Nguyenthikieukhanh 08qt116 baibao

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG KHOA QUẢN TRỊ KINH TẾ QUỐC TẾ  BÀI BÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐỀ TÀI ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THU NGÂN TẠI SIÊU THỊ CO OPMART BIÊN HÒA NGUYỄN THỊ KIỀ[.]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG KHOA QUẢN TRỊ KINH TẾ - QUỐC TẾ - - BÀI BÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐỀ TÀI: ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THU NGÂN TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART BIÊN HÒA NGUYỄN THỊ KIỀU KHANH BIÊN HÒA, THÁNG 5/2012 ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THU NGÂN TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART BIÊN HÒA Nguyễn Thị Kiều Khanh Lớp 08QT116 – Khoa Quản Trị Kinh Tế - Quốc Tế, Trường Đại học Lạc Hồng Email: ntkkhanh1990@gmail.com TÓM TẮT: Nghiên cứu xem xét mối quan hệ thành phần chất lượng dịch vụ thu ngân với hài lòng khách hàng dịch vụ thu ngân lòng trung thành khách hàng siêu thị Co.opMart Biên Hòa Nghiên cứu thực dựa 147 khách hàng siêu thị Co.opMart Biên Hịa với phương pháp phân tích nhân tố, hồi quy tuyến tính phương pháp kiểm định Kết nghiên cứu cho thấy để nâng cao hài lòng khách hàng dịch vụ thu ngân góp phần tăng lượng khách hàng trung thành cho siêu thị cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ thu ngân tập trung vào thành phần: “Sự đảm bảo”, “Sự cảm thơng”, “Phương tiện hữu hình”, “Đáp ứng” “Phục vụ” Từ đó, tác giả trình bày giải pháp nhằm nâng cao hài lịng khách hàng dịch vụ thu ngân Đặt vấn đề: Siêu thị Co.opMart Biên Hòa thành lập ngày 07/07/2007, từ thành lập trung bình siêu thị đón tiếp hàng ngàn lượt khách tham quan mua sắm ngày Và lượng khách hàng tính tiền quầy thu ngân không nhỏ Sau thời gian làm việc quan sát phận thu ngân siêu thị Co.opMart Biên Hòa, tác giả nhận thấy dịch vụ thu ngân dịch vụ khách hàng quan tâm đánh giá nhiều nhất, nói phong cách phục vụ nhân viên thu ngân tác động không nhỏ đến mong muốn trở lại siêu thị khách hàng Để tìm hiểu kỹ điều để nâng cao hài lòng khách hàng dịch vụ thu ngân siêu thị, ta cần phải tìm hiểu hài lịng khách hàng Tuy nhiên, hài lòng thực khách hàng có tổ chức có khả thu hút giữ khách hàng tăng cường củng cố mối quan hệ với khách hàng Điều không đơn giản không gói gọn số hài lịng khách hàng Điều mà nhà quản lý thực cần đến thơng tin chất lượng khách hàng tiếp nhận, thông tin dẫn đến việc nâng cao tăng cường khả cạnh tranh khả sinh lợi tổ chức [1] Do cần phải đo lường hài lòng khách hàng Với mong muốn thấu hiểu nhu cầu, nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm phục vụ khách hàng tốt làm hài lòng khách hàng khách hàng toán quầy thu ngân siêu thị, nhà quản trị siêu thị cần phải xác định khách hàng nhận thức chất lượng dịch vụ bao gồm nhân tố nhân tố có ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng, ngồi cịn tìm hiểu xem hài lòng khách hàng dịch vụ thu ngân có ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng siêu thị hay không Qua đó, tìm giải pháp thích hợp, giúp siêu thị Co.opMart Biên Hòa phối hợp với hệ thống trở thành “Nơi mua sắm đáng tin cậy, bạn nhà” theo phương châm Vì vậy, mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định đo lường nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng dịch vụ thu ngân xây dựng, kiểm định mối quan hệ khái niệm thành phần chất lượng dịch vụ thu ngân, hài lòng khách hàng lòng trung thành với siêu thị Các phần viết bao gồm: (1) Phương pháp nghiên cứu – trình bày mơ hình nghiên cứu tác giả, xây dựng thang đo, xác định đối tượng nghiên cứu phương pháp xử lý liệu , (2) Kết - đưa kết nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu (3) Bàn luận – Tổng kết, nhận xét kết nghiên cứu, hàm ý cho nhà quản trị, trình bày hạn chế hướng nghiên cứu 2 Phương pháp nghiên cứu: 2.1 Mơ hình nghiên cứu: - Chất lượng dịch vụ hài lịng khách hàng: Có nhiều quan điểm khác hài lòng khách hàng: Theo Oliver (1997), hài lòng khách hàng xem so sánh mong đợi trước sau mua sản phẩm dịch vụ Bachelet (1995) cho hài lòng khách hàng phản ứng mang tính cảm xúc khách hàng đáp lại với kinh nghiệm họ với sản phẩm hay dịch vụ Một số tác giả cho chất lượng dịch vụ hài lịng khách hàng có trùng khớp hai khái niệm sử dụng thay cho Một số nghiên cứu khác cho hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ hai khái niệm khác nhau; hài lòng khách hàng xem kết quả, chất lượng dịch vụ xem ngun nhân; hài lịng có tính chất dự báo mong đợi, chất lượng dịch vụ chuẩn lý tưởng Theo Zeithaml Bitner (2000), chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng hai khái niệm khác nhau, chất lượng dịch vụ tập trung cụ thể vào thành phần dịch vụ, hài lòng khách hàng khái niệm tổng quát [4] Hiện chưa có thống nhà nghiên cứu khái niệm, đa số nhà nghiên cứu cho chất lượng dịch vụ hài lịng khách hàng có mối liên hệ với (Cronin Taylor, 1992; Spereng, 1996) Tuy nhiên có nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích thành phần chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng, đặc biệt ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & ctg, 2000) Vì thế, vấn đề đặt phải nghiên cứu thêm mối quan hệ nhân tố chất lượng dịch vụ với mức độ hài lòng khách hàng ứng với lĩnh vực cụ thể Với lý thế, giả thuyết hài lòng khách hàng thành phần chất lượng dịch vụ có mối quan hệ đồng biến [4] - Sự hài lòng lòng trung thành khách hàng: Một số nghiên cứu kiểm định quan hệ hài lòng trung thành dựa vào ý định hành vi giả thuyết quan hệ dương thay đổi sản phẩm (Cha Bryang, 1996; Johnson, 2001) Nghiên cứu gần Mittal Kamakura (2001) thất bại việc chứng minh mối quan hệ thỏa mãn trung thành hành vi mua hàng lặp lại tồn sai lệch phản ứng Tuy nhiên, quan điểm đứng sau nghiên cứu thỏa mãn – trung thành người tiêu dùng thỏa mãn trung thành người tiêu dùng khơng thỏa mãn (Oliver, 1997).[6] Từ quan điểm mối quan hệ chất lượng dịch vụ, hài lòng lòng trung thành khách hàng siêu thị, tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu cho đề tài, thể qua sơ đồ Sơ đồ Mơ hình nghiên cứu Với giả thuyết cần phải làm rõ: H1: Có mối quan hệ chiều thành phần chất lượng dịch vụ thu ngân hài lòng khách hàng dịch vụ thu ngân siêu thị Co.opMart Biên Hịa H2: Có mối quan hệ chiều hài lòng khách hàng dịch vụ thu ngân lòng trung thành khách hàng siêu thị Co.opMart Biên Hòa 2.2 Thang đo: Tất thang đo khái niệm nghiên cứu mơ hình thang đo đa biến - Thang đo chất lượng dịch vụ thu ngân: Để xem xét chất lượng dịch vụ thu ngân, tác giả sử dụng mơ hình SERVPERF Cronin & Taylor (1992) - sử dụng 22 mục hỏi cảm nhận khách hàng thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988; 1991), bỏ qua phần kỳ vọng Thang đo SERVQUAL điều chỉnh kiểm định nhiều loại hình dịch vụ khác Cuối Thang SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường thành phần chất lượng dịch vụ, là: Độ tin cậy (Reliability), Tính đáp ứng (Responsiveness), Sự bảo đảm (Assurance), Sự cảm thông (Empathy), Sự hữu hình (Tangibles) [2] Tuy nhiên, thang phát triển kiểm định Mỹ, mơi trường văn hóa khác với Việt Nam, thêm vào đặc thù siêu thị dịch vụ thu ngân khác với loại hình dịch vụ khác Do đó, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính để điều chỉnh bổ sung thành phần chất lượng dịch vụ thu ngân siêu thị Nghiên cứu định tính thực thực thơng qua hình thức thảo luận nhóm khách hàng nữ, độ tuổi từ 22 đến 30 tuổi, người thường xuyên mua sắm siêu thị theo nội dung chuẩn bị dựa thang đo có sẵn bổ sung theo quan sát trình thực tập làm việc phận thu ngân tác giả Kết nghiên cứu định tính cho thấy chất lượng dịch vụ thu ngân khái niệm đa hướng bao gồm thành phần: mức độ tin cậy, khả đáp ứng, lực phục vụ, cảm thơng, phương tiện hữu hình thơng qua 21 biến thể thang điểm Likert từ điểm (thể ý kiến cho họ không đồng ý với phát biểu mức hài lịng thấp) đến điểm (thể mức độ đồng ý với phát biểu mức độ hài lịng) Với cách thiết kế vậy, khách hàng cho biết đánh giá cảm nhận thuộc tính dịch vụ thu ngân cách khoanh trịn vào số thích hợp - Thang đo hài lòng khách hàng dịch vụ thu ngân: thể qua biến (sự hài lòng chung, đáp ứng yêu cầu xứng đáng với số tiền bỏ ra) thông qua câu hỏi cách cho điểm số thang điểm Likert từ – Rất không đồng ý đến – Rất đồng ý - Thang đo lòng trung thành khách hàng siêu thị: đo lường biến với thang điểm Likert từ đến điểm việc tiếp tục mua, u thích, nói tốt giới thiệu với người khác 2.3 Mẫu: Để tiến hành phân tích, đo lường hài lòng khách hàng dịch vụ thu ngân siêu thị Co.opMart Biên Hòa dựa liệu thực tế, tác giả tiến hành khảo sát bảng câu hỏi chi tiết với khách hàng từ 18 tuổi trở lên sử dụng dịch vụ thu ngân siêu thị Co.opMart Biên Hịa lần vịng tháng trở lại tính từ thời điểm vấn Tổng số phiếu khảo sát phát 150 phiếu, tổng số phiếu khảo sát thu 150 phiếu Sau kiểm tra phiếu khảo sát thu về, tác giả nhận thấy có phiếu khơng hợp lệ đối tượng khảo sát khơng phù hợp có nhiều ô trống, phiếu bị loại Như vậy, kích thước mẫu cuối n = 147 2.4 Phương pháp xử lý liệu: - Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để để thu nhỏ số lượng biến cho khía cạnh nghiên cứu (Chất lượng dịch vụ thu ngân, Sự hài lòng khách hàng dịch vụ thu ngân Lòng trung thành khách hàng siêu thị) xây dựng thang đo cho đề tài, Phân tích nhân tố sử dụng để thu nhỏ số lượng biến cho khía cạnh nghiên cứu (một khía cạnh nghiên cứu đo lường nhiều biến) Từ làm nguồn cho nghiên cứu Các điều kiện cần xem xét kết xử lý: Một là, phân tích nhân tố thích hợp hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy) > 0,5 (Hair & ctg, 2006) Hai là, sig Bartlett’s Test of Sphericity ≤ 0,05 (5%) để bác bỏ giả thuyết H0 : biến khơng có tương quan với tổng thể (Hair & ctg, 2006), chấp nhận H1 : biến có tương quan với tổng thể Ba là, Total Initial Eigenvalues > 1, xác định nhân tố rút Bốn là, tổng phương sai trích (Cumulative % Extraction Sum of Square Loadings) lớn 50% (Gerbing & Anderson, 1988) Năm là, Component Rotated Component Matrix (Factor Loading) > 0,5, biến có Factor Loading < 0,5 bị loại khỏi EFA Nếu yếu tố thỏa mãn phân tích nhân tố thành cơng, nghĩa tìm biến thay cho biến cũ cho phân tích [3] Phương pháp trích “Principal Component Analysis” với phép quay Varimax (xoay nguyên góc nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn nhân tố, tăng cường khả giải thích nhân tố [5]) sử dụng cho phân tích EFA nghiên cứu - Độ tin cậy thang đo đánh giá phương pháp quán nội (Internal Consistency) thông qua hệ số Cronbach’s Alpha hệ số tương quan biến tổng (Item Total Correlation) Thang đo chấp nhận thang đo đạt hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 hệ số tương quan biến tổng biến > 0,3 Theo Nunnally Bunstein (1994), biến có hệ số tương quan biến tổng < 0,3 coi biến rác bị loại khỏi thang đo Phép kiểm định tương tự sử dụng cho thang đo “Sự hài lòng” “Lòng trung thành” - Sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính phương pháp kiểm định để kiểm đinh giả thuyết nghiên cứu; đo lường hài lòng khách hàng dịch vụ thu ngân siêu thị Co.opMart Biên Hòa Để kiểm tra vấn đề đa cộng tuyến (trạng thái biến độc lập mơ hình có tương quan chặt chẽ với nhau) VIF Collinearity phải nhỏ 10, khơng có tượng đa cộng tuyến xảy Kết quả: 3.1 Kết phân tích nhân tố kiểm định thang đo: - Thang đo chất lượng dịch vụ thu ngân: Chất lượng dịch vụ siêu thị đo lường 21 biến Sau phân tích nhân tố lần đầu có biến bị loại có hệ số tải nhân tố < 0,5 Comp1 Emp5, 19 biến lại tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố Kết phân tích nhân tố khám phá lần cuối EFA cho thấy hệ số KMO = 0,881 > 0,5 biến đưa vào thích hợp để phân tích nhân tố; mức ý nghĩa kiểm định Bartlett sig = 0,000 < 0,05, đủ sở thống kê để bác bỏ giả thuyết H0 cho biến khơng có tương quan với nhau, nên biến quan sát có tương quan với xét phạm vi tổng thể Theo tiêu chuẩn Eigenvalues > có biến nhân tố rút trích Tổng phương sai trích 64,236% (> 50%) cho thấy nhân tố giải thích 64,236% biến thiên liệu Năm nhân tố đặt tên sau: i Sự đảm bảo (F1) gồm biến quan sát (Rel2, Rel3, Comp4, Comp3 Comp2): thể tính chuyên nghiệp, thái độ nhân viên thu ngân khách hàng khiến khách hàng ngày tin tưởng ii Sự cảm thông (F2) gồm biến quan sát (Emp3, Emp1, Emp4): thể quan tâm nhân viên thu ngân khách hàng iii Đáp ứng (F3) gồm biến quan sát (Resp1, Resp2, Resp3, Rel1, Comp6): thể mong muốn sẵn lòng nhân viên thu ngân cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng 5 iv Phương tiện hữu hình (F4) gồm biến quan sát (Tan1, Tan2, Tan3, Tan4): thể trang phục nhân viên thu ngân, cách bố trí quầy thu ngân trang thiết bị phục vụ cho quầy thu ngân v Phục vụ (F5) gồm biến quan sát (Emp2 Comp5): thể khả phục vụ nhân viên thu ngân việc hỏi thẻ khách hàng cách xếp hàng hóa vào bao Kết kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy thang đo nhân tố đạt độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha thang đo lớn 0,6 hệ số tương quan biến tổng biến lớn 0,3 Bảng Bảng tóm tắt kết phân tích nhân tố kiểm định thang đo Phân tích nhân tố Kiểm định Kí hiệu Hệ số tải Phương Sig Tương CronKhái Nhân tố tên nhân tố KMO (Bartlett' quan biến bach’s sai trích niệm biến lớn s Test) tổng Alpha % rel2 688 608 rel3 655 546 Sự đảm comp3 597 352 779 bảo comp4 596 669 comp2 530 625 emp3 812 689 Sự cảm emp1 732 641 795 thông emp4 579 591 Chất resp1 777 423 lượng dịch resp2 635 64.236 881 000 612 vụ thu Đáp ứng resp3 620 579 748 ngân rel1 524 389 comp6 513 583 tan1 746 450 Phương tan3 718 655 tiện hữu 773 tan4 688 674 hình tan2 547 535 emp2 846 441 Phục vụ 611 comp5 664 441 HL2 882 705 Sự hài lòng với HL1 881 70.654 661 000 706 792 dịch vụ thu ngân HL3 751 515 Loy4 874 731 Loy3 816 640 Lòng trung thành 63.629 720 000 808 siêu thị Loy2 788 615 Loy1 703 517 [Nguồn: tác giả khảo sát khách hàng] - Thang đo hài lòng dịch vụ thu ngân: Thang đo hài lòng bao gồm ba biến đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) theo tiêu chuẩn Eigenvalue > 1, kết biến HL1, HL2, HL3 rút thành nhân tố với hệ số tải nhân tố 0,5, sig kiểm định Bartlett 0,000 < 0,05 nên biến có tương quan với phạm vi tổng thể Tổng phương sai trích 70,654% (> 50%) cho thấy nhân tố giải thích 70,654% biến thiên liệu Hệ số KMO = 0,661 > 0,5 nên phân tích nhân tố phù hợp Như vậy, hài lòng khách hàng dịch vụ thu ngân siêu thị Co.opMart Biên Hòa nghiên cứu đo lường nhân tố đặt tên “sự hài lòng” (HAILONG) bao gồm biến “Đáp ứng yêu cầu” (HL2), “Hài lòng chung” (HL1) “Xứng đáng với số tiền bỏ ra” (HL3) Thang đo đạt độ tin cậy có hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 hệ số tương quan biến tổng biến > 0,3 - Thang đo lòng trung thành siêu thị: Kết sau phân tích nhân tố biến quan sát cho khái niệm Lòng trung thành rút thành nhân tố với Eigenvalue > 1, tổng phương sai trích 63,629% cho thấy 63,629% biến thiên liệu giải thích nhân tố Mức ý nghĩa kiểm định Bartlett - sig = 0,000 < 0,05 nên biến quan sát cho khái niệm lịng trung thành có tương quan với xét phạm vi tổng thể hệ số KMO = 0,720 > 0,5 nên biến đưa vào thích hợp để phân tích nhân tố hệ số tải nhân tố biến > 0,5 Kết luận, khái niệm lòng trung thành khách hàng siêu thị Co.opMart Biên Hòa nghiên cứu xem xét nhân tố đặt tên “Lòng trung thành” (LOYAL) bao gồm biến: “Sẵn sàng giới thiệu” (Loy4), “Sẵn sàng nói tốt” (Loy3), “Thích siêu thị khác” (Loy2) “Tiếp tục mua” (Loy1) Kết kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy thang đo đạt độ tin cậy 3.2 Kết kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu: - Các thành phần chất lượng dịch vụ thu ngân hài lòng khách hàng: Để xem xét tầm quan trọng nhân tố chất lượng dịch vụ thu ngân đến hài lòng khách hàng kiểm định giả thuyết H1, tác giả tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính theo mơ hình hồi quy bội thực biến độc lập F1, F2, F3, F4, F5 biến phụ thuộc HAILONG Tác giả sử dụng nhân số lưu theo cách trung bình cộng để chạy hồi quy với phương pháp Enter phần mềm SPSS Ta có, phương trình hồi quy tuyến tính theo mơ hình lý thuyết sau: HAILONG = B0 + B1 *F1 + B2 *F2 + B3 *F3 + B4 *F4 + B5 *F5 + i i: Sai số ngẫu nhiên có phân phối chuẩn, trung bình 0, phương sai không đổi độc lập Bảng Kết hồi quy bội thành phần chất lượng dịch vụ thu ngân hài lòng khách hàng Hệ số chưa chuẩn Hệ số Thống kê đa cộng hóa chuẩn hóa tuyến Biến độc lập t Sig B Sai số chuẩn Beta Tolerance VIF (Hằng số) -.117 193 -.606 545 Sự bảo đảm (F1) 151 059 160 2.538 012 469 2.132 Sự cảm thông(F2) 229 044 298 5.150 000 559 1.789 Đáp ứng(F3) 160 057 157 2.813 006 596 1.677 Phương tiện hữu hình (F4) 374 056 367 6.666 000 615 1.625 Phục vụ (F5) 080 039 105 2.063 041 722 1.384 2 R = 0.858 R = 0.736 R hiệu chỉnh = 0.727 F = 78.794 Sig = 0.000 (ANOVA) [Nguồn: tác giả khảo sát khách hàng] Ta thấy R2 hiệu chỉnh = 0,727 (> 0,5) cho biết nhân tố giải thích 72,7% biến thiên hài lòng, mức độ phù hợp mơ hình cao Kết kiểm định ANOVA cho ta giá trị kiểm định F = 78,794 tương ứng với sig = 0,000 <  = 0,05 nghĩa biến độc lập biến phụ thuộc có mối quan hệ với Do mơ hình phù hợp với tập liệu suy rộng cho tồn tổng thể Tất sig biến nhân tố < 0,05 nghĩa biến độc lập F1, F2, F3, F4, F5 có tác động tới biến HAILONG VIF nhỏ nên tượng đa cộng tuyến xảy Phương trình hồi quy sau: HAILONG = -0,117 + 0,151*F1 + 0,229*F2 + 0,164*F3 + 0,374*F4 + 0,08*F5 + i Kết hồi quy cho thấy nhân tố đo lường cho chất lượng dịch vụ có mối quan hệ với “Sự hài lòng” khách hàng theo thứ tự tác động giảm dần sau: Phương tiện hữu hình (F4), Sự cảm thơng (F2), Sự bảo đảm (F1), Đáp ứng (F3), Phục vụ (F5) R = 0,858 > cho thấy biến độc lập có mối tương quan đồng biến với hài lòng khách hàng dịch vụ thu ngân Như giả thuyết mơ hình nghiên cứu H1 chấp nhận nghĩa có mối quan hệ chiều thành phần chất lượng dịch vụ thu ngân hài lòng khách hàng dịch vụ thu ngân siêu thị Co.opMart Biên Hòa - Sự hài lòng khách hàng lòng trung thành với siêu thị: Để kiểm định giả thuyết H2 ta tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính đơn biến độc lập HAILONG biến phụ thuộc LOYAL, sử dụng nhân số lưu theo cách trung bình cộng với phương pháp Enter phần mềm SPSS Kết hồi quy sau: Bảng Kết hồi quy biến hài lòng lòng trung thành Hệ số chưa chuẩn hóa B (Constant) 1.150 Sự hài lòng R = 0.692 Sai số chuẩn 669 R = 0.479 Hệ số chuẩn hóa t Sig Beta Thống kê đa cộng tuyến Tolerance 200 5.757 000 058 692 11.548 000 VIF 1.000 1.000 R hiệu chỉnh = 0.475 F = 133.355 Sig = 0.000 (ANOVA) [Nguồn: tác giả khảo sát khách hàng] Kiểm định ANOVA cho ta giá trị kiểm định F = 133,355 tương ứng với sig = 0,000 < 0,05 bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa hài lòng khách hàng dịch vụ thu ngân lòng trung thành khách hàng siêu thị có mối quan hệ Mối quan hệ thể phương trình hồi quy: LOYAL = 1,15 + 0,669*HAILONG + i Ta thấy R = 0,692 > hài lịng lịng trung thành có mối tương quan đồng biến nghĩa hài lòng tăng lịng trung thành tăng ngược lại Như giả thuyết nghiên cứu mơ hình H2 chấp nhận nghĩa có mối quan hệ chiều hài lòng khách hàng dịch vụ thu ngân lòng trung thành khách hàng siêu thị Co.opMart Biên Hòa R2 hiệu chỉnh = 0,475 cho biết 47,5% biến thiên lòng trung thành giải thích hài lịng khách hàng dịch vụ thu ngân - Giá trị trung bình hài lịng khách hàng mức 3,4 – tức gần đạt đến mức độ hài lòng - Nhân tố ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng: Ngồi nhân tố chất lượng dịch vụ thu ngân như: “Sự đảm bảo”, “Phương tiện hữu hình”, “Đáp ứng”, “Sự đồng cảm” “Phục vụ” kiểm định, hài lòng khách hàng dịch vụ thu ngân cịn có mối quan hệ với yếu tố khác cụ thể giới tính, độ tuổi, thu nhập cá nhân, số tiền chi trung bình cho lần siêu thị, mức độ thường xuyên siêu thị hay cấp độ thẻ mà khách hàng sử dụng… Sau chạy phần mềm SPSS sử dụng phép kiểm định Independent Sample T Test để kiểm định mối quan hệ hài lịng khách hàng theo giới tính; phép kiểm định ANOVA để kiểm định mối quan hệ hài lòng khách hàng theo độ tuổi/thu nhập cá nhân/số tiền chi trung bình cho lần siêu thị/mức độ thường xuyên siêu thị hay cấp độ thẻ mà khách hàng sử dụng Kết quả, tác giả nhận thấy biến: giới tính, thu nhập cá nhân, số tiền chi trung bình cho lần siêu thị mức độ thường xuyên siêu thị khơng ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng dịch vụ thu ngân phạm vi tổng thể Chỉ có biến Độ tuổi Loại thẻ khách hàng sử dụng có ảnh hưởng Bàn luận: Qua q trình phân tích, đánh giá hài lòng khách hàng dịch vụ thu ngân siêu thị Co.opMart Biên Hòa, kết cho thấy chất lượng dịch vụ thu ngân siêu thị bao gồm thành phần Phương tiện hữu hình (F4), Sự cảm thơng (F2), Sự đảm bảo (F1), Đáp ứng (F3) Phục vụ (F5) Kết thành phần có mối quan hệ chiều với hài lòng khách hàng Trong thành phần Phương tiện hữu hình có tác động mạnh nhất, Sự cảm thông; Sự đảm bảo; Đáp ứng cuối Phục vụ Hơn nữa, tác giả chứng minh có mối quan hệ chiều hài lòng khách hàng dịch vụ thu ngân lòng trung thành khách hàng siêu thị Ngoài ra, kết nghiên cứu độ tuổi loại thẻ khách hàng sử dụng có quan hệ với hài lịng khách hàng Các mối quan hệ thể thông qua sơ đồ Sơ đồ Mơ hình tổng hợp (hệ số beta chuẩn hóa) [Nguồn: Tổng hợp từ nghiên cứu tác giả] Điều cho thấy tăng chất lượng dịch vụ thu ngân làm tăng hài lòng khách hàng khách hàng trung thành với siêu thị cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ thu ngân Từ phận thu ngân làm gia tăng lượng khách hàng trung thành tiếp tục mua sắm siêu thị mà cịn giúp siêu thị có thêm người quảng cáo tốt cho siêu thị quầy thu ngân, quầy thu ngân xây dựng hình ảnh đẹp mắt khách hàng họ sẵn sàng nói tốt giới thiệu siêu thị Co.opMart Biên Hịa với dịch vụ thu ngân tốt cho người khác Nhưng theo kết nghiên cứu cho thấy mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ thu ngân siêu thị Co.opMart Biên Hòa mức 3,4/5 điểm, gần đạt tới mức hài lòng, xét bối cảnh thành phố có nhiều có nhiều loại hình kinh doanh tương tự Big C, Vinatex, Metro, siêu thị Đồng Nai…việc cạnh tranh vơ gay gắt mức điểm không đủ để giữ chân khách hàng trở thành khách hàng trung thành siêu thị Chính cần phải gia tăng chất lượng dịch vụ thu ngân để nâng cao hài lòng khách hàng Hàm ý cho nhà quản trị: Để gia tăng chất lượng dịch vụ cần phải ý đến thành phần chất lượng dịch thu ngân Phương tiện hữu hình, Sự cảm thơng, Sự đảm bảo, Đáp ứng Phục vụ Qua việc nghiên cứu đề tài này, kết nghiên cứu phát tín hiệu nhu cầu đào tạo huấn luyện nhân viên thu ngân phong cách phục vụ kỹ giao tiếp thu ngân khách hàng thái độ hành vi nhân viên thu ngân ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng (trong thành phần chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng có thành phần đề cập đến cách phục vụ thái độ nhân viên thu ngân khách hàng Sự đảm bảo, Sự cảm thông, Đáp ứng Phục vụ) Ngoài ra, độ tuổi loại thẻ khách hàng sử dụng có ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng nên nhà quản trị cần ý đến điều Cụ thể: - Những khách hàng có độ tuổi từ 36 trở lên hài lịng khách hàng 36 tuổi Do phận thu ngân siêu thị nên tìm hiểu lại có khác để làm hài lịng lứa tuổi khách hàng Để khơng gia tăng hài lịng với nhóm người 36 tuổi mà cịn có hài lịng lớp trẻ có đơng giới trẻ siêu thị - Chương trình khách hàng thân thiết chương trình siêu thị nhằm khuyến khích khách hàng mua sắm gắn bó lâu dài với siêu thị, khách hàng có thẻ khách hàng hưởng nhiều ưu đãi tùy vào cấp độ thẻ mà họ có Kết nghiên cứu cho thấy khách hàng có thẻ khách hàng có mức độ hài lịng cao khách hàng khơng có thẻ cấp độ thẻ cao mức độ hài lòng chất lượng dịch vụ thu ngân cao Tuy nhiên lượng khách hàng chưa làm thẻ khách hàng lại chiếm 50% Do siêu thị nên đẩy mạnh chương trình Khách hàng thân thiết, giới thiệu chương trình thẻ Khách hàng thân thiết khách hàng chưa có thẻ, giúp gia tăng lượng khách gắn bó lâu dài với siêu thị Nhà quản trị siêu thị nên thường xuyên hỏi ý kiến khách hàng tạo hình ảnh đẹp cho quầy thu ngân siêu thị khách hàng việc tạo cầu nối siêu thị khách hàng thông qua phận thu ngân Hạn chế hướng nghiên cứu tiếp theo: Một là, quy mô nghiên cứu đề tài nhỏ, phạm vi nghiên cứu hẹp, thực cho siêu thị Co.opMart Biên Hòa Kết nghiên cứu nhân rộng khảo sát tiến hành cho nhiều siêu thị chuỗi siêu thị SaigonCo.op với kích thước mẫu lớn Đây hướng cho nghiên cứu Hai là, phương pháp đo lường, kiểm định thang đo cịn đơn giản Do cần sử dụng phương pháp cao SEM công cụ đại AMOS để giải thích tốt Kết luận: Nghiên cứu để nâng cao hài lòng khách hàng dịch vụ thu ngân, góp phần làm tăng lượng khách hàng trung thành cho siêu thị cần phải tăng cường chất lượng dịch vụ thu ngân siêu thị 10 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] NQ center (2007), Đo lường thỏa mãn khách hàng, NQ center, truy cập ngày 15 tháng 11 năm 2011, [2] Parasuraman A., Zeithaml V., and Berry L (1988), “SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality”, Journal of Retailing, Vol 64 Issue 1, pp12-40 [3] Nguyễn Văn Tân (2010), Phân tích nhân tố, Tài liệu dùng cho lớp Cao học Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Lạc Hồng [4] Võ Khánh Toàn (2008), Chất lượng dịch vụ, giá hài lòng khách hàng, Trang MBA, truy cập ngày 09 tháng 11 năm 2011, [5] Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, tập 2, NXB Hồng Đức [6] Hồ Huy Tựu (2008), Tác động giá, chất lượng, kiến thức đến thỏa mãn trung thành người tiêu dùng cá Thành phố Nha Trang, Nghiên cứu khoa học, Đại học Thủy Sản Nha Trang  ... CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THU NGÂN TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART BIÊN HÒA Nguyễn Thị Kiều Khanh Lớp 08QT116 – Khoa Quản Trị Kinh Tế - Quốc Tế, Trường Đại học Lạc Hồng Email: ntkkhanh1990@gmail.com