(Luận văn) các yếu tố tác động đến ý định sử dụng website sách nói

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH t to - ng hi ep w n lo PHẠM HUỲNH TỐ HƯƠNG ad ju y th yi pl n ua al CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN n va Ý ĐỊNH SỬ DỤNG WEBSITE SÁCH NÓI ll fu oi m at nh z z ht vb k jm gm om l.c LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ n a Lu n va y te re TP Hồ Chí Minh – Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM t to - ng hi ep w n lo PHẠM HUỲNH TỐ HƯƠNG ad ju y th yi pl al n ua CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN va n Ý ĐỊNH SỬ DỤNG WEBSITE SÁCH NÓI ll fu oi m at nh z Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu) z 60340102 ht vb Mã số: k jm om l.c gm LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ a Lu n NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: n va TS HUỲNH THANH TÚ y te re TP Hồ Chí Minh – Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN t to Tôi cam đoan luận văn “Các yếu tố tác động đến Ý định sử dụng website ng hi sách nói” nghiên cứu tơi ep Ngoại trừ tài liệu tham khảo trích dẫn luận văn này, tơi cam w đoan tồn phần hay phần nhỏ luận văn chưa công bố n lo sử dụng để nhận cấp nơi khác ad ju y th Khơng có sản phẩm/nghiên cứu người khác sử dụng luận văn mà khơng trích dẫn theo quy định yi pl ua al Luận văn chưa nộp để nhận cấp n trường đại học sở đào tạo khác n va fu ll Tp Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 11 năm 2015 m oi Tác giả at nh z z ht vb k jm Phạm Huỳnh Tố Hương om l.c gm n a Lu n va y te re MỤC LỤC t to TRANG PHỤ BÌA ng LỜI CAM ĐOAN hi ep MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG w DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ n lo TĨM TẮT ad Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU y th ju 1.1 Lý chọn đề tài yi pl 1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài al n ua 1.3 Đối tượng nghiên cứu n va 1.4 Phạm vi nghiên cứu ll fu 1.5 Phương pháp nghiên cứu m oi 1.6 Bố cục nghiên cứu at nh Chương 2: LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU z 2.1 Các khái niệm liên quan z vb ht 2.1.1 Khái niệm sách nói jm k 2.1.2 Khái niệm thương mại điện tử gm 2.1.3 Khái niệm hành vi tiêu dùng (Consumer Behavior) l.c om 2.2 Các lý thuyết ý định hành vi a Lu 2.2.1 Thuyết hành động có lý (Theory of Reasoned Action – TRA) n 2.2.2 Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) y te re 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu giới 11 n 2.3 Các mơ hình nghiên cứu lý thuyết 11 va 2.2.3 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) 10 2.3.2 Mơ hình nghiên cứu nước 15 t to 2.3.3 Tóm tắt cơng trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài 17 ng 2.4 Giả thuyết nghiên cứu mơ hình đề xuất 18 hi ep 2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu 18 w 2.4.2 Mơ hình đề xuất 23 n lo Tóm tắt chương 25 ad Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26 y th ju 3.1 Thiết kế nghiên cứu 26 yi pl 3.1.1 Thông tin thu thập 26 al Nguồn thông tin thu thập 26 n ua 3.1.1.2 n va 3.1.2 Phương pháp nghiên cứu 26 ll fu 3.2 Nghiên cứu định tính 29 m oi 3.3 