Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu

Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu

Mục lục

đề tài

xây dựng chiến lợc định vị thơng hiệu

A lời mở đầu 3

B nội dung đề tài 4

I Thơng hiệu với tiến trình phát triển và hội nhập 1 Thơng hiệu là gì? 4

1.1 Những cách nhìn về Thơng hiệu

1.2 Nhận diện Thơng hiệu

1.3 Phân loại Thơng hiệu 5

2 Chức năng của Thơng hiệu

2.1 Chức năng nhận diện 6

2.2 Chức năng thông tin

2.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy 7

2.4 Chức năng kinh tế

3 Tầm quan trọng của Thơng hiệu với tiến trình phát triển và hội nhập 3.1 Đối với ngời tiêu dùng 8

3.2 Đối với doanh nghiệp

II Chiến lợc thơng hiệu B– ớc khởi đầu cho xây dựng và phát triển Thơng hiệu 9

1 Chiến lợc Thơng hiệu là gì? 10

2 Vai trò của chiến lợc Thơng hiệu

2.1 Sự cần thiết phải có Thơng hiệu mạnh 11

2.2 Định hớng chiến lợc Thơng hiệu từ phía nhà nớc 12

2.3 Chiến lợc thơng hiệu của doanh nghiệp – Cơ sở quan trọng tạo nên một Thơng hiệu mạnh 13

2.3.1 Định vị Thơng hiệu

2.3.2 Xây dựng một tính cách riêng cho Thơng hiệu

2.3.3 Tầm nhìn Thơng hiệu

2.3.4 Hệ thống nhận diện Thơng hiệu

III Định vị Thơng hiệu Sự khởi đầu của mọi sự khởi đầu–

1 Định vị Thơng hiệu là gì?

1.1 Vị thế riêng biệt của một Thơng hiệu

1.2 Vai trò của định vị Thơng hiệu 14

2 Các nội dung chủ yếu của phơng án xây dựng chiến lợc định vị Thơng

hiệu 15

2.1 Nhận dạng khách hàng mục tiêu 17

2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh

2.3 Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm - Định vị cho Thơng hiệu sản phẩm

2.4 Lập hồ sơ định vị – Xác định tiêu thức định vị 18

2.5 Quyết định phơng án định vị 21

3 Định vị Thơng hiệu – Vấn đề sống còn thời hội nhập ở Việt Nam 22

3.1 Định vị Thơng hiệu với nhận thức của phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam trong tiến trình hội nhập

3.1.1 Thực trạng Thơng hiệu ở Việt Nam – Các vấn đề tồn tại

3.1.2 Nguyên nhân tạo ra các vấn đề trên 23

3.2 Các giải pháp tạo chỗ đứng cho doanh nghiệp ở Việt Nam trong quá trình hội nhập 28

C kết luận 32

D tài liệu tham khảo 33

a lời mở đầu

Không phải đến ngày nay, khi mà nền kinh tế ngày càng phát triển

và hội nhập các doanh nghiệp mới chú ý tới Thơng hiệu của chính mình mà ngay từ xa xa, cha ông ta cũng đã làm nên những Thơng hiệu lớn còn lu danh và đang cùng tồn tại phát triển song hành cùng ngời tiêu dùng nh: nớc mắm Phú Quốc, lụa Hà Đông, gốm Bát Tràng, nhãn lồng Hng Yên, vải thiều Thanh Hà, gạo tám Hải Hậu Đây là những Th… ơng hiệu mạnh là niềm tự hào của dân tộc mà mỗi con ngời Việt Nam đã cùng nhau tạo dựng nên, chỉ là chẳng qua mỗi ngời cha nhận thức đợc giá trị của Thơng hiệu

mà thôi

Ngày nay trớc sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế hàng hoá, hàng ngàn mặt hàng mới của Doanh Nghiệp ra đời và cùng phát triển tạo nên những Thơng hiệu khác nhau trên thị trờng, nhng không phải Thơng hiệu nào cũng phát triển và tồn tại mãi mãi theo thời gian Chính vì vậy, vấn đề

đặt ra ở đây là làm thế nào để tạo ra một Thơng hiệu mạnh và phát triển bền vững trớc sóng gió cạnh tranh khốc liệt của thị trờng Đó là bài toán lớn cho hầu hết các Doanh Nghiệp trong nớc và trên toàn thế giới trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay

Thơng hiệu là những giá trị vô hình của một Doanh nghiệp đợc đánh giá bởi khách hàng, nhân viên và các nhà đầu t; là tài sản của Doanh nghiệp, của quốc gia Vì vậy Doanh nghiệp cần phải biết về Thơng hiệu để

từ đó xây dựng các chiến lợc Thơng hiệu để tạo ra một Thơng hiệu mạnh và làm thế nào để Doanh nghiệp biết mình đang đứng ở để tạo ra một cho

