CÁCH NGÔN NGỮ cụ THỂ ĐỊNH HÌNH sự hài LÒNG của KHÁCH HÀNG

TỔNG LIÊN ĐỒN LAO ĐỘNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CÁCH NGÔN NGỮ CỤ THỂ ĐỊNH HÌNH SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG Nhóm: Môn học: Hành vi khách hàng Mã môn học: 704003 Giảng viên hướng dẫn: MỤC LỤC 10 Phần 1: Đặt vấn đề Phần 2: Cơ sở lý thuyết 2.1 Dịch vụ khách hàng 2.2 Lắng Nghe 2.3 Ngôn ngữ cụ thể 2.4 Thực nghiệm Phần 3: Các thực nghiệm 3.1 Thực nghiệm 1: Ngôn ngữ cụ thể lĩnh vực 3.1.1 Mục tiêu 3.1.2 Phương pháp 3.1.3 Kết 3.1.4 Thảo luận 3.2 Thực nghiệm 2: Viết cụ thể hóa 3.2.1 Mục tiêu 3.2.2 Dữ liệu phương pháp 3.2.3 Kết 3.2.4 Thảo luận 3.3 Thực nghiệm 3: Quản lý cụ thể hóa 3.3.1 Mục tiêu 3.3.2 Phương pháp 3.3.3 Kết 3.3.4 Thảo luận 3.4 Thực nghiệm 4: Các cấp độ cụ thể 3.4.1 Mục tiêu 3.4.2 Phương pháp 3.4.3 Kết 3.4.4 Thảo luận 3.5 Thực nghiệm 5: Kiểm tra q trình thơng qua kiểm duyệt 3.5.1 Mục tiêu 3.5.2 Phương pháp 3.5.3 Kết 3.5.4 Thảo luận 10 Phần 4: Thảo luận tổng quát 21 Phần 5: Hàm ý quản trị, Hạn chế Định hướng thực nghiệm tương lai 24 5.1 Đóng góp ý nghĩa: 24 5.2 Hạn chế Định hướng thực nghiệm tương lai 26 10 Phần 1: Đặt vấn đề Việc thất vọng với dịch vụ khách hàng lời phàn nàn phổ biến sống (theo PwC 2018), thiếu ý nhân viên nguyên nhân (theo Price, Arnould Tierney 1995; Van Dijk, Kamaruzdin Anjum 2019) Bài viết xem xét liệu việc nói cách cụ thể cải thiện hài lòng khách hàng Xem xét người tiêu dùng mua áo sơ mi cửa hàng Nhân viên bán hàng đề cập đến áo cách cụ thể (ví dụ: áo sơ mi), trừu tượng (ví dụ: đó) ở (ví dụ: mặt hàng, áo quần áo) Mặc dù thay đổi nhỏ ngôn ngữ, dấu hiệu cho thấy nhân viên lắng nghe (tức quan tâm hiểu nhu cầu khách hàng), điều thúc đẩy thái độ hành vi người tiêu dùng Năm thực nghiệm, kết hợp phân tích văn nghìn tương tác dịch vụ khách hàng thực chứng minh tính cụ thể ngơn ngữ giúp cải thiện thái độ nhân viên công ty - chi tiêu thực tế người tiêu dùng - minh họa chế tâm lý ẩn chứa tác động Đầu tiên, tác giả đào sâu cách ngơn ngữ định hình hành vi người tiêu dùng Tác giả chứng minh vai trò quan trọng tính cụ thể ngơn ngữ quy trình thúc đẩy tác động bối cảnh thiết bị ngôn ngữ người tiêu dùng quảng cáo, đánh giá trực tuyến phương tiện truyền thông đại chúng Thứ hai, tác giả chứng minh ngơn ngữ cụ thể hình thành nhận thức xã hội ý hiểu biết người nói Thay tập trung vào thành kiến thái độ thực nghiệm trước, tác giả chứng minh tính cụ thể có chức tâm lý khác Ngơn ngữ cụ thể suy đốn việc liệu người khác có lắng nghe hay khơng: liệu có để tâm thấu hiểu nhu cầu cá nhân họ hay khơng Thứ ba, từ góc độ chân thật, so với công cụ quản lý truyền thống (ví dụ: đào tạo bán hàng bồi thường