Nhom09 dinhvith tradr thanh doc

BÀI TẬP NHÓM QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỀ TÀI: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU NƯỚC GIẢI KHÁT TRÀ THẢO MỘC DR THANH Nhóm sinh viên: Nguyễn Hiệp Anh Cao Hữu Bình Hoàng Như Đức Nguyên Phương Thúy Đào Đức Võ Page Mục Lục Mục Lục Lời mở đầu CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU I KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU II ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ ? III ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CẦN CÓ ĐIỂM TƯƠNG ĐỒNG VÀ KHÁC BIỆT IV QUY TRÌNH ĐỊNH VỊ CHƯƠNG II: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU NƯỚC GIẢI KHÁT TRÀ THẢO MỘC DR THANH I MỘT VÀI NÉT VỀ SẢN PHẨM II CHIẾN LƯỢC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG CỦA TRÀ THẢO MỘC DR.THANH III LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT 10 IV ĐIỀU TRA SẢN PHẨM DR.THANH TRÊN THỊ TRƯỜNG Error! Bookmark not defined CHƯƠNG III: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN SẢN PHẨM 22 I ĐỀ SUẤT HOÀN THIỆN SẢN PHẨM 22 II KẾT LUẬN 23 Page Lời mở đầu Trong bối cảnh trị trường đầy dẫy thương hiệu Việt Nam, Doanh nghiệp lại tung q nhiều nhãn hiệu cho cơng ty mình, làm người tiêu dùng khó mà nhận biết đâu sản phẩm đăc trưng Các công ty mạnh thị trường họ có bước chiến lược để người tiêu dùng nhận diện rõ sản phẩm họ thị trường mang đặc tính chội cơng ty họ thể với người tiêu dùng công ty họ lựa chọn số thị trường Muốn có ưu khách hàng công ty chắn sử dụng chiến lược định vị thương hiệu thị trường Chiến nhằm gây dựng hình ảnh hay suy nghĩ tích cực cơng ty tâm trí khách hàng Để làm rõ khái niệm định vị chiến lược mà công ty sử dụng để định vị thương hiệu nhóm chúng em xin trình bày đề tài “ Định vị thương hiệu nước giải khát trà thảo mộc Dr Thanh” tập đoàn Tân Hiệp Phát Page CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU I KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU Theo định nghĩa Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng thể yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ (hay nhóm) sản phẩm hay dịch vụ (một nhóm) người bán phân biệt sản phẩm (dịch vụ) với đối thủ cạnh tranh” Thương hiệu, trước hết thuật ngữ dùng nhiều marketing; hình tượng sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt doanh nghiệp) hình tượng loại nhóm hàng hóa, dịch vụ; tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp với hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp khác Các dấu hiệu nhữ cái, số, hình vẽ, hình tượng, thể màu sắc, âm kết hợp yếu tố Nói đến thương hiệu khơng nhìn nhận xem xét góc độ pháp lý thuật ngữ mà quan trọng hơn, điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng Việt Nam cần nhìn nhận góc độ quản trị doanh nghiệp marketing Như vậy, thương hiệu thuật ngữ với nội hàm rộng Trước hết, hình tượng hàng hóa (sản phẩm) doanh nghiệp Tuy vậy, hình tượng với tên, biểu trưng thơi chưa đủ; đằng sau cần phải chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, hiệu tiện ích đích thực cho người tiêu dùng hàng hóa dịch vụ mà mang lại thương hiệu sâu vào tâm trí khách hàng II ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ ? Trong nhiều năm gần đây, thuật ngữ "định vị" trở thành ngôn ngữ kinh doanh đầu môi giới quảng cáo, bán hàng marketing Không Mỹ mà khắp nơi, thầy giáo, trị gia biên tập viên sử dụng thuật ngữ nầy Nhiều người ta cho rằng, định vị bắt đầu xuất vào năm 1972, Ries Trout viết hàng loạt "Kỹ Nguyên Định Vị" đăng tờ báo chuyên nghành quảng cáo "Advertising Age" Vậy thực định vị gì? “Định vị cho sản phẩm (một dịch vụ, công ty, tổ chức, hay cá nhân) chọn vị trí suy nghĩ, nhận thức đối tượng mà sản phẩm (hoặc dịch vụ, công ty, tổ Page chức hay cá nhân) nhắm đến tìm