Nghiên cứu định lượng 31 nh at 3.3.1 Thiết kế mẫu thu thập liệu 31 z z 3.3.2 Phân tích liệu 33 vb ht Tóm tắt chương 36 jm k Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37 gm 4.1 Thống kê mô tả mẫu 37 l.c om 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 38 a Lu 4.3 Kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA 40 n 4.4 Mơ hình nghiên cứu sau đánh giá thang đo 43 y te re 4.5.2 Phân tích hồi quy 46 n 4.5.1 Phân tích tương quan 44 va 4.5 Kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết 44 4.5.3 Kiểm định giả thuyết 50 t to 4.5.4 Phân tích khác biệt 52 ng Tóm tắt chương 53 hi ep Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 54 5.1 Kết luận 54 w n 5.2 Hàm ý quản trị 54 lo ad 5.2.1 Mong đợi giá 54 y th ju 5.2.2 Sự hữu dụng 55 yi pl 5.2.3 Sự tin cậy 56 al n ua 5.2.4 Ảnh hưởng xã hội 57 va 5.2.5 Cảm nhận thích thú 58 n fu ll 5.2.6 Hàm ý cho khác biệt 59 m oi 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 59 at z PHỤ LỤC nh TÀI LIỆU THAM KHẢO z ht vb Phụ lục 1: DÀN BÀI CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH om l.c Phụ lục 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU gm Phụ lục 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT k WEBSITE SÁCH NÓI jm Phụ lục 2: THANG ĐO CÁC THÀNH PHẦN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG n a Lu n va y te re DANH MỤC BẢNG t to Bảng 2.1 Bảng so sánh tổng hợp yếu tố có liên quan đến đề tài 17 ng hi Bảng 3.1 Tỷ lệ hồi đáp 33 ep Bảng 4.1 Thông tin mẫu 37 w Bảng 4.2 Bảng kết phân tích Cronbach’s Alpha 39 n lo Bảng 4.3 Bảng kết phân tích EFA biến độc lập 42 ad ju y th Bảng 4.4 Bảng kết phân tích EFA biến phụ thuộc 43 yi Bảng 4.5 Bảng tóm tắt giả thuyết mơ hình nghiên cứu sau đánh giá thang đo 44 pl ua al Bảng 4.6 Kết phân tích tương quan Pearson 45 n Bảng 4.7 Bảng tiêu đánh giá độ phù hợp mơ hình (1) 47 va n Bảng 4.8 Bảng kiểm định độ phù hợp mơ hình (1) 47 fu ll Bảng 4.9 Bảng thơng số thống kê biến mơ hình hồi quy (1) 48 oi m at nh Bảng 4.10 Kết kiểm định mơ hình lý thuyết 52 z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ t to Hình 2.1: Mơ hình lý thuyết hành động có lý – TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) ng Hình 2.2: Mơ hình lý thuyết hành vi có hoạch định – TPB (Ajzen, 1991) hi ep Hình 2.3 Thuyết nhận thức rủi ro PRT (Bauer, 1960) 10 w Hình 2.4 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Davis, 1986) 11 n lo Hình 2.5 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (Joongho Ahn, JinsooPark, ad Dongwon Lee, 2001) 12 y th ju Hình 2.6 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ hợp UTAUT 13 yi pl Hình 2.7 Mơ hình hành vi người tiêu dùng mua hàng qua mạng (Hasslinger al n ua cộng 2007) 13 n va Hình 2.8 Mơ hình lịng tin cậy hành vỉ mua hàng qua mạng người tiêu dùng ll fu (Tzy-Wen Tang Wen~Hai Chi, 2005) 14 oi m Hình 2.9 Mơ hình mở rộng mơ hình TAM cho World-Wide-Web (Moon Ji Won at nh Kim Young Gul, 2001) 15 z Hình 2.10 Mơ hình yếu tố tổ chức ảnh hưởng đến sẵn sàng thực thương mại z điện tử doanh nghiệp (Nguyễn Thanh Hùng, 2009) 16 vb ht Hình 2.11 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 24 