Thực trạng công tác định vị thương hiệu tại công ty cổ phần công nghệ tiên phong

Lời nói đầu Trong thời đại cộng nghệ phát triển nh việc ứng dụng công nghệ vào đời sống nớc cách nhanh chóng nhiệm vụ sống không ngời tiêu dùng mà nhà sản xuất Hiện vấn đề thơng hiệu đà trở thành vấn đề sống doanh nghiệp giới Tuy nhiên vấn đề Việt Nam giai đoạn phát triển nhận thức Rất doanh nghiệp có ý thức việc xây dựng bảo vệ thơng hiệu riêng Xuất phát điểm nh vËy nªn hiƯn rÊt nhiỊu nh·n hiƯu nỉi tiÕng Việt Nam đà bị đánh cắp quyền nhiều nớc giới Điển hình việc nhÃn hiệu cafe Trung Nguyên thuốc Vinataba bị đăng ký quyền Đến lúc doanh nghiƯp ViƯt Nam míi thËt sù thøc tØnh vỊ việc đăng ký xây dựng bảo hộ thuơng hiệu Nhng có vấn đề doanh nghiệp ạt kéo đăng ký bảo hộ thơng hiệu nhng lại chiến lợc xây dựng quảng bá thơng hiệu nên hiệu công việc dừng lại việc tránh bị xâm phạm tới thơng hiệu việc doanh nghiệp thu lợi từ việc xây dựng quảng bá thơng hiệu Việt Nam Đối tợng thực đợc tốt công việc chủ yếu công ty có 100% vốn đầu t nớc liên doanh Xuất phát từ điều đồ án em xi đa phơng hớng định vị thơng hiệu cho công ty cổ phần công nghệ Tiên Phong thông qua việc kinh doanh mặt hàng công ty sản phẩm thẻ từ Đồ án em gồm phần: Phần 1: Cơ sở lý thuết vấn đề định vị thơng hiệu Phần 2: Thực trạng công tác định vị thơng hiệu công ty cổ phần công nghệ Tiên phong Phần 3: Xây dựng giải pháp định vị thơng hiệu cho công ty Trong trình thực tập nh làm đồ án em đà nhận đợc giúp đỡ nhiều ngời Qua em xin gửi lời cám ơn tới công ty cổ phần công nghệ Tiên Phong đà tạo điều kện cho em suốt trình thực tập công ty Em xin chân thành cám ơn thầy cô giáo trờng Đại hoc Bách Khoa nói chung khoa kinh tế quản lý nói riêng đà trang bị cho em kiến thức suốt trình học tập trờng Đặc biệt em xin chân thành cám ơn thầy Nguyễn Văn Nghiến đà tận tình hớng dẫn em suốt trình thực tập Trong báo cáo nhiều thiếu sót em mong nhận đợc góp ý chân thành thầy cô để em hoàn thành đồ án tốt nghiệp sau đợc tốt Phần 1: Cơ sở lý thuyết thơng hiệu I Khái niệm thơng hiệu Thơng hiệu gì? Chúng ta đà đề cập nhiều đến cụm từ thơng hiƯu”, nhng vÉn cha cã c¸ch thèng nhÊt vỊ nã tài liệu tham khảo, bắt gặp nhiều định nghĩa thơng hiệu, văn pháp luật tồn khái niệm nhÃn hiệu hàng hoá Vậy thơng hiệu gì? Theo em nói đến thơng hiệu nói đến nhÃn hiệu hàng hoá đà vào sống, đà lu lại ký ức ngời tiêu dùng Trong trình phát triển sản xuất lu thông, nhà sản xuất nhà phân phối hàng hoá nhà cung ứng dịch vụ muốn đặc định hàng hoá hay dịch vụ mình, họ đà sử dụng dấu hiệu (a mark) dới hình thức để thể Thơng hiệu (trade mark) dấu hiệu mà nhà sản xuất nhà phân phối hàng hoá nhà cung cấp dịch vụ sử dụng thơng mại nhằm ám liện quan hàng hoá hay dịch vụ với ngời có quyền sử dụng dấu hiệu với t cách chủ sở hữu ngời đăng ký thơng hiệu Thơng hệu bảo đảm chất lợng sản phẩm hay dịch vụ cụ thể VINAMILK đợc định nghĩa sản phẩm sữa có chất lợng cao với mức giá phải chăng, BINO tà giấy trẻ em chất lợng cao, COCO COLA nớc có ga Thơng hiệu khái niệm biểu tợng cho khả sản phẩm hay dịch vụ để thoả mÃn nhu cầu cụ thể ngời tiêu dùng Thơng hiệu giúp cho công ty, doanh nghiệp thể cá tính đẳng cấp xà hội Theo định nghĩa hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thơng hiệu tên, từ ngữ; dấu hiệu, biểu tợng, hình vẽ, hay tổng hợp tất yếu tố nhằm xác định dsản phẩm hay dịch vụ (hay nhóm) ngời bán phân biệt sản phẩm (dịch vụ) với