cách đưa vào vị trí đó” Người ta cho suy nghĩ, nhận thức người, thứ xếp đặt nấc thang theo thứ tự nhất, nhì Chẳng hạn bạn nghĩ nước uống khơng có ga, tư bạn hình thành sẵn nhãn hiệu số 1, nhãn hiệu số Người ta tìm kiếm vị trí chủng loại có, vị trí cao bị chiếm giữ khó giành lại được, họ tạo thang (một chủng loại mới) để qua họ chiếm lấy vị trí mà họ mong muốn III ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CẦN CÓ ĐIỂM TƯƠNG ĐỒNG VÀ KHÁC BIỆT Sự tương đồng điểm khác biệt đóng vai trị quan trọng có ảnh hưởng định đến thành bại thương hiệu Đối với thương hiệu “sinh sau, đẻ mn” cần có khác biệt so với sản phẩm hay thương hiệu cạnh tranh khác có mặt thị trường Sự khác biệt định vị thương hiệu - - - Sự khác biệt lợi để thu hút ý người tiêu dùng yếu tố để thuyết phục người tiêu dùng chuyển từ sản phẩm dùng sang sản phẩm Những ý tưởng chứa đựng khác biệt rõ ràng lợi thuyết phục khác hang Sự khác biệt sở hữu cần phải thông tin hiệu đến người tiêu dùng (sự khác biết dễ nhìn ép cam, dễ cảm nhận giác quan mùi, vị, màu sắc, hình dáng… cần nhấn mạnh để dễ thấy, nhắc nhắc lại nhiều lần “thấm” vài tâm trí người tiêu dùng) Những khác biết khó cảm nhận giác quan thông thường (dược tính, độ dinh đương…) phải thơng tin công phu tỉ mỉ Sự khác biệt phải chứng minh cụ thể, chất lượng sản phẩm Điểm tương đồng - Sự kết hợp điểm tương đồng điểm khác biệt làm bật ưu sàn phẩm mới, thương hiệu Các điểm tương đồng có vai trị cân bằng, triệt tiêu phủ nhận điểm khác biệt sản phảm cạnh tranh Ví dụ: chai nước cam có khác biệt tép cam bên trong, loại nước giải khát khơng phải chai thuốc bổ, tép cam tun truyền loại thuốc bổ có dùng thử, điểm tương đồng tác dụng giải khát, thỏa mãn khát, giống loại thức uống tương tự IV QUY TRÌNH ĐỊNH VỊ Phân khúc lựa chọn thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm (khúc, đoạn) sở điểm khác biệt nhu cầu, tính cách hay hành vi Page Sau đánh giá đoạn thi trường khác nhau, công ty cần phải đinh đưa lựa chọn đoạn thị trường cụ thể để tiến hành chiến lươc kinh doanh Thị trường mục tiêu thị trường bao gồm khách hàng có nhu cầu hay mong muốn mà cơng ty có khả đáp ứng, đồng thời tạo ưu so với đối thủ cạnh tranh Xây dựng đồ nhận thức - Xác định đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp Nhận diện thuộc tính mà khách hàng cho có ý nghĩa đánh giá sản phẩm Nhưng thuộc tính chiều đồ định vị Tiến hành nghiên cứu marketing hay nghiên cứu thị trường để đo lường nhận thức khách hàng thương hiệu cạnh tranh theo thuộc tính/chiều chọn Xác định vị trí thương hiệu cạnh tranh đồ nhận thức Xác định tổ hợp thuộc tính ưa thích, tức véc-tơ lý tưởng thị trường mục tiêu Các chiến lược định vị thương hiệu Định vị thương hiệu thông qua chiến lược chính: định vị rộng cho thương hiệu; định vị đặc thù; định vị giá trị; định vị tổng giá trị thương hiệu sản phẩm Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu: Các doanh nghiệp thường khơng đủ tiềm lực tài để dẫn đầu toàn lĩnh vực, họ phải tập trung nguồn lực vào số lĩnh vực để dẫn đầu lĩnh vực đó, có cách lựa chọn: - Trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với sản phẩm khác Dãn đầu giá thành thấp Khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ thị trường chuyên biệt Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm: Đó định vị dựa vào khả tốt sản phẩm như: chất lượng, kết quả, uy tín, sử dụng độ bền, an tồn, nhanh dễ sử dụng, thuận tiện, kiểu dáng, phong cách… tốt Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm: Các công ty phải định vị cách an tồn để người tiêu dùng lượng hóa chi phí bỏ ra, để người mua lượng hóa chi phí họ bỏ có giá trị hữu dụng thỏa đáng - Đắt tiền để có chắt lượng tốt hơn: Khi sản phẩm có giá trị định vị tâm trí người tiêu dùng cao việc đinh vị sản phẩm hồn tồn