Tínhcấpthiếtcủađềtài
Sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng mạng xã hội mang đến lợi ích đáng kể cho cácdoanh nghiệp và kể cả người tiêu dùng Trong những năm gần đây, Influencer Marketingđược bến đến như “bậc thầy quảng cáo” của các doanh nghiệp, vì sở hữu lượng ngườitheo dõi lớn, khả năng tương tác cao và có ảnh hưởng đến suy nghĩ, ý kiến hay thậm chílà hành vi của một nhóm người nhất định Theo báo cáo của We are Social and Hoosuite,các nghiên cứu đã cho thấy rằng 78% người sử dụng mạng xã hội bị ảnh hưởng bởinhững đánh giá từ các Influencer họ tin tưởng Trong đó 49% người tiêu dung đưa raquyếtđịnhmua hàng dựatrên đềxuấtcủa cácInfluencers.
Ngành thời trang đang ngày càng nhận đƣợc nhiều sự chú ý từ khi nó trở thành sự tồn tạitrong mỗi cuộc sống hàng ngày của mỗi người, đặc biệt đối với thế hệ trẻ vì nó đại diệncho danh tính của họ Vấn đề ăn mặc không còn đơn thuần là mặc cho có mà nó còn thểhiện nhân cách, vẻ đẹp và gu thẩm mỹ của mỗi cá nhân Theo thống kê gần đây, mặc dùngành thời trang có một sự giảm sụt nhẹ vì tác động của dịch bệnh, doanh thu của thờitrang vẫn đóng góp với hơn 50% trong tổng doanh thu toàn ngành Theo Statista, 58%ngườit i ê u d ù n g V i ệ t c h o r ằ n g h ọ s ẽ t i ế p t ụ c m u a s ắ m h à n g b á c h h o á t r ê n n ề n t ả n g TMĐT bởi sự tiện lợi và thói quen này sẽ vẫn duy trì với 53% thừa nhận rằng mua hàngbách hóa trực tuyến đã trở thành một phần trong cuộc sống của họ Thế hệ gen Z sử dụngít nhất một kênh truyền thông xã hội và họ đã và đang tiếp tục sử dụng thêm các nền tảngmạngxãhộikhác,tầnsuấtmuasắmtrựctuyếnthôngquamạngxãhộiđãgiatăngđángk ểquacácnăm.
Mỗi Influencer đã xây dựng cho mình một phong cách đặc trƣng của riêng mình và họ sởhữu một lượng người theo dõi tùy thuộc vào độ nổi tiếng của họ Thật khó để phủ nhậnsựthànhcôngtừsựkếthợpcủa ngườiảnhhưởngthờitrangvàkháchhàng,nhữngngườiảnh hưởng đã xây dựng cho mình một hình ảnh riêng biệt của mình và cung cấp nhữngthôngtinbổíchvềthờitrang,điềunàythựcsựảnhhưởngmạnhmẽvớigiớitrẻvềnhữngxu hướng phong cách mới và sáng tạo từ họ, từ đó những ý định mua sắm của giới trẻ sẽxuấthiện.ThếhệgenZlàthếhệcómộtnănglượngtươimớivàsựsángtạođộcđáo, việc thừa hưởng được những giá trị của Influencers về ngang thời trang sẽ thúc đẩy họtạoranhữnglàngióxu hướngthời mới mẻvàđặcsắc.
Qua bài nghiên cứu này có thể giúp cho các doanh nghiệp và người tiêu dùng có cái nhìntổng quát hơn về người tiếp thị ảnh hưởng thời trang Đồng thời tác giả muốn làm rõnhững yếu tố tác động mạnh đến ý định mua sắm thời trang qua mạng xã hội của đốitƣợng gen Z, từ đó đƣa ra những giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụdànhchodoanhnghiệpcũngnhưgiảiquyếtnỗilolắngcủangườisửdụngmạngxãhội.
Saumột thời gian tìm hiểu cũng nhƣ xuất phát từy ê u c ầ u t h ự c t i ễ n , b ằ n g n h ữ n g k i ế n thứctổng hợp trongquá trìnhhọctập và nghiên cứu thựctếđã đi đến quyếtđ ị n h t h ự c hiện đề tài: “Phân tích tác động của quảng cáo qua Influencer đến ý định mua sắm trênnềntảngmạngxãhộicủa thếhệgenZ tạiThànhphốHồChíMinh.”.
Mụctiêunghiêncứu
- Mục tiêu tổng quan: Phân tích tác động của quảng cáo thông qua tiếp thị người ảnhhưởng thời trang đến ý định mua sắm trên nền tảng mạng xã hội của thế hệ gen Z tạiThànhphốhồchíminh.
Xác địnhcácyếutốtácđộngđếnýđịnhmuasắmcủa genZthông quatiếpthịngười ảnhhưởngtrênnềntảngmạngxãhội
Xácđị nh m ứ c đ ột á c đ ộ n g của t ừ n g n hân tố t á c đ ộ n g đ ế n ý đ ịn h m u a sắ mcủa g e n Z thô ngquatiếpthị ngườiảnhhưởngtrênnềntảng mạngxã hội Đềx uấ t h à m ý q u ả n t r ị n hằ m g i ú p n h ữ n g I n f l u e n c e r s s ẽ t ạ o r a n h ữ n g g i á t r ị đ á n g g i á nhằmnângcao ýđịnhmuasắmcủa gen Z
Câuhỏinghiêncứu
Đốitƣợng, phạmvinghiêncứu
Phạmvinghiên cứu vềkhông gian:thếhệgenZsinh sốngtại TPHCMvàsửdụng ítnhấtmộtnềntảng mạng xãhộinhƣFacebook,YoutubehoặcInstagram.
Phươngphápnghiêncứu
Phương pháp định tính: nhằm xác định vấn đề của nghiên cứu này và dựa trên các nghiêncứu liên quan về tác động của Influencer đến ý định mua sắm của gen Z Ngoài ra, nghiêncứu này còn dựa trên các tài liệu và các nghiên cứu trước đây để đề xuất mô hình cácnhân tố tác động của Influencer đến ý định mua sắm quần áo của gen Z Sau đó, mộtnhóm tập trung và phiên bản thử nghiệm của bảng câu hỏi đƣợc thực hiện bởi nhữngngười ngẫu nhiên đã từng và đang theo dõi những người có ảnh hưởng trên mạng xã hộivềthờitrang.