đối thủ cạnh tranh NhÃn hiệu hàng hoá biểu cụ thể thơng hiệu Thơng hiệu thuật ngữ phổ biến marketing thờng đợc ngời ta sử dụng đề cập đến: a) NhÃn hiệu hàng hoá (thơng hiệu sản phẩm); b) Tên thơng mại tổ chức cá nhân dùng hoạt động sản xuất kinh doanh (thơng hiệu doanh nghiệp); c) Các dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hoá; Định nghĩa nhÃn hiệu hàng hoá, Điều 785 Bộ luật dân quy định: NhÃn hiệu hàng hoá dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ loại cở sở sản xuất, kinh doanh khác NhÃn hiệu hàng hoá từ, hình ảnh kết hợp yếu tố đợc thể màu sắc Nh vậy, thực thơng hiệu biểu cụ thể nhÃn hiệu hàng hoá đời sống gắn bó với hoạt động doanh nghiệp NhÃn hiệu hàng hoá tài sản vô giá doanh ngiệp Nhờ nhÃn hiệu uy tín, đợc ngời tiêu dùng tín nhiệm mà doanh nghiệp bán đợc nhiều hàng hoá, dịch vụ thu đợc lợi nhuận cao Giá trị nhÃn hiệu hàng hoá phản ánh tín nhiệm ngời tiêu dùng nhÃn hiệu NhÃn hiệu đợc tín nhiệm giá trị cao Hiện có số thơng hiệu đợc định với mức giá cao Sau mức giá số thơng hiệu: Thơng hiệu Mức giá Coca-cola Xấp xỉ 70 tỷ USD Sony 14 tû USD PS triƯu USD D¹ Lan 2.5 triệu USD Định nghià Tên thơng mại, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định tên thuơng mại đợc bảo hộ tên tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ điều kiện sau: a) Là tập hợp chữ cái, kèm chữ số phát âm đợc; b) Có khả phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh doanh khác lĩnh vực kinh doanh Định nghĩa Tên gọi xuất xứ hàng hoá, Điều 786 Bộ luật dân quy định: Tên gọi xuất xứ hàng hoá tên địa lý nớc, địa phơng dùng để xuất xứ cảu hàng hoá từ nớc, địa phơng với điều kiện mặt hàng có tính chất, chất lợng đặc thù điều kiện đại lý độc đáo u việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, ngời kết hợp hai yếu tố Định nghĩa dẫn địa lý, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: Chỉ dẫn đại lý đợc bảo hộ thông tin nguồn gốc địa lý cuả hàng hoá đáp ứng đủ điều kiện sau đây: a) Thể dới dạng từ ngữ, dấu hiệu, biểu tợng hình ảnh, dùng ®Ĩ chØ mét qc gia hc mét vïng l·nh thỉ, địa phơng thuộc quốc gia; b) Thể hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm dẫn hàng hoá nói có nguồn gốc quốc gia, vùng lÃnh thổ địa phơng mà đặc trng chất lợng, uy tín, danh tiếng đặc tính khác loại hàng hoá có đợc chủ yếu nguồn gốc địa lý tạo nên Có thể nói thơng hiệu hình thức thể bề ngoài, tạo ấn tợng, thể bên (cho sản phẩm doanh nghiệp) Thơng hiệu tạo nhận thức niềm tin ngời tiêu dùng tới sản phẩm dịnh vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị thơng hiệu triển vọng lợi nhuận mà thơng hiệu đem lại cho nhà đầu t tơng lai Nói cách khác thơng hiệu tài sản vô hình doanh nghiệp Cần phân biệt thơng hiệu doanh nghiệp, thơng hiệu sản phẩm thơng hiệu Quốc gia (hay gọi NhÃn sản phẩm quốc gia) loại nhÃn hiệu dïng cho s¶n phÈm cđa mét níc, thêng tỉ chức xúc tiến thơng mại nớc chủ trì phát hành, nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản phẩm hàng hoá dịch vụ Một số tác dụng thơng hiệu cạnh tranh Làm cho khách hàng tin tởng vào chất lợng, yên tâm tự hào sử dụng sản phẩm Thơng hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh công ty, thu hút khách hàng mới, vốn đầu t thu hút nhân tài Thơng hiệu tốt giúp cho việc phân phối sản phẩm dễ dàng hơn, tạo thuận lợi tìm kiếm thâm nhập thị trờng Uy tín thơng hiệu tạo lòng trung thành khách hàng sản phẩm, đem lại lợi cạnh