thuận lợi Page - - Giữ nguyên giá chất lượng cao hơn: Nếu sản phẩm có giá trị định vị thấp cơng ty sử dụng hình thức định vị giá trị cao giữ ngun giá (giá khơng đổi thời gian dài) Giữ nguyên giá chất lượng rẻ hơn: Giữ nguyên chất lượng nâng cao số lượng để giá đơn vị rẻ bao bì nhỏ hơn… không vượt ngưỡng giá dành cho khách hang mục tiêu Triển khai chủ trương tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm: Các công ty tâp trung định vị dịch vụ hậu mình, làm cho giá trị hữu dụng sản phẩm tăng lên Page CHƯƠNG II: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU NƯỚC GIẢI KHÁT TRÀ THẢO MỘC DR THANH I MỘT VÀI NÉT VỀ SẢN PHẨM Tên sản phẩm “Dr Thanh” tên mà làm cho người tiêu dung phải tị mị muốn tìm hiểu Có người nghĩ tên “Thanh” chữ Dr Thanh tên tiến sĩ Trần Quý Thanh Tổng giám đốc Tập Đồn Tân Hiệp Phát, trùng lặp ngẫu nhiên mà từ “Thanh” có nghĩa “ lọc, nhiệt” chất đặc trưng loại trà thảo mộc mà công ty đưa Với loại trà thảo mộc Dr Thanh làm tăng thêm tin tưởng khách hàng cho sản phẩm giải khát lại có lợi cho sức khỏe Hình dáng trai nhỏ gọn dễ sử dụng với gam màu đỏ bắt mắt làm cho người dùng dễ nhận biết sản phẩm Thông điệp sản phẩm: Giải nhiệt sống, ăn đồ nóng, cần thứ giải nhiệt, đánh trúng tâm lý người hay bị nóng sản phẩm tiên phong phân khúc Mẫu quảng cáo hình ảnh Vua ăn chới bị nóng tẩm bổ Dr Thanh khơng ăn khách hình ảnh già cỗi mà người giá tồn sử dụng đồ tự nhiên nên khơng hưởng ứng Sau Tân Hiệp Phát đổi thành hình ảnh nhảy múa vũ trường, đồ xào chiên lửa + nhạc rock gào thét “ uống rượu bia, thức khuya nhiều…” Với tần xuất quảng cáo cực mạnh sau thời gian ngắn, thương hiệu trà thảo mộc Dr Thanh biết đến đặc biệt giới trẻ II CHIẾN LƯỢC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG CỦA TRÀ THẢO MỘC DR.THANH Nghiên cứu đánh giá thị trường nước giải khát Theo kết điều tra thị trường năm 2004 Công ty cổ phần nước giải khát Tribeco đặt hàng công ty nghiên cứu thị trường thực hiện, thị trường nước giải khát không gas tăng 10%/năm sản lượng nước có gas tiếp tục sụt giảm 5% Báo cáo cho thấy, để trì khả cạnh tranh, công ty nước giải khát không tăng giá suốt năm qua, giá nguyên vật liệu đầu vào tăng cao Các công ty phải đầu tư lớn cho việc nghiên cứu để gia tăng thị phần sản phẩm cũ đưa thêm ngày nhiều sản phẩm thị trường Số liệu Bộ Công thương cho biết, nước uống khơng có gas (khơng kể nước khống nước tinh lọc) nước hoa quả, nước uống bổ dưỡng loại tăng mạnh, nước uống có gas giảm dần Page Cụ thể, năm 2007, loại nước uống có gas chiếm 20,46% cấu sản phẩm nước giải khát đến giảm cịn 18% nước uống khơng có gas tăng từ 5,93% lên 7,76%; nước hoa loại tăng từ 5,20% lên 6,97% Hai loại nước dự kiến tăng mạnh đến năm 2015 chiếm 16% cấu sản xuất nước giải khát, nước uống có gas thời điểm giảm xuống 16% (nguồn từ: http://www.vietnamnet.vn ) Sử dụng nước có gas thường xun gây tình trạng no giả tạo mà dung lượng nước lại không chứa thành phần dinh dưỡng cần thiết.Ngược lại, loại nước giải khát từ thảo mộc, trà xanh hay tươi ép đích thực ln có tác dụng: bổ sung vitamin khống chất, tốt cho tiêu hóa, mát gan, làm đẹp da, giảm mỡ máu, chống béo phì, chống bệnh tim mạch…Nắm bắt điểm mạnh nước uống khơng có gas định cho đời sản phẩm không gas, từ thảo dược thiên nhiên tốt cho sức khỏe xuất phát từ nhu cầu tiềm ẩn thị trường mà Tân Hiệp Phát nghiên cứu khám phá Hiện nay, đời sống vật chất ngày nâng cao, người tiêu dùng dần quan tâm đến sức khỏe tìm kiếm sản phẩm nước giải khát có lợi cho sức khỏe Bên cạnh đó, lối sống đại, trọng đến yếu tố thời gian tính tiện dụng làm nảy sinh nhu cầu tìm kiếm sản phẩm thức uống đóng chai vừa thỏa mãn khát, vừa tiện lợi mà lại tốt cho sức khỏe Cũng nhấn mạnh thêm rằng, 15 năm tạo lập thương hiệu, Tập đồn Tân Hiệp Phát ln đặt chữ “tâm” lên