MARKETING XÃ HỘI (219)_3
MARKETING XÃ HỘI (219)_3 MỤC LỤC TÓM TẮT DỰ ÁN 1.1 THỰC TRẠNG 1.2 NGUYÊN NHÂN 1.3 CHƯƠNG TRÌNH XÃ HỘI LỰA CHỌN PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG 2.1 CÁC CHƯƠNG TRÌNH HƯỚNG NGHIỆP CỦA TRƯỜNG HỌC 2.2 CÁC CHƯƠNG TRÌNH HƯỚNG NGHIỆP ĐƯỢC TỔ CHỨC BỞI NHỮNG TỔ CHỨC KHÁC 6 LỰA CHỌN CƠNG CHÚNG MỤC TIÊU 3.1 MỤC TIÊU 3.2 NHĨM CƠNG CHÚNG MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG TRÌNH 3.3 MỨC ĐỘ ƯU TIÊN TRONG QUAN HỆ VỚI NHĨM CƠNG CHÚNG MỤC TIÊU: 3.4 PHÂN ĐOẠN 3.5 CHÂN DUNG ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊU - HỌC SINH CẤP BA XÁC LẬP CÁC MỤC TIÊU HÀNH VI 10 4.1 THAY ĐỔI TRONG NHẬN THỨC 10 4.2 THAY ĐỔI TRONG HÀNH VI 10 HIỂU CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU, CẠNH TRANH VÀ CÔNG CHÚNG ẢNH HƯỞNG 11 5.1 CÁC RÀO CẢN, PHANH HÃM 11 5.1.1 NHỮNG YẾU TỐ CHỦ QUAN 11 5.1.2 YẾU TỐ KHÁCH QUAN 12 5.2 PHÂN TÍCH CẠNH TRANH VÀ ĐỘNG CƠ 13 5.3 CÁC CÔNG CHÚNG LIÊN QUAN VÀ ẢNH HƯỞNG KHÁC 15 5.3.1 PHỤ HUYNH/GIA ĐÌNH 15 5.3.2 NHÀ TRƯỜNG 15 5.3.3 KOLS/INFLUENCERS 15 NHÓM 1 MARKETING XÃ HỘI (219)_3 LỰA CHỌN ĐỊNH VỊ 16 6.1 CƠ SỞ LỰA CHỌN 16 6.1.1 CHÂN DUNG CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU 16 6.1.2 PHANH HÃM CẢM NHẬN 16 6.1.3 LỢI ÍCH CẢM NHẬN 16 6.2 ĐỊNH VỊ 16 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 8P 17 7.1 PRODUCT - SẢN PHẨM (DỊCH VỤ) 17 7.1.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ BUỔI TƯ VẤN HƯỚNG NGHIỆP 17 7.1.2 MỘT BUỔI HƯỚNG NGHIỆP BAO GỒM NHỮNG GÌ? 17 7.1.3 GIÁ TRỊ CỦA MỘT BUỔI HƯỚNG NGHIỆP 18 7.2 PRICE - GIÁ 19 7.2.1 CƠNG CHÚNG MỤC TIÊU NHÌN NHẬN NHƯ THẾ NÀO VỀ CÁC CHI PHÍ HỌ PHẢI CHỊU 19 7.2.2 NGUYÊN TẮC TRAO ĐỔI 20 7.2.3 GIẢM THIỂU CHI PHÍ, DỠ BỎ PHANH HÃM 20 7.3 PLACE - PHÂN PHỐI 21 7.3.1 PHÂN PHỐI TRUYỀN THỐNG 21 7.3.2 PHÂN PHỐI TRỰC TUYẾN 21 7.4 PROMOTION - TRUYỀN THÔNG 21 7.4.1 ĐỐI TƯỢNG NHẬN TIN LÀ HỌC SINH 21 7.4.1 ĐỐI TƯỢNG NHẬN TIN LÀ NHÀ TRƯỜNG 22 7.5 PUBLIC - CÔNG CHÚNG 24 7.5.1 CƠNG CHÚNG BÊN NGỒI 24 7.5.2 CÔNG CHÚNG NỘI BỘ 25 7.6 PARTNERSHIP - ĐỐI TÁC 26 7.6.1 ĐIỀU KIỆN ĐỂ THIẾT LẬP QUAN HỆ ĐỐI TÁC 26 7.6.2 NHỮNG TỔ CHỨC, DOANH NGHIỆP, CÁ NHÂN CÓ THỂ HỢP TÁC 26 7.6.3 ĐÁNH GIÁ CÁC ĐỐI TÁC 26 7.6.4 THIẾT LẬP MỐI QUAN HỆ 32 7.6.5 LỢI ÍCH THU ĐƯỢC TỪ MỐI QUAN HỆ HỢP TÁC 35 7.7 POLICY - CHÍNH SÁCH CƠNG 35 7.8 PURSE - NGÂN SÁCH 35 7.8.1 CÁC KHOẢN MỤC CẦN CHI 35 7.8.2 CÁC NGUỒN THU / NGÂN SÁCH TÀI CHÍNH 37 NHÓM 1 MARKETING XÃ HỘI (219)_3 Chương trình Marketing xã hội: Hướng nghiệp cho học sinh cấp 3 TĨM TẮT DỰ ÁN SỨ MỆNH – TẦM NHÌN: Giải quyết vấn đề thất nghiệp do chọn sai ngành nghề, mà ngun nhân xuất phát từ việc khơng hiểu rõ bản thân và thiếu thơng tin về nghề nghiệp MỤC ĐÍCH: Định hướng nghề nghiệp cho học sinh cấp 3 (tập trung vào lớp 11, 12) 1.1 Thực trạng • 1,06 triệu là số người thất nghiệp trong độ tuổi lao động của