logo, màu sắc, biểu tượng, âm thanh, hiệu… ) Phần tinh thần (uy tín, hình ảnh, liên tưởng, giá trị cảm nhận…) DN thíết kế đăng ký với quan chức DN tạo dựng khách hàng công nhận quyền sở hữu trí tuệ Do luật sư or phận pháp lý đảm nhận Nhà quản trị Thương hiệu phận MKT đảm nhận Xây dựng vận hành thông qua hệ thống luật pháp Xây dựng phát triển thông qua hoạt động NCTT Truyền thông MKT Doanh nghiệp 11 Các thành phần thương hiệu ❖ Thành phần hữu hình: dấu hiệu nhận biết tên gọi, hình vẽ, màu sắc, biểu trưng, biểu tượng, kiểu dáng sản phẩm, bao bì, chữ hay số viết ra/phát âm được, âm điệu, hiệu, xuất xứ hay dẫn địa lý, tên miền ❖ Thành phần vơ hình: cam kết giá trị độc đáo, đặc điểm tính cách TH, lợi ích cảm xúc & tinh thần, liên tưởng gắn liền với hình ảnh TH Chức Thuơng Hiệu ❖ Nhận biết & phân biệt ❖ Thông tin & dẫn ❖ Tạo tin cậy & cảm nhận nơi người mua ❖ Lợi ích kinh tế: doanh thu, thị phần, lợi nhuận, giá trị đầu tư Phân loại chiến lược Thuơng Hiệu ❖ Thuơng hiệu riêng biệt ( head & shoulder, patene, rejoice ) ❖ Thương hiệu gia đình ( toshiba tủ lạnh, toshiba TV ) ❖ Thương hiệu nhóm ( bánh đậu xanh Hải Dương -Rồng vàng, rươu vang Bordeaux Château Talbo, nước mắm Phú Quốc, hoa Đà Lạt ) ❖ Thương hiệu quốc gia ( Mỹ - trung tâm Tài tồn cầu, Anh quốc - nơi bóng đá chun nghiệp,) ❖ Thương hiệu địa phương ( L.A - sòng bạc giới, Paris- kinh đô thời trang) Giá trị thương hiệu • Giá trị sở vất chất • Giá trị cổ phiếu • Sản phẩm/dịch vụ • Lợi nhuận • Doanh số thị phần Tài sản hữu hình (Brand assets) Tài sản vơ hình (Brand equity) • Nhận biết thương hiệu • Liên tưởng thương hiệu • Chất lượng cảm nhận • Trung thành thương hiệu Giá trị thương hiệu (Brand value) 15 ❖ Mức độ nhận biết phản ánh mức độ diện TH tâm trí NTD Nhận biết TH đo cách hỏi để đánh giá khả nhớ TH người trả lời: cấp độ nhớ hồi tưởng không cần trợ giúp (recall) đến khả nhận (recognition) có trợ giúp thành phần hữu hình TH ❖ Liên tưởng TH: cách nhìn hay cách kết nối suy nghĩ đặc biệt độc đáo tâm trí NTD nói đến TH ❖ Chất lượng cảm nhận: loại Liên tưởng lời hứa chất lượng TH, thước đo phần tinh tuý TH nhận thức người mua TH ❖ Lịng trung thành TH: sở để TH phát triển doanh thu & lợi nhuận cách bền vững