cho khách hàng), việc khuyến khích nhân viên sử dụng từ cụ thể đề cập đến sở thích khách hàng (ví dụ: áo thay đó) đơn giản tốn Thứ tư, từ góc độ phương pháp luận, tác giả đáp ứng lời kêu gọi phương pháp “không tiêu chuẩn” thực nghiệm người tiêu dùng (Berger cộng 2020; Inman cộng 2018), vượt khỏi mơ hình từ vựng bị ràng buộc tính cụ thể mơ hình phạm trù ngơn ngữ (LCM) (Semin Fiedler 1988) sử dụng phương pháp tiếp cận thuật ngữ máy tính, xem xét hàng chục nghìn từ, kết hợp điều với thí nghiệm 10 Tiếp theo, tác giả xem xét thực nghiệm dịch vụ khách hàng, khả lắng nghe tính cụ thể ngơn ngữ sử dụng thực nghiệm để giúp dựng nên dự đoán tác giả Phần 2: Cơ sở lý thuyết 2.1 Dịch vụ khách hàng Theo mayer schwager, đặc điểm trọng tâm trải nghiệm khách hàng với thương hiệu là: Cho dù gửi email cho phận hỗ trợ khách hàng, gọi điện đến dịch vụ khách hàng hay nói chuyện trực tiếp với nhà bán lẻ đại diện bán hàng, tương tác với nhân viên Thực nghiệm ban đầu xem xét chất lượng dịch vụ hàm khoảng cách kỳ vọng khách hàng, hiệu hoạt động công ty cố gắng xác định khía cạnh rộng đặc điểm, có tầm quan trọng Trả lời nhanh chóng, xin lỗi, đền bù giảm giá có lợi 2.2 Lắng Nghe Tác giả đề xuất khả dựa thực nghiệm việc lắng nghe Lắng nghe, khái niệm hóa trọng vào hiểu người nói (Bodie 2012; Steil, Barker Watson 1983), có liên quan đến loạt hệ tích cực, bao gồm hiệu suất nhân viên bán hàng cá nhân, chất lượng mối quan hệ hài lòng khách hàng (Castleberry, Shepherd, and Ridnour 1999; de Ruyter and Wetzels 2000; Drollinger, Comer, and Warrington 2006) Thực nghiệm giao tiếp lắng nghe ban đầu tập trung vào môi trường giáo dục, nơi người nghe tốt định nghĩa học sinh “chú ý hoạt động lớp” (Nichols 1948, 160) Các thực nghiệm lập luận để việc nghe diễn ra, thông tin không cần trọng mà phải hiểu rõ, dẫn đến việc đánh giá khả hiểu thường thông qua “bài kiểm tra nghe” (Bodie 2012, 111; Watson Barker 1984) Mặc dù tâm lý học miêu tả tương đối chưa lắng nghe, “dành hoàn toàn ý” “thấu hiểu” người nói thường mơ tả điều kiện cần thiết để lắng nghe (Huang cộng 2017, 432) Mặc dù thực nghiệm tiếp thị sử dụng ngơn ngữ khác nhau, tập trung vào chủ đề giống việc ý thấu hiểu (de Ruyter Wetzels 2000, 277) Tương tự, Castleberry cộng (1999, 31) định nghĩa bước việc lắng nghe nhân viên bán hàng “việc tiếp nhận kích thích [do khách hàng truyền] ý đến thơng điệp [khách hàng]” Ramsey Sohi (1997, 128) lưu ý thêm đại lý trước tiên phải quan tâm đến thơng điệp khách hàng Ngồi việc trọng đến thơng điệp khách hàng ra, lắng nghe cịn địi hỏi phải cố gắng “hiểu thơng điệp cách gán ý nghĩa cho thông điệp thể qua lời nói phi ngơn ngữ truyền đi” (de Ruyter Wetzels 2000, 