TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO ĐẶC BIỆT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỀ TÀI GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI THEO HÌNH THỨC NHƯỢNG QUYỀN CỦA CÔNG TY TNHH GẠO SẠCH SVTH: Vương Tuyết Trang MSSV: 0854010727 Ngành: Quản trị kinh doanh GVHD: TS Trịnh Thùy Anh Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2012 LỜI CẢM ƠN Quá trình học tập trường đại học Mở TP.HCM giúp em có tảng kiến thức rèn luyện nhân cách Em cảm ơn thầy cô tận tụy truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm học sống, giúp em trưởng thành qua bốn năm học tập trường Và em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến cô Trịnh Thùy Anh, cám ơn tận tình hỗ trợ hướng dẫn em hoàn thành báo cáo thực tập khóa luận tốt nghiệp Qua hai tháng thực tập cơng ty TNHH Gạo Sạch, em có hội va chạm với thực tế công việc, học hỏi kỹ làm việc Học tập giúp em thực tiễn hóa lý thuyết học trường Em xin gửi lời chân thành cảm ơn đến Tổng Giám đốc Huỳnh Út Phi Châu tận tình giúp đỡ hướng dẫn em thời gian thực tập công ty, đồng thời gửi lời cảm ơn đến chị Thảo, bạn Thúy anh Hiến giải thích vấn đề cơng việc giúp em có nhìn thực tế lĩnh vực nghiên cứu MỤC LỤC CHƯƠNG GIỚI THIỆU 1.1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI VÀ LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.3.1 Phương pháp thu thập liệu .6 1.3.2 Phương pháp phân tích liệu .6 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.5 KẾT CẤU KHÓA LUẬN CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT .8 2.1 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 2.1.1 Khái niệm phân phối kênh phân phối 2.1.2 Sự hoạt động kênh phân phối 2.1.3 Cấu trúc kênh 10 2.1.4 Kênh phân phối liên kết dọc theo hợp đồng nhượng quyền .12 2.2 NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH 13 2.2.1 Khái niệm hình thức nhượng quyền kinh doanh .13 2.2.2 Thuận lợi thách thức nhượng quyền kinh doanh .15 2.2.3 Các mơ hình nhượng quyền kinh doanh Việt Nam 15 2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến thành cơng mơ hình nhượng quyền 19 2.3 NHỮNG VẤN ĐỀ VỀ THƯƠNG HIỆU 20 2.3.1 Khái niệm thương hiệu 20 2.3.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu 20 2.3.3 Định vị thương hiệu 21 2.3.4 Xúc tiến thương mại giá trị thương hiệu 21 CHƯƠNG TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VÀ HIỆN TRẠNG CÔNG TY TNHH GẠO SẠCH .22 3.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG 22 3.1.1 Thị trường gạo TP HCM 22 3.1.2 Thu nhập bình quân người dân 23 3.1.3 Thái độ người tiêu dùng việc mua sắm an toàn .24 3.1.4 Hành vi người tiêu dùng TP HCM sản phẩm gạo 25 3.1.5 Phân tích đối thủ cạnh tranh 26 3.2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH GẠO SẠCH 29 3.2.1 Quá trình hình thành thông tin chung 29 3.2.2 Mơ hình hoạt động cấu tổ chức 30 3.2.3 Mục tiêu tầm nhìn chiến lược đến 2015 31 3.2.4 Tình hình hoạt động kinh doanh 31 3.3 TÌNH HÌNH TRIỂN KHAI HỆ THỐNG CỬA HÀNG BÁN LẺ GẠO SẠCH TẠI TP HCM 33 3.3.1 Hoạt động phân phối 33 3.3.2 Hoạt động xúc tiến hệ thống cửa hàng 35 3.3.3 Chính sách giá .39 3.3.4 Chiến lược sản phẩm 39 3.3.5 Hoạt động kiểm sốt chi phí 40 3.3.6 Chương trình xây dựng vùng nguyên liệu 40 3.4 ĐÁNH GIÁ KHẢ NĂNG NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH CỦA CÔNG TY GẠO SẠCH 41 3.5 PHÂN TÍCH SWOT 43 CHƯƠNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI GẠO SẠCH THEO HÌNH THỨC NHƯỢNG QUYỀN TẠI TP HCM TỪ 2012 – 2015 44 4.1 MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI GẠO SẠCH ĐẾN NĂM 2015 44 4.2 CHUẨN BỊ NỀN TẢNG CHUYỂN NHƯỢNG MƠ HÌNH KINH DOANH 45 4.3 GIẢI PHÁP TIẾP THỊ HỆ THỐNG NHƯỢNG QUYỀN GẠO SẠCH TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM 46 4.3.1 Sản phẩm 46 4.3.2 Giá .46 4.3.3 Phân phối 47 4.3.4 Truyền thông tiếp thị 48 4.4 GIẢI PHÁP VỀ QUẢN TRỊ 51 4.4.1 Quản trị nhân 51 4.4.2 Quản trị tài 53 4.4.3 Quản trị nguồn cung thị trường để phát triển bền vững 54 4.5 KIẾN NGHỊ .55 PHẦN KẾT LUẬN 56 TÀI LIỆU THAM KHẢO 57 PHỤ LỤC .59 DANH MỤC BẢNG, BIỂU, HÌNH ẢNH Biểu đồ 3.1 Thu nhập bình quân/người/tháng TP HCM ĐNB……………… 19 Biểu đồ 3.2 Thái độ NTD sản phẩm an toàn…………………………………… 20 Biểu đồ 3.3 Sản phẩm an toàn chất lượng……………………………………… 20 Biểu đồ 3.4 Tỉ lệ dùng gạo có nhãn mác, bao bì…………………………………… 21 Biểu đồ 3.5 Nơi mua gạo…………………………………………………………… 21 Biểu đồ 3.6 Nguồn biết nơi mua tại…………………………………………… 21 Biểu đồ 3.7 Cách thức mua gạo………………………………………………… 21 Biểu đồ 3.8 Các yếu tố quan tâm chọn nơi mua gạo…………………………… 22 Biểu đồ 3.9 Giá gạo dùng……………………………………………………… 22 Hình 2.1 Cấu trúc hệ thống phân phối 10 Hình 2.2 Chu kỳ sống loại hình bán lẻ Việt Nam 11 Hình 3.1 Mơ hình điều hành quản lý cửa hàng 30 Hình 3.2 Sơ đồ tổ chức công ty TNHH Gạo Sạch .31 Hình 3.3 Logo .36 Hình 3.4 Hệ thống cửa hàng mơ hình trưng bày .36 Hình 3.6 Website cơng ty Gạo Sạch 37 Hình 3.7 Khuyến 37 Hình 3.8 Quảng cáo từ khóa Google 38 Hình 3.9 Quảng cáo website 38 Hình 3.10 Các sản phẩm độc quyền phân phối công ty Gạo Sạch .39 Bảng 3.1 Mức độ quan tâm đến việc sử dụng gạo .26 Bảng 3.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 27 Bảng 3.3 Tài sản vốn doanh nghiệp năm 2011 (ĐVT: Đồng) .31 Bảng 3.4 Kết hoạt động kinh doanh năm 2011 (ĐVT: Đồng) 32 Bảng 3.5 Phân tích hệ số tài năm 2011 32 Bảng 3.6 Mô tả cửa hàng 34 Bảng 3.7 Tình hình kinh doanh cửa hàng Gạo Sạch .34 Bảng 3.8 Phân tích SWOT 43 Bảng 4.1 Ước tính sản lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận thị trường TP HCM năm 2012 .44 Bảng 4.2 Tiêu chuẩn đánh giá thành viên kênh 48 Bảng 4.3 Kế hoạch xúc tiến tham khảo cho tháng cuối năm 2012 (ĐVT: Đồng) 51 CHƯƠNG GIỚI THIỆU 1.1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI VÀ LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong năm gần đây, mơ hình canh tác gạo phát triển nhanh Bộ Nông nghiệp Phát triển Nông thôn chủ trương tái cấu lại ngành nơng nghiệp, trọng tổ chức sản xuất lúa hàng hóa tập trung, xây dựng cánh đồng mẫu lớn, canh tác theo tiêu chuẩn GAP (Good Agricultural Practices – Thực hành sản xuất nông nghiệp tốt), nhằm tạo khối lượng lúa gạo lớn nâng cao chất lượng gạo Việt Nam Dự án tạo nguồn cung lớn mặt hàng gạo gạo cao cấp đạt tiêu chuẩn quốc gia giới Đồng thời để đảm bảo đầu cho lúa gạo sạch, Bộ khuyến khích phát triển cơng nghệ sau thu hoạch, xây dựng quy chuẩn cho nhà sản xuất gạo, hệ thống kho dự trữ gạo, hình thành hệ thống thu mua tiêu thụ lương thực theo hợp đồng, xây dựng thương hiệu gạo quốc gia Về tiêu dùng gạo, xu hướng tiêu dùng chung mà người tiêu dùng hướng tới đảm bảo sức khoẻ Các sản phẩm không chứa chất bảo quản, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm ngày phổ biến người tiêu dùng ủng hộ Xu hướng tiêu dùng hội cho công ty ngành lương thực thực phẩm đầu tư sản xuất kinh doanh sản phẩm chất lượng, an toàn để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Về hoạt động kinh doanh lúa gạo, nhận thấy rằng, bên cạnh việc sản xuất sản phẩm chất lượng cao, mẫu mã đẹp khâu khơng phần quan trọng khâu phân phối để đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng Tuy nhiên, kênh phân phối lương thực thực phẩm chưa đầu tư mức, sở hạ tầng kênh phân phối chưa đồng bộ, cửa hàng chuyên doanh gạo cung cấp sản phẩm đảm bảo tiêu chuẩn an toàn dịch vụ khách hàng tốt Công tác thị trường, xây dựng quảng bá thương hiệu chưa trọng mức Cơ chế gắn kết người sản xuất với nhà khoa học doanh nghiệp kinh doanh, tiêu thụ lúa gạo hình thành chậm nhân rộng chưa phát huy hiệu mong muốn Do đó, việc phát triển hệ thống cửa hàng chuyên doanh sản phẩm gạo đạt tiêu chuẩn an tồn vệ sinh thực phẩm có liên kết chặt chẽ nhà sản xuất – nhà phân phối – hệ thống cửa hàng bán lẻ cần thiết cho phát triển công ty TNHH Gạo Sạch nói riêng chuỗi giá trị sản xuất lúa gạo nói chung Nắm bắt thơng tin nên công ty TNHH Gạo Sạch thành lập phát triển theo mơ hình nhượng quyền kinh doanh cửa hàng bán lẻ gạo – gạo cao cấp với mục tiêu xây dựng mở rộng hệ thống phân phối TP HCM, phát triển thương hiệu Gạo Sạch thương hiệu nhà phân phối uy tín, đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm Đối với công ty thành lập mong muốn nhanh chóng nhân rộng hệ thống phân phối cơng ty TNHH Gạo Sạch việc hoạt động theo mơ hình nhượng quyền kinh doanh hướng phù hợp Tuy nhiên, công ty thành lập giai đoạn xây dựng hệ thống phân phối thương hiệu nên cần giải pháp phát triển mang tính thực tế khả thi phù hợp với tình hình cơng ty thị trường Và lý chọn đề tài: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI THEO HÌNH THỨC NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH CỬA HÀNG BÁN LẺ CỦA CÔNG TY TNHH GẠO SẠCH TẠI TP HCM 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đề tài nghiên cứu mơ hình nhượng quyền kinh doanh cơng ty TNHH Gạo Sạch nhằm đề xuất giải pháp hồn thiện mơ hình mở rộng hệ thống phân phối TP HCM, phát triển thương hiệu Gạo Sạch thương hiệu nhà phân phối uy tín, đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm loại gạo – gạo cao cấp giai đoạn 2012 – 2015 1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.3.1 Phương pháp thu thập liệu Dữ liệu thứ cấp: Các thông tin tài liệu liên quan đến đề tài thu thập từ tài liệu công ty Gạo Sạch, sách, báo, tạp chí báo trực tuyến Phân tích so sánh mơ hình nhượng quyền kinh doanh có thị trường Dữ liệu sơ cấp: Nghiên cứu khám phá: Phỏng vấn trực tiếp chủ cửa hàng nhượng quyền số thơng tin có liên quan đến tình hình kinh doanh, vấn trực tiếp tham khảo ý kiến tổng giám đốc điều hành công ty Gạo Sạch Nghiên cứu mô tả: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng gạo TP HCM qua vấn bảng câu hỏi với kích thước mẫu 350 người tiêu dùng gạo TP.HCM thời gian nghiên cứu từ 06/02/2012 – 06/04/2012, phương pháp chọn mẫu thuận tiện, thang đo định danh likert 1.3.2 Phương pháp phân tích liệu Phương pháp phân tích so sánh dùng để đánh giá tiêu tài tình hình hoạt động cơng ty, đánh giá mơ hình nhượng quyền kinh doanh có thị trường phương pháp thống kê mô tả áp dụng liệu sơ cấp 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU Phạm vi đề tài đưa số giải pháp nhằm phát triển hệ thống phân phối công ty TNHH Gạo Sạch thơng qua việc phân tích thị trường nội cơng ty, phân tích phương thức thâm nhập thị trường mơ hình nhượng quyền kinh doanh TP HCM với nguồn số liệu thu thập khoảng thời gian từ năm 2002 – 2012 1.5 KẾT CẤU KHĨA LUẬN Khóa luận gồm có phần: Chương 1: Giới thiệu Chương giới thiệu tổng quan vấn đề nghiên cứu, trình bày tính cấp thiết việc phát triển quản lý hệ thống phân phối lương thực Việt Nam nói chung cơng ty TNHH Gạo Sạch nói riêng, phù hợp việc phát triển hệ thống phân phối Gạo Sạch theo mơ hình nhượng quyền thương mại Chương 2: Cơ sở lý thuyết Cơ sở lý luận quản trị kênh phân phối, vấn đề nhượng quyền kinh doanh quảng bá thương hiệu đưa làm sở cho việc phân tích, đánh giá đề xuất giải pháp cho vấn đề nghiên cứu Chương 3: Tổng quan thị trường trạng Công ty TNHH Gạo Sạch Phần trình bày tổng quan thị trường hành vi tiêu dùng gạo; tổng quan cơng ty TNHH Gạo Sạch phân tích, đánh giá tình hình hoạt động hệ thống phân phối Gạo Sạch TP HCM Từ đó, tìm điểm mạnh, điểm yếu mơ hình kinh doanh nhận diện hội thách thức từ thị trường Chương 4: Giải pháp phát triển hệ thống phân phối Gạo Sạch TP HCM từ 2012 – 2015 Phần đưa giải pháp nhằm hoàn thiện phát triển hệ thống phân phối Gạo Sạch quy mơ, hiệu quả, tính bền vững số kiến nghị công ty, ngành tổ chức liên quan Phần kết luận tóm tắt lại đóng góp, cơng việc thực đề tài CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 2.1.1 Khái niệm phân phối kênh phân phối Phân phối trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối phương thức, hoạt động phù hợp với sản phẩm thị trường mục tiêu Kênh phân phối đường sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, dịng chuyển quyền sở hữu hàng hóa chúng mua bán qua tổ chức cá nhân khác hay hình thức liên kết doanh nghiệp cá nhân để thực mục đích thương mại 2.1.2 Sự hoạt động kênh phân phối Hệ thống phân phối hoạt động thông qua dòng chảy Các dòng chảy kết nối thành viên với nhau, bao gồm mười dòng chảy: Dòng chuyển quyền sở hữu mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm chuyển từ thành viên sang thành viên khác hệ thống thông qua hành vi mua bán Vấn đề đặt tổ chức quản lý hệ thống phải đảm bảo số lần chuyển quyền sở hữu hợp lý nhất, nghĩa người sở hữu hàng hóa q trình lưu thơng hệ thống phải thực công việc phân phối phân cơng chun mơn hóa, khơng nên có lần chuyển quyền sở hữu khơng cần thiết Dịng đàm phán việc thành viên kênh tác động qua lại lẫn để phân chia công việc phân phối, điều kiện mua bán, trách nhiệm quyền lợi thành viên Dòng vận động vật chất sản phẩm di chuyển hàng hóa từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho bãi phương tiện vận tải Do đó, tham gia vào dịng vận động cịn có công ty vận tải, công ty kho bãi Chi phí cho dịng chảy chiếm tỷ trọng lớn tổng chi phí phân phối Vì vậy, vấn đề nên giải cần tổ chức, quản lý hoạt động phân phối vật chất hệ thống tổng thể cho đạt chi phí phân phối vật chất thấp tương ứng với mức độ dịch vụ khách hàng định Dịng tốn mơ tả vận động tiền tệ chứng từ toán ngược từ người tiêu dùng cuối qua trung gian thương mại trở lại người sản xuất Trong phân phối đại, dịng tốn dịng chuyển giao quyền sở hữu không diễn đồng thời điều kiện trả chậm toán gối đầu Vấn đề đặt tổ chức, quản lý hệ thống phải đảm bảo dịng tốn thơng suốt an toàn Ngân hàng tổ chức bổ trợ cho dòng chảy với vai trò trung gian tốn đảm bảo tín dụng Dịng thơng tin chuyển động từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối ngược lại Trong hệ thống, thành viên trao đổi thông tin với nhau, bao gồm thông tin về: Khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm, thời gian, địa điểm giao nhận, tốn, thơng tin thị trường… Các tổ chức bổ trợ công ty vận tải, hậu cần tham gia vào dòng chảy Ngày nay, thông tin việc quản lý thông tin lợi cạnh tranh lớn, việc nắm bắt thơng tin nhanh chóng quản lý thông tin để sử dụng hiệu cần thiết cho doanh nghiệp Dịng xúc tiến mơ tả hoạt động xúc tiến hỗ trợ lẫn hay hợp tác thành viên Thông thường, người sản xuất nhà phân phối lớn hỗ trợ phương tiện xúc tiến cho thành viên khác Trong dòng chảy có tham gia cơng ty quảng cáo, truyền thơng Dịng đặt hàng phương thức tập hợp xử lý đơn đặt hàng thành viên hệ thống nhận từ khách hàng Ngày nay, dịng đặt hàng tự động hóa nhờ vào phát triển hệ thống thông tin mạng nội với việc ứng dụng phần mềm quản lý doanh nghiệp Dòng chia sẻ rủi ro chế phân chia trách nhiệm gánh vác thiệt hại rủi ro cho thành viên, bao gồm rủi ro thiệt hại vật chất vận chuyển bảo quản dự trữ sản phẩm, rủi ro tiêu thụ sản phẩm nhu cầu thị trường thay đổi… Vì vậy, hệ thống, trách nhiệm thành viên trước rủi ro phải xác định rõ ràng để tránh tranh chấp Trong dòng chảy có tham gia cơng ty bảo hiểm Dịng tài chế tạo vốn hỗ trợ vốn hệ thống phân phối Ví dụ, để hỗ trợ nhà phân phối hay nhà bán buôn vấn đề vốn, nhà sản xuất cấp vốn cho hàng dự trữ tồn kho, cho kéo dài thời hạn tốn Dịng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói dịng vận động bắt buộc số loại sản phẩm nhằm giảm chi phí sản xuất bảo vệ mơi trường Dịng chảy phải kết hợp chặt chẽ với dòng vận động sản phẩm vật chất Tóm lại, dịng chảy sở trình phân phối Với phát triển xã hội kéo theo thay đổi cấu trúc kênh dòng chảy phải điều chỉnh cho phù hợp với cấu trúc kênh định Điều đòi hỏi phải nghiên cứu phát triển chiến lược phân phối phương pháp quản lý kênh hiệu phù hợp với cấu trúc kênh mà doanh nghiệp áp dụng Bên cạnh đó, ta nhận thấy chìa khóa để làm dịng chảy kênh thơng suốt, tránh xung đột chia sẻ, trao đổi thông tin thành viên thiết lập chế vận hành dòng chảy hợp lý Hoạt động dòng chảy hệ thống thông qua chế “kéo đẩy” Cơ chế kéo nghĩa doanh nghiệp dùng biện pháp tác động vào nhu cầu người tiêu dùng để tạo mong muốn họ, từ tạo nên sức hút hàng hóa thị trường Cơ chế đẩy nghĩa doanh nghiệp sử dụng biện pháp thúc đẩy thành viên hệ thống phân phối tăng cường hoạt động tiêu thụ tạo thành lực đẩy hàng hóa thị trường Hơn nữa, qua nghiên cứu dòng chảy phân phối, ta nhận sở phân biệt quản lý kênh phân