(Luận văn) nghiên cứu các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại thị trường tp hcm

i t to BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ng hi TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ep  w n lo ad ju y th LÊ THỊ MỸ HẠNH yi pl n ua al NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH TAY TẠI THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH n va ll fu oi m at nh z z ht vb LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ k jm om l.c MÃ SỐ: 60.34.10 gm CHUYÊN NGÀNH: THƢƠNG MẠI n a Lu NGƢỜI HƢỚNG DẪN: TS BÙI THANH TRÁNG n va y te re TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012 ii LỜI CẢM ƠN t to ng hi Trƣớc tiên, xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô khoa ep Thƣơng Mại - Du Lịch trƣờng Đại học Kinh Tế thành phố Hồ Chí Minh trang bị cho tơi nhiều kiến thức quý báu thời gian qua w n Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến TS Bùi Thanh Tráng, ngƣời lo ad hƣớng dẫn khoa học tơi, tận tình bảo góp ý động viên tơi ju y th suốt q trình thực luận văn Sau xin chân thành gửi lời cảm ơn đến ngƣời bạn yi pl ngƣời thân tận tình hỗ trợ, góp ý giúp đỡ suốt thời gian học tập n ua al nghiên cứu n va Trong trình thực hiện, cố gắng để hoàn thiện luận ll fu văn, trao đổi tiếp thu ý kiến đóng góp Quý Thầy Cô bạn bè, oi m tham khảo nhiều tài liệu song khơng thể tránh khỏi sai sót Rất mong at bạn đọc nh nhận đƣợc thông tin đóng góp, phản hồi quý báu Quý Thầy Cô z z ht vb k jm Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2012 n a Lu Lê Thị Mỹ Hạnh om l.c gm Tác giả n va y te re iii LỜI CAM ĐOAN t to ng hi ep Tôi xin cam đoan tất nội dung chi tiết luận văn đƣợc trình bày theo kết cấu dàn ý tơi với nghiên cứu, thu thập phân w n tích tài liệu liên quan đến việc giá trị thƣơng hiệu thị trƣờng máy tính lo xách tay thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời đƣợc góp ý hƣớng dẫn ad ju y th TS.Bùi Thanh Tráng để hồn tất luận văn yi Tơi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết pl n ua al va n Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2012 fu ll Tác giả oi m at nh z Lê Thị Mỹ Hạnh z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re iv MỤC LỤC t to LỜI CẢM ƠN .i ng hi LỜI CAM ĐOAN iii ep MỤC LỤC iv DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vii w n DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU viii lo ad DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ .x ju y th Chƣơng 1: TỔNG QUAN Lý chọn đề tài .1 1.2 Mục tiêu đề tài 1.3 Phƣơng pháp phạm vi nghiên cứu 1.4 Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài 1.5 Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài 1.6 Cấu trúc luận văn yi 1.1 pl n ua al n va ll fu m oi Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ GIẢ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU nh MÁY TÍNH XÁCH TAY at Thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu z 2.1 z Thƣơng hiệu sản phẩm 2.1.2 Giá trị thƣơng hiệu .12 ht jm Giá trị thƣơng hiệu MTXT 16 k 2.2 vb 2.1.1 gm Tổng quan thị trƣờng máy tính xách tay .16 2.2.2 Các nhân tố đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu MTXT .19 om l.c 2.3 2.2.1 Mô hình nghiên cứu giả thuyết 22 a Lu Chƣơng 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .25 n Thiết kê nghiên cứu .25 3.1.2 Quy trình nghiên cứu 25 3.2.1 Nghiên cứu định tính .28 Thiết kế nghiên cứu định tính 28 y 3.2 te re Phƣơng pháp nghiên cứu 25 n 3.1.1 va 3.1 v Kết nghiên cứu định tính 28 3.2.2 t to ng 3.3 Thang đo cho nghiên cứu thức 29 3.4 Thiết kế nghiên cứu thức .31 hi ep Thƣơng hiệu nghiên cứu 31 3.4.2 Mẫu nghiên cứu 31 3.4.1 w Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .34 n lo Kiểm định thang đo 36 y th 4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu 34 ad 4.1 Kiểm định thang đo Cronbach Alpha 36 4.2.2 Kiểm định thang đo thơng qua phân tích nhân tố khám phá EFA 39 yi pl Phân tích hồi quy tuyến tính bội .43 ua al 4.3 ju 4.2.1 Phân tích tƣơng quan 43 4.