đứng vững chắc cho Doanh nghiệp trên thị trờng không phải là điều đơn giản chút nào Đây chính là mục đích mà đề tài này hớng tới để có thể giúp cho các doanh nghiệp cùng tồn tại và phát triển trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

B Nội dung đề tài:

Điều trớc tiên là Doanh nghiệp cần phải hiểu đợc thế nào là thơng hiệu và tầm quan trọng của Thơng hiệu thì mới có thể xây dựng đợc một chiến lợc Thơng hiệu hoàn hảo đợc

I Thơng hiệu với tiến trình phát triển và hội nhập

1 Thơng hiệu là gì?

1.1 Những cách nhìn về Thơng hiệu

Hiện nay, thuật ngữ thơng hiệu đang đợc sử dụng rộng rãi trên toàn thế giới trong đó không thể không kể đến Việt Nam Có rất nhiều cách nhìn khác nhau về thơng hiệu

Trên thế giới, coi thơng hiệu xuất hiện với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác Từ “brand” (thơng hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ “brand” nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn) Trên thực tế, từ xa xa cho đến ngày nay, “ brand”

đã và vẫn mang ý nghĩa chủ những con vật nuôI đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thơng hiệu là “ một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, hình vẽ thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định…

và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một ngời hoặc nhóm ngời bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”

Còn trong các văn bản pháp luật của Việt Nam liên quan đến sở hữu trí tuệ, không tìm thấy thuật ngữ thơng hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác nh nhãn hiệu hàng hoá, tên thơng mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ, kiểu dáng công nghệ Thông thờng, khái niềm thơng hiệu ở Việt Nam đợc hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hoá Tuy nhiên, trên thực tế khá niềm thơng hiệu đợc hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể kỳ cái gì gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng đợc nhận diện dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại Vì vậy cần phải dựa trên các tiêu chí

để nhận diện đợc thơng hiệu

1.2 Nhận diện thơng hiệu

Để phân biệt đợc các sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trờng thì việc

đầu tiên trong quá trình tạo dung thơng hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tợng, màu sắc, kiểu dáng thiết

kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu ding của khách hàng mục tiêu và các yếu

tố khác nh pháp luật, văn hoá, tín ngỡng có thể gọi các thành phần khác…nhau dó của một thơng hiệu là các yếu tố thơng hiệu

Các yếu tố thơng hiệu này có thể đợc pháp luật bảo hộ dới dạng là các đối tợng sở hữu trí tuệ nh: nhãn hiệu hàng hoá, tên thơng mại, tên gọi xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền

Việc sử dụng các yếu tố thơng hiệu là rất đa dạng tuỳ thuộc vào chiến lợc thơng hiệu mà công ty áp dụng Vì vậy, vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị thơng hiệu là làm thế nào để ngời tiêu ding có thể nhận biết tốt nhất hàng hoá của mình trong muôn vàn hàng hoá cùng loại khác, định hình tốt nhất trong tâm trí ngời tiêu ding hình ảnh về hàng hoá, trong khi hàng ngày bộ não của khách hàng phải thu thập và tiếp nhận rất nhiều những thông tin, hình ảnh về hàng hoá khác nhau Sự kết hợp khôn khéo giữa các yếu tố thơng hiệu sẽ, một mặt, tạo những thông điệp quan trọng chỉ dẫn khách hàng trong lựa chọn hàng hoá, mặt khác còn tạo ra những rào cản nhất định hạn chế sự xâm phạm thơng hiệu và nâng cao khả năng bảo

hộ của luật pháp đối với các yếu tố cấu thành thơng hiệu

1.3 Phân loại thơng hiệu

Cũng giống nh thuật ngữ thơng hiệu, việc phân loại thơng hiệu cũng

sẽ khác nhau theo các quản điểm khác nhau Mỗi loại thơng hiệu khác nhau

sẽ có đặc tính khác nhau và đặc trng cho một loại hàng hoá nhất định Chính vì thế chiến lợc xây dựng và phát triển cho từng loại thơng hiệu cũng không hẳn giống nhau

Theo cách tiếp cận của quản trị thơng hiệu và marketing, thơng hiệu

có thể chia thành: Thơng hiệu cá biệt; Thơng hiệu gia đình; Thơng hiệu tập thể; Thơng hiệu quốc gia

Thứ nhất, thơng hiệu cá biệt (còn đợc gọi là thơng hiệu cá thể, hoặc

thơng hiệu riêng) là thơng hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá dịch vụ cụ thể Và nh thế một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thơng hiệu khác nhau, Mikka, Ông thọ, Hồng Ngọc, Redielac là những th… ơng hiệu cá biệt của công ty sữa Việt Nam

Thứ hai, thơng hiệu gia đình là thơng hiệu chung cho tất cả các hàng

hoá của một doanh nghiệp và nh vậy mọi hàng hoá thuộc các chủng loại

khác nhau đều mang thơng hiệu nh nhau, ví dụ: Honda gán cho tất cả các sản phẩm của Honda nh ôtô, xe máy, động cơ hay Yamaha, LG… …