tranh cho doanh nghiƯp: gióp cho viƯc triĨn khai khch tr¬ng nh·n hiệu dễ dành đồng thời giảm chi phí tiếp thị, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ, chống lại cạnh tranh khốc liệt giá Thơng hiệu ngời bán đăng ký bao hàm bảo hộ luật pháp tính chất độc đáo sản phẩm trớc sản phẩm bị đối thủ cạnh tranh nhái theo II Tình hình xây dùng th¬ng hiƯu ë ViƯt Nam thêi gian qua Trên thị trờng quốc tế, Việt Nam xuất mạnh mặt hàng nông sản, thực phẩm chế biến, giày dép, quần áo thủ công mỹ nghệ, thuỷ hải sản chất lợng mặt hàng ngày tăng Tuy nhiên, có tới 90% hàng Việt Nam phải vào thị trờng giới thông qua trung gian dới dạng thô, gia công cho thong hiệu tiếng nớc Do ngời tiêu dùng nớc cha có khái niệm hàng hoá mang thơng hiệu Việt Nam Đây u kÕm, thua thiƯt lín cđa hµng xt khÈu ViƯt Nam thị trờng nớc Trên thị trờng nội ®Þa, hiƯn ®· xt hiƯn mét sè doanh nghiƯp Việt Nam có chơng trình chiến lợc phát triển thơng hiệu vào chiều sâu Riêng công ty đa quốc gia, việc tăng cờng quảng bá thơng hiệu Việt Nam, số công ty đà bắt đầu khai thác thơng hiệu Việt Nam, cách bỏ tiền mua lại thong hiệu tiếng khai thác có Điển hình việc công ty Unilever mua thuơng hiệu thuốc đánh P/S với giá triệu USD sau đổi hình ảnh đa P/S thành thơng hiệu lớn công ty Việt Nam Unilever chớp hội để đầu t khai thác dẫn địa lý Phú Quốc với sản phẩm nớc mắm Knorr Phú Quốc Một số công ty nớc khác đà đăng ký trhơng hiệu tiếng Việt Nam, dẫn đến việc công ty Việt Nam quyền khai thác thơng hiệu thÞ trêng qc tÕ 2.1 NhËn thøc cđa doanh nghiƯp vấn đề thơng hiệu Một số doanh ngiệp Việt Nam đà bắt đầu quan tâm đến việc xây dựng bảo vệ thơng hiệu, mà trớc hết việc đăng ký sở hữu thuơng hiệu Tuy nhiên phần lớn doanh nghiệp Việt Nam chua có nhận thức đắn vấn đề thơng hiệu gặp nhiều khó khăn việc xây dựng, giữ gìn uy tín ảnh hởng thơng hiệu nh phát triển thơng hiệu Theo kết điều tra dự án Hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam xây dựng & quảng bá thơng hiệu tháng 12/2002 báo Sài Gòn tiếp thị câu lạc doanh ngiệp hàng Việt Nam chất lợng cao thực hiện, với mẫu 500 doanh nghiệp việc xây dựng thơng hiệu quan trọng thứ doanh nghiệp sau đẩy mạnh tiêu thụ Tuy nhiªn míi chØ cã 4,2 % doanh ngiƯp cho thơng hiệu vũ khí cạnh tranh 5,4 % cho thơng hiệu tài sản doanh ngiệp Chỉ có 30% doanh nghiệp cho thơng hiệu giúp bán hàng đợc giá cao đem lại tự hào cho ngời tiêu dùng Hầu hết doanh nghiƯp cha nhËn râ sù ®ãng gãp quan träng thơng hiệu giá trị sản phẩm Việc chua nhận thức đầy đủ thơng hiệu dẫn đến việc thiếu chiến lợc, thiếu đầu t chuyên sâu nh thiếu tính chuyên nghiệp công tác marketing nói chung xây dựng uy tín thơng hiệu nói riêng Rất doanh nghiệp nhận đặc điểm tiêu dùng, nhu cầu, thị hiếu đối tợng khách hàng mục tiêu định hớng trớc phát triển sản phẩm xây dựng thơng hiệu Trong bối cảnh nay, cạnh tranh thị trờng giới trở thành chiến thơng hiệu, với chiến tranh giá cả, chất lợng thông thờng Việc cha quan tâm tới tài sản vô hình thơng hiệu, đôi với việc cha định vị thật rõ thị trờng, khách hàng mục tiêu thiếu niềm tin vào giá trị tăng thơng hiệu tạo đà cảnt trở việc đầu t cho sây dựng phát triển thơng hiệu 2.2 Nhận thức ngời tiêu dùng Việt Nam thơng hiệu Qua điều tra sơ đại học Kinh Tế TP.HCM, số ngời tiêu dùng TP HCM đợc vÊn, 89% cho r»ng thong hiƯu lµ u tè qut định họ lựa chọn mua sắm Lý chủ yếu thơng hiệu tạo cho họ an tâm thông tin xuất xứ, tin tởng vào