jm k Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 29 gm om l.c Hình 4.1 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa mơ hình (1) 49 n a Lu n va y te re TÓM TẮT t to Tại thị trường Việt Nam, hoạt động thương mại điện tử sản phẩm sách nói ng cịn nhiều mẽ Do doanh nghiệp hoạt động ngành cần đánh giá hi hành vi khách hàng để tìm yếu tố tác động đến định sử dụng website sách ep nói Dựa đánh giá thiết thực khách hàng yếu tố tác động đến định w sử dụng website sách nói để từ đưa giải pháp cụ thể nhằm nâng cao n lo định sử dụng website sách nói gia tăng hoạt động kinh doanh ad Mục tiêu trọng tâm nghiên cứu đánh giá mức độ tác động mối liên hệ y th ju yếu tố ảnh hưởng đến định sử dụng website sách nói theo yếu tố yi thiết lập, từ đưa hàm ý quản trị yếu tố ảnh hưởng đến định pl al sử dụng website sách nói n ua Đề tài thực với phương pháp định tính định lượng Kết n va nghiên cứu định tính xác định nhân tố tác động đến ý định sử dụng website ll fu sách nói khách hàng gồm: mong đợi giá, nhận thức thuận tiện, tin cậy; oi m ảnh hưởng xã hội, cảm nhận thích thú, nhận thức rủi ro Và định sử dụng nh website sách nói khách hàng đo lường ý định sử dụng website sách nói at Ngồi ra, nghiên cứu đánh giá tác động biến thuộc đặc điểm cá z nhân ý định sử dụng website sách nói khách hàng độ tuổi, thu nhập z ht vb Nghiên cứu định lượng thực thông qua bảng thiết lập mẫu khảo sát, jm với 210 quan sát phân tích hồi quy đa biến thơng qua phần mềm SPSS 16.0 Kết k phân tích, kiểm định thang đo phân tích nhân tố EFA cho thấy mơ hình nghiên gm l.c cứu gồm: nhân tố độc lập mong đợi giá, nhận thức thuận tiện; tin cậy, om ảnh hưởng xã hội, cảm nhận thích thú, nhận thức rủi ro hai biến phụ thuộc ý a Lu định sử dụng website sách nói, định sử dụng website sách nói Và kết hồi n quy đa biến khẳng định mơ hình nghiên cứu phù hợp với liệu khảo sát y website sách nói khách hàng te re tượng khảo sát cho thấy có khác biệt độ tuổi, thu nhập ý định sử dụng n kết phân tích khác biệt theo đặc điểm nhân học nhóm đối va cho thấy giả thuyết cho mơ hình nghiên cứu chấp nhận Ngoài ra, Kết nghiên cứu giúp doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực thương mại điện tử sản phẩm sách nói, nhìn nhận rõ nét việc tìm kiếm t to giải pháp để nâng cao định sử dụng website sách nói gia tăng hoạt động ng hi kinh doanh Bên cạnh đó, kết nghiên cứu cịn góp phần bổ sung thêm thông tin ep khoa học việc xây dựng mơ hình lý thuyết giải thích nhân tố tác động đến định sử dụng website sách nói khách hàng Nó giúp cơng ty hoạt động w n thương mại điện tử sản phẩm sách nói nhà nghiên cứu hiểu rõ thị trường lo ad hành vi người tiêu dùng Việt Nam ju y th Cuối cùng, nội dung đề tài luận văn làm rõ hạn chế yi tránh khỏi đề tài, mong đồng nghiệp tiếp tục nghiên cứu pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re Khách hàng không cần rời khỏi nhà t to mua sách ng Khách hàng không tốn thời gian lại 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 2 3 4 5 3 4 5 hi 1 ep Khách hàng dễ dàng tìm ấn phẩm cần w n lo Khách hàng mua sách đâu ad y th Khách hàng tìm thấy hầu hết tất ju loại sách pl Sự tin cậy yi III