Lv Pham Thi Hong Nhung- Du Lịch- Ch18.Pdf

NHẬP MÔN DU LỊCH Chương 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1 1 Lý do chọn đề tài Du lịch đã từng có sự phát triển mạnh mẽ và là xu hướng tất yếu trên toàn thế giới, có vai trò quan trọng trong sự phát triển KT X[.]

Chương 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài Du lịch có phát triển mạnh mẽ xu hướng tất yếu toàn giới, có vai trị quan trọng phát triển KT-XH nhiều quốc gia, có Việt Nam Tuy nhiên, đại dịch COVID- 19 tác động sâu sắc, đẩy ngành du lịch toàn giới vào khủng hoảng nghiêm trọng chưa có tiền lệ Vì thế, để phục hồi sau đại dịch trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt thị trường, thay đổi hành vi khách hàng CLDV yếu tố then chốt định sống doanh nghiệp, điểm đến toàn ngành du lịch Thực tế cho thấy, CLDV yếu tố cốt lõi để mang lại hài lòng ý định quay trở lại du khách Vì thế, yếu tố CLDV định uy tín, thương hiệu, lợi cạnh tranh, hiệu kinh doanh đơn vị kinh doanh toàn ngành du lịch KS lĩnh vực kinh doanh đặc thù quan trọng ngành du lịch, có phát triển với tốc độ nhanh, đem lại nguồn lợi nhuận lớn [21, tr 4] Thực tế, KS lớn tổ hợp DV, “một thành phố thu nhỏ (Nebel, 1991) không đơn cung cấp DVLT, ăn uống mà ngày đa dạng DV bổ sung để đáp ứng nhu cầu ngày cao du khách [21, tr 15] Trong đó, lưu trú DV yếu kinh doanh KS Vì thế, CLDVLT “ngày trở thành mối quan tâm hàng đầu” (Crompton Mackay, 1988), công cụ để thu hút khách, thỏa mãn nhu cầu mang lại hài lòng cho du khách Trước nở rộ thị trường kinh doanh lưu trú nâng cao CLDV nói chung DVLT nói riêng đồng nghĩa với nâng cao lực cạnh tranh, phát huy hiệu kinh doanh KS Do đó, vấn đề CLDV CLDVLT nội dung nghiên cứu quan trọng, thiết yếu ngành KS du lịch, thu hút quan tâm nghiên cứu nhiều học giả giới Một số nghiên cứu rằng: “yếu tố định lực cạnh tranh CLDV” theo Kevin K.F Wong, Cindy Kwan (2001), Brown J (2002) [74, tr 294], [49, tr 295] Đồng thời, tác giả Panda khẳng định “thành công doanh nghiệp cung cấp DV phụ thuộc vào mối quan hệ CLDV cao với khách hàng” (2003), từ gia tăng trung thành hài lòng khách hàng (Liang Kheng & cộng sự, 2010); giảm chi phí thu hút khách hàng theo Kotler & cộng (1999) tăng hành vi mua lặp lại khách hàng (Gremler & Brown, 1996) [57, tr 59] Bởi đặc thù yếu tố khó đo lường nên nghiên cứu chủ yếu tập trung đánh giá CLDV theo nhiều mơ hình khác đứng góc độ cảm nhận khách hàng (Engel cộng sự, 1986) [21, tr 408] CLDV kết ngẫu nhiên, tự nhiên sinh mà mà “kết tác động đồng thời hàng loạt yếu tố” song nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến CLDVLT KS chưa nhiều (Chen K.Y, 2014) [52, tr 260] Từ thực tế khoảng trống nghiên cứu này, luận văn hướng đến xác định khung nghiên cứu với tiêu chuẩn, tiêu chí đánh giá ảnh hưởng yếu tố môi trường yếu tố cấu thành đến CLDVLT hệ thống KS Mường Thanh điểm đến Hạ Long Điểm đến Hạ Long trung tâm du lịch tiếng khơng Quảng Ninh mà cịn hình ảnh du lịch Việt Nam với du khách quốc tế Những năm gần đây, hệ thống CSLT Hạ Long có phát triển nhanh với xuất nhiều KS có quy mơ lớn, thương hiệu đẳng cấp như: Wyndham, Royallotus, Novotel, Vinpearl… Đồng thời, xác định hoạt động kinh doanh lưu trú đóng vai trị quan trọng để nâng cao hình ảnh điểm đến, quyền địa phương doanh nghiệp có nhiều giải pháp nâng cao CLDV, nhằm tạo sức hút với du khách, sức hấp dẫn du lịch Là chuỗi KS tư nhân lớn Đơng Dương, Tập đồn Mường Thanh phát triển thành chuỗi với 60 khách sạn đạt tiêu chuẩn 3-4-5 quốc tế (chiếm 10% tổng phòng lưu trú nước), có mặt 40 tỉnh thành Việt Nam thủ Lào, có trung tâm du lịch Hạ Long [41] Tại mảnh đất Kỳ quan giới, Tập đoàn đưa vào hoạt động 06 KS qui mô lớn với thương hiệu Luxury, Grand Holiday Hệ thống KS Mường Thanh sở hữu vị trí đắc địa với kiến trúc đại, độc đáo, với sản phẩm DV chất lượng, đẳng cấp đa dạng đáp ứng cầu du khách Trong trình phát triển Tập đoàn KS xác định hài lòng khách hàng CLDV mục tiêu số định thành cơng doanh nghiệp Chính thế, KS khơng ngừng nỗ lực nâng cao CLDV nói chung CLDVLT nói riêng để khẳng định điểm dừng chân lý tưởng cho du khách đến với Di sản thiên nhiên giới Tuy nhiên, phát triển “nóng” Tập đồn khó khăn tuyển dụng nhân chất lượng ảnh hưởng lớn CLDVLT Ngoài ra, ngừng trệ hoạt động kinh doanh sau thời gian dài bị ảnh hưởng đại dịch COVID-19 kéo theo nhiều khó khăn mà KS phải đối mặt trình phục hồi hoạt động kinh doanh xuống cấp CSVC, thiếu hụt nhân sự, thay đổi hành vi khách hàng ảnh hưởng lớn đến CLDV tổng thể CLDVLT Vì vậy, việc nghiên cứu, đánh giá tổng thể yếu tố ảnh hưởng đến CLDVLT giai đoạn sở khoa học để KS Tập đồn Hạ Long cung cấp DV chất lượng mang lại hài lòng cho khách hàng Xuất phát từ sở lý luận thực tiễn trên, đề tài luận văn: “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ lưu trú hệ thống khách sạn Mường Thanh Hạ Long” thực nhằm làm rõ mức độ ảnh hưởng yếu tố đến CLDVLT, góp phần nâng cao CLDV, thu hút khách hàng, tăng cường lực cạnh tranh để phục hồi, phát triển hoạt động kinh doanh hệ thống KS Mường Thanh điểm đến Hạ Long 1.2 Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu 1.2.1 Mục đích nghiên cứu Đề tài xác định yếu tố phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố đến CLDVLT hệ thống KS Mường Thanh Hạ Long thơng qua ý kiến đánh giá từ phía cầu Từ đó, luận văn đưa số khuyến nghị nhằm nâng cao CLDVLT để tăng cường hiệu hoạt động kinh doanh hệ thống KS 1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu Để đạt mục đích trên, đề tài thực nhiệm vụ nghiên cứu sau: Một là, hệ thống hóa sở lý luận CLDVKS, CLDVLT; yếu tố ảnh hưởng mơ hình đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến CLDVLT Hai là, xây dựng khung nghiên cứu bao gồm tiêu chuẩn, tiêu chí đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến CLDVLT hệ thống KS Mường Thanh Hạ Long Trên sở đó, đề tài xây dựng thực điều tra bảng hỏi đánh giá khách yếu tố ảnh hưởng đến CLDVLT hệ thống KS Ba là, phân tích yếu tố ảnh hưởng đến CLDVLT KS Mường Thanh điểm đến Hạ Long Bốn là, đánh giá định lượng yếu tố ảnh hưởng đến CLDVLT dựa vào ý kiến khách làm rõ tầm quan trọng yếu tố ảnh hưởng đến CLDVLT hệ thống KS nghiên cứu Năm là, đề xuất số khuyến nghị theo yếu tố ảnh hưởng nhằm nâng cao CLDVLT, thúc đẩy trình phục hồi hoạt động kinh doanh hệ thống KS Mường Thanh Hạ Long 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài CLDVLT yếu tố ảnh hưởng đến CLDVLT hệ thống KS Mường Thanh Hạ Long Đối tượng khảo sát đề tài khách lưu trú KS Tập đoàn Hạ Long từ tháng 1/2020 đến tháng 4/2022 nội dung đề tài có đánh giá ảnh hưởng dịch bệnh COVID-19 đến CLDVLT Cũng điều kiện khách quan này, đề tài dừng khảo sát khách nội địa, có phận nhỏ khách Việt kiều cách ly nước thời điểm trước Tết 2022 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Tại thời điểm nghiên cứu, đề tài tập trung nghiên cứu KS thuộc Tập đoàn Mường Thanh Hạ Long bao gồm: MTLHLC (5 sao), MTLQN (5 sao), MTGBC (4 sao), MTGHL (4 sao), MTHSM (4 sao) Tuy nhiên, đến đầu tháng 6/2022, tổ hợp MTLHLC Tập đoàn tách thành KS độc lập Mường Thanh Luxury Hạ Long Centre Hotel Mường Thanh Luxury Hạ Long Residence nâng tổng số KS Tập đoàn điểm đến lên đơn vị thành viên - Về thời gian: Các liệu thứ cấp phục vụ nghiên cứu thu thập cập nhật từ năm 2016 đến năm 2020 Thời gian thực khảo sát theo đợt từ tháng 12/2021 đến hết tháng 04/2022 - Về nội dung: Các yếu tố ảnh hưởng đến CLDV nói chung DVLT nói riêng phức tạp bao gồm yếu tố trường bên ngồi, mơi trường bên yếu tố cấu thành CLDV Tuy nhiên, khuôn khổ luận văn, hạn chế thời gian điều kiện thực nên đề tài tập trung phân tích, đánh giá số yếu tố môi trường yếu tố cấu thành ảnh hưởng đến CLDVLT hệ thống KS Mường Thanh Hạ Long dựa ý kiến du khách 1.4 Ý nghĩa đề tài 1.4.1 Ý nghĩa khoa học Đề tài góp phần hồn thiện hệ thống lý luận làm phong phú nguồn tài liệu CLDVKS, CLDVLT Đồng thời, đề tài làm rõ mặt lý thuyết yếu tố tác động đến CLDVLT thơng qua cảm nhận khách Qua đó, đề tài bổ sung thang đo tác động đại dịch COVID-19 số biến mô hình nghiên cứu đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến CLDVLT KS 1.4.2 Ý nghĩa thực tiễn Đề tài đưa gợi mở để doanh nghiệp tăng cường nguồn lực, cải thiện nâng cao CLDV mang lại hài lòng trung thành từ khách hàng Ngoài ra, luận văn xem xét phối hợp hỗ trợ quan quản lý nhà nước du lịch doanh nghiệp KS việc tạo môi trường kinh doanh thuận lợi, nâng cao lực điều hành, chất lượng sản phẩm DV phù hợp với để nâng cao lực cạnh tranh Đồng thời, đề tài cịn tài liệu tham khảo cho phận liên quan đến hoạt động kinh doanh KS cán quản lý nhà nước, quản lý KS, cán nghiên cứu giảng dạy du lịch, KS sinh viên chuyên ngành du lịch, KS 1.5 Bố cục luận văn Ngoài phần tài liệu tham khảo phụ lục, phần nội dung luận văn gồm chương: Chương Giới thiệu nghiên cứu; Chương Tổng quan nghiên cứu sở lý thuyết đề tài; Chương Thiết kế nghiên cứu; Chương Kết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ lưu trú hệ thống khách sạn Mường Thanh Hạ Long; Chương Khuyến nghị kết luận Chương 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI 2.