Phương pháp định lượng: Phương pháp này được thực hiện bằng cách phát phiếu khảosát cho người tiêu dùng đã từng theo dõi ít nhất 1 Influencer về mảng thời trang để thuthập thông tin Dữ liệu sẽ đƣợc phân tích bởi SPSS Statistics 20 để mô tả mẫu và loại bỏcác biến quan sát không nhất quán trong một nhân tố bằng Cronbach's Alpha Bên cạnhđó, nghiên cứu này sử dụng EFA để khám phá các yếu tố và đánh giá độ tin cậy nội bộcủa thang điểm Hồi quy nhằm mục đích kiểm tra cácy ế u t ố g ó p p h ầ n v à o s ự t h a y đ ổ i của các biến độc lập Cuộc khảo sát trực tuyến sẽ đƣợc thực hiện trong tháng 1, tháng 2và tháng 3 năm 2022, và ba nền tảng mạng xã hội đƣợc đƣa vào cuộc khảo sát trực tuyếnlà YouTube, Facebook và Instagram Chỉ những người hoạt động trên ít nhất một nềntảngmạngxãhộivàlàngườidùngthườngxuyêncủanềntảngnóitrênmớiđượcđưavàocuộckhảosá t.
Giớihạnnghiêncứu
Số liệu nghiên cứu chỉ đƣợc lấy từ Thế hệ Gen Z sinh sống tại Thành phố Hồ ChíMinhdo đó chƣa có sự so sánh ý kiến giữa các thế hệ khác nhau tại Thành phố Hồ ChíMinh.Vìthếbàinghiêncứuchƣađánhgiákháchquanđƣợctổngthểýkiếncủacácthếhệkhác nhau trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Số liệu thu thập trong bài nghiên cứu đượclấy từ phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên sẽ bị hạn chế về khả năng tổng quát hóa chonghiên cứu Các số liệu này chỉ đại diện cho một phần đông số lƣợng gen Z tại TPHCMnênchƣa môtả đƣợc mộtcáchchínhxácnhấtđốivớitừngcánhân.
Có thể các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo thông qua tiếp thị người ảnhhưởngđãđượcsửtrongcácnghiên cứuliênquantrướcđâynêncóthểcósựtrùnglặpvềnhântốdo đó màcácyếutốmới không đƣợcpháthiện.
Đónggópnghiêncứu
Ý nghĩa lý thuyết:Thị trường thời trang trong và ngoài nước đang phát triển với tốc độvô cùng nhanh để đáp ứng nhu cầu ăn măc đẹp của người dân trên mọi độ tuổi, giới tính,nghề nghiệp, nhƣnghiện nay vẫn còn hạnchế các bài nghiên cứu về lĩnh vực này.V ì thếbàinghiêncứu“Cácyếutốtácđộngđếnýđịnhmuasắmthôngquatiếpthịngườiảnhhưởn g thời trang trên nền tảngmạng xã hộicủa thế hệ gen Z tạiT h à n h p h ố H ồ C h í Minh” là một trong những đề tài nghiên cứu tập tủng vào một chủ thể và đối trƣợng.Chính vì thế, bài nghiên cứu này sẽ là một trong những tài liệu tham khảo có giá trị vềmặt lý thuyết cũng như là nền tảng phát triển cho các bài nghiên cứu trong tương lai, nóicách khác bài nghiên cứu này không chỉ có giá trị hiện tại mà nó còn đóng góp trongtươnglai. Ý nghĩa thực tiễn:Kết quả của bài nghiên cứu này sẽ giúp các doanh nghiệp và ngườitiêu dùng thế hệ gen Z sẽ hiểu rõ và nhận thức tốt hơn về Influencers tại Thành phố HồChí Minh để từ đó có thể đề ra những phương án chiến lược nhằm tiếp cận được nhiềukháchhànghơn.
Cấutrúcnghiêncứu
Ngoài phần mục lục, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, báo cáo nghiên cứu nàyđượcchiathànhnămchương:
Trong chương đầu tiên, nền tảng của nghiên cứu được minh họa, các vấn đề và mục đíchđƣợc thảo luận Các câu hỏi nghiên cứu đƣợc xác định và cuối cùng là cấu trúc đƣợctrìnhbày.
Hệthốngcơsởlýthuyết,làmsáng tỏcác khái niệmcóliênquan,đƣa ramộtvàimôhìnhliênquanvàđềxuấtmôhìnhnghiêncứu. ĐánhgiácácnghiêncứutrướcđâyliênquanđếnvấnđềđangđượcđiềutraKiếnthứclýthuyết Mẫunghiêncứu
Mô tả về quy trình thu thậpCâuhỏinghiêncứu
Dùngphầnm ề m SPSSđểphân tíchd ữ li ệu, kiểmđịnhmô hìnhđềxuấtcó độ tincậy kh ông.
Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Tác giả trình bày lý do nghiên cứu,qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài hướng đến, đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Vềphương pháp nghiên cứu, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và địnhlượng, đồng thời Chương 1 cũng nêu lên ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tàinghiêncứu.Ởchươngtiếptheotácsẽtrìnhbàymộtsốđịnhnghĩacũngnhưcáclýthuyếtliên quan đến đề tài, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu, nhằm thực hiện cho nghiên cứuchuyênsâu
InfluencerMarketing
Influencer Marketing trên phương tiện truyền thông xã hội được định nghĩa là “một kỹthuậtsửdụngphươngtiệntruyềnthôngxãhội(tứclànộidungđượctạobởinhữngngườihàng ngày bằng cách sử dụng các công nghệ có thể tiếp cận và mở rộng cao nhƣ blog,bảng tin, podcast, blog nhỏ, dấu trang, mạng xã hội, cộng đồng, wiki, và vlog) và nhữngngười có ảnh hưởng xã hội (tức là những người hàng ngày có ảnh hưởng quá lớn đếnđồng nghiệp của họ nhờ lượng nội dung họ chia sẻ trực tuyến) để đạt đƣợc nhu cầu tiếpthịvàkinhdoanhcủa tổchức”(Singh&Diamond,2012).
Ngoài ra, Influencer Marketing đề cập đến “việc xác định và sử dụng những cá nhân chủchốt cụ thể có ảnh hưởng đối với những người mua tiềm năng của một thương hiệu hoặcsản phẩm để hỗ trợ các hoạt động tiếp thị của thương hiệu và hoạt động như một cơ chếtruyền miệng điện tử mạnh mẽ” (Evans et al., 2017) Những người có ảnh hưởng trênmạng xã hội đã tự xác lập mình là những người ủng hộ có thể được cho là xu hướng tiếpthị hiệu quả và tiết kiệm chi phí tốt nhất (Lim et al., 2017) Trên thực tế, InfluencerMarketing đƣợc định nghĩa là “một quy trình trong tiếp thị kỹ thuật số nơi các nhà lãnhđạo quan điểm (người có ảnh hưởng) được xác định và sau đó được tích hợp vào giaotiếp của thương hiệu trên mạng xã hội nền tảng phương tiện truyền thông ”(Bakker,2018).