al n ua Trang web cung cấp thơng tin n phẩm va xác chất lượng, giá ấn ll fu 2 ht vb jm Ảnh hưởng xã hội 4 5 1 2 3 4 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 5 n n va y te re người thân sử dụng 3 a Lu 14 Đây hình thức mua sách mà 2 om đồng nghiệp tơi ủng hộ 1 l.c 13 Đây hình thức mua sách bạn bè, đồng nghiệp, người thân giới thiệu cho tơi gm 12 Đây hình thức mua sách mà bạn bè, k IV 1 z sách cách dễ dàng nhanh chóng z 11 Khách hàng nhận ấn phẩm at trang web 1 nh vụ tốt từ nhân viên bán hàng oi m 10 Khách hàng nhận phục 15 Đây hình thức mua sách nhiều ủng hộ cộng đồng mạng Cảm nhận sự thích thú t to V ng 16 Trang web có đầy đủ thơng tin ấn hi ep phẩm 17 Trang web có giao diện đẹp, dễ nhìn 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 w 1 n lo 18 Trang web có hệ thống ghi nhận ad đánh giá, bình luận người mua trước y th Ý định sử dụng website sách nói ju VI yi pl 19 Cảm thấy hài lịng hình thức mua n ua al sách trực tuyến n website sách nói va 20 Có ý định tiếp tục mua ấn phẩm qua ll fu oi m 21 Giới thiệu cho bạn bè website sách nói at nh z B Thơng tin cá nhân: (dùng cho việc thống kê phân loại, tác giả đảm bảo tính bảo z vb mật thơng tin cá nhân quý vị) ht Họ tên: ………………………………………………… jm k Số điện thoại: ………………………… gm n y  Từ – Dưới 10 triệu  Trên 15 triệu te re Thu nhập  Dưới triệu  Từ 10 – 15 triệu va  30 - 40  Trên 50 n < 30  40 - 50 a Lu Độ tuổi: om  Nữ l.c  Nam Giới tính: Xin chân thành cảm ơn Anh/chị dành thời gian để tham gia thảo luận cung cấp ý kiến quý báu cho nghiên cứu Kính chúc Anh/chị mạnh khỏe, hạnh t to phúc thành công! ng hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re Phụ lục 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU t to 4.1 Thống kê mơ tả ng Giới tính hi ep Frequency Valid Nam Valid Cumulative Percent Percent w n 120 57.1 57.1 57.1 90 42.9 42.9 100.0 210 100.0 100.0 Nữ lo Total Percent ad y th Độ tuổi ju Frequency Percent yi 23.3 23.3 50 23.8 23.8 47.1 43 20.5 20.5 67.6 32.4 32.4 100.0 210 100.0 100.0 n Trên 50 tuổi 68 n Total Percent 23.3 ua Từ 40 - 50 tuổi Percent 49 al Từ 30 – 40 tuổi Cumulative va Dưới 30 tuổi pl Valid Valid ll fu m at 34.8 Trên 10 – 15 triệu 45 21.4 Trên 15 triệu 39 18.6 210 100.0 Total 25.2 34.8 60.0 21.4 81.4 18.6 100.0 100.0 k 73 25.2 jm Từ – 10 triệu Percent ht 25.2 Percent vb 53 Cumulative z < triệu Valid z Valid Percent nh Frequency oi Thu nhập gm 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo om l.c Mong đợi giá Reliability Statistics N of Items n 804 a Lu Cronbach's Alpha n va Mean Std N y te re Item Statistics Deviation Giá cạnh tranh so với nhà sách 3.05 967 210 Dễ dàng so sánh giá ấn phẩm mua trực tuyến 2.89 931 210 Dễ dàng mua ấn phẩm hay với mức giá hấp dẫn 2.88 888 210 t to Item-Total Statistics ng hi Scale Corrected Cronbach's Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted ep Scale Mean if Giá cạnh tranh 5.76 2.680 621 764 5.92 2.750 636 746 5.93 2.742 697 685 w so với nhà sách n lo Dễ dàng so sánh giá ấn ad phẩm mua trực tuyến y th Dễ dàng mua ấn ju phẩm hay với mức giá hấp yi dẫn pl Sự hữu dụng N of Items n Cronbach's Alpha ua al Reliability Statistics