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu Với phát triển nhanh chóng, mạnh mẽ ngành du lịch giới CLDV có vai trị quan trọng hoạt động kinh doanh nội dung nghiên cứu ngành Do đó, cơng trình nghiên cứu CLDVKS, CLDVLT ngày phong phú vấn đề khơng cịn mẻ Các nghiên cứu tiếp cận góc độ khác 2.1.1 Các nghiên cứu chất lượng dịch vụ lưu trú khách sạn 2.1.1.1 Về chất lượng dịch vụ Các nghiên cứu CLDV tập trung làm rõ khái niệm, vai trò, mơ hình đánh giá Trong đó, CLDV được xem khoảng cách mong đợi khách hàng nhận thức họ sau sử dụng qua DV (Parasuraman & cộng sự, 1988) [69, tr 43]; mức độ mà DV đáp ứng mong đợi khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990) [63, tr.12] Nhiều nghiên cứu giới CLDV có ảnh hưởng tới thành cơng doanh nghiệp, như: làm tăng lợi nhuận (Levesque & Mc Dougal, 1996; Duncan & Elliot, 2002), thị phần (Fisher, 2001) [50, tr.237], gia tăng hài lòng lòng trung thành khách hàng thơng qua hành vi mua lại Nói cách khác, CLDV giúp thúc đẩy khả cạnh tranh hiệu kinh doanh doanh nghiệp Do đó, thay đổi CLDV khách hàng cảm nhận làm nâng cao khả cạnh tranh doanh nghiệp Mức độ hài lịng hay khơng hài lịng có tác động tích cực tiêu cực đến khối lượng bán hàng thị phần khác mức độ sẵn sàng chi trả khách hàng, việc mua hàng họ ý định mức chi tiêu khách hàng theo Cronin Taylor (1992) [45, tr 183]; Kordupleski cộng (1993) [61, tr 61]; Anderson cộng (1994); Dube Renagham (1999); Choi Chu (2001) [53, tr 279]; Kim Cha (2002) [58, tr 322] Những thay đổi quy trình sản xuất ảnh hưởng mà chất lượng, thay đổi có ảnh hưởng đến suất đó, đến chi phí sản xuất (Endosomuran, 1988; Looy cộng sự, 1998, Hwang Chang, 2003) [50, tr 237] Cùng với hướng nghiên cứu từ thập niên 1980, nhà khoa học bắt đầu nghiên cứu sở lý thuyết đề xuất số mơ hình thực chứng (empirical model) đánh giá CLDV, điển hình đề xuất Gronroos (1984), Parasuraman cộng (1988) với mơ hình SERVQUAL [53, tr 281] Từ sau năm 1990 thập kỷ đầu kỷ XXI, nhà khoa học Cronin Taylor (1992) với mơ hình SERVPERF, Dabholkar cộng (2000) phát triển khung phân tích đánh giá CLDV với nhiều yếu tố cấu thành khác nhau, ứng dụng lĩnh vực CLDV khác nhau, có du lịch, KS áp dụng phổ biến [58, tr 330] 2.1.1.2 Chất lượng dịch vụ khách sạn Sự cạnh tranh gay gắt ngành KS thúc đẩy nghiên cứu CLDV nhằm cải tiến phát triển chất lượng để thỏa mãn nhu cầu khách hàng cách hiệu quả, nâng cao lực cạnh tranh Trước hết, số nghiên cứu khẳng định vai trò CLDV kinh doanh KS Nghiên cứu Skalpe Sandvik (2002) chứng minh chất lượng có tác động tích cực đến hoạt động kinh tế KS, đo lường thông qua suất, tăng trưởng doanh số giá cao Sử dụng mô hình Phillips cộng (1983) đề xuất, A Campos-Soria cộng (2005) phân tích định lượng mối quan hệ qua lại CLDV lực cạnh tranh KS [50, tr 240] Tác giả xác định lý thuyết mơ hình cho thấy mối quan hệ nhân gián tiếp trực tiếp chất lượng khả cạnh tranh Đây nghiên cứu phù hợp lý thuyết mối quan hệ chất lượng khả cạnh tranh Theo Soultana Tania Kapiki (2012) cho rằng: “Cung cấp CLDV thách thức lớn mà nhà quản lý KS phải đối mặt năm sau điều kiện cần thiết cho thành công hội nhập, cạnh tranh sâu sắc, thị trường KS toàn cầu mới” [56, tr 55] Nghiên cứu cho thấy bên liên quan du lịch cảm nhận CLDV KS giá cả, phòng thoải mái, nhân viên thân thiện thức ăn ngon Cùng hướng nghiên cứu này, McCleary cộng (1993) đưa với thuộc tính KS vị trí, an ninh, mức độ sẽ, tiêu chuẩn DV, DV cá nhân, hội giá để thư giãn hấp dẫn thể chất có ảnh hưởng đến CLDVKS [65, tr 45] Đứng quan điểm người sử dụng DV, Jay Kandampully, Connie Mok, Beverley A Sparks (2001) khách hàng ngày mong đợi mức tổng thể cao DV KS [48, tr 58] Do đó, cạnh tranh lĩnh vực điều hành chiến lược tập trung vào CLDV để tăng thêm giá trị, mà sản phẩm khác biệt giá Vì thế, thành cơng ngành KS thay đổi nhanh chóng phụ thuộc chủ yếu vào việc hiểu mong muốn khách lứa tuổi Phần lớn nghiên cứu ứng dụng tập trung đo lường CLDV kinh doanh KS Kết cơng trình cơng bố chủ yếu thể nỗ lực để lựa chọn công cụ phương pháp tốt để đo lường CLDV Về phương diện đo lường CLDV kinh doanh KS, SERVQUAL ứng dụng công cụ để hiểu yếu tố ảnh hưởng đến CLDV kinh doanh KS yếu tố cấu thành CLDV ngành KS Nhiều nghiên cứu công nhận CLDV (SERVQUAL) đa chiều chất để đo lường CLDVKS (Knutson cộng sự, 1992; Amstrong cộng sự, 1997; Choi Chu, 1998; Ekinci & Riley, 1998; Antilgan cộng sự, 2003; Akbaba, 2006; Maria Serrat, 2011) [48, tr 60] Trong cơng trình Akbaba (2006) nghiên cứu CLDV KS Thổ Nhĩ Kỳ cách phân tích kỳ vọng nhận thức thực tế dựa 29 số đặc trưng áp dụng từ SERVQUAL yếu tố quan trọng phản ánh nhu cầu chung đo lường CLDV DV hữu hình [44, tr 175] Wilkins cộng (2007) nghiên cứu CLDV KS Úc với yếu tố phát triển từ SERVQUAL, bao gồm phong cách tiện lợi, chất lượng phòng, ưu đãi đặc biệt, nhân viên chất lượng, cá tính, phục vụ nhanh đồ ăn thức uống chất lượng [73, tr 32] Ngoài ra, nghiên cứu khác giải thích đặc điểm yếu tố CLDV DV ưu tiên khác tùy thuộc vào loại KS theo quan điểm khách hàng Knutson cộng (1992) nghiên cứu ứng dụng công cụ SERVQUAL phát triển thang đo gọi LODGSERV [59, tr.35] Dựa kết nghiên cứu, mơ hình LODGSERV phát triển với năm khía cạnh bao gồm độ tin cậy, đảm bảo, khả đáp ứng, tình cảm đồng cảm [18, tr 278] Ngồi ra, Mei cộng (1999) kiểm tra tiêu chí CLDV ngành KS sử dụng SERVQUAL làm tảng phát triển thang đo gọi thang đo HOLSERV [46, tr.294 ] Như phát quan trọng, tác giả kết luận CLDV đại diện ba chiều, liên quan đến nhân viên, tính hữu hình độ tin cậy người dự đoán tốt nhân viên Tại Việt Nam, CLDVKS hướng nghiên cứu công bố rộng rãi hệ thống giáo trình chuyên ngành đến cơng trình khoa học nhiều tác giả Về tài liệu giáo trình có đề cập đến CLDV KS giáo trình “Quản trị CLDV khách sạn - du lịch” Phạm Xuân Hậu (2001), giáo trình “Quản lý chất lượng tổ chức” Vũ Đình Phan (2005), “Quản trị kinh doanh khách sạn- Từ lý thuyết đến thực tiễn” Nguyễn Quyết Thắng (2013) Các giáo trình chủ yếu đưa khái niệm CLDV, mơ hình đánh giá CLDV mơ hình quản lý CLDVKS, nội dung quan trọng để tác giả tham khảo, tổng hợp xây dựng sở lý luận đề tài Đồng thời, cơng trình nghiên cứu CLDVKS đa dạng, phổ biến đề tài luận văn Các hướng nghiên cứu phong phong phú tập trung chủ yếu về: Nâng cao CLDVKS với Nguyễn Thị Bích Ngọc (2012)[25], Nguyễn Phi Hùng (2015) [8], Hoàng Ngọc Thanh Hà (2015)[5], Phan Thị Khánh (2016) [23], Trần Thị Thu Thủy (2020) [34], Lê Hoài Thương (2020) [35] ; Đánh giá CLDVKS Nguyễn Thị Hồng (2012) [7] ; Sự hài lòng khách hàng với DVKS Lê Hữu Trang (2007) [36], Nguyễn Quốc Nghi Phan Văn Phùng (2011) [28], Hoàng Long (2016)[18] ; Mối quan hệ CLDVKS lòng trung thành đề tài luận án Phan Thanh Long (2018) Đối với luận án này, tác giả tiếp cận đa chiều (tiếp cận mơ hình CLDV trực tiếp gián tiếp) nhằm giúp nhà quản lý KS, nhà làm sách có nhìn tồn diện, đa chiều tác động thành phần CLDV đến lòng trung thành hài lòng khách sử dụng DV KS 4, địa bàn thành phố Hồ Chí Minh [19, tr 7] Như vậy, qua trình tổng quan cơng trình nước cho thấy, nghiên cứu có điểm chung phân tích, đánh giá CLDVKS dựa vào mơ hình đánh giá CLDV, chủ yếu mơ hình SERQUAL để làm rõ mức độ tác động yếu tố đến CLDVKS, khách hàng hài lịng có ý định quay trở lại, từ đưa giải pháp nâng cao CLDV KS nghiên cứu 2.1.1.3 Chất lượng dịch vụ lưu trú DVLT thành tố quan trọng hoạt động kinh doanh góp phần quan trọng vào CLDV KS Bởi vậy, nghiên cứu CLDVLT mang đặc điểm chung CLDV Nghiên cứu Sedai (2010) ra, sản phẩm lưu trú yếu tố định lựa chọn khách du lịch điểm đến họ Du lịch phần lớn phụ thuộc vào chất lượng số lượng CSLT có sẵn Khách du lịch chọn chỗ theo nhu cầu ngân sách họ DVLT đòi hỏi tập trung đặc biệt vào nhu cầu khách hàng; giá khác DV cung cấp khác Tất loại hình DVLT hướng tới mang đến cho khách hài lòng trọn vẹn với hy vọng khách bị thu hút DV trở lại giới thiệu chúng cho bạn bè họ người quen [71, tr 105] Vì thế, CLDVLT ảnh hưởng đến hiệu suất kinh doanh KS Do đó, đo lường CLDVLT đóng vai trị quan trọng nhiều tác giả nghiên cứu với áp dụng công cụ tương tự đo lường CLDVKS Trong đánh giá CLDVLT, tác giả sử dụng mơ SERVQUAL, LODFSERV (B Knutson cộng sự, 1990) [59, tr 31]; LOGQUAL theo Sung Han Suh Yeong cộng (1997), Kuan-Yu Chen (2003) [64, tr 580] [72, tr 4] Ngoài ra, nghiên cứu Sierra cộng (1999) sử dụng mơ hình HOTELQUAL để đánh giá chất lượng mà khách hàng cảm nhận DVLT Nghiên cứu xác định ba yếu tố đánh giá chất lượng lưu trú CSVC, nhân viên, chức tổ chức DV [72, tr 51] Như vậy, có đồng thuận rộng rãi nhà nghiên cứu chất đa chiều nhận thức khách hàng sản phẩm lưu trú, song chưa có đồng thuận tiêu chí, yếu tố nhận thức số lượng nội dung Vì thế, Chen cộng (2001) nhấn mạnh cần thiết phải xác định chỉnh thang đo nhận thức CLDVLT tập trung vào nhận thức khách hàng thuộc tính KS, có tiến việc phát triển thang đo xác (Getty & Thompson, 1994) [72, tr 52] Ngồi ra, đánh giá CLDVLT, nhà nghiên cứu sử dụng IPA, công cụ cho thấy tầm quan trọng tương đối thuộc tính khác hiệu suất Một lợi ích việc sử dụng IPA xác định khu vực cần cải tiến CLDV Theo Deng, thực IPA thích hợp cho thuộc tính hài lịng có cách áp dụng cho phép nhà quản lý cải thiện CLDVLT (Hyunsuk Choi, Saehya Ann, Kwang-Woo Lee, DukByeong Park, 2017), đạt lợi cạnh tranh Hudson Shephard, Wade and Eagles [52, tr 269] Như vậy, mô hình định dạng SERVQUAL IPA có lên thích hợp sử dụng chúng đánh giá nhận thức khách hàng Trên chung nghiên cứu CLDVKS, cơng trình nghiên cứu tập trung CLDVLT Việt Nam không nhiều Các nghiên cứu chủ yếu tiến hành phân tích, đánh giá CLDV qua yếu tố cấu thành Vũ Văn Viện (2009) [43], Bùi Thị Tươi (2015) [39], Võ Hoàng Quân (2020)[29]; hay yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Trần Quyết Thắng (2017) [23], Vương Thị Mỹ (2015) [22]; từ đưa giải pháp nâng cao CLDVLT KS Các đánh giá CLDVLT dựa cảm nhận, đánh giá khách hàng Cùng hướng tiếp cận phương pháp đó, tác giả La Nhật Anh (2015) bổ sung thêm đánh giá nhân viên để xây dựng khoa học đề xuất giải pháp nâng cao CLDVLT KS hợp lý, hiệu [1, tr 7] Như vậy, nghiên cứu CLDVKS nguồn tài liệu phong phú để đề tài có kế thừa sở lý thuyết, tham khảo phương pháp nghiên cứu, mơ hình nghiên cứu để vận dụng vào đề tài cách khoa học, hợp lý 2.1.2 Các nghiên cứu hệ thống khách sạn Mường Thanh Là thương hiệu KS Việt Nam, hệ thống KS Mường Thanh trải dài khắp 40 tỉnh, thành phố Tuy nhiên, qua trình tổng quan, tác giả nhận thấy, nghiên cứu hệ thống KS Tập đồn cịn khiêm tốn chủ yếu khn khổ khóa luận luận văn Đối với đề tài luận văn nội dung nghiên cứu tập trung nhân sự, quản trị nhân đề tài luận văn Đào Thị Thu Hải “Chất lượng nhân lực KS Mường Thanh Grand Xa La” (2021) [6]; Công tác đào tạo đề tài “Nghiên cứu công tác đào tạo KS TP Nha Trang - Nghiên cứu trường hợp KS Sheraton KS Mường Thanh” tác giả Trương Thị Hà (2018); Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp với luận văn “Nghiên cứu trách nhiệm xã hội KS Sheraton KS Mường Thanh Luxury Nha Trang” Phạm Thị Minh Nguyệt (2020); CLDV hài lòng khách hàng đề tài “Sự hài lòng khách hàng DVKS Mường Thanh Hà Nội” Hoàng Long (2016) [18], “Nâng cao CLDVLT KS Mường Thanh Grand Hà Nội” tác giả Lê Hoài Phương (2020)… Trong đó, đề tài liên quan đánh giá CLDV xây dựng mơ hình đánh giá dựa mơ hình SERVQUAL sở lấy ý kiến đánh giá khách hàng sử dụng DV KS Như vậy, qua trình thu thập tài liệu, học viên nhận thấy khoảng trống nghiên cứu với hệ thống KS Mường Thanh Hạ Long Hiện chưa có cơng trình nghiên cứu KS Mường Thanh điểm đến với thương hiệu hoạt động Hạ Long nhiều năm MTLQN, MTGHL Như vậy, hướng nghiên cứu CLDV lưu trú hệ thống KD Mường Thanh vấn đề mẻ, chưa có cơng trình trùng lặp 2.1.3 Khoảng trống nghiên cứu Thơng qua q trình tổng quan cho thấy phổ biến, phong phú cơng trình nghiên cứu cơng bố ngồi