277) Ramsey Sohi (1997, 128) đề nghị 10 đại lý ý đến nói mà cịn phải “hiểu nói.” Castleberry cộng (1999, 31) mô tả phần lắng nghe "giải mã" thơng điệp để nhân viên "hiểu đánh giá xác thơng điệp người mua." Quan trọng hết, để việc nhân viên lắng nghe tác động đến khách hàng, khách hàng phải cần nhận thức nhân viên lắng nghe họ Hãy tưởng tượng bạn nói chuyện với đó, người khơng có phản hồi Mặc dù, họ ý hiểu rõ bạn nói, họ khơng trả lời, lời nói hay cách khác, khơng có cách để bạn biết liệu họ có nghe xử lý nói hay khơng (Bodie 2012; Steil cộng 1983) Sau đó, để thể lắng nghe mình, nhân viên phải truyền đạt họ ý hiểu thông qua phản ứng hành vi họ (Castleberry cộng 1999; de Ruyter Wetzels 2000; Parasuraman, Berry Zeithaml 1991; Ramsey Sohi 1997) Một đặc điểm ngôn ngữ đơn giản giúp hồn thành vai trị không? 2.3 Ngôn ngữ cụ thể Tác giả đề xuất cách để nhân viên phát tín hiệu họ lắng nghe thơng qua tính cụ thể ngơn ngữ Tính cụ thể mơ tả mức độ từ đề cập đến thực thể thực tế, hữu hình “có thật”, mơ tả đối tượng hành vi theo cách cụ thể hơn, quen thuộc nhận biết mắt trí óc (tức tưởng tượng đầy sống động; Brysbaert, Warriner Kuperman 2014; Semin Fiedler 1988) Trong ngôn ngữ trừu tượng nắm bắt phẩm chất, ý tưởng khái niệm vơ hình (ví dụ: tình u nơi nào), ngơn ngữ cụ thể (ví dụ: nụ nhà) phát sinh từ bị hấp dẫn trải nghiệm tức (Fujita cộng 2006; Hansen Wanke 2010; Langacker 1987; Semin Fiedler 1988) Những quan niệm tính cụ thể ngơn ngữ mở rộng sang ứng dụng lý thuyết cấp độ số Trope Liberman (2010), mơ tả đặc trưng cụ thể đối tượng trình cho bao gồm đặc điểm chi tiết tình trước mắt giao tiếp quản lý, điều mô tả tính cụ thể từ vựng ngơn ngữ chi tiết có ngữ cảnh cụ thể (Miller cộng 2007; Pan cộng 2018) Hãy xem xét điều hàng ngày mà nhà cung cấp dịch vụ khác nói với khách hàng Người phục vụ hỏi khách hàng họ muốn gì, đồ uống hay cà phê Nhân viên trung tâm gọi trả lời câu hỏi người gọi cách nói gói hàng chuyển đến đó, địa điểm trước nhà họ Một nhân viên cửa hàng bán lẻ điện thoại di động coi iPhone sản phẩm, thiết bị điện thoại Trong trường hợp, tùy chọn tăng lên độ cụ thể khả tưởng tượng Tính cụ thể khác phần khác lời nói Mơ tả xe thể thao màu đỏ điều nên làm để xe trở nên sinh động Thay nói với khách hàng họ đến phía sau cửa hàng để tìm kiếm 10 kích thước lớn hơn, nhân viên nói họ phía sau sử dụng ngơn ngữ cụ thể dễ hình dung để mơ tả hành động Mỗi ví dụ làm tăng tính cụ thể ngơn ngữ (Cơ sở liệu tâm lý học Hội đồng Thực nghiệm Y khoa (MRC); Brysbaert cộng 2014; Coltheart 1981; Paetzold Special 2016; Spreen Schulz 1966) chúng mơ tả vật hành động cách sinh động hơn, dễ nhận biết hơn, cách thức hữu hình, chi tiết rõ ràng Những