va 847 n ll fu m Item Statistics oi Mean at 2.90 1.106 210 3.00 1.157 210 z Khách hàng không tốn thời gian lại N Deviation nh Khách hàng không cần rời khỏi nhà mua sách Std 2.83 z 1.165 210 Khách hàng mua sách đâu 2.89 984 210 Khách hàng tìm thấy hầu hết tất loại sách 3.00 1.072 210 ht vb Khách hàng dễ dàng tìm ấn phẩm cần k jm gm Item-Total Statistics Scale Corrected Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted om a Lu 11.72 11.897 736 794 11.61 12.085 660 815 11.79 11.853 688 807 11.72 13.301 622 825 n nhà mua sách n lại Khách hàng mua sách đâu y ấn phẩm cần te re Khách hàng dễ dàng tìm va Khách hàng không tốn thời gian Cronbach's l.c Khách hàng không cần rời khỏi Scale Mean if Khách hàng tìm thấy hầu 11.61 13.109 577 836 hết tất loại sách t to Sự tin cậy ng hi Reliability Statistics ep Cronbach's Alpha N of Items 719 w n Item Statistics lo ad Mean Std N y th Deviation Trang web cung cấp thơng tin xác chất lượng, 1.013 210 3.03 1.182 210 2.95 1.015 210 ju 3.04 giá ấn phẩm yi pl Khách hàng nhận phục vụ tốt từ nhân al viên bán hàng trang web ua Khách hàng nhận ấn phẩm sách cách dễ n dàng nhanh chóng n va ll fu Item-Total Statistics Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted 556 614 500 691 z thơng tin xác chất 3.502 at 5.98 Cronbach's nh Trang web cung cấp Corrected oi Item Deleted Scale m Scale Mean if z 6.00 3.144 6.07 3.445 jm phục vụ tốt từ nhân ht Khách hàng nhận vb lượng, giá ấn phẩm k viên bán hàng trang web 573 593 l.c ấn phẩm sách cách dễ dàng gm Khách hàng ln nhận nhanh chóng om Ảnh hưởng xã hội a Lu Reliability Statistics n N of Items n 753 va Cronbach's Alpha te re y Item Statistics Mean Std Deviation N Đây hình thức mua sách mà bạn bè, đồng nghiệp, người 2.88 975 210 2.80 899 210 2.84 1.021 210 3.14 1.042 210 thân giới thiệu cho t to Đây hình thức mua sách bạn bè, đồng nghiệp tơi ng ủng hộ hi Đây hình thức mua sách mà người thân ep sử dụng Đây hình thức mua sách nhiều ủng hộ cộng w đồng mạng n lo ad Item-Total Statistics Scale Corrected Cronbach's Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted ju y th Scale Mean if yi pl Đây hình thức mua sách mà 5.413 566 686 8.86 5.865 519 712 5.345 539 701 575 681 thân giới thiệu cho n ua al bạn bè, đồng nghiệp, người 8.79 Đây hình thức mua sách va n bạn bè, đồng nghiệp fu ủng hộ ll Đây hình thức mua sách mà 8.82 m oi người thân sử 8.52 z nhiều ủng hộ cộng 5.131 at Đây hình thức mua sách nh dụng z đồng mạng vb ht Cảm nhận thích thú jm Reliability Statistics k om l.c 840 N of Items gm Cronbach's Alpha Item Statistics Std Deviation N 210 Trang web có giao diện đẹp, dễ nhìn 2.69 1.092 210 Trang web có hệ thống ghi nhận đánh giá, bình luận 2.72 1.157 210 y người mua trước te re 1.175 n 2.74 va Trang web có đầy đủ thơng tin ấn phẩm n a Lu Mean Item-Total Statistics t to Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted ng Trang web có đầy đủ thơng tin 5.41 4.214 683 798 5.46 4.585 666 813 5.42 4.006 765 715 hi ấn phẩm ep Trang web có giao diện đẹp, dễ nhìn w Trang web có hệ thống ghi n nhận đánh giá, bình luận lo ad người mua trước y th Ý định sử dụng website sách nói ju