nước, tảng mặt lý luận để luận văn kế thừa phát triển, xây dựng sở lý thuyết đầy đủ, rõ ràng, tin cậy xác lập mơ hình nghiên cứu phù hợp Những thuận lợi mặt lý thuyết tạo điều kiện để đề tài luận văn triển khai thành công với kết nghiên cứu xác, có hàm lượng khoa học cao Tuy nhiên, đề tài nhận thấy khoảng trống cần nghiên cứu sau: Thứ nhất, xác định yếu tố ảnh hưởng đến CLDVLT KS bối cảnh đại dịch COVID-19 Các yếu tố không bao gồm yếu tố mơi trường bên ngồi bên tác động cách khách quan, chủ quan đến CLDV lưu trú mà bao gồm yếu tố cấu thành nên CLDV Mặt khác, tính thời đại dịch COVID-19 tác động sâu sắc đến ngành KS, có DVLT nên cần bổ sung đánh giá khoa học yếu tố đến CLDVLT Ngoài ra, nghiên cứu chưa có phân định rõ ràng yếu tố môi trường yếu tố cấu thành CLDVLT Thứ hai, thiết lập tiêu chuẩn, tiêu chí để đánh giá ảnh hưởng yếu tố đến CLDVLT hệ thống KS Mường Thanh Hạ Long giai đoạn dịch COVID-19 tác động sâu sắc, nhằm xây dựng khung nghiên cứu đề tài Thứ ba, đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố đến CLDVLT hệ thống KS Mường Thanh Hạ Long, kết hợp với phân tích SWOT để đề xuất khuyến nghị nâng cao CLDVLT theo yếu tố ảnh hưởng Nhìn chung, hướng nghiên cứu đề tài không vấn đề quan trọng cốt lõi kinh doanh, đặc biệt KS nỗ lực phục hồi hoạt động sau thời gian dài chịu ảnh hưởng sâu sắc dịch bệnh Đồng thời, nội dung đề tài nghiên cứu chưa thực hệ thống KS Mường Thanh Hạ Long nên có ý nghĩa thực tiễn cao, góp phần nâng cao CLDV, thu hút khách cải thiện hiệu kinh doanh KS, tập đoàn Mường Thanh giai đoạn mở cửa, phục hồi du lịch 2.2 Cơ sở lý thuyết đề tài 2.2.1 Khái niệm dịch vụ khách sạn, dịch vụ lưu trú, chất lượng dịch vụ khách sạn chất lượng dịch vụ lưu trú 2.2.1.1 Dịch vụ dịch vụ khách sạn a, Về dịch vụ DV ngày phát triển mạnh mẽ có vai trị quan trọng kinh tế quốc dân với đa dạng loại hình hoạt động Khái niệm DV xem xét với nhiều quan điểm khác tác giả Khái niệm DV xem xét khía cạnh “những giá trị” xác định người tiêu dùng Theo đó, Donald M Davidoff (1993) “DV giá trị (khơng phải hàng hóa vật chất) mà người hay tổ chức cung cấp cho người hay tổ chức khác thông qua trao đổi để thu đó” [31, tr 402] Đa phần khái niệm thống quan điểm xem xét DV với tư cách hoạt động Theo Philip Kotler (2000) DV “là hành động kết mà bên cung cấp cho bên chủ yếu vơ hình khơng dẫn đến quyền sở hữu đó” [62, tr.6] Sản phẩm ngành DV có hay khơng gắn liền với sản phẩm vật chất Zeithaml Britner (2000) đưa khái niệm: “DV hành vi, trình, cách thức thực cơng việc nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu mong đợi khách hàng” [76, tr 13] Theo Tiêu chuẩn Việt Nam TCVN ISO 8402- 1999 “DV kết tạo hoạt động tiếp xúc người cung ứng khách hàng hoạt động nội người cung ứng để đáp ứng nhu cầu khách hàng” [27, tr 129] Như vậy, DV sản phẩm đặc biệt, có khác biệt so với loại hàng hóa khó định lượng khó nhận biết mắt thường Có thể nói, DV loại hàng hóa phi vật chất, cảm nhận khách hàng kết hoạt động sáng tạo người xã hội phát triển, có cạnh tranh cao b, Về dịch vụ khách sạn loại hình dịch vụ khách sạn Mỗi ngành kinh doanh có hệ thống sản phẩm với đặc thù riêng Kinh doanh KS thuộc khối ngành DV với sản phẩm chủ yếu thuộc thành tố phi vật chất, mang tính vơ hình nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng thời điểm Vì thế, theo tác giả Nguyễn Quyết Thắng “sản phẩm KS chủ yếu sản phẩm DV có thuộc tính hữu hình vơ hình KS cung cấp điều kiện định CSVC điều kiện khác nhằm đáp ứng nhu cầu du khách” [31, tr.22] Việc đáp ứng nhu cầu cụ thể du khách tác giả Nguyễn Văn Mạnh Hoàng Thị Lan Hương (2013) phát biểu với khái niệm sản phẩm KS “được hiểu tất DV hàng hóa mà doanh nghiệp cung cấp thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng lưu trú, ăn uống nhu cầu bổ sung khác để thu lợi nhuận” [21, tr 25] Dựa theo quan điểm Marketing đại thì: “Sản phẩm DV KS tất DV mà KS cung cấp, nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng kể từ họ liên hệ với KS lần để đăng ký buồng tiêu dùng xong rời khỏi KS” [34, tr.10] Do đó, sử dụng đồng thời thuật ngữ “dịch vụ KS” “sản phẩm dịch vụ KS” với nội hàm tương đương nhau, đặc điểm sản phẩm KS chủ yếu sản phẩm DV tồn đa số dạng vơ hình Xuất phát từ u cầu trọng tâm đáp ứng cao nhu cầu tiêu dùng khách hàng nên sản phẩm DVKS đa dạng Theo tác giả Nguyễn Văn Mạnh Hồng Thị Lan Hương (2013) gồm: DV DV bổ sung DV kinh doanh lưu trú cung cấp nhằm thoả mãn nhu cầu thiết yếu khách (ăn, ngủ) sản phẩm kinh doanh cốt lõi KS DV gồm có DV buồng ngủ (lưu trú) DV ăn uống [16, tr 26] DV bổ sung nhằm thoả mãn nhu cầu thứ yếu phát sinh khách lưu trú nâng cao hiệu kinh doanh tận dụng nguồn lực KS Các DV bổ sung kinh doanh lưu trú ngày nhiều số lượng, đa dạng chủng loại, phân chia thành hai nhóm là: DV bổ sung bắt buộc DV bổ sung khơng bắt buộc Trong đó, DV bổ sung bắt buộc DV mà KS phải có danh mục kinh doanh tùy thuộc vào tiêu chuẩn xếp hạng quy định tiêu chuẩn phân hạng CSLT quốc gia ví dụ dịch vụ văn phòng (business center) KS 4- [16, tr 27] Các DV bổ sung khơng bắt buộc phịng tập đa chức năng, vật lý trị liệu (massage), chăm sóc thẩm mỹ, bể bơi, sân quần vợt, phòng họp 2.2.1.2 Dịch vụ lưu trú Bản chất kinh doanh KS kinh doanh DVLT, tức việc cho khách hàng thuê buồng qua đêm để nghỉ ngơi ngủ Sản phẩm DV DV ngành KS, giúp phân biệt doanh nghiệp kinh doanh lưu trú với doanh nghiệp kinh doanh DV du lịch khác [16, tr 26] Chính thế, DVLT mang đầy đủ đặc tính chung DVKS Dựa sở khái niệm DV, DVLT hiểu là: “kết mang lại nhờ hoạt động tương tác phận kinh doanh lưu trú nói riêng tồn KS nói chung với khách KS, đồng thời thông qua hoạt động tương tác để đáp ứng nhu cầu khách mang lại lợi nhuận cho KS” [16, tr 30] 2.2.2.3 Về chất lượng dịch vụ khách sạn Chất lượng dịch vụ Sự chuyển biến mạnh mẽ kinh tế giới sang DV tạo động lực thúc đẩy nghiên cứu CLDV, yếu tố định hiệu kinh doanh ngành Từ cách khoảng ba thập kỷ, nhà nghiên cứu nhận thấy người tiêu dùng đòi hỏi chất lượng sản phẩm cao hết (Leonard Sasser 1982, Takeuchi Quelch 1983) [69, tr 43] Do đặc thù DV tính vơ hình CLDV yếu tố khó đánh giá nên thời gian dài, nhà nghiên cứu cố gắng định nghĩa đo lường CLDV Trước hết, chất lượng vốn khái niệm phức tạp phản ánh giá trị mặt lợi ích sản phẩm hàng hóa DV Vì thế, đến nhiều định nghĩa khác chất lượng Philip Grosby (1979) định nghĩa chất lượng “sự phục tùng theo tiêu chuẩn kỹ thuật” [70, tr 14], “là phù hợp với yêu cầu” [31, tr 400] Từ điển Oxford “chất lượng mức hồn thiện, đặc trưng so sánh hay đặc trưng tuyệt đối, dấu hiệu đặc thù, kiện, thông số bản”; theo ISO9000: 2000 “chất lượng mức độ tập hợp đặc tính vốn có đáp ứng yêu cầu (yêu cầu nhu cầu hay mong đợi công bố ngầm hiểu chung hay bắt buộc)” [31, tr 400- 401] Các định nghĩa dựa sản phẩm chất lượng phù hợp với lĩnh vực sản xuất hàng hóa Đối với, CLDV nhìn nhận góc độ nhà cung cấp DV Trong đó, theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho “CLDV phải đánh giá hai khía cạnh q trình cung cấp DV kết DV” [70, tr 19] Như vậy, nghiên cứu đưa tiêu chuẩn để xác định CLDV mức độ đạt hay chưa đạt Bước phát triển nghiên cứu CLDV nhận thức góc độ khách hàng nhiều tác giả Parasuraman cộng (1988) định nghĩa CLDV “mức độ khác kỳ vọng người tiêu dùng DV cảm nhận họ kết DV” [51, tr 17] CLDV cảm nhận thỏa mãn kỳ vọng đạt được, khơng thỏa mãn khơng đạt vượt thỏa mãn Qua đó, thấy quan điểm nhiều học giả tán thành: CLDV khách hàng “cảm nhận” xuất phát từ nhu cầu cá nhân mà khơng phải mà nhà cung cấp DV công bố [70, tr 19] Do vậy, đứng góc độ khách hàng khẳng định “CLDV mức độ hài lịng khách hàng q trình cảm nhận tiêu dùng DV, DV tổng thể doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích thỏa mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi khách hàng hoạt động sản xuất cung ứng phân phối dịch vụ đầu ra, tương xứng với chi phí mà khách hàng phải toán” [55, tr 268] Về chất lượng dịch vụ khách sạn Đặc điểm ngành KS có thuộc tính khác biệt đặc thù khó định lượng xác nhu cầu dao động nên CLDV phức tạp, khó xác định Mặt khác, CLDVKS có khơng đồng nhất, khó tiêu chuẩn hóa doanh nghiệp KS xây dựng sách, quy tắc thủ tục để quản lý riêng Tuy nhiên, CLDV kinh doanh KS phải đảm bảo đáp ứng nhu cầu du khách thông qua cảm nhận họ Sự thỏa mãn khách hàng theo kết nghiên cứu Donal M Davidoff (1993) đo biểu thức tâm lý: S= P- E [31, tr 405] Trong đó: S (Satisfaction) thỏa mãn khách hàng; P (Perception): Cảm nhận khách hàng sau tiêu dùng DV; E (Expectation): Sự mong chờ trước tiêu dùng DV khách hàng Vì thế, CLDVKS “là khả khách hàng đánh giá sản phẩm, DVKS cung cấp, thỏa mãn nhu cầu khách mong đợi họ” [31, tr 407] Hay theo tác giả Nguyễn Văn Mạnh Hoàng Thị Lan Hương (2013) CLDVKS theo cách tiếp cận từ góc độ người tiêu dùng “chính mức độ thỏa mãn khách hàng KS” [16, tr 359] Sự thỏa mãn xét tất phương diện mà không thỏa mãn quy cách kỹ thuật, hay tiêu chuẩn quy định Chính việc hướng đến thỏa mãn nhu cầu, đem lại hài lòng cho khách mục tiêu hướng đến nâng cao CLDV kinh doanh KS Do vậy, đánh giá CLDVKS cần xem xét góc độ khách hàng, khái niệm hiểu “mức cung cấp DV tối thiểu mà doanh nghiệp KS lựa chọn nhằm thỏa mãn mức độ cao nhu cầu thị trường khách hàng mục tiêu Đồng thời, mức cung cấp DV xác định đòi hỏi phải trì quán suốt trình kinh doanh” [21, tr 359] 2.2.1.4 Về chất lượng dịch vụ lưu trú DVLT CSVC, tiện nghi thiết kế để phục vụ, hỗ trợ nhu cầu khách Tất loại hình DVLT hướng đến mang đến cho khách hài lòng tối đa với hy vọng khách bị thu hút DV trở lại giới thiệu cho bạn bè họ người quen biết Từ khái niệm trên, khái niệm CLDVLT hiểu “mức độ phù hợp DVLT mà KS cung ứng nhằm thỏa mãn yêu cầu đặt khách hàng thời gian lưu trú” [43, tr 25], hay cụ thể “mức độ thỏa mãn khách hàng DVLT mà KS cung cấp cho họ” Ngoài ra, CLDVLT yếu tố đem đến hài lòng khách hàng với CLDVKS trung thành nhận từ họ 2.2.2 Đặc điểm yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ lưu trú khách sạn 2.2.2.1 Đặc điểm chất lượng dịch vụ lưu trú khách sạn Để có sở cho việc đánh giá quản lý CLDV KS cần phải làm rõ đặc điểm đặc thù DVLT thành tố quan trọng CLDVKS Vì thế, yếu tố mang đặc điểm chung CLDVKS Thứ nhất, CLDVLT khó đo lường cụ thể: Với đặc thù khác biệt với sản phẩm hàng hóa khác, đa phần DVLT (ngoại trừ hàng hóa bán kèm) mang tính vơ hình, khơng nhìn thấy, khơng sờ khơng có thước đo cụ thể nên khó lượng hóa [31, tr.360] Vì thế, đánh giá CLDVLT phụ thuộc vào cảm nhận