MÔ HÌNH KINH DOANH CỦA MASAN CONSUMER

Để tìm ra những chiến lược phát triển phù hợp có thể ứng dụng vào thực tế đóng góp vào sự mở rộng và phát triển bền vững của MASAN CONSUMER, tôi quyết định chọn đề tài “Phân tích chiến lược của công ty cổ phần hàng tiêu dùng MASAN”.

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ o0o BÀI TẬP LỚN MÔN HỌC: ĐẠI CƯƠNG PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP GIẢNG VIÊN: PHÙNG THẾ VINH TẠ MINH HÀ SINH VIÊN: LÊ KIM CHI MÃ SINH VIÊN: 20050005 LỚP: BSA3065 Hà Nội - 2021 LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đưa môn học Đại cương phát triển doanh nghiệp vào chương trình giảng dạy Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên môn Thầy Phùng Thế Vinh & Cô Tạ Minh Hà dạy dỗ, truyền đạt kiến thức quý báu cho em suốt thời gian học tập vừa qua Trong thời gian tham gia lớp học Đại cương phát triển doanh nghiệp, em có thêm cho nhiều kiến thức bổ ích, tinh thần học tập hiệu quả, nghiêm túc Đây chắn kiến thức quý báu, hành trang để em vững bước sau Bộ môn Đại cương phát triển doanh nghiệp môn học thú vị, vô bổ ích có tính thực tế cao Đảm bảo cung cấp đủ kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tiễn sinh viên Tuy nhiên, vốn kiến thức nhiều hạn chế khả tiếp thu thực tế nhiều bỡ ngỡ Mặc dù em cố gắng chắn tiểu luận khó tránh khỏi thiếu sót nhiều chỗ cịn chưa xác, kính mong xem xét góp ý để tiểu luận em hoàn thiện Em xin chân thành cảm ơn! MỤC LỤC CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN MASAN TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG .8 2.1 Hoạt động công ty xây dựng phát triển ngành kinh doanh mà công ty đâu tư: 2.2 Các thương hiệu Masan Consumer CƠ CẤU TỔ CHỨC .10 CHƯƠNG II THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP .11 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP 11 SỨ MỆNH VÀ TRIẾT LÝ KINH DOANH 12 2.1 Tầm nhìn 12 2.2 Sứ mệnh 12 2.3 Triết lý kinh doanh Masan 12 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 13 3.1 Chiến lược kinh doanh 13 Chiến lược Marketing .17 MƠ HÌNH KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 23 4.1 Value Proposition (Tuyên bố giá trị) .23 4.2 Customer Segments (Phân khúc khách hàng) 23 4.3 Channels (Kênh phân phối) .25 4.4 Customer Relationship (Quan hệ khách hàng) .25 4.5 Revenue Stream (Dòng doanh thu) 26 4.6 Key Activities (Hoạt động chính) 28 4.7 Key Resources (Nguồn lực chính) 28 4.8 Key Partners (Đối tác chính) 29 4.9 Cost Structure (Cấu thành chi phí) 31 HÌNH THỨC PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP 31 5.1 Phương thức phát triển lượng .31 5.2 Phương thức phát triển chất .35 CHƯƠNG III ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ MƠ HÌNH KINH DOANH VÀ HÌNH THỨC PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP .36 KHÓ KHĂN, THUẬN LỢI 36 1.1 Khó khăn 36 1.2 Thuận lợi 39 HẠN CHẾ TỒN TẠI VÀ NGUYÊN NHÂN 41 2.1 Hạn chế 41 2.2 Nguyên nhân 43 KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP .44 CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG TIÊU DÙNG MASAN LỜI MỞ ĐẦU Trong xu hướng khu vực hóa tốn cầu hóa kinh tế, doanh nghiệp quốc gia phải đối mặt với môi trường kinh doanh ngày phức tạp, điều kiện cạnh tranh gay gắt thị trường nay, để tồn phát triển doanh nghiệp phải tự vận động, cạnh tranh, lực, khả tiềm tàng…để tìm hướng phát triển cho