Reliability Statistics yi Cronbach's Alpha N of Items pl 771 n ua al Item Statistics va Mean Std N n 2.99 1.087 210 Có ý định tiếp tục mua ấn phẩm qua website sách nói 2.98 1.227 210 Giới thiệu cho bạn bè website sách nói 3.05 1.090 210 ll Cảm thấy hài lịng hình thức mua sách trực tuyến m fu Deviation oi at nh z Item-Total Statistics z Variance if Correlation Deleted 4.210 579 6.04 3.836 548 5.96 3.807 700 720 k 6.03 764 phẩm qua website sách nói Giới thiệu cho bạn bè website 588 n a Lu sách nói om l.c gm thức mua sách trực tuyến Có ý định tiếp tục mua ấn Cronbach's Alpha if Item jm Item Deleted Cảm thấy hài lịng hình Corrected Item-Total ht Scale Item Deleted vb Scale Mean if n va 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA y KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square te re Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 702 2299.738 df 231 Sig .000 t to ng Total Variance Explained hi Comp Initial Eigenvalues ep Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings onent Total w Cumulati Variance ve % Total % of Cumulati Variance ve % Total % of Cumulativ Variance e% 24.518 24.518 5.394 24.518 24.518 3.359 15.268 15.268 3.464 15.748 40.266 3.464 15.748 40.266 2.470 11.228 26.496 1.814 8.246 48.512 1.814 8.246 48.512 2.452 11.145 37.641 1.563 7.103 55.614 1.563 7.103 55.614 2.395 10.888 48.529 1.420 6.454 62.068 1.420 6.454 62.068 2.165 9.840 58.368 950 4.319 71.680 887 4.032 75.712 743 3.378 10 654 2.972 82.061 11 561 2.551 84.612 12 508 2.308 86.920 13 463 2.106 89.026 14 439 1.995 91.022 15 403 1.831 92.852 16 370 1.683 94.535 17 313 1.422 95.957 18 275 1.248 97.205 19 244 1.111 98.316 20 171 776 99.092 21 120 545 99.637 22 080 363 100.000 lo 5.394 ad n % of ju y th yi pl ua al 79.090 n n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm gm om l.c Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa 204 786 103 -.089 -.032 067 104 780 128 023 -.026 152 141 822 148 -.044 -.002 139 n y mua trực tuyến Dễ dàng mua ấn phẩm hay với mức giá hấp dẫn te re sách Dễ dàng so sánh giá ấn phẩm va Giá cạnh tranh so với nhà n a Lu Component Khách hàng không cần rời khỏi nhà 813 054 143 038 103 142 Khách hàng không tốn thời gian lại 766 168 034 109 037 078 Khách hàng dễ dàng tìm ấn 783 065 129 009 -.011 157 720 189 095 067 -.037 096 708 084 168 -.071 -.063 082 156 291 121 -.008 -.007 732 196 072 132 070 042 715 124 033 083 -.073 -.074 800 047 347 717 293 -.191 200 793 193 -.079 161 729 173 027 721 118 -.164 058 034 079 197 -.017 186 mua sách t to ng hi phẩm cần ep Khách hàng mua sách đâu w Khách hàng tìm thấy hầu hết tất n loại sách lo ad Trang web cung cấp thơng tin xác chất lượng, giá ấn ju y th phẩm Khách hàng nhận yi phục vụ tốt từ nhân viên bán pl al hàng trang web n phẩm sách cách dễ dàng ua Khách hàng nhận ấn ll bè, đồng nghiệp, người thân giới thiệu 116 fu Đây hình thức mua sách mà bạn n va nhanh chóng .151 Đây hình thức mua sách mà at bè, đồng nghiệp ủng hộ 216 nh Đây hình thức mua sách bạn oi m cho tơi 030 132 240 210 118 175 833 Trang web có giao diện đẹp, dễ nhìn 251 108 760 -.070 Trang web có hệ thống ghi nhận 141 125 849 027 