đồ án môn học Marketing HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING CHO SẢN PHẨM BÁNH COSY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ Tên đầy đủ: Công ty cổ phần Kinh Đô Tên viết tắt: KDC (Kinh Do Corporation) Tên giao dịch quốc tế: KINH DO CORPORATION Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp. Hồ Chí Minh,Việt Nam Tổng Giám đốc điều hành: Trần Kim Thành Tel: (84) (8) 38270838 Fax: (84) (8) 38270839 Email:infokinhdo.vn Website:www.kinhdo.vn (Nguồn: Website của công ty) Ngành nghề kinh doanh chính: sản xuất và chế biến bánh kẹo. 1.2. Lịch sử hình thành và phát triển a. Những bước khởi đầu (19931999) Năm 1993: Thành lập công ty Kinh Đô Năm 1996: Di dời nhà máy về quận Thủ Đức và mở rộng diện tích nhà xưởng lên 60.000 mét vuông. b. Phát triển vững chắc (19992008) Năm 1999: Khai trương cửa hàng Kinh Đô Bakery hiện đại đầu tiên. Năm 2001: Thành lập Công ty Cổ phần Chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc và nhà máy tại Hưng Yên có diện tích 28.000 mét vuông. Năm 2002: Bắt đầu gia nhập thị trường bánh trung thu. Phát triển hệ thống phân phối với 150 nhà phân phối và trên 30.000 điểm bán lẻ rộng khắp cả nước. Tốc độ phát triển hàng năm từ 20%30%. Năm 2003: Chính thức mua lại nhà máy kem Wall’s của tập đoàn Unilever tại Việt Nam, thay thế bằng nhãn hiệu kem Kido’s. Năm 2004: Thành lập Công ty Cổ phần Kinh Đô Bình Dương, thành lập công ty Cổ phần Thực phẩm Kinh Đô Sài Gòn. Năm 2005: Đầu tư và Công ty Cổ phần nước giải khát Sài GònTribeco. Năm 2007: Trở thành đối tác chiến lược với ngân hang Eximbank. + Xây dựng nhà máy Tribeco miền Bắc tại Hưng Yên. + Trở thành đối tác chiến lược với Công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dưỡng Đồng Tâm (Nutifood). Đầu tư và tham gia điều hành Vinabico. Năm 2008: Chính thức khánh thành và đưa vào hoạt động nhà máy Kinh Đô Bình Dương với dây chuyền hiện đại khép kín, công nghệ châu Âu. Với mô hình nhà máy hiện đại, mọi sản phẩm của công ty được sản xuất hoàn toàn tự động, đáp ứng những tiêu chuẩn khắt khe nhất của thị trường trong và ngoài nước. c. Bước chuyển mình vì một Kinh Đô phát triển bền vững. Năm 2010: Chính thức dời trụ sở về 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp. Hồ Chí Minh. + Hệ thống Kinh Đô Bakery phát triển và khẳng định vị thế hang đầu với chuỗi 30 cửa hàng Kinh Đô Bakery và KDo Bakery Café. + Công ty Cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc (NKD) và công ty Ki Do sát nhập và công ty Cổ phần Kinh Đô (KDC). 1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần Kinh Đô. 1.4. Chức năng, nhiệm vụ. Hội đồng quản trị: là cơ quan quản lý cao nhất của công ty. Ban Tổng giám đốc: Do Hội đồng quản trị bổ nhiệm, có nhiệm vụ tổ chức điều hành và quản lý mọi hoạt động sản xuất kinh doanh hàng ngày của công ty theo những chiến lược và kế hoạch đã được Hội đồng quản trị và Đại Hội cổ đông thông qua. Giám đốc các ngành hàng thực phẩm: Giữ chức năng kiểm soát và chịu trách nhiệm chính về các hoạt động cũng như sự phát triển của các ngành hàng. Nhóm phát triển dự án (Growth Team): Là nhóm chủ chốt của cả công ty, đưa ra những kế hoạch chính, trực tiếp làm việc với các giám đốc ngành hàng. Nhóm kiểm soát giá thành (Cost Team): Là nền tảng của tổ chức trong việc kiểm soát giá thành hiệu quả, đồng thời thoả mãn yêu cầu của nhóm phát triển dự án. Nhóm thẩm định dự án ( Support Team): Là cửa ngõ cuối cùng trước khi dự án được thông qua. Là nhóm kiểm soát, thẩm định, giám sát dự án, là cơ sở tin cậy cho Growth Team và Cost Team. SBU ( Strategic Business Unit): Là các đơn vị kinh doanh chiến lược trong công ty, bao gồm ngành bánh mì, bánh bông lan, bánh quy, kẹo, snack, yoghurt và kem.