Thứ ba, thơng hiệu tập thể (còn đợc gọi là thơng hiệu nhóm) là thơng

hiệu của một nhóm hay một chủng loại hàng hoá nào đó, có thể do một cơ

sở sản xuất hoặc do cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thờng trong cùng một khu vực địa lý, gắn với yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định), ví dụ: nhãn lầu Hng Yên, vang Bordaux, nớc mắm Phú Quốc…

Thứ t, thơng hiệu quốc gia là thơng hiệu gán chung cho các sản

phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào đó (nó thờng gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn), ví dụ: Thai’s Brand

là thơng hiệu quốc gia của Thái Lan, Vietnam Value Inside là dự kiến

th-ơng hiệu quốc gia của Việt Nam Th… ơng hiệu này thờng có khái quát và trừu tợng rất cao thờng gắn liền với các loại thơng hiệu khác

Thơng hiệu cũng là một nhân tố đóng vai trò tích cực trong phân

đoạn thị trờng của doanh nghiệp, ví nh mỗi loại hàng hoá khác nhau sẽ mang đến những thông điệp khác nhau đựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng sự kỳ vọng và thu hút của khách hàng Khi hàng càng phong phú và đa dạng thì chức năng này càng đóng vai trò rất quan trọng, nhất là trong quá trình hội nhập kinh tế hiện nay với sự xuất hiện nhiều loại hàng hoá nh nhau thì việc chức năng phân biệt này càng mang tính chất đặc trng

và trở nên quan trọng hơn rất nhiều Có thể coi đây là chức năng gốc của thơng hiệu

2.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thông tin của thơng hiệu thể hiện ở chỗ thông qua các yếu

tố nh ở trên, ví nh dựa trên hình ảnh, âm thanh, khẩu hiệu, ngôn ngữ, mà…ngời tiêu dùng có thể hiểu đợc phần nào về giá trị sử dụng hàng hoá, công dụng đích thực mà hàng hoá đó mang lại trong hiện tại và trong tơng lai Khi thơng hiệu đã thể hiện rõ chức năng này sẽ là cơ hội thuận lợi để ngời tiêu dùng dễ dàng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thơng hiệu Tuy nhiên, chức năng này dù có rõ ràng đến đâu đi chăng nữ mà không thoả mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng coi nh không thành công, vì thế với các thơng hiệu xuất hiện sau thì mọi thông điệp đa ra cần phải rõ ràng,

đợc định vị cụ thể và có sự khác biệt cao so với thông điệp của các thơng hiệu đi trớc để tránh sự nhầm lẫn cho ngời tiêu dùng.

2.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Đó là cảm nhận của ngời tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt mọi cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tởng khi tiêu dùng hàng hoá, dịch

vụ đó và sự tin tởng khi sử dụng tiêu dùng hàng hoá đó Đó cũng là cảm nhận của ngời tiêu dùng về ấn tợng đầu tiên trớc khi đợc tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp, cảm nhận đó đợc hình thành chính trên cơ sở mà các yếu tố của thơng hiệu nh hình ảnh, âm thanh và qua đó đã tạo đợc giá trị cá nhân cho ngời tiêu dùng Chiếc xe Mercdes mang đến thông điệp sang trọng, thành đạt, tự tin vì vậy trớc khi lựa chọn hàng hoá này ngời tiêu dùng đã cảm nhận đợc chính mình là ngời thành đạt, quý phái nếu mình lựa chọn thơng hiệu đó

Đại đa số khách hàng không bao giờ muốn mình là ngời thử nghiệm một sản phẩm mới, vì vậy một thơng hiệu đã đợc khẳng định, có uy tín trên thị trờng sẽ mang lại sự tin tởng cho ngời tiêu dùng sản phẩm của chúng và vì vậy chức năng không còn đúng nữa đối với các thơng hiệu mới xuất hiện lần đầu Và cũng nhờ chức năng này sẽ là cơ sở mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành

2.4 Chức năng kinh tế

Thơng hiệu đợc coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp Thơng hiệu nó mang trong mình một giá trị hiện tại và tiềm năng, giá trị đó chỉ thể hiện rõ nhất khi doanh nghiệp nhợng bán thơng hiệu Đơng nhiên một thơng hiệu nổi tiếng sẽ mang lại sự tin tởng cho khách hàng, từ đó hàng hoá sẽ đợc bán nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thì trờng hơn và từ đó mang lại lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng lại tiếp tục quy định giá trị tài chính của thơng hiệu và từ đó cái giá của thơng hiệu sẽ lại đợc tăng lên gấp bội, đó chính là chức năng kinh tế mà thơng hiệu mà lại Hàng năm, tạp chí Business Week