z 258 ht vb Đây hình thức mua sách z người thân sử dụng Trang web có đầy đủ thơng tin jm nhiều ủng hộ cộng đồng mạng 055 k om l.c đánh giá, bình luận người gm ấn phẩm a Lu mua trước Extraction Method: Principal Component Analysis n Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .659 y KMO and Bartlett's Test te re  Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc Ý định sử dụng website sách nói n Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc va a Rotation converged in iterations Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 182.166 df t to Sig .000 ng hi Total Variance Explained ep Component Initial Eigenvalues Total n 69.107 69.107 584 19.465 88.572 343 11.428 100.000 ad Total % of Cumulative % Variance 2.073 lo Cumulative % Variance w % of Extraction Sums of Squared Loadings 2.073 69.107 69.107 y th Extraction Method: Principal Component Analysis ju yi pl Component Matrixa ua al Component n 818 Có ý định tiếp tục mua ấn phẩm qua website sách nói 787 Giới thiệu cho bạn bè website sách nói 886 n va Cảm thấy hài lịng hình thức mua sách trực tuyến oi m a components extracted ll fu Extraction Method: Principal Component Analysis at nh 4.4 Phân tích tương quan z Correlations dụng đợi dụng cậy website giá Ảnh Cảm hưởng nhận xã hội thích thú jm Sự tin ht Sự hữu vb Mong z Ý định sử website Sig (2- sách nói tailed) Correlation giá Sig (2- 000 000 000 000 210 210 210 210 210 210 601** 487** 385** 193** 334** 000 000 005 000 210 210 210 210 ** ** 420** 000 000 000 n đợi 000 va Pearson 532** n Mong 395** a Lu N 605** om Correlation 604** l.c sử dụng 601** Pearson gm Ý định k sách nói te re tailed) N 210 ** ** y 210 Sự hữu Pearson dụng Correlation Sig (2- 604 000 487 000 500 000 312 000 tailed) N t to Sự tin Pearson ng cậy 210 210 210 ** ** ** 605 385 210 210 210 ** ** 500 244 210 454 ** Correlation 264 hi Sig (2- ep 000 000 000 210 210 210 210 ** ** ** ** 000 000 000 210 210 210 ** 020 000 775 tailed) N Ảnh w Pearson n hưởng 193 312 244 337 Correlation lo Sig (2- ad xã hội 395 000 005 000 000 210 210 210 210 210 210 210 532** 334** 420** 454** 337** - tailed) ju y th N Correlation thích thú Sig (2- 000 000 000 000 000 210 210 210 000 210 n ua tailed) N 282** al nhận pl Pearson yi Cảm 210 210 210 va ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) n ll fu 4.5 Phân tích hồi quy Model R R Square Adjusted R oi m Model Summaryb 642 56292 1.826 z 652 the Estimate at 807a Durbin-Watson nh Square Std Error of z a Predictors: (Constant), Ảnh hưởng xã hội, Sự tin cậy, Mong đợi giá, Cảm nhận thích vb thú, Sự hữu dụng ht k jm b Dependent Variable: Ý định sử dụng website sách nói Sum of df Mean Regression Total 120.513 20.086 64.327 203 317 184.840 209 63.385 000b n a Lu Residual Square om Sig l.c Squares F Model gm ANOVAa y te re thú, Sự hữu dụng n b Predictors: (Constant), Ảnh hưởng xã hội, Sự tin cậy, Mong đợi giá, Cảm nhận thích va a Dependent Variable: Ý định sử dụng website sách nói Coefficientsa Model Unstandardized Standardized t Sig Collinearity Statistics Coefficients B t to Coefficients Std Error ng (Constant) 318 292 Mong đợi 300 059 Sự hữu