BỘ GIAO THÔNG VẬN TẢI BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀNG HẢI VIỆT NAM NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING CHO SẢN PHẨM BÁNH COSY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING LỚP: QKD59DH MÃ SINH VIÊN: 77238 Người hướng dẫn: Th.s Nguyễn Thị Quỳnh Nga HẢI PHỊNG-2021 ĐỒ ÁN MƠN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ SỐ Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Ngọc Ánh Lớp: QKD59DH2 Mã sinh viên: 77238 Nhóm: N01 Nhiệm vụ: HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING NĂM 2021 CHO SẢN PHẨM BÁNH QUY COSY CỦA CÔNG TY KINH ĐƠ u cầu: Phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh Công ty năm vừa qua (2018 – 2020) Xác định nhu cầu quy mô thị trường năm 2021 cho sản phẩm Hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm Cơng ty năm 2021 Hoạch định chương trình marketing cho sản phẩm Công ty năm 2021 Các số liệu liên quan: Kết sản xuất kinh doanh Cơng ty năm gần Tình hình thị trường tiêu thụ sản phẩm Cơng ty năm gần Kết việc triển khai marketing – mix Công ty Số liệu liên quan đến sản phẩm hoạch định chương trình marketing Ngày giao đồ án: 23/2/2021 Ngày hồn thành: 23/05/2021 Trưởng môn Nguyễn Thị Quỳnh Nga Giáo viên hướng dẫn Nguyễn Thị Quỳnh Nga MỤC LỤC DANH MỤC SƠ ĐỒ DANH MỤC BIỂU ĐỒ .1 DANH MỤC BẢNG .1 CHƯƠNG 1.GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY 1.1 Thông tin chung 1.2 Lịch sử hình thành phát triển 1.3 Cơ cấu tổ chức công ty cổ phần Kinh Đô 1.4 Chức năng, nhiệm vụ 1.5 Kết kinh doanh công ty Kinh Đô năm 2018-2020 .6 1.5.1 Giới thiệu sản phẩm kinh doanh 1.5.2 Giới thiệu sản phẩm bánh quy Cosy 1.5.3 Báo cáo kết kinh doanh công ty năm 2018-2020 10 CHƯƠNG PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU SẢN PHẨM BÁNH COSY CỦA CÔNG TY 12 2.1 Phân tích mơi trường kinh doanh 12 2.1.1 Phân tích mơi trường vĩ mô 12 2.1.2 Phân tích mơi trường vi mô 17 2.1.3 Phân tích mơi trường nội 27 2.2 Xác định thị trường mục tiêu 36 CHƯƠNG HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING CHO SẢN PHẨM BÁNH COSY CỦA KINH ĐÔ NĂM 2021 41 3.1 Hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm bánh quy Cosy năm 2021 41 3.1.1 Xây dựng ma trận SWOT .41 3.1.2 Phân tích chiến lược Marketing cho sản phẩm bánh quy Cosy năm 2021 42 3.2 Hoạch định chương trình marketing cho sản phẩm bánh quy Cosy năm 2021 44 3.2.1 Sản phẩm (Product) 45 3.2.2 Giá (Price) 50 3.2.3 Phân phối (Place) .53 3.2.4 Xúc tiến hỗn hợp 59 3.2.4.1 Quảng cáo 59 3.2.4.2 Khuyến 67 3.2.4.3 Các chương trình PR 69 KẾT LUẬN 82 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình Logo KINH DO CORPORATION .3 Hình Bảng giá số sản phẩm bánh Cosy 50 Hình Metro Cần Thơ .57 Hình Big C Cần Thơ .57 Hình Trần Hưng Đạo, quận 5, Hồ Chí Minh 57 Hình Diamond Plaza, quận 1, Hồ Chí Minh 58 Hình Vị trí sản phẩm bánh Cosy siêu thị 59 Hình Đánh giá kênh truyền hình xem thường xuyên 60 Hình Bảng giá quảng cáo youtube 63 Hình 10 Bảng giá quảng cáo facebook 64 Hình 11 Bảng giá quảng cáo báo mạng 66 Hình 12 Vị trí đặt Banner 67 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ Cơ cấu tổ chức Kinh Đô Corporation (Nguồn: BCTN) Sơ đồ Các kênh phân phối cho sản phẩm bánh Cosy 53 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ Mức chiết khấu theo khu vực 52 Biểu đồ Biểu đồ tỷ trọng doanh thu kênh phân phối .55 DANH MỤC BẢNG Bảng Kết sản xuất kinh doanh Kinh Do Corporation giai đoạn 20182020 (ĐV: tỷ đồng) 10 Bảng Các đối thủ cạnh tranh Kinh Đơ 18 Bảng Cơ cấu lao