chất lợng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro Kết cho thấy: ngày nhận thức ngời tiêu dùng thơng hiệu đà cao nhiều so với trớc Đồng thời thách thức, đòi hỏi doanh nghiệp phải ý tới việc đầu t cách thích đáng cho thơng hiệu muốn chiếm lĩnh thị trờng 2.3 Đầu t doanh nghiệp cho thơng hiệu Về nhân lực, theo điều tra nói có 16 % doanh nghiệp đợc hỏi có phận tiếp thị chuyên trách, 80% doanh nghiệp chức danh quản lý nhÃn hiệu Về ngân sách, 74% doanh nghiệp đầu t dới 5% doanh số cho việc xây dựng phát triển thơng hiệu 20% doanh nghiệp không chi cho việc xây dựng thơng hiệu Thực tế ®a sè c¸c doanh nghiƯp ViƯt Nam hiƯn vÉn quan tâm tới việc sản xuất tiêu thụ sản phẩm cách thụ động, cha quan tâm tới việc tìm hiểu thị hiếu, điều tra nghiên cứu thị trờng, xây dựng chiến lợc kinh doanh, quảng bá thơng hiệu nhằm tìm chỗ đứng thị trờng cho thơng hiệu Hay nói cách xác cha có đầu t xứng đáng cho việc xây dựng thơng hiệu Một lý tình trạng 90% doanh nghiệp Việt Nam vừa nhỏ, tiềm lực hạn chế Do cần phải có hỗ trợ phủ nhiều mặt 2.4 Khó khăn doanh nghiệp việc xây dựng thơng hiệu Các khó khăn là: Vốn tài 23%, nạn làm hàng giả vi phạm quyền 19%, chế sách, thủ tục 14%, nguồn nhân lực 11,8%, xây dựng chiến lợc cách thức thực 8%, thủ tục hành 7,2%, giá dịch vụ 6,3% Về sách nhà nớc, quy định luật thuế thu nhập doanh nghiệp mức chi cho tiếp thị, quảng cáo, khuyến mại không đợc vợt 7% tổng chi phí hợp lý, rào cản lớn Việc không công nhận quảng bá xây dựng thợng hiệu đầu t dài hạn doanh nghiệp, hạn chế chi phí đầu t xây dựng thơng hiệu, vô hình chung đà khiến doanh nghiệp phải bỏ qua việc đầu t xây dựng lực canh tranh cho tơng lai 2.5 Bảo hộ thơng hiệu Trên bình diện quốc tế, Việt Nam đà tham gia công ớc Stockholm, trỏ thành thành viên tổ chức sở hữu trí tuệ giới từ năm 1976; Công Ước Paris bảo hộ sở hữu công nghiệp từ năm 1949; Thoả ớc Madrid đăng ký quốc tế nhÃn hiệu hàng hoá từ năm 1949, Hiệp Ước Washington hợp tác Patent từ năm 1993 Việt Nam đà ban hành văn pháp luật dới dạng Bộ luật, Nghị định, Thông t để quản lý vấn đề liên quan tới nhÃn hiệu sản phẩm III Chính sách nhà nớc Việt nam phát triển thơng hiệu Việc Việt Nam cha có thơng hiệu đủ mạnh để cạnh tranh với tên tuổi nớc thị trờng nội địa do: doanh nghiệp có nhận thức đợc cách đầy đủ thơng hiệu tầm quan trọng việc xây dựng phát triển thơng hiệu tầm quốc gia cha có chơng trình tổng thể nhằm tăng cờng nhận thức hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng bảo vệ, quảng bá phát triển thơng hiệu Việt Nam Chiến lợc phát triển xuất Việt Nam định hớng mục tiêu xuất 28,4 tỷ USD năm 2005 54,6 tỷ USD năm 2010 Để đạt đợc mục tiêu này, chơng trình xúc tiến thong mại có vai trò lớn Tuy nhiên việc xúc tiến thơng mại có thành công hay không phụ thuộc nhiều yếu tố có vấn đề thơng hiệu sản phẩm Nhà nớc không làm thay doanh nghiệp, cần có sách hỗ trợ, xây dựng lực kinh doanh cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp vơn lên Chính phủ, mà cụ thể thơng mại phối hợp với bé ban ngµnh, hiƯp héi ngµnh hµng, doanh nghiƯp vµ nhà t vấn chuyên nghiệp, đề Chơng trình quốc gia tổng thể nâng cao khả cạnh tranh cho thơng hiệu Việt Nam thị trờng nớc trị trờng xuất trọng điểm: Chơng trình trớc hết cần phải làm thay đổi nhận thức doanh nghiệp thơng hiệu, giúp cho doanh nghiệp ý thức đợc việc cạnh tranh chất lợng sản phẩm, cạnh tranh giá cha đủ, mà cần phải có chiến lợc hoàn