Việt Nam, tính đến q 3 năm 2019 • 441,2 nghìn trong số đó là lực lượng thanh niên, chiếm 39,9%, so với tỷ lệ thất nghiệp chung, tỷ lệ thất nghiệp của độ tuổi này cao hơn gấp 3 LẦN • Hơn 200 nghìn là số cử nhân, thạc sĩ thất nghiệp hiện nay 1.2 Ngun nhân • Thiếu định hướng nghề nghiệp trước học: Ngun nhân chính là việc hướng nghiệp khơng phù hợp, dẫn đến xác định sai ngành học Ở Việt Nam, việc chọn nghề phụ thuộc rất nhiều vào quyết định của các bậc phụ huynh Với tâm lý muốn che chở, bao bọc con, bậc cha mẹ thường thiên về những ngành “an tồn”, mang lại danh tiếng, như kỹ sư, bác sĩ,…Mặt khác, xu hướng thị trường cũng là một điều đáng nói Một số bạn trẻ cịn có xu hướng chạy theo các nghề “hot” để theo kịp bạn bè, chứ khơng thực sự vì đam mê và đúng sở trường • Học thụ động: Chính vì chọn ngành khơng phù hợp, các bạn sinh viên dễ rơi vào tình trạng thụ động, lười tìm kiếm thêm thơng tin Với cách học này, sinh NHĨM 1 MARKETING XÃ HỘI (219)_3 viên khơng những khơng nắm được kiến thức, mà cịn quen với tính cách lười nhác, thiếu chủ động trong tất cả các cơng việc sau này Mà rõ ràng, sẽ khơng có nhà tuyển dụng nào lại muốn bỏ tiền ra để mời một nhân viên máy móc, lười nhác, và khơng có tinh thần cầu tiến về làm việc • Tiếng Anh hạn chế: Một lý tạo nên sóng “cử nhân thất nghiệp” chính là vấn đề tiếng Anh Chúng ta đều biết tiếng Anh được xem như là tấm vé thơng hành trong tất cả mọi ngành nghề trong thời kỳ hiện đại Thực ra, hầu hết sinh viên ở các trường đại học đều được học tiếng Anh, nhưng chính thái độ học thụ động, khơng áp dụng thực tế thì khi ra trường, kỹ năng ngoại ngữ chỉ là con số 0 • Khơng chú trọng trang bị kỹ năng mềm: Trong suốt 4 năm ở trường đại học, nhiều sinh viên quan niệm cần vào lớp nghe giảng, học những gì được dạy trên giảng đường là đủ rồi Các bạn khơng biết rằng, trong mơi trường cơng việc đầy cạnh tranh và năng động, trang bị tốt cho mình các kỹ năng Giao tiếp, Đàm phán, Thuyết trình, Quản lý thời gian,… mới thực sự là yếu tố quyết định giúp bạn khác biệt và làm việc hiệu quả 1.3 Chương trình xã hội lựa chọn Nhà bác học Albert Einstein từng nói rằng: “Ai cũng là thiên tài Nhưng nếu bạn đánh giá một con cá bằng khả năng leo cây, nó sẽ sống suốt đời với niềm tin rằng nó là kẻ đần độn” Với 4 lý do trên, xác định được mục tiêu và cơng việc u thích sẽ là bước quyết định quan trọng giúp học sinh chọn được đúng chun ngành cần học, chọn được đúng trường để phát huy khả năng cũng như trau dồi các kỹ năng cần thiết cho u cầu cơng việc sau này, và được sống đúng với mong muốn của bản thân Liệu các em là một chú cá thích bơi hay một chú khỉ biết trèo cây hay là một chú chim với mong ước sải rộng đơi cánh trên bầu trời? Và sâu xa hơn, việc lựa chọn đúng nghề nghiệp sẽ giúp giảm thiểu tỷ lệ thất nghiệp, làm việc trái ngành nghề tại Việt Nam Từ đây