ví dụ tiết lộ thêm mức độ thay đổi tính cụ thể biểu qua phần khác lời nói, bao gồm phần mô tả đối tượng hành động Do đó, thay kiểu phân loại số loại từ có thành phần rời rạc mức độ cụ thể phổ biến (ví dụ, LCM; Semin Fiedler 1988), tính cụ thể ngơn ngữ đề cập đến biến đổi hầu hết từ mà chọn để truyền đạt ý nghĩa tương tự Một khối lượng lớn công việc kiểm tra người nói nhiều cụ thể (xem đánh giá Fiedler 2008; Semin 2008) Nhìn chung, sở lý thuyết chứng minh rằng, truyền đạt điều tích cực thân thích người khác, người sử dụng ngôn ngữ trừu tượng gợi ý thuộc tính tích cực đặc điểm khái quát ổn định (ví dụ: “Lisa tốt bụng” thay “Lisa giúp tơi” ; Maas, Ceccarelli Rudin 1996) Tính cụ thể ngơn ngữ định hình suy luận mà người khác đưa thái độ đặc điểm người nói Khán giả suy luận sử dụng ngơn ngữ trừu tượng để mơ tả người khác cách tích cực thiên vị họ họ sẵn sàng sử dụng khái quát trừu tượng sâu rộng (Douglas Sutton 2006; Wigboldus, Semin Spears 2000) Các thực nghiệm khác cho thấy thông điệp y tế cụ thể làm cho nguồn đáng tin cậy (Miller cộng 2007), chứng cho điều mơ hồ (Toma D’Angelo 2015) Trong tương đối thực nghiệm kiểm tra ngôn ngữ cụ thể bối cảnh người tiêu dùng, số báo (Aerts Verlegh 2018; Schellekens cộng 2010, 2013) kiểm tra tính cụ thể ngơn ngữ truyền miệng Tương tự công việc mô tả cảm nhận người, việc truyền miệng sử dụng ngơn ngữ trừu tượng (ví dụ: “Một xe Katasca có chất lượng cao” khơng phải “Một xe Katasca khơng gỉ”) tăng sức thuyết phục cho thấy sản phẩm nói chung tốt ( tức xe có chất lượng cao), ngơn ngữ cụ thể gợi ý khía cạnh tích cực khơng khái qt ngồi tình cụ thể (tức xe khơng bị gỉ) Do đó, để truyền miệng tích cực, ngơn ngữ trừu tượng thúc đẩy ý định mua hàng 2.4 Thực nghiệm Ngoài việc thể thiên vị thuyết phục người nói, tác giả đề xuất ngơn ngữ cụ thể phục vụ chức khác, báo hiệu lắng nghe cẩn thận Cụ thể, ngơn ngữ cụ thể gợi ý nhân viên ý 10 hiểu nhu cầu khách hàng Có lẽ nhân viên dễ dàng sử dụng ngôn ngữ trừu tượng Tổng đài nhân viên bán lẻ gia dịch với hàng chục khách hàng ngày Trong ngôn ngữ cụ thể tập trung vào tình cụ thể, việc sử dụng câu trả lời chung chung, trừu tượng cho phép nhân viên tiết kiệm thời gian công sức Như thảo luận, ngôn ngữ cụ thể rõ ràng sinh động (Hansen Wanke 2010; Langacker 1987; Semin Fiedler 1988) Nhưng nhân viên dịch vụ khó nói cách cụ thể mà không cần lắng nghe Cũng giống đánh giá giả mạo bao gồm chi tiết cụ thể người viết khơng trải nghiệm điều mà họ viết (DePaulo cộng 1982; Ott cộng 2011), nhân viên trả lời cách cụ thể họ không thực lắng nghe nhu cầu cụ thể, mang phong cách riêng khách hàng Sử dụng ngôn ngữ cụ thể cho thấy người đại diện cố gắng ý hiểu tình