chỉnh để xây dựng tìm chỗ đứng cho thơng hiệu riêng Chơng trình cần đẩy mạnh phổ biến kiến thức thuơng hiệu cộng đồng doanh nghiệp, đa thơng hiệu thành phần văn hoá kinh doanh Thông qua chơng trình phát động phong trào xây dựng thơng hiệu cộng đồng doanh nghiệp nớc Tuy nhiên, cần tránh quan điểm sai lầm nh chi tiêu mức vào thong hiệu lại bỏ qua việc nâng cao chất lợng sản phẩm, dịch vụ hậu mÃi, tránh ngộ nhận tạo nhÃn hiệu tạo đợc giá trị gia tăng, giải đợc vấn đề doanh nghiệp nh khả cạnh tranh, uy tín, vị thị trờng Song song việc giải vấn đề nhận thức, trớc mắt quan quản lý nhà nớc cần phối hợp giải vấn đề xúc doanh nghiệp, cụ thể là: - Nới lỏng sách quản lý (xem lại sáchkhống chế mức chi hoạt động tiếp thị dới 7% tổng chi phí hợp lý), tạo điều kiện cho doanh nghiệp đầu t vào thơng hiệu - Đơn giản hoá thủ tục, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp đăng ký bảo hộ nhÃn hiêu cánh nhanh chóng - Tăng cờng chế thực thị pháp luật, xử lý nghiêm vi phạm sở hữu thơng hiệu (hàng giả, hàng nhái ) - Hỗ trợ doanh nghiệp việc đào tạo, huấn luyện, cung cấp thông tin, t vấn cho doanh nghiệp xây dựng quảng bá thơng hiệu Chính phủ cần tập trung xây dựng quảng bá thơng hiệu Quốc gia (NhÃn hiệu quốc gia) thị trờng nớc thị trơng giới ý tởng chơng trình Thơng hiệu Quốc gia nhà nớc đứng bảo trợ cho thơng hiệu có chất lợng uy tín kinh doanh nhằm giúp cho doanh nghiệp Việt Nam tạo dựng chỗ đứng vững vàng thị trờng nớc có điều kiện phát triển thơng hiệu giới Trong bối cảnh thơng hiệu Việt Nam cha có chỗ đứng thị trờng giới vệc hợp tác nhà nớc cộng đồng doanh nghiệp nhằm xây dựng hình ảnh chung cho hàng hoá xuất Việt Nam quảng bá hình ảnh chung cách mạnh mẽ thị trờng quốc tế cách làm tiết kiệm đợc thời gian, chi phí đem lại hiệu cao so với việc xây dựng chỗ đứng thị trờng cho thơng hiêụ nhỏ lẻ Nhận thức đợc ý nghĩa tầm quan trọng Thơng hiệu quốc gia, sau thời gian nghiên cứu học tập kinh nghiệm nớc, Cục XTTM đà soạn thảo chơng trình xây dựng phát triển thơng hiệu Việt Nam với tiêu đề tiếng Anh Vietnam Value Inside trình thơng mại phủ phê duyệt (chi tiết đợc thĨ hiƯn ë phÇn phơ lơc 1) Cã thĨ nãi thời điểm thích hợp để phát động chơng trình xây dựng thơng hiệu Quốc gia cho Việt Nam đà bắt đầu sản xuất đợc số hàng hoá chất lợng cao có khả cạnh tranh định Đà đến lúc hàng hoá Việt Nam phải đợc quảng cáo mạnh thị trờng nớc muốn tạo dựng đợc sắc, trì đợc hình ảnh chỗ đứng Đây điều đặc biệt quan trọng xét tới môi trờng cạnh tranh khốc liệt thời điểm hội nhập theo khuôn khổ AFTA tơng lai WTO ngày gần đến Chừng cha xây dựng đợc thơng hiệu đa số hàng Việt Nam bị lép vế trớc thơng hiệu nớc thị trờng nội địa tiếp tục vào thị truờng giới thông qua trung gian dới dạng gia công cho thơng hiệu tiếng nớc Không chủ động xây dựng thơng hiệu đồng nghĩa với việc phó mặc hình ảnh sản phẩm cho đối thủ cạnh tranh khai thác cách bất lợi đặt doanh nghiệp vào khó khăn việc định đoạt trình phát triển IV Thế thơng hiệu mạnh Hiện theo số tài liệu tiêu thức để xác định thơng hiệu đợc xem mạnh: Mức độ nhận biết thơng hiệu Hình ảnh thơng hiệu Tính cách thơng hiệu Điểm khác biệt thơng hệu Sức sống thơng hiệu 4.1) Mức độ nhận biết thơng hiệu Hiện yếu tố hàng đầu thấy thơng hiệu đà vào sồng số lợng ngời biết tới thơng hiệu Càng nhiều ngời biết tới thơng hiệu có nhiều hội đợc ngời tiêu dùng chấp nhận Bởi lúc ngời tiêu dùng đà xếp thơng hiệu doanh nghiệp vào