+NanoInfluencer(cótừ3K–10Kngườitheodõi):sốlượngđông, chiasẻthôngtinmọilĩnhvực, độtươngtáctốt.
+ Micro Influencer (10K – 50K người theo dõi): nội dung đăng trên mạng xã hội đƣợcquantâmvàchỉnchuhơn,cókhaithácchủđềcụthểhơn.
+PowerMiddleInfluencer (50K–100Kngườitheodõi):nhómnàyxácđịnhrõhơnđịnhhướng cụ thể và tập trung khai thác sâu hơn Họ có kiến thức trong cuộc sống và cảnhữngkinhnghiệmlàmviệc vớinhãnhàng.
+ Macro Influencer (100K – 500K người theo dõi): đây là nhóm chuyên gia nổi bật trongmộtlĩnhvựcvớicólượngngườitheodõikhổnglồ,cókhảnăngtạonênxuhướngmớivàtácđộngm ạnhmẽđếnsuynghĩ, hànhvicủafan.
+ Mega Influencer (trên 500K người theo dõi): nhóm này mức độ phổ biến lớn nhất,họthường là nghệ sĩ nổi tiếng, ngôi sao truyền hình, CEO, nhà hoạt động xã hội…đây là lựachọn hoàn hảo để nâng tầm giá trị thương hiệu, tạo độ phủ sóng rộng rãi và định hướnghànhvingười tiêudùng.
ThếhệGenZ
Thuật ngữ gen Z xuất hiện lần đầu tiên trên tạp chí Adage năm 2000, gen Z là nhữngngười ra trong khoảng thời gian từ cuối năm 1990 cho đến 2012, và khoảng tuổi đƣợcchấp nhận rộng rãi nhất là 1997-2012 Thế hệ này đƣợc đánh giá là một trong nhữngnhóm đối tượng khách hàng tiềm năng của nhiều nhãn hàng Người tiêu dùng Thế hệ Zđã trở thành một khách hàng tiềm năng hấp dẫn đối với các nhà bán lẻ trên toàn thế giớidosốlượngngàycàngtăngvàsựthốngtrịcủahọtrêncácthịtrườngtoàncầu(Tunsakul,2018) ỞViệt Nam, Thế hệ Z chiếm tỉ lệ khoảng 1/7 tổng dân số, tương đương hơn 14,4triệungười(VNETWORK,2020).
Thờitrang
Thời trang là cách mà mọi người thể hiện bản thân mình Vào lúc bắt đầu nền văn minh,khai sáng tri thức; loài người đã nhận ra rằng mặc quần áo không chỉ để bảo vệ cơ thểkhỏi môi trường (hay chỉ đơn giản là che thân) Do vậy, về cơ bản, thời trang có nghĩa làmặc lên bộ quần áo với mục đích làm nổi bật ưu điểm cơ thể của người mặc;đồng thờigâychúývớingười khácvềvẻđẹp thờitrang riêngbiệtcủabảnthân.
Thời trang là một trong những nhu cầu thiết yếu đƣợc sử dụng và xoay quanh cuộc sốngcủaconngười hiệnđạinhư:quần,áo, váy,đầm…
Thời trang là những sản phẩm nhằm mục đích bảo vệ cơ thể khỏim ô i t r ƣ ờ n g ( h a y c h ỉ đơn giản là che thân) Về cơ bản, thời trang có nghĩa là mặc lên một bộ quần áo với mụcđích là nổi bật những ưu điểm của người mặc mà thể hiện phong cách cá nhân của bảnthân.
Trên thị trường hiện nay, các khái niệm về thời trang rất đa dạng, có thể mang tính kháiquát chung hoặc cụ thể cho từng loại đối tƣợng, quốc gia và khu vực những nhìn chungthời trang là tổng hợp những vật mà con người dùng bên ngoài cơ thể để che chắn và làmđẹpchongườitiêudùng,giúphọnângcaođượcsựtựtinvàchấtlượngcuộcsống.
Một thực chất không đổi của thời trang là nó điều chỉnh cực kỳ nhanh – trong chớp mắtmón đồ bạn đang sở hữu có thể bị lỗi mốt Các hãng thời trang sẽ ra mắt các bộ sưu tậpmới theo mùa và hợp xu hướng hiện tại.Đào thải mẫu thiết kế cũ bằng một mẫu thiết kếmới mỗimùamốtlàđiềuhiểnnhiên.
Ýđịnhmuasắm
Ýđịnhmuahàngcủangườitiêudùngđượchìnhthànhbởitháiđộ,sựđánhgiácủangườitiêu dùng và các tác động bên ngoài, và nó là một thành phần quan trọng trong việc dựbáo hành vi của người tiêu dùng (Chi, Yeh, & Tsai, 2011) Ý định mua đề cập đến khảnăng người tiêu dùng có xu hướng hoặc sẵn sàng mua một thương hiệu cụ thể trongtương lai (Huang và cộng sự, 2011) Ý định mua càng cao thì khả năng người tiêu dùngmuasảnphẩmcàngcao(Schiffman&Kanuk,2000).
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng đã phát triển do sự gia tăng của việc sử dụngInternet, nó cho phép người tiêu dùng thực hiện giao dịch trực tuyến và cách mua hàngtrực tuyến khác so với cách thức truyền thống vì người tiêu dùng quan tâm hơn đến cửahàng trực tuyến và các thành phần khác nhau của nó (Dreifaldt và Drennan, 2019).Đặcbiệt, trong mua sắm thời trang đòi hỏi nhiệm vụ đặc biệt đòi hỏi sự tham gia nhiều hơnvào các chi tiết từ người tiêu dùng (Sudha và Sheena, 2017) Người tiêu dùng tin rằngnhững người có ảnh hưởng đáng tin cậy có thể khiến người tiêu dùng chấp nhận đề xuấtcủahọvàthayđổi quyếtđịnh muahàngcủahọ(Konstantopoulouvàcộngsự,2019).