hình khách hàng — nghĩa họ lắng nghe Nói rộng hơn, dự đốn tác giả phù hợp với châm ngơn quan hệ (Grice 1975) thông ngôn (Trope Liberman 2010): ngơn ngữ cụ thể gợi ý người nói nói theo cách phù hợp với tình với ý họ tập trung vào (Maglio, Trope Liberman 2013) So với việc nói “Tơi tìm đó”, việc nói “Tơi tìm áo thun đó” cho thấy rõ ràng nhân viên làm theo khách hàng muốn tình trước mắt Điều ngụ ý nhân viên lắng nghe nhu cầu cá nhân khách hàng Tiếp đến, gia tăng cảm nhận khách hàng khả lắng nghe nhân viên mang lại lợi ích cho cơng ty Nó thúc đẩy hài lòng khách hàng (de Ruyter Wetzels 2000) thái độ sản phẩm (Ramsey Sohi 1997) tăng khối lượng mua hàng tương lai (Cronin, Brady Hult 2000; Zeithaml et al 1996) Tóm lại, tác giả dự đốn việc sử dụng ngơn ngữ cụ thể làm tăng hài lòng, ý định hành vi khách hàng công ty Điều phải thúc đẩy niềm tin nhân viên lắng nghe (tức là, quan tâm hiểu nhu cầu cụ thể khách hàng) Sáu thực nghiệm kiểm tra dự đoán Hai thực nghiệm kiểm tra lý thuyết tác giả thực địa Thực nghiệm phân tích gọi dịch vụ khách hàng để xem xét liệu hài lịng khách hàng có cao nhân viên nói cách cụ thể Thực nghiệm sử dụng tương tác văn công ty khác (different firm), kiểm tra xem liệu người tiêu dùng có mua nhiều sau tương tác qua email hay không nhân viên trả lời ngôn ngữ cụ thể Cả hai thực nghiệm kiểm sốt loạt tính (ví dụ: khía cạnh khách hàng, nhân viên, vấn đề thảo luận, đặc điểm ngôn ngữ khác bắt chước ngơn ngữ) để loại trừ giải thích thay 10 Thực nghiệm vận dụng tính cụ thể nhân viên, chứng minh làm tăng hài lịng sẵn sàng mua hàng dấu hiệu nhận lắng nghe Thực nghiệm thêm kiểm tra khác vai trò trung gian việc lắng nghe sử dụng thao tác ngôn ngữ tinh tế để kiểm tra xem liệu việc tăng độ cụ thể lên chút có tác động tương ứng đến hài lòng ý định mua hàng hay không Thực nghiệm kiểm tra trình tâm lý thơng qua tiết chế (moderation) Nếu việc nhận thức lắng nghe (perceived listening) thúc đẩy tác động tính cụ thể ngơn ngữ, tác giả đề xuất, tác động nên giảm thiểu ngơn ngữ sử dụng cho thấy tác nhân không thực ý Thực nghiệm xem xét hệ cuối việc nhận thức lắng nghe (ví dụ, nhận thức đồng cảm, gần gũi), khẳng định thêm vai trò trung tâm việc thúc đẩy hiệu 'tính cụ thể Phần 3: Các thực nghiệm 3.1 Thực nghiệm 1: Ngôn ngữ cụ thể lĩnh vực 3.1.1 Mục tiêu Thực nghiệm điều tra xem liệu khách hàng có hài lịng nhân viên nói cách cụ thể hay không Sử dụng gọi điện thoại phận chăm sóc khách hàng tới nhà bán lẻ hàng may mặc trực tuyến lớn, tác giả kiểm tra xem nhân viên sử dụng ngôn ngữ cụ thể có hữu ích khơng 3.1.2 Phương pháp Một nhà bán lẻ hàng may mặc trực tuyến lớn Mỹ cung cấp 200 ghi âm gọi đến dịch vụ khách hàng Chúng bao