khách hàng Cho nên để đánh giá CLDVLT KS đề tiêu chuẩn, quy trình phục vụ Tuy nhiên, nhận thức chất lượng mang tính chủ quan có từ nhìn nhận du khách nên việc đảm bảo CLDV kinh doanh KS nhiệm vụ không đơn giản [31, tr 408] Thứ hai, nhận thức CLDV du khách kết từ việc so sánh thỏa mãn họ DV cung ứng qua tại: Đa phần CLDVLT đánh giá sở kinh nghiệm mà khách hàng có trước so với DV cung cấp (Yusel & Yusel, 2001) [31, tr 407] Ngày nay, khách hàng có nhiều kinh nghiệm có nhiều hội trải nghiệm, khơng phải quốc gia mà nhiều quốc gia nên mong đợi kỳ vọng họ cao, khắt khe Bởi vậy, KS phải luôn trạng thái không ngừng nâng cao, đổi CLDVLT Thứ ba, CLDVLT địi hỏi tính qn cao: Sự quán thể thống nhất, đồng từ nhận thức đến hành động tất phận, tất thành viên KS quy trình phục vụ, mục tiêu nâng cao chất lượng, chủ trương, sách kinh doanh [31, tr 362] Đồng thời, đồng thể quán, toàn diện CLDV lúc, nơi, khách hàng CLDVLT mà KS công bố bán sản phẩm đến tay khách hàng phải cam kết Tuy nhiên, tính quán cần xem xét vận động phát triển, nghĩa CLDVLT phải đảm bảo không ngừng hoàn thiện, nâng cao để đáp ứng ngày tốt thay đổi phức tạp thị trường Thứ tư, du khách khác (những phân khúc thị trường khác nhau) có địi hỏi khác CLDVLT: Mỗi đối tượng khách hàng thuộc phân khúc thị trường khác có đặc tính khác phụ thuộc vào nhiều yếu tố đặc điểm tâm lý, xu hướng sống, môi trường sống, phong tục tập quán [31, tr 408] Do đó, KS định hướng đến phân khúc thị trường cần nắm bắt rõ đặc tính đối tượng khách hàng để xây dựng CLDV thỏa mãn nhu cầu thị trường khách mục tiêu Bên cạnh đó, KS cần có điều chỉnh linh hoạt quán CLDV để hướng đến nhiều đối tượng khách hàng khác để theo kịp biến động thị trường mang lại hài lòng cho đặt chân vào KS, sử dụng DVLT Vì vậy, đặc điểm CLDVLT sở tham khảo xây dựng tiêu đánh giá chất lượng hay đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến CLDVLT quản lý CLDV KS 2.2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ lưu trú khách sạn Chất lượng DVKS nói chung DVLT nói riêng đặc thù mà phụ thuộc vào nhiều nhân tố, phức tạp biến động Sự phức tạp tổng hợp nhóm yếu tố: kinh tế, kỹ thuật xã hội song chia thành nhóm yếu tố bên ngồi, nhóm yếu tố bên (phụ lục 1) a, Các yếu tố bên ngồi Là nhóm nhân tố khách quan nằm ngồi khả kiểm sốt KS yếu tố tác động đến CLDVLT khía cạnh mà mức độ khác Chính trị sách pháp luật Nhà nước: Yếu tố ảnh hưởng gián tiếp chi phối tổng thể toàn diện đến hoạt động kinh doanh khách sạn Biểu yếu tố ổn định trị quốc gia, an tồn, an ninh; hệ thống sách pháp luật tạo hành lang pháp lý tạo kích thích nâng cao chất lượng sản phẩm Như thế, hệ thống pháp luật đòn bẩy quan trọng để nâng cao chất lượng sản phẩm, nâng cao q trình quản lý chất lượng để tạo mơi trường cạnh tranh bình đẳng doanh nghiệp [31, tr 410] Nhu cầu thị trường: Thị trường “nhạc trưởng” định hướng, điều chỉnh sản phẩm, DV quản lý chất lượng Vì thế, xu hướng phát triển hồn thiện q trình quản lý CLDV phụ thuộc vào nhu cầu thị trường đa dạng hay có thay đổi nhanh [31, tr 410] Vì vậy, KS xác định đầu tiên, quan trọng để phát triển CLDVLT xác định nhu cầu, cấu trúc, đặc điểm xu hướng vận động nhu cầu thị trường Khách hàng: Khách hàng ngành KS có vai trò đặc biệt, vừa tham gia trực tiếp vào trình tiêu dùng, vừa tham gia vào trình sản xuất sản phẩm DV KS [31, tr 411] Mỗi khách hàng khác nhu cầu, sở thích trải nghiệm khác nên hài lòng khác với DVLT KS Chính vậy, khách hàng lại có mong đợi định cảm nhận định sản phẩm DVLT [22, tr 27] Dịch bệnh: Sau đánh giá mức độ lây lan mức độ nghiêm trọng đáng báo động, Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) tuyên bố đợt bùng phát virus Coronavirus (COVID-19) đại dịch tồn cầu [75] Theo đó, đại dịch COVID- 19 hoành hành toàn giới suốt gần năm “tàn phá” nghiêm trọng ngành du lịch, KS Hàng nghìn cá nhân buộc phải hoãn chuyến tạo thay đổi lớn lĩnh vực chăm sóc sức khỏe hoạt động kinh tế, có du lịch (Ahani Nilashi, 2020; Nilashi cộng sự, 2020 ) Đồng thời, dịch bệnh dẫn đến thay đổi chủ yếu hành vi thói quen tiêu dùng (Sheth, 2020 ) Vì thế, CSLT tình trạng hoạt động cầm chừng “đóng băng” [68, tr 2] Mặt khác, KS cung cấp DV du lịch cần phải thực số quy trình nghiêm ngặt theo hướng dẫn quyền địa phương quan y tế để phòng chống dịch bệnh kiểm tra nhiệt độ khai báo y tế, làm khử trùng tần số cao, DV “không chạm” Công nghệ: Sự phát triển vượt bậc cách mạng 4.0 có tác động sâu sắc tạo thay đổi mang tính đột phá cho hoạt động kinh doanh KS Áp dụng công nghệ kinh doanh KS ảnh hưởng mạnh đến khía cạnh cung cấp DV phần mềm quản lý KS, công cụ Digital Markerting [38]… Đặc biệt, đại dịch COVID- 19 thúc đẩy mạnh mẽ việc ứng dụng công nghệ đại vào ngành kinh doanh KS để cung cấp DV phù hợp cho khách hàng nhằm đảm bảo an tồn DV khơng tiếp xúc hay thiết bị giải trí thơng minh để mang lại trải nghiệm lạ cho khách lưu trú Ngoài ra, mơi trường bên ngồi cịn gồm đối thủ cạnh tranh, yếu tố tự nhiên, yếu tố kinh tế, yếu tố văn hóa - xã hội Những yếu tố khách quan bên ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến CLDVLT theo chiều hướng thúc đẩy hay hạn chế việc đầu tư, nâng cao chất lượng b, Các yếu tố bên Theo McCleary cộng (1993), phân chia yếu tố bên trong, thuộc tính KS vị trí, an ninh, sẽ, tiêu chuẩn DV, DV cá nhân, giá số yếu tố ảnh hưởng đến CLDV KS [29, tr 36] Sự phân chia yếu tố mang tính chất quy ước mối quan hệ qua lại phức tạp yếu tố tổng thể thống tác động đến CLDVLT CSVC kỹ thuật: Đây yếu tố tác động trực tiếp, điều kiện cho DVLT KS phát triển Yếu tố tác động mạnh mẽ đến ấn tượng ban đầu khách CLDVKS [31, tr 413] Nếu DVLT yếu tố vơ hình CSVC yếu tố hữu, chứng chân thực tạo tin tưởng khách hàng chất lượng Một KS có trang thiết bị đại, tiện nghi với trí hài hịa, hấp dẫn, có tính thẩm mỹ cao mang đến cho du khách cảm nhận ban đầu CLDV tốt [22, tr 28] Hơn nữa, yếu tố khẳng định phong cách, hình ảnh thương hiệu KS khách hàng Nguồn nhân lực: Đặc thù DVLT phụ thuộc lớn vào yếu tố người Sở dĩ DVLT kết hoạt động tương tác người cung cấp khách hàng, mà người cung cấp nhân viên phục vụ KS [22, tr 29] Đội ngũ nhân viên có trình độ chun mơn, nghiệp vụ, ngoại ngữ, giao tiếp tốt phẩm chất tốt, tổ chức hợp lý, thường xuyên đào tạo điều kiện định đến CLDVLT [31, tr 414] Trình độ, phương pháp tổ chức quản lý doanh nghiệp KS: Yếu tố hình thành định cấp lãnh đạo đội ngũ quản lý Một doanh nghiệp KS hệ thống có phối hợp đồng bộ, thống phận chức phương pháp vận hành, trình độ tổ chức, quản lý từ sách, chế, giám sát có ảnh hưởng quan trọng đến CLDVLT Theo W.E Deming có tới 85% vấn đề chất lượng hoạt động quản lý gây [22, tr 29] Vì vậy, hồn thiện cơng tác quản lý hội tốt, tiền đề để nâng cao CLDVLT, thỏa mãn nhu cầu tạo tin tưởng từ khách hàng Giá cả: Giá hiểu giá tương ứng với chất lượng, hai tiêu chí có tương đồng, tỷ lệ thuận với Trường hợp CLDV cao mà giá thấp xảy ra, tức mang tính chất tạm thời thời điểm định (chiến lược giá thấp) nhằm thu hút khách hàng [31, tr 414] Vì thế, chế giá phù hợp với CLDV đảm bảo cho việc trì nâng cao chất lượng Tuy nhiên, định hướng không dễ thực Garvin (1988) cho “không dễ dàng đưa mức giá phù hợp với chất lượng” [31, tr 414] Sự phức tạp thực định hướng đòi hỏi KS phải thực nghiên cứu điều chỉnh mức giá cho phù hợp với thời điểm Bên cạnh yếu tố phân tích trên, CLDVLT KS chịu tác động số yếu tố khác lực vốn tiềm lực tài KS, quy trình phục vụ phối hợp phận, bầu khơng khí, mơi trường văn hóa doanh nghiệp, mức độ chuyển đổi số Tất yếu tố thuộc KS có ảnh hưởng trực tiếp mang tính định đến CLDVLT hồn tồn kiểm sốt Như vậy, yếu tố môi trường ảnh hưởng đến CLDV đa dạng phức tạp, nên khuôn khổ đề tài lựa chọn số yếu tố phù hợp với mơ hình nghiên cứu lựa chọn, điều kiện thực nghiên cứu 2.2.3 Một số mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chất lượng dịch vụ lưu trú Việc đo lường CLDV có khó khăn đặc điểm riêng có nó: tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính khơng tách rời (Bateson, 1995) [47, tr 292] Tuy nhiên, với ý nghĩa đặc biệt quan trọng CLDV hoạt động kinh doanh nên vấn đề thu hút quan tâm nghiên cứu nhiều học giả năm gần Qua kết này, tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu đánh giá CLDV yếu tố ảnh hưởng mà áp dụng cho DVLT Các nghiên cứu thống quan điểm chất lượng xác định khách hàng, yếu tố ảnh hưởng đến CLDV xem xét từ góc độ đánh giá khách 2.2.3.1 Mơ hình Gronroos (viết tắt FTSQ) Mơ hình đề xuất lần Gronroos (1982, 1984) nhằm mô tả CLDV cảm nhận khách hàng [31, tr 439] Theo quan điểm học giả CLDV phụ thuộc vào DV kỳ vọng dịch vụ cảm nhận được, song mơ hình chưa kiểm định rộng rãi [35, tr 23] Mơ hình Gronroos xem xét CLDV dựa ba tiêu chí chất lượng chức (FSQ: Functional Service Quality), chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) hình ảnh cơng ty cung cấp dịch vụ (Corporate-image) (phụ lục 2) Gronroos nhấn mạnh tầm quan trọng hình ảnh cơng ty trải nghiệm DV chất lượng, tương tự ý tưởng Lehtinen (1982) đề xuất [27, tr 267] Khái niệm hình ảnh thành phần quan trọng DV cảm nhận mơ hình chất lượng Một hình ảnh thuận lợi tiếng tài sản cơng ty hình ảnh có tác động đến nhận thức khách hàng giao tiếp hoạt động cơng ty nhiều khía cạnh ngược lại Như vậy, hình ảnh xem lọc xét khía cạnh người tiêu dùng nhận thức chất lượng [27, tr 267] 2.2.3.2 Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ - mơ hình SERVQUAL Parasuraman CLDV với đặc điểm riêng biệt sản phẩm đánh giá thông qua mô hình SERVQUAL Parasuraman, Zeithaml (1985) Mơ hình đưa khoảng cách hay độ lệch (GAP), chênh lệc mong đợi khách hàng cảm nhận họ DV Dựa vào chênh lệch này, khách hàng có cảm giác hài lịng hay khơng hài lịng dịch vụ nhận theo khoảng GAP (phụ lục 3) [43, tr.43] Do đó, mơ hình SERVQUAL Parasuraman đưa cách tiếp cận để đo lường CLDV cách gián tiếp dựa vào khoảng cách hay chênh lệch mong đợi cảm nhận khách hàng DV [24, tr 28] Dựa chênh lệch này, khách hàng có cảm giác hài lịng hay khơng hài lịng DV nhận Thang đo SERVQUAL đo lường CLDV dựa cảm nhận khách hàng áp dụng loại hình DV khác nhà hàng, KS, hãng hàng không, du lịch Parasuraman & cộng (1985) cho rằng, DV nào, CLDV cảm nhận khách hàng mơ hình thành 10 yếu tố (phụ lục 4) Tuy nhiên, sau giai đoạn làm thang đo, năm 1985, Parasuraman cộng khẳng định SERVQUAL mơ hình đo luờng CLDV đáng tin cậy xác sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson, 1999) [34, tr 22] Sau đó, Parasuraman, Zeithaml