1 internationalmarketing Foreign trade university Lecturer Chiến Phạm Văn Office 2rd building B, 91 Chua Lang Str , DongDa Dist , Hanoi M 0945 6666 75 , E chienpvftu edu vn Chương 2 Nghiên cứu thị tr.
internationalmarketing Foreign trade university - Lecturer: Chiến Phạm Văn Office: 2rd building B, 91 Chua Lang Str., DongDa Dist., Hanoi M: 0945 6666 75 , E: chienpv@ftu.edu.vn Chương Nghiên cứu thị trường quốc tế Nội dung chương Quy trình nghiên cứu thị trường Nghiên cứu hành vi khách hàng • Mơ hình hành vi người tiêu dùng • Các yếu Nghiên cứu thị trường tố ảnh hưởng • Xác định vấn đề • Lập kế hoạch nghiên cứu • Thu thập liệu đến hành vi mua • Xử • Q lý liệu trình định mua người tiêu dùng • Báo • Ra cáo kết định marketing Khái niệm thị trường Thị trường tập hợp người mua sản phẩm doanh nghiệp, gồm người mua người mua tiềm (Philip Kotler) Dưới góc độ marketing: Thị trường nơi có nhu cầu cần đáp ứng Các khái niệm thị trường thường gặp Thị trường :1+2 Thị trường hỗn hợp :2 Thị trường tiềm :3+4 Thị trường lý thuyết :1+2+3+4 Phân loại thị trường Căn phân loại Phân chia thành TT Vị trí SP tái sản xuất Tiêu dùng, Doanh nghiệp Tầm quan trọng thị trường Chính, Phụ Tính chất kinh doanh Bán buôn, Bán lẻ Quan hệ cung cầu Người bán, Người mua Lĩnh vực kinh doanh HH, DV, Sức lao động… Đối tượng lưu thông Quần áo, Điện thoại… Phạm vi tác động Thế giới, Khu vực,… Khái niệm nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường việc thiết kế cách có hệ thống, thu thập, xử lý báo cáo liệu liên quan đến tình marketing cụ thể tổ chức (Philip Kotler) Phần Nội dung nghiên cứu thị trường quốc tế Gồm nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu tổng thể Nghiên cứu chi tiết thị trường Nghiên cứu rào cản môi trường Nghiên cứu tổng thể Cho phép doanh nghiệp có nhìn mang tính chất tổng thể hệ thống, từ nhanh chóng đánh giá hội, khả cách tiếp cận bước cách hợp lí Mục đích: Giúp doanh nghiệp lựa chọn thị trường định hướng phù hợp Nghiên cứu tổng thể Cách thức tiến hành: Phân tích PESTEL • Tìm yếu tố ảnh hưởng • Xác định thơng tin tác động đến yếu tố • Đưa kết luận từ thơng tin Nghiên cứu tổng thể Political Factors Yếu tố trị Legaslative Factors Economic Factors Yếu tố luật pháp Yếu tố kinh tế Environmental Factors Social Factors Yếu tố môi trường Yếu tố xã hội Technological Factors Yếu tố công nghệ Nghiên cứu tổng thể Nguồn thông tin, sở liệu www.vnex.com (Cổng thông tin XK quốc gia) www.ttnn.com.vn (thị trường nước ngoài) www.intracen.org/marketanalysis/ • Trademap: Bản đồ thông tin thương mại • Market Access Map: Bản đồ thông tin rào cản thâm nhập thị trường • Investment Map: Bản đồ thơng tin đầu tư Nghiên cứu tổng thể Nguồn thông tin, sở liệu Nghiên cứu tổng thể Căn lựa chọn thị trường định hướng • Quy mơ, tốc độ tăng trường thị trường • Chỉ số hấp dẫn thị trường Ví dụ: GRDI (chỉ số phát triển thị trường phân phối bán lẻ toàn cầu AT Kearney) • Điều kiện sở hạ tầng (giao thông, công nghệ, thuê đất đai ) Nghiên cứu