phối quản lý phân phối vật chất Quản lý kênh liên quan đến quản lý tất hoạt động, dòng chảy kênh quản lý phân phối vật chất liên quan đến dịng chảy sản phẩm vật Bên cạnh đó, ta cịn phân biệt thành viên thức hệ thống phân phối tổ chức bổ trợ Chỉ cá nhân tổ chức tham gia vào dòng đàm phán dòng chuyển quyền sở hữu thành viên kênh phân phối Còn tổ chức khác làm công tác bổ trợ bao gồm công ty vận tải, công ty kho bãi, ngân hàng… 2.1.3 Cấu trúc kênh Hình 2.1 Cấu trúc hệ thống phân phối Trực tiếp Gián tiếp Mơ hình trực tiếp chọn người thiết kế kênh muốn kiểm soát tốt việc phân phối, chi phí thấp, tin cơng việc hiệu qua trung gian, trực tiếp với nhu cầu khách hàng, phản ứng nhanh cần thiết, khơng tìm cấp trung gian phù hợp Mơ hình gián tiếp chọn khách hàng nhiều trải rộng phạm vi lớn, nhiều mặt hàng, trung gian làm việc hiệu hơn, chia sẻ rủi ro, để phù hợp với thói quen mua hàng người tiêu dùng, cần nhanh chóng mở rộng thị trường Ba yếu tố hệ thống phân phối Chiều dài hệ thống xác định số cấp trung gian Chiều rộng hệ thống (phương thức bao phủ) thể số lượng trung gian cấp hệ thống có ba phương thức chủ yếu: Phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc phân phối độc quyền Loại hình trung gian bao gồm trung gian thương mại trung gian chức Trung gian thương mại bao gồm nhà phân phối, bán sỉ, bán lẻ có quyền sở hữu sản phẩm bán lại sản phẩm mua Trung gian chức bao gồm đại lý, môi giới không sở hữu sản phẩm mà tạo điều kiện cho trình mua bán diễn Các biến số tác động đến cấu trúc hệ thống phân phối bao gồm: Thị trường, sản phẩm, doanh nghiệp, cấp trung gian, mơi trường hệ thống kênh 10 Các loại hình bán lẻ Thực tế nay, số lượng người bán lẻ đại theo định hướng marketing ngày tăng, vấn đề dự trữ bán hàng hóa ngày khơng phải người cung cấp định mà từ phân tích nhu cầu thị trường mục tiêu người bán lẻ Nhiều nhà bán lẻ đủ lớn để gây sức ép với người cung cấp, mua bán hàng hóa phù hợp với nhu cầu khách hàng Hiện nay, loại hình bán lẻ có thay đổi lớn, việc phân tích xu hướng giúp doanh nghiệp tổ chức quản lý kênh phân phối theo phương thức hiệu Theo mơ hình chu kỳ sống loại hình bán lẻ Malcolm P MacNair phát triển, chu kỳ chia làm bốn giai đoạn: Đổi mới, phát triển, bão hòa suy thoái Giai đoạn đổi đặc trưng lượng bán tăng lên nhanh chóng lợi nhuận thấp chi phí nhiều cho đổi Trong giai đoạn phát triển, lượng bán lợi nhuận tăng lên nhanh chóng Trong suốt giai đoạn bão hòa, lượng bán tăng với tốc độ giảm dần lợi nhuận tiếp tục tăng Trong giai đoạn suy thoái, lượng bán lợi nhuận giảm Trong suốt giai đoạn phát triển giai đoạn bão hịa, nhà bán lẻ có bị cơng loại hình bán lẻ tham gia vào giai đoạn đổi với tư cách đối thủ cạnh tranh Phân tích loại hình bán lẻ Việt Nam theo mơ hình này, ta thấy loại hình bán lẻ giai đoạn khác nhau, cụ thể bán hàng trực tuyến trung tâm thương mại giai đoạn đổi mới, siêu thị cửa hàng chuyên doanh giai đoạn phát triển cửa hàng bách hóa tạp hóa giai đoạn bão hòa, hộ kinh doanh chợ người bán lẻ lưu động giai đoạn suy thoái, tương tự chợ bán lẻ, vai trị bán bn chợ đầu mối giảm dần Như vậy, kênh qua thị trường trung tâm suy giảm, thay vào hướng tới việc phân phối tận nơi tiện lợi cho người mua, đa dạng chủng loại hàng hóa, đảm bảo chất lượng, chuyên nghiệp đại Hình 2.2 Chu kỳ sống loại hình bán lẻ Việt Nam Nguồn: TS Trương Đình Chiến, 2010, trang 92 11 2.1.4 Kênh phân phối liên kết dọc theo hợp đồng nhượng quyền Kênh phân phối liên kết dọc theo hợp đồng nhượng quyền kinh doanh mang đặc trưng: thành viên hệ thống – người nhượng quyền thoả thuận nhượng lại hay nhiều công đoạn trình phân phối cho thành viên khác – người nhận quyền với điều kiện thoả thuận hợp đồng Hình thức đơn giản đại lý độc quyền người chủ quyền giao cho độc quyền bán hàng hóa hay dịch vụ họ số vùng định, dùng tên nhãn hiệu sản phẩm người chủ quyền Hình thức đại đại lý độc quyền hình thức nhượng quyền kinh doanh Theo đó, người nhượng quyền ký hợp đồng với người nhận quyền, cho phép người không quyền bán sản phẩm, dịch vụ, sử dụng nhãn hiệu, hình ảnh mà cịn tồn mơ hình dịch vụ – kinh doanh như: chiến lược marketing, bí cơng nghiệ, mơ hình hoạt động thơng tin hai chiều liên tục Do đó, hình thức nhượng quyền kinh doanh phương pháp ưu phân phối sản phẩm/dịch vụ dựa vào mối quan hệ hợp đồng chặt chẽ bao trùm tất giai đoạn trình kinh doanh, mang lại sức mạnh quản lý kênh dựa sơ pháp lý tăng hiệu hoạt động kênh Vì vậy, doanh nghiệp mới, họ cân nhắc việc kinh doanh độc lập hay tham gia vào hệ thống nhượng quyền Có ba dạng nhượng quyền: Nhượng quyền bán lẻ, nhượng quyền bán sỉ, nhượng quyền dịch vụ Nhìn chung, thị trường nay, cạnh tranh xảy doanh nghiệp độc lập mà hệ thống phân phối có liên kết, có chương trình trung tâm để đạt hiệu kinh tế cao ảnh hưởng đến người mua lớn Do đó, định hướng chiến lược thiết kế kênh doanh nghiệp tăng dần mức độ liên kết hợp tác toàn diện kênh phân phối nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường, nâng cao hiệu phân phối sức cạnh tranh Hiện nay, mơi trường kinh doanh có nhiều biến đổi tạo điều kiện thuận lợi cho kênh liên kết dọc phát triển như: Nhiều nhóm khách hàng có sức mua phù hợp với phương thức phân phối đại xuất hiện; hành vi mua theo lối sống công nghiệp; hệ thống thông tin liên lạc, vận tải phát triển thuận lợi cho việc kinh doanh phạm vi rộng không gian thời gian; công nghệ sử dụng phân phối cho phép doanh nghiệp tăng khả tiếp cận khách hàng, mở rộng thị trường, trì quan hệ chặt chẽ thành viên kênh Tuy nhiên, nước phát triển Việt Nam, kinh tế thời kỳ phát triển quan hệ thị trường chưa hoàn chỉnh nên số lượng kênh liên kết dọc cịn mức độ liên kết chưa thật chặt chẽ Ví dụ, hệ thống phân phối lương thực – thực phẩm Việt Nam, cụ thể mặt hàng gạo, chưa thực hình thành hệ thống phân phối liên kết chặt chẽ từ sản xuất tiêu thụ dẫn đến tình trạng mùa rớt giá, đầu đẩy giá gạo tăng cao gạo chưa khẳng định thương hiệu Tóm lại, quy trình tổ chức quản lý kênh phân phối (chiến lược kênh phân phối) giúp phát triển hệ thống phân phối hoàn thiện, bao gồm ba giai đoạn: 12 Giai đoạn 1: Phân tích thị trường môi trường marketing, xác định mục tiêu (công ty, phận marketing, phân phối), phát triển chiến lược kênh tham khảo chọn lựa chiến lược kênh tối ưu Giai đoạn 2: Tổ chức thiết kế hệ thống kênh phân phối bao gồm công tác: nhận dạng thời điểm phải thiết kế kênh, xác định phối hợp mục tiêu phân phối, phân tích cơng việc phân phối, phân tích biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh, xác định cấu trúc kênh tham khảo chọn cấu trúc kênh tối ưu, lựa chọn thành viên Giai đoạn 3: Quản trị kênh phân phối bao gồm công tác: quản lý dòng chảy hệ thống, quản lý hành vi thành viên (hợp tác, cạnh tranh, xung đột) khuyến khích thành viên, sử dụng hỗn hợp marketing, quản trị phân phố hàng hóa vật chất, đánh giá hoạt động thành viên, điều chỉnh kênh phân phối có 2.2 NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH 2.2.1 Khái niệm hình thức nhượng quyền kinh doanh Khái niệm nhượng quyền kinh doanh Nhượng quyền kinh doanh phương thức tiếp thị phân phối sản phẩm/dịch vụ dựa mối quan hệ hai đối tác bên nhượng quyền bên nhận quyền Hai bên đối tác ký hợp đồng gọi hợp đồng nhượng quyền kinh doanh Theo đó, bên nhận quyền phép kinh doanh, sản xuất hay cung cấp dịch vụ thương hiệu bên nhượng quyền hoạt động kinh doanh bên nhận quyền phải triệt để tuân theo kế hoạch kinh doanh, hệ thống tiếp thị bên chủ nhượng quyền; bên chủ nhượng quyền nhận phí sử dụng quyền hay chiết khấu phần trăm doanh thu khoảng thời gian hai bên thỏa thuận Các loại hình nhượng quyền kinh doanh Có hai loại hình nhượng quyền kinh doanh bản, phản ánh mức độ hợp tác cam kết khác bên nhượng quyền bên nhận quyền Nhượng quyền mơ hình kinh doanh tồn diện Mơ hình cấu trúc chặt chẽ hoàn chỉnh mơ hình nhượng quyền, thể mức độ hợp tác cam kết cao bên, có thời hạn hợp đồng từ trung hạn (5 năm) đến dài hạn (20 hay 30 năm) Ví dụ, KFC, Starbucks, Phở 24 Bên nhượng quyền chuyển nhượng bốn loại “sản phẩm” bản, bao gồm: – Hệ thống (chiến lược, mơ hình, quy trình vận hàng chuẩn hóa, sách quản lý, cẩm nang điều hành, huấn luyện, tư vấn hỗ trợ khai trương, kiểm soát, hỗ trợ tiếp thị, quảng cáo) – Bí cơng nghệ sản xuất/kinh doanh – Hệ thống nhận diện thương hiệu 13 – Sản phẩm/dịch vụ Bên nhận quyền có trách nhiệm tốn cho bên nhượng quyền hai khoản phí phí nhượng quyền ban đầu phí hoạt động Ngồi ra, bên nhận quyền trả thêm khoản chi phí khác chi phí thiết kế trang trí cửa hàng, mua trang thiết bị, chi phí tiếp thị, quảng cáo, mua nguyên vật liệu, chi phí tư vấn… Nhượng quyền mơ hình kinh doanh khơng tồn diện Việc chuyển nhượng số yếu tố định mơ hình nhượng quyền hồn chỉnh theo ngun tắc quản lý “lỏng lẻo” hơn, bao gồm trường hợp sau: – Nhượng quyền phân phối sản phẩm/dịch vụ sơ mi cao cấp Pierre Cardin cho An Phước, chuỗi cà phê Trung Nguyên – Nhượng quyền công thức sản xuất sản phẩm tiếp thị Coca Cola – Cấp phép sử dụng thương hiệu Crysler, Pepsi nhượng quyền sử dụng thương hiệu Jeep Pepsi cho sản phẩm thời trang may mặc châu Á; nhượng quyền sử dụng biểu tượng hình ảnh Disney sản phẩm đồ chơi, thực phẩm Nhìn chung mơ hình nhượng quyền khơng tồn diện này, bên nhượng quyền chủ thể sở hữu thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ thường khơng nỗ lực kiểm sốt chặt chẽ hoạt động bên nhận quyền thu nhập bên nhượng quyền chủ yếu từ việc bán sản phẩm hay dịch vụ Bên nhượng quyền sử dụng hình thức với mục đích mở rộng nhanh chóng hệ thống phân phối nhằm gia tăng độ bao phủ thị trường, doanh thu trước đối thủ trường hợp cà phê Trung Nguyên G7 Mart Tóm lại, tùy theo lực quản lý, sức mạnh thương hiệu, đặc trưng ngành hàng, cạnh tranh thị trường, bên nhượng quyền cân nhắc thêm ba yếu tố ưu tiên quan trọng lựa chọn mơ hình nhượng quyền phù hợp cho doanh nghiệp Đó yếu tố hiệu mức độ kiểm sốt hệ thống, chi phí phát triển hệ thống mức độ bao phủ thị trường mong muốn (xét độ lớn tốc độ bao phủ thị trường) Nhìn chung, cơng ty nước, nhượng quyền kinh doanh lĩnh vực cịn mới, chưa nhiều cơng ty hiểu biết sâu sắc áp dụng mơ hình cách tồn diện thành cơng, ngoại trừ trường hợp hoi Phở 24 Mặt khác, hạn chế công tác quản trị thương hiệu, sức mạnh thương hiệu, cơng tác quản trị kiểm sốt hệ thống cách chuẩn hóa quy trình tác vụ, doanh nghiệp chủ yếu áp dụng mơ hình nhượng quyền khơng tồn diện, đặc biệt theo phương thức nhượng quyền phân phối sản phẩm/dịch vụ Thế Giới Di Động, Foci, cà phê Trung Nguyên… 14 2.2.2 Thuận lợi thách thức nhượng quyền kinh doanh Thuận lợi Thứ nhất, mơ hình kinh doanh nhượng quyền giúp giảm chi phí thâm nhập thị trường nhanh chóng nhân rộng, góp phần quảng bá thương hiệu nhờ vào nguồn lực có từ đối tác mua nhượng quyền vốn, nhân lực, kiến thức văn hóa địa phương… Thứ hai, chủ thương hiệu tối đa hoá thu nhập nhờ vào phí quyền thuê thương hiệu phí theo phần trăm doanh thu để kinh doanh với tên hệ thống công ty, doanh thu từ việc kinh doanh nhà cung cấp nguyên liệu hay sản phẩm cho bên nhận quyền Thứ ba, mơ hình giúp doanh nghiệp đạt hiệu chi phí ưu mua hàng giá rẻ mua số lượng lớn để phân phối lại cho cửa hàng nhượng quyền, chi phí tiếp thị tiết giảm nhờ ưu chia nhỏ cho nhiều cửa hàng mang nhãn hiệu thông qua phí hàng tháng bên nhận quyền Đây lợi cạnh tranh mà công ty tự sở hữu chuỗi cửa hàng khó có Thứ tư, uy tín thương hiệu doanh nghiệp lớn mạnh song song với số lượng cửa hàng mở Điều đặc biệt gây ý quan tâm nhà đầu tư ngân hàng – người cộng tác hỗ trợ doanh nghiệp tài Thứ năm, sở pháp lý hợp đồng điều kiện giúp quản lý hệ thống Thách thức Thứ nhất, vấn đề kiểm soát đồng mơ hình cần quan tâm từ đầu Một hệ thống nhượng quyền phát triển vượt tầm kiểm soát số lượng dẫn đến chất lượng không đảm bảo, hệ thống nhận diện thương hiệu thiếu quán, làm hình ảnh thương hiệu ban đầu Thứ hai, nguy bị đánh cắp bí kinh doanh đặt biệt nơi chưa có hệ thống pháp lý chặt chẽ nhượng quyền quyền nước ta Thứ ba, hợp đồng nhượng quyền chấm dứt, bên nhượng quyền tạo người cạnh tranh với trường hợp cạnh tranh khơng lành mạnh 2.2.3 Các mơ hình nhượng quyền kinh doanh Việt Nam Trung Nguyên Ra đời vào năm 1996, Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng nước Hiện nay, Trung Nguyên có mạng lưới gần 1.000 quán cà phê nhượng quyền nước quán 15 nước như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Vậy nguyên nhân dẫn đến thành công cà phê Trung Nguyên gì? Trong giai đoạn năm 90, quán cà phê chủ yếu mang tính chất gia đình, nguồn cung cấp khơng rõ ràng, khơng mang tính hệ thống khơng có chiến lược phát triển dài hạn, giai đoạn quán cà phê mọc lên nhiều, đặc biệt TP HCM Lúc ấy, Trung Nguyên xây dựng quán cà phê Trung Nguyên mang phong cách riêng so với quán cà phê khác chọn đường nhượng quyền thương mại để mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, xây dựng phát triển thương hiệu Chính mơ hình kinh doanh Trung Nguyên lạ, thể chủ yếu qua cách trang trí cửa hàng hoạt động kinh doanh nhượng quyền thương mại tạo nên thành công thời cho Trung Nguyên việc bao phủ thị trường, xây dựng hệ thống kênh phân phối rộng khắp, hàng loạt quán cà phê với biển hiệu Trung Nguyên xuất khắp nơi tạo nhận diện tốt cho thương hiệu Và chiến thuật nhượng quyền cà phê Trung Nguyên nghiêng hình thức nhượng quyền phân phối sản phẩm nhượng quyền cơng thức kinh doanh điều kiện tiên mà Trung Nguyên đặt cho đối tác nhượng quyền phải mua cà phê Trung Nguyên cung cấp không quan tâm chặt chẽ hệ thống nhận diện thương hiệu quy trình kinh doanh Tuy nhiên khó khăn mà Trung Nguyên gặp phải đâu? Trong trình kinh doanh nhượng quyền, Trung Nguyên có yêu cầu đối tác mua nhượng quyền phải tn thủ cách bày trí, cơng thức pha chế cà phê cách quản lý đồng với hình ảnh chung hệ thống Nhưng với mục tiêu tăng doanh số, chiếm lĩnh thị trường, Trung Nguyên dễ dãi việc bán nhượng quyền dẫn đến tình trạng có q nhiều qn cà phê mang nhãn hiệu không đẳng cấp Trung Ngun rơi vào tình kiểm sốt chất lượng tính đồng mơ hình kinh doanh bắt đầu nhượng quyền với số lượng lớn thiếu quan tâm vấn đề kiểm soát hệ thống Nhiều cấp độ quán, nhiều lựa chọn cho nhiều đối tượng khách hàng làm hình ảnh Trung Nguyên khơng có định vị rõ ràng ngồi tên Trung Nguyên Có thể thấy điều qua giá bán, chất lượng cà phê, cung cách phục vụ mức độ đầu tư khơng gian qn có chênh lệch lớn Hơn nữa, Trung Nguyên phát triển hệ thống phân phối dày đặt nên gây tình trạng đại lý cơng ty cạnh tranh lẫn khu vực Và Trung Nguyên nhận thấy vấn đề cần thiết phải nâng cấp mơ hình nhượng quyền, đặc biệt tính đồng Hiện nay, Trung Nguyên tiếp tục thực công việc cho đời quán cà phê Trung Nguyên thiết kế lại đồng hoạt động cải tạo đòi hỏi thời gian dài chi phí tốn Nếu 16 trước đây, Trung Nguyên chuẩn bị kỹ có chiến lược dài hạn kỹ lưỡng khơng phải tốn nhiều thời gian, cơng sức chi phí Phở 24 Sau năm vào hoạt động, năm 2011, Phở 24 sở hữu 71 cửa hàng với 53 cửa hàng nước thành phố lớn Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Vũng Tàu, Bình Dương; 18 cửa hàng nước Jakarta (Indonesia), Manila (Philippines), Phnom Penh (Campuchia), Macau - Hong Kong Tokyo (Nhật Bản) Trong năm đầu, Phở 24 chọn hướng tập trung vào chất lượng chiều sâu mơ hình kinh doanh nói chung mơ hình nhượng quyền kinh doanh nói riêng trước bành trướng chiều rộng Có thể Phở 24 rút kinh nghiệm từ thực tế Trung Ngun Các hoạt động chuẩn bị phát triển mơ hình Phở 24 đăng ký nhãn hiệu nước, nhờ luật sư tư vấn soạn thảo hợp đồng nhượng quyền mẫu để đảm bảo thủ tục pháp lý chặt chẽ từ đầu, tổ chức đào tạo, huấn luyện để chuyển giao hổ trợ cho phía đối tác mua nhượng quyền Phở 24 áp dụng hình thức nhượng quyền cơng thức kinh doanh, phía đối tác mua nhượng quyền sử dụng thương hiệu hướng dẫn, đào tạo chi tiết cách thức tổ chức, điều hành quản lý mơ hình qn Phở 24 Nhận thức tầm quan trọng thương hiệu uy tín đồng bộ, Phở 24 tập trung xây dựng thương hiệu mở rộng mạng lưới tiếp thị nước để tạo lợi cạnh tranh cho Hoạt động kiểm sốt Phở 24 củng cố liên tục tính ổn định đồng chất lượng ăn, chất lượng dịch vụ chuỗi quán phở thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu: trang trí nội thất, đồng phục nhân viên, bảng hiệu Ngồi ra, họ cịn sử dụng khách hàng bí mật