danh sách đợc lựa chọn cân nhắc Khi đợc nhiều ngời biết đến dẫn đến nhiều ngời sử dụng mức độ an toàn cao lên (Định luật theo bầy) Chính lý số vỊ sù nhËn biÕt – Level of awareness- lµ u tố để đo lờng giá trị thơng hiệu 4.2) Hình ảnh thơng hiệu Hình ảnh thơng hiệu đợc tạo nên từ nhiều yếu tố liên quan đến thơng hiệu: Ngời sản xuất, nhà máy, giấy tờ, bao bì, sản phẩm, ngời bán hàng, quan trọng hình ảnh ngời tiêu sử dụng thơng hiệu (Brand user) Một thơng hiệu mạnh chắn phải có hình ảnh tốt đồng góc độ Một sản phẩm tốt đợc sản xuất từ dây chuyền chắp vá Khó có đợc dịch vụ tốt mà đợc xuất phát từ nhân viên lời biếng nhếch nhác 4.3) Tính thơng hiệu Tính cách thơng hiệu đợc thể giá trị cảm tình mà thơng hiệu mang lại cho ngời tiêu dùng Điều tơng tự nh ngời, thơng hiệu có tính cách rõ ràng: Thơng hiệu cho thấy sang trọng hay bình dân, Có đáng tin cậy hay không? Có tạo đợc thân thiện với ngời tiêu dùng không? Một nhÃn hiệu mạnh phải phù hợp tính cách nhóm khách hàng mục tiêu Tính cách thơng hiệu đợc tạo nên từ hình ảnh thơng hiệu thông tin hoạt động quảng cáo tiếp thị Một thơng hiệu mạnh thiếu đợc tính cách: uy tín, chất lợng, tin cậy 4.4) Điểm khác biệt thơng hiệu Đây yếu tố quan trọng để tạo nên sức mạnh thơng hiệu Điểm mạnh giúp cho thơng hiệu định vị thơng hiệu lên trí nhớ ngời tiêu dùng đầu tiên, giúp cho khách hàng dẽ dàng nhận nhớ đến cần Sự khác biệt thơng hiệu kết chiến lựoc định vị thơng hiệu Ví dụ nh xe Volvo đựoc định vị gắn liền với hình ảnh tính an toàn, xe Mercedes biểu tợng sang trọng, xe VW biểu tợng bên tiết kiệm 4.5) Sức sống thơng hiệu Là yếu tố tác động đến dsức mạnh tiồn lâu dài thơng hiệu Sức sống htơng hiệu đợc tạo nên từ hoạt động tiếp thị, quảng cáo, tài trợ, bán hàng, đổi sản phẩm, cải thiện chất lợng, kiểu dáng, thông điệp đối thoại thơng hiệu với ngời tiêu dùng Nếu thơng hiệu hoạt động quảng cáo tiếp thị thời gian dài chắn mức độ nhận biết ấn tợng thơng hiệu bị suy giảm, tạo nguy khách hàng tay thơng hiệu mạnh khác có ấn tợng tâm trí khách hàng Nói tóm lại thơng hiệu mạnh là: Chắc chắn phải thơng hiệu đợc nhiều ngời biết đến nhiều ngời sử dụng Thơng hiệu mạnh cần có hình ảnh đồng nhất, từ mẫu bao bì, hình dáng sản phẩm Thơng hiệu phải có tính cách đủ mạnh thuyết phục đợc ngời tiêu dùng mục tiêu Một thơng hiệu mạnh phải có điểm mạnh tạo nên khác biệt rõ ràng so với đối thủ Thơng hiệu mạnh luôn không ngừng đổi mới, phát triển theo kịp xu phát triển thị trờng nh nhu cầu ngời tiêu dùng V Quy trình định vị thơng hiệu Hiện cha có quy trình cụ thể cho việc phát triển thơng hiệu Việc phát triển thơng yhiệu phụ thuộc vào trình độ cách thức quản lý công ty Chính em xin đa quy trình tiến hành định vị thơng hiệu sản phẩm cho công ty Phân tích thông tin thị trờng Phân tích đánh giá đối thủ cạnh tranh Tìm hiểu, nghiên cứu kựa chọn nhóm khách mục tiêu Sáng tạo chiến lợc định vị thơng hiệu Phát triển chiến lợc tiếp thị dựa chiến lợc định vị Phát triển chiến lợc quảng cáo dựa chiến lợc định vị chiến lợc tiếp thị thơng hiệu: Quảng cáo sáng tạo Chiến lợc truyền thông chơng trình hỗ trợ khác.cáo sáng tạo.iếp thị củảedựa chiến lợc định vị chiến lợc tiếp thị củảe thơ 5.1) Phân tích thông tin thị trờng Trớc lập chơng trình tiếp thị công việc thu thập thông tin vè thị trờng khâu định thành công hay thất bại công việc Nó cho phép xác định đợc xu vận động thị trờng xung quanh Trong bớc cần thu thập nhu cầu cầu thông