Ngườitiêudùngvàhànhvingườitiêudùng
Kháiniệmngườitiêudùng
Ngườitiêudùngbaogồmcánhân,hộgiađìnhhoặcmộtnhómngười.Làngườimuasắmsản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân Là người tiêu dùng sản phẩm cuốicùng, họ mua và trực tiếp sử dụng sản phẩm, không sử dụng sản phẩm đã mua vào bất kỳmục đích cung cấp lại để tìm kiếm lợi nhuận. Người tiêu dùng là người mua, sử dụnghàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức (LuậtBảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, 2010) Các hoạt động thị trường của cá nhân bao gồm03 chức năng, vai trò như là một phần của quá trình liên quan đến hành vi tiêu dùng.Ngườitiêudùng:ngườitiêuthụhoặcsửdụngsảnphẩm,dịchvụ.Ngườimua:ngườithựchiện các hoạt động mua hoặc có được sản phẩm, dịch vụ Người trả tiền: người cung cấphoặc các đối tượng có giá trị khác để có được sản phẩm, dịch vụ. (Theo Schiffman vàKanuk,2005).
Hành vi người tiêu dùng có thể được định nghĩa là: “…việc nghiên cứu các cá nhân,nhóm, hay tổ chức và các quá trình họ lựa chọn, giữ gìn, sử dụng và thải bỏ sản phẩm,dịch vụ, trải nghiệm hay ý tưởng ủể thỏa món nhu cầu và cỏc tỏc động của những quátrìnhnàylênngườitiêudùngvàxãhội.”(Hawkinsvàcộngsự,2001).Hànhvingườitiêudùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việcmua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm và dịch vụ và những ý kiến mà họ mong đợi sẽthỏamãnnhucầucủahọ(SchiffmanvàKanuk,2005).
Tầmquantrọngcủaviệcnghiêncứuhànhvingườitiêudùng
Có rất nhiều nghiên cứu về tầm quan trọng của hành vi người tiêu dùng trong quá trình raquyết định của người tiêu dùng Theo Kotler và Keller (2012), nghiên cứu về hành vi tiêudùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình raquyếtđịnhvềchiếnlượctiếpthịcủacácdoanhnghiệp.Trướcđây,nhữngngườilàmtiếpthị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch vàbán hàng của họ hàng ngày Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của cácdoanhnghiệpđãlàm chonhiềunhàquảntrịtiếpthịkhôngcònđiềukiệntiếpxúctr ựctiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan.Dođó,ngày càngnhiềunhàquảntrịđãphảiđưaviệcnghiêncứuhànhvicủangườitiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có đƣợc quyết định phù hợp, chính xác và cóthểxâydựngđƣợcmộtkếhoạchMarketinghiệuquảnhằmthuhút,tạorakháchhàng
Tronghoạtđộngkinhdoanhngàynayđểcóthểtạođược vịthếvữngchắctrênthị trườngcũng như có những phương án xây dựng Marketing hiệu quả đối với sản phẩm thì doanhnghiệp cần phải có đội ngũ nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Từ những thông tin thuthập được sẽ giúp doanh nghiệp có cái nhìn khách quan đối với nhu cầu của người tiêudùng tại từng thời điểm để đưa ra những chiến lƣợc thúc đẩy sự phát triển và ý định sửdụng của khách hàng đối với sản phẩm Hơn thế nữa, bằng cách tìm hiểu người muathông qua các giai đoạn như thế nào,người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thếnàođểđápứngngườitiêudùng.Từđó,doanhnghiệpcóthểhoạchđịnhcácchươngtrìnhtiếpthịhữu hiệuchocácthịtrường mụctiêucủadoanhnghiệp
Quátrìnhraquyếtđịnhcủangườitiêu dùng
Theo Jeff Bray (2008) hành vi khách hàng có thể đƣợc diễn tả theo mô hình EKB (Engel,Black và Minard) cho rằng quá trình ra quyết định mua hàng là một quá trình liên tục từgiai đoạn trước mua hàng đến sau khi mua hàng, bao gồm năm giai đoạn: nhận biết nhucầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng, hành vi sau muahàng Philip Kotler (2003) mô tả quá trình mua hàng của người tiêu dùng thông qua cácgiaiđoạnsau:
Nhậnbiết nhucầu Đây là bước đầu tiên, người tiêu dùng bắt đầu tiến trình ra quyết định mua hàng khi nhậnra nhu cầu Những yếu tố bên trong cũng như những yếu tố bên ngoài sẽ kích thích nhucầucủangười tiêudùngphátsinh quacáccâuhỏi:
- Họ muốn thỏa mãnnhucầucủa mìnhrasao?
Khi nhu cầu thôi thúc khiến con người ta tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu. Thôngtin có thể được tìm kiếm ở bên trong hoặc bên ngoài Thông tin bên trong thường có sẵntrong trí nhớ, tiềm thức, từ những hiểu biết, kinh nghiệm, học hỏi Thông tin bên ngoàibao gồm các nguồn thông tin từ quan hệ cá nhân như bạn bè, người thân, hoặc thông tintừ các nhóm người tiêu dùng trong xã hội, trên mạng xã hội Người tiêu dùng có thể tìmkiếm,thamkhảocácnguồnthôngtincơbảnsau:
- Nguồnthôngtincánhân:ngườithântronggiađình,bạnbè,hàngxóm,đồngnghiệp…
- Nguồnthôngtinthươngmại:quảngcáo,hộichợ,triểnlãm,ngườibánhàng…
- Nguồnthôngtinđạichúng:dƣluận,báochí,truyềnhình,mạngxãhội…
- Nguồn thông tin kinh nghiệm bản thân: những cá nhân đã đƣợc tiếp xúc, khảo sát và sửdụngsảnphẩm.
Các lựa chọn thay thế thường là giai đoạn mà người tiêu dùng nỗ lực nhiều nhất Có rấtnhiều lựa chọn thay thế có sẵn, điều quan trọng là phải biết người tiêu dùng sử dụng tiêuchí nào để lựa chọn sản phẩm (Solomon và cộng sự, 2006) Người tiêu dùng xử lý thôngtin về các thương hiệu cạnh tranh và đưa ra quyết định Người tiêu dùng xử lý thông tinvề các thương hiệu cạnh tranh và đưa ra quyết định cuối cùng Cách mà người tiêu dùngđánh giá sản phẩm là định hướng theo nhận thức, tức là khi phán xét về sản phẩm, họthườngdựatrên cơsởýthứcvà hợp lý.
Sauviệcđánhgiácáclựa chọn,kháchhàngsẽ điđếnquyếtđịnhmua Tuynhiêntừ ý định mua đến quyết định mua của người tiêu dùng còn bị cản trở bởi các yếu tố như tháiđộcủanhómảnhhưởng(bạnbè,giađình…), điềukiệnmua(địađiểmgiaodịch,phươngthức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi…) do vậy các hoạt động xúc tiến bán hàng (khuyếnmãi, các dịch vụ sau bán hàng…) có vai trò rất quan trọng đặc biệt khi có sự cạnh tranhtrênthịtrường.
Hành vi mua lần tiếp theo của người tiêu dùng chịu tác động bởi sự hài lòng hoặc khônghàilòngsaukhimuavàsử dụngsảnphẩm
Qua hình thức quảng cáo, sự giới thiệu của người bán, người thân bạn bè đã sử dụng sẽhình thành nên sự mong đợi của khách hàng Khi mong đợi của khách hàng càng caonhƣngcảmnhậnthựctếcàngthấpthì mứcđộ thấtvọngsẽlạicàngcao
Cácyếutốtácđộngđếnhành vingườitiêu dùng
Nhậnthức
Nhận thức là một quá trình về cách cá nhân nhìn thấy và cảm nhận về môi trường của họ.Đó là về việc lựa chọn, tổ chức và giải thích các kích thích bằng các cá nhân (Fill, 2002).Các kích thích bên ngoài đƣợc chọn lọc, sắp xếp và diễn giải thành một bức tranh mạchlạc về thế giới xung quanh chúng ta Nếu hai cá nhân tiếp xúc với các kích thích giốngnhau và cùng một điều kiện, phản ứng của họ sẽ khác nhau tùy thuộc vào cách họ giảithích và nhận thức các kích thích Điều này là do cách chúng ta lựa chọn, sắp xếp và giảithích các kích thích đƣợc dựa trên cơ sở và bị chi phối bởi nhu cầu, kỳ vọng, giá trị củachúng ta, những nhu cầu này khá độc đáo đối với mỗi cá nhân (Schiffman, Kanuk,Hansen,2012).
Kotler định nghĩa nhận thức là “quá trình mọi người lựa chọn, tổ chức và giải thích thôngtintạothànhmộtbứctranhcủathếgiới”.Dođó,bấtcứkhinàongườitiêudùngm uamột sản phẩm thì điều đó phụ thuộc vào nhận thức của họ về sản phẩm cụ thể đó Trongcác phần sau đây đƣợc nhận thức giá cả, chất lƣợng cảm nhận và giá trị cảm nhận sẽđƣợcthảoluận.
Giácả
Giá cả là số tiền mà người tiêu dùng hy sinh để có được sản phẩm (Zeithaml, 1988). Giáđƣợc phân thành hai phần là giá khách quan và giá cảm nhận Giá cả khách quan là giáthực tế của sản phẩm trong khi giá cảm nhận là niềm tin cá nhân về giá cả liên quan đếnchất lƣợng của sản phẩm (Donald R., Lichtenstein & Scot B., 1989) Nhận thức củangười tiêu dùng về giá cả là khác nhau và có ảnh hưởng tích cực và tiêu cực đến hành vimua Theo Hoch & Banerji (1993) suy thoái kinh tế có tác động đến hành vi mua hàngcủa PLB khi thu nhập giảm, người tiêu dùng trở nên ý thức về giá cả và chuyển sở thíchcủa họ sang các nhãn hiệu riêng hơn là lựa chọn các nhãn hiệu quốc gia Zeithaml (1998)cũngđềcậpđếnngườimuaPLBlànhữngngườitìmkiếmgiácả-nhữngngườitìmkiếmgiá thấp, do đó, đối với một số người tiêu dùng, việc có sản phẩm rẻ đồng nghĩa với việcđạtđược giátrịcao.
Ngược lại, một số người tiêu dùng có thể cho rằng giá thấp đi đôi với chất lượng thấp.Những người tiêu dùng nghĩ rằng giá cả là một chỉ số của chất lượng và các công ty cóthểgiảmchấtlƣợngcủasảnphẩmđểgiảmthiểuchiphí.Dođó,đốivớihọ,giácaohơnlà tín hiệu của chất lượng tốt hơn (Bao.Y, Y và sheng, S, 2011) Hơn nữa, người tiêudùng liên hệ giá cả và chất lượng với lòng tự trọng Sự gia tăng nội dung chất lƣợng vàgiá cao hơn có mối quan hệ tích cực với lòng tự trọng của chúng ta Nếu tình hình kinh tếtốt cho tất cả mọi người, đa số muốn ăn thực phẩm chất lƣợng cao (diễn đàn, 2011).Zeithaml (1988) thể hiện mối quan hệ chất lƣợng giá cả liên quan đến 5 yếu tố Yếu tốđầu tiên được tin tưởng là tất cả thông tin mà người tiêu dùng cảm nhận được thông quaquảng cáo và uy tín thương hiệu có sức quyết định mua hàng hơn là giá cả của sản phẩm.Yếu tố thứ hai giải thích rằng người tiêu dùng không nhận thức được giá cả, họ không sửdụnggiácảnhưmộtthamchiếuchấtlượng.Yếutốthứba,nhữngngườitiêudùngíthiểubiếtvềchấtlư ợngcủasảnphẩmsửdụngcácyếutốbênngoàinhưgiácả,thươnghiệuvàbao bì để mua sản phẩm Yếu tố thứ tư, một số người tiêu dùng coi giá như một tín hiệucủachấtlƣợngcaohơnnhƣngkhicósựkhácbiệtvềgiáđốivớicácloạisảnphẩm
Chấtlƣợng
Chấtl ƣ ợ n g đ ƣ ợ c đ ị n h n g h ĩ a l à đ á n h g i á v ề s ự x u ấ t s ắ c v à ƣ u v i ệ t c ủ a s ả n p h ẩ m (Zeithaml,1988).Trongcácnghiêncứutrướcđây,mộtsốnhànghiêncứuchorằngchất lượng không thể được định nghĩa và chất lượng là khách quan có thể đo lường được.Theomộtsuynghĩkhác,nhữngngườikháctinrằngchấtlượngkhôngthểđolườngđược.Kết hợp hai cách tiếp cận này, chất lƣợng đƣợc chia thành mục tiêu chất lƣợng và nhậnthứcvềchấtlƣợng(anselmsson,ULF,&persson,2007).Mụctiêucủachấtlƣợnglàđánhgiá sản phẩm dựa trên các đặc tính vật lý Trong khi nhận thức về chất lượng xem xét kýhiệu chủ quan là đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm và đánh giá dựa trên một sốthuộc tính Theo Collins (2003),người tiêu dùng đánh giá chất lượng liên quan đến tínhiệu bên ngoài và bên trong Tín hiệu nội tại là nhận thức về chất lƣợng thông qua thểchất đặc tính của sản phẩm (màu sắc, kích thước, hương vị hoặc mùi thơm) trong khi cácdấu hiệu bên ngoài là các thuộc tính có một số mối quan hệ với sản phẩm (gói, giá cả,quảng cáo và áp lực ngang hàng) Vì các dấu hiệu bên ngoài quen thuộc hơn với kháchhàng,dựa trên cácdấuhiệunàygiúphọđánhgiásảnphẩmdễdànghơn.