gồm thước đo hài lòng khách hàng, mức độ hữu ích nhân viên mà khách hàng cảm nhận (1=hồn tồn khơng hữu ích; 4=rất hữu ích), ghi lại sau gọi kết thúc Sự giúp đỡ nhân viên nhận thức khía cạnh thước đo hài lòng khách hàng dựa kết hoạt động (Cronin Taylor 1992; Parasuraman cộng 1991) Đối với cấp độ số bốn cấp độ thước đo này, công ty cung cấp mẫu ngẫu nhiên gồm 50 gọi Công ty cung cấp biến kiểm soát mà tác giả mô tả sau Một phiên dịch viên chuyển gọi dạng văn bản, lượt trò chuyện coi ghi riêng (ví dụ: lượt nhân viên: “Tơi giúp cho bạn?” khách hàng lượt 2: “Tôi cần quay lại thứ đó, ”và nhân viên lần thứ 3:“ Tơi giúp ”) Ít phần đoạn ghi âm khơng nghe 15 gọi, cịn 185 gọi để phân tích Các trị chuyện kéo dài trung bình 6,19 phút (SD=3,97) chứa 66,75 lượt (SD= 44,49) 10 Sử dụng xử lý ngôn ngữ tự nhiên để đo lường tính cụ thể ngơn ngữ Các từ cho điểm cách sử dụng xếp hạng mức độ cụ thể cảm nhận từ Paetzold Specia (2016), sử dụng phần mở rộng khởi động sở liệu ngôn ngữ tâm lý MRC điểm 85.000 từ tiếng Anh đại thang điểm liên tục 100–700 Các từ đồ vật, vật liệu, người hữu hình, cụ thể, tưởng tượng (ví dụ: danh từ, đại từ, tính từ), q trình (ví dụ: động từ, trạng từ) mối quan hệ (ví dụ: giới từ, liên từ) coi cụ thể từ đến khái niệm trừu tượng đối tượng, quy trình mối quan hệ hữu hình coi cụ thể Kết giống sử dụng từ điển cụ thể thay mà Paetzold Specia’s (2016) phần mở rộng trực tiếp Tác giả tính tốn điểm số cụ thể cho lượt trị chuyện (tính trung bình cho tất từ lượt đó) cho người tham gia trị chuyện (tính trung bình cho tất từ tất lượt họ) Tác giả báo cáo kết giống không bao gồm từ ngữ dừng lại (ví dụ, nhưng, và) Cuối cùng, hồi quy bình phương nhỏ thơng thường kiểm tra mối quan hệ tính cụ thể ngơn ngữ nhân viên hài lịng khách hàng (N=185) Thực nghiệm (Marquardt 1980; Rawlings, Pantula Dickey 1998) khuyến nghị báo cáo kết chuẩn hóa biến khơng có chung thang đo tương tự (ví dụ: 100–700 độ cụ thể MRC so với 18–100 độ tuổi khách hàng so với 1–4 hài lòng khách hàng), tất phép đo liên tục tiêu chuẩn hóa (điểm số z) Các kết chưa chuẩn hóa khơng khác dấu hiệu ý nghĩa (tất phím ps 82) phân tích nhân tố khám phá (phân tích thành phần chính), tác giả kết hợp chúng thành số (a = 0,95) Kết giống sử dụng thước đo hai mục ban đầu (r = 0,72) giá trị trung bình bốn mục đo lường ý hiểu biết (a = 0,92) Cuối cùng, tác giả thu thập thêm 14 mục từ việc tìm kiếm lại trước để kiểm tra xem nhiều cách giải thích thay khác (ví dụ: quan tâm, đồng cảm, gần gũi xã hội, đáng tin cậy chun mơn) giải thích tác động hay khơng Tác giả nắm bắt đánh giá nỗ lực hữu ích nhận thức 3.5.3 Kết Sự hài lịng khách hàng Ảnh hưởng mức độ liên quan (F(1,411) =13,72, p