đa ra bảng xếp loại của 100 thơng hiệu đứng đầu trên thế giới với giá trị ớc tính của nó, chẳng hạn giá trị các thơng hiệu nổi tiếng của năm 2002, theo thứ tự: 1) Coca-Cola: 69,6 tỷ USD; Microsoft: 64 tỷ USD; IBM: 51 tỷ USD…

3 Tầm quan trọng của thơng hiệu với tiến trình phát triển và hội nhập

Một câu hỏi đặt ra là tại sao thơng hiệu lại quan trọng? Thơng hiệu

có vai trò gì mà làm cho chúng có giá trị lớn nh vậy đối với các doanh nghiệp? Vai trò quan trọng của thơng hiệu đối với cả khách hàng lẫn bản thân các công ty đợc thể hiện trên nhiều khía cạnh Bảng 1 dới đây sẽ đa ra cái nhìn tổng quan về các vai trò khác nhau của thơng hiệu đối với hai bên

khách hàng

Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm

Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm

Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng

Tiết kiệm chi phí tìm kiếm

Khẳng định giá trị bản thân

Yên tâm về chất lợng

nhà sản xuất

Công cụ để nhận diện và khác biệt hoá sản phẩm

Là phơng tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng có của sản phẩm

Khẳng định đẳng cấp chất lợng trớc khách hàng

Đa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng

Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh

Nguồn gốc của lợi nhuận

Bảng 1-Tầm quan trọng của thơng hiệu đối với khách hàng

và doanh nghiệp

3.1 Đối với ngời tiêu dùng

Thơng hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng Họ tìm ra thơng hiệu nào thoả mãn nhu cầu của mình và thơng hiệu nào thì không và từ đó

họ đặt niềm tin, sự tin tởng khi tiêu dùng nó Kết quả là, các thơng hiệu sẽ

là công cụ nhanh chóng nhất và là cách đơn giản hoá đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng Đây cũng là điều quan trọng nhất mà một thơng hiệu cũng nh doanh nghiệp đợc gắn với thơng hiệu đó cần vơn tới

Và vì vậy, với ngời tiêu dùng, thơng hiệu sẽ làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng nh cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn

3.2 Đối với doanh nghiệp

Nếu nh thơng hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng thì đối với các doanh nghiệp thơng hiệu lại đóng một vai trò rất quan trọng Bởi lẽ, tr-

ớc hết xét về cơ bản, ngay từ khi mới thành lập doanh nghiệp đã phải đăng

ký thơng hiệu và đợc công nhận trên cục sở hữu trí tuệ, đơng nhiên thơng hiệu đó phải mang đầy đủ những yếu tố cấu thành của nó để những nhà quản lý cấp cao có thể quản lý (tức thơng hiệu đó phải đảm bảo về mặt pháp lý) cũng nh ngời tiêu dùng có thể biết đến sự hiện diện của nó trên thị trờng đợc Về mặt hoạt động, thơng hiệu có thể kiểm kê, tính toán, thực hiện các ghi chép, và cũng thông qua lòng trung thành đối với thơng hiệu của khách hàng cũng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát đợc thị trờng Thơng hiệu cũng có thể coi nh một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh

Do đó, đối với các doanh nghiệp, thơng hiệu đợc coi nh một tài sản

có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của

ng-ời tiêu dùng Nó đợc mua bán trên thị trờng bởi có thể đảm bảo cho thu nhập bền vững trong tơng lai cho chủ sở hữu thơng hiệu Do đó ngày nay, mối quan tâm đến thơng hiệu của nhà quản trị cao cấp là việc xem xét và cân nhắc đến lợi nhuận ròng của chúng

II Chiến lợc thơng hiệu-Bớc khởi đầu cho xây dựng và phát triển

th-ơng hiệu

1 Chiến lợc thơng hiệu là gì?

Hiện nay, phần lớn các doanh nghiệp tạo ra hàng hoá và dịch vụ xuất hiện trên thị trờng cũng đã nhận thức rõ đợc tầm quan trọng và vị trí của th-

ơng hiệu trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Tuy nhiên vắn đề

đặt ra ở đây là phải làm sao để có đợc một thơng hiệu và thơng hiệu đó phải

đợc khẳng định trên thị trờng trên thị trờng, bớc khởi đầu căn bản nhất đó

là xây dựng một chiến lợc thơng hiệu

Vậy câu hỏi đặt ra trớc nhất là “chiến lợc thơng hiệu là gì?” Hiểu một cách đơn giản, chiến lợc là con đờng mà các doanh nghiệp vạch ra nhằm đạt đợc mục tiêu của doanh nghiệp Trong môi trờng cạnh tranh hiện nay, một trong những mục tiêu quan trọng nhất là đợc ngời tiêu dùng a chuộng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh Và nh vậy có thể coi chiến lợc thơng hiệu là đối sách mà một tổ chức lựa chọn để cạnh tranh với các đối thủ khác dựa trên những lợi thế bền vững nhằm đạt đợc mục tiêu thơng hiệu Chiến lợc sẽ xác định hớng đi của một doanh nghiệp, mọi nỗ lực về chiến thuật sẽ cứu vãn đợc một sai lầm chiến lợc “Nếu doanh nghiệp có chiến l-