Giátrị
Giá trị cảm nhận đƣợc xác định theo ba thuộc tính Đó là giá trị là giá thấp, giá trị là bấtcứ điều gì tôi muốn ở sản phẩm, giá trị là chất lƣợng tôi nhận đƣợc từ sản phẩm và giá trịlànhữnggìtôi nhậnđƣợckhitôichođi Cácthuộctính nàyđãđƣợctómtắtvàcuối cùngkhái niệm giá trị cảm nhận được định nghĩa là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùngvề tiện ích của sản phẩm dựa trên
“những gì đƣợc cho” và “những gì nhận đƣợc” Tuynhiên, hai yếu tố này là khác nhau giữa mỗi người tiêu dùng (Zeithaml, 1988) Sự hàilòngđolườnggiátrịcủasảnphẩm,mộtsốnhànghiêncứuchorằnggiátrịcaohơnsựhàilòng và một số nhà nghiên cứu khác giải thích nếu người tiêu dùng hài lòng, họ cảm nhậngiátrịcao.
Trungthànhthươnghiệu
Lòng trung thành với nhãn hiệu là một thói quen mua sắm không thay đổi(MichaelLevine, 2002,195) Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố trung tâm ảnh hưởng đến lòngtrungthànhvớithươnghiệu,vàhọcóxuhướngtìmcácthươnghiệuthaythế.Ngượclại,nếu thương hiệu có thể đáp ứng được mong đợi của khách hàng, họ sẽ cảm thấy trungthành với thương hiệu (MichaleLevine, 2002) Theo Philip Kotler, lòng trung thành vớithương hiệu có năm mức độ từ thấp đến cao: 1) Khách hàng sẽ thay đổi thương hiệu,đặcbiệtlàvìlýdogiácả.Khôngcó lòngtrung th àn h vớithươnghiệu2) Kháchhàngh ài lòng Không có lý do gì để thay đổi thương hiệu 3) Khách hàng hài lòng và sẽ chịu chiphí bằng cách thay đổi nhãn hiệu 4) Khách hàng coi trọng thương hiệu và xem nó nhưmột người bạn 5) Khách hàng trung thành với thương hiệu Sự trung thành với thươnghiệu sẽ là rào cản để bảo vệ thương hiệu khỏi các cuộc tấn công từ các thương hiệu cạnhtranh
Cácthuyếtliênquan
Thuyết hànhđộnghợplýTRA
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) đƣợc Ajzen và Fishbein xâydựng từ năm 1967 và đƣợc hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hình TRA (Ajzen vàFishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêudùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tốlà thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng Trong mô hình TRA, thái độ được đolường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đếnnhững thuộc tính mang lại các ích lợi cần 24 thiết và có mức độ quan trọng khác nhau.Nếubiếttrọngsố củacácthuộctínhđóthìcóthểdựđoángầnkếtquảlựachọncủangườitiêu dùng Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liênquanđếnngườitiêudùng(nhưgiađình,bạnbè,đồngnghiệp,
…);nhữngngườinàythíchhay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng muacủa người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của ngườitiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người cóảnhhưởng.
Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm
Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay
Chuẩn chủ quan Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Thuyết hànhvidự địnhTPB
Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) đƣợc Ajen (1985) xây dựngbằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Thànhphần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánhviệc dễ dàng hay khók h ă n k h i t h ự c h i ệ n hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiệnhànhvi.
Tómtắtnghiêncứuliênq u a n
Tênđềtài Tácgiả Phươngphápnghiên cứu Yếutốtácđộng
Cácyếutốảnhhưởn g đến ý địnhmuahàngtron gbốicảnhthươngm ạitruyềnthôngxã hội: Nghiên cứuứngdụngvềthịtr ƣờngtiêudùngquần áoở Lebanon
Thựchiệnphântíchdựat rêncácnghiêncứuliênq uanvàbổsungthêm4yế utốmới
Ngườiảnhhưởngt hời trang đónggóp nhƣ thế nàovào Ýđịnhmua trườngđạihọccủan gườitiêudùng
- Thực hiện các côngcụphântích:k i ể m địnhđộtincậyCronbach’ s Alpha, hệsố khám phá EFA, hồiquy,tươngquan,…
- Quenthuộc ẢnhhưởngcủaTiế pthịcóảnhhưởngtrê nmạngxãhộiđốivới ýđịnhmuah à n g c ủangườitiêudùngv àvaitròtrung gian của sựtínnhiệm
- Thực hiện các côngcụphântích:k i ể m địnhđộtincậyCronbach’ s Alpha, hệsố khám phá EFA, hồiquy,tươngquan,…
Những người cóảnh hưởng đếnthời trang đónggóp nhƣ thế nàođếnýđịnhmuah àng của ngườitiêudùng
- Sửdụngthangđodanhn ghĩavàt h a n g đo thứ tự để đo dữ liệunhânkhẩuhọc,phương pháp luận củanghiêncứubaogồmthiế tkếnghiêncứu,côngcụn ghiêncứu,khảosátnghi êncứu,thuthậpdữliệuvà phân tích dữ liệu - SửdụngthangđoLikert( năm điểm) để đo dữliệu
Các yếu tố ảnhhưởngđ ế n u y t í n của
YouTubeInfluencerM arketing: mộtmôh ì n h h ệ t h ố n g dựa trên kinhnghiệm
MinXiao,Rang Wang& S y l v i a C han-Olmsted(2018)
- Thôngtinđángtinc ậy ẢnhhưởngcủaTiế p thị người ảnhhưởngđếnsựngư ỡng mộthươnghiệucủang
- Người có ảnh hưởngvềngườinổitiế ƣờitiêudùngvà ýđ ị n h m u a h à n g
- Sử dụng phươngphápkhởiđộng nghấpdẫn trựctuyến:Viễncảnh thịtrườngmới nổi
Giảthuyếtnghiêncứu
Độtincậy
Mô hình tin cậy trong giao tiếp chỉ ra mức độ tin cậy của người nhận trong việc tiếp nhậnthông tin do Influencer truyền đạt (Nejad, et al., 2014; Ohanian, 1990) Người tiêu dùngcó xu hướng chấp nhận một sản phẩm do Người có ảnh hưởng trên mạng xã hội gợi ýnếuhọ tinrằngngườicóảnh hưởng đóđángtincậy(Liuvàcộngsự, 2015).