chi tiết thị trường Nghiên cứu khách hàng mục tiêu Nghiên cứu sản phẩm Nghiên cứu hệ thống phân phối Nghiên cứu đối tác, đối thủ cạnh tranh Nghiên cứu cung cầu thị trường (và dự báo xu hướng giá thời gian tới) Nghiên cứu rào cản mơi trường Khó khăn tiếp cận thị trường nước ngồi • Khoảng cách địa lý • Khác biệt thể chế, pháp luật • Tập qn thói quen kinh doanh • Rào cản tâm lý, giao tiếp • Thái độ, thiện chí, mối quan tâm khách hàng • Bất đồng ngơn ngữ, văn hóa… Phần Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Kích thích marketing Sản phẩm Giá Phân phối Truyền thông Phản ứng người mua Hộp đen ý thức người mua • Các yếu tố ảnh hưởng Kích thích khác Kinh tế Chính trị Văn hóa Luật pháp… • Mua khơng • Nhãn hiệu • Bao nhiêu • Khi nào, đâu đến hành vi mua • Q trình định mua Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua Với khách hàng tổ chức Với khách hàng cá nhân • Yếu tố văn hóa Hành vi mua hàng • Yếu tố mơi trường • Yếu tố tổ chức • Yếu tố xã hội • Yếu tố cá nhân • Quan • Yếu tố tâm lý • Yếu hệ cá nhân tố cá nhân Yếu tố văn hóa Là yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi mua hàng người tiêu dùng Văn hóa Nhánh văn hóa Tầng lớp xã hội Yếu tố văn hóa Nike’s Air logo 10 Q trình định mua hàng (KH cá nhân) Tìm kiếm thông tin Các nguồn thông tin bản: Thương mại: Quảng cáo tv, internet, bao bì, trưng bày Cá nhân: Gia đình, bạn bè, mối quan hệ cá nhân Kinh nghiệm: Quá trình dùng thử, kinh nghiệm có Phổ thơng: Truyền thơng đại chúng Q trình định mua hàng (KH cá nhân) Quy tắc Miller: Con người thường có khả ghi nhớ phạm vi 7±2 đối tượng kì quan giới ngày tuần loại hình nghệ thuật vấn đề toán học màu nốt nhạc lùn tình 15 Quá trình định mua hàng (KH cá nhân) Đánh giá phương án Tính cách Tài Gia đình 10 Ngoại hình Hot girl Cold girl Học vấn Quá trình định mua hàng (KH cá nhân) 4, Quyết định mua & Hành động mua Các yếu tố hoàn cảnh tác động vào bước Tình trạng hàng hóa điểm bán Các nhân tố không mong đợi (thời tiết, tài ) 16 Q trình định mua hàng (KH cá nhân) Phản ứng sau mua Quá trình định mua hàng (KH tổ chức) Ý thức nhu cầu Mô tả khái quát nhu cầu Xây dựng hệ thống tiêu chuẩn đánh giá Tìm hiểu nhà cung ứng Yêu cầu chào hàng Đánh giá , lựa chọn nhà cung ứng Đàm phán chi tiết, đặt hàng Đánh giá hiệu nhà cung ứng 17 Phần Quy trình nghiên cứu thị trường Xác định vấn đề mục tiêu NC Lập kế hoạch nghiên cứu Thu thập liệu Xử lý liệu Báo cáo kết nghiên cứu Đề xuất định marketing Quy trình nghiên cứu thị trường Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu Thông thường vấn đề nghiên cứu đặt thiếu thông tin cho việc định marketing Xác định vấn đề câu hỏi (VD: nên định nào? Nên ưu tiên tính nào? ) Phương pháp “giả lập báo cáo” để xác định mục tiêu nghiên cứu 18 Quy trình nghiên cứu thị trường Lập kế hoạch nghiên cứu Xác định mục đích nghiên cứu Xác định thơng tin cần thu thập Lựa chọn phương pháp nghiên cứu • Nghiên cứu thăm dị (Exploratory research) • Nghiên cứu mơ tả (Descriptive