dụng 205 Sự tin cậy Ảnh hưởng xã Beta Tolerance VIF 1.091 277 257 5.086 000 673 1.485 057 191 3.587 000 607 1.647 275 055 254 4.976 000 658 1.519 225 056 183 4.013 000 824 1.214 126 047 134 2.663 008 680 1.471 hi giá ep w n hội lo ad Cảm nhận thích thú y th ju a Dependent Variable: Ý định sử dụng website sách nói yi pl Residuals Statisticsa al Std Residual -3.788 2.9655 75935 210 1.59829 00000 55478 210 2.287 000 1.000 210 000 986 210 2.839 ll -3.117 N 4.7018 n Std Predicted Value Std Deviation fu -2.13233 Mean va Residual 5986 Maximum n Predicted Value ua Minimum oi m a Dependent Variable: Ý định sử dụng website sách nói at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re 4.6 Phân tích sự khác biệt t to Sự khác biệt theo giới tính ng Group Statistics hi Giới N Mean ep tính Nam sách nói Nữ Ý định sử dụng website Std Std Error Deviation Mean w 120 2.9896 95953 08759 90 2.9333 91868 09684 n lo ad Independent Samples Test y th Levene's Test for t-test for Equality of Means ju Equality of yi Variances pl F Sig t df Mean Std Error 95% Confidence tailed) Difference Difference Interval of the ua al Sig (2- Difference n assumed website Equal variances sách nói not assumed 789 428 208 Upper 669 05625 13139 -.20278 31528 667 05625 13058 -.20126 31376 ll fu sử dụng 072 n Equal variances va Ý định Lower 196.057 oi m 431 at nh Sự khác biệt theo độ tuổi z Test of Homogeneity of Variances z Ý định sử dụng website sách nói 206 Sig .813 k jm 317 df2 ht df1 vb Levene Statistic gm ANOVA Between Groups df Mean Square F 8.237 Within Groups 160.128 206 777 Total 184.840 209 10.597 000 n a Lu 24.712 Sig om Sum of Squares l.c Ý định sử dụng website sách nói n va te re Multiple Comparisons Dependent Variable: Ý định sử dụng website sách nói y Dunnett t (2-sided)a (I) Độ tuổi (J) Độ tuổi Mean Difference Std (I-J) Error Sig 95% Confidence Interval Lower Upper Bound Bound t to ng Dưới 30 tuổi Trên 50 tuổi 71916* 16521 000 3258 1.1125 Từ 30 – 40 Trên 50 tuổi 40093* 16425 043 0099 7920 Trên 50 tuổi 86186* 17178 000 4529 1.2709 hi tuổi ep Từ 40 - 50 tuổi w * The mean difference is significant at the 0.05 level n a Dunnett t-tests treat one group as a control, and compare all other groups against it lo ad Sự khác biệt theo thu nhập y th Test of Homogeneity of Variances ju Ý định sử dụng website sách nói df1 df2 pl 2.100 yi Levene Statistic Sig 206 101 n ua al ANOVA Mean F Sig Square ll 157.150 206 Total 184.840 209 12.099 000 763 at Within Groups 9.230 nh oi 27.690 m Between Groups df fu Squares n Sum of va Ý định sử dụng website sách nói z z ht Dependent Variable: Ý định sử dụng website sách nói Std (I-J) Error Sig 95% Confidence Interval gm Mean Difference k (J) Thu nhập jm Dunnett t (2-sided)a (I) Thu nhập vb Multiple Comparisons Lower Bound om l.c Bound Upper < triệu Trên 15 triệu 67687* 18427 001 2443 Từ – 10 triệu Trên 15 triệu 91655* 17324 000 5099 1.3232 Trên 10 – 15 Trên 15 triệu 20726 19108 542 -.2413 6559 n va y te re a Dunnett t-tests treat one group as a control, and compare all other groups against it n * The mean difference is significant at the 0.05 level a Lu triệu 1.1095