ợc giống nh đối thủ thì bàn không hề có chiến lợc Nếu chiến lợc là khác biệt, nhng rất dễ bị sao chép thì đó là một chiến lợc yếu kém Còn nếu chiến lợc này là khác biệt độc đáo và rất khó bị sao chép, doanh nghiệp đã

có một chiến lợc mạnh và bền vững.” Nhìn chung, chiến lợc thơng hiệu đợc hình thành ở một trong ba cấp độ: tập đoàn, đơn vị kinh doanh và bộ phận chức năng Trong các lý thuyết về chiến lợc thơng hiệu thì lý thuyết về chiến lợc tạo lợi thế cạnh tranh của Micheal Poter đợc chấp nhận nhiều hơn cả vì thế ở đây ta chỉ xem xét mô hình 5 lực lợng cạnh tranh để làm rõ chiến lợc thơng hiệu tạo thế cạnh tranh mà thôi

Sơ đồ về mô hình 5 lực lợng cạnh tranh của Micheal Poter

Đồng thời Micheal Poter đã xác định ba chiến lợc chung có thể áp dụng ở cấp đơn vị kinh doanh nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh Chiến lợc chung phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp phát huy tối đa các điểm mạnh của mình, đồng thời tự bảo vệ để chống lại các ảnh hởng nhằm ngăn chặn của năm lực lợng thị trờng nói trên

Một chiến lợc thơng hiệu hoàn chỉnh sẽ hỗ trợ cho doanh nghiệp trở nên hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh Đó cũng là lý do giải thích tại sao một chiến lợc thơng hiệu tốt sẽ đóng vai trò là đờng hớng cho doanh nghiệp vạch ra kế hoạch đạt đợc những lợi thế hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh và nhờ đó tạo ra một thơng hiệu mạnh Vì vậy, doanh nghiệp luôn phải ý thức

đợc nhiệm vụ của mình trong việc đánh giá, điều chỉnh chiến lợc thơng hiệu tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp mình

2 Vai trò của chiến lợc thơng hiệu

2.1 Sự cần thiết phải có thơng hiệu mạnh

Trong bối cảnh hiện nay, hầu hết ngời tiêu dùng biết đến các hàng hoá, dịch vụ là thông qua quảng cáo trên các phơng tiện thông tin đại chúng và với nhiều hình thức quảng cáo khác nhau hết sức phong phú và đa dạng Chính vì vậy điều đầu tiên mà doanh nghiệp phải quan tâm và đầu t mạnh vào lĩnh vực quảng cáo để xây dựng đợc một thơng hiệu mạnh, gây

ấn tợng tốt cho ngời tiêu dùng Bởi chỉ có một thơng hiệu mạnh mới có thể cạnh tranh trong thời đại kinh tế hội nhập hiện nay

Đơng nhiên, một thơng hiệu mạnh sẽ đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích to lớn Khi sở hữu một thơng hiệu mạnh, doanh nghiệp có thể bán hàng với giá cao hơn, có thể thu hút đợc nhiều nhân viên giỏi cũng nh các đối tác kinh doanh và các khách hàng lớn, thậm chí vẫn còn có thể phát triển tốt khi nền kinh tế xuống dốc.

Một trong những thành công của thơng hiệu mạnh cũng là việc thơng hiệu mạnh sẽ là nền tảng vững chắc để doanh nghiệp mở rộng sản phẩm dịch vụ, mở rộng các hình thức kinh doanh

2.2 Định hớng chiến lợc thơng hiệu từ phía nhà nớc

Một doanh nghiệp rất cần có thơng hiệu mạnh, nhng để có thơng hiệu mạnh và phát triển và định vị chúng, các doanh nghiệp Việt Nam cần

có sự định hớng chiến lợc về phía nhà nớc cần có chính sách, thái độ, chiến dịch vận động đối với vấn đề này Việc định hớng cho các doanh nghiệp có một chiến lợc thơng hiệu hoàn chỉnh, đúng đắn để phù hợp với xu thế phát triển của thị trờng trong và ngoài nớc sẽ tạo tiền đề cho những bớc đi đầu tiên chiến lợc thơng hiệu trong doanh nghiệp Trên cơ sở định hớng cho các doanh nghiệp nên làm gì, cần làm gì thì nhà nớc cũng nên có những chính sách, chiến lợc mang tính chất khuyến khích, tạo điều kiện và cơ hội cho các thơng hiệu có thể tạo đợc chỗ đứng trên thị trờng bằng chiến lợc thơng hiệu của riêng họ Việc nhà nớc thành lập cơ quan chuyên trách về hoạt