hàng đầu, lấy sức khỏe người tiêu dùng làm thước đo thành cơng Song song quan niệm “Khơng cung cấp cho thị trường sản phẩm có, cung cấp sản phẩm thị trường cần” phương châm “Thỏa mãn cao nhu cầu có tiềm ẩn khách hàng” Từ đó, Tập đồn THP tiên phong liên tiếp cho đời nhiều dịng sản phẩm mới, mang tính đột phá, sáng tạo, in nhãn vàng chất lượng độ an tồn thực phẩm như: Trà xanh khơng độ, trà thảo mộc Dr Thanh, trà Barley, nước tăng lực Number One, sữa đậu nành Soya… Sự đời nước giải khát trà thảo mộc Dr Thanh Sản phẩm Dr Thanh đời bối cảnh xã hội ngày quan tâm đến lợi ích thị trường nước, quốc gia có đến 85 triệu người Hơn nữa, tập quán uống trà nói chung không giới hạn Châu á, nơi xuất xứ trà thói uống trà (hiểu theo nghĩa rộng loại thảo mộc), cịn có thị trường truyền thống rộng lớn trước hết quốc gia Âu - Mỹ giao thương với thuộc địa châu Á ưu dinh dưỡng thân thiện với môi trường tạo hội cho loại nước uống chiếm lĩnh nhanh chóng thị trường Nắm bắt thị hiếu mong ước người tiêu dùng Tập Đoàn Tân Hiệp Phát cho đời kịp thời nước giải khát lọc thể Dr Thanh với quảng bá mạnh mẽ sản phẩm phương tiện thơng tin đại chúng truyền hình, Radio, Báo trí, internet… gây tị mị sản phẩm chữa bệnh "nóng người", người dùng hưởng ứng lớn Chiến lược Tân Hiệp Phát việc phát triển dòng nước uống sử dụng loại nguyên liệu chiết xuất từ thiên nhiên, tạo lợi cạnh tranh phân khúc thị trường nước giải khát quan trọng Vì xu hướng người tiêu dùng thay đổi, họ muốn có sản phẩm thức uống mang yếu tố thiên nhiên hơn, có lợi cho sức khoẻ Page Phân khúc thị trường nước giải khát trà thảo mộc Dr Thanh Tại Hội thảo Tiếp thị Việt Nam 2009, bà Trần Uyên Phương Giám đốc ngành hàng THP thức thừa nhận: "Dr Thanh sản phẩm dành cho lứa tuổi, phân khúc thị trường" Trong ngàng hàng FMCG ( Fast Moving Consumer Goods - Ngành hàng tiêu dùng nhanh) nói chung thực phẩm - đồ uống nói riêng có sản phẩm tiếp cận thành cơng phân khúc tiêu dùng Ơng Nguyễn Minh Triết, CEO Tập đoàn Strategy Asia khẳng định: "Khơng có sản phẩm dành cho đối tượng khách hàng" Các maketer có khuynh hướng ngày chia nhỏ thị trường, chi tiết hóa phân khúc để đáp ứng tốt nhu cầu nhóm nhỏ Tuyên ngôn đối tượng khách hàng mục tiêu Dr Thanh cho thấy nhãn hàng ôm đồm, dẫn đến lúng túng tạo cá tính cho thương hiệu Dr.Thanh sản phẩm động, trẻ trung, đại hay tràn đầy kinh nghiệm trọng giá trị truyển thống? Màu đỏ sản phẩm, kiểu dáng gọn nhẹ chai nói lên vế thứ Nhưng chi tiết "9 vị thảo mộc cung đình", hình ảnh bảo trợ Tiến sĩ Trần Quý Thanh lại cho thấy vế thứ hai Một sản phẩm không tạo cá tính rõ ràng cho thương hiệu khó có hội trì lâu TOM (top of mind) khách hàng (nguồn: http://www.pronline.vn) III LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT Xác định đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh chủ yếu nhãn hiệu nước giải khát có thị trường bao gồm loại sản phẩm nước giải khát có gas hay khơng có gas coca cola, pepsi, loại bia giải khát… Việc xác định đối thủ cạnh tranh không giúp tập đoàn Tân Hiệp Phát xác định chiến lược phân khúc thị trường mà đưa sách phù hợp cho sản phẩm canh tranh với sản phẩm khác Các chiến lược phát triển thị trường 2.1 Lựa chọn thị trường phù hợp Mới xuất hai tháng, trà thảo mộc Dr.Thanh xem thức uống tạo nên “cơn sốt” thị trường nước giải khát Việt Nam Hiện nay, thị trường nước giải khát Việt Nam có cạnh tranh liệt nhiều thương hiệu quốc tế Đặc biệt chiến cạnh tranh dành thị phần ông chủ lớn Pepsi coca việc tung sản phẩm nước giải khát khơng có gas giúp Tân Hiệp Phát tránh phải đôi đầu trực tiếp với thương hiệu thương hiệu nước giải khát có gas khác Đặc biệt với hương vị loại thảo mộc cung đình tạo nên khác biệt mặt sản phẩm giúp cho người tiêu dùng có nhận thức khác loại sản phẩm nước giải khát thị trường 