để đến kiểm tra cửa hàng vệ sinh, chất lượng ăn, chất lượng dịch vụ, hoạt động nhằm đảm bảo quy trình tiêu chuẩn đề Vậy đâu nguyên nhân dẫn đến thành công Phở 24? Ba nguyên nhân chủ yếu dẫn đến kinh doanh nhượng quyền thành công phở 24 là: Phở 24 xây dựng mơ hình kinh doanh phở độc đáo khác biệt Đấy mơ hình bán phở đại, lạ, khác với mơ hình kinh doanh phở truyền thống như: khơng gian sẽ, trang trí cửa hàng, phong cách phục vụ đạt tiêu chuẩn nhà hàng chế biến sản phẩm theo quy trình an toàn vệ sinh thực phẩm, định vị rõ ràng quán đối tượng khách hàng mục tiêu xác định cụ thể đối tượng khách hàng cao cấp, có thu nhập cao 17 Phở 24 mở rộng thị trường cách vững cách áp dụng phương thức nhượng quyền thương mại toàn diện thể bốn thành phần: hệ thống, thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ bí Chính nhờ áp dụng nhượng quyền thương mại toàn diện mà tất cửa hàng Phở 24 có chất lượng, hình ảnh tốt hệ thống nhượng quyền kiểm soát chặt chẽ Phở 24 có chiến lược phát triển, quảng bá thương hiệu Chính nhờ thương hiệu làm cho tơ phở 24 có giá gần gấp đơi tơ phở bình thường Chính nhờ quảng bá thương hiệu mà khách hàng thưởng thức Phở 24 có cảm giác giống thưởng thức sản phẩm quy trình chế biến đại, khép kín cao cấp Nhận xét Qua việc tìm hiểu cách thức kinh doanh nhượng quyền thương mại hai thương hiệu Trung Nguyên Phở 24, rút số kết luận kinh doanh nhượng quyền thương mại sau: Xác định hội kinh doanh: Chúng ta phải chọn thời điểm thích hợp cho việc tiến hành kinh doanh nhượng quyền thương mại sản phẩm hay ngành hàng cụ thể, điều phụ thuộc chủ yếu vào việc phân tích mơi trường kinh doanh Sản phẩm hay dịch vụ nhượng quyền phải có nhu cầu thị trường phải có độc đáo, khác biệt, đồng thời định vị rõ ràng, quán, xác định đối tượng khách hàng cụ thể Ví dụ, trước đây, Bộ Nơng Nghiệp chưa có sách đầu tư phát triển giống lúa chất lượng cao đạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm việc kinh doanh mặt hàng gạo – cao cấp không khả thi Hay, trước đời sống cịn khó khăn, người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm giá cao sản phẩm chất lượng an tồn cho sức khỏe, kinh doanh sản phẩm cao cấp khó thành cơng Thế xu hướng tiêu dùng đảm bảo sức khỏe, chất lượng sống tăng lên, gia tăng tầng lớp có thu nhập cao hội cho việc kinh doanh sản phẩm cao cấp Khi nhân rộng mơ hình kinh doanh, cần phải ý: Chúng ta phải đảm bảo am hiểu nhượng quyền thương mại (tốt nhờ công ty tư vấn chun lĩnh vực này), mơ hình đạt mức độ chuẩn mực, có sở kiểm soát chặt chẽ khoa học, đội ngũ nhân có chun mơn, chiến lược dài hạn phù hợp với xu hướng thị trường, sách chọn lựa đối tác nhận quyền địa điểm nhân rộng mơ hình phù hợp 18 2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến thành cơng mơ hình nhượng quyền Bản sắc thương hiệu “Hệ thống nhượng quyền thành cơng đặc trưng tính sức mạnh tổng hợp hệ thống với ứng dụng quán cho tiêu chuẩn quản lý, sắc thương hiệu, diện trình bày hình ảnh trước khách hàng.” Thương hiệu tài sản lớn mang lại giá trị gia tăng tạo khác biệt cho hệ thống nhượng quyền so với đối thủ khác, đồng thời giúp bên nhượng quyền tiếp thị bán hệ thống nhượng quyền cho bên nhận quyền Do đó, doanh nghiệp phải lấy việc xây dựng phát triển thương hiệu làm trọng tâm như: Vị trí cửa hàng, trang trí cửa hiệu, đồng phục nhân viên, tính đồng sản phẩm/dịch vụ phong cách phục vụ tạo nên đặc tính riêng thương hiệu Tạo khác biệt Bên cạnh đó, việc khác biệt hóa sản phẩm – chất lượng dịch vụ, phương thức quảng bá thương hiệu, chiến lược giá tối ưu, hệ thống phân phối yếu tố góp phần tạo nên thành cơng cho mơ hình nhượng quyền kinh doanh Vị trí Ngồi ra, điều kiện quan trọng khơng vị trí kinh doanh theo chuyên gia, 50% thành công cửa hàng nhượng quyền phụ thuộc vào địa điểm Mặt kinh doanh phải đủ rộng để đáp ứng tiêu chuẩn, phải nằm khu trung tâm đông người qua lại Và tiêu chí để nhận diện thương hiệu Nỗ lực tiếp thị Tùy thuộc vào loại hình kinh doanh chọn mà lựa chọn phương thức tiếp thị quảng cáo phù hợp Ví dụ: Starbucks thành cơng với việc biến nhân viên vị trí phải chuyên gia tiếp thị để nơi lúc tư vấn, tiếp thị trực tiếp cho thương hiệu Starbucks Bên cạnh đó, yếu tố văn hóa quan trọng Sự trải nghiệm bị ảnh hưởng văn hóa khác khách hàng địa phương, khu vực Điều quan trọng phải kết hợp sắc thương hiệu với kế hoạch tiếp thị địa phương Chiến lược dài hạn Thông thường việc nhượng quyền giúp rút ngắn thời gian chuẩn bị sở ban đầu, nghĩa khơng phải xây dựng chiến lược dài hạn Kinh doanh ln địi hỏi có chiến lược, chiến lược dài hạn nhượng quyền đòi hỏi có cam kết tham gia đơi bên có lợi (bên nhượng quyền bên nhận quyền) mục tiêu lâu dài Bên nhượng quyền cần xây dựng chiến lược nhượng quyền 19 đảm bảo yếu tố định cho thành công phát triển bền vững bao gồm: điều kiện đảm bảo phát triển bền vững, kiểm soát được, khả tiếp thị hệ thống khả nhân rộng hệ thống Quản lý người Một yếu tố quan trọng lĩnh vực nhượng quyền đòi hỏi hợp tác tin cậy lẫn thành viên tham gia việc trì cơng tác huấn luyện, kiểm sốt hoạt động chặt chẽ Vấn đề quản lý người đem lại nội lực cho thương hiệu trước bắt đầu phát triển thành hệ thống Để phía nhượng quyền phía nhận quyền hợp tác với việc thấu hiểu lẫn vô quan trọng nhằm đạt tiêu chí đặt cho hệ thống cửa hàng nhượng quyền phải quán từ nội dung kinh doanh, tên hiệu đến cách bày trí để tạo đồng chất lượng sản phẩm dịch vụ Dự tốn chi phí kiểm sốt chi phí Bài tốn chi phí điều mà thương hiệu nhượng quyền phải tính tốn để thuyết phục đối tác tính khả thi việc mua kinh doanh cửa hàng nhượng quyền Đồng thời, trình hoạt động, nhằm tăng lợi cạnh tranh hiệu cho hệ thống đòi hỏi bên nhượng quyền bên nhận quyền phải có quy trình kiểm sốt chi phí, dự báo chi phí chặt chẽ, giai đoạn kinh tế khó khăn 2.3 NHỮNG VẤN ĐỀ VỀ THƯƠNG HIỆU 2.3.1 Khái niệm thương hiệu “Thương hiệu tổng hợp tất yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính cảm tính sản phẩm, bao gồm thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh thể sản phẩm dần tạo dựng qua thời gian chiếm vị trí rõ ràng tâm trí khách hàng” (An Thị Thanh Nhàn, Lục thị Thu Hường, 2010, trang 18) 2.3.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu yếu tố cho phép tác động trực tiếp vào hình ảnh nhận thức khách hàng qua giác quan, giúp thương hiệu nhận biết phân biệt với thương hiệu khác Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm tên gọi, biểu tượng, nhân vật đại diện, hiệu, âm thanh, hình ảnh, bao bì, giao diện website… thiết kế đồng qn để khách hàng có hình dung rõ ràng dễ hiểu thương hiệu Nó mang đến cho khách hàng giá trị cảm nhậm lý tính cảm tính, tạo tâm lý muốn sở hữu sản phẩm, trải nghiệm dịch vụ mang thương hiệu Đối với nhân viên cơng ty đối tác, hệ thống nhận diện thương hiệu góp phần tạo cảm giác môi trường làm việc chuyên nghiệp, từ tạo động lực gia tăng gắn bó họ cơng ty 20 2.3.3 Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu xác định vị trí thương hiệu nhận thức khách hàng so với đối thủ cạnh tranh Các bước thực định vị thương hiệu bao gồm phân tích mơi trường cạnh tranh, xác định khách hàng mục tiêu thấu hiểu khách hàng, xác định lợi ích sản phẩm, xác định lý thuyết phục khách hàng tin tưởng vào thương hiệu, xác định khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Sự khác biệt hóa dựa yếu tố khác biệt sản phẩm, dịch vụ khách hàng, giá cả, người, hình ảnh kênh phân phối… Ví dụ, việc tạo khác biệt hóa kênh phân phối với cách thiết kế độ bao phủ, tính chuyên nghiệp tính hiệu quả, doanh nghiệp đạt lợi cạnh tranh dài hạn thị trường kênh phân phối mang tính chuyên nghiệp cao thương hiệu thiết bị xây dựng Caterpillar với đại lý huấn luyện tốt, dịch vụ kỹ thuật đáng tin cậy có cửa hàng dễ tìm thấy so với đối thủ Hay thương hiệu Dell phục vụ thị trường tổ chức người tiêu dùng qua kênh bán hàng trực tiếp, giúp tiết kiệm chi phí chào hàng với giá thấp đảm bảo chất lượng việc thiết kế hệ thống điều hành sản xuất thông minh, tinh gọn dựa tảng hệ thống cơng nghệ thơng tin Với mơ hình phân phối thời điểm, Dell giảm thời gian tồn kho đáng kể 2.3.4 Xúc tiến thương mại giá trị thương hiệu Các phương thức xúc tiến phổ biến quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp hội chợ – triển lãm Trong đó, quảng cáo, quan hệ cơng chúng xúc tiến bán chiếm vị trí ưu thị trường người tiêu dùng chiến lược truyền thơng thương hiệu Cịn bán hàng cá nhân marketing trực tiếp thường áp dụng nhiều thị trường tổ chức Vấn đề đặt doanh nghiệp phải phối hợp công cụ xúc tiến marketing kênh truyền thông phù hợp với khách hàng mục tiêu với thơng điệp hình ảnh qn, sáng tạo 21 CHƯƠNG TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VÀ HIỆN TRẠNG CÔNG TY TNHH GẠO SẠCH 3.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG 3.1.1 Thị trường gạo TP HCM Về sách nhà nước Chính phủ Việt Nam có sách nhằm nâng cao chất lượng hạt gạo cách tập trung phát triển nhiều giống lúa cho chất lượng hạt gạo ngon thơm thiết lập vùng chun canh chất lượng cao, mơ hình canh tác gạo theo tiêu chuẩn Global GAP, mở rộng thị trường gạo chất lượng cao thay tập trung cho phân khúc thị trường gạo chất lượng trung bình trước Chính sách kênh phân phối đại, từ năm 2009 đến năm 2015, TP HCM ưu tiên tập trung phát triển siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi, mạng lưới cửa hàng lương thực – thực phẩm khu vực đầu mối giao thông, khu mua sắm tập trung, phố bộ, khu dân cư, khu đô thị Để thực đề án này, TP HCM khuyến khích ứng dụng phương thức nhượng quyền thương hiệu đề nhiều ưu đãi để kêu gọi nhà đầu tư gia hạn thời gian nộp thuế, lãi suất ưu đãi Về tình hình kinh doanh tiêu dùng gạo Các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh lúa gạo phần lớn tập trung vào xuất có phần coi trọng thị trường nước, phân phối gần bị buông lỏng cho tư thương Nghiên cứu Agroinfo thực năm 2011 bốn thành phố lớn Hà Nội, TP HCM, Hải Phòng, Đà Nẵng, kết điều tra cho thấy có 90% người tiêu dùng địa phương sử dụng gạo chất lượng không nhãn mác, xuất xứ Thực tế, thị trường bán lẻ gạo nước phụ thuộc lớn vào tư thương làm theo cách tự phát truyển thống Các doanh nghiệp thu gom lúa gạo chủ yếu tập trung vào số lượng, thiếu trọng áp dụng tiêu chuẩn sản xuất chế biến đảm bảo an tồn vệ sinh thực phẩm, khơng nghĩ đến việc tạo thương hiệu cho gạo thị trường cung cấp gạo cho nhà bn khơng có nhãn mác Khá nhiều đại lý gạo trộn gạo, ướp hương liệu để tăng thêm lợi nhuận Còn người mua theo thói quen mua gạo đại lý gần nhà với loại gạo không kiểm chứng, không rõ xuất xứ, không đảm bảo chất lượng (gạo bị nấm móc, bị pha trộn có chất bảo quản) Tỷ trọng gạo đạt tiêu chuẩn có bao bì, xuất xứ bày bán siêu thị cửa hàng tiện lợi theo mơ hình phân phối đại chiếm tỷ lệ thấp, khoảng 10% so với kênh bán lẻ truyền thống – kênh phân phối mặt hàng gạo chợ, cửa hàng bán lẻ, tiệm tạp hoá tư nhân Kênh chiếm đến 90% lượng gạo tiêu thụ TP HCM người bán khơng có khâu dự trữ hàng mà chủ yếu bán đến đâu lấy hàng đến Điều dẫn đến việc biến động mạnh giá gạo TP 22 HCM năm 2008 Nhìn lại vụ việc giá gạo tăng đột biến vào tháng 4/2008, ta thấy nguyên nhân chuỗi dịch vụ hậu cần phân phối lương thực yếu Mạng lưới phân phối thiếu người tổng huy có khả điều phối Việc bình ổn giá phải dựa vào số kênh phân phối vốn không chuyên kinh doanh gạo siêu thị, cửa hàng hợp tác xã… Hơn nữa, nhiều doanh nghiệp kinh doanh gạo không tổ chức kho bãi tốt, khơng tổ chức nguồn hàng, khơng có lượng gạo dự trữ Qua đó, ta nhận thấy rằng, hệ thống phân phối chưa đầu tư mức Kênh phân phối doanh nghiệp Việt Nam yếu, sở hạ tầng cịn chưa đồng bộ, cửa hàng chuyên doanh gạo cung cấp sản phẩm đảm bảo tiêu chuẩn an toàn dịch vụ khách hàng tốt Trong kinh tế thị trường, sản xuất sản phẩm chất lượng cao, mẫu mã đẹp cần thiết phải qua phân phối thật tốt, thật hợp lý hàng hóa tiêu thụ Các doanh nghiệp cửa hàng phân phối gạo phần lớn dạng kinh doanh nhỏ lẻ chưa có nhận thức tầm quan trọng hệ thống phân phối khơng có đủ vốn để gầy dựng kênh phân phối cách chuyên nghiệp Bên cạnh đó, nhận thấy lỏng lẻo liên kết sản xuất tiêu thụ lúa gạo người nông dân, nhà khoa học, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh phân phối lúa gạo nhà nước, doanh nghiệp hiệp hội Vấn đề xây dựng bảo vệ thương hiệu cho gạo Hiện nơng sản có đăng ký kiểm nghiệm chất lượng nước ta hạn chế, chưa đáp ứng nhu cầu tiêu dùng sản phẩm an toàn cho sức khỏe mà người dân nước quan tâm Tuy nhiên, số doanh nghiệp có tầm nhìn, đầu tư sản xuất, phát triển bán hàng, phát triển loại gạo thành thương hiệu gạo nhiều người tiêu dùng ủng hộ Nhưng thương hiệu bị làm nhái, làm giả khiến cho thương hiệu bị uy tín Thêm vào đó, việc đưa đến tay người tiêu dùng sản phẩm gạo sạch, chất lượng cao công ty lương thực sản xuất có nhiều gian truân, vừa phải cạnh tranh với sản phẩm loại, vừa cạnh tranh với gạo thả chất lượng thị trường, sản phẩm nhập 3.1.2 Thu nhập bình quân người dân Biểu đồ 3.1 Nguồn: Kết khảo sát mức sống dân cư năm 2010, Tổng cục thống kê 23 Thu nhập bình quân hàng tháng vùng Đơng Nam Bộ (ĐNB) nói chung TP HCM nói riêng có xu hướng tăng qua năm, điều cho thấy mức sống người dân ngày tăng Từ 2002 – 2010, mức tăng thu nhập trung bình TP HCM 32%, ĐNB 37% Năm 2010, thu nhập/người/tháng TP HCM 2.737.000đ, ĐNB 2.165.000đ Với tình hình thu nhập ngày tăng mức cao so với nước, kèm theo sẵn sàng chi trả cho tiêu dùng an toàn, chất lượng TP HCM vùng ĐNB thị trường tiềm cho việc tiêu thụ sản phẩm cao cấp 3.1.3 Thái độ người tiêu dùng việc mua sắm an tồn Cơng ty nghiên cứu thị trường FTA đưa kết nghiên cứu định hướng mua sắm an toàn người tiêu dùng Việt Nam Những kênh mua sắm người tiêu dùng tín nhiệm Trong nhận thức người tiêu dùng, nơi bán sản phẩm chất lượng tốt nơi: nhiều người biết đến, có nhiều khách hàng mua sắm, có bảng hiệu, có bảo đảm cam kết hàng hãng, nằm vị trí trung tâm, nhân viên bán hàng chuyên nghiệp Dựa vào tiêu chí trên, kết khảo sát cho thấy, siêu thị nơi người tiêu dùng tín nhiệm Ngồi ra, cịn có tiệm tạp hóa vừa lớn có bảng hiệu, cửa hàng trưng bày hay đại lý hãng Nguồn thơng tin người tiêu dùng thường tham khảo Người tiêu dùng thường tham khảo thông tin trước mua sắm từ lời giới thiệu bạn bè hay người thân, quảng cáo ti vi hay radio tự thân tìm hiểu Thái độ người tiêu dùng vấn đề an toàn Người tiêu dùng quan tâm vấn đề an tồn chí nhiều giá uy tín thương hiệu sản phẩm, đặc biệt ngành hàng tiêu dùng nhanh lương thực thực phẩm Biểu đồ 3.2 Biểu đồ 3.3 Nguồn: Theo FTA Research & Consultant/ Doanh Nhân Sài Gòn 24 3.1.4 Hành vi người tiêu dùng TP HCM sản phẩm gạo Nguồn: Khảo sát bảng câu hỏi thực với mẫu 350, phương pháp chọn mẫu thuận tiện, thực nhóm sinh viên thực tập công ty Gạo Sạch Biểu đồ 3.4 Biểu đồ 3.5 Nhìn chung, người dân có xu hướng dùng gạo có nhãn mác, bao bì, xuất xứ rõ ràng, chiếm 70% người vấn Phần lớn người chọn mua gạo điểm bán gần nhà (48%), thứ hai cửa hàng chuyên doanh gạo (35,1%), thứ ba siêu thị (16,9%) cửa hàng tiện lợi (10%), thứ tư mua qua website với tỉ lệ khiêm tốn (4,6%) Như vậy, việc đầu tư phát triển số lượng cửa hàng chuyên doanh gạo khu dân cư điều nên làm để đáp ứng nhu cầu thuận tiện cho khách hàng phù hợp với thói quen mua gạo họ Biểu đồ 3.6 Biểu đồ 3.7 Người tiêu dùng chủ yếu biết đến nơi mua gạo gần nhà (51,4%), điều cho thấy diện cửa hàng bao phủ thị trường cần thiết để đạt độ nhận biết cao Các nguồn khác từ việc tiện đường qua cửa hàng, người quen giới thiệu, siêu thị, tờ rơi, internet, nguồn không chênh lệch nhiều (từ 7% – 15%) Tuy nhiên, nguồn thơng tin từ nhân viên tiếp thị khoảng 0,6%, điều cho thấy hình thức dùng nhân viên tiếp thị để đến tiếp thị trực tiếp phát mẫu dùng thử cho người tiêu dùng chưa doanh nghiệp tận dụng Về cách thức mua gạo, 54,6% người hỏi trả lời họ tự đến nơi mua gạo mang về; 30,6% cho biết họ tới nơi mua, lựa chọn loại gạo yêu cầu giao đến nhà; 22,9% người đặt mua qua điện thoại, 4,6% đặt hàng trực tuyến Từ kết khảo sát, thấy rằng, người dân chủ yếu đến nơi mua để tự tay lựa chọn gạo nhiều đặt mua mà không cần xem qua sản phẩm Vì vậy, cơng tác trưng bày cửa hàng hệ thống nhận diện thương hiệu nên trọng 25 Biểu đồ 3.8 Biểu đồ 3.9 Đối với mặt hàng lương thực gạo yếu tố thuận tiện quan tâm (59,7%), phát triển hệ thống phân phối rộng khắp cần thiết Kế đến yếu tố giá phải quan tâm (48%), yếu tố xếp thứ ba chất lượng gạo ổn định (46,9%), thứ tư đa dạng chủng loại gạo (41,4%), thứ năm đặc tính sản phẩm phù hợp với sở thích (32,3%) Các yếu tố liên quan đến thương hiệu, dịch vụ trưng bày cửa hàng quan tâm mức tương đối (khoảng 4% - 27,7%) Về giá gạo, người dùng chủ yếu nằm khoảng 14.000 – 18.000đ/kg (48,6%); mức giá 18.000 – 25.000đ/kg xếp thứ nhì (33,4%); 16% người dùng gạo 14.000đ/kg 2% người dùng gạo 25.000đ/kg Như vậy, nhìn chung người dân có xu hướng chuyển sang sử dụng gạo với mức giá trung bình cao Đây hội cho doanh nghiệp kinh doanh gạo đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm phát triển người dân chấp nhận sử dụng gạo với mức giá cao Gạo có giá đắt gạo thơng dụng chi phí khâu sản xuất, chế biến bảo quản theo tiêu chuẩn định Tuy nhiên, doanh nghiệp cần kiểm sốt chặt chẽ chi phí để đưa cho người dân mức giá tốt có thể, hướng tới cạnh tranh giá chất lượng Và hỏi mức độ quan tâm đến việc sử dụng loại gạo sạch, an toàn, người tiêu dùng phần lớn cho ý kiến họ quan tâm đến vấn đề (điểm số trung bình 3,7), độ lệch chuẩn nhỏ điểm số khoảng 0,7 (nằm khoảng “bình thường” “quan tâm”) Điều cho thấy việc sử dụng lương thực an toàn tốt cho sức khỏe người dân quan tâm có nhu cầu Bảng 3.1 Mức độ quan tâm đến việc sử dụng gạo N Mối quan tâm gạo – gạo cao cấp Valid N (listwise) Minimum 350 Maximum Mean 3.70 Std Deviation 720 350 3.1.5 Phân tích đối thủ cạnh tranh Ngồi đối thủ cửa hàng, đại lý gạo kinh doanh theo kiểu hộ gia đình điểm bán gạo nhỏ lẻ với giá bán rẻ, chất lượng không đảm bảo, dịch vụ khách hàng chưa tốt, chủ yếu kinh doanh theo mối quan hệ quen biết phục vụ khu vực dân cư lân cận đối thủ trực tiếp công ty sản xuất – thương mại nơng sản gạo 26 có nhãn mác vấn đề cần phân tích đánh giá nhằm tìm lợi cạnh tranh cho cơng ty Gạo Sạch Bảng 3.