Berry (1988) rút gọn 10 yếu tố xuống yếu tố với 22 biến để đo lường CLDV [31, tr 437] (phụ lục 5) 2.2.3.3 Mơ hình Cronin Taylor (SERVPERF) Trong q trình sử dụng mơ hình SERVQUAL đo chất lượng khoảng cách làm sở cho việc đánh giá CLDV có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992) [34, tr 22] Cronin Taylor (1992) đề xuất mô hình SERVPERF- biến thể thang đo SERVQUAL nhằm khắc phục khó khăn trước Với mơ hình này, CLDV yếu tố ảnh hưởng đến CLDV đo cảm nhận khách hàng [31, tr 438] Như thế, Cronin Taylor cho mức độ cảm nhận khách hàng thực dịch vụ doanh nghiệp phản ánh tốt CLDV: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Kết luận đuợc đồng tình tác giả khác Lee cộng (2000), Brady cộng (2002) [34, tr 22] Bộ thang đo gồm yếu tố: (1) Phương tiện vật chất hữu hình (Tangibles), (2) Sự tin cậy (Reliability), (3) Khả đáp ứng (Responsiveness), (4) Sự đảm bảo (Assurance), (5) Sự đồng cảm (Empathy) (phụ lục 6) Thang đo đơn giản dễ thực hiện, song lại không chứa thơng tin cần thiết cho nhà quản trị khơng biết đặc điểm DV mà khách hàng kỳ vọng cao (Kandumpully, 2002) [31, tr 439] Trên sở hệ thống hóa số mơ hình nghiên cứu kết phần tổng quan nghiên cứu, đề tài rút số yếu tố cấu thành CLDV sau Bảng 2.1: Tổng hợp yếu tố cấu thành mơ hình đánh giá CLDV Các yếu tố cấu thành Mơ hình Mơ hình Mơ hình SERVQUAL SERVPERF Gronroos Chất lượng kỹ thuật x Chất lượng chức x Mơ hình Mơ hình LODGSERV HOLSERV Sự tin cậy x x x x Tính hữu hình x x x x Sự sẵn sàng đáp ứng x x x Sự đảm bảo x x x Sự đồng cảm/thấu cảm x x x Tương tác nhân viên x Hình ảnh công ty x x Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2021 Như vậy, có nhiều mơ hình nghiên cứu CLDV yếu tố cấu thành CLDV Tuy nhiên, mơ hình có ưu, nhược điểm riêng nên cần có phối hợp linh hoạt lựa chọn yếu tố đánh giá phù hợp từ mô hình Từ kết tổng hợp yếu tố cấu thành mơ hình đánh giá CLDV kết hợp với phân tích yếu tố ảnh hưởng đến CLDVLT, đề tài lựa chọn mơ hình nghiên cứu ban đầu bao gồm số yếu tố môi trường yếu tố cấu thành CLDVLT 2.3 Đề xuất mơ hình nghiên cứu ban đầu ảnh hưởng yếu tố đến chất lượng dịch vụ lưu trú khách sạn Mơ hình nghiên cứu dự kiến ban đầu dựa kế thừa ba mơ hình nghiên cứu là: (1) Mơ hình nghiên cứu Gronroos hình ảnh cơng ty, (2) Mơ hình nghiên cứu SERVPERF Cronin Taylor 05 yếu tố cấu thành CLDV ; (3) Mơ hình LODGSERV với yếu tố đánh giá CLDV trải nghiệm KS; (3) Mơ hình LODGSERV với yếu tố đánh giá CLDV trải nghiệm KS Trong đó, SERVPERF mơ hình quan trọng để xây dựng mơ hình nghiên cứu đề tài mơ hình đảm bảo dễ dàng đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến CLDV cách khách quan, xác qua cảm nhận khách hàng Độ tin cậy Các biến kiểm sốt: Độ tuổi, Giới tính, Thu nhập, Nghề nghiệp Vị trí khách sạn Phương tiện hữu hình Tính đảm bảo Thương hiệu Chất lượng dịch vụ lưu trú Giá Khả đáp ứng Sự thấu cảm Dịch bệnh COVID-19 Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu dự kiến ban đầu đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến CLDVLT khách sạn Mường Thanh Hạ Long Nguồn: Tác giả tổng hợp đề xuất, 2021 Dựa vào kết tổng quan mơ hình nghiên cứu, sở lý luận yếu tố ảnh hưởng đến CLDV (bảng tổng hợp yếu tố ảnh hưởng phụ lục 7), đồng thời dựa vào tình hình thực tế, đề tài xây dựng mơ hình nghiên cứu ban đầu có điều chỉnh biến đo lường phù hợp để xây dựng bảng vấn chun gia Mơ hình dự kiến lựa chọn thang đo yếu tố cấu thành CLDV (độ tin cậy, phương tiện hữu hình, tính đảm bảo, khả đáp ứng, thấu cảm) số yếu tố mơi trường (vị trí KS, thương hiệu, giá dịch bệnh COVID-19) Yếu tố CLDVLT biến phụ thuộc (biến Y) Như vậy, mơ hình có thang đo (hay tiêu chuẩn đánh giá) với tư cách biến độc lập (các biến X) tác động đến biến phụ thuộc (biến Y) Trong trình nghiên cứu, đề tài tiếp tục tham khảo ý kiến chuyên gia phương pháp vấn sâu tiêu chuẩn, tiêu chí đánh giá ảnh hưởng yếu tố đến CLDVLT để điều chỉnh mơ hình cho phù hợp Tiểu kết chương Nội dung chương tổng quan cơng trình nghiên cứu ngồi nước có liên quan đến đề tài CLDV, CLDVKS, CLDVLT nghiên cứu số KS Tập đồn Mường Thanh Từ đó, đề tài rút khoảng trống cần nghiên cứu xác định yếu tố ảnh hưởng phù hợp với bối cảnh xây dựng mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố đến CLDVLT KS Mường Thanh Hạ Long Ngoài ra, luận văn hệ thống hóa sở lý luận CLDV KS, CLDVKS để hiểu rõ khái niệm, đặc điểm đối tượng nghiên cứu Đồng thời, đề tài trình bày đặc điểm yếu tố môi trường bên bên ngồi có ảnh hưởng đến CLDV Cơ sở lý thuyết kết hợp với mơ hình nghiên cứu tổng hợp sở để đề tài thiết lập mơ hình nghiên cứu lý thuyết Mơ hình chủ yếu xây dựng từ mơ hình SERVPERF có kết hợp lựa chọn số yếu tố ảnh hưởng đến CLDV, đồng thời dựa vào tình hình thực tế với thang đo biến độc lập thang đo biến phụ thuộc Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 3.1 Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu dự kiến sơ đồ hóa theo hình vẽ đây: Xác định vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu dự kiến ban đầu Tổng quan tài liệu Xây dựng khung nghiên cứu Nhiệm vụ nghiên cứu Thang đo dự kiến Thang đo thức Phỏng vấn sâu Điều chỉnh thang đo Điều tra bảng hỏi Phân tích liệu Phân tích tương quan hồi quy đa biến Kiểm định thang đo Giải thích kết Đánh giá chung Đề xuất khuyến nghị Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu đề tài Nguồn: Tác giả đề xuất, 2021 3.2 Phương pháp nghiên cứu 3.2.1 Phương pháp thu thập liệu thứ cấp Các liệu, thông tin luận văn sở lý luận, phương pháp nghiên cứu thu thập từ tài liệu giảng dạy (như giáo trình), hay cơng trình luận án, luận văn, đề tài nghiên cứu khoa học cấp, báo tác giả trong, ngồi nước trang website uy tín Đặc biệt, phương pháp sử dụng để thu thập liệu liên quan đến hoạt động kinh doanh hệ thống 05 KS Mường Thanh Hạ Long; số liệu thống kê, báo cáo từ UBND tỉnh Quảng Ninh, UBND TP Hạ Long, Sở Du lịch tỉnh Quảng Ninh 3.2.2 Phương pháp thu thập liệu sơ cấp 3.2.2.1 Phương pháp khảo sát Phương pháp thực nhằm điều tra bổ sung kiểm tra lại thông tin quan trọng cần thiết cho q trình phân tích, đánh giá xử lý tài liệu số liệu Tác giả tiến hành khảo sát CSVC, số DV KS lưu trú, nhà hàng, hội nghị, hội thảo; trình tác nghiệp nhân viên, tinh thần, thái độ nhân viên trình làm việc; DV KS; hoạt động kinh doanh thời điểm tháng 2/2022 Từ kết khảo sát này, nghiên cứu nhằm kiểm chứng thực tế hoạt động KS với tài liệu thu thập từ trước Đồng thời, trình khảo sát giúp cho học viên hiểu biết sâu sắc KS nghiên cứu thu thập tài liệu nội 3.2.2.2 Phương pháp vấn sâu chuyên gia Đề tài sử dụng công cụ để thu thập liệu định tính Bởi vấn sâu kỹ thuật thu thập liệu thông qua thảo luận nhà nghiên cứu đối tượng cung cấp liệu [16, tr 48] Đối tượng vấn 20 chuyên gia nghiên cứu làm việc trực tiếp liên quan đến lĩnh vực KS bao gồm nhà khoa học, giảng viên trường Đại học KHXH&NV- Đại học Quốc gia Hà Nội, Đại học Mở Hà Nội; cán quản lý Sở Du lịch tỉnh Quảng Ninh; Hiệp hội Du lịch; Hiệp hội KS; lãnh đạo tập đoàn Mường Thanh; giám đốc điều hành MS Mường Thanh Hạ Long; giám đốc điều hành, giám đốc phận số KS Hà Nội 02 resort Khánh Hịa thí điểm đón đồn khách quốc tế thời điểm tháng 12/2021; giám đốc cơng ty lữ hành có khách đồn lưu trú KS Mường Thanh Hạ Long Danh sách 20 chuyên gia mã hóa từ PR1- PR 20 có kèm theo thơng tin thể phụ lục Thời gian thực hiện: từ tháng 11 năm 2021 đến tháng 12 năm 2021 Liệt kê tiêu chuẩn, tiêu chí đánh giá Tổng hợp tài liệu Xây dựng mơ hình, khung nghiên cứu Xác định tiêu chuẩn, tiêu chí đánh giá Xây dựng bảng vấn sâu thực vấn Tổng hợp kết từ ý kiến chuyên gia theo bảng ma trận Hình 3.2: Sơ đồ quy trình nghiên cứu định tính Nguồn: Tác giả đề xuất, 2021 Thiết kế bảng vấn sâu gồm phần: phần A giới thiệu mục tiêu vấn, thông tin chuyên gia vấn; phần B nội dung vấn (phụ lục 9) Các nội dung vấn thiết kế thành câu hỏi đóng 09 tiêu chuẩn, 63 tiêu chí đánh giá, 01 yếu tố đo lường CLDVLT với 04 tiêu chí để đánh giá ảnh hưởng yếu tố đến CLDVLT; câu hỏi mở lấy ý kiến xác định đối tượng điều tra bảng hỏi, giải pháp nâng cao CLDVLT trạng thái “bình thường mới” Cách thức thực hiện: Phỏng vấn sâu thực theo hai phương thức: khảo sát trực tuyến (online) bảng câu hỏi xây dựng google form gọi điện trực tiếp vấn Trong trình vấn, câu hỏi mở rộng nội dung trao đổi nhằm mục đích khai thác thông tin phong phú, tin cậy từ kinh nghiệm nhận thức chuyên gia Nội dung trao đổi vấn ghi chép tỉ mỉ, với câu hỏi mở xin ý kiến tư vấn Phân tích liệu: Kết xin ý kiến chuyên gia từ bảng hỏi mã hóa xây dựng thành bảng ma trận: hàng ngang tiêu chuẩn tiêu chí đánh giá, cột dọc ý kiến chuyên gia, ô giao hàng ngang cột dọc biểu thị ý kiến đồng ý chuyên gia Nếu chuyên gia đồng ý với tiêu chuẩn hay tiêu chí đánh giá đánh dấu (x), ngược lại khơng đồng ý bỏ trống Sau đó, đề tài tổng hợp ý kiến đồng ý từ chuyên gia theo tiêu chuẩn, tiêu chí đánh giá Các tiêu chuẩn tiêu chí đánh giá có tỷ lệ ≥50% giữ lại đưa vào khung nghiên cứu thành thang đo biến [9, tr 25] Với cách thức thực đó, đề tài tổng hợp ý kiến 20 chuyên gia với kết quả: 100% đồng ý với tiêu chuẩn đánh giá, 01 yếu tố đo lường CLDVLT Đối với 57 tiêu chí đánh giá, ý kiến đồng ý chuyên gia 80% nên đảm bảo độ tin cậy để giữ lại khung nghiên cứu Trong đó, có tiêu chí 6.5 (KS vị trí đến bãi tắm cơng viên) có 9/11 ý kiến đồng ý (chiếm tỷ lệ 45%) nên bị loại khỏi khung nghiên cứu đề tài Với tiêu chí này, trao đổi, thảo luận nhiều chuyên gia có ý kiến việc đến điểm bãi tắm hay cơng viên khơng định đến CLDVLT khách hồn tồn sử dụng phương tiện giao thông để tiếp cận địa điểm Đồng thời, công viên hay bãi tắm điểm vui chơi, giải trí nên ghép tiêu chí vào tiêu chí 6.4 Vì thế, tiêu chí xếp lại “Vị trí KS thuận tiện di chuyển đến địa điểm tham quan, khu vui chơi giải trí” Đồng thời, chun gia có bổ sung thêm tiêu chí, song nhiều tiêu chí có nội dung trùng lặp với tiêu chí đề tài đề xuất số tiêu chí ý kiến cá nhân chuyên gia Tuy nhiên, có tiêu chí chun gia bổ sung có đảm bảo tỷ lệ ý kiến >50% 6.6 (KS vị trí có phong cảnh, tầm nhìn đẹp) 9.8 (KS áp dụng quy trình xử lý xuất trường hợp nhân viên hay khách F0, F1 nghi ngờ mắc bệnh) nên đưa thêm vào khung nghiên cứu Đối với tiêu chuẩn Sự hài lòng CLDVLT gồm tiêu chí yếu tố đo lường CLDVLT hệ thống KS đạt tỷ lệ ý kiến đồng ý 90% từ chuyên gia Đồng thời, phần lớn chuyên gia tư vấn tiêu chuẩn Dịch bệnh COVID-19 nên lựa chọn nội dung cụ thể Ứng phó với COVID-19 yếu tố tác động nghiêm