động theo chức quản lý 33 Bảng Cơ cấu lao động theo trình độ .33 Bảng Phân đoạn thị trường theo thu nhập hành vi bánh Cosy 37 Bảng Phân tích Swot .41 Bảng Dự đốn doanh thu tình hình phát triển bánh Cosy 44 Bảng Timeline năm 2021-2022: 45 Bảng Thông tin dinh dưỡng sản phẩm 49 Bảng 10 Chiết khấu cho khu vực 52 Bảng 11 Danh sách dự kiến khai trương số cửa hàng Kinh Đô 56 Bảng 12 Tổng kết hoạt động Marketing-Mix cho sản phẩm bánh quy Cosy 81 LỜI MỞ ĐẦU Với doanh nghiệp nay, quản trị marketing hoạt động vô quan trọng để hồn thành mục tiêu chiến lược: mở rộng thị trường, tăng khối lượng bán, tăng lợi nhuận Trong kinh tế thị trường sôi động cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp đối mặt với nhiều hội nguy cơ, thách thức, biến động khôn lường thị trường mối qua hệ vô phức tạp Điều địi hỏi doanh nghiệp ngày phải tập trung vào hoạt động quản trị marketing nữa, góp phần nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh, nâng cao khả cạnh tranh doanh nghiệp, tồn phát triển bền bững tương lai Nhiệm vụ đồ án môn học là: Hoạch định chương trình Marketing cho sản phẩm bánh Cosy cơng ty Cổ phần KINH ĐƠ Những nội dung chủ yếu giải là: Phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh công ty năm qua Xác định nhu cầu quy mô thị trường từ năm 2020 đến năm 2022 cho sản phẩm Hoạch định chiến lược marketing sản phẩm bánh quy Cosy Hoạch định chương trình marketing năm 2021 cho bánh quy Cosy Qua trình nghiên cứu, làm đồ án mơn học, nhờ có giúp đỡ nhiệt tình giáo Nguyễn Thị Quỳnh Nga, thân em hiểu sâu lý thuyết nắm vững kiến thức quản trị marketing việc vận dụng lý thuyết, đưa chiến lược hiệu tình huống, từ hồn thành đồ án trình độ hiểu biết kiến thức chun ngành cịn hạn chế nên khơng thể tránh khỏi sai sót Rất mong thầy bảo góp ý! CHƯƠNG 1.GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY 1.1 Thơng tin chung Tên đầy đủ: Công ty cổ phần Kinh Đô Tên viết tắt: KDC (Kinh Do Corporation) Tên giao dịch quốc tế: KINH DO CORPORATION Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh,Việt Nam Tổng Giám đốc điều hành: Trần Kim Thành Tel: (84) (8) 38270838 Fax: (84) (8) 38270839 Email:info@kinhdo.vn Website:www.kinhdo.vn Hình Logo KINH DO CORPORATION (Nguồn: Website cơng ty) - Ngành nghề kinh doanh chính: sản xuất chế biến bánh kẹo 1.2 Lịch sử hình thành phát triển a Những bước khởi đầu (1993-1999) -Năm 1993: Thành lập công ty Kinh Đô -Năm 1996: Di dời nhà máy quận Thủ Đức mở rộng diện tích nhà xưởng lên 60.000 mét vng b Phát triển vững (1999-2008) -Năm 1999: Khai trương cửa hàng Kinh Đô Bakery đại -Năm 2001: Thành lập Công ty Cổ phần Chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc nhà máy Hưng Yên có diện tích 28.000 mét vng -Năm 2002: Bắt đầu gia nhập thị trường bánh trung thu -Phát triển hệ thống phân phối với 150 nhà phân phối 30.000 điểm bán lẻ rộng khắp nước Tốc độ phát triển hàng năm từ 20%-30% -Năm 2003: Chính thức mua lại nhà máy kem Wall’s tập đoàn Unilever Việt Nam, thay nhãn hiệu kem Kido’s -Năm 2004: Thành lập Công ty Cổ phần Kinh Đơ Bình Dương, thành lập cơng ty Cổ phần Thực phẩm Kinh Đơ Sài Gịn -Năm 2005: Đầu tư Cơng ty Cổ phần nước giải khát Sài Gịn-Tribeco -Năm 2007: Trở thành đối tác chiến lược với ngân hang Eximbank + Xây dựng nhà máy Tribeco miền Bắc Hưng Yên + Trở thành đối tác chiến lược với Công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dưỡng Đồng Tâm (Nutifood) Đầu tư tham gia điều hành Vinabico -Năm 2008: Chính thức khánh thành đưa vào hoạt động nhà máy Kinh Đơ Bình Dương với dây chuyền đại khép kín, cơng nghệ châu Âu Với mơ hình nhà máy đại, sản phẩm công ty