tin sau: Thông tin thị trờng, ngành hàng Thông tin tình hình cạnh tranh Thông tin xu hớng tiêu dùng Các thông tin khác kênh truyền thông, kênh phân phối, sách nhà nớc 5.2) Phân tích đánh giá đối thủ cạnh tranh Trong công việc phải thu thập đợc thông tin vè đối thủ cạnh tranh, hiểu điểm mạnh nh điểm yếu họ, hiểu chiến lợc mà họ thực dự định thực Hiệu công tác tiếp thị sao, cách thức mà họ tiến hành phân phối sản phẩm, độ ngũ nhận sự, khả tài chính, Bên cạnh cần phải tìm hiểu phản ứng đối thủ có tiến hành biện pháp tiếp thị Khi tình hình cạnh tranh ngày khốc liệt thông tin klà nguồn lực thiếu đợc cạnh tranh tri thức nh Chính cành hiểu rõ đối thủ khả thành công cao 5.3) Lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu Việc phân khúc thị trờng lụa chọn nhóm thị trờng mục tiêu công việc quan trọng Tuy theo u khuyết điểm sản phẩm, tuỳ theo tình hình cạnh tranh thị trờng mà phải lựa chọn cho thơng hiệu nình nhóm khách hàng có đặc điểm về: Nhân học Xà hội học Tâm lý học Địa lý học 5.4) Sáng tạo chiến lợc định vị thơng hiệu Dựa vào thông tin thu thập đợc chiúng ta phải tiến hành chọn cho thơng hiệu đặc tính riêng biệt, phù hợp với tính chất sản phẩm đáp ứng đợc nhu cầu cụ thể nhóm khách hàng mục tiêu Ví dụ: Tiger đợc định vị loại bia cao cấp giúp cho nhóm khách hàng Vơn Lên thể Listerine nớc súc miệng giúp cho ngời có nhu cầu giao tiếp xà hội cao loại bỏ mùi khó chịu thở 5.5) Phát triển chiến lợc tiếp thị Dựa chiến luợc định vị vừa lập phải xây dựng chiến lợc tiếp thị phù hợp với việc định vị mà vừa thiết lập, xây dựng hình ảnh tính cách thơng hiệu Ví dụ để định vị bia Heneken loại bia dành cho ngời thành đạt chiến lợc tiếp thị đợc đa nh sau: + Bia Heneken đợc định giá bán cao bia Tiger + Các hoạt động tiếp thị chủ yếu hớng vào nhà hàng cao cấp địa điểm bán lớn + Nó tài trợ cho môn thể thao quý tộc nh Tenis, Gôn + Chơng trình tiếp thị tập trung vào nhóm khách hàng thành đạt 5.6) Phát triển chiến lợc quảng cáo Tơng tự nh bớc trớc, việc lập chiến lợc quảng cáo phải dựa vào đặc điểm chiến lợc tiếp thị chiến lợc định vị cho thông điệp quảng cáo phải thể đợc đặc điểm định vị thơng hiệu, hình ảnh thơng hiệu, hình ảnh ngời sử dụng tính cách thơng hiệu Chiến lợc quảng cáo phải tạo đợc khác biệt cho thơng hiệu phải thu hút đợc ý nhóm khách hàng mục tiêu Quảng Cáo sáng tạo theo chiến lợc định vị Nội dung quảng cáo phải đợc xây dựng đợc cho thơng hiệu vị trí riêng biệt, rõ ràng tâm trí ngời tiêu dùng Ví dụ nh bia Heneken đà bắn trúng tâm trí khách hàng mục tiêu: Đây loại bia cao cấp nhất, xứng đáng để thể thành đạt xà hội Phát triển chiến lợc truyền thông Chiến lợc truyền thông phải chọn kênh truyền thông, tính số lần đăng quảng cáo phải đủ để gửi thông điệp định vị thơng hiệu tới nhóm khách hàng mục tiêu hiệu nhất, tạo đợc ấn tợng tốt Quảng cáo cho bia heineken phải ấn tợng, đợc phát sóng kênh truyền hình lớn, đăng báo lớn, Phát triển hoạt động hỗ trợ khác Tuỳ theo tình hình thị trờng ngân sách tiếp thị thơng hiệu mà lựa chọn thực loại hình tiếp thị sau: Các vật phẩm, ấn phẩm hỗ trợ bán hàng nh Poster, tờ bớm, dây cờ, băng rôn hiệu Các chơng trình khuyến mÃi, cho dùng thử sản phẩm Các hoạt động tài trợ, tổ chức kiện Các thông tin thông qua báo, đài VI Các giai đoạn phát triển ngành công nghệ quảng cáo Hiện cã rÊt nhiỊu c¸c c¸ch thøc cho chóng ta cã thể quảng bá đợc sản phẩm Tuy nhiên xét cho công nghệ quảng cáo phát triển