ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRƢƠNG THỊ THANH VIÊN CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH KON TUM TÓM TẮT LUẬN VĂN T[.]
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRƢƠNG THỊ THANH VIÊN CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH KON TUM TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng – 2017 Cơng trình hồn thành TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: PGS.TS ĐÀO HỮU HÒA Phản biện 1: PGS.TS Lê Văn Huy Phản biện 2: PGS.TS Nguyễn Thành Hiếu Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Kon Tum vào ngày 14 tháng năm 2017 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Tín dụng bán lẻ đóng vai trị quan trọng kinh tế mang lại nguồn thu nhập hoạt động ngân hàng BIDV Kon Tum NHTM lớn nằm địa bàn tỉnh Kon Tum Nguồn thu từ hoạt động tín dụng (chiếm tỷ trọng lớn BIDV Kon Tum) bị suy giảm nghiêm trọng thời gian gần đây, dư nợ tín dụng bán lẻ Chi nhánh cịn thấp, việc phát triển tín dụng địa bàn cịn gặp nhiều khó khăn, số lượng sản phẩm triển khai hạn chế, tỷ trọng tín dụng thấp so với tổng dư nợ ngân hàng Mặt khác công tác quảng cáo, marketing cơng tác phát triển mạng lưới tín dụng bán lẻ, nguồn nhân lực tồn khó khăn, vướng mắc khách quan, chủ quan làm ảnh hưởng đến khả phát triển hoạt động tín dụng bán lẻ Chi nhánh Xuất phát từ vấn đề nghiên cứu khoa học thực tiễn hoạt động kinh doanh diễn BIDV - Chi nhánh tỉnh Kon Tum, tiến hành nghiên cứu đề tài “Chính sách marketing hoạt động tín dụng bán lẻ Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Kon Tum” làm luận văn thạc sĩ kinh tế, chuyên ngành Quản trị kinh doanh Mục tiêu nghiên cứu Một là, nghiên cứu vấn đề lý luận liên quan đến sách Marketing ứng dụng lĩnh vực ngân hàng Hai là, nghiên cứu thực trạng sách Marketing dịch vụ tín dụng bán lẻ BIDV Kon Tum Ba là, đưa số giải pháp, kiến nghị nhằm hồn thiện sách Marketing dịch vụ tín dụng bán lẻ BIDV Kon Tum Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu Các vấn đề lý luận thực tiễn sách Marketing dịch vụ tín dụng bán lẻ ngân hàng - Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi không gian: Tại địa bàn tỉnh Kon Tum; Phạm vi thời gian: Từ năm 2013 đến năm 2015 Phƣơng pháp nghiên cứu Các phương pháp sử dụng trình viết luận văn: Phương pháp thu thập số liệu, phương pháp thống kê mô tả, phương pháp nghiên cứu địa bàn Ý nghĩa khoa học thực tiễn Việc nghiên cứu đề tài có ý nghĩa quan trọng mặt thực tiễn Luận văn tiến hành phân tích rõ thực trạng triển khai chinh sách marketing hoạt động dịch vụ tín dụng bán lẻ BIDV năm qua; thành cơng, mặt cịn tồn tại, hạn chế nguyên nhân dẫn đến việc triển khai sách marketing hoạt động doanh dịch vụ tín dụng bán lẻ BIDV Kon Tum thời gian qua chưa đạt hiệu mong muốn; từ đề xuất giải pháp cần thiết nhằm hồn thiện sách marketng hoạt động kinh doanh dịch vụ tín dụng bán lẻ BIDV địa bàn tỉnh Kon Tum tương lai, nhằm nâng cao thị phần tín dụng bán lẻ BIDV Kon Tum, cải thiện kết hoạt động kinh doanh chi nhánh Bố cục luận văn: Ngoài phần mở đầu, kết luận tài liệu tham khảo, nội dung luận văn bao gồm chương sau: Chương 1: Cơ sở lý luận sách marketing sản phẩm dịch vụ Chương 2: Thực trạng sách marketing dịch vụ tín dụng bán lẻ BIDV Chi nhánh Kon Tum Chương 3: Hồn thiện sách marketing cho dịch vụ tín dụng bán lẻ BIDV Chi nhánh Kon Tum 3 CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG 1.