research) • Nghiên cứu nhân (Causal research) Quy trình nghiên cứu thị trường Thu thập liệu Thiết kế chuẩn bị công cụ nghiên cứu • bảng hỏi (đối với survey), • câu hỏi (đối với vấn nhóm), • thiết bị quan sát (đối với quan sát gián tiếp), Tiến hành thu thập ghi nhận thơng tin • câu trả lời, lựa chọn, • quan sát 19 Quy trình nghiên cứu thị trường Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp Đã có sẵn Nghiên cứu Nhanh, tốn Tốn thời gian, chi phí cao Độ xác tin cậy thấp Độ tin cậy cao Cách thức tiến hành: Cách thức tiến hành • Dữ liệu bộ, ban ngành • Quan sát, vấn • Dữ liệu nhà NC khác • Kháo sát điều tra • Dữ liệu cũ cơng ty • Mơ phỏng, thực nghiệm Quy trình nghiên cứu thị trường Kém Tốt Rất tốt Tốt Tốt BT Rất tốt Tốt Rất tốt BT Kém BT BT Rất tốt Tốt Rất tốt Tốc độ thu thập liệu Kém Rất tốt Tốt Rất tốt Tỷ lệ trả lời Kém Kém Tốt Tốt Tốt BT Kém Rất tốt Tính linh hoạt Lượng thơng tin thu thập Kiểm sốt người vấn Kiểm sốt mẫu Chi phí 20 Quy trình nghiên cứu thị trường Nghiên cứu định tính Là bước thu thập thơng tin sơ cấp Để người tiêu dùng tự /tự nhiên bộc lộ, chia sẻ thông tin Thường dùng phương pháp • Quan sát • Phỏng vấn (phỏng vấn cá nhân, vấn nhóm) Quy trình nghiên cứu thị trường Quan sát: Là phương pháp ghi lại có kiểm sốt kiện hành vi ứng xử người Ưu điểm • Thơng tin xác hành vi NTD • Kết hợp tốt với phương pháp khác để kiểm tra chéo Nhược điểm • Khơng mang tính đại diện cho tổng thể • Khơng thu thập yếu tố “đứng sau hành vi” động cơ, thái độ… 21 Quy trình nghiên cứu thị trường Nghiên cứu định lượng Tiến hành nghiên cứu diện rộng để đánh giá, ước lượng Thường dùng phương pháp • Khảo sát điều tra (survey) • Mơ • Thực nghiệm Quy trình nghiên cứu thị trường Quy trình làm survey Bước 1: Lựa chọn mẫu nghiên cứu Bước 2: Ước lượng kết để lên phương án nghiên cứu Bước 3: Thiết kế bảng câu hỏi Bước 4: Tiến hành khảo sát 22 Quy trình nghiên cứu thị trường Bước 1: Chọn mẫu Xác định tổng thể chung Xác định khung chọn mẫu (VD: danh bạ điện thoại) Lựa chọn phương pháp chọn mẫu Xác định “chỉ thị” (cách thức) lựa chọn đơn vị mẫu Lên danh sách mẫu Quy trình nghiên cứu thị trường Bước 1: Chọn mẫu Chọn mẫu ngẫu nhiên (chọn mẫu xác suất) • Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản: random • Chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống: Dùng DTD với hệ số k • Chọn mẫu khối: Lập danh sách Chọn lấy khối • Chọn mẫu nhiều giai đoạn: Chọn đơn vị mẫu cấp Chọn mẫu phi ngẫu nhiên (phi xác suất) • Chọn mẫu thuận tiện • Chọn mẫu phán đốn 23 Quy trình nghiên cứu thị trường Bước 2: Ước lượng kết Để đưa số thống kê khác, VD: sai số Ước lượng sai số chấp nhận = ± t p(1-p)/n (t=1.96, p: kết quả, n: số lượng mẫu) Ước lượng số lượng mẫu cần khảo sát n = p(1-p) t2 / 2 ¼ t2 / 2 1/2 Quy trình nghiên cứu thị trường Bước 3: Thiết kế bảng hỏi Xác định nhóm thơng tin cần thu thập Soạn thảo đánh giá sơ bảng câu hỏi • Dạng câu hỏi, ngôn từ sử dụng Thiết kế cấu trúc bảng câu hỏi • Giới thiệu Sàng lọc Nội dung Phân loại