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 45 n va Phân tích ảnh hƣởng biến định tính đánh giá giá trị thƣơng hiệu ll fu 4.4 n 4.3.1 oi m thành phần giá trị thƣơng hiệu .56 Phân tích ảnh hƣởng thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu giá trị at nh 4.4.1 thƣơng hiệu thành phần giá trị thƣơng hiệu 57 z Kiểm định khác biệt đánh giá trị thƣơng hiệu thành phần z 4.4.2 vb ht giá trị thƣơng hiệu nhóm tuổi khác 61 jm 4.4.3 Kiểm định khác biệt đánh giá trị thƣơng hiệu nhóm k gm thu nhập khác 63 Kiểm định khác biệt đánh giá trị thƣơng hiệu thành phần l.c 4.4.4 om giá trị thƣơng hiệu giƣa nhóm nghề nghiệp khác 65 Kiểm định khác biệt đánh giá trị thƣơng hiệu thành phần a Lu 4.4.5 n giá trị thƣơng hiệu Nam Nữ 66 Kết nghiên cứu .69 5.1.2 Một số giải pháp 71 y 5.1.1 te re Tóm tắt kết nghiên cứu số giải pháp .69 n 5.1 va Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 69 vi Hạn chế hƣớng nghiên cứu 74 5.2 t to TÀI LIỆU THAM KHẢO .76 ng Phụ lục 1: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 80 hi ep Phụ lục 2:BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƢỢNG VÀ THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU 85 w n Phụ lục 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU .99 lo ad Phụ lục 4: PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA .101 y th Phụ lục 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ .108 ju Phụ lục 6: PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN VÀ KIỂM ĐỊNH HỒI QUY 116 yi pl Phụ lục 7: KIỂM ĐỊNH TRUNG BÌNH TỔNG THỂ 122 n ua al n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT t to ng hi BA: Brand Awareness (Nhận biết thƣơng hiệu) ep BI: Brand Impression (Ấn tƣợng thƣơng hiệu) PQ: Perceived Quality (Chất lƣợng cảm nhận) w n BD: Brand Desire (lòng ham muốn thƣơng hiệu) lo ad BL: Brand Loyalty (Lòng trung thành thƣơng hiệu) ju y th BP: Brand Passion (Lòng đam mê thƣơng hiệu) BE: Brand Equity (Giá trị thƣơng hiệu) yi pl MTXT: Máy tính xách tay al n ua TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re viii DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU t to Bảng 1.1: Bảng xếp hạng giá trị thƣơng hiệu năm 2011 WPP ng hi Bảng 1.2: Bảng xếp hạng giá trị thƣơng hiệu hàng công nghệ WPP ep Bảng 2.1: Tóm tắt thành phần giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm Aaker, Keller, Lassar Nguyễn Đình Thọ 15 w n Bảng 2.2: Số lƣợng máy vi tính cá nhân 17 lo ad Bảng 3.1: Tiến độ thực nghiên cứu .27 ju y th Bảng 3.2: Thang đo hiệu chỉnh đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu thành phần giá trị thƣơng hiệu thị trƣờng máy tính xách tay .30 yi pl Bảng 3.3: Quy mô mẫu nghiên cứu 32 al ua Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu 35 n Bảng 4.2: Hệ số Cronbach alpha nhân tố đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu 37 va n Bảng 4.3: Hệ số Cronbach alpha thang đo giá trị thƣơng hiệu 39 fu ll Bảng 4.4: Kết phân tích nhân tố EFA 41 m oi Bảng 4.5: Kết phân tích nhân tố EFA thang đo giá trị thƣơng hiệu 43 at nh Bảng 4.6: Ma trận tƣơng quan khái niệm nghiên cứu 44 z Bảng 4.7: Kết phân tích hồi quy bội lần thứ 47 z vb Bảng 4.8: Kết phân tích hồi quy bội lần thứ hai 49 ht Bảng 4.9: Kết kiểm định Spearman thành phần giá trị thƣơng hiệu với jm k trị tuyện đối phần dƣ 51 gm Bảng 4.10 Kết kiểm định giả thuyết 55 om l.c Bảng 4.11: Kết kiểm định biến thƣơng hiệu đƣợc vấn với giá trị thƣơng hiệu thành phần giá trị thƣơng hiệu .57 a Lu Bảng 4.12 Trung bình thang đo lòng đam mê thƣơng hiệu thƣơng hiệu n đƣợc nghiên cứu 58 y đƣợc nghiên cứu 60 te re Bảng 4.14 Trung bình hạng thang đo nhận biết thƣơng hiệu thƣơng hiệu n đƣợc nghiên cứu 59 va Bảng 4.13 Trung bình hạng thang đo chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu ix Bảng 4.15 Trung bình thang đo giá trị thƣơng hiệu thƣơng hiệu đƣợc t to nghiên cứu 60 ng Bảng 4.16: Kết kiểm định biến độ tuổi với giá trị thƣơng hiệu thành phần hi ep giá trị thƣơng hiệu .61 Bảng 4.17 Trung bình đo lịng đam mê thƣơng hiệu nhóm tuổi 62 w Bảng 4.18 Trung bình đo giá trị thƣơng hiệu nhóm tuổi 63 n lo Bảng 4.19: Kết kiểm định biến thu nhập với giá trị thƣơng hiệu thành ad y th phần giá trị thƣơng hiệu 63 ju Bảng 4.20: Kết kiểm định biến nghề nghiệp với giá trị thƣơng hiệu thành yi pl phần giá trị thƣơng hiệu 65 ua al Bảng 4.21: Kết kiểm định biến thƣơng hiệu đƣợc vấn với giá trị thƣơng n hiệu thành phần giá trị thƣơng hiệu .66 va n Bảng 4.22 Trung bình thang đo giá trị thƣơng hiệu thành phần giá trị thƣơng ll fu hiệu Nam –Nữ 68 oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re x DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ t to Các hình ng hi Hình 2.1: Hai mơ hình mối quan hệ sản phẩm thƣơng hiệu 11 ep Hình 2.2: Mơ hình giá trị thƣơng hiệu Aaker (1991) 13 Hình 2.3: Mơ hình giá trị thƣơng hiệu Keller, 2003 14 w n Hình 2.4: Mơ hình giả thuyết thành phần giá trị thƣơng hiệu thị lo ad trƣờng MTXT .23 ju y th Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .26 Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh 54 yi pl ua al Các đồ thị n Đồ thị 2.1: Tỷ lệ máy tính cá nhân trăm dân 17 va n Đồ thị 4.1: Đồ thị phân tán phần dƣ 50 fu ll Đồ thị 4.2: Biểu đồ tần số Histogram .52 oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re