trọng làm đình trệ toàn ngành, nên xem xét ảnh hưởng đến CLDVLT quan tâm đến mức độ ứng phó KS Như vậy, đề tài thu kết sâu chuyên gia khung nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến CLDVLT hệ thống KS Mường Thanh Hạ Long bảng 3.1 (thể ý kiến đồng ý với tiêu chuẩn đánh giá), phụ lục 10 (tổng hợp ý kiến đồng ý chuyên gia với tiêu chuẩn, tiêu chí đánh giá) Bảng 3.1: Tổng hợp kết vấn sâu chuyên gia khung nghiên cứu TT Các tiêu chuẩn đề xuất Kết Số ý kiến đồng ý Tỷ lệ đồng ý Độ tin cậy: tiêu chí 20/20 100% Phương tiện hữu hình: 10 tiêu chí 20/20 100% Tính đảm bảo: tiêu chí 20/20 100% Khả đáp ứng: tiêu chí 20/20 100% Sự thấu cảm: tiêu chí 20/20 100% Vị trí khách sạn: tiêu chí 20/20 100% Giá cả: tiêu chí 20/20 100% Thương hiệu, uy tín: tiêu chí 20/20 100% Dịch bệnh COVID- 19: tiêu chí 20/20 100% Tiêu chuẩn đo lường ảnh hưởng yếu tố đến CLDVLT Chất lượng dịch vụ lưu trú: tiêu chí 20/20 100% Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2021 Do đó, khung nghiên cứu đề xuất bao gồm 09 tiêu chuẩn (thang đo) 59 tiêu chí đánh giá (biến quan sát độc lập) 01 tiêu chuẩn đo lường với 04 tiêu chí (biến quan sát phụ thuộc) để đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến CLDVLT hệ thống KS Mường Thanh Hạ Long Kết để thiết kế bảng hỏi, xây dựng nội dung câu hỏi để tiến hành điều tra thu thập liệu sơ cấp từ phía khách hàng sử dụng DVLT hệ thống KS 3.2.2.3 Phương pháp điều tra bảng hỏi Bảng hỏi sử dụng để thu thập nguồn liệu quan trọng định kết nghiên cứu đề tài Để phương pháp đảm bảo hiệu quả, đề tài thực đầy đủ, nghiêm túc bước theo quy trình sau: Thứ nhất, thiết kế bảng hỏi cần phải vào khung nghiên cứu đề tài Các tiêu chí xác định qua phương pháp chuyên gia sở xây dựng câu hỏi Các câu hỏi (các biến quan sát) phân cấp đánh giá theo thang Likert mức độ Thang đo điểm thang đo phổ biến để đo lường thái độ, hành vi (Ư.G Zikmund, 1997) [9, tr 27] Với thang có khoảng chênh lệch mức cao thấp (5-1=4) nên khoảng điểm mức 4/5 = 0,8 [29, tr 55] Do đó, luận văn sử dụng cấp độ đánh giá chất lượng sau: Từ 1.0 đến cận 1.8: Ảnh hưởng đến CLDV thấp; Từ 1.8 đến cận 2.6: Ảnh hưởng đến CLDV trung bình thấp; Từ 2.6 đến cận 3.4: Ảnh hưởng đến CLDV trung bình; Từ 3.4 đến cận 4.2: Ảnh hưởng đến CLDV trung bình cao; Từ 4.2 đến cận 5.0: Ảnh hưởng đến CLDV cao Cấu trúc bảng hỏi chia làm hai phần: Phần thông tin cá nhân đối tượng khảo sát (như tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ); phần câu hỏi ý kiến đánh giá khách tiêu chí (các biến quan sát) để đánh giá ảnh hưởng yếu tố đến CLDVLT hệ thống KS Mường Thanh Hạ Long (phụ lục 11) Các câu hỏi sử dụng thang đo Likert 1-5 (trong mức thấp nhất, mức cao nhất) với biến quan sát để đo cảm nhận khách sử dụng DVLT KS Nội dung câu hỏi đảm bảo đơn giản, tường minh dễ hiểu, dễ trả lời phải bám sát khung nghiên cứu xây dựng Thứ hai khâu chọn mẫu nghiên cứu: Với đặc thù vấn đề nghiên cứu, đối tượng khảo sát lựa chọn khách lưu trú (người thụ hưởng, sử dụng DV) để có đánh giá khách quan phù hợp với mơ hình SERVPERF Lựa chọn nhận đồng ý 13 chuyên gia (chiếm tỷ lệ 65% tổng số ý kiến) Một số chuyên gia tư vấn nên chọn nhân viên KS đối tượng khảo sát với tư cách người thực hiện, thấu hiểu DV (05/20 tổng số ý kiến, với tỷ lệ 25%) Tuy nhiên, khuôn khổ luận văn nên đối tượng khảo sát nhân viên chưa thực nghiên cứu Đề tài sử sụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích với mong muốn đưa số đặc tính vào mẫu phù hợp với chủ đích nghiên cứu viên [16, tr 27] Theo phương pháp này, đề tài thực chọn ngẫu nhiên khách lưu trú sử dụng DV từ tháng 1/2020, đến tháng 4/2022 nhằm làm rõ đánh giá ảnh hưởng dịch bệnh đến CLDVLT KS Thứ ba tính cỡ mẫu: Trong nghiên cứu sử dụng công thức lấy mẫu dựa theo phương pháp định lượng để phân tích liệu Đề tài lấy mẫu nghiên cứu đảm bảo thỏa mãn yếu tố sở tiêu chuẩn 5:1 Bollen (1998), tức để đảm bảo phân tích liệu (phân tích nhân tố khám phá EFA) tốt cần quan sát cho biến đo lường số quan sát khơng nên 100: N= n * (trong N kích thước mẫu, n thang đo cho yếu tố hay tiêu chí) [9, tr 28] Nghiên cứu có 10 thang đo với 63 biến quan sát độc lập sử dụng phân tích nhân tố, thể cỡ mẫu cần thực tối thiểu là: 63 * 5= 315 quan sát Mặt khác, hồi quy đa biến cỡ mẫu tối thiểu cịn tính theo cơng thức: 50 + * m (m biến độc lập) [50, tr 67] Theo đó, mơ hình nghiên cứu đề tài xác định có biến độc lập nên cỡ mẫu tối thiểu là: 50 + * = 122 quan sát Tổng hợp hai u cầu kích thước mẫu tối thiểu yêu cầu 315 quan sát Tuy nhiên, q trình khảo sát khó tránh khỏi sai sót nên đề tài thực 350 mẫu (ước chừng sai số khoảng 10%) Về cách thức thực hiện: bối cảnh dịch bệnh cịn có yếu tố phức tạp, nên tác giả áp dụng linh hoạt khảo sát trực tiếp địa bàn khảo sát trực tuyến (online) nhằm tiếp cận tốt với khách thể (phụ lục 12) Khảo sát online tiến hành cách dựng phiếu khảo sát google form, gửi đường dẫn (link) qua mạng xã hội (facebook, zalo) đến đối tượng khách sử dụng DV KS từ năm 2020 Hình thức thực KS đón khách cách ly (MTGHL, MTGBC, MTHSM) khoảng thời gian từ cuối tháng 12/2021 đến hết tháng 4/2022 theo đợt có khách lưu trú Trong đó, khảo sát thực tháng 12 theo hình thức online với 20 phiếu khảo sát thử Sau đó, tiến hành điều chỉnh để xây dựng phiếu thức (chủ yếu chỉnh sửa diễn đạt cho rõ ràng, dễ hiểu) Với khảo sát trực tiếp, đề tài thực hai KS khơng đón khách cách ly MTLQN MTLHLC Thời gian khảo sát chia thành đợt khác nhau: từ tháng 1/2022 đến tháng 4/2022 Lượng khách lưu trú khoảng thời gian cịn song để đảm bảo chất lượng khảo sát việc vấn thực theo nguyên tắc: Mỗi KS hỏi tối đa 100 khách; nhóm khách hỏi tối đa khách du lịch [29, tr 47] Kết quả: tổng số phiếu khảo sát thức 350, tổng hợp thu 350, đạt tỷ lệ 100% Như vậy, đảm bảo yêu cầu tổng số mẫu quan sát kích thước mẫu dùng để xử lý 350 3.2.3 Phương pháp xử lý liệu định tính Các phương pháp nhằm tối đa hóa việc phân tích liệu sơ cấp thu thập Kết phân tích số liệu xác, phủ góc độ tồn diện giúp học viên tiếp cận chất vấn đề, nâng cao tính xác kết nghiên cứu 3.2.3.1 Phương pháp thống kê mô tả Phương pháp sử dụng nhằm trình bày, thống kê đặc điểm đối tượng tham gia khảo sát, thống kê mô tả đặc điểm sản phẩm DV, DVLT KS, yếu tố ảnh hưởng đến CLDVLT từ môi trường bên bên 3.2.3.2 Phương pháp so sánh Nhằm tạo sở xác cho nhận định kết kinh doanh, đề tài sử dụng phương pháp để so sánh phân tích phát triển hoạt động kinh doanh qua năm KS Đồng thời, đề tài tiến hành so sánh mức độ ảnh hưởng yếu tố đến CLDVLT hệ thống KS Mường Thanh Hạ Long thông qua hệ số tầm quan trọng 3.2.3.3 Phương pháp phân tích SWOT Ma trận SWOT sử dụng luận văn để phân tích điểm mạnh (Strengths), điểm yếu (Weaknesses) đánh giá hội (Opportunities), thách thức (Threats) để xem xét tác động yếu tố đến CLDV lưu trú Ma trận SWOT quan trọng để từ xây dựng khuyến nghị nhằm nâng cao CLDV, tăng cường lực cạnh tranh, thu hút khách du lịch KS Mường Thanh điểm đến Hạ Long 3.2.4 Phương pháp xử lý liệu định lượng Đề tài sử dụng phần mềm IBM SPSS Statistics 23.0 kết hợp với công cụ Excel để xử lý kết điều tra tiến hành phân tích, đánh giá Trước nhập liệu, phiếu giấy, học viên kiểm tra phiếu, loại bỏ phiếu không hợp lệ (là phiếu trả lời khơng đủ thơng tin, bỏ sót câu hỏi bắt buộc, trả lời khơng nội dung) Sau đó, toàn kết điều tra (trên google form phiếu giấy) nhập vào phần mềm, sau đề tài kiểm tra tính hợp lý liệu, kiểm tra liệu trống Tiếp theo, đề tài triển khai làm số liệu, loại bỏ phiếu trả lời khơng hợp lệ tiến hành mã hóa liệu thực bước phân tích 3.2.4.1 Phân tích thống kê mơ tả Những liệu thu thập từ trình điều tra bảng hỏi phân tích thơng qua đại lượng thống kê mô tả để làm rõ tần suất, tỷ lệ phần trăm báo, biến định danh, đó: Mean TB cộng để thấy mức độ, giá trị TB thang đo; Minmum giá trị nhỏ giá trị thang đo tương ứng biến Rất không đồng ý; Maximum giá trị lớn biến cho thấy mức độ Rất đồng ý; Std Deviation độ lệch chuẩn, thể mức độ phân tán giá trị xung quanh giá trị TB 3.2.4.2 Kiểm định thang đo Chất lượng thang đo kiểm định phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Hệ số phản ánh mức độ tương quan biến nhóm nhân tố (Hair cộng sự, 1995) [37, tr 78] Vì thế, hệ số sử dụng phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra chặt chẽ tương quan biến quan sát, loại bỏ biến khơng phù hợp biến tạo yếu tố giả [33, tr 29] Cronbach’s Alpha nên thực nhân tố có biến quan sát trở lên có giá trị biến thiên đoạn [0,1] Về hệ số cao tốt, song từ 0.95 trở lên xảy tượng nhiều biến thang đo khơng có khác biệt nhau, tượng gọi trùng lặp thang đo Thơng thường, thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 sử dụng Tuy nhiên, theo Nunnally & Burnstein (1994) thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên sử dụng [33, tr 29] Đồng thời, biến giữ lại mơ hình hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 hệ số Cronbach’s Alpha đạt từ 0,6 trở lên [33, tr 29] Các biến lại tiếp tục chạy đạt yêu cầu độ tin cậy thang đo từ đưa vào phân tích EFA 3.2.4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factor Analysis) Kỹ thuật EFA giúp xếp thang đo thành nhiều tập (các biến tập giá trị hội tụ, việc chia thành tập khác giá trị phân biệt) Cơ sở rút gọn dựa vào mối quan hệ tuyến tính nhân tố với biến quan sát Các hệ số quy định để tiến hành phân tích nhân tố EFA sau: Trị số KMO phải đạt giá trị 0,5 trở lên (0,5 ≤ KMO ≤ 1) điều kiện đủ để phân tích nhân tố phù hợp Nếu trị số nhỏ 0,5 phân tích nhân tố có khả khơng thích hợp với tập liệu nghiên cứu Ngồi ra, phân tích nhân tố khám phá EFA cần xem xét giá trị Sig Theo Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), kiểm định Bartlett có giá trị Sig > 0,05 khơng nên áp dụng phân tích nhân tố [37, tr 76] Tổng hợp kết điều tra Nhập xử lý liệu thô Kiểm định thang đo Khung nghiên cứu kiểm chứng Phân tích nhân tố khám phá EFA Thang đo thức Phân tích tương quan hồi quy đa biến Hình 3.3: Sơ đồ quy trình xử lý liệu định lượng Nguồn: Tác giả đề xuất, 2021 Đồng thời, hệ số tải nhân tố > 0,3 xem đạt mức tối thiểu, hệ số tải > 0,4 xem quan trọng, hệ số tải nhân tố > 0,5 có nghĩa thực tiễn (Hair cộng sự, 1998) Mặt khác, trị số Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên giải thích nhân tố) có giá trị > Giá trị tổng phương sai trích (yêu cầu ≥ 50%) [37, tr 30] Những biến không thỏa mãn điều kiện trị số KMO, Sig, hệ số tải nhân tố, Eigenvalue coi biến rác sau phân tích EFA bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu Cịn lại biến thỏa mãn giữ lại đề tài thiết lập mơ hình nghiên cứu thức để tiếp tục thực bước phân tích tương quan, hồi quy đa biến 3.2.4.4 Phân tích tương quan Hệ số tương quan Pearson (ký hiệu r) để lượng hóa mức độ chặt chẽ mối liên hệ tuyến tính biến định lượng, hệ số tương quan biến với điểm TB biến khác thang đo Nhìn chụng r sử dụng để kiểm tra liên hệ biến định lượng (khoảng cách hay tỷ lệ), có giá trị khoảng từ -1 đến Nếu hệ số tương quan (hay gần 0) có nghĩa hai biến số khơng có liên hệ với nhau, ngược lại hệ số -1 hay có nghĩa hai biến số có mối liên hệ tuyệt đối Nếu giá trị hệ số tương quan âm (r 0) có nghĩa X tăng cao Y tăng, X tăng cao Y tăng theo Do đó, tương quan r chạy khoảng (1 ≤ r ≤ +1) Như vậy, hệ số cao tương quan biến với biến khác nhóm cao Hệ số tương quan biến có mức độ sau: r > 0,8 mối tương quan mạnh; r < 0,4 mối tương quan yếu; 0,4 < r < 0,8 mối tương quan TB [65, tr 56] Ngồi ra, phân tích tương quan cần xem xét hệ số tương quan biến tổng thể, hệ số nhỏ 0,3 coi biến rác bị loại khỏi thang đo Mặt khác để kiểm định mối liên hệ hai biến định lượng cần dựa vào giá trị P (p-value) (SPSS viết tắt p-value Sig.) để kết luận chấp nhận hay bác bỏ giả thuyết: Nếu Sig < 0,05 có tương quan, r tiến gần tương quan mạnh, tiến gần tương quan yếu; Sig > 0,05 khơng có tương quan [37, tr 56] 3.2.4.5 Hồi quy đa biến Sau hồn thành bước phân tích tương quan Pearson, đề tài tiến hành hồi quy đa biến để phân tích mối quan hệ biến phụ thuộc nhiều biến độc lập Thơng qua mơ hình phân tích xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố đến CLDVLT theo ý kiến đánh giá khách du lịch Yếu tố có hệ số β lớn có mức độ tác động CLDVLT KS cao ngược lại Như vậy, phân tích hồi qui phân tích thống kê để xác định mối quan hệ nhân biến phụ thuộc biến độc lập Phương trình hồi qui tuyến tính đa biến: Y= β1X1+β2X2+ +β10X10 [9, tr 30] Trong đó: Y CLDVLT (biến phụ thuộc) thể mức độ CLDV LT KS; X1-X10 yếu tố (các biến độc lập) ảnh hưởng đến CLDV lưu trú hệ thống KS Mường Thanh; β1- β10 số - hệ số hồi qui 3.2.4.6 Kiểm định thống kê Kiểm định thống kê tiến hành phân tích ANOVA [37, tr 45] Phương pháp phân tích phương sai ANOVA để kiểm định khác giá trị TB (điểm bình quân tỷ lệ ý kiến đánh giá khách hàng theo thang điểm Likert) Phân tích nhằm cho thấy khác biệt ý kiến đánh giá nhóm khách hàng phân tổ theo tiêu thức khác trình độ, giới tính, thu nhập…Nếu Sig >= 0,05: Chưa đủ chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0; Nếu Sig 20 triệu đồng Miền Bắc Miền Trung Khu vực sinh sống Miền Nam Canada Du lịch, giải trí Mục đích Hội nghị, hội thảo Tiêu chí Tần suất 157 185 42 225 65 10 32 47 175 82 69 105 51 26 91 34 112 61 67 68 240 61 40 01 241 67 Tỷ lệ (%) 46,1 53,9 12,3 65,9 19,2 2,6 1,9 9,4 13,9 51,3 23,5 19,5 30,8 15,2 7,8 26,7 10,0 32,8 19,8 21,5 15,9 70,45 20,13 9,19 0,03 70,5 19,8 Tiêu chí Phân loại Thăm bạn bè, người thân Công việc Cách ly, kiểm sốt dịch bệnh Covid-19 Mục đích khác Tần suất 6 18 Tỷ lệ (%) 1,7 1,7 5,2 1,1 Nguồn: Kết tổng hợp phiếu điều tra tác giả, 2022 Bên cạnh đó, đặc điểm hành vi khách lưu trú Hạ Long chủ yếu mục đích du lịch với tỷ lệ 70,5%; hội nghị hội thảo 19,8% Sở dĩ Hạ Long điểm du lịch tiếng gắn với Di sản, thu hút đông đảo khách du lịch, đặc biệt thời điểm dịch COVID-19, địa phương có nhiều sách thu hút khách du lịch nội địa miễn, giảm giá vé thăm quan Đồng thời, KS phân khúc cao, có điều kiện lý tưởng để phát triển sản phẩm MICE nên thu hút lượng khách lớn lưu trú tham gia hội nghị, hội thảo khách sạn Ngoài ra, 03 KS Mường Thanh Ban Chỉ đạo phòng chống dịch COVID- 19 Quảng Ninh cho phép đón khách cách ly (chiếm 5,2% số mẫu khảo sát) Tuy nhiên việc tiếp cận thực khảo sát đối tượng khách gặp khó khăn quy định đảm bảo an tồn phịng chống dịch đa phần khách không hợp tác Qua khảo sát cho thấy, khách hàng tiếp cận sở lưu trú chủ yếu từ kênh thơng tin đại chúng Internet, truyền hình, báo chí (chiếm 35,7%) Tiếp theo quảng cáo, giới thiệu từ công ty, đại lý lữ hành ảnh hưởng đến định lựa chọn du khách với tỷ lệ 26% Hình 4.2: Biểu đồ thể tỷ lệ kênh thông tin mà khách hàng tiếp cận hệ thống khách sạn Mường Thanh Hạ Long Nguồn: Xử lý từ kết tổng hợp phiếu khảo sát, 2022 Thời gian lưu trú khách du lịch KS không dài, ngày chiếm 8,0% ngày chiếm 40,0% 2-3 ngày chiếm tỷ lệ cao 52,0% (phụ lục 26) (con số tương đồng với kết khảo sát đề tài luận án lực cạnh tranh điểm đến Hạ Long 55% [64, tr 108]) Bên cạnh đó, khách lưu trú KS Mường Thanh đa phần đến lần đầu (chiếm 46,0%), sau tỷ lệ quay trở lại lần đến có xu hướng giảm: lần 36,0%, lần trở lên cịn 18% (phụ lục 26) Điều đó, cho thấy khách xu khách quay trở lại KS cao Như vậy, qua phân tích mẫu thống kê thấy khách lưu trú hệ thống KS Mường Thanh Hạ Long chủ yếu trẻ tuổi, có mức thu nhập TB cao, thời gian lưu trú ngắn, xu hướng trở lại sau lần không nhiều mạng internet ảnh hưởng nhiều đến định đặt phịng 4.2.2 Giá trị trung bình thang đo yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ lưu trú hệ thống khách sạn nghiên cứu Với thang đo yếu tố ảnh hưởng đến CLDV lưu trú hệ thống khách sạn nghiên cứu, đề tài sử dụng thang Likert mức độ từ 1-5, tương ứng với Hồn tồn khơng đồng ý Hồn tồn đồng ý Từ đánh giá 342 khách lưu trú 05 KS, kết tính giá trị TB thang đo chủ yếu phân hóa khoảng 3,2- 4,3; tương ứng yếu tố có ảnh hưởng TB, TB cao cao đến CLDV lưu trú Đồng thời, độ lệch chuẩn thang đo tương đối thấp có chênh lệch (trong khoảng 0,6- 0,8) chứng tỏ mức độ tập trung câu trả lời khách Đối với thang đo Độ tin cậy khách đánh giá mức ảnh hưởng cao với số điểm 4,155; độ lệch chuẩn 0,8271 Trong biến quan sát KS thực dịch vụ chăm sóc khách hàng, hậu quảng cáo (REL6) có số điểm cao với 4,33 điểm; cịn biến DV KS cung cấp ln ổn định (REL5) có điểm TB thấp (3,73 điểm) Các biến quan sát khác thang đo có điểm số có chênh lệch KS thực Bộ tiêu chuẩn chung Tập đoàn chất lượng DVLT nên có tin cậy ổn định Bảng 4.5: Giá trị TB thang đo yếu tố ảnh hưởng đến CLDV lưu trú hệ thống khách sạn Mường Thanh Hạ Long Thang đo REL REL1 REL2 REL3 REL4 REL5 REL6 TAN TAN1 TAN2 TAN3 TAN4 TAN5 TAN6 TAN7 TAN8 TAN9 TAN10 ASS ASS1 ASS2 ASS3 ASS4 ASS5 ASS6 ASS7 ASS8 ASS9 RES RES1 RES2 RES3 RES4 RES5 RES6 RES7 RES8 RES9 Cỡ mẫu (N) 342 342 342 342 342 342 342 342 342 342 342 342 342 342 342 342 342 342 342 342 342 342 342 342 342 342 342 342 342 342 342 342 342 342 342 342 342 342 Giá trị TB 4,155 4,29 4,27 4,30 4,01 3,73 4,33 4,242 3,78 4,20 4,28 4,28 4,31 4,29 4,28 4,31 4,34 4,35 4,24 4,35 4,38 3,38 4,34 4,35 4,38 4,33 4,38 4,29 4,073 4,184 4,30 4,30 3,34 4,32 4,31 4,24 4,28 4,34 Độ lệch chuẩn 0,8271 0,883 0,830 0,850 0,842 0,823 0,735 0,8021 0,898 0,835 0,809 0,819 0,794 0,811 0,823 0,777 0,632 0,823 0,7993 0,817 0,823 0,794 0,817 0,809 0,834 0,810 0,627 0,863 0,8026 0,885 0,858 0,816 0,720 0,804 0,826 0,851 0,639 0,824 Thang đo EMP EMP1 EMP2 EMP3 EMP4 EMP5 EMP6 LOC LOC1 LOC2 LOC3 LOC4 PRI PRI1 PRI2 PRI3 PRI4 BRA BRA1 BRA2 BRA3 BRA4 PAN PAN1 PAN2 PAN3 PAN4 PAN5 PAN6 PAN7 SAT SAT1 SAT2 SAT3 SAT4 Cỡ mẫu (N) 342 342 342 342 342 342 342 342 342 342 342 342 342 342 342 342 342 342 342 342 342 342 342 342 342 342 342 342 342 342 342 342 342 342 342 Giá trị TB 3,952 3,34 4,34 3,03 4,37 4,34 4,29 4,30 4,29 4,19 4,35 4,38 4,31 4,29 4,30 4,32 4,33 3,64 3,34 4,39 3,43 3,39 3,894 4,36 4,36 4,30 4,32 3,36 3,34 3,22 4,375 4,37 4,35 4,38 4,40 Độ lệch chuẩn 0,8359 0,836 0,812 0,853 0,817 0,855 0,821 0,852 0,856 0,863 0,838 0,839 0,822 0,801 0,816 0,827 0,843 0,724 0,756 0,816 0,608 0,717 0,789 0,839 0,863 0,853 0,819 0,727 0,629 0,797 0,772 0,818 0,718 0,819 0,734 Nguồn: Kết tác giả xử lý liệu khảo sát SPSS, 2022 Thang đo Phương tiện hữu hình có mức điểm TB 4,242 điểm nên ảnh hưởng cao đến CLDVLT; độ lệch chuẩn 0,8021 Trong đó, biến quan sát có số điểm thấp KS có kiến trúc đẹp, mang nét đặc trưng riêng (TAN2) đạt 3,78 điểm (đây điểm số thấp hệ thống biến quan sát); biến (TAN 10) Nhân viên KS có đồng phục gọn gàng, lịch sự, đẹp mắt đạt 4,35 điểm Thực tế cho thấy Mường Thanh thương hiệu KS có đồng phục ấn tượng độc đáo, thể sắc riêng, phong cách làm việc chuyên nghiệp thông điệp mà Tập đoàn muốn truyền tải đến khách hàng Tuy nhiên, phong cách kiến trúc KS Mường Thanh Quảng Ninh, khách sạn vào hoạt động KS MTLQN, MTGHL chưa thực tạo điểm nhấn khác biệt mang lại ấn tượng rõ rệt cho du khách Với thang đo Tính đảm bảo có số điểm TB cao đạt 4,24 điểm, độ lệch chuẩn 0,7993 Mức điểm chứng tỏ yếu tố có ảnh hưởng cao đến CLDV lưu trú Đặc biệt, thang đo có đến biến quan sát có số điểm cao tổng số biến độc lập 4,38 điểm Thông tin khách chìa khóa phịng bảo mật tốt (ASS2), Nhân viên giao tiếp thân thiện, lịch sự, tạo sư tin tưởng cho khách (ASS6), Khách sạn cung cấp giải pháp tốt khách phàn nàn (ASS8) Thực tế, Tập đồn Mường Thanh ln nỗ lực lớn để bảo vệ cho thông tin khách hàng Đồng thời, KS đặt lên hàng đầu chữ “tín” mức cam kết minh bạch cao Cũng thế, biến quan sát DV KS cung cấp đảm bảo tiêu chuẩn có đồng (ASS3) có số điểm thấp thang đo đạt 3,38 điểm Thang đo Khả đáp ứng có số điểm TB 4,184; độ lệch chuẩn 0,836 Mức điểm chạm mức ảnh hưởng TB cao đến CLDV lưu trú hai biến RES4- Nhân viên ln tâm sẵn sàng phục vụ khách, RES9Hình thức tốn thuận tiện, nhanh chóng có số điểm lớn thang đo 4,34 Những đánh giá minh chứng cho phong cách DV tận tâm từ trái tim mà KS Tập đoàn hướng tới Tuy nhiên, trình hoạt động kinh doanh, việc cung cấp DV cách toàn diện, thời điểm chưa đạt đươc kỳ vọng nên biến quan sát KS cung cấp DV 24/7 (RES1) có điểm thấp thang đo (3,23 điểm) Sự thấu cảm thang đo có số điểm TB thấp thứ hai 3,952 điểm nên mức ảnh hưởng TB cao đến CLDVLT; độ lệch chuẩn 0,8359 Trong thang đo này, biến quan sát EMP4- Nhân viên lắng nghe tích cực giao tiếp với khách có số điểm cao (4,37 điểm) Điều có KS Hạ Long thuộc phân khúc 4, với yêu cầu cao CLDV nên dù hành động giao tiếp nhỏ lắng nghe khách hàng cách tích cực nhân viên thực tốt Với biến Nhân viên phán đốn nhu cầu khách (EMP3) có số điểm thấp thang đo 3,03 điểm Tiêu chí khó thực KS thường xun đón đồn có quy mơ lớn, khách đồn (tour) với số lượng khách đơng Đồng thời, với khách chi trả không cao nên khó để sở lưu trú nâng tầm DV đẳng cấp, đáp ứng nhu cầu riêng, đặc biệt khách Yếu tố vị trí KS thang đo có số điểm TB cao 4,3 điểm; độ lệch chuẩn 0,852 Do đó, yếu tố mức ảnh hưởng cao đến CLDV lưu trú KS Biến quan sát có