Sựtínnhiệmcủanhữngngườicóảnhhưởngxácđịnhgiátrịmongđợicủathôngtinđượccungcấpbởinhữ ng người chứng thực sản phẩm của họ, do đó, họ nhận thấy mức độ đáng tin cậy cóthểảnhhưởng đếný định muahàng(Cheung vàcộngsự,2008).
Giả thuyết H1 (+):Độ tin cậyảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sắm quần áo thôngquangườitiếpthịảnh hưởngthờitrangcủathếhệGenZtạiThànhphốHồChíMinh.
Chuyên môn
Trong khi mức độ nhận thức về kỹ năng, thực hành hoặc hiểu biết của người xác nhậnđƣợc coi là chuyên môn của họ (Teng và cộng sự, 2014) Trong bối cảnh này, kiến thứcchuyên môn đề cập đến khả năng của người có ảnh hưởng trong việc cung cấp thông tinchínhxácvàđángtincậytừgiaiđoạnđầutươngtácvớingườitiêudùngchođếnkhităngmối quan hệ gắn bó với họ (Nejad và cộng sự, 2014) Người có ảnh hưởng trên mạng xãhội tương tác với những người theo dõi họ trên mạng xã hội bằng kinh nghiệm chuyênmôn, kiến thức và hiểu biết cá nhân, cho phép họ được coi là chuyên gia trong lĩnh vựccủa họ và khiến những người theo dõi của họ cảm thấy đáng tin cậy hơn đối với nhữngngười có ảnh hưởng (Kapitan và Silvera, 2016) Nghiên cứu trước đây đã phát hiện rarằng kiến thức chuyên môn có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng (Thomas vàJohnson,2017).
Giả thuyết H2 (+):Chuyên mônảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sắm quần áothông qua người tiếp thị ảnh hưởng thời trang của thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ ChíMinh.
Sựthuhút
Sự hấp dẫn của Model Source đề cập đến các đặc điểm vật lý của người xác nhận, chẳnghạn nhƣ sự giống nhau, quen thuộc và dễ mến đối với khán giả của họ (Ohanian, 1990).Sự tương đồng, quen thuộc và dễ mến của nguồn có tác động đến bối cảnh tương tác vàhiệu quả của thôngtin (Chun và cộngsự, 2018) Tuy nhiên,sức hấp dẫn vềt h ể c h ấ t không phải là khía cạnh duy nhất cần xem xét; các khía cạnh khác nhƣ kỹ năng sáng tạo,thuộc tính cá nhân, lối sống và khả năng của người chứng thực cũng phải được xem xét(Zafer,2010).
Giả thuyết H3 (+):Sự thu hútảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sắm quần áo thôngquangườitiếpthịảnh hưởngthờitrangcủathếhệGenZtạiThànhphốHồChíMinh.
Sựtươngđồng
Sự quen thuộc được công nhận là sự tương đồng giả định với thông tin mà người có ảnhhưởngđitrướcvànócóthểcóđượcquamộtlầntiếpxúc(Yi,2012).Kháchhàngphảitintưởng những nguồn mà họ quen thuộc và có mối quan hệ để giảm thiểu rủi ro tiềm ẩntrongquátrìnhraquyết địnhcủa họ(LeevàYurchisin,2011).
Giả thuyết H4 (+):Sự tương đồngảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sắm quần áothông qua người tiếp thị ảnh hưởng thời trang của thế hệ Gen Z tại Thành phố HồChíMinh.
Sựtươngtác
Như đã thảo luận trước đó, HSM đề xuất ba tác động - suy giảm, cộng thêm và sai lệch - khi các dấu hiệu thông tin hệ thống và heuristic cùng xảy ra (Chaiken, 1980; Chaiken
&Maheswaran, 1994; Chen & Chaiken, 1999) Một giả định cơ bản về những tác động nàylà các dấu hiệu heuristic và các dấu hiệu hệ thống có thể ảnh hưởng lẫn nhau khi mọingười đang xử lý thông tin (Chaiken & Maheswaran, 1994) Khi các dấu hiệu hệ thốngđược đưa vào quá trình, các dấu hiệu hệ thống hoặc bị suy giảm do ảnh hưởng của cácdấu hiệu heuristic hoặc bị sai lệch bởi các dấu hiệu heuristic (Chen & Chaiken, 1999).Hơnnữa,cácnghiêncứuthựcnghiệmcũngchothấyrằngkhicácdấuhiệuthôngtin cóhệthốngđƣợcgiớithiệutrongnghiêncứu,cácdấuhiệuheuristiccótácđộnghạnchếđếncáchm ọ i n g ƣời xử l ý t h ô n g ti n(Axsom, Yat es, & Chaiken, 1 98 7; P e t t y, Cac io pp o, &
Môhìnhnghiêncứuđềxuất
Sự tương tác Ý định mua sắm
Chuyên môn Độ tin cậy
Giả thuyết H5 (+):Sự tương tácảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sắm quần áothông qua người tiếp thị ảnh hưởng thời trang của thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ ChíMinh.
Thông qua các bài nghiên cứu trước có thể thấy rằng có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đếný định mua và sử dụng sản phẩm Một vài nhân tố điển hình có thể nhắc đến nhƣ: (i) Độtincậy,(ii)Chuyênmôn, (iii)Sựtươngđồng,(iv)Sựthuhút,(v)Sựtươngtác.
(Nejad,etal.,2014; Ohanian,1990) Tsarashafa,T.A.,& Qastharin,A R.(2021)
5 Sựtươngtác McMillanandHwang(2002),andWuandChang(2005)JayTrive di&RamzanSama(2019)
Trong Chương 2, tác giả đã đưa ra các yếu tố tác động tích cực đến ý định mua sắmthôngquatiếpthịngườiảnhhưởngthờitrangtrênnềntảngmạngxãhộicủathếhệgenZtại Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm các yếu tố: (i) Độ tin cậy, (ii) Chuyên môn, (iii) Sựtương đồng , (iv) Sự thu hút, (v) Sự tương tác Tác giả đưa ra một vài định nghĩa, các lýthuyết liên quan, các bài nghiên cứu đi trước nhằm có cơ sở để xây dựng mô hình baogồm năm biến tác động tích cực đến Ở các chương tiếp theo, luậnv ă n s ẽ t r ì n h b à y r õ hơn về phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn,cũng nhƣ là kết quả củaquátrìnhnghiêncứu.