sản xuất hoàn toàn tự động, đáp ứng tiêu chuẩn khắt khe thị trường ngồi nước c Bước chuyển Kinh Đơ phát triển bền vững -Năm 2010: Chính thức dời trụ sở 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh + Hệ thống Kinh Đơ Bakery phát triển khẳng định vị hang đầu với chuỗi 30 cửa hàng Kinh Đô Bakery K-Do Bakery & Café + Công ty Cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc (NKD) công ty Ki Do sát nhập công ty Cổ phần Kinh Đô (KDC) 1.3 Cơ cấu tổ chức công ty cổ phần Kinh Đô Hội đồng quản trị Ban tổng giám đốc Ban giám đốc Giám đốc ngành hàng thực phẩmPhịng Phát triển dự án Phịng Kiểm sốt giá thành Phịng Thẩm định dự án Bánh quy Snack Bánh mì P.Kinh doanh Marketing R&D Logistics Sản xuất Thu mua Kế tốn-Tài Nhân Bánh bơng lan Kẹo Yoghurt Kem SBU Sơ đồ Cơ cấu tổ chức Kinh Đô Corporation (Nguồn: BCTN) 1.4 Chức năng, nhiệm vụ *Hội đồng quản trị: quan quản lý cao công ty *Ban Tổng giám đốc: Do Hội đồng quản trị bổ nhiệm, có nhiệm vụ tổ chức điều hành quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh hàng ngày công ty theo CNTT chiến lược kế hoạch Hội đồng quản trị Đại Hội cổ đông thông qua *Giám đốc ngành hàng thực phẩm: Giữ chức kiểm soát chịu trách nhiệm hoạt động phát triển ngành hàng *Nhóm phát triển dự án (Growth Team): Là nhóm chủ chốt cơng ty, đưa kế hoạch chính, trực tiếp làm việc với giám đốc ngành hàng *Nhóm kiểm soát giá thành (Cost Team): Là tảng tổ chức việc kiểm soát giá thành hiệu quả, đồng thời thoả mãn yêu cầu nhóm phát triển dự án *Nhóm thẩm định dự án ( Support Team): Là cửa ngõ cuối trước dự án thơng qua Là nhóm kiểm sốt, thẩm định, giám sát dự án, sở tin cậy cho Growth Team Cost Team *SBU ( Strategic Business Unit): Là đơn vị kinh doanh chiến lược công ty, bao gồm ngành bánh mì, bánh bơng lan, bánh quy, kẹo, snack, yoghurt kem 1.5 Kết kinh doanh công ty Kinh Đô năm 2018-2020 1.5.1 Giới thiệu sản phẩm kinh doanh Bánh cookie Bánh snack Bánh cracker AFC – Cosy Kẹo sôcôla Kẹo cứng mềm Bánh mì mặn, Bánh lan Yoghurt Kem đá Kido's Bánh Trung thu Kinh Đơ Mì ăn liền KiDo 1.5.2 Giới thiệu sản phẩm bánh quy Cosy -Bánh quy Cosy đại diện cho dòng sản phẩm bánh quy thuộc ngành hàng cracker công ty: Cosy Marie - Được sản xuất dây chuyền đại Hà Lan Đan Mạch, bánh Cosy mang vị dịu, giòn xốp, thơm sữa, bổ sung Canxi DHA Giịn xốp: đặc tính bật bánh Cosy Marie sản xuất dây chuyền theo công nghệ đại với quy trình hồn tồn khép kín, từ công đoạn đánh-trộn bột, cán xếp lớp, nướng trực tiếp cho sản phẩm giòn xốp ngon Vị dịu: sản xuất theo công thức đặc biệt sử dụng nguyên liệu sữa chứa đường lactose cho vị dịu, nên bánh ngon, ăn khơng có vị ngắt, khơng béo ngậy, nên ăn nhiều Thơm mùi sữa: đặc điểm khác biệt trội bánh Cosy Marie sử dụng loại bột sữa hương sữa chế biến theo công nghệ đại nên sản phẩm thơm đặc trưng Cung cấp Canxi giúp tăng cường hệ xương, DHA giúp tăng cường khả tư Ngoài sản phẩm Cosy Marie, nhãn hàng Cosy cịn có dịng sản phẩm Cosy Butter Coconut, Cosy Rostery, Cosy Dream Sanwich: ... cracker công ty: Cosy Marie - Được sản xuất dây chuyền đại Hà Lan Đan Mạch, bánh Cosy mang vị dịu, giòn xốp, thơm sữa, bổ sung Canxi DHA Giịn xốp: đặc tính bật bánh Cosy Marie sản xuất dây chuyền... cầu quy mô thị trường năm 2021 cho sản phẩm Hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm Công ty năm 2021 Hoạch định chương trình marketing cho sản phẩm Cơng ty năm 2021 Các số liệu liên quan: Kết... trường tiêu thụ sản phẩm Công ty năm gần Kết việc triển khai marketing – mix Công ty Số liệu liên quan đến sản phẩm hoạch định chương trình marketing Ngày giao đồ án: 23/2/2021 Ngày hồn thành: 23/05/2021