động này là Cục Xúc tiến thơng mại (Bộ thơng mại), các phòng xúc tiến

th-ơng mại (thuộc các sở thth-ơng mại hay sở thth-ơng mại du lịch tỉnh), các cơ quan xúc tiến thơng mại thuộc các ngành Chính phủ đã quy định dùng 0,25% kim ngạch xuất khẩu cho hoạt động xúc tiến thơng mại (trong đó có chi cho xây dựng và quảng bá thơng hiệu), một số địa phơng cũng đã có ch-

ơng trình hoạt động Chơng trình hỗ trợ một nghìn nhãn hiệu của Thành phố Hồ Chí Minh là thí dụ cho định hớng này

Để giúp các doanh nghiệp Việt Nam phát triển và định vị thơng hiệu một cách có hiệu quả ngày 24/7/2007 tại Hà Nội Phòng TM&CN Việt Nam

đã tổ chức hội thảo bàn về vấn đề này Ông Phạm Thanh Hng-Tổng GĐ công ty cổ phần EPIC Trí tuệ kinh doanh trong bài thuyết trình “Thơng hiệu Việt Nam cạnh tranh toàn cầu hoá” đã chỉ ra những cơ hội, thách thức của Việt Nam trong thời điểm hiện nay-khi mà Việt Nam vừa trở thành thành viên chính thức của WTO…

Ngời quyết định để có thơng hiệu, nhất là thơng hiệu mạnh lại là doanh nghiệp hay nói cách khác đó là ngời sở hữu nó Nhà nớc không nên làm thay doanh nghiệp, mà chỉ nên có chính sách hỗ trợ, định hớng để giúp cho các doanh nghiệp xây dựng và phát triển đợc thơng hiệu của mình

2.3 Chiến lợc thơng hiệu của doanh nghiệp-Cơ sở quan trọng tạo nên một thơng hiệu mạnh

Nh đã biết, chiến lợc thơng hiệu tốt sẽ tạo nên một thơng hiệu mạnh Vậycụ thể một chiến lợc thơng hiệu bao gồm những gì?

Vẫn là sự ngập các hàng hóa, dịch vụ khác nhau trên thị trờng hằng ngày, buộc ngời tiêu dùng phải lựa chọn sử dụng một loại hàng hoá trong vô vàn những hàng hoá cùng chủng loại Trong bối cảnh nh thế, câu hỏi đặt

ra cho ngời làm thơng hiệu là liệu có cách nào thu hút đợc sự chú ý của

ng-ời tiêu dùng về phía mình không?

2.3.1 Định vị thơng hiệu (Brand Positioning)

Một trong những chiến lợc thơng hiệu đầu tiên là phải nói đến chiến lợc định vị thơng hiệu Định vị thơng hiệu đợc xem là một cách cơ bản và cốt lõi nhất để thu hút sự quan tâm của ngời tiêu dùng Yếu tố cần thiết mà thông điệp định vị muốn truyền tải đến ngời tiêu dùng chính là sự khác biệt Lấy ví dụ trong ngành sản phẩm dầu gội đầu, giữa “cuộc chiến khốc liệt” đang diễn ra giữa các “đại gia” nhằm thu hút quý bà, quý cô, bỗng có một thơng hiệu dầu gội đợc định vị dành riêng cho giới mày râu xuất hiện và b… ớc đầu đợc nhận định là thành công

2.3.2 Xây dựng một tính cách riêng cho thơng hiệu (Brand Personality)

Kế đến là chiến lợc xây dựng một tính cách riêng cho thơng hiệu Sẽ

đến lúc những yếu tố nh hàng hoá, chất lợng hay giá cả không còn là yếu tố chính tác động đến quyết định mua hàng của ngời tiêu dùng nữa mà chính

là những lợi ích cảm tính do một thơng hiệu mang lại

Chẳng hạn, tại sao một ngời mẹ lại chọn mua sữa bột thơng hiệu X

mà không phải là sữa bột Y khi chất lợng và giá cả không có sự chênh lệch

đáng kể? Phải chăng ngay trong bản thân sản phẩm X mang lại lợi ích cảm tính mà thơng hiệu Y thiếu hoặc không có, thơng hiệu X đã tạo ra đợc sự khác biệt so với thơng hiệu Y Đó là bởi vì thơng hiệu X đáng tin cậy hơn, gợi cho ngời mẹ về một đứa bé thông minh, khoẻ khoắn và vui vẻ mà ngời

mẹ mong muốn đứa con minh sẽ có những đặc tính này trong tơng lai

2.3.3 Tầm nhìn thơng hiệu (Brand Vision)

Những vấn đề đặt ra là làm sao duy trì vị thế tiên phong? Lúc đó doanh nghiệp lại cần phải có một tầm nhìn thơng hiệu để có thể định hớng cho việc quản lý và phát triển thơng hiệu lâu dài Tầm nhìn thơng hiệu là tất cả những gì mà khách hàng cảm nhận về thơng hiệu của bạn Có ngời nói, tầm nhìn thơng hiệu là sự hài hoà giữa những điều mà ngời tiêu dùng mong muốn và khả năng thơng hiệu có thể đáp ứng một cách tốt nhất, là bức tranh để phác hoạ thơng hiệu ấy sau 3-5 năm Tầm nhìn thơng hiệu là tập hợp am tờng của tất cả những yếu tố mang lại sự thành công cho thơng hiệu

Vai trò của tầm nhìn thơng hiệu nó giống nh một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thơng hiệu vào một điểm chung Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hớng đợc đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thơng hiệu.