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh Cơng ty TNHH Yến Sơn – Thương hiệu Yến Gạo Hệ thống phân phối tập trung nội thành: Quận 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, Bình Thạnh, Tân Bình, Gị Vấp Chương trình khuyến thường xun năm Dịch vụ hậu chu đáo: đổi gạo khách hàng không vừa ý, giao hàng Điểm mạnh miễn phí khơng phụ thuộc số lượng gạo mua Giá bán cạnh tranh, tương đương với cửa hàng/điểm bán gạo nhỏ lẻ Sản phẩm cơng ty đóng bao bì mang nhãn hiệu Yến Gạo Đăng ký địa liên lạc cửa hàng trang vàng Dễ kiểm sốt hệ thống cửa hàng thuộc sở hữu công ty Gạo mang thương hiệu Yến Gạo chưa kiểm chứng vệ sinh an Điểm yếu tồn thực phẩm, khơng cơng khai nhà cung cấp gạo Mở rộng thị trường nước, phát triển dòng sản phẩm Mục tiêu Chiến lược cải tiến chất lượng đa dạng hóa sản phẩm, tập trung vào Chiến lược hài lịng khách hàng Cơng ty TNHH Nông Sản Kiều Nhung – Thương hiệu Thần Tài Sản phẩm phân phối siêu thị: Co.op Mart, Big C, Maximak, Vissan, tạo niềm tin nơi người tiêu dùng thực phẩm an tồn Chương trình khuyến thường xuyên đa dạng cửa hàng, siêu thị Điểm mạnh Sản phẩm sở Y tế TP HCM chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm Hai dạng sản phẩm: gạo thông dụng gạo cao cấp Giá bán cao thị trường khoảng 10% Điểm yếu Số lượng cửa hàng không nhiều, chủ yếu phân phối vào siêu thị Xây dựng dòng sản phẩm cao cấp gạo Thần Tài để có tin cậy Mục tiêu chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm Chiến lược nghiên cứu phát triển sản phẩm cách sử dụng công nghệ Chiến lược đại, chiếm lĩnh thị trường tỉnh nông thôn Chiến lược mở rộng xuất gạo Công ty TNHH – TM – DV – XNK Unifa – Thương hiệu Hoa Gạo Thành lập năm 1998, 12 năm kinh nghiệm, hiểu biết thị trường có mối quan hệ lâu dài với đối tác, khách hàng Chương trình khuyến thường xuyên Điểm mạnh Hệ thống phân phối rộng: Quận 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, Bình Thạnh, Gị Vấp, Phú Nhuận, Tân Bình, Bình Tân, Tân Phú Sản phẩm đăng ký nhãn hiệu độc quyền 2001 Dịch vụ: nhân viên tư vấn gạo, ưu đãi hậu đa dạng suốt năm 27 Chú trọng phát triển bao bì đẹp không gây hại cho môi trường Giá bán cao Điểm yếu Nâng cao giá trị thương hiệu Hoa Gạo chất lượng sản phẩm dịch Mục tiêu vụ khách hàng Chiến lược Chiến lược tập trung vào chất lượng sản phẩm hậu Công ty TNHH Nông Sản Minh Cát Tấn – Thương hiệu Kim Kê Hệ thống nhà hàng cơm theo mơ hình nhượng quyền thương mại, có đầu cho sản phẩm hội tiếp thị sản phẩm gạo Kim Kê Điểm mạnh Giá bán cạnh tranh Sản phẩm đạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm Giá bán cao Điểm yếu Phát triển hệ thống nhà hàng cơm Giành tình cảm khách hàng dịch vụ độc đáo (Chương trình dùng Mục tiêu thử sản phẩm với giá 1.000đ/ký, thẻ hội viên câu lạc bộ) Chiến lược xây dựng thương hiệu gạo Kim Kê nhà hàng Kim Kê Chiến lược Chiến lược mở rộng hệ thống bán hàng thông qua việc phát triển thương hiệu nhượng quyền Nhận xét Nhìn chung, đối thủ cạnh tranh có hệ thống phân phối rộng địa bàn TP HCM chủ yếu tập trung quận trung tâm Các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng cơng ty giống Giá bán không chênh lệch nhiều Về sản phẩm, công ty lấy hàng chung từ nhà cung cấp nên khơng có khác biệt sản phẩm, đối thủ cạnh tranh đóng bao bì với nhãn hiệu gạo họ, có Gạo Sạch giữ nhãn hiệu nhà cung cấp Gạo Sạch thương hiệu phân phối Nhìn chung chiến lược họ cải tiến sản phẩm, dịch vụ, phát triển thị trường Do vậy, để tăng lợi cạnh tranh, Gạo Sạch nên kiểm sốt chi phí để cạnh tranh chiết khấu, giảm giá khuyến mãi, tăng cường quảng bá thương hiệu Gạo Sạch thương hiệu phân phối chuyên sản phẩm gạo – gạo cao cấp gạo đặc sản nhà sản xuất uy tín, phải tạo khác biệt cho kênh phân phối, sản phẩm/dịch vụ, xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với nhà cung cấp, chủ động nguồn cung nhanh chóng mở rộng hệ thống phân phối TP HCM 28 3.2 TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY TNHH GẠO SẠCH 3.2.1 Q trình hình thành thơng tin chung CƠNG TY TNHH GẠO SẠCH Địa chỉ: 662/1C Sư Vạn Hạnh, phường 12, quận 10, TP HCM Cửa hàng trưng bày: 99 Bùi Minh Trực, phường 6, quận 8, TP HCM Điện thoại: (08) 5430.6789 - 5430.7769 - 66.811.811 Đại diện: Ông Huỳnh Út Phi Châu - Chức vụ: Tổng Giám đốc Công ty TNHH Gạo Sạch thành lập tháng 04/2011 với mục tiêu xây dựng hệ thống bán lẻ sản phẩm gạo – gạo cao cấp – gạo đặc sản TP Hồ Chí Minh tỉnh miền Đông Nam Bộ Nhãn hiệu Gạo Sạch đăng ký bảo hộ độc quyền sỡ hữu trí tuệ kiểu dáng cơng nghiệp Cục Sở Hữu Trí Tuệ tháng 10/2011 Hiện công ty xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu (logo, website, cửa hàng chuẩn…) truyền thơng thương hiệu, xây dựng mơ hình cửa hàng nhượng quyền thương mại (hoàn chỉnh hợp đồng, chế quản lý…) Sản Phẩm Các sản phẩm phân phối hệ thống cửa hàng Gạo Sạch đảm bảo yêu cầu: – Gạo chủng không pha tạp – Không dư lượng thuốc bảo vệ thực vật – Không sử dụng hương liệu tạo mùi không nấm mốc Một số sản phẩm đạt chứng nhận : HACCP (An toàn vệ sinh thực phẩm), GLOBAL GAP, VIET GAP chuẩn Organic (Gạo hữu cơ) Độc quyền phân phối số nhãn hiệu gạo đạt tiêu chuẩn GAP TP HCM như: Một Bụi Hồng, Một Bụi Đỏ Hồng Dân, gạo hữa Hoa Sữa; gạo đặc sản Việt Nam như: Ngọc Đồng, Nàng Thơm Chợ Đào, Nàng Nhen, Mục Đồng, Tứ Quý, Cỏ May Đồng Tháp; sản phẩm gạo thông dụng khác Việt Nam Hệ thống cửa hàng - 12 Cửa hàng điểm bán hàng TP HCM - 01 Kho trung tâm - 01 Trung tâm tư vấn dịch vụ khách hàng 29 Đối tác nhà cung cấp Hệ thống cửa hàng Gạo Sạch nhà phân phối thức cơng ty lương thực hàng đầu Việt Nam 1) Công ty Lương Thực Tiền Giang Tigifood 2) Công ty cổ phần xuất nhập Lương Thực An Giang Agimex 3) Doanh nghiệp tư nhân Cỏ May 4) Công ty cồ phần Gentraco Cần Thơ 5) Công ty cổ phẩn ADC 6) Công ty cổ phần Lương Thực Long An MecoFood 7) Trung tâm Thực Nghiệm Giống Cây Trồng Hồng Dân - Bạc Liêu 3.2.2 Mơ hình hoạt động cấu tổ chức Mơ hình hoạt động Cơng ty TNHH Gạo Sạch doanh nghiệp chuyên phân phối sản phẩm gạo đóng túi, gạo sạch, gạo cao cấp thông qua hệ thống cửa hàng chuyên doanh Gạo Sạch trung tâm phân phối sỉ Gạo Sạch Hình thức hoạt động: Đơn vị phân phối sỉ bán lẻ Gạo Sạch thông qua hệ thống cửa hàng chuẩn theo mơ hình nhượng quyền kinh doanh cửa hàng bán lẻ Hình thức hợp tác với bên nhận quyền hợp tác kinh doanh quản lý hợp đồng Đơn vị sản xuất, chế biến, tiêu thụ nội địa xuất sản phẩm gạo chất lượng cao thơng qua quy trình khép kín Hình 3.1 Mơ hình điều hành quản lý cửa hàng Cơ chế hoạt động cửa hàng nhượng quyền kinh doanh: Cửa hàng hoạt động theo tiêu chuẩn hệ thống cửa hàng chuyên doanh Gạo Sạch Cửa hàng đơn vị hạch toán độc lập pháp lý chịu điều phối công ty thương hiệu, sản phẩm tiêu chí dịch vụ 30 Cơ cấu tổ chức Hình 3.2 Sơ đồ tổ chức công ty TNHH Gạo Sạch Nguồn: công ty TNHH Gạo Sạch 3.2.3 Mục tiêu tầm nhìn chiến lược đến 2015 Mục tiêu Hoàn thiện cấu tổ chức, cổ đông, chiến lược kinh doanh, sở pháp lý Xây dựng hệ thống phân phối gạo TP HCM thơng qua hình thức hợp tác kinh doanh nâng cấp cửa hàng có theo hình thức nhượng quyền bao gồm: Hệ thống 20 cửa hàng chuẩn (cửa hàng nhượng quyền), 30 cửa hàng nhỏ điểm bán hàng (hợp tác kinh doanh) TP HCM, có mặt Biên Hịa, Bình Dương, Vũng Tàu; mở rộng phân phối sang sản phẩm liên quan Xây dựng vùng trồng chuyên canh thí điểm, đầu tư mua lại nhà máy xay xát, xuất gạo cao cấp Tầm nhìn chiến lược Đơn vị đứng đầu xây dựng kênh phân phối gạo thị trường nội địa thơng qua hình thức nhượng quyền kinh doanh cửa hàng bán lẻ Đơn vị sản xuất, chế biến, tiêu thụ nội địa xuất sản phẩm gạo gạo chất lượng cao thơng qua quy trình đầu tư khép kín 3.2.4 Tình hình hoạt động kinh doanh Bảng 3.3 Tài sản vốn doanh nghiệp năm 2011 (ĐVT: Đồng) TÀI SẢN − Tiền mặt khoản tương đương tiền mặt − Phải thu khách hàng − Hàng tồn kho NGUỒN VỐN − Nợ ngắn hạn (Người mua trả tiền trước) − Vốn chủ sở hữu 643.644.602 8.556.606 296.519.630 299.224.902 643.644.602 760.000 642.884.602 Nguồn: Báo cáo tài 2011 cơng ty TNHH Gạo Sạch 31 Cơng ty khơng có nợ vay ngắn hạn dài hạn Cơng ty có tài sản ngắn hạn chủ yếu khoản phải thu khách hàng hàng tồn kho cơng ty Gạo Sạch cơng ty thương mại nên hai khoản phải thu khách hàng tồn kho lớn, tiền mặt khoản tương đương tiền mặt chiếm khoản 10% tài sản ngắn hạn nên thấy khả tốn chưa tốt Cơng ty nên có sách sử dụng quản trị vốn lưu động cho hiệu hơn, tăng lượng tiền tồn quỹ giảm bớt khoản phải thu khách hàng, quản lý hàng tồn kho để không dự trữ nhiều làm phát sinh chi phí kho thiếu hàng gây thiệt hại cho hoạt động bán hàng Bảng 3.4 Kết hoạt động kinh doanh năm 2011 (ĐVT: Đồng) Doanh thu bán hàng Giá vốn hàng bán Chi phí bán hàng Chi phí quản lý doanh nghiệp Thuế thu nhập doanh nghiệp Lợi nhuận sau thuế 4.358.174.160 3.207.867.365 167.280.532 482.897.792 125.032.118 375.096.353 Nguồn: Báo cáo tài 2011 cơng ty TNHH Gạo Sạch Bảng 3.5 Phân tích hệ số tài năm 2011 STT Chỉ tiêu Cơ cấu nguồn vốn Nợ phải trả/Tổng nguồn vốn Nguồn vốn chủ sở hữu/Tổng nguồn vốn Hệ số hiệu hoạt động Vòng quay khoản phải thu Vòng quay hàng tồn kho Số ngày thu tiền Số ngày tồn kho Hệ số khả sinh lời Suất sinh lời tài sản (ROA) Suất sinh lời vốn chủ (ROE) Đơn vị % 2011 0,12 99,88 vòng vòng % 14,70 10,72 24,83 34,05 58,28 58,35 Cơng ty khơng huy động vốn hình thức vay tổng nguồn vốn hoạt động chủ yếu vốn chủ chiếm 99,88% tổng nguồn vốn Hiệu hoạt động cơng ty tốt, hàng hóa quay vòng nhanh (khoản 10 vòng/năm, số ngày tồn kho 34 ngày) hoạt động quản trị hàng tồn kho tốt, cơng ty biết lượng mức hàng hóa đáp ứng thị trường, giúp giảm chi phí mua hàng, chi phí lưu kho bảo hiểm Cũng tương tự, công tác quản trị khoản phải thu đạt hiệu tốt (khoản 14 vịng/năm, số ngày thu tiền bình quân 24 ngày) Suất sinh lời ROE trung bình ngành kinh doanh cửa hàng thực phẩm 11,15% (nguồn: cập nhật đến tháng 1/2007 Aswath Damodaran – Hoa Kỳ), mức sinh lời ROE công ty năm kinh doanh 2011 58,35%, thấy khả sinh lời vốn công ty cao, gấp lần mức bình quân ngành 32 Tóm lại, qua phân tích hệ số tài cơng ty TNHH Gạo Sạch, tình hình tài cơng ty khỏe mạnh Doanh thu cao chiếm 50% vốn chủ sở hữu có lợi nhuận năm đầu kinh doanh 3.3 TÌNH HÌNH TRIỂN KHAI HỆ THỐNG CỬA HÀNG BÁN LẺ GẠO SẠCH TẠI TP HCM 3.3.1 Hoạt động phân phối Hiện tại, công ty giai đoạn chuẩn bị tảng chuyển nhượng mơ hình kinh doanh Giai đoạn 2011 – 2012, cơng ty xây dựng hệ thống phân phối TP HCM thơng qua hình thức hợp tác kinh doanh chuỗi cửa hàng bán lẻ công ty Gạo Sạch đảm bảo cung cấp hàng hóa nâng cấp cửa hàng có để làm tảng cho mơ hình nhượng quyền, thời hạn hợp đồng tối thiểu năm Công ty liên kết với người bán lẻ độc lập nhỏ hình thức hợp tác kinh doanh nhằm phối hợp cung cấp, trưng bày, tiếp thị hàng hóa, dự trữ tồn kho (các cửa hàng dự trữ mức tồn kho định giúp kho trung tâm giảm lượng tồn kho đáng kể đảm bảo đủ cung ứng cho thị trường) Với hình thức tổ chức chuỗi cửa hàng gồm nhiều nhà bán lẻ đạt hiệu kinh tế theo quy mô giảm giá theo khối lượng mua từ nhà sản xuất để cạnh tranh với cửa hàng bán lẻ có quy mơ lớn khác Giai đoạn 2013 – 2015, cơng ty chuyển sang hình thức nhượng quyền mơ hình kinh doanh tồn diện quản lý hợp đồng Cơng ty ký kết hợp đồng nhượng quyền tối thiểu năm với người nhận quyền, cho phép người sử dụng thương hiệu công ty để kinh doanh khu vực thị trường định Mơ hình mang đặc điểm quan hệ kinh doanh chặt chẽ công ty bên nhận quyền việc chuyển nhượng bao gồm: sản phẩm/dịch vụ, hệ thống nhận diện thương hiệu, hệ thống kinh doanh (chiến lược, mơ hình, quy trình hoạt động chuẩn hóa, sách quản lý, cẩm nang điều hành, huấn luyện, tư vấn hỗ trợ khai trương, kiểm soát, hợp tác tiếp thị) dựa sở thông tin hai chiều liên tục tất giai đoạn trình kinh doanh Việc phát triển hệ thống phân phối theo hợp đồng nhượng quyền kinh doanh mang lại sức mạnh quản lý điều hành chuỗi cửa hàng dựa sở pháp lý thỏa thuận hợp đồng – điều mà kênh phân phối truyền thống khó thực hình thành kênh dựa sở mối quan hệ bạn hàng Về phạm vi bao phủ, hệ thống phân phối gồm có 12 cửa hàng quận, huyện: quận (5 cửa hàng – CH), quận (1 CH), huyện Bình Chánh (1 CH), quận Bình Tân (2 CH), quận Gò Vấp (1 CH), quận (1 CH), quận Tân Bình (1 CH) Ngồi ra, cơng ty cịn phân phối gạo cách nhận đặt hàng trực tuyến qua website cơng ty Qua khảo sát vị trí cửa hàng, công ty Gạo Sạch thực chiến lược phân phối chọn lọc vị trí mặt tiền đường, gần chung cư (khu dân cư) cao cấp, gần chợ, kết hợp kinh doanh nước đóng bình, gas 33 Bảng 3.6 Mô tả cửa hàng Quy mô cửa hàng Điểm bán hàng (kết hợp tạp hóa, gas, nước) Cửa hàng chuyên doanh gạo Các hạng mục công ty đầu tư Bảng hiệu cánh gà, kệ, sản phẩm, thùng, nhãn trưng bày, trang trí cửa hàng, bạt mái che (nếu có) 1.000 tờ rơi cho tháng đầu Bảng hiệu chính, bảng hiệu cánh gà, kệ, sản phẩm, thùng, nhãn trưng bày, trang trí cửa hàng, bạt mái che (nếu có) 2.000 tờ rơi cho tháng đầu, cập nhật lên website Kệ trưng bày gạo túi, bảng hiệu chính, bảng hiệu cánh gà, sản phẩm, thùng, nhãn trưng bày, trang trí cửa hàng, bạt mái Cửa hàng chuẩn che (nếu có) 5.000 tờ rơi cho tháng đầu, danh thiếp, cập nhật lên web Chi phí ký quỹ 5.000.000 10.000.000 15.000.000 Bảng 3.7 Tình hình kinh doanh cửa hàng Gạo Sạch Mô tả cửa hàng: Kinh doanh nhà, diện tích trưng bày 10m2 Tình hình kinh doanh: Bán hàng tốt, khách hàng đánh giá gạo ngon giới thiệu cho người khác, doanh số bán cao gạo giá 14.000đ – 17.000đ/kg Góp ý cửa hàng: Công ty đáp ứng yêu cầu từ phía cửa hàng chưa nhanh chóng (giao hàng trễ, chậm báo giá thay đổi, yêu cầu hỗ trợ), tình trạng cân thiếu gạo (xảy lần, số lượng thiếu khơng nhiều khâu cân đóng bao bì sơ sót), gạo bị mọt Mơ tả cửa hàng: Diện tích cửa hàng 10m2 (cửa hàng tạp hóa), hết thời gian khuyến băng rôn khuyến cịn treo Cửa hàng số gây nhầm lẫn cho khách hàng hình ảnh thiếu đồng Tình hình kinh doanh: Chất lượng gạo khách hàng hài lòng Địa chỉ: 290B/32/10 giới thiệu cho người khác, tần suất mua lại khách hàng cao, nhân Dương Bá viên có giải thích cho khách hàng tiêu chuẩn gạo sạch, gạo bán tốt Trạc, phường mức giá 14.000đ – 20.000đ/ký (khách hàng có thu nhập trở lên 1, quận dùng gạo mức giá trung bình 19.000đ) Nhận xét từ cửa hàng: Cơng ty quan tâm cửa hàng trừ có thay Điện thoại: (08) 6660.8567 đổi hệ thống nhận diện, giá bán; công ty chậm đưa nhãn giá nên cửa hàng dán giá viết tay lên thùng trưng bày gạo mẫu, làm