Kết thúc Rà sốt hình thức bảng câu hỏi Thử nghiệm hồn chỉnh bảng câu hỏi 24 Quy trình nghiên cứu thị trường Một số lưu ý bảng câu hỏi: Các câu hỏi ngắn gọn, rõ ràng, dễ hiểu Thứ tự hợp lí, dẫn rõ ràng Các câu hỏi cần từ đơn giản đến phức tạp Tránh câu phức tạp hay phải huy động trí nhớ nhiều Bạn xem quảng cáo hãng dầu gội đầu tháng này? Không đặt câu hỏi câu Bạn có ý định chuyển sang dùng nhãn hiệu khác khơng, có lý gì? Quy trình nghiên cứu thị trường Một số lưu ý bảng câu hỏi: Tránh câu hỏi “gợi ý” câu trả lời: cách diễn đạt phải mang tính trung lập, khơng áp đặt Bạn có tán thành việc không cho học sinh sử dụng xe máy đến trường nhằm làm giảm bớt tai nạn giao thông không? Tránh câu hỏi dạng phủ định, mơ hồ, đặt giả thuyết, tối nghĩa hay đa nghĩa 25 Quy trình nghiên cứu thị trường Một số lưu ý bảng câu hỏi: Không nên sử dụng nhiều câu hỏi mở (dạng “Tại sao?”) hay câu dạng “Có/Khơng” Tránh câu hỏi dựa theo giá trị xã hội xác nhận Ơng có kiếm tiền nhiều vợ khơng? Có thể dùng câu hỏi “trá hình” để xố tâm lý e ngại người trả lời Quan điểm ơng chia sẻ tài gia đình? Quy trình nghiên cứu thị trường Điều tra thị trường quốc tế online (online survey) 26 Quy trình nghiên cứu thị trường Xử lý liệu Nhập liệu vào phần mềm, thiết bị phân tích • nhập liệu từ giấy (nếu có) • đồng hóa cấu trúc liệu Chạy liệu phần mềm xử lý (Excel, SPSS, Stata) Xây dựng bảng, đồ thị, biểu đồ Phân tích kết theo nhóm (tuổi, giới ) để tìm kiếm xu hướng liệu Quy trình nghiên cứu thị trường Báo cáo kết nghiên cứu Bắt đầu với vấn đề mục tiêu nghiên cứu bước Xác định lại câu hỏi nghiên cứu Dựa liệu nghiên cứu để trả lời đưa đánh giá 27 Quy trình nghiên cứu thị trường Đề xuất định marketing Kết hợp với yếu tố khác để đề xuất Lưu ý rằng, kết nghiên cứu thị trường yếu tố có ảnh hưởng lớn đến việc định marketing, yếu tố Quy trình nghiên cứu thị trường Xác định vấn đề nghiên cứu Chúng ta định giá cho sản phẩm nào? • Mơ hình định giá? • Mức giá bao nhiêu? Lập kế hoạch nghiên cứu Đầu tiên, nghiên cứu thăm dò để xác định xem đối thủ cạnh tranh làm (dùng nghiên cứu thứ cấp) Tiếp theo, dùng nghiên cứu mô tả (làm survey) để đo lường thái độ mong muốn khách hàng mục tiêu 28 Quy trình nghiên cứu thị trường Thu thập liệu Xác định đối tượng khảo sát, cách thức chọn mẫu, kế hoạch tiếp cận khuyến khích người khảo sát Chuẩn bị nguồn thứ cấp, thiết kế bảng câu hỏi điều tra thị trường Điều tra thử (test survey) Tiến hành điều tra trực tuyến thông qua website eSurveysPro.com Xử lý liệu Chuyển liệu từ eSurveysPro vào phần mềm SPSS đồng Phân tích hồi quy liệu thu thập Quy trình nghiên cứu thị trường Báo cáo kết nghiên cứu Vấn đề định giá cho sản phẩm, cần xác định mơ hình định giá mức giá phù hợp cho sản phẩm Phương pháp tính phí lần thực đơn giản Người tiêu dùng có xu hướng chấp nhận khoảng giá từ 120-150 ngàn Đề xuất định marketing Chúng tơi đề nghị phương pháp định giá tính phí lần (one-time fee) đề xuất mức giá phù hợp cho sản phẩm dựa nghiên cứu 130.000 VND 29