2.3.4 Hệ thống nhận diện thơng hiệu (Brand Identification)

Một chiến lợc thơng hiệu hoàn chỉnh là phải xây dựng đợc cho thơng hiệu một hệ thống mà ở đó bao hàm các yếu tố nhận riêng thơng hiệu doanh nghiệp tốt nhất, nhanh nhất có thể Nó chủ yếu bao gồm tên, logo, khẩu hiệu, bao bì, website và các vật phẩm quảng cáo đợc thiết kế dựa trên

đặc tính riêng của một thơng hiệu nhằm giúp cho ngời tiêu dùng dễ nhận biết sản phẩm khác có trên thị trờng

Trên đây là bốn phần chính trong một chiến lợc thơng hiệu mà có lẽ những doanh nghiệp Việt Nam khi bắt tay vào làm không nên bỏ qua Có

nó trong tay ngay từ đầu sẽ giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực truyền tải thông điệp đến khách hàng mục tiêu nhanh hơn và hiệu quả hơn thông qua các công cụ tiếp thị và quảng cáo phù hợp Một chiến lợc thơng hiệu có bài bản sẽ giúp sản phẩm hay doanh nghiệp đứng cách biệt khỏi “đám

1.1 Vị thế riêng biệt của một thơng hiệu

Hiện nay, phần lớn các doanh nghiệp đều đã nhận thức đợc vai trò và

vị trí của thơng hiệu trong sự tồn tại và phát triển của mình Các doanh nghiệp đã có sự đầu t vào ngân sách để quản bá, xây dựng thơng hiệu Tuy nhiên, tỉ lệ tăng trởng và chiếm lĩnh thị trờng cũng không đạt nh mong đợi, thậm chí còn cha tơng xứng với chi phí mà doanh nghiệp đã bỏ ra cho việc quảng bá và nâng cao hình ảnh thơng hiệu của mình Một trong những nguyên nhân cơ bản là các doanh nghiệp đã làm cha tốt việc định vị thơng hiệu

Trớc hết ta cần hiểu định vị là gì? Định vị ra đời vào năm 1972 trong một loạt bài viết của hai chuyên gia đầu tiên đa ra khái niệm này là Al Reis

và Jack Trout trên tờ Advertising Age với nhan đề “Kỷ nguyên của định vị” Ngày nay, có nhiều quan điểm về định vị vì đợc coi là công cụ giúp doanh nghiệp thành công trong việc biết mình sẽ làm gì và đối tợng của mình là các nhu cầu nào; giúp doanh nghiệp đi vào một tâm trí tối giản hoá trong thời đại bùng nổ thông tin Không có công ty nào có thể giỏi tất cả

mọi lĩnh vực, vì thế họ cần phảI biết sắp xếp các thứ tự u tiên do nguồn tài chính giới hạn và phải quyết định xem nên tập trung nguồn tài chính vào

đâu

Vậy định vị thơng hiệu có thể hiểu là việc các doanh nghiệp phải xác

định chính xác các đối tợng khách hàng mà doanh nghiệp sẽ nhằm tới Trên cơ sở những lợi thế nguồn lực của mình, nhằm tạo ra vị thế riêng biệt của thơng hiệu trong môi trờng cạnh tranh để đảm bảo rằng mỗi ngời tiêu dùng trong thị trờng mục tiêu có thể phân biệt đợc thơng hiệu của doanh nghiệp với các thơng hiệu cạnh tranh khác Từ đó có thể đa ra những chiến lợc về

định vị thơng hiệu sao cho đồng vốn của mình bỏ ra vào việc quảng bá và nâng cao thơng hiệu là hoàn toàn đúng đắn

1.2 Vai trò của định vị thơng hiệu

Từ những năm 70 của thế kỷ thứ 20, khái niệm định vị đã nhanh chóng trở thành một nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt động marketing của doanh nghiệp Theo Dubois và Nicholson: “Định vị là một chiến lợc marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng “rối loạn” thị tr-ờng; có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hoá ngày càng đa dạng, ngời tiêu dùng luôn bị “nhiễu thông tin”, rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm Vì vậy định vị là “tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và nhãn hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí khách hàng”, “là nỗ lực đem lại hình ảnh riêng, dễ

đi vào nhận thức của khách hàng” hay cụ thể hơn là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tởng tới mỗi khi đối diện với thơng hiệu của mình”