Chủ cửa tính chuyên nghiệp làm khách hàng nghi ngờ cửa hàng tự ý thay hàng: Dương đổi giá; công ty không hỗ trợ nhiều kinh doanh, nghiệp vụ bán Thị Thanh hàng hay quy trình bán hàng, hỗ trợ phần hệ thống nhận diện Thủy bảng hiệu, trưng bày, cung cấp hàng Cửa hàng số Địa chỉ: 102 Đặng Chất, phường 3, quận Điện thoại: (08).3851.5383 34 Mô tả cửa hàng: Kinh doanh nhà (gạo nước), diện tích 10m2 Tình hình kinh doanh: Chủ cửa hàng khơng biết hình thức kinh Cửa hàng số doanh nhượng quyền công ty thực (cho công ty cung Địa chỉ: 260A cấp gạo nhà buôn gạo khác), sau cung cấp thêm Bông Sao, thông tin hệ thống nhượng quyền, chủ cửa hàng tin tưởng vào khả phường 5, phát cửa hàng tương lai; chủ cửa hàng tự tìm quận hiểu thông tin sản phẩm tin tưởng giải thích cho khách hàng sản phẩm gạo – gạo cao cấp công ty cung cấp, chọn tham Điện thoại: (08) 6683.4940 gia vào hệ thống phân phối Gạo Sạch sản phẩm có thương hiệu, đảm bảo tổ chức pháp nhân công ty Gạo Sạch; Chủ cửa tuần doanh số bán trung bình khoảng 1,2 tấn; tình hình kinh hàng: Anh doanh ngày phát triển; quảng cáo tờ rơi, danh thiếp Tuấn công ty cấp Góp ý từ cửa hàng: Tình trạng gạo đóng gói thiếu trọng lượng (trung bình bao 25kg thiếu 0,5kg, bao 50kg thiếu 1kg) Nhận xét Qua khảo sát vấn chủ cửa hàng, ta thấy công ty Gạo Sạch tìm kiếm đối tác tiềm hình thức cam kết hợp tác kinh doanh nâng cấp cửa hàng để thử nghiệm, đánh giá khả đối tác nhằm nhận diện đối tác tiềm cho việc phát triển lên thành cửa hàng chuẩn theo mơ hình nhượng quyền Đây phương pháp đánh giá đối tượng nhận quyền tiềm mà công ty thực Bên cạnh đó, hàng tuần cơng ty nên phân bổ nhân viên viếng thăm cửa hàng, xem xét tình hình kinh doanh ghi nhận góp ý chủ cửa hàng sản phẩm, trưng bày, dịch vụ hỗ trợ… Từ đó, cơng ty có điều chỉnh hỗ trợ cửa hàng kịp thời nhằm đảm bảo chất lượng dịch vụ tiêu chuẩn công ty đưa 3.3.2 Hoạt động xúc tiến hệ thống cửa hàng Hiện tại, công ty Gạo Sạch phân phối sản phẩm công ty sản xuất chế biến lúa gạo khác Do đó, cơng ty giữ nhãn hiệu nhà sản xuất đóng vai trị nhà phân phối Đối tượng khách hàng mục tiêu Đối tượng khách hàng mục tiêu mà công ty nhắm đến khách hàng có nghề nghiệp nhân viên cơng ty, thu nhập cao (thu nhập trung bình/người/tháng khoảng 7,5 triệu đồng trở lên), yêu cầu dịch vụ tốt sống TP HCM Định vị kênh phân phối Thương hiệu Gạo Sạch nhà phân phối uy tín hàng đầu sản phẩm gạo – gạo cao cấp Việt Nam đạt tiêu chuẩn quốc gia giới thực hành nông nghiệp – chất lượng cao 35 Hệ thống nhận diện thương hiệu Hình 3.3 Logo Hệ thống nhận diện thương hiệu chuỗi cửa hàng Gạo Sạch bao gồm: biểu tượng câu hiệu, vật dụng dùng trưng bày sản phẩm (quầy kệ, thùng trưng bày gạo mẫu, túi gạo mẫu), đồng phục nhân viên, bảng hiệu, băng rơn, tờ rơi, danh thiếp, phong cách trang trí cửa hàng gọn gàng, sẽ, màu xanh chủ đạo vật phẩm hệ thống nhận diện thương hiệu Về trưng bày cửa hàng phải tuân thủ điểm sau: Kích cở, kiểu màu sắc loại kệ trưng bày; hệ thống bảng hiệu, băng rôn, poster, đèn Led; kiểu màu sắc thùng trưng bày gạo; quy cách trưng bày sản phẩm cửa hàng theo cách thống Công ty điều chỉnh in ấn lại toàn hệ thống nhận diện thương hiệu nên hệ thống nhận diện số điểm chưa đồng Hình 3.4 Hệ thống cửa hàng mơ hình trưng bày Hình 3.5 Các vật phẩm in ấn Các vật phẩm in ấn cho cửa hàng toàn hệ thống như: bảng hiệu, nhãn mác vật phẩm trưng bày gạo cửa hàng, danh thiếp, tờ rơi thông tin (Danh thiếp) (Nhãn mác ) (Tờ rơi thông tin, mẫu cũ) 36 Hình 3.6 Website cơng ty Gạo Sạch Chương trình khuyến năm 2012 Hình 3.7 Khuyến Sản phẩm áp dụng: Tất sản phẩm có giá bán từ 14.000 đồng/kg Số lượng tối thiểu: Từ 10kg Hình thức nhận q: Có thể nhận q tích lũy sản lượng để nhận quà vào dịp đặc biệt Giảm giá trực tiếp hóa đơn không đăng ký nhận quà Hoạt động quan hệ công chúng, quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, hội nghị Viết thông tin Gạo Sạch báo đài, trang thông tin điện tử Bài báo “Gian nan xây dựng thương hiệu gạo riêng” đăng Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn Online vào thứ Năm, ngày 16/02/2012 (http://www.thesaigontimes.vn/Home/nongsan/tintucthitruong/71392/Gian-nan-xay-dung-thuonghieu-gao-rieng.html) Nhân viên kinh doanh tìm kiếm đối tác trực tiếp đề nghị hợp tác mở cửa hàng Hội nghị tri ân đối tác giới thiệu hội đầu tư cho đối tác tiềm tham dự Phóng giới thiệu chuỗi cửa hàng Gạo Sạch kênh truyền hình VTV9 lúc 18:30 ngày 25/04/2012 Quảng cáo website gaosach.vn tìm kiếm đối tác cơng cụ tìm kiếm Google 37 Hình 3.8 Quảng cáo từ khóa Google Hình 3.9 Quảng cáo website Quảng cáo cửa hàng Gạo Sạch tìm kiếm đối tác hợp tác mở cửa hàng Gạo Sạch trang web:muaban.net, datcat.com.vn, 5giay.vn, vatgia.com Hoạt động hợp tác kinh doanh mặt hàng bình ổn giá Ngày 14/03/2012, Bà Nguyễn Thị Kim Em – Phó giám đốc công ty TNHH Ba Huân Bà Dương Thanh Thảo - Giám đốc kinh doanh công ty TNHH Gạo Sạch thống hợp tác cung ứng sản phẩm gạo trứng Ba Huân cửa hàng thuộc hệ thống Gạo Sạch, bao gồm: Gạo thơm cao cấp thương hiệu Ba Huân (Bao kg), gạo bình ổn giá (12.000 đồng/kg), trứng Dịch vụ khách hàng Với mạng lưới cửa hàng trang web www.gaosach.vn, khách hàng phục vụ với dịch vụ: Dùng thử đổi trả hàng (lần đầu dùng thử), quà tặng, chương trình khách hàng thân thiết, tiện ích đặt hàng trực tuyến, tư vấn sử dụng sản phẩm, giao hàng tận nơi (trong nội thành TP HCM, từ 10 kg) 38 3.3.3 Chính sách giá Giá bán lẻ: Giá bán lẻ gạo sản phẩm bảng giá quy định chung niêm yết cho toàn hệ thống Việc bán giá quy định toàn hệ thống đảm bảo tránh xung đột cửa hàng khu vực Giá bán sỉ giá bán cho khách hàng lớn: Giá bán sỉ hay giá bán cho khách hàng tổ chức nhà hàng, khách sạn, bếp ăn tập thể, quán cơm có mức tiêu thụ tối thiểu 300 kg/tháng đơn đặt hàng không nhỏ 100 kg Hàng hóa giao nhận trực tiếp từ kho cơng ty đến khách hàng chi phí giao nhận cơng ty tốn Cơng ty chịu trách nhiệm giao nhận cho cửa hàng Tuy nhiên, công nợ hay việc toán với khách hàng sỉ thực cửa hàng Công nợ đối chiếu công nợ: Công nợ áp dụng cho cửa hàng ngày cho tất sản phẩm Ngày thứ tuần sau, cửa hàng tốn tồn công nợ đơn hàng đặt hàng tuần trước Vào ngày hàng tháng, công ty cửa hàng tiến hành đối chiếu công nợ ký biên xác nhận công nợ 3.3.4 Chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm chia làm giai đoạn: Cung cứng song song nhóm sản phẩm gạo gạo thông dụng; bước giảm dần tỷ lệ gạo thông dụng hệ thống cửa hàng; tự cung ứng sản phẩm mang thương hiệu Gạo Sạch theo mơ hình liên kết với nơng dân; mở rộng phân phối sang sản phẩm liên quan Hiện tại, công ty độc quyền phân phối ba nhãn hiệu gạo đạt tiêu chuẩn quy trình thực hành nơng nghiệp – chất lượng cao gạo Một Bụi Hồng, Một Bụi Đỏ (Được chế biến đóng gói Trung tâm Thực nghiệm Chuyển giao Khoa học Kỹ thuật huyện Hồng Dân – Bạc Liêu), gạo hữa Hoa Sữa; sản phẩm nhà sản xuất khác: Ngọc Đồng, Nàng Thơm Chợ Đào, Nàng Nhen, Mục Đồng, Tứ Quý, Cỏ May Đồng Tháp Đồng thời công ty mở rộng phân phối sang mặt hàng thực phẩm dựa kênh bán hàng sẵn có, cụ thể hợp tác với công ty Ba Huân để kinh doanh số mặt hàng gạo bình ổn trứng cửa hàng hệ thống Hình 3.10 Các sản phẩm độc quyền phân phối công ty Gạo Sạch 39 Trong thời gian đầu, để đảm bảo doanh thu cho cửa hàng, việc chuyển đổi so sánh khách hàng dễ dàng hơn, công ty chọn số sản phẩm gạo thông dụng để bán hệ thống Việc trì giới thiệu sản phẩm gạo thông dụng hệ thống hoạt động ưu tiên 3.3.5 Hoạt động kiểm sốt chi phí Cơng ty thực kiểm sốt chi phí chi phí tiếp thị, quản lý sử dụng nhân viên hiệu quả, quản lý mức tồn kho vừa đủ (hiện tại, cửa hàng xem kho phụ bên cạnh kho trung tâm công ty) Cơng ty thực việc kiểm sốt chi phí nhằm mục đích tạo lợi cạnh tranh chất lượng sản phẩm giá chi phí tiết kiệm chia sẻ cho khách hàng cách đưa mức giá tốt có thể, giữ giá gạo ổn định, đợt giảm giá vào dịp đặc biệt năm 3.3.6 Chương trình xây dựng vùng nguyên liệu Chương trình hợp tác phát triển vùng trồng lúa theo tiêu chuẩn Global Gap, gạo hữu quảng bá thương hiệu gạo Một Bụi Đỏ huyện Hồng Dân – Bạc Liêu “Hồng Dân – Đất Xanh – Gạo Sạch – Cơm ngon” Đây chương trình thí điểm quy hoạch phát triển vùng trồng lúa chất lượng cao theo mơ hình hợp tác sản xuất bao tiêu sản phẩm nhằm nâng cao giá trị lúa thương hiệu gạo Hồng Dân, địa phương có 17.000 diện tích thành cơng mơ hình xen canh, luân canh lúa tôm đạt suất cao Với đơn vị tham gia: – Công ty TNHH Gạo Sạch (Huỳnh Út Phi Châu – Tổng Giám đốc) – UBND Huyện Hồng Dân (Ông Trần Văn Danh - Chủ tịch UBND Huyện) – Khoa Nông Nghiệp – Đại học Cần Thơ (PGS TS Võ Công Thành) – Công ty phân vi sinh Đất Xanh Mục tiêu chương trình Thí điểm triển khai mơ hình trồng, chế biến bao tiêu sản phẩm gạo hữu Một Bụi Đỏ Hồng Dân (không dùng phân vô thuốc trừ sâu) đạt tiêu chuẩn Organic Mỹ Global Gap Thí điểm vùng trồng gạo hữu Chọn diện tích canh tác thí điểm với hộ xã thuộc huyện Hồng Dân vào vụ lúa Xuân Hè (Tháng 3/2012), giống lúa tư vấn lựa chọn PGS.TS Võ Công Thành, kỹ thuật canh tác phân vi sinh tư vấn hỗ trợ công ty Đất Xanh, công ty Gạo Sạch chuẩn bị hồ sơ chứng chất lượng (Global Gap, Organic) bao tiêu sản phẩm, hợp tác với đơn vị truyền thơng để quảng bá chương trình (Báo Bạc Liêu, truyền hình Bạc Liêu, Thời Báo Kinh Tế Sài Gịn, Tạp Chí Nhịp Cầu Đầu Tư, Báo Thanh Niên) Đây chương trình kết hợp “5 nhà”: Nhà nông, nhà nước, nhà 40 khoa học, nhà phân phối đơn vị truyền thơng Nhận xét tình hình triển khai hệ thống cửa hàng bán lẻ Gạo Sạch Qua phân tích thị trường, khảo sát hành vi tiêu dùng gạo, đồng thời xem xét đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh, nguồn lực nội cho thấy cơng ty có khả đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng TP HCM sản phẩm gạo – cao cấp Công ty Gạo Sạch bước đầu xây dựng hệ thống cửa hàng bán lẻ gạo – gạo cao cấp – gạo đặc sản thành công, thời gian năm công ty phát triển 12 cửa hàng hợp tác với nhà sản xuất – cung ứng gạo có uy tín Kết đạt cơng ty có chiến lược kế hoạch rõ ràng, ý tưởng kinh doanh sáng tạo với việc trở thành người Việt Nam xây dựng hệ thống phân phối nhượng quyền thương hiệu Gạo Sạch – cửa hàng chuyên doanh loại gạo – gạo cao cấp nhà sản xuất uy tín đáp ứng nhu cầu tiêu dùng sản phẩm an toàn nay, nổ lực tiếp thị thương hiệu Gạo Sạch với phương tiện truyền thông, hoạt động xây dựng quảng bá thương hiệu trọng đầu tư, hoạt động kiểm sốt chi phí hiệu đảm bảo cho hệ thống vận hành tốt có tính cạnh tranh Đồng thời với tư phát triển bền vững, Gạo Sạch trọng đầu tư hợp tác phát triển vùng trồng lúa đạt tiêu chuẩn hữu cho cơm ngon theo quy trình khép kín từ khâu nguyên liệu đầu vào phân phối giúp kiểm soát chất lượng gạo ổn định chủ động nguồn cung với liên kết bên nêu hướng mang tính chiến lược có tầm nhìn, hứa hẹn phát triển bền vững 3.4 ĐÁNH GIÁ KHẢ NĂNG NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH CỦA CÔNG TY GẠO SẠCH Hoạt động đánh giá khả nhượng quyền giúp xác định thương hiệu Gạo Sạch đáp ứng đủ tiêu chuẩn để kinh doanh nhượng quyền hay chưa khả gặt hái thành công thương hiệu sau tiến hành kinh doanh nhượng quyền Cơ hội kinh doanh: Mức sống cao TP HCM số lượng người dân có thu nhập cao tăng lên kéo theo nhu cầu sản phẩm an toàn – chất lượng dịch vụ tốt, cấu tổ chức tinh gọn – dễ quản lý, mơ hình kinh doanh đơn giản – dễ truyền đạt (thời gian huấn luyện ngắn – ngày), hoạt động quảng cáo truyền thông thương hiệu đẩy mạnh, nhận biết thương hiệu tốt khu vực có cửa hàng Gạo Sạch Sự khác biệt: Sản phẩm khác biệt (chuyên kinh doanh gạo – gạo cao cấp, độc quyền phân phối số loại gạo hữu TP HCM), đối tượng khách hàng cao cấp, kênh phân phối với cửa hàng đồng kiến trúc nội thất tạo cảm nhận đại, tính chuyên nghiệp uy tín hàng đầu ngành kinh doanh lúa gạo 41 Mơ hình hoạt động kiểm chứng thành công: Sau năm hoạt động, công ty Gạo Sạch phát triển 12 cửa hàng có lượng khách hàng ổn định, điều chứng minh hệ thống có tiềm cho đối tác muốn nhận quyền đầu tư Các cửa hàng sở thực tế để hướng dẫn người mua nhượng quyền cách thức kinh doanh cửa hàng tương tự Các chủ cửa hàng người chứng minh khả kinh doanh có lãi Chuỗi cửa hàng sở để thực nghiệm sản phẩm/dịch vụ mới, để triển khai chương trình tiếp thị bán hàng hiệu đến người tiêu dùng Khả mua nhượng quyền: Đối tác nhận quyền mà công ty nhắm đến tất người muốn kinh doanh mặt hàng gạo – gạo cao cấp, chi phí để đầu tư cửa hàng chuỗi cửa hàng nhượng quyền Gạo Sạch thấp, từ triệu – 15 triệu đồng ký quỹ ban đầu, chi phí đầu tư sở vật chất ban đầu cơng ty hỗ trợ (phí công ty thu lại sau cửa hàng vào hoạt động) Khả kinh doanh có lãi: Hiện cửa hàng hợp tác hoạt động năm bắt đầu có lãi khoảng 20% sau trừ chi phí hàng tháng thời gian hồn vốn trung bình tháng Điều kiện xu hướng thị trường: Thị trường gạo – gạo cao cấp phát triển nhu cầu tiêu dùng sản xuất; tương lai có nhiều đối thủ cạnh tranh thị trường việc nhân rộng hệ thống phân phối theo hình thức nhượng quyền với liên kết chặt chẽ đem lại lợi cạnh tranh cho công ty Gạo Sạch người nhận quyền vốn, thị phần, tiếp thị Vốn: Ngân sách hoàn tất thủ tục tài liệu pháp lý, ngân sách hoạt động tiếp thị, lương nhân viên… từ năm 2011 – 2012 vốn công ty Gạo Sạch Hiện công ty Gạo Sạch thực phương án cổ phần từ cổ đông để huy động vốn cho hoạt động kinh doanh đến năm 2015 Năng lực quản lý: Cấp quản lý gồm Ông Huỳnh Út Phi Châu – Tổng giám đốc (Thạc sĩ quản trị kinh doanh, kinh nghiệm làm việc 11 năm), Bà Dương Thanh Thảo – Giám đốc (Cử nhân quản trị kinh doanh, kinh nghiệm làm việc 11 năm) Tuy nhiên, cấp quản lý công ty Gạo Sạch chưa am hiểu hết nhượng quyền thương mại, chủ yếu tự tìm hiểu, tự chuẩn bị thủ tục nhượng quyền, chưa có tư vấn chuyên môn chuyên gia lĩnh vực nhượng quyền Bên cạnh đó, vấn đề quản lý mơ hình hỗ trợ đối tác chưa tốt thiếu nhân lực (cơng ty tìm kiếm nhân sự) Nhận xét: Qua đánh giá khả nhượng quyền kinh doanh cơng ty Gạo Sạch, ta thấy cơng ty có khả nhượng quyền mơ hình kinh doanh, nhiên công ty cần nổ lực thực yêu cầu sau: xây dựng công cụ quản lý hệ thống cửa hàng nhượng quyền, xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng thông qua hoạt động truyền thông tiếp thị thương hiệu mang tính tiếp xúc trải nghiệm thực tế với sản phẩm/dịch vụ, nâng cao lực quản lý, xây dựng đội ngũ nhân cho hoạt động nhân rộng mơ hình, huy động vốn 42 3.5 PHÂN TÍCH SWOT Từ việc phân tích tổng quan thị trường trạng hoạt động công ty TNHH Gạo Sạch, ta rút điểm mạnh, điểm yếu hội, thách thức tiến trình xây dựng hệ thống phân phối theo mơ hình nhượng quyền kinh doanh cửa hàng Gạo Sạch TP HCM sau: Bảng 3.8 Phân tích SWOT Điểm mạnh - Nắm bắt nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng TP HCM - Sự khác biệt sản phẩm – cao cấp – độc quyền, kênh phân phối đại, chuyên nghiệp, uy tín - Đối tượng khách hàng cao cấp nên định giá cao - Mơ hình dễ nhân rộng (Mơ hình đơn giản, cấu tổ chức tinh gọn, chi phí mở cửa hàng thấp) - Quản lý hệ thống dựa sở pháp lý hợp đồng - Hợp đồng phân phối với nhãn hiệu lớn, uy tín gạo – cao cấp Cơ hội - Người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm an toàn cho sức khỏe - Mơ hình canh tác sản xuất lúa gạo phát triển nhanh - Vấn đề phân phối sản phẩm cao cấp đầu gặp khó khăn - Sự khuyến khích kênh phân phối đại khu đô thị thành phố Điểm yếu - Nguồn vốn chưa mạnh - Trang thiết bị chưa đại - Chưa có đội ngũ nhân viên chuyên lĩnh vực kinh doanh nhượng quyền - Đang xây dựng quảng bá kênh phân phối tiêu thụ gạo thị trường nội địa - Chưa hoàn chỉnh sở pháp lý nhượng quyền - Nhân viên thiếu hiểu biết nhượng quyền kinh doanh Thách thức - Nhiều đối thủ cạnh tranh - Cạnh tranh không lành mạnh giá gian lận thương mại - Nguy đánh chất lượng (sản phẩm, đồng nhất, dịch vụ khách hàng) phát triển nhiều cửa hàng - Mức độ kiểm soát đảm bảo chất lượng sản phẩm công ty nhà phân phối - Nguồn cung có đáp ứng đủ nhu cầu tương lai mà đảm bảo chất lượng 43 CHƯƠNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI GẠO SẠCH THEO HÌNH THỨC NHƯỢNG QUYỀN TẠI TP HCM TỪ 2012 – 2015 Từ sở lý thuyết phân phối, nhượng quyền, thương hiệu chương kết hợp với phân tích tình hình thị trường, trạng công ty chương 3, giải pháp marketing quản trị đưa tham khảo nhằm phát triển hệ thống phân phối Gạo Sạch TP HCM 2012 – 2015 4.1 MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI GẠO SẠCH ĐẾN NĂM 2015 Mục tiêu đưa dựa sở phân tích so sánh thị trường, nội cơng ty mục tiêu ban đầu công ty Kênh phân phối: 20 cửa hàng chuẩn, 30 cửa hàng nhỏ điểm bán hàng TP HCM, có mặt Biên Hịa, Bình Dương, Vũng Tàu Xây dựng quảng bá thương hiệu Gạo Sạch: Hoàn chỉnh hệ thống nhận diện thương hiệu, thiết lập hệ thống nhượng quyền kinh doanh bản, truyền thông tiếp thị sản phẩm – công ty Gạo Sạch đến thị trường mục tiêu, đạt mức độ nhận biết TP HCM 70% Nhân sự: Hoàn chỉnh khung nhân cho hoạt động nhượng quyền, xây dựng chương trình huấn luyện tư vấn nhượng quyền kinh doanh Tài chính: Đạt tổng nhu cầu vốn vào năm 2015 10 tỉ đồng (2012: tỉ, 2013: tỉ, 2014: tỉ) theo dự kiến lộ trình góp vốn cơng ty Gạo Sạch Cơ sở vật chất: Hoàn thành sở hạ tầng xưởng sản xuất lúa gạo, kho trung tâm, văn phòng làm việc Nguồn cung: Chủ động nguồn nguyên liệu số nhãn hiệu sản phẩm riêng công ty bên cạnh nhãn hiệu nhà sản xuất khác Bảng 4.1 Ước tính trung bình sản lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận thị trường TP HCM năm Chỉ tiêu Sản lượng (Tấn/năm) Doanh thu (Tỉ đồng) Lợi nhuận đơn vị (Đồng/ký) Lãi trước thuế (Triệu/năm) Mỗi năm 6.530 97 430 469 Nguồn: Công ty TNHH Gạo Sạch 44 4.2 CHUẨN BỊ NỀN TẢNG CHUYỂN NHƯỢNG MƠ HÌNH KINH DOANH Xây dựng thương hiệu mạnh Các hoạt động phân khúc thị trường, định hướng phát triển, định vị yếu tố khác biệt, thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu thể thành hình ảnh, sắc, tính cách thương hiệu giúp khách hàng dễ nhận biết nhớ đến thương hiệu Do vậy, cơng ty nên hồn chỉnh hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất, xây dựng chiến lược truyền thông tiếp thị đến người tiêu dùng diện hệ thống Gạo Sạch sản phẩm, tạo môi trường trải nghiệm thực tế cho khách hàng cảm nhận chuyên nghiệp cam kết chất lượng sản phẩm/dịch vụ tốt thông qua thiết kế kiến trúc bên ngồi, trưng bày trang trí bên hệ thống cửa hàng, quy trình mua hàng nhanh chóng thuận tiện, đội ngũ nhân viên bán hàng đào tạo kỹ am hiểu sản phẩm sẵn sàng tư vấn cho khách hàng Xây dựng cẩm nang hoạt động Cẩm nang hoạt động sử dụng công cụ quản lý hệ thống cửa hàng nhượng quyền dùng làm tài liệu để tiếp thị đến bên nhượng quyền, bao gồm nội dung sau: Giới thiệu doanh nghiệp, vốn đầu tư ban đầu, khoản phí khác, báo cáo tài chính, quy định trách nhiệm, quyền hạn bên nhượng quyền bên nhận quyền, quy định tiếp thị, kiểm soát hàng tồn kho, hành chánh – kế toán sổ sách, quy trình kinh doanh, tuyển dụng nhân viên, tiêu chuẩn đánh giá hiệu hoạt động cửa hàng, quy trình giải than phiền hay tranh chấp, hợp đồng mẫu Điều cần lưu ý văn phong tài liệu nên đơn giản để giúp người sử dụng phận cấp khác dễ dàng tìm hiểu, ứng dụng thực tế Đây sở giúp luật sư soạn thảo hợp đồng nhượng quyền kinh doanh Do tính chất quan trọng tài liệu này, cơng ty nên sử dụng dịch vụ từ công ty tư vấn nhượng quyền luật chuyên nghiệp thay chép chỉnh sửa từ tài liệu tham khảo Đối với hợp đồng nhượng quyền, hai bên cần đưa điều khoản cam kết bắt buộc phải tuân thủ việc sử dụng bảo vệ hình ảnh thương hiệu nhằm tạo tính đồng tồn hệ thống nhượng quyền thương hiệu cốt lõi hệ thống nhượng quyền Thiết lập mơ hình tài Mơ hình tài bao gồm: Quy mơ vốn đầu tư ban đầu cho cửa hàng, lãi lỗ dự trù thời gian năm, lợi nhuận vốn đầu tư Mơ hình tài sử dụng để thử nghiệm chứng minh khả thành cơng mặt tài cửa hàng kinh doanh nhượng quyền Dự trù lãi lỗ giúp xác định mức phí đóng góp định kỳ bên nhận quyền Ngồi ra, mơ hình cịn giúp cơng ty mơ tình kinh doanh đưa sách thay khác phù hợp môi trường kinh doanh thị trường khác 45 Xây dựng tiêu chí tuyển chọn đối tác nhận quyền vị trí cửa hàng Tuyển chọn xây dựng quan hệ “cùng thắng” lâu dài với đối tác nhận quyền điều kiện quan trọng định thành công mơ hình Vì vậy, cơng ty nên đầu tư cho cơng tác soạn thảo quy trình, thủ tục chi tiết với tiêu chí đánh giá tuyển chọn đối tác nhận quyền thật rõ ràng hợp lý Các tài liệu bao gồm: phiếu đăng ký tìm hiểu mua nhượng quyền, phiếu đánh giá mặt kinh doanh Chuẩn bị chương trình huấn luyện đối tác nhận quyền Một thành phần quan trọng gói sản phẩm nhượng quyền dịch vụ huấn luyện dành cho bên nhận quyền Cơng ty nên tổ chức chương trình hướng dẫn, tham quan thực tế cửa hàng mẫu hoạt động để đối tác hiểu rõ mơ hình Ngồi ra, cơng ty tổ chức cho họ tham quan nhà máy sản xuất số nhà cung cấp để tạo ấn tượng lòng tin Xây dựng chiến lược tiếp thị đến đối tác nhận quyền Công ty nên thực truyền thông tiếp thị theo hướng để đối tác tiếp xúc thực tế với thương hiệu công ty, kênh phân phối sản phẩm/dịch vụ cách phối hợp công cụ xúc tiến trình bày phần 4.3 GIẢI PHÁP TIẾP THỊ HỆ THỐNG NHƯỢNG QUYỀN GẠO SẠCH TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM 4.3.1 Sản phẩm Trong bước đầu thâm nhập thị trường TP HCM, công ty cần phải cam kết chất lượng gạo theo thông điệp truyền thông, đảm bảo cung cấp đủ số lượng Để tạo khác biệt sản phẩm, công ty nên định kỳ nghiên cứu thị trường nhằm thu mua hay nghiên cứu sản xuất thêm loại gạo đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu Ví dụ, gạo có chứa chất sắt, canxi, vitamin, có tác dụng chữa bệnh… người tiêu dùng quan tâm đến vấn đề sức khỏe Nếu cơng ty tự sản sản xuất đóng bao bì thiết kế bao bì sản phẩm phải bắt mắt, tái sử dụng cho việc khác, mẫu mã đa dạng cho nhu cầu sử dụng (Ví dụ: mẫu bao bì cho sản phẩm gạo dùng làm quà tặng, túi dùng làm giỏ chợ), đồng thời bao bì phải dán tem nhà phân phối Gạo Sạch ghi rõ thông tin như: tên nhà sản xuất, nhà phân phối, nhãn hiệu, đặc tính gạo, trọng lượng, giá bán, hướng dẫn cách nấu, ngày hết hạn sử dụng 4.3.2 Giá Giai đoạn đầu thâm nhập thị trường, cơng ty định mức giá bán giới thiệu mà người tiêu dùng chấp nhận đảm bảo lợi nhuận Sau nâng dần mức giá người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm 15% cho thương hiệu an toàn (theo nghiên cứu chương 3) Cơng ty thực đợt giảm giá cần phải thông tin cho khách hàng lý giảm giá để tránh tình trạng khách hàng tự cho sản phẩm có 46 vấn đề (Lý cơng ty thực hành kiểm sốt chi phí, tiết kiệm tốt nên chia sẻ phần lợi nhuận cho khách hàng vào dịp đặc biệt) Quan trọng, kiểm soát mức giá thống toàn hệ thống 4.3.3 Phân phối Hiện tại, ban lãnh đạo TP HCM thực quy hoạch phát triển đô thị vệ tinh xung quanh thành phối đến năm 2025 nhằm giảm áp lực dân số khu trung tâm Các tỉnh thành gắn kết với TP HCM bao gồm tỉnh Tây Ninh, Bình Phước, Bình Dương, Đồng Nai, Bà Rịa – Vũng Tàu, Long An Tiền Giang Đồng thời khu đô thị vệ tinh xây dựng theo hướng: Đông Bắc: quận 2, 9, Thủ Đức gắn với Dĩ An (Bình Dương), Biên Hịa (Đồng Nai) Đơng Nam: Nhà Bè, Bình Chánh, Cần Giờ, Nhơn Trạch – Long Thành (Đồng Nai) Tây Bắc: quận 12, Củ Chi, Hóc Mơn, kết nối TP HCM – Tây Ninh – Long An Tây Nam dọc quốc lộ địa bàn quận Bình Tân, Bình Chánh, nam quận Đây hội cho Gạo Sạch phát triển hệ thống cửa hàng khu đô thị thuộc TP HCM cửa ngõ để phát triển khu đô thị tỉnh gắn với thành phố Với chiến lược bao vây vệ tinh giúp mạng lưới phân phối Gạo Sạch ngăn chặn đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào thị trường TP HCM phát triển tỉnh thành lân cận đối thủ cạnh tranh tập trung quận trung tâm thành phố Và điều cần phải tuân thủ địa điểm mở cửa hàng phải đáp ứng tiêu chuẩn đưa (tránh tình trạng nơn nóng mở rộng thị trường mà bỏ qua tiêu chuẩn vị trí, quy mơ cửa hàng trường hợp Trung Ngun) Bên cạnh đó, cơng ty kinh doanh sản phẩm hàng hóa vật chất nên vấn đề quản trị dòng phân phối vật chất nên quan tâm, cụ thể: Công ty nên trang bị hệ thống hậu cần cung ứng phần cứng, phần mềm (kho đầu tư đầy đủ trang thiết bị, xe vận chuyển, phần mềm quản lý kho, ) để đảm bảo giao loại, đủ số lượng thời gian, bảo quản hàng hóa (khắc phục tình trạng giao hàng chậm, lấy nhầm hàng gạo bị hỏng móc mà cơng ty gặp phải), tạo uy tín chuyên nghiệp với đối tác, người tiêu dùng Các chức hoạt động hậu cần bao gồm: Xử lý đơn hàng (tiêu chí hàng đầu thời gian đáp ứng đơn hàng), quản lý kho hàng, kiểm soát mức tồn kho, vận chuyển, chi phí thấp Do đó, giải pháp nên tổ chức hệ thống xử lý đơn hàng hiệu với kết hợp thông suốt phân liên quan như: tài chính, nhân sự, kinh doanh, marketing, kho, hậu cần vận chuyển Đánh giá kiểm soát hoạt động phân phối Hoạt động kiểm soát nên thỏa thuận hợp đồng để đánh giá tồn diện tình hình cửa hàng, từ có hỗ trợ kịp thời, đảm bảo đủ lượng tồn kho 47 làm sở khen thưởng Công tác đánh giá thực thông qua nhân viên hỗ trợ đối tác cách sử dụng mẫu phiếu đánh giá với tiêu chuẩn sau đây: Bảng 4.2 Tiêu chuẩn đánh giá thành viên kênh Tiêu chuẩn Thước đo Doanh số hàng tháng Mức tăng trưởng lượng bán theo thời gian Thời gian hoàn vốn đầu tư Hoạt động Mức độ sinh lời kinh doanh Dịch vụ khách hàng (Thái độ phục vụ, đơn hàng bị hủy, khách hàng thường xuyên, phải thu khách hàng, khiếu nại, gọi dịch vụ) Chi phí bán hàng Mức tồn kho trung bình hàng tháng Duy trì tồn Lượng tồn kho/lượng bán kho Vòng quay tồn kho Nổ lực tiếp Mức độ hợp tác thực tiếp thị toàn hệ thống (trưng bày, doanh số) thị, tìm kiếm Các hoạt động tiếp thị tự thực khách hàng Số lượng khách hàng mới, số lượng khách hàng Kỹ kinh Hiểu biết sách cơng ty, sản phẩm cạnh tranh, kỹ bán doanh hàng, kiến thức sản phẩm, kiến thức khách hàng 4.3.4 Truyền thơng tiếp thị Có thể nói, người tiêu dùng cịn thiếu thơng tin gạo – gạo cao cấp sản phẩm công ty giai đoạn giới thiệu chu kỳ sống sản phẩm, cơng ty cần quan tâm nhiều đến việc nổ lực truyền thông tiếp thị theo hướng trải nghiệm thực tế để người tiêu dùng biết đến sản phẩm chấp nhận sử dụng sản phẩm tạo tảng cho mơ hình nhượng quyền phát triển Chú ý đề tiêu chuẩn đo lường hoạt động nhằm kiểm sốt hiệu kế hoạch chi phí, sau cơng cụ xúc tiến cơng ty tham khảo: Quảng cáo Quảng cáo nhằm thu hút khách hàng viếng thăm website cửa hàng để khách hàng tham khảo sản phẩm/dịch vụ tiện ích website trải nghiệm thực tế cửa hàng sau Quảng cáo banner động trang tin tức, mua sắm vnexpress.vn, thanhnien.com.vn, camnangmuasam.vn, thesaigontimes.vn, nhipcaudautu.vn Tiếp thị công cụ tìm kiếm: Quảng cáo vị trí tài trợ trang tìm kiếm Google theo hình thức tính phí theo số lần nhấp chuột, thực tối ưu hóa website (điều chỉnh cấu trúc, nội dung, tích hợp tiện ích/dịch vụ, xây dựng liên kết với trang web uy tín có lượng truy cập lớn… dựa việc phân tích từ khóa nội dung 48 tìm kiếm nhiều có liên quan đến sản phẩm cơng ty) để website nằm vị trí cao danh sách tìm kiếm tự nhiên từ tăng số lượng truy cập vào website (Thuê dịch vụ tiếp thị số) Nội dung cách trình bày website chuyên nghiệp tạo trải nghiệm ấn tượng cho khách hàng, dẫn đến ý muốn đến cửa hàng tham quan mua sản phẩm dùng thử Mẫu tin quảng cáo sản phẩm/cửa hàng kèm mời hợp tác báo, tạp chí: Thanh Niên, Tiếp Thị Gia Đình, Cẩm Nang Mua Sắm, Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn, Nhịp Cầu Đầu Tư Tiếp thị thúc đẩy trải nghiệm thương hiệu Tiếp thị hệ thống cửa hàng Trang trí trưng bày cửa hàng: áp phích dán treo, nhãn mác – tem dán, vật phẩm trưng bày, tờ bướm, đồng phục nhân viên, bảng hiệu, mái che, băng rơn, standee; cửa hàng trang trí theo mùa, dịp đặt biệt năm tết, giáng sinh; nhân viên bán hàng am hiểu sản phẩm để trở thành người tiếp thị cho thương hiệu Gạo Sạch Khuyến thường xuyên, quà tặng cuối năm: Tiếp tục thực chương trình khuyến nhằm trì hành vi mua lại thu hút người nhạy cảm với giá quà tặng Truyền thông thương hiệu Bản tin mơ hình kinh doanh Gạo Sạch dạng in đĩa VCD giới thiệu công ty Gạo Sạch gửi tới: kênh truyền hình (VTV9 chuyên mục Đất Phương Nam Doanh Nghiệp Hôm Nay, HTV9 chuyên mục tin, phim tài liệu, khoa học đời sống), báo chí (Tiếp Thị Gia Đình, Cẩm Nang Mua Sắm, Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn, Nhịp Cầu Đầu Tư, Thanh Niên), với nội dung: – Giới thiệu mơ hình kinh doanh – Quy trình sản xuất nhà cung ứng – Dự án hợp tác chuỗi giá trị sản xuất lúa gạo hữu đạt chuẩn Global Gap huyện Hồng Dân – Bạc Liêu Gạo Sạch “Hồng Dân – Đất Xanh – Gạo Sạch – Cơm ngon” – Phỏng vấn ban quản lý dự án, nhà khoa học tham gia vào dự án – Phỏng vấn khách hàng cá nhân tổ chức sử dụng sản phẩm Gạo Sạch phân phối Hội nghị cuối năm: Tổng kết hoạt động tiêu biểu năm, đề phương hướng hoạt động năm mới; họp mặt khen thưởng đối tác, cơng nhân viên; tri ân khách hàng với có mặt giới truyền thơng 49 Hoạt động kích hoạt thương hiệu Chương trình bán hàng lưu động chợ để giới thiệu sản phẩm, tặng phiếu mua hàng giảm giá hệ thống Gạo Sạch nhằm thu hút khách hàng đến cửa hàng Tài trợ, kiện: Phối hợp với nhà văn hóa Phụ Nữ tổ chức quảng bá thi “Gạo Sạch Cơm ngon” với chủ đề cơm ba miền, ngun liệu gạo công ty Gạo Sạch tài trợ để tạo trải nghiệm cho khách hàng dùng thử sản phẩm gạo với tham gia giới truyền thơng, báo chí; kết hợp phát động đóng góp quỹ hỗ trợ phụ nữ TP HCM nhằm tạo mối liên hệ tình cảm với cơng chúng Tiếp thị đến khách hàng tổ chức đối tác nhận quyền Marketing trực tiếp thư tín, email, điện thoại, brochure, đĩa VCD, nhân viên bán hàng đến khách hàng tổ chức đối tác nhận quyền với liệu thông tin thu thập từ nguồn như: Đối với khách hàng tổ chức: Mối quan hệ bạn bè, người thân, đối tác; trang web đăng tin rao vặt www.vatgia.com, www.5giay.com, www.muaban.net; danh bạ công ty, nhà hàng khách sạn đăng ký sở công thương; nhân viên khảo sát thực tế Đối với đối tác nhận quyền: Thông qua công ty cung ứng nhượng quyền với mạng lưới nhà môi giới kinh doanh nhượng quyền để có danh sách khách hàng; mối quan hệ bạn bè, đồng nghiệp, gia đình, đối tác tại; trang web đăng tin mua bán cơng ty, tìm kiếm đối tác như: www.muabandoanhnghiep.com.vn, www.vcci.com.vn, www.muabancongty.com, www.vietnamfranmart.com, www.muaban.net, www.vietfranchise.com, www.nhuongquyenvietnam.com, www.vatgia.com, www.5giay.com Tham gia hội trợ - triển lãm hàng Việt Nam chất lượng cao hội thảo lúa gạo hàng năm nhằm quảng bá hình ảnh thương hiệu, kích thích bán hàng tìm kiếm đối tác nhượng quyền 50 Bảng 4.3 Kế hoạch xúc tiến tham khảo tháng cuối năm 2012 Hoạt động Quảng cáo banner động web Quảng cáo từ khóa Google Tối ưu hóa website Trang trí cửa hàng dịp tết Khuyến thường xuyên (500d/ký) Quà tặng cuối năm (200đ/ký/cả năm) Xuất bản tin giới thiệu (in + đĩa) Cuộc thi "Gạo Sạch cơm ngon" Bán hàng lưu động Tiếp thị trực tiếp Hội chợ hàng Việt Nam Hội nghị cuối năm Tổng cộng Thời gian (Tháng) 10 11 12 Ngân sách Đồng 50.000.000 20.000.000 10.000.000 20.000.000 Giá bán Giá bán 20.000.000 50.000.000 40.000.000 20.000.000 40.000.000 30.000.000 300.000.000 4.4 GIẢI PHÁP VỀ QUẢN TRỊ 4.4.1 Quản trị nhân Công ty cần bổ sung kiến thức nhượng quyền thương mại cho toàn thể nhân viên, thuê dịch vụ tư vấn kinh doanh nhượng quyền để tham mưu hoàn thiện khung hoạt động khung pháp lý (xem danh sách tham khảo phụ lục), xây dựng đội ngũ nhân cho việc kinh doanh nhượng quyền Xây dựng lực lượng nhân viên phát triển thị trường nhân viên hỗ trợ đối tác Công ty Gạo Sạch nên thành lập phòng gọi Phòng phát triển nhượng quyền Chức phịng tìm kiếm đối tác (nhân viên phát triển thị trường) hỗ trợ đối tác mua nhượng quyền (nhân viên hỗ trợ đối tác nhận quyền) Đội ngũ nhân viên phải có kiến thức chun mơn nhượng quyền Họ người trực tiếp làm việc với đối tác mua nhượng quyền, kịp thời hỗ trợ đối tác có khó khăn, thực việc tư vấn, huấn luyện đối tác, ghi nhận góp ý cửa hàng, sau lập báo cáo định kỳ nộp cơng ty làm tảng cho chương trình huấn luyện triển khai hoạt động tiếp thị Khi công ty phát triển hệ thống rộng rãi, công ty nên tổ chức đại diện phân theo khu vực để thuận tiện lại, tiết kiệm thời gian Chính sách thu hút nhân Việc tuyển dụng nên thực theo hướng cơng khai, bình đẳng thơng tin báo, trung tâm giới thiệu việc làm, trường đại học, cao đẳng (thơng qua hình thức hội thảo, sinh hoạt chuyên đề cho sinh viên năm cuối, hướng nghiệp, vấn trường) để tuyển dụng người có chun mơn nghiệp vụ lực thật 51 Bên cạnh đó, cơng ty nên tiếp tục thực sách lương thưởng (xem phụ lục); đề sách thu hút nhân để tuyển dụng giữ chân nhân viên có lực đưa chương trình huấn luyện cơng ty để nâng cao lực kỹ làm việc, hội học tập công ty hỗ trợ chi phí; tạo bầu khơng khí chia sẻ học hỏi thành văn hóa doanh nghiệp nhằm khuyến khích nhân viên đề xuất sáng kiến góp ý