2.2 Thời điểm tung sản phẩm Page 10 Thời điểm mà THP cho đời loại sản phẩm Dr.Thanh coi thời điểm vàng - vô thuận lợi Khi mà người tiêu dùng khí trời đầu xuân, tết với ăn đa dạng, cảm giác khơng cịn ngon miệng nữa, cảm giác “khó chịu, nóng người” khơng khỏi tránh Dr.Thanh định vị thương hiệu với chức giải nhu cầu Sản phẩm tốt cho sức khỏe lên ngôi, chứng thành công trà xanh không độ, tất nhiên câu chuyện “sản phẩm tốt cho sức khỏe” áp dụng cho Dr.Thanh 2.3 Chiến dịch truyền thông Trong lúc kinh tế suy giảm, nhiều doanh nghiệp chọn cách tiết giảm chi phí, có chi phí quảng cáo để hạ giá thành, Tập đoàn Tân Hiệp Phát làm ngược lại, đầu tư lớn cho việc sản xuất quảng bá sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh “Đây cách làm táo bạo độc đáo, chúng tơi đánh giá cao cách xây dựng thương hiệu THP Group” đánh giá ơng Nguyễn Văn Hùng- Phó Chủ tịch kiêm Tổng thư ký Hiệp hội Rượu - bia nước giải khát Việt Nam (nguồn từ : http://quantritructuyen.com.) Tuy nhiên, đầu tư cao vào việc quảng bá thương hiệu sản phẩm đồng nghĩa với việc phải đối mặt với thất bại nặng nề Đứng trước thách thức mạo hiểm đó, THP Group nghiên cứu kỹ lưỡng hình thức quảng cáo ấn tượng Quảng cáo với tần suất liên tục tháng trời, tính riêng cho chi phí quản cáo truyền hình Dr Thanh,tập đoàn Tân Hiệp Phát phải trả khoản tiền lớn, chưa tính đến kênh truyền thơng khác chương trình Đi với quảng cáo chiến dịch truyền thông 360 độ Ngay hội thảo Vietnam Marketing Conference 2009 ,trong phát biểu khai mạc ơng, ta thấy hình ảnh Dr.Thanh khắc họa cách rõ nét với niềm tự hào sản phẩm Ngay ơng Trần Q Thanh, giám đốc Tân Hiệp Phát thừa nhận truyền thơng đóng vai trị đặc biệt việc kích thích q trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Sự xuất với mật độ dày phương tiện truyền thông sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh làm dấy lên tò mò, quan tâm, thú vị dư luận Chiến lược tập trung tập đoàn Tân Hiệp Phát Tập đồn Tân Hiệp Phát có tiềm lực tài mạnh khơng thể dẫn đầu toàn lĩnh vực nên chiến lược tập trung họ áp dụng cách có hiệu kinh tế thị trường - Tâp trung nguồn lực: Nguồn lực tài nguyên doanh nghiệp tập đồn lớn ln có hạn nên muốn phát triển cần tập trung vào điểm làm tốt sử dụng nguồn lực cách hợp lý, tiết kiêm - Tập trung lĩnh vực Marketing: Truyền thông định vị nhãn hiệu bị yếu thiếu tập trung Khi cần tập trung vào việc quảng bá nhãn hiệu chiến lược thay tập trung vào tồn nhãn hiệu doanh nghiệp Page 11 - Tập trung chiển khai hoạt động: Việc triển khai hoạt động quảng bá sản phẩm thương hiệu cần có tạp trung, lựa chọn trương trình thiết yếu gây hiệu ứng mạnh Dựa vào ý tưởng tập trung,tập đoàn Tân Hiệp Phát trọng đế vấn đề : Về người tiêu dùng: Người tiêu dung Thượng Đế kinh doanh, thành cơng hay thất bại cuối định người tiêu dùng Việc phát nhu cầu tiềm ẩn người tiêu dùng để thương mại hóa nhu cầu Về khác hàng: Khác hàng đối tác quan trọng họ trữ hàng hóa doanh nghiệp để bán, khơng có hoạt động marketing thành cơng không xem xét đến hoạt động khách hàng Về truyền thông: Truyền thông giúp cho người tiêu dùng biết hình ảnh lợi ích nhãn hiệu Chất lượng sản phẩm tính sẵn có sản phẩm: Đảm bảo tiếp tục trì hiên diên sản phẩm với tiêu chất lượng lúc nơi Việc triển khai thực hiện: có nhiều ý tưởng hay, có kế hoạch tuyệt vời lại thất bại triển khai tệ Đối với sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr Thanh, Tân Hiệp Phát có đội ngũ tổ chức bản, nhanh chóng đưa hàng thị trường thời gian ngắn Chiến lược khác biệt thương hiệu trà thảo mộc Dr Thanh “Phát biểu T.S Trần Quý Thanh Vietnam Marketing Conference” Khác biệt nghĩa trội so với đối thủ cạnh tranh cách tiếp cận phù hợp ý nghĩa với người tiêu dùng Ngày có nhiều đối thủ cạnh tranh nói chủ đề với chép cách làm Do cần thiết