tránh được việc nền kinh tế đình trệ, NHĨM 1 MARKETING XÃ HỘI (219)_3 việc thanh thiếu niên có việc làm đúng với đam mê sở thích sẽ một phần giúp tăng trưởng nền kinh tế, phát triển văn hố xã hội đất nước PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG Thời gian gần đây, do sự quan tâm đến hướng nghiệp của xã hội dần nâng cao, nhiều tổ chức cũng đã bắt đầu những chương trình hướng nghiệp của riêng mình nhắm đến học sinh cuối cấp Tiêu biểu nhất có thể chia thành 2 nhóm: • Các chương trình hướng nghiệp của trường học • Các chương trình hướng nghiệp của tổ chức khác 2.1 Các chương trình hướng nghiệp của trường học Để thực hiện nghĩa vụ đào tạo và đảm bảo đầu ra cho học sinh, nhiều trường THPT có chương trình hướng nghiệp độc lập Đặc điểm chung chương trình này là được tự tổ chức và lên kế hoạch triển khai bởi các giáo viên trong trường và khơng được thực hiện một cách chun nghiệp Việc hướng nghiệp của trường học thường diễn ra theo 2 cách: • Các tiết hướng nghiệp cố định theo tuần triển khai tại lớp học • Các chương trình hướng nghiệp quy mơ tồn trường được tổ chức theo đợt S W - Gần gũi với học sinh, đã tiếp - Người đào tạo hướng nghiệp là giáo viên, xúc nhiều trong giảng dạy nên khơng được đào tạo bài bản về chun mơn giáo viên có thể tư vấn phù hợp - Thiếu sự đánh giá chất lượng sau chương với từng học sinh trình - Chương trình triển khai được - Giáo viên thiếu hiểu biết về thị trường lao tiếp cận đồng đều với tất cả học động và các nghề nghiệp khác sinh của trường NHĨM 1 MARKETING XÃ HỘI (219)_3 - Ít có sự cơ hội cho học sinh trải nghiệm, tiếp xúc với mơi trường lao động thật sự O T Việc hướng nghiệp ngày càng Nhà trường chú tâm đến hoạt động đào tạo được xã hội quan tâm, và nơi dễ kiến thức nhiều hơn để thi đua thành tích, cắt dàng thực hiện nhất chính là tại giảm, loại bỏ chương trình hướng nghiệp để nhà trường gia tăng thời gian đào tạo kiến thức 2.2 Các chương trình hướng nghiệp được tổ chức bởi những tổ chức khác Với sự quan tâm ngày càng nhiều hơn tới hướng nghiệp, nhiều tổ chức đã đứng ra tự tạo chương trình hướng nghiệp riêng của mình Đa phần trong số đó là những tổ chức giáo dục, những trường đại học, hoạt động hướng nghiệp của họ đồng thời là cơng cụ Pr cho tổ chức Một số ít chương trình hướng nghiệp khác được tạo nên bởi tổ chức phi lợi nhuận, hoạt động vì xã hội S W - Chương trình bài bản, có đầu tư về nội - Thường là những chương trình ngắn dung hạn, khơng diễn ra lâu dài theo hàng - Các chun gia tư vấn được mời năm thường là những người có uy tín trong - Vấn đề kinh phí hạn hẹp của những việc nghiên cứu, đào tạo hướng nghiệp tổ chức phi lợi nhuận - Học sinh được trải nghiệm mơi - Lượng học sinh được tiếp cận với trường lao động do có sự liên kết với chương trình hướng nghiệp khơng nhiều đối tác cao, do quy mơ có hạn O T NHĨM 1 MARKETING