cơng việc có phần thưởng vào tổng kết cuối năm; thực sách thơng tin minh bạch Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp công ty – đối tác – người tiêu dùng Công ty – đối tác nhượng quyền Gạo Sạch cần xây dựng kênh thông tin liên lạc thường xuyên với đối tác Kênh thông tin kênh liên kết hàng ngang hàng dọc tức liên kết cửa hàng nhượng quyền với cửa hàng nhượng quyền với công ty Gạo Sạch Kênh thông tin giúp Gạo Sạch kịp thời phát hiện, đáp ứng nhu cầu đối tác, xử lý vấn đề giúp đỡ đối tác có khó khăn xảy Cụ thể sau: Tổ chức buổi họp định kỳ Gạo Sạch với đối tác tháng lần để phổ biến trao đổi chương trình tiếp thị, quảng cáo, bán hàng,… Lịch trình họp nội dung họp phải lên kế hoạch rõ ràng cụ thể Tổ chức thi “Vua bán hàng” nhằm nâng cao tinh thần kinh doanh đánh giá lực đối tác để có sách cổ vũ đối tác kinh doanh hiệu cao có biện pháp hỗ trợ đối tác gặp vấn đề kinh doanh Cuối năm công ty nên tổ chức hội nghị khách hàng nhằm tri ân đối tác phổ biến kế hoạch năm mới, tuyên dương đối tác có kết kinh doanh cao năm, tiệc tất niên họp mặt nhằm nâng cao tính đồn kết Hàng tháng cơng ty nên đăng tin nội lên website để công khai thông tin tình hình cơng ty, cơng nhận đóng góp tích cực cửa hàng nhân viên làm việc tốt nhằm tạo mối liên kết Gạo Sạch – đối tác nhượng quyền – nhân viên (nhân viên công ty cửa hàng), thể quan tâm công ty tất thành viên hệ thống Các chương trình đào tạo huấn luyện nên tổ chức để đảm bảo đối tác hiểu hoạt động nhượng quyền quy định cần thiết Đồng thời, xây dựng tiêu chuẩn khen thưởng kỷ luật rõ ràng, quán để đảm bảo cửa hàng hoạt động theo khuôn khổ Công ty – đối tác nhượng quyền – người tiêu dùng Đầu tư hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cho toàn hệ thống cửa hàng việc ứng dụng phần mềm quản trị mối quan hệ khách hàng CRM dựa mạng nội để quản lý thông tin khách hàng hoạt động kinh doanh, kết nối liên lạc công ty Gạo Sạch – cửa hàng với để thuận tiện việc trao đổi thông tin đặt 52 hàng chuyển đơn hàng cửa hàng theo khu vực đặt hàng Hoạt động giúp công ty xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với đối tác người tiêu dùng, cập nhật giá nhanh chóng, dự báo quản lý tồn kho tốt Ví dụ, với liệu khách hàng A gồm số lượng gạo lần mua, tần suất mua, loại gạo sử dụng, số điện thoại… lưu trữ sở liệu, cửa hàng đăng nhập vào sở liệu khách hàng khu vực quản lý, từ cửa hàng dự đốn khoảng thời gian người cần đặt mua gạo, chủ động gọi điện thoại nhắc nhở đề nghị giao hàng, thông tin cho khách hàng chương trình khuyến mãi, tư vấn sản phẩm phù hợp với nhu cầu, tạo điều kiện để người tiêu dùng sử dụng thử… Đây mục tiêu công ty nên nhắm đến: đáp ứng nhu cầu khách hàng trước họ yêu cầu Công ty – nhà cung cấp, nhà sản xuất Cơng ty cần tạo uy tín thiết lập mối quan hệ tốt với nhà cung cấp để thực mục tiêu dài hạn thông qua hoạt động như: cam kết toán hạn; hợp tác quảng bá thương hiệu Gạo Sạch nhãn hiệu sản phẩm; hợp tác hỗ trợ vốn kỹ thuật cho hợp tác xã (thí điểm tự xây dựng vùng nguyên liệu); tham dự hội thảo lúa gạo cố gắng đưa tiếng nói doanh nghiệp góp phần vào phát triển nông nghiệp địa phương 4.4.2 Quản trị tài Nói nguồn vốn để thực chiến lược phát triển hệ thống phân phối cơng ty có hai hình thức tài trợ nguồn vốn chủ nguồn vốn vay ngân hàng Về chiến lược dài hạn, nguồn vốn lớn đòi hỏi để xây dựng thương hiệu, tồn kho đầu tư vùng nguyên liệu, nhà máy xay xát nên cơng ty cần hồn thành phương án cổ phần hóa chậm vào năm 2015 với cổ đơng cơng ty phân bón bảo vệ thực vật, nhà máy xay xát chế biến lúa gạo, hợp tác xã/tập đoàn sản xuất nơng nghiệp (góp vốn lúa); nên kiểm sốt tình hình lãi vay có nhu cầu vay vốn, với lãi suất cho vay khoảng 15% hội tốt cho doanh nghiệp vay vốn so với năm ngoái Để chủ động kiểm sốt tình hình tài chính, kế hoạch đầu tư mở rộng nên thẩm định kỹ lưỡng triển vọng thị trường, kế hoạch thực cụ thể tính khả thi Bên cạnh đó, cơng ty nên xác định nhu cầu vốn lưu động cần thiết, đảm bảo lưu lượng tiền mặt hoạt động thương mại cần nguồn tiển mặt an toàn thường xuyên theo dõi tình hình phân bổ nguồn vốn so với định mức tránh tình trạng thiếu thừa làm giảm hiệu vốn Công ty cần phải quản lý nguồn vốn chặt chẽ cách: hỗ trợ phí bồi dưỡng nghiệp vụ cho nhân viên kế tốn quản trị để nâng cao kỹ năng, giám sát tình hình chi tiêu phịng ban báo cáo cụ thể hàng quý, đặc biệt giảm khoản chiếm dụng vốn khách hàng 53 4.4.3 Quản trị nguồn cung thị trường để phát triển bền vững Công ty cần ý đến nguồn cung nguyên liệu trình sản xuất chế biến sản phẩm nhà cung cấp tự đầu tư vùng nguyên liệu (đang thực thí điểm) để đảm bảo chất lượng số lượng sản phẩm Giải pháp nguồn cung, nguyên liệu Việc thu mua, công ty nên cử nhân viên có kinh nghiệm thực việc ký hợp đồng bao tiêu sản phẩm với hợp tác xã mua từ công ty sản xuất chế biến nông sản uy tín, khơng nên lợi nhuận mà thu mua từ thương lái không rõ nguồn gốc Tuy nhiên khoảng cách từ lúa thành gạo lớn chạy theo lợi nhuận, nhà sản xuất lúa thu mua từ nguồn gốc không rõ ràng trộn lẫn vào để đáp ứng đủ số lượng Do đó, cơng ty tính đến nguồn cung an toàn, chủ động với việc tự xây dựng vùng ngun liệu theo chương trình thí điểm “Hồng Dân – Đất Xanh – Gạo Sạch – Cơm ngon” Nếu thành công, công ty nên yêu cầu nơng hộ thành lập hợp tác xã có tổ chức quản lý tư cách pháp nhân để thuận tiện việc ký kết thực hợp đồng Với sản xuất tập trung vậy, công ty kiểm sốt quy trình trồng đảm bảo chất lượng sản phẩm dễ dàng việc hỗ trợ nông dân, dễ dàng việc phối hợp với sở nông nghiệp phát triển nông thôn hay trạm khuyến nông để hướng dẫn kỹ thuật sản xuất cho nông dân Giải pháp sản xuất chế biến (khi có nhà máy) Việc đầu tư sở vật chất, trang thiết bị đại, nhân lực để sản xuất kiểm soát chất lượng gạo nên thực bước có đủ tài lực, thị phần ổn định Tránh tình trạng nơn nóng, khơng xem xét tình hình thị trường khả nhân lực, tài lực mà bỏ qua yếu tố chất lượng gây việc đầu tư trang thiết bị không đủ tiêu chuẩn, vay vốn không lành mạnh, thiếu nhân vận hành dây chuyền sản xuất Phát triển thị trường Thị trường nước, công ty nên tập trung phát triển hệ thống phân phối sản phẩm lúa gạo thị trường trung tâm TP HCM, Đông Nam Bộ, Hà Nội Sau đó, hình thành hệ thống chun kinh doanh lương thực thực phẩm sản phẩm liên quan cách dần kết hợp kinh doanh mặt hàng lương thực thực phẩm khác (rau, thịt, cá, trứng, sữa, …), gas sạch, nước uống Thị trường nước ngồi, cơng ty có thương hiệu mạnh nước nên nghiên cứu phát triển thị trường nước ngồi Đơng Nam Á, Nhật, Mỹ, vừa quảng bá thương hiệu hệ thống bán lẻ Gạo Sạch vừa quảng bá nhãn hiệu sản phẩm chất lượng cao Việt Nam thị trường giới Chú ý tiêu chí uy tín, chất lượng, dịch vụ phải ln đặt lên hàng đầu cho mục đích phát triển bền vững lớn mạnh, ý vấn đề bảo hộ thương hiệu 54 4.5 KIẾN NGHỊ Đối với công ty Bên cạnh lợi ích mà quy trình nơng nghiệp mang lại tạo sản phẩm chất lượng cao đồng an toàn cho người tiêu dùng sản phẩm cịn truy rõ nguồn gốc Do đó, việc thực hành nơng nghiệp kinh doanh sản phẩm phải dựa quan điểm thương hiệu cam kết chất lượng Đồng thời doanh nghiệp phải nghiên cứu thấu hiểu người tiêu dùng, phải sáng tạo xây dựng quảng bá thương hiệu quản lý hệ thống phân phối Cơng ty nên tìm đến dịch vụ tư vấn thương hiệu đáng tin cậy đơn vị thiết kế thương hiệu, bao bì nhãn hiệu có lực, kinh nghiệm để xây dựng thương hiệu cách với hệ thống nhận diện thương hiệu đạt chuẩn Đối với ngân hàng Ngân hàng nên tạo điều kiện cho công ty sản xuất kinh doanh lương thực thị trường nội địa tiếp cận với nguồn vốn kinh doanh dễ dàng như: cho vay với lãi suất ưu đãi, hạn mức tín dụng cao Trong q trình cho vay, ngân hàng cần tiến hành giải ngân vốn vay nhanh chóng để tránh tình trạng cơng ty bị thiếu hụt nguồn vốn làm giảm hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh Đối với tổ chức, hiệp hội, hợp tác xã, ngành nông nghiệp Ngành nông nghiệp phải xây dựng tảng cho thương hiệu lúa gạo Việt Nam cách xây dựng vùng nguyên liệu lớn, chất lượng cao, đạt tiêu chuẩn bền vững Để thực điều này, đòi hỏi nghiêm túc thực liên kết chặt chẽ nhà (nhà nước, nhà nông, nhà khoa học, nhà doanh nghiệp) theo Quyết định 80/2002, nâng cao lực quản lý dự án, đầu tư sở vật chất kích cầu cho nơng thơn phát triển, nâng cao trình độ lao động sản xuất cho người nơng dân, sách hỗ trợ doanh nghiệp vừa nhỏ kinh doanh lĩnh vực lúa gạo việc vay vốn ngân hàng Bên cạnh, ngành nên xây dựng trung tâm thông tin thị trường lúa gạo thức, cung cấp cho người sản xuất người kinh doanh thông tin thị trường lúa gạo nước giới, gắn kết chặt chẽ thông tin khâu sản xuất, chế biến, tiêu thụ 55 PHẦN KẾT LUẬN Nhượng quyền thương mại hình thức kinh doanh phát triển mạnh mẽ Việt Nam thời gian tới Đặc biệt mơ hình phủ khuyến khích phát triển lợi ích mà mơ hình mang lại cho nhà nhượng quyền người nhận quyền vấn đề: vốn, quản lý, quy trình, ý tưởng kinh doanh, thương hiệu… Và nhượng quyền thương hiệu đường mà công ty TNHH Gạo Sạch chọn lựa theo Sau hai tháng thực tập doanh nghiệp, tìm hiểu tình hình hoạt động chung hoạt động xây dựng hệ thống cửa hàng bán lẻ gạo thơng qua hình thức nhượng quyền nói riêng, thực khảo sát thị trường người tiêu dùng gạo TP HCM nhóm bạn thực tập, vấn trực tiếp chủ cửa hàng, nghiên cứu thông tin thị trường gạo kinh doanh nhượng quyền, em thực có nhìn thực tiễn môi trường kinh doanh, học hỏi kinh nghiệm làm việc từ bạn thực tập từ nhân viên công ty, hiểu công việc lên kế hoạch kinh doanh thực tế, cách thức điều hành doanh nghiệp nhượng quyền, hoạt động phát triển hệ thống nhượng quyền xây dựng thương hiệu Gạo Sạch bước đầu xây dựng chỗ đứng thị trường, việc đầu tư xây dựng hệ thống phân phối nhằm đạt mục tiêu trở thành nhà phân phối gạo – gạo cao cấp hàng đầu Việt Nam chiến lược dài hạn cần có ý tưởng, cách thực sáng tạo quản lý hệ thống hiệu điều cần thiết Qua q trình thực tập cơng ty với thơng tin thu thập được, khóa luận tốt nghiệp đưa số đề xuất nhằm hoàn thiện phát triển hệ thống phân phối Gạo Sạch Tuy nhiên, đề xuất định hướng công việc nên thực hiện, đề xuất cần phát triển thành kế hoạch thực cụ thể nhằm điều hành quản lý hiệu hệ thống phân phối Hy vọng đóng góp, đề xuất nêu khóa luận việc phát triển hệ thống nhượng quyền cửa hàng bán lẻ Gạo Sạch góp phần vào việc mở rộng hệ thống khơng thành phố Hồ Chí Minh mà cịn trải rộng nước, trở thành hệ thống phân phối gạo – gạo cao cấp lớn mạnh uy tín 56 TÀI LIỆU THAM KHẢO Sách PGS TS Trương Đình Chiến (2010), Quản trị kênh phân phối, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân, Hà Nội TS Lý Quý Trung (2006), Franchise – Bí thành cơng mơ hình nhượng quyền kinh doanh, NXB Trẻ, TP HCM ThS Ngô Minh Cách TS Đào Thị Minh Thanh (2009), Quản trị marketing, NXB Tài Chính, Hà Nội TS An Thị Thanh Nhàn TS Lục Thị Thu Hường (2010), Quản trị xúc tiến thương mại xây dựng phát triển thương hiệu, NXB Lao Động – Xã Hội, Hà Nội Bài báo Internet Bích Thảo Sơn Nghĩa (02/05/2008), “Lỗ hỏng dự trữ mạng lưới phân phối gạo”, Sài Gòn Tiếp Thị Online, http://sgtt.vn/Kinh-te/78063/Lo-hong-du-tru-trongmang-luoi-phan-phoi-gao.html Phạm Thứ Triệu (14/12/2008), “Thực trạng mơ hình nhượng quyền Việt Nam”, Saga, http://saga.vn/thuonghieu/nhuongquyenvagiatrithuonghieu/14596.saga Cao Sơn (31/01/2012), “Ông chủ Phở 24 chia sẻ bí kinh doanh nhượng quyền”, gomm.com.vn,http://gomm.com.vn/21680-ong-chu-pho-24-chia-se-bi-quyet-kinhdoanh-nhuong-quyen Hồng Hưng (22/9/2011), “90% dân Việt Nam ăn gạo chất lượng”, vietnammet.vn, http://vietnamnet.vn/vn/kinh-te/40315/90 dan-viet-nam-an-gao-kem-chat-luong.html Phùng Long (10/7/2011), “Nhượng quyền thương mại tăng nhanh thời gian tới”, Báo Đối ngoại Việt Nam Economics News (VEN), http://thuongmai.vn/thuongmai/thuong-mai-viet-nam/39533-nhuong-quyen-thuong-mai-se-tang-nhanh-trong-thoigian-toi.html Trần Anh Tuấn (14/08/2009), “Các bước phát triển Franchise”, http://www.saga.vn/Thuonghieu/Nhuongquyenvagiatrithuonghieu/16944.saga Trần Anh Tuấn (28/08/2009), “Franchise – kênh tiếp thị độc đáo ưu việt”, http://www.saga.vn/Thuonghieu/Nhuongquyenvagiatrithuonghieu/16942.saga Trung tâm luật sư doanh nghiệp LFB, “Đánh giá khả kinh doanh nhượng quyền thương mại”, http://www.lfb.vn/nhuong-quyen-thuong-mai/163-danh-gia-kha-nangkinh-doanh-nhuong-quyen-thuong-mai.html 57 Một số trang web tham khảo khác http://www.gaosach.vn http://www.gaothantai.com.vn http://www.hoagao.com http://www.kimke.com http://www.yengao.com http://www.pho24.com.vn http://www.trungnguyen.com.vn http://www.luattructuyen.net http://vi.sblaw.vn/ http://www.lfb.vn/lien-he.html http://www.thepathfinder.com.vn http://www.nhuongquyenvietnam.com (trang thông tin nhượng quyền Việt Nam) 58 PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂN ĐỐI KẾ TOÁN 2011 (ĐVT: Đồng) Mã Tên loại số Số đầu năm Số cuối kỳ TÀI SẢN A TÀI SẢN LƯU ĐỘNG VÀ ĐẦU TƯ 100 984,484,862 643,644,602 NGẮN HẠN I Tiền 110 330,667,998 8,556,606 Tiền mặt quỹ 111 315,884,498 (6,226,894) Tiền gởi Ngân hàng 112 14,783,500 14,783,500 II Các khoản đầu tư tài ngắn hạn 120 III Các khoản phải thu 130 Phải thu khách hàng 131 305,928,446 296,519,630 Trả trước cho người bán 132 1,253,188 Thuế giá trị gia tăng khấu trừ 133 2,425,000 2,815,476 Các khoản phải thu khác 138 (144,000) (144,000) Dự phòng khoản phải thu khó địi 139 IV Hàng tồn kho 140 311,097,418 299,224,902 Hàng hoá tồn kho 146 311,097,418 299,224,902 V Tài sản lưu động khác 150 34,510,000 34,510,000 Tạm ứng 151 4,600,000 4,600,000 Chi phí trả trước 152 30,000,000 30,000,000 Tài sản thiếu chờ xử lý 154 (90,000) (90,000) B TÀI SẢN CỐ ĐỊNH VÀ ĐẦU TƯ DÀI HẠN KHÁC 200 TỔNG CỘNG TÀI SẢN 250 984,484,862 643,644,602 NGUỒN VỐN A NỢ PHẢI TRẢ 300 332,206,384 760,000 I Nợ ngắn hạn 310 332,206,384 760,000 Vay ngắn hạn 311 Nợ dài hạn đến hạn trả 312 Phải trả cho người bán 313 332,206,384 Người mua trả tiền trước 314 760,000 II Nợ dài hạn 320 III Nợ khác 330 B NGUỒN VỐN CHỦ SỞ HỮU 400 652,278,478 642,884,602 I Nguồn vốn, quỹ 410 652,278,478 642,884,602 Nguồn vốn kinh doanh 411 800,000,000 800,000,000 Lợi nhuận chưa phân phối 416 (147,721,522) (157,115,398) II Nguồn kinh phí, quỹ khác 420 TỔNG CỘNG NGUỒN VỐN 430 984,484,862 643,644,602 59 PHỤ LỤC 2: BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 2011 (ĐVT: Đồng) Chỉ tiêu Doanh thu bán hàng cung cấp dịch vụ Các khoản giảm trừ + Chiết khấu thương mại + Giảm giá hàng bán + Hàng bán bị trả lại + Thuế tiêu thụ đặc biệt, thuế xuất phải nộp Doanh thu bán hàng cung cấp dịch vụ Giá vốn hàng bán Lợi nhận gộp bán hàng cung cấp dịch vụ Doanh thu hoạt động tài Chi phí tài Trong : Lãi vay phải trả Chi phí bán hàng Chi phí quản lý doanh nghiệp Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh Thu nhập khác 10 Chi phí khác 11 Lợi nhuận khác 12 Tổng lợi nhuận trước thuế 13 Thuế thu nhập doanh nghiệp phải nộp 14 Lợi nhuận sau thuế Kỳ 4,358,174,160 Luỹ kế từ đầu năm 4,358,174,160 10 11 4,358,174,160 3,207,867,366 4,358,174,160 3,207,867,366 20 21 22 23 24 25 30 31 32 40 50 51 60 1,150,306,794 1,150,306,794 167,280,532 482,897,792 500,128,470 167,280,532 482,897,792 500,128,470 500,128,470 125,032,118 375,096,353 500,128,470 125,032,118 375,096,353 MS 60 PHỤ LỤC 3: NHÂN SỰ VÀ MỨC LƯƠNG THƯỞNG TẠI CTY GẠO SẠCH Vị trí Định biên Lương CB 2012 2013 2014 1.000đ/tháng Quản lý Giám đốc điều hành 1 35.000 Trợ lý giám đốc 5.000 Kế toán Kế toán trưởng 1 7.000 Nhân viên kế toán 2 3.500 Kinh doanh Trưởng phòng kinh doanh 1 10.000 Quản lý đại lý 1 5.000 Nhân viên bán sĩ 3.000 Dịch vụ khách hàng Nhân viên 2 4.500 Giao nhận 4 3.000 Thủ kho 1 3.500 Marketing Quản lý marketing 1 6.000 Nhân viên marketing 1 6.000 Thu mua Quản lý thu mua 1 6.000 Nhân viên thu mua 1 4.500 Phát triển vùng nguyên liệu Quản lý nhà máy Nhân Hành chánh 1 3.500 Đào tạo 1 3.500 Pháp chế 5.000 Tổng cộng 14 23 27 Lương năm bao gồm: 13 tháng + Thưởng + BHXH, BHYT, BHTN Tăng lương bình quân 15%/năm Nguồn: Công ty TNHH Gạo Sạch 61 PHỤ LỤC 4: CÁC ĐIỀU KHOẢN TRONG HỢP ĐỒNG HỢP TÁC KINH DOANH GIỮA CƠNG TY GẠO SẠCH VÀ CỬA HÀNG Cơng Ty Gạo Sạch phát triển ý tưởng mơ hình phân phối Gạo Sạch thông qua cửa hàng chuyên doanh gạo xây dựng hệ thống cửa hàng TP Hồ Chí Minh tỉnh miền Đơng Nam Bộ ĐẦU TƯ CỬA HÀNG, HÌNH THỨC HỢP TÁC