Quy trìnhnghiêncứu
Đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứuđịnhlƣợng. o Phương pháp nghiêncứu định tính: (i) Thực hiện nghiên cứu sơb ộ b ằ n g c á c h khảo sát trên 10 sinh viên nhằm kiểm tra độ phù hợp của bảng câu hỏi từ đó hoàn thiệnbảng câu hỏi; (ii) lập luận và phân tích các khái niệm dựa trên nền tảng lý thuyết của cácbài nghiên cứu trước có nội dung liên quan Nghiên cứu được thực hiện trên đối tượngsinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP Hồ Chí Minh và trong thời gian từ tháng
1 năm2022đếntháng3năm2022. o Phương pháp nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng câu hỏi, kết hợp sử dụngthang đo Likert 5 mức độ Khảo sát sơ bộ trên 10 đối tƣợng gen Z bằng hình thức Bảngcâuhỏi đƣợc tiến hành thông qua các trang mạng xã hội (Facebook, Zalo, Mail). Sau khikhảo sát và điều chỉnh bảng câu hỏi phù hợp tiến hành nghiên cứu chính thức từ tháng 1năm 2022 đến tháng 3 năm
2022 với kích thước mẫu là 372 Sau khi thu được kết quảkhảo sát sử dụng phần mềm SPSS nhằm xử lý số liệu thông qua đánh giá thang đo bằnghệ số tin cậy Cronbach's Alpha, kiểm địnhKMO, phân tích nhân tố khám phá (EFA).Mục đích của nghiên cứu này dùngđ ể k i ể m đ ị n h l ạ i m ô h ì n h đ o l ƣ ờ n g c ũ n g n h ƣ m ô hìnhlýthuyếtvàcácgiảthuyếttrong môhình. Đặt vấn đề nghiên cứu Đề xuất mô hình và giả
Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu định tính
Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định lƣợng đo hiệu
Quy trình nghiên cứu Đánh giá thang đo
Yếu tố ảnh hưởng ý định mua sắm của gen Z
Kiểm định mô hình & giả thuyết (Tương quan HQ ) Phân tích nhân tố EFA
Phươngphápnghiêncứu
Phương phápđánhgiáthangđo
Việc đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo đƣợc thực hiện bằng cách sử dụngphương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám pháEFA(Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm xử lý SPSS để sàng lọc, loại bỏ cácbiếnquansátkhôngphùhợp.
HệsốtincậyCronbach’sAlpha
Phương pháp này được dùng để đo độ tin cậy, mức độ chặt chẽ của các biến quan sát.Trong phạm vi nghiên cứu của bài luận văn, hệsố Cronbach’s Alpha đƣợc dùng để kiểmtra mức độ chặt chẽ thang đo của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thông quatiếp thị của gen Z tại TPHCM và kết quả kiểm định thông qua hệ số này sẽ giúp loại bỏ đinhững biến không phù hợp Nunnally (1994) cho rằng nếu hệ số Cronbach’s Alpha lớnhơn hoặc bằng (>=) 0.6 thì thang đo mới có ý nghĩa và có thể sử dụng được trong trườnghợp nghiên cứu một khái niệm mới trong đối với người tham gia trả lời bối cảnh nghiêncứu.Bên cạnh đó, tác giả Hoàng Trọng (2008) có một vài đề nghị để đánh giá thang đóthông qua hệ số Cronbach Alpha, cụ thể: (i) thang đó đƣợc đánh giá tốt khi hệ sốCronbach’s alpha có giá trị nằm trong khoảng từ 0,8 đến gần 1,0; (ii) hệ số Cronbach’salpha từ 0,7 đến gần 0,8 thì thang đó đƣợc đánh giá là sử dụng đƣợc Ngoài ra để đánhgiámột cách chính xác hơn độ tin cậy của thang đo, hệ số tương quan biến tổng(Corrected Item –Total Correlation) sẽ đƣợc sử dụng song song với hệ số cronbach’salpha, nếu hệ số tương quan biến tổng bé hơn 0,3 thì những biến đó sẽ bị loại bỏ(Peterson,1994).
Phântíchnhântốkhámphá(EFA)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đƣợc dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến đolường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân tố) để chúng có ýnghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair,2009) Kết quả phân tích nhân tố cho các kiểm định đều đạt yêu cầu khi tiêu chuẩnBartlett và hệ số KMO phù hợp: (i) 0,5 ≤ KMO ≤ 1 và Sig < 0,05 Trường hợp KMO 0,5); (ii) Kiểm địnhBartlett’svềsựtươngquancủabiếnquansátSig.cóýnghĩa(Sig.=0,000 1), tổng phương sai trích là63,650%
Bảng 4.6 cho thấy việc sử dụng phương pháp trích xuất Thành phần chính với quy trìnhVarimax quay, hệ số tải lớn hơn 0,3 đƣợc coi là phù hợp với thực tế ý nghĩa Kết quả chothấyrằngchỉcó2biếnREL2vàEXP1bị loại,cácbiếncòn lạiđềuđƣợcchấpnhận.
Sauk h i p h â n t í c h h ệ s ố t i n c ậ y C r o n b a c h ’ s a l p h a , c á c t h a n g đ o đ ƣ ợ c đ á n h g i á b ằ n g phươngphápphântíchnhântốEFA.Phântíchnhântốkhámphá(EFA)phươngp háp đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo: hội tụ và giá trị phân biệt Tiêu chí đánhgiá:giátrịtảinhântố,hệsốKMO,kiểmđịnhBartlettvà phầntrămtổngphươngsai.
Thang đo biến phụ thuộc (Ý định mua sắm quần áo) bao gồm 5 biến quan sát Sau khivƣợt qua bài kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, tất cả cácbiếnđƣợc tiến hànhphântíchEFA.
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO = 0,685> 0,5, Sig = 0,000 1), tổng phương sai trích xuất là51,744% (> 50%) Điều này có nghĩa là 4 biến quan sát này có thể giải thích 51,744% độbiếnthiêncủa dữ liệu.
Sử dụng phương pháp trích xuất các thành phần hính với vòng quay quy trình Varimax,hệ số tải lớn hơn 0,5 đƣợc coi là có ý nghĩa thực tế Kết quả cho thấy rằng tất cả các biếnđềuđƣợc chấp nhận.
Phântíchtươngquan
Phântíchhồi quytuyếntính
Môhình R Rbìnhphương R 2 hiệuchỉnh Sai số ƣớclƣợng
1 678 a 459 452 56311 a Biếnphụthuộc:PI b Biếnđộclập:(Hằngsố),TRU,EXP,MUT,REL,LIK
R 2 = 0,452 (F E,94; Sig = 0,00