XÃ HỘI (219)_3 • Những tổ chức giáo dục tư nhân • Nhiều học sinh chưa có ý thức quan tâm nhiều đến hoạt động tự giác, chưa quan tâm tới hướng nghiệp như một cơng cụ hướng nghiệp, vì vậy những Pr hiệu quả và ngày càng đầu tư chương trình này khó thu hút các em LỰA CHỌN CƠNG CHÚNG MỤC TIÊU Mơ tả cơng chúng mục tiêu về đặc điểm nhân khẩu, hành vi, giá trị, phong cách, quan hệ xã hội Lý do lựa chọn dựa trên phân tích hiện trạng (quy mơ, mức độ nghiêm trọng, khả năng thay đổi, sự phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của dự án… 3.1 Mục tiêu • Đối tượng chuyển thông điệp: học sinh trường trung học phổ thông • Đối tượng nói chuyện: các trường trung học phổ thơng và học sinh trung học phổ thơng 3.2 Nhóm cơng chúng mục tiêu của chương trình • Học sinh trung học phổ thơng • Phụ huynh có con học trung học phổ thơng đặc biệt lớp 11, 12 • Ban giám hiệu Các trường trung học phổ thơng Trong 3 nhóm trên, học sinh là đối tượng chính được tập trung hướng đến NHĨM 1 MARKETING XÃ HỘI (219)_3 3.3 Mức độ ưu tiên trong quan hệ với nhóm cơng chúng mục tiêu: • Học sinh: Vì đây là đối tượng chính trực tiếp tham gia, dự án muốn truyền tải thơng điệp đến dành nhiều thời gian cho trang mạng Social Media • Nhà trường: Nếu có thể tiếp cận được nhà trường thì có thể dễ dàng liên hệ để tổ chức một buổi hướng nghiệp trực tiếp tại trường cho các em • Phụ huynh: Đây là nhóm ảnh hưởng tới quyết định của học sinh cũng góp một phần vào quyết định của học sinh trong lựa chọn hướng đi cho mình 3.4 Phân đoạn Do nhu cầu và định hướng của các học sinh là khác nhau nên cần phải phân đoạn cơng chúng nhận tin mục tiêu để tiết kiệm chi phí, đánh đúng đối tượng tiềm năng Cách thức phân đoạn: thực hiện sau, dựa sau khảo sát thái độ và hành vi của các em học sinh Các đặc điểm để phân đoạn cơng chúng mục tiêu: • Tâm lý: học sinh có ý thức học, có ý chí cầu tiến để thi vào trường đại học mà các học sinh đó muốn Ln tị mị về các ngành học và cơ hội nghề nghiệp mà những ngành học đó mang lại • Hành vi: dựa trên nhận xét của các giáo viên bộ mơn và giáo viên chủ nhiệm để đánh giá được hành vi học tập và tìm hiểu và ngành học của các em học sinh → Từ các tiêu chí trên, cùng với việc khảo sát ý kiến qua bảng hỏi để rút ra được các đặc điểm của đoạn cơng chúng mục tiêu: NHĨM 1 MARKETING XÃ HỘI (219)_3 • Mức độ quan tâm: tiến hành khảo sát tại những lớp có học lực khá trở lên tại các trường học bình thường, đối với các trường chun thì sẽ lấy ý kiến khảo sát của tất cả các bạn học sinh để rút ra được đặc điểm nhận dạng của những học sinh quan tâm nhiều đến hướng nghiệp • Nhu cầu và mong muốn: quan tâm là một vấn đề nhưng chuyển đổi sự quan tâm đó sang có nhu cầu và hành động lại là một bước thay đổi rất lớn Do đó, nhóm sẽ có hoạt động phát đơn đăng ký dưới dạng flyer (brochure) với 2 lý do, thứ nhất học sinh có thể giữ lại khơng điền ngay mà có thể suy nghĩ và hỏi ý kiến phụ huynh trước khi đăng ký Thứ hai là tạo ra bàn đạp cho q trình truyền thơng, khi trong tay các em học sinh đã có trước một cái flyer, các em chỉ cần điền và mang đến vào buổi tư vấn như một chiếc vé vào là 3.5 Chân dung đối tượng mục tiêu - học sinh cấp ba Cơng chúng mục tiêu: Học sinh – Đây là đối tượng chính trực tiếp tham gia, dự án muốn truyền tải thơng điệp đến và cũng dành khá nhiều thời gian cho các trang mạng Social Media Về nhân khẩu, tiếp cận được khoảng 7-10 trường để làm hướng nghiệp cho học sinh trong năm đầu tiên thực hiện chương trình Những trường này sẽ thuộc xung quanh khu vực miền Bắc, vì nhân sự, tổ chức hướng nghiệp sẽ ở Hà Nội Mục tiêu dài hạn là sẽ hướng đến hướng nghiệp cho tất cả các em học sinh cấp 3 trên cả nước Về tâm lý, hành vi, ban đầu sẽ chủ yếu tập trung vào các trường thuộc các tỉnh thành lẻ do các em học sinh ở đây ít có cơ hội tiếp xúc với nhiều ngành nghề khác nhau và lựa chọn ngành nghề thường theo sự chỉ dẫn của người thân, bạn bè Chủ yếu những em học sinh này là những người lành tính, ham học hỏi, chăm chỉ, nhưng ít có điều kiện được định hướng nghề nghiệp dẫn đến việc các em chọn sai ngành nghề, làm những cơng việc mình khơng u thích Và hậu quả dẫn đến năng NHĨM 1 MARKETING XÃ HỘI (219)_3 suất lao động khơng cao, khơng có động lực tinh thần làm việc, hoặc thậm chí rơi vào trường hợp thất nghiệp sau khi ra trường Các em thường ít có cơ hội tự chọn ngành nghề của mình và thường bị ảnh hưởng lớn bởi nhóm tham khảo xung quanh, đặc biệt là bố mẹ, hoặc chọn những ngành nghề đang hot sẵn trên thị trường Những phanh hãm của các em thường khó bị gỡ bỏ, do nó cịn liên quan đến lối sống hành vi xung quanh các em nhiều năm, chứ khơng phải chỉ là những hành vi, sở thích nhất thời Nhưng bù lại, những em học sinh cấp ba thường rất có hứng thú với việc chọn ngành chọn trường đại học, em cuối cấp, nhưng chỉ là do điều kiện hồn cảnh nên các em khó có cơ hội tiếp cận, hỏi han những kiến thức liên quan đến việc này XÁC LẬP CÁC MỤC TIÊU HÀNH VI 4.1 Thay đổi trong nhận thức • Nhận thức được giá trị của “sự phù hợp” trong việc lựa chọn ngành, nghề, lập kế hoạch cho tương lai và ý nghĩa của việc tìm hiểu chính bản thân mình • Chấp nhận điểm yếu, khiếm khuyết và có thái độ tích cực đối với điểm mạnh hay lợi thế của bản thân • Nhận thức được tầm quan trọng của việc tìm hiểu kỹ càng các thơng tin về ngành nghề trước khi đưa ra quyết định • Nhận thức được giá trị và ý nghĩa của các hoạt động hướng nghiệp, tin tưởng vào những người tư vấn, hướng nghiệp và giúp đỡ các bạn 4.2 Thay đổi trong hành vi • Tìm hiểu chính bản thân mình bằng việc tự trả lời các câu hỏi: bản thân mình muốn gì? Có lợi thế ở những mặt/khía cạnh/tài năng nào? Sở thích của mình là gì?, NHĨM 1 10