Đầu tư cửa hàng: Đối tác phép đầu tư xây dựng 01 cửa hàng Gạo Sạch theo mơ hình quy định cơng ty xác địa điểm thỏa thuận phát triển việc kinh doanh bán sản phẩm gạo công ty cung cấp vòng 01 năm kể từ ngày ký hợp đồng Cửa hàng muốn thay đổi địa điểm phải thơng báo cho cơng ty văn phải đồng ý công ty Nếu cửa hàng muốn mở thêm địa điểm kinh doanh khác theo mơ phải có đồng ý văn công ty thời gian địa điểm thành lập Cơ chế hoạt động cửa hàng tính pháp lý: Cửa hàng hoạt động theo tiêu chuẩn quy định công ty Gạo Sạch Cửa hàng đơn vị hạch toán độc lập pháp lý chịu điều phối công ty Gạo Sạch thương hiệu, sản phẩm tiêu chí dịch vụ Cửa hàng hộ kinh doanh cá thể công ty có pháp nhân hợp pháp Quan hệ thương mại công ty cửa hàng quan hệ công ty đại lý phân phối thông qua hợp đồng hợp tác kinh doanh Khu vực bán hàng: Công ty không giới hạn khu vực bán hàng đối tượng khách hàng cửa hàng Dữ liệu khách hàng cửa hàng bước cập nhật vào hệ thống thông tin công ty Trên nguyên tắc, cửa hàng hệ thống không xâm phạm khách hàng lẫn Khi có tranh chấp xảy ra, công ty theo liệu khách hàng mà cửa hàng đăng ký với công ty để đưa định cuối CHI PHÍ ĐẦU TƯ CỬA HÀNG Chi phí đầu tư trang thiết bị, công cụ, dụng cụ cửa hàng: Là công cụ, dụng cụ cần thiết cho hoạt động cửa hàng theo yêu cầu cần thiết tối thiểu để đảm bảo hoạt động cửa hàng Toàn chi phí cửa hàng tự trang bị tài sản thuộc quyền sở hữu cửa hàng Chi phí trang trí cửa hàng hình thức quảng cáo cửa hàng: Tùy theo mơ hình cửa hàng “cửa hàng chuẩn”, “điểm bán hàng ” hay “cửa hàng chuyên doanh”, công ty thực việc trang trí cửa hàng đồng với cửa hàng tồn hệ thống Việc trang trí thông thường bao gồm: bảng hiệu, hộp đèn, mặt 62 dựng, poster trưng bày, băng rôn quảng cáo, quầy kệ, thùng đựng gạo mẫu, sản phẩm trưng bày mẫu Toàn vật dụng thuộc hạng mục tài sản thuộc sở hữu công ty Gạo Sạch giao cho cửa hàng sử dụng quản lý Công ty Gạo Sạch có quyền thu hồi tháo dỡ có vi phạm điều khoản sử dụng hợp đồng kết thúc hợp đồng HÀNG HÓA Các sản phẩm bán cửa hàng gạo đóng túi, nếp, sản xuất tiêu thụ theo tiêu chuẩn tuyên bố nhà sản xuất cung cấp độc quyền công ty Gạo Sạch Công ty Gạo Sạch doanh nghiệp chuyên phân phối, đó tồn sản phẩm bày bán sản phẩm có thương hiệu chọn lọc từ sản xuất có uy tín ngồi nước Cơng ty cửa hàng đảm bảo việc không thay đổi chất lượng mẫu mã tiêu chuẩn nhà sản xuất thông báo Toàn sản phẩm trưng bày bán cửa hàng sản phẩm quy định công ty Gạo Sạch, sản phẩm chung bày bán cửa hàng khác trực thuộc tồn hệ thống Cửa hàng khơng phép tự ý thay đổi vỏ bao, nguồn gốc xuất xứ hay pha, trộn lẫn sản phẩm với khơng có đồng ý cơng ty Tuy nhiên, thời gian đầu, để đảm bảo doanh thu cho cửa hàng, việc chuyển đổi so sánh khách hàng dễ dàng hơn, công ty chọn số sản phẩm gạo thông dụng để bán hệ thống Việc trì giới thiệu sản phẩm gạo thông dụng hệ thống hoạt động ưu tiên GIÁ MUA, GIÁ BÁN, THANH TỐN, CƠNG NỢ Giá bán lẻ: Giá bán lẻ gạo bảng giá quy định chung niêm yết cho toàn hệ thống Cửa hàng phải đảm bảo việc niêm yết bảng giá công khai điểm bán hàng Việc thay đổi giá bán lẻ công ty thông báo cho cửa hàng văn trước 03 ngày giá có hiệu lực Giá bán sỉ giá bán cho khách hàng lớn: Giá bán sỉ giá bán cho khách hàng tổ chức, ví dụ như: Nhà Hàng, khách sạn, bếp ăn tập thể, quán cơm,… thống cho khách hàng xác định sản phẩm cụ thể Giá mua (giá toán cửa hàng): Bảng giá nhập cửa hàng thông báo theo mặt hàng cập nhật hàng tháng có thay đổi Cơng ty áp dụng sách chiết khấu tốn tiền mặt thời điểm cụ thể 63 Công nợ đối chiếu công nợ: Trong thời hạn 02 tháng hợp đồng, cửa hàng toán tiền mặt chuyển khoản nhận hàng Từ tháng thứ 03 trở đi, sách cơng nợ áp dụng cho cửa hàng 07 ngày cho tất sản phẩm Vào ngày 05 hàng tháng, công ty cửa hàng tiến hành đối chiếu công nợ ký biên xác nhận cơng nợ Chính sách cơng nợ thay đổi theo thời điểm tùy theo thỏa thuận công ty cửa hàng Giao nhận: Công ty giao hàng cho cửa hàng kho cửa hàng Chi phí bốc xếp kho cửa hàng cửa hàng tự toán Trong trường hợp đơn hàng nhỏ, giao xe gắn máy phần lớn nhân viên giao hàng ty hỗ trợ vận chuyển giúp cho cửa hàng Việc giao nhận hàng hóa cho cửa hàng thực theo thứ tự đơn đặt hàng Số lượng tối thiểu cho đơn hàng 200 kg Đối với đơn hàng nhỏ 200 kg, công ty linh động trường hợp cụ thể Các trường hợp đổi trả hàng cửa hàng: Hàng hết hạn sử dụng theo nhãn mác nhà sản xuất hoặc, Hàng bị rách bao bì hoặc, Các trường hợp đổi trả hàng theo quy định nhà sản xuất TIẾP THỊ Hệ thống nhận diện thương hiệu: Công ty Gạo Sạch chuyển cho cửa hàng danh mục yếu tố hệ thống nhận diện thương hiệu Cửa hàng có trách nhiệm tuân thủ theo quy định Vấn đề cửa hàng phải tuân thủ điểm sau: Kích cỡ, kiểu màu sắc loại kệ trưng bày, hệ thống bảng hiệu, băng rôn, poster, đèn Led (nếu có), kiểu màu sắc thùng trưng bày gạo, quy cách trưng bày sản phẩm cửa hàng theo cách thống Quỹ tiếp thị: Công ty dành 200 đồng/kg sản phẩm để thực chương trình vật phẩm quảng cáo cho cửa hàng Số tiền 200 đồng/kg tính trực tiếp cho cửa hàng quy đổi thành vật phẩm tiếp thị công ty thực đồng cho toàn hệ thống, sử dụng trực tiếp cho cửa hàng Danh sách vật phẩm tiếp thị, giá trị quy đổi chương trình tiếp thị cho tồn hệ thống thơng báo cho cửa hàng 06 tháng lần 64 Các chương trình khuyến mãi: Việc thực quà tặng khuyến cho khách hàng toàn hệ thống việc làm thường xuyên bắt buộc cửa hàng phải tn thủ theo chương trình cơng ty Tồn chi phí thực q tặng khuyến cơng ty tốn Các chi phí bao gồm : Quà tặng cho khách hàng, băng rơn, poster, chi phí truyền thơng chi phí khác liên quan trực tiếp đến chương trình Ngồi chương trình tiếp thị khuyến tồn hệ thống sử dụng ngân sách từ quỹ tiếp thị, tùy theo thời điểm (nếu có) cơng ty phối hợp với nhà cung cấp để thực chương trình khuyến cho số sản phẩm thời gian xác định Việc triển khai chương trình thơng báo cho tồn cửa hàng Các hình thức tiếp thị xây dựng thương hiệu cho hệ thống: Công ty hỗ trợ hoạt động tiếp thị cho toàn hệ thống cửa hàng cho cửa hàng cụ thể tùy theo tình hình thực tế doanh thu hàng tháng khu vực Hàng năm công ty thực số chương trình tiếp thị định kỳ nhằm nâng cao mức độ nhận biết người tiêu dùng đến với thương hiệu hệ thống cửa hàng Và cửa hàng khơng phép sử dụng chương trình ngun vật liệu quảng cáo, tiếp thị mà khơng có đồng ý công ty Gạo Sạch CHI PHÍ KÝ QUỸ Cửa hàng phải ký quỹ tiền mặt tùy theo quy mô cửa hàng (Điểm bán, cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng chuẩn) Số tiền ký quỹ hoàn trả 100% trường hợp sau : − Kết thúc thời hạn hợp đồng (tối thiểu 01 năm) cửa hàng định không gia hạn hợp đồng − Sau thời hạn (01 năm) hợp đồng, cửa hàng yêu cầu kết thúc trước hạn hai bên đồng ý lý hợp đồng − Sau 03 năm kể từ ngày ký hợp đồng cửa hàng tiếp tục gia hạn hợp đồng từ năm thứ 04 trở Số tiền ký quỹ không hoàn trả trường hợp sau: − Bán sản phẩm ngồi danh mục quy định cơng ty pha trộn sản phẩm danh mục quy định thành sản phẩm khác − Khơng tuân thủ hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn công ty quy định bao gồm : Quy cách trưng bày, thùng trưng bày, bảng hiệu, tem dán… − Không tuân thủ giá bán lẻ quy định công ty − Khơng thực chương trình khuyến cơng ty cơng bố − Khơng tốn hạn mức công nợ theo cam kết 65 PHỤ LỤC 5: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT HÀNH VI TIÊU DÙNG GẠO BẢNG KHẢO SÁT Tên người trả lời: STT: Địa chỉ: _ ĐT: _ Email _ A CÂU HỎI GẠN LỌC Anh/chị giữ vai trị sau việc tiêu dùng gạo? Người định mua Người mua Cả hai vai trò Chỉ người sử dụng B CÂU HỎI CHÍNH Anh/chị thường mua gạo đâu? Điểm bán gạo gần nhà/trong chợ Siêu thị Cửa hàng tiện lợi Mua website công ty Cửa hàng bán gạo Khác (nêu ra)………………… Khi lựa chọn nơi mua gạo, anh/chị thường quan tâm đến yếu tố nào? (có thể chọn nhiều phương án) Vị trí thuận tiện (gần nhà, gần nơi làm việc, gần chợ,…) Nơi có thương hiệu gạo tiếng Cửa hàng có đa dạng chủng loại gạo để lựa chọn Hình thức bên cửa hàng cách thức trưng bày sản phẩm Người bán có cung cách phục vụ ân cần, chu đáo Được phục vụ nhanh chóng, khơng phải chờ đợi Giá phải Đa dạng phương thức toán Đảm bảo chất lượng gạo ổn định (lần sau lần trước) Đặc tính sản phẩm như: nở, xốp, dẻo, mềm, thơm, … Anh/chị thường mua gạo cách nào? Tự mua đem nhà Tới nơi bán, tự chọn yêu cầu giao tận nhà Mua hàng qua điện thoại Đặt hàng trực tuyến Khác (nêu ra)…………………… 66 Anh/chị đánh giá cao dịch vụ hỗ trợ dịch vụ hỗ trợ đây? Giao hàng tận nơi Theo thời gian mong muốn Tư vấn thông tin/giải đáp thắc mắc loại gạo Đặt hàng qua điện thoại Đặt hàng trực tuyến website cửa hàng Cung cấp thông tin thị trường gạo biến động (Tăng giá/giảm giá) Dùng thử sản phẩm không phù hợp cửa hàng đổi lại Anh/Chị sử dụng gạo với mức giá (đồng/kg)? Dưới 14.000 đồng/kg Từ 14.000 đến 18.000 đồng/kg Từ 18.000 đến 25.000 đồng/kg Trên 25.000 đồng/kg Anh/chị biết đến nơi mua gạo từ đâu? Người quen giới thiệu Tiện đường ngang qua Đọc tờ rơi, catalogue Internet Gần nhà Siêu thị Nhân viên tiếp thị Anh/chị thích hình thức khuyến sau đây? Tặng quà mua(nước rửa chén, bột nêm, đồ dùng nhà bếp…) Giảm giá trực tiếp (trong thời gian khuyến mãi) Giảm giá mua số lượng lớn Tích điểm đổi quà Tăng thêm khối lượng gạo giá không đổi Khác (nêu ra)…………………………… Trong chương trình chăm sóc khách hàng sau đây, anh/chị quan tâm đến hình thức nào? Phiếu giảm giá cho lần mua Phiếu ưu đãi cửa hàng quần áo spa Quà tặng vào ngày đặc biệt (sinh nhật, lễ) Thẻ khách hàng thân thiết (được hưởng thêm nhiều chế độ ưu đãi cơng ty) Chương trình tri ân khách hàng thân thiết Gọi điện thăm hỏi thông tin cho khách hàng sản phẩm chương trình khuyến 67 Anh/chị vui lịng cho biết hoạt động chăm sóc khách hàng ảnh hưởng đến định lựa chọn cửa hàng cung cấp gạo anh/chị? Hồn tồn Khơng ảnh khơng ảnh Bình thường Ảnh hưởng Rất ảnh hưởng hưởng hưởng 10 Anh/chị thích hình thức khuyến sau đây? Tặng quà mua(nước rửa chén, bột nêm, đồ dùng nhà bếp…) Giảm giá trực tiếp (trong thời gian khuyến mãi) Giảm giá mua số lượng lớn Tích điểm đổi quà Tăng thêm khối lượng gạo giá khơng đổi Khác (nêu ra)…………………………… 11 Anh/chị có quan tâm đến thông tin gạo – gạo cao cấp khơng? Hồn tồn Khơng quan tâm Bình thường Quan tâm Rất quan tâm không quan tâm 12 Theo anh/chị, gạo là: (có thể chọn nhiều phương án) Được cấp chứng đạt vệ sinh an tồn thực phẩm Khơng bị nhiễm hóa chất bảo vệ thực phẩm Gạo Thuần Chủng & Không Pha Tạp Không dư lượng thuốc Bảo Vệ Thực Vật Không sử dụng hương liệu tạo mùi & không nấm mốc Tất tiêu chí 13 Theo anh/chị, gạo cao cấp là: (có thể chọn nhiều phương án) Gạo có giá cao gạo thường Mang nhãn hiệu/thương hiệu tiếng Gạo sạch, đạt tiêu chuẩn mà Nhà Nước quốc tế công nhận Gạo nấu cho cơm mềm, ngon Gạo bán cửa hàng khang trang C Thông tin đáp viên Xin anh/chị vui lịng cho biết thuộc nhóm tuổi sau đây? Dưới 28 tuổi Từ 29 – 35 tuổi Từ 35 – 45 tuổi Trên 45 tuổi 68 Anh/chị vui lòng cho biết nghề nghiệp anh/chị? Viên chức nhà nước Nhân viên công ty Nghề chuyên môn (Bác sĩ, luật sư, giáo viên, kỹ sư…) Kinh doanh hộ gia đình Cơng việc giản đơn (Bán hàng, phục vụ…) Không làm Câu sau mơ tả thu nhập trung bình tháng gia đình anh/chị ? Trên 15 triệu VND Từ 7,5 triệu – 15 triệu VND Từ 4,5 triệu – 7,5 triệu VND Từ triệu – 4,5 triệu VND 69 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ XỬ LÝ SPSS Nhãn mác, xuất xứ Frequency Statistics Valid Nhãn mác, xuất xứ N Valid 350 Missing Gạo có nhãn mác, xuất xứ 246 Gạo nhãn mác, xuất xứ 104 Total 350 Cases Nơi mua gạo Responses Col Response % Điểm bán gần nhà/trong chợ 168 168 48.0% Cửa hàng chuyên bán gạo 123 123 35.1% Siêu thị 59 59 16.9% Cửa hàng tiện lợi 35 35 10.0% Website 16 16 4.6% 5 1.4% 350 406 116.0% Không biết Total Cases Cách thức mua gạo Tự mua đem 191 191 54.6% Tới mua yêu cầu giao hàng 107 107 30.6% Mua qua điện thoại 80 80 22.9% Đặt hàng trực tuyến 16 16 4.6% 350 394 112.6% Total Valid Percent 70.3 Cumulative Percent 70.3 70.3 29.7 29.7 100.0 100.0 100.0 Cases Các yếu tố quan tâm chọn nơii mua gạo Col Response % Responses Percent 209 209 59.7% Giá phải 168 168 48.0% Chất lượng gạo ổn định 164 164 46.9% Đa dạng chủng loại gạo 145 145 41.4% Đặc tính sản phẩm 113 113 32.3% Người bán ân cần, chu đáo 97 97 27.7% Phục vụ nhanh 74 74 21.1% Gạo có thương hiệu tiếng 41 41 11.7% Hình thức bên ngaoif, bên CH 27 27 7.7% Total 14 14 4.0% 350 1052 300.6% Cases DV hỗ trợ NTD đánh giá cao Giá gạo dùng N Valid 350 Missing Giá gạo dùng Frequency Valid Dưới 14.000đ Percent Valid Percent 56 16.0 16.0 16.0 14.000 - 18.000ñ 170 48.6 48.6 64.6 18.000 - 25.000ñ 117 33.4 33.4 98.0 2.0 2.0 100.0 350 100.0 100.0 Trên 25.000đ Total Cases Nguon biet noi mua hien tai Cumulative Percent Gần nhà Col Response % 216 216 61.7% Dùng thử đổi hàng 174 174 49.7% Đặt hàng qua điện thoại 82 82 23.4% Giao hàng thời gian yêu cầu 77 77 22.0% Tư vấn thông tin, giải đáp thức mắc 52 52 14.9% Cung cấp thông tin thị trường gạo 47 47 13.4% Đặt hàng trực tuyến Total 11 11 3.1% 350 659 188.3% Col Response % Responses 180 180 51.4% 52 52 14.9% Người quen giới thiệu 50 50 14.3% Siêu thị 42 42 12.0% Từ rơi, catalogue 36 36 10.3% Internet 26 26 7.4% 2 6% 350 388 110.9% Total Responses Giao hàng tận nơi Tiện đường ngang qua Nhân viên tiếp thị Col Response % Thuận tiện Phương thức toán đa dạng Statistics Responses Descriptive Statistics N Minimum Mức độ quan tâm GS-GCC 350 Valid N (listwise) 350 Maximum Mean 3.70 Std Deviation 720 70 Cases Gao sach Tất tiêu chí Responses Col Response % 240 240 68.6% Được cấp chứng VSATTP 77 77 22.0% Không dùng hương liệu tạo mùi, không nấm móc 35 35 10.0% KHông sư lượng thuốc BVTV 28 28 8.0% Không hóa chất bảo vệ thực phẩm 27 27 7.7% Gạo chủng, không pha tạp 26 26 7.4% 350 433 123.7% Total Cases khai niem gao cao cap Responses Col Response % Gạo mềm, ngon 225 225 64.3% Đạt tiêu chuẩn gạo 152 152 43.4% Nhãn hiệu tiếng 113 113 32.3% Giá cao gạo thường 109 109 31.1% Bán cửa hàng khang trang Total 45 45 12.9% 350 644 184.0% Nhóm tuổi Statistics Nhóm tuổi N Valid Missing 350 Frequency Valid 138 39.4 39.4 39.4 61 17.4 17.4 56.9 35 - 45 tuổi 101 28.9 28.9 85.7 Trên 45 tuổi 50 14.3 14.3 100.0 350 100.0 100.0 Nghề nghiệp Nghề nghiệp Missing Frequency 350 Valid Viên chức Nhà Nước Missing Valid Percent Cumulative Percent 35 10.0 10.0 10.0 36.0 36.0 46.0 Nghề chuyên môn 40 11.4 11.4 57.4 Kinh doanh hộ gia đình 35 10.0 10.0 67.4 Công việc giản đơn 42 12.0 12.0 79.4 Không làm 72 20.6 20.6 100.0 350 100.0 100.0 Total Thu nhaäp Thu nhaäp Valid Percent 126 NV coâng ty Statistics N Cumulative Percent 29 - 35 tuổi Statistics Valid Valid Percent Dưới 28 tuoi Total N Percent 348 Frequency Valid Cumulative Percent 30 8.6 8.6 8.6 7.,5 - 15 trieäu 87 24.9 25.0 33.6 4,5 - 7,5 trieäu 142 40.6 40.8 74.4 89 25.4 25.6 100.0 348 99.4 100.0 350 100.0 Total Total Valid Percent Trên 15 triệu - 4,5 trieäu Missing Percent System 71 PHỤ LỤC 7: DANH SÁCH CÔNG TY TƯ VẤN NHƯỢNG QUYỀN CÔNG TY ĐẦU TƯ VÀ TƯ VẤN VIỆT Tiện ích pháp lý - Mạng tư vấn luật trực tuyến miễn phí cho cộng đồng Địa chỉ: Tầng 3, nhà số 20, ngõ 76, Nguyễn Chí Thanh, Hà Nội Điện thoại: 0422.081.171 – 0974.278.172 Email: contact@tuvanviet.vn or luattructuyen@tuvanviet.vn Hệ thống website tiện ích: www.luattructuyen.net, www.tuvanviet.vn, www.tuvandautu.info, www.tuvandoanhnghiep.info, www.tuvanthuonghieu.info, www.tuvandatdai.net, www.timluat.net, www.tuvanluatviet.net CÔNG TY LUẬT S&B Địa Chỉ: Phòng 804, Giầy Việt Plaza, 180-182 Đường lý Chính Thắng, phường 9, quận 3, TP HCM Điện Thoại: (84.8) 39313503 Fax: (84.8) 39313504 http://vi.sblaw.vn/ TRUNG TÂM LUẬT SƯ DOANH NGHIỆP LFB Trụ sở: 225 Hai Bà Trưng, phường 6, quận 3, TP HCM Điện thoại: 08.3820 4348 Fax: 08.3820 4401 Email: lfb@lfb.vn http://www.lfb.vn/lien-he.html CÔNG TY TƯ VẤN FT-Pathfinder Consuting Group, bao gồm hai công ty tư vấn the Pathfinder (Vietnam) & FT Consulting (Singapore) Công ty tư vấn the Pathfinder (www.thepathfinder.com.vn) Công ty tư vấn nhượng quyền FT Consulting, Singapore (www.consultft.com) 87-89 Hồ Bá Kiện, P.15, Q.10, TP HCM Tầng 2, Tòa nhà Mr.M Office : +(84 8) 6264 7310 - 6272 8764 - 6281 6840 – Fax : 6264 7310 Mobile: +84 (0) 903.976 728 (Tuấn) Email: tuan.tran@thepathfinder.com.vn Website: www.thepathfinder.com.vn www.thepathfinder.vn 72