phải làm cho thật khác biệt bật - Thứ nhất: có nhiêu đối thủ cạnh tranh cố gắng thu hút đối tượng người tiêu dùng Vì bắt buộc phải bật - Thứ hai: khác biệt hóa đem đến cho bạn cá tính, đặc điểm nhận dạng riêng biệt người tiêu dùng lâu dài Điều đảm bảo sức sống lâu dài nhãn hiệu Về điểm muốn nhấn mạnh không nên làm việc dựa khác biệt hóa thơng thường Tơi muốn nói đên Khác biệt hóa phải thật Ý NGHĨA VÀ XÁC ĐÁNG Mặt khác, khác biệt chưa đủ mà khác biệt bạn phải thật hút số lượng lớn khách hàng mục tiêu Page 12 Ví dụ tơi tạo khác biệt nhãn hàng Trà Thảo Mộc Dr.Thanh cách thật ý nghĩa người tiêu dùng Lợi ích việc lọc giải nhiệt kết hợp với việc khác biệt hóa sản phẩm từ loại thảo mộc cung đinh chứng tỏ ý tưởng mạnh mẽ khác biệt để tác động vào người tiêu dùng Vậy yếu tố khác biệt cần ý: Về sản phẩm: Tơi tự hào nói nhiều sản phẩm Tân Hiệp Phát sản phẩm tiên phong thị trường Việtnam Trà Xanh uống liền, Trà Barley, Trà Thảo Mộc Dr.Thanh , Nước Tăng Lực Number One sáng kiến sản phẩm mà đưa thị trường Trong người khác sẵn lịng chép ý tưởng sản phẩm Tơi tin vào việc cần tiến xa lĩnh vực tiên phong sản phẩm độc đáo Tại Tân Hiệp Phát , thật tự hào phận Nghiên Cứu Phát Triển Sản Phẩm Mới, đầu tư không nhỏ vào việc phát triển nhiều sản phẩm thật khác biệt Về bao bì: Chúng tơi tạo Khác Biệt bao bì sản phẩm Tại Tân Hiệp Phát chúng tơi làm nên khác biệt thật lĩnh vực Tôi tin cho đời bao bì sản phẩm thích hợp cho thị trường người tiêu dùng Chúng tạo loại chai PET, chai thủy tinh tái sử dụng, hộp giấy Tetra Pak lon Một ví dụ gần chúng tơi vừa giới thiệu sản phẩm nước Tăng Lực Number One chai nhựa PET, thuận tiện thêm nhiều lợi ích cho người tiêu dùng Về truyền thông : Tôi nhìn vào khác biệt “ý tưởng sản phẩm” Chúng phải xây dựng “ lý để mua- reason to buy ” “ lý để tin – reason to believe” thật mạnh mẽ Đối với điều này, sát với người tiêu dùng Quan trọng hơn, biến khái niệm sản phẩm thành kế hoạch quảng cáo tuyệt vời chiến dịch truyền thông 360° Tôi xin sử dụng lại Trà Thảo Mộc Dr.Thanh ví dụ cho khái niệm sản phẩm độc đáo triển khai quảng cáo độc đáo truyền thơng 360° : Đến nay, chí trẻ biết đến concept Trà Thảo Mộc Dr.Thanh tìm kiếm sản phẩm cửa hàng để mua Tóm lại: Tập Trung Khác Biệt nguyên tắc cần thiết để dành chiến thắng thị trường Tại Tân Hiệp Phát, tin tưởng mạnh mẽ vào điều tiếp tục làm tốt nhứng nguyên tắc Tôi hi vọng rằng, bạn thực hành nguyên tắc tổ chức bạn tin chắn tất bạn thành công Page 13 IV ĐIỀU TRA SẢN PHẨM DR.THANH TRÊN THỊ TRƯỜNG Trong bảng điều tra mà nhóm chúng em đưa bao gồm số nhãn hiệu nước giải khát thường sử dụng sống hàng ngày bao gồm nhãn hiệu: CocaCola, Pepsi, trà thảo mộc Dr.Thanh, Trà xanh C2, nước khống Aquafina, trà xanh 100 Các thuộc tính Để tiện cho việc so sánh nhãn hiệu sản phẩm nước giải khát với nhau, nhóm chúng em đưa thuộc tính sản phẩm chung cho tất nhãn hiệu giải khát nêu trên: Hương vị: Ở hương vị có nghĩa chất lượng hương vị ưa thích sản phẩm nước giải khát Độ ngọt: Chỉ bao gồm vị sản phẩm người tiêu dùng có ưa thích vị hay nhiều hay khơng thích chút Kiểu dáng mầu sắc sản phẩm: Bao gồm màu sắc chai, màu nước giải khát, có bắt mắt hay khơng, kiểu dáng sản phầm kích cỡ sản phẩm có phù hợp hay to bé Thông tin sản phẩm: Các thông tin tác dụng dinh dưỡng thông tin phần sản phẩm, nhà sản xuất, hạn sử dụng… Mức độ bảo quản sản phẩm: Bảo quản sản phẩm từ khấu sản xuất, đóng chai, bảo quản vận chuyển tay người tiêu dùng có hợp vệ sinh an tồn thực phẩm hay khơng Mức độ tiện ích sử dụng: Sự tiện ích sản phẩm cho nhu cầu sử dụng khách hàng sản phẩm khác biệt công dụng sản phẩm Giá thành sản phẩm (Nghìn đơng/1 chai): Giá thành vấn đề cạnh tranh nhiều nhãn hiệu loại sản phẩm, sản phẩm đưa mức giá có đắt hay rẻ phù hợp với người tiêu dùng hay không Khả giải nhiệt: tác dụng sản phẩm uống, mức độ so với quảng cáo Các hoạt động quảng cáo: Quảng cáo nhiều hay khơng, khách hàng có biết đến sản phẩm cách thường xuyên không Phiếu điều tra Khi trả lời câu hỏi có sẵn phương án trả lời, xin chọn câu trả lời thích hợp cách đánh dấu X vào ô □ Khi nhắc đến loại nước giải khát khơng có ga bạn nghĩ đến loại nước uống đầu tiên? Page 14 Ngoài loại nước nêu bạn bạn cịn biết loại nước khơng? Xin vui lòng kể tên Bạn thường chọn sử dụng nhãn hiệu nước giải khát nào? Vì sao? Theo bạn câu slogan sau nhãn hiệu nước giải khát nào? Slogan Nhãn hiệu Giải nhiệt sống Mát lạnh khiết Thanh lọc thể khơng lo bị nóng Trà xanh thiên nhiên Trà xanh phá cách Bạn thường mua nước giải khát theo tiêu chí nào? □ Sở thích □ Cơng dụng □ Giá □ Tiện đâu mua Page 15 Bạn có biết loại thức uống vừa giải nhiệt vừa có tác dụng lọc thể khơng? □ Biết rõ □ Có nghe qua □ Khơng biết □ Khơng nghĩ có Bạn uống Trà thảo mộc Dr.Thanh chưa? □ Thường xuyên □ Thỉnh thoảng □ Đã lần □ Chưa uống lần Bạn có biết mầu sắc chủ đạo trai Dr.Thanh mầu khơng? □ Đỏ □ Xanh □ Vàng □ Mầu khác : Bạn biết đến nhãn hiệu Dr.Thanh qua kênh thông tin nào? □ Quảng cáo tivi □ Trên báo □ Internet □ Bạn bè giới thiệu □ Quảng cáo ngồi đường □ Hình thức khác Page 16 10 Bạn có biết Trà thảo mộc Dr.Thanh sản phẩm công ty nào? □ Tân Hiệp Phát □ Pepsico □ Cocacola □ Không biết 11 Bạn có thích uống Trà thảo mộc Dr.Thanh khơng? □ Rất thích □ Thích □ Có uống □ Khơng thích 12 Lí bạn chọn uống Trà Dr.Thanh? □ Thấy tốt cho sức khỏe □ Thích uống □ Quảng cáo hấp dẫn nên thử uống □ Lí khác 13 Bạn uống Trà thảo mộc Dr.Thanh khoảng thời gian nào? □ Sau uống rượu, bia □ Trong bữa ăn □ Sau chơi thể thao □ Lúc uống 14 Bạn có cảm nhận hương vị sau uống Trà Dr.Thanh □ Ngon □ Tạm chấp nhận □ Dễ uống □ Khó uống Page 17 15 Nếu bạn sử dụng Trà thảo mộc Dr.Thanh, bạn thấy tác dụng giải nhiệt lọc thể quảng cáo khơng? □ Có tác dụng tốt □ Khơng nhiều □ Không thể biết □ Khác 16 Theo bạn chương trình quảng cáo Trà Dr.Thanh có thu hút người tiêu dùng không? □ Hầu hết bị thu hút □ Nhiều □ Không nhiều □ Rất 17 Bạn có mong muốn đề xuất nhãn hiệu Trà thảo mộc Dr.Thanh công ty Tân Hiệp Phát không? 18 Cảm nhận chất lượng trà Dr.Thanh so với sản phẩm ngành Bạn cho điểm cách ghi điểm vào ô số tương ứng (điểm cao tức bạn đánh giá thuộc tính cao) Khơng sử dụng Khơng thích Bình thường Chấp nhận Tốt Page 18 Tên sản Trà Trà xanh Pepsi Dr.Thanh C2 phẩm Cocacola Trà xanh Nước khoáng 100 Aquafina Thuộc tính sp Hương vị nước Mầu sắc bắt mắt Các hoạt động quảng cáo Giá sản phẩm Thông tin sản phẩm Mức độ tiện dụng Khả giải nhiệt Độ làm bạn thấy Sản phẩm bảo quản lâu hay không Page 19 Sau điều tra 50 khách hàng, nhóm chúng em thu đươc bảng kết sau Tên sản Trà Trà xanh Pepsi Dr.Thanh C2 Cocacola phẩm Trà xanh Nước khống 100 Aquafina Thuộc tính sp Hương vị nước 123 145 125 134 139 72 Mầu sắc bắt mắt 157 164 84 92 137 74 Các hoạt động quảng cáo 187 125 113 142 85 76 Giá sản phẩm 126 147 168 171 117 189 Thông tin sản phẩm 156 142 112 128 134 119 Mức độ tiện dụng 165 169 74 72 134 185 Khả giải nhiệt 189 176 146 166 148 121 Độ sản phẩm 145 168 127 134 159 28 Sản phẩm bảo quản lâu hay không 149 156 65 74 141 174 Nhận xét chung qua kết phiếu điều tra Mức độ nhận biết thương hiệu Trà Dr.Thanh cao Hầu hết người hỏi nhận Điều thể bảng điểm, mức độ quảng cáo cua Dr.Thanh đạt 187/200 điểm, vượt trội so với thương hiệu khác Chính quảng cáo rầm rộ nên Dr.Thanh tạo nên thuộc tính kèm với quảng cáo người tiêu dùng đánh giá cao ( người tin vào quảng cáo ) Mầu sắc độ tiện dụng sản phẩm lợi thu hút khách hàng, mầu chai Dr.Thanh khiến khác hàng thích lựa chọn sản phẩm Đặc biệt la giới trẻ Page 20 ln thích mầu sắc tươi mơi kèm với tiện dụng (chai nhựa dễ dàng mang theo, nắp chai