Từ việc xác định đợc khách hàng mục tiêu, việc tạo sự khác biệt sản phẩm, tạo sự cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh là một quá trình của chiến lợc định vị thơng hiệu nhằm mục tiêu hớng tới cuối cùng chính là mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp là không chỉ tạo cho doanh nghiệp có một lợi nhuận cao, mà còn mang lại cho doanh nghiệp về mặt giá trị-tạo hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, tạo uy tín cho thơng hiệu của doanh nghiệp, nâng cao đợc sức mạnh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh Đó cũng là mục tiêu chung của toàn bộ nền kinh tế khi mong muốn mỗi doanh nghiệp sẽ tự hoạt động, tự khẳng định mình để cùng tạo ra một nền kinh tế đầy màu sắc thơng hiệu và hớng tới sự tăng trởng và phát triển

2 Các nội dung chủ yếu của phơng án xây dựng chiến lợc định vị

th-ơng hiệu

Thông thờng, các thơng hiệu đợc phân tích theo sự định vị của chúng trên thị trờng Việc phân tích tập trung làm rõ những thuộc tính khác biệt

và lợi thế của thơng hiệu trong một bối cảnh cạnh tranh cụ thể Định vị

th-ơng hiệu là việc trả lời các câu hỏi: Phân đoạn sản phẩm thị trờng nào mà

thơng hiệu hớng đến và sự khác biệt nổi trội của nó là gì? Do đó, việc định

vị thơng hiệu cần dựa trên sự phân tích kỹ lỡng bốn câu hỏi sau đây:

2.1 Nhận dạng khách hàng mục tiêu

Nội dung này sẽ trả lời cho câu hỏi: Vì sao khách hàng mua hay mua cái gì? Lợi ích cụ thể của khách hàng và thuộc tính nổi trội thể hiện trong thơng hiệu là gì?

Khách hàng mục tiêu (hay thị trờng mục tiêu) đợc hiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm ngời mà sản phẩm hớng tới, là ngời bỏ tiền ra mua sản phẩm Xác định khách hàng mục tiêu để phục vụ (phân khúc thị trờng) xuất phát từ việc một doanh nghiệp không thể có đủ nguồn lực để phục vụ cho tất cả khách hàng Vì thế doanh nghiệp sẽ tập trung vào phân khúc thị trờng phù hợp nhất với giá trị cốt lõi của mình, đồng thời đáp ứng tốt nhất giá trị chào bán cho khách hàng Việc xác định đúng đối tợng này sẽ giúp cho công tác định vị chính xác hơn Ví dụ một loại kem chống não hoá Olay, khách hàng mục tiêu là phụ nữ ở tuổi trung niên, thờng có thu nhập khá, nhạy cảm mới có khả năng sử dụng đ… ợc sản phẩm này Những tiêu thức đó sẽ giúp cho doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc xác định tiêu thức

3 Tại sao họ lại quan tâm đến điều đó? Họ mua để làm gì?

4 Họ ở đâu? thuộc tăng lớp nào? Địa điểm mua sản phẩm nào gần gũi với họ?

5 Khi nào và dịp nào họ mua?

Dới đây là một vài tiêu chí nhằm xác định và phân đoạn thị trờng để

từ đó chọn lựa đợc thị trờng mục tiêu cho doanh nghiệp

Thứ nhất, phân đoạn thị trờng theo khách hàng tiêu dùng Cách phân

đoạn này có đối tợng là từng cá nhân, từng chủ thể trong xã hội Mỗi cá nhân có những cá tính khác nhau, một tính cách khác nhau, một cách nhìn khác nhau, một gu sở thích khác nhau vì vậy việc phân đoạn theo cá…nhân này sẽ giúp cho doanh nghiệp lựa chọn đợc khách hàng trong toàn bộ tổng thể xã hội, tránh láng phí khi mất đi một khách hàng tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp mình

Hành vi

Định vị của ngời sử dụng

Thái độ, chính kiến và giá trị về cuộc sống

Những sinh hoạt và cuộc sống đời thờng

Bảng 2-Phân đoạn thị trờng theo khách hàng tiêu dùng

Thứ hai, phân đoạn thị trờng theo khách hàng là tổ chức Cách phân

đoạn này nhằm giới hạn quy mô của khách hàng trong một cơ cấu tổ chức Mỗi cá nhân sẽ nằm trong các tổ chức khác nhau và mỗi tổ chức hoạt động vì mục đích chung của toàn tổ chức, dù tổ chức là doanh nghiệp sản xuất, thơng mại đi chăng nữa cũng cần tiêu dùng và mua sắm sản phẩm hay sử…dụng dịch vụ để tổ chức đó có thể hoạt động đợc Vì vậy, việc điều tra mang tính đơn giản hơn, cố định hơn trong khuôn khổ các tổ chức Điều này cũng là cơ sở để đa ra chiến lợc định vị khách hàng một cách gọn nhẹ nhất