điểm cao thang đo KS vị trí có phong cảnh, tầm nhìn đẹp (LOC4) với 4,38; biến có điểm thấp 4,19 điểm KS nằm gần trung tâm thương mại, cửa hàng mua sắm (LOC2) Thang đo có điểm số cao KS nằm vị trí đắc địa dọc theo tuyến đường Bãi Cháy nhìn vịnh Hạ Long Đồng thời, sở lưu trú tòa nhà cao tầng có biểu tượng Mường Thanh nên khách dễ nhận diện, dễ tìm Với thang đo Giá cả, điểm trung bình 4,31; độ lệch chuẩn 0,822 biến quan sát có điểm cao PRI4- Áp dụng sách giá linh hoạt với số điểm 4,33 Thang đo biến nên điểm chênh lệch nhỏ (0,04 điểm) biến có số điểm thấp 4,29 điểm (Giá phòng KS hợp lý so với thị trường- PRI1) Sở dĩ vậy, KS ln áp dụng sách linh hoạt, để khách an tâm đặt phòng Đặc biệt khoảng hai năm chịu tác động đại dịch COVID-19, sách đặt phịng ln trọng linh hoạt, giá phù hợp thời điểm, có hỗn hủy Thực tế khảo sát cho thấy, giá phòng Mường Thanh thường thấp KS phân khúc Thang đo thương hiệu với điểm TB thấp thang đo, đạt 4,31, điểm; độ lệch chuẩn 0,824; biến BRA3- Thương hiệu nhận biết thông qua biểu tượng biến quan sát có điểm cao tổng số 59 biến với 4,43 điểm Biến quan sát có số điểm thấp đạt 4,34 điểm (Thương hiệu nhiều người biết đến- BRA1) Bởi thương hiệu Mường Thanh tiếng đồ ngành lưu trú Việt Nam, khách hàng biết đến thương hiệu Việt, sở hữu hệ thống chuỗi KS nội địa lớn Du khách đến với Hạ Long dễ dàng nhận biết Mường Thanh qua hình ảnh cánh chim đại bàng sải cánh tòa nhà cao bên bờ Di sản Tuy nhiên, theo ý kiến đánh giá khách thương hiệu lại ảnh hưởng đến CLDVLT Với thang đo Ứng phó với COVID-19, điểm TB đạt 3,894; độ lệch chuẩn 0,789; có biến quan sát có số điểm 4,36; tức cao thang gồm Nhân viên phục vụ phải đảm nhiệm nhiều nhiệm vụ nên ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ (PAN7) Các tiêu chí khách đánh giá ảnh hưởng TB cao đến CLDVLT bối cảnh đại dịch diễn biến phức tạp thời gian dài Tuy nhiên, KS có giải pháp thích ứng để phục hồi hoạt động kinh doanh cách tăng cường biện pháp phịng chống dịch, đảm bảo an tồn cho du khách Trong có 03 KS đón khách cách ly nên phải tuân thủ nghiêm ngặt quy định ngành y tế Đối với thang đo đo lường Chất lượng DV lưu trú điểm TB đạt 4,375; độ lệch chuẩn 0,772 Trong đó, biến phụ thuộc Khách có ý định quay trở lại KS (SAT4) có điểm cao thang đo này, đạt 4,4 điểm Như vậy, phương châm hài lòng khách hàng số cam kết đảm bảo CLDV tốt cho khách hàng tạo dựng tin yêu trở lại du khách Mường Thanh Hạ Long Như vậy, giá trị TB thang đo ảnh hưởng yếu tố đến CLDVLT hệ thống KS Mường Thanh Hạ Long mức từ TB cao đến cao có chênh lệch Kết phản ánh thực trạng KS thuộc phân khúc hạng sang nên quan tâm đầu tư, cải thiện yếu tố tác động đến CLDV này, nhằm mang lại hài lòng cho du khách tin tưởng lựa chọn Mường Thanh đến với Di sản vịnh Hạ Long xinh đẹp 4.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ lưu trú hệ thống khách sạn nghiên cứu Các thang đo kiểm định độ tin cậy thông qua công cụ Cronbach’s Alpha để giữ lại biến đạt yêu cầu Kết kiểm định cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha 10 thang đo 63 biến 0,8 Với hệ số từ 0,8 trở lên đến nhiều nhà nghiên cứu khẳng định thang đo lường tốt [9, tr.112] Vì thế, độ tin cậy thang đo lường ảnh hưởng yếu tố đến CLDV lưu trú hệ thống KS Mường Thanh Hạ Long mức tốt Ngồi ra, biến quan sát cịn cần phải có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) ≥ 0,3 đảm bảo yêu cầu để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích kết kiểm định cụ thể thang đo nhận thấy, có 06 biến quan sát độc lập 05 thang đo bị loại không đảm bảo tiêu chuẩn tương quan biến tổng Thang đo Độ tin cậy gồm biến có hệ số Cronbach’s Alpha 0,957 Hệ số biến dao động từ 0,846 đến 0,852, nhiên hệ số tương quan biến tổng biến DVLT KS cung cấp thông tin công bố (REL3) 0,291 KS thực DV chăm sóc khách hàng, hậu quảng cáo (REL 6) 0,276 nhỏ 0,3 Vì thế, đề tài loại biến tiến hành phân tích lại liệu Kết cho hệ số hệ số Cronbach’s Alpha 0,936 nên thang đo lường tốt với biến quan sát đảm bảo yêu cầu độ tin cậy để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá Bảng 4.6: Kết đánh giá độ tin cậy thang đo yếu tố ảnh hưởng đến CLDVLT hệ thống khách sạn Mường Thanh Hạ Long Số biến Số biến Thang đo STT kiểm giữ lại định mơ hình Cronbach’s Cronbach’s Alpha lần Alpha lần Độ tin cậy 0,857 0,836 Phương tiện hữu hình 10 0,862 0,857 Tính đảm bảo 0,866 0,861 Khả đáp ứng 0,866 0,861 Sự thấu cảm 6 0,858 0,858 Vị trí khách sạn 4 0,838 0,838 Giá 4 0,845 0,845 Thương hiệu 4 0,839 0,839 Ứng phó với COVID- 19 0,854 0,851 4 0,841 0,841 63 57 10 Sự hài lòng khách CLDVLT Tổng số Nguồn: Kết tác giả xử lý liệu khảo sát SPSS, 2022 Thang đo Phương tiện hữu hình có 10 biến quan sát với hệ số Cronbach’s Alpha 0,862 Lần lượt 10 biến có hệ số Cronbach’s Alpha nằm khoảng 0,857-0,859 Đồng thời, biến có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0,3 (trong khoảng 0,805-0,853), nhiên có biến KS có bảng biển dẫn rõ ràng, đầy đủ (TAN2) có hệ số 0,279 < 0,3 nên không giữ lại mơ hình Sau đó, với biến quan sát cịn lại, đề tài thực phân tích Cronbach’s Alpha lần Kết hệ số thang đo 0,857 tất biến 0,8 đảm bảo độ tin cậy tốt để chạy liệu phân tích EFA Với thang đo Tính đảm bảo, hệ số Cronbach’s Alpha 0,866 Thang đo gồm biến quan sát có độ tin cậy đạt yêu cầu hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,8600,864 hệ số tương quan biến tổng khoảng 0,814-0,886 Duy có biến quan sát DV KS cung cấp đảm bảo tiêu chuẩn có đồng (ASS3)có hệ số tương quan biến tổng 0,3 nên phải tiến hành phân tích độ tin cậy biến cịn lại Sau phân tích, kết Cronbach’s Alpha có hệ số 0,861; tức mức độ đo lường tốt Ngồi ra, tất biến cịn lại có hệ số Cronbach’s Alpha 0,8 nên đảm bảo cho bước phân tích liệu Thang đo Khả đáp ứng bao gồm biến quan sát với hệ số Cronbach’s Alpha tương tự Tính đảm bảo 0,866 Từng biến quan sát có hệ số hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,861 đến 0,65, tương tự hệ số tương quan biến tổng 0,795-0,880 Mặc dù vậy, biến Nhân viên tâm sẵn sàng phục vụ khách (RES4) có hệ số tương quan biến tổng đạt 0,234 Vì thế, đề tài loại biến thực phân tích Cronbach’s Alpha lần Kết thu hệ số 0,861 biến có Cronbach’s Alpha 0,8 nên đảm bảo yêu cầu phân tích EFA Thang đo Ứng phó với COVID-19 bao gồm biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,854 Lần lượt biến thang đo đạt yêu cầu độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha dao động từ 0,843 đến 0,851 hệ số tương quan biến tổng đạt từ 0,786 đến 0,880 Tuy nhiên, biến quan sát Nhân viên phục vụ phải đảm nhiệm nhiều nhiệm vụ nên ảnh hưởng đến CLDV (PAN7), hệ số tương quan đạt 0,275 (< 0,3) nên bị loại tiến hành chạy Cronbach’s Alpha với biến lại Kết hệ số có giá trị 0,851 biến cịn lại có Cronbach’s Alpha lớn 0,8 nên thực bước phân tích liệu Với biến quan sát phụ thuộc, thang đo lường Chất lượng DV lưu trú với biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha 0,841 Các biến quan sát có Cronbach’s Alpha đạt từ 0,817-0,828 hệ số tương quan biến tổng từ 0,842 đến 0,876 Do vậy, tất biến quan sát thang đo đạt yêu cầu tiếp tục thực phân tích EFA Nhìn chung, thang đo biến quan sát tương ứng đảm bảo Cronbach’s Alpha mức độ tốt song có loại biến khỏi mơ hình nghiên cứu hệ số tương quan biến tổng không đảm bảo ≥ 0,3 Với thang đo có biến khơng đảm bảo độ tin cậy tiến hành phân tích lại Cronbach’s Alpha kết thu đảm bảo yêu cầu (phụ lục 27) Kết lại 09 thang đo biến độc lập với 53 biến quan sát, 01 thang đo biến phụ thuộc 04 biến quan sát tiếp tục thực bước phân tích nhân tố khám phá 4.2.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Mơ hình nghiên cứu đề tài xác định biến độc lập biến phụ thuộc, nên theo quan điểm Hair cộng (2015) phân tích EFA phải loại độc lập loại phụ thuộc mà không gộp chung loại biến [16, tr 35] Do đó, đề tài tiến hành phân tích nhân tố khám phá với loại biến 4.2.4.1 Phân tích nhân tố với biến độc lập Kiểm định KMO Bartlett's cho 53 biến quan sát thể yếu tố ảnh hưởng đến CLDV lưu trú hệ thống KS Mường Thanh Hạ Long thu KMO 0,982 > 0,5 với mức ý nghĩa (Sig = 0.000) Với kết chứng tỏ việc áp dụng phân tích nhân tố khám phá thang đo hoàn toàn phù hợp Bảng 4.7: Kết kiểm định KMO and Bartlett's Test với biến độc lập Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 0,982 Approx Chi-Square 21309,942 df 1378 Sig ,000 Nguồn: Kết tác giả xử lý liệu khảo sát SPSS, 2022 Tiếp theo để thực phân tích nhân tố, đề tài sử dụng trị số đặc trưng (Eigenvalue) nhằm xác định số lượng nhân tố Với tiêu chí này, nhân tố có trị số Eigenvalue ≥ giữ lại mơ hình phân tích Với 53 biến quan sát biến độc lập với trị số Eigenvalue tương ứng (phụ lục 28), song với tiêu chuẩn trị số phải ≥ có nhân tố đảm bảo, cịn lại 44 nhân tố khơng tiếp tục sử dụng Như có nghĩa 53 biến quan sát rút gọn nhân tố với tổng phương sai tích lũy 82,505% (bảng 4.8) Đồng thời, trị số tổng bình phương tải nhân tố xoay 82,505% Trị số có ý nghĩa sử dụng nhân tố đại diện cho 53 biến quan sát giải thích 82,505% tất thang đo Với nghiên cứu thuộc lĩnh vực KT-XH hệ số tổng bình phương tải nhân tố xoay cần đạt 50% đạt yêu cầu [33, tr.76] Vì thế, đề tài hồn tồn sử dụng nhân tố để biểu đạt thông tin cung cấp từ 53 biến quan sát Bảng 4.8: Kết phân tích trị số đặc trưng (Eigenvalue) biến độc lập Trị số đặc trưng ban đầu Biến Tổng % % biến thiên cộng dồn Tổng bình phương tải nhân tố xoay Tổng % % biến thiên cộng dồn 17,688 33,359 71,109 17,688 33,359 71,109 2,750 5,186 73,278 2,750 5,186 73,278 2,340 4,411 75,241 2,340 4,411 75,241 2,019 3,807 76,785 2,019 3,807 76,785 1,811 3,379 78,127 1,811 3,379 78,127 1,642 3,063 79,338 1,642 3,063 79,338 1,359 2,535 80,452 1,359 2,535 80,452 1,276 2,381 81,552 1,276 2,381 81,552 Nguồn: Kết tác giả xử lý liệu khảo sát SPSS,2022 Để thực phân tích hồi quy tiếp theo, đề tài tiến hành kỹ thuật phân tích nhân tố (Factor analysis) nhằm rút gọn gom thành nhân tố có ý nghĩa (phụ lục 28) Tiêu chuẩn với Factor loading đảm bảo ≥ 0,5 Với tiêu chuẩn tất 53 biến đảm bảo yêu cầu phân tích nhân tố Tuy nhiên, để đảm bảo chất lượng bước phân tích tiếp theo, đề tài tiến hành phân tích, đối chiếu tiêu chuẩn để loại tiếp biến xấu Kết phân tích nhân tố (phụ lục 28) xuất biến quan sát tải lên nhân tố nên cần kiểm tra chênh lệch hệ số Factor Loading biến quan sát nhóm nhân tố Nếu chênh lệch hệ số tải < 0,3 cần loại bỏ biến quan sát [33, tr.120] Với tiêu chuẩn có biến quan sát tải lên nhân tố có mức chênh lệch