dễ mở, dùng xong nắp để lúc khác sử dụng…) Tuy nhiên giá thành sản phẩm bị người tiêu dùng đánh giá cao hương vị dường khơng hợp sở thích so với loại trà khác Độ sản phẩm vấn đề ngày nhiều người khơng thích độ q cao loại nước giải khát Phiếu điều tra phận khách hàng nhỏ nên kết khơng thật xác phần phản ánh yếu tố cấu thành nên sản phẩm tốt tâm trí người sử dụng Page 21 CHƯƠNG III: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN SẢN PHẨM I ĐỀ SUẤT HOÀN THIỆN SẢN PHẨM Kinh nghiệm qua việc nghiêm cứu thực tế Qua trình điều tra 50 khách hàng nhóm chúng em xin có số đánh sau: Điều tra 50 khách hàng chủ yếu dựa đánh giá trực quan người sản phẩm thương hiệu nghiên cứu Tuy tổng hợp lại, ta nắm bắt nhu cầu thiết yếu khách hàng nước giải khát, cụ thể nhu cầu khách hàng cao trà thảo mộc Dr Thanh chữa bệnh nóng người kết hợp với giải khát Từ cho thấy thành cơng tâp đồn Tân Hiệp Phát việc tung sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh thị trường Khảo sát thực tế cho thấy: Hầu toàn khách hàng biết đến sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh cho thấy mức độ marketing công ty tốt chi phí cho truyền thơng tập đồn Tân Hiệp Phát lớn Tuy nhiên sản phẩm cịn nhiều thiếu xót hương vị khơng ưa thich nhiều, giá thành cao so với nhiều chủng loại nước giải khát khác…Sau điều tra đưa số liệu thống kê mức độ ưa thích số nhãn hiệu có chủng loại sản phẩm, đưa kết thực tế điểm mạnh đối thủ cạnh tranh thiếu xót sản phẩm từ đưa biện pháp khác phục thiếu xót nâng cao vị sản phâm tốt Ngồi vấn đề nêu trên, nhóm chúng em nhận thấy: Khi tung nhãn hiệu sản phẩm mà ln có đối thủ cạnh tranh kèm doanh nghiệp cần phải ln đổi hoàn thiện sản phẩm nhiều hơn, đưa mẫu mã, kiểu dáng nâng cao chất lượng sản phẩm Ngồi chiến lược truyền thơng, quảng cao ngồi trời ln ln cần thiết đơi với doanh nghiệp Điều giúp cho thương hiệu doanh nghiệp in sâu vào tâm trí người tiêu dùng Đề xuất hoàn thiện sản phẩm Về hương vị, với loại thỏa mộc cung đình tao lên đặc trưng riêng cho hương vị trà Dr Thanh khuyết điểm sản phẩm thưởng thức khách hàng có cảm nhân giống vị thuốc bắc dễ uống nhiều hương vị để giải khát Do tập đoàn Tân Hiệp Phát cần ý đến vấn đề hương vị cho phù hợp với người tiêu dùng thực mang Page 22 lại cảm giác giải khát nhãn hiêu khác (pepsi, coca cola, Sting…) Ngoài giá thành sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh chênh lệch (cao hơn) sản phẩm nước giải khát khác Trong môi trường cạnh tranh chiến lược cạnh tranh giá chiến lược giúp nhãn hiệu định vị thị trương việc đưa mức giá phù hợp cho sản phẩm cân thiết Vấn đề phân khúc thị trường tân hiệp phát nên xác định khúc thị trường quan trọng cho sản phẩm trà thao mộc Dr Thanh từ tập trung phát triển đoạn thị trường khơng nên dàn trải sản phẩm đồng toàn khúc thị trường Chiến lược định vị tập đoàn Hiệp Phát bao gồm tập trung, tập trung từ khâu sản xuất đến marketing giới thiệu sản phẩm sản phẩm tập đoàn Tân Hiệp Phát đa dạng phong phú nên việc tập trung cho loại sản phẩm cịn thiếu xót Thị trường nước giải khát, đặc biệt đồ uống khơng có gas dần chiếm lĩnh thị trường sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh Tân Hiệp Phát cần trọng để cho hình ảnh sản phẩm ngày xâu vào tâm trí người tiêu dùng tăng thị phần cho sản phẩm II KẾT LUẬN Thông qua đề tài “ Định vị thương hiệu nước giải khát trà thảo mộc Dr Thanh” chúng em nhận thấy muốn phát triển người phải không ngừng sáng tạo đổi đáp ứng nhu cầu hội nhập quốc tế nước Định vị phát triển thương hiệu việc vơ quan trọng tiến trình khẳng định thương hiệu doanh thị trường nước thị trường nước Bằng chứng cụ thể sản phẩn trà thảo mộc Dr Thanh tạo chỗ dứng thị trường nước giải khát nước tập đoàn Tân Hiêp phát đưa chiến lược đắn trình định vị để phát triển sản phẩm Page 23