riêng Chính vậy, cơng tác hoạch định chiến lược kinh doanh đóng vai trị quan doanh nghiệp MASAN tập đoàn lớn Việt Nam, sở hữu thực phẩm thương hiệu tiếng Việt Nam giới “tương ớt CHINSU” sản phẩm thành công vang dội thị trường Việt Nam Nhận thấy tiềm lớn không nước giới Và để tiếp nối thành cơng, MASAN muốn thực tham vọng thị trường giới Với mong muốn tìm chiến lược phát triển phù hợp ứng dụng vào thực tế đóng góp vào mở rộng phát triển bền vững cơng ty, nhóm định chọn đề tài “Phân tích chiến lược cơng ty cổ phần hàng tiêu dùng MASAN” ******** CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN MASAN TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP Tên đầy đủ Tên viết tắt Năm thành lập Hình thức nghiệp Địa CTCP Hàng tiêu dùng Masan Masan Consumer 1996 doanh Doanh nghiệp Việt Nam; Masan Group nắm giữ 80% cổ phần Tầng 12, Toà nhà Kumho Asiana Plaza Saigon, số 39 Lê Duẩn, phường Bến nghé, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh Mã số thuế Lãnh đạo Lĩnh vực kinh doanh Website 0302017440 Chủ tịch HĐQT: Nguyễn Đăng Quang Tổng giám đốc: Trương Cơng Thắng Mì ăn liền, nước chấm, cà phê hịa tan www.masangroup.com www.masanfood.com Masan Consumer có tên Công ty cổ phần Hàng tiêu dùng Masan cơng ty chiếm vị trí thứ danh sách Top 50 thương hiệu giá trị Việt Nam 2016 đứng vị trí thứ ngành hàng tiêu dùng Masan Consumer sản xuất phân phối loạt sản phẩm thực phẩm nước giải khát Sản phẩm bao gồm nước tương, nước mắm, tương ớt, mì ăn liền, cà phê hịa tan, ngũ cốc ăn liền, đồ uống đóng chai Cơng ty xuất sản phẩm Hoa Kỳ, Canada, Pháp, Liên bang Nga, Cộng hòa Séc, Ba Lan, Đức, Nhật Bản, Trung Đông, châu Á, Lào, Campuchia Công ty hoạt động ngành công nghệ bao bì, chế biến thực phẩm, cơng nghệ thơng tin truyền thông, xây dựng, đầu tư, ngành công nghiệp khai thác mỏ Vào tháng năm 2011, Công ty Cổ phần Thực phẩm Masan đổi tên thành Công ty cổ phần Hàng tiêu dùng Masan Công ty thành lập vào năm 2000 có trụ sở Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam CTCP Hàng tiêu dùng Masan hoạt động công ty Công ty TNHH Masan Consumer Holdings (MCH) LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG 2.1 Hoạt động cơng ty xây dựng phát triển ngành kinh doanh mà công ty đâu tư:  Tuyển dụng đội ngũ nội địa có kinh nghiệm, hiểu biết tập tục thông lệ quốc tế để quản lý công ty nằm danh mục  Tăng vốn để tài trợ hoạt động kinh doanh ngành kinh doanh  Điều hành công ty công ty liên kết đồng thời tư vấn kế hoạch phát triển chiến lược  Xác định đánh giá hội kinh doanh, đầu tư lĩnh vực hưởng lợi ích từ ngành tiêu dùng phân phối nội địa 2.2 Các thương hiệu Masan Consumer Các sản phẩm Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan bao gồm thương hiệu trở nên quen thuộc như: Chin-su, Nam Ngư, Tam Thái Tử, Omachi, Kokomi, Vinacafe, Wake-up, Wake-up 247, Vivant, Vĩnh Hảo Quang Hanh Các sản phẩm chia phân phối sản phẩm Masan thành nhiều mảng a Phân phối sản phẩm mảng thực phẩm Ở mảng thực phẩm, bao gồm loại nước tương, nước mắm, loại mì, thức ăn nhanh, cà phê thức ăn cho gia súc  Nước tương gồm: Nước chấm tam thái tử ca (500ml, 650ml), Nước chấm tam thái tử nhị ca: 500ml, Nước tương chin su (250ml), Nước tương chinsu tỏi ớt (250ml)  Tương ớt : Tương ớt rồng việt (250g), Tương ớt chinsu (250g), Tương cà chinsu (250g)  Các loại nước mắm gồm có: Nước mắm chinsu hương cá