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 1.1.1 Khái nhiệm dịch vụ a Khái niệm dịch vụ ngân hàng đặc điểm: Dịch vụ định nghĩa hoạt động mà bên cung ứng cho bên cung ứng vơ hình, khơng tạo sở hữu vật chất cụ thể Dịch vụ có đặc điểm là: Tính vơ hình; Tính đồng thời, khơng thể tách biệt; tính khơng ổn định khó xác định khối lượng b Khái niệm tín dụng bán lẻ đặc điểm: Tín dụng bán lẻ hình thức cấp tín dụng, theo ngân hàng giao cho đối tượng khách hàng cá nhân, hộ kinh doanh khoản tiền để sử dụng vào mục đích thời gian định theo thỏa thuận, với ngun tắc hồn trả gốc lãi Tín dụng bán lẻ có đặc điểm: Số lượng khách hàng lớn, giá trị khoản vay nhỏ, nhu cầu khách hàng mang tính thời điểm, phân tán rủi ro, lợi nhuận cao 1.1.2 Khái niệm marketing sách marketing a Khái niệm marketing: Marketing bao gồm tất hoạt động nghiên cứu thị trường, dự đoán phát triển thị trường để định chiến lược sản xuất, tiêu thụ, dịch vụ hậu cho sản phẩm mà thị trường yêu cầu cho khối lượng hàng hóa sản xuất tiêu thụ hết thị trường b Khái niệm sách marketing Chính sách marketing nguyên tắc đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tục thiết lập gắn với hoạt động marketing nhằm hỗ trợ thúc đẩy việc thực mục tiêu, chiến lược Marketing xác định 1.1.3 Vai trị sách marketing kinh doanh Chính sách Marketing có vai trò to lớn kinh doanh đại, đặc biệt hoạt động kinh doanh dịch vụ, để sản phẩm – dịch vụ doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ, để doanh nghiệp nâng cao vị cạnh tranh thị trường, cần phải đẩy mạnh phát triển có hiệu sách Marketing, đặc biệt sách Marketing dịch vụ 1.2 NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ TRONG NGÂN HÀNG 1.2.1 Phân tích mơi trƣờng marketing a Phân tích mơi trường vĩ mơ Sáu lực lượng môi trường quan trọng mà người làm Marketing phải ln rà sốt để đảm bảo kế hoạch chiến lược marketing thích ứng với tác động biến đổi mơi trường, là: Môi trường nhân học; Môi trường kinh tế; Môi trường tự nhiên; Mơi trường cơng nghệ; Mơi trường trị; Mơi trường văn hố b Phân tích mơi trường vi mô Để nhận thức đắn kịp thời, đồng thời đề chiến thuật, chiến lược phù hợp trước biến đổi môi trường kinh doanh, người làm Marketing phải nghiên cứu nhân tố cấu thành nên mạng lưới cung ứng giá trị mà gọi môi trường vi mô, bao gồm: Công ty; Nhà cung cấp; Các trung gian marketing; Khách hàng; Đối thủ cạnh tranh; Công chúng 5 c Phân tích mơi trường bên trong: Để tìm điểm mạnh, điểm yếu, tìm lực cốt lõi để có sở thiết kế kế hoạch marketing phù hợp 1.2.2 Xác định mục tiêu Marketing: Thể yêu cầu cần đạt trình hoạt động thời gian cụ thể chiến lược Marketing Mục tiêu cần khả thi, phù hợp với chiến lược, nhằm tăng tính hiệu quả, doanh số, lợi nhuận 1.2.3 Phân đoạn lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, định vị sản phẩm a Phân đoan lựa chọn thị trường mục tiêu Bước trước tiến hành hoạt động marketing cần phải xác định, đo lường dự báo nhu cầu thị trường Theo quan điểm marketing, thị trường tập hợp người mua người mua sản phẩm định Một công ty phục vụ tất khách hàng thị trường rộng lớn Công ty cần phải xác định phân đoạn thị trường để phục vụ hiệu Sau phân đoạn thị trường, công ty thực marketing mục tiêu, phân biệt phân đoạn nhắm mục tiêu vào vài phân đoạn thay phục vụ tất phân đoạn cách thiết kế chuỗi cung ứng phù hợp với phân đoạn chọn b Định vị sản phẩm dịch vụ Khái niệm định vị phổ biến hai nhà quảng cáo Al Ries Jad Trout: “Định vị bắt đầu với sản phẩm Có thể hàng hố, dịch vụ, cơng ty, tổ chức định chế chí cá nhân,… Nhưng định vị khơng phải bạn làm sản phẩm Định vị bạn làm với tâm trí khách hàng mục tiêu Nghĩa là, bạn định vị sản phẩm tâm trí khách hàng” 6 1.2.4 Triển khai sách Marketing Mơ hình 7P biết đến nhiều marketing dịch vụ sau: Sản phẩm (Product); Giá (Price); Địa điểm (Place); Truyền thông cổ động (Promotion); Nhân viên (Persons); Tiến trình (Process); Mơi trường vật chất (Physical environment) Việc triển khai sách Marketing hiểu việc sử dụng hoạt động phối thức Marketing tương ứng với “P” để định vị cho sản phẩm, dịch vụ mà cụ thể dịch vụ ngân hàng Bao gồm: a Chính sách sản phẩm Sản phẩm dịch vụ lợi ích vật chất mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng - Các định dòng sản phẩm dịch vụ: Độ dài dòng sản phẩm; Chiến lược tinh giản dòng sản phẩm, Hiện đại hóa dịng sản phẩm - Các định phối thức sản phẩm dịch vụ: Bốn chiều danh mục sản phẩm (Chiều rộng; Chiều dài; Chiều sâu; Tính thống nhất) tạo sở để hoạch định chiến lược sản phẩm, từ đó, doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động kinh doanh theo hướng - Các định chất lượng dịch vụ: Quản trị khác biệt dịch vụ, Quản trị chất lượng dịch vụ - Phát triển sản phẩm dịch vụ b Chính sách giá Giá là chi phí tiền mà khách hàng bỏ để thụ hưởng dịch vụ mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp Do Doanh nghiệp phải cân nhắc để có sách giá phù hợp c Chính sách phân phối Địa điểm Marketing dịch vụ trở nên quan trọng tổng thể hoạt động phân phối, mạng lưới phân phối tốt tạo lợi cạnh tranh cho tổ chức Những nhà cung ứng dịch vụ ngân hàng thường trực tiếp mang sản phẩm đến tay người sử dụng cuối Yếu tố cơng nghệ đóng vai trị quan trọng, định thay đổi chất kênh phân phối ngành dịch vụ ngân hàng d Chính sách truyền thơng cổ động Các hình thức truyền thơng cổ động cho sản phẩm dịch vụ thương hiệu, bao gồm tất cách thức mà doanh nghiệp nói với khách hàng sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp cách doanh nghiệp tiếp thị bán chúng Những thay đổi nhỏ cách thức mà doanh nghiệp xúc tiến bán sản phẩm, dịch vụ dẫn tới thay đổi lớn kết kinh doanh Truyền thông qua truyền miệng đặc biệt quan trọng kinh doanh dịch vụ e Chính sách người Con người nhân viên tham gia vào trình tạo dịch vụ Con người nhân tố giữ vị trí quan trọng khơng thể thiếu nhân tố tạo dịch vụ,quyết định tới chất lượng dịch vụ Do chất lượng dịch vụ thành công công ty phụ thuộc nhiều vào việc tuyển chọn đào tạo người f Chính sách quy trình Cung ứng dịch vụ ln diễn theo tiến trình Do tính đồng thời q trình cung ứng dịch vụ, chất lượng dịch vụ đảm bảo chủ yếu thơng qua quy trình cung ứng rõ ràng, chuẩn xác, loại trừ sai sót từ hai phía g Chính sách mơi trường vật chất Môi trường vật chất hiểu điều kiện vật chất tạo nên môi trường diễn hoạt động cung ứng dịch vụ Do đặc trưng vô hình dịch vụ nên nhà làm marketing phải cố gắng đầu tư vào môi trường vật chất làm giảm bớt tính vơ hình dịch vụ 1.2.5 Kiểm tra, đánh giá sách Marketing Bộ phận marketing phải thường xuyên theo dõi tổ chức hoạt động marketing để giải phát sinh kế hoạch marketing Kiểm tra marketing phân thành loại, là: Kiểm tra kế hoạch năm; Kiểm tra khả sinh lời; Kiểm tra hiệu suất; Kiểm tra chiến lược Các hệ thống kiểm tra marketing hoạt động tốt đảm bảo cho hoạt động marketing hoạt động kinh doanh doanh nghiệp đạt mục tiêu với hiệu cao CHƢƠNG THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING HOẠT ĐỘNG TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI BIDV KON TUM 2.1 TỔNG QUAN VỀ BIDV KON TUM 2.1.1 Giới thiệu BIDV Kon Tum a Đặc điểm hình thành phát triển: BIDV Kon Tum thành lập ngày 30/8/1991, kể từ ngày thành lập đến trải qua hai giai đoạn không ngừng phát triển, đóng góp vào tăng trưởng BIDV kinh tế xã hội tỉnh Kon Tum b Chức nhiệm vụ, quyền hạn BIDV Kon Tum BIDV Kon Tum thực toàn chức kinh doanh tiền tệ, dịch vụ ngân hàng theo Luật TCTD qui định Ngành Cơ cấu tổ chức chung BIDV Kon Tum tổ chức theo mô hình trực tuyến tham mưu Quyền hạn: BIDV Kon Tum chịu đạo tuyệt đối toàn diện mặt BIDV Việt Nam