theo giai đoạn sau: 1/ Quảng cáo chân thật 2/ Quảng cáo điểm mạnh sản phẩm 3/ Quảng cáo xây dựng hình ảnh thơng hiệu 4/ Quảng cáo định vị thơng hiệu 5/ Và gần khái niệm xây dựng giá trị thơng hiệu IMC Intergrated Marketing Communication 6.1 Quảng cáo chân thật Đây cách quảng cáo đầu tiên, quảng cáo thiên mô tả sản phẩm, nêu lợi ích sản phẩm cho ngời tiêu dùng 6.2 Quảng cáo điểm mạnh sản phẩm Để tạo vợt trội hay điểm khác biệt so với đối thủ cabnhj tranh, Quảng cáo điểm mạnh giúp thuyết phục khách hàng nhanh Ví dụ: Nh tide trắng OMO - đà trắng trắng Quảng cáo xây dựng thơng hiệu: Một thơng hiệu mạnh gứn liền với hình ảnh biểu tợng đặc trng, tạo nên khác biệt tạo nên ấn tợng mạnh thơng hiệu 6.3 Quảng cáo xây dựng hình ảnh thơng hiệu Một thơng hiệu mạnh gắn liền với hình ảnh, biểu tợng đặc trng tạo nên khác biệt tạo ấn tợng mạnh thơng hiệu Ví dụ: Hình ảnh chành Cow Boy Marlboro, Chú s tư cđa Kem Wall, chµnh hỊ Ronan cđa McDonald,s, cht Mickey WalDíney hình ảnh tiếng trªn thÕ giíi, Em bÐ cđa t· giÊy BINO 6.4 Quảng cáo định vị thơng hiệu Một thơng hiệu mạnh thực tên thơng hiệu đợc thay cho cụm từ từ định nghĩa hàng hoá Ví dơ ChØ cÇn nãi cho mét gãi OMO, cho mét chai Tiger bạn có đợc cần, khong cần giải thích thêm từ bột giặt hay bia thêm vào cạnh từ thơng hiệu 6.5 Xây dựng giá trị thơng hiệu với Intergrated Marketing Communnication Trong tình hình nay, việc xây dựng thơng hiệu quảng cáo cha đủ IMC Intergrated Marketing Comunication việc tập trung nhiều dạng hoạt động tiếp thị vào thời điểm đa thông điệp đà tính toán trớc tạo nên ấn tợng mạnh để thuyét phục khách hàng Hiện thơng hiệu phải đợc xây dựng chơng trình IMC đợc thiết kế tuỳ theo tình hình kinh doanh doanh nghiệp thành phần IMC 1/ ATL – Above The Line activities - Qu¶ng cáo thông qua phơng tiện thông tin đại chúng 2/ BTL Below The Line activities - Hỗ trợ bán hàng thông qu vật ấn phẩm QC nh Poster, Tờ bớm, Dây cờ, băng rôn cửa hiệu 3/ Các chơng trình khuyễn mÃi, cho dùng thử sản phẩm 4/ Các hoạt động tài trợ, tổ chức kiện 5/ Các thông tin qua báo đài VII Sáng tạo sử dụng thơng hiệu 7.1 Tiêu chí a) Khả phân biệt độc đáo + Khả bị trùng lặp thơng hiệu phải nhỏ + Khó bị làm giả + Độc đáo ngôn ngữ + Độc đáo thiết kế + Thành tố hình hoạ + Màu sắc độc đáo + Cách thức sử dụng thơng hiệu + C¸c yÕu tè kh¸c b) C¸c yÕu tè x· hội + Khả ghi nhận nhÃn hiệu + Khả phát âm truyền thông, tránh tình tranh nh nhÃn hiệu cafe Trung Nguyên không phát âm đợc thâm nhập thị trờng quốc tế c) Khả phát triển + Sự ảnh thởng văn hoá phát triển thị trờng nớc (Không thể bán sản phẩm thịt lợn hình tợng thịt lợn nớc đạo hồi, bán thịt bò ấn Độ ) + Sự tác động tới Nhóm khách hàng tiềm 7.2 Sáng tạo nhÃn hiệu NhÃn hiệu đợc sáng tạo gặp phải trờng hợp sau: - Khi doanh nghiệp thành lập: Lúc doanh nghiệp cần thơng hiệu cho riêng để phân biệt với doanh nghiệp khác - Khi s¶n xt mét s¶n phÈm míi - Khi xâm nhập thị trờng mới: Lúc có nhiều trờng hợp cần nhÃn hiệu cho sản phẩm - Khi thay đổi phát triển chiến lợc kinh doanh Hiện việc sáng tạo nhÃn hiệu (hay thơng hiệu Việt Nam thờng tự chủ doanh nghiệp làm Công việc thờng phụ thuộc hứng ý thích cá nhân thân chủ doanh nghiệp với mục đích khẳng định cá nhân chủ yếu Điều đợc thể việc nhiều tên thơngng hiệu công ty Việt Nam tên chủ doanh nghiệp Chính việc sáng tạo thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam thời gian qua thờng sở thực tiễn khoa häc