hồi (500ml), Nước mắm nam ngư (500ml, 750ml, 900ml), Nước chấm nam ngư đệ nhị (800ml, 900ml), Nước chấm nam ngư siêu tiết kiệm (800ml) Ngồi cịn có số sản phẩm Nước mắm Nam Ngư Phú Quốc, Nam Ngư Nhãn Vàng Chin-su Mặn Mà  Mỳ ăn liền gồm loại: Omachi, Kokomi, Tiến Vua, Oh! Ngon loại gói, ly Đặc biệt gần đây, Masan gần thành cơng tung sản phẩm “Mì ly Omachi với thịt thật” thu hút nhiều ý người tiêu dùng  Thức ăn nhanh gồm có: Xúc xích Heo Cao Bồi, Thịt viên Heo Cao Bồi phút b Phân phối sản phẩm mảng đồ uống - Là loại nước giải khát có thương hiệu bia gồm: Nước tăng lực Compact, bia cao cấp Sư Tử Trắng, nước uống Dodohaba, Hổ Vằn,… - Bên cạnh đó, nhà phân phối Masan cho đời loại cà phê hòa tan Thương hiệu mang tên Vinacafe đời gồm hai dòng cà phê rang xay cà phê sữa Thương hiệu mang đến thành công cho Masan Vinacafe thương hiệu lớn mà Masan thành công Bao gồm: Cà phê rang xay cà phê sữa hòa tan c Phân phối sản phẩm Masan mảng bán lẻ Sau sáp nhập với Vingroup, Masan mảng ghép quan trọng để xây dựng đế chế hàng tiêu dùng – bán lẻ Với chuỗi VinCommerce (VinMart, VinMart+) Thỏa thuận đánh giá “bước ngoặt” với Vingroup Masan Bởi sau hợp đồng, Vingroup có nguồn để tập trung vào mảng kinh doanh chiến lược, Thêm vào đời thịt mát Meatdeli đem lại cho bữa ăn yên tâm d Mảng nơng nghiệp Masan cịn thâu tóm thị trường Việt Nam sản phẩm thức ăn gia súc Hai dịng sản phẩm là: Sản phẩm thức ăn chăn nuôi cao cấp Bio-zeem “Đỏ” Sản phẩm thức ăn chăn ni trung cấp Bio-zeem “Xanh” Bên cạnh cịn có sản phẩm Anco, Vineco, Vissan CƠ CẤU TỔ CHỨC Hội đồng quản trị Ban kiểm soát Tổng giám đốc Bộ phận phát triển kinh doanh Bộ phận điều hành nội địa Bộ phận tài chính, kế tốn, pháp lý Phòng kế hoạch chiến lược Phòng quản lý cơng ty Phịng tài doanh nghiệp Bộ phận quan hệ đầu tư CHƯƠNG II THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP 10 - Masan cắt giảm chi phí Marketing việc thay việc “outsourcing” cơng tác nghiên cứu thị trường, công ty tiến hành tự thực hoạt động Các hoạt động khảo sát thị trường công ty chủ động thực nhằm giúp công ty tiến gần hơn, hiểu nắm bắt rõ yêu cầu khách hàng để từ có định hướng chiến lược đa dạng hóa đổi mới, cải tiến, phát triển sản phẩm giai đoạn tới - Sử dụng hàng loạt nỗ lực cắt giảm lượng hàng bán dừng tồn chương trình chiết khấu, khuyến Masan Consumer giảm xấp xỉ 1000 tỷ VNĐ lượng hàng tồn kho từ nhà phân phối hoàn thành mục tiêu giảm 80% lượng hàng tồn kho CHƯƠNG III ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ MƠ HÌNH KINH DOANH VÀ HÌNH THỨC PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP KHĨ KHĂN, THUẬN LỢI 1.1 Khó khăn  Áp lực cạnh tranh thị trường FMCG (Fast Moving Consumer Goods - ngành hàng tiêu dùng nhanh) - Việt Nam với số dân lên đến 90 triệu người, thị trường đầy tiềm cho ngành hàng tiêu dùng nhanh FMCG góp phần không nhỏ việc tạo công ăn việc làm cho người dân đáp ứng nhu cầu thiết yếu xã hội đại.Việc thực cam kết WTO, mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ tạo nên động lực để doanh nghiệp bán lẻ nước khơng ngừng thay đổi hồn thiện thân, đồng thời mở rộng phạm vi hoạt động từ Bắc chí Nam - Hiện nay, số lượng công ty hoạt động lĩnh vực FMCG Có thể kể tới doanh nghiệp thuộc nhóm đồ uống như: Vinamilk, Habeco,… hay doanh nghiệp lĩnh vực thực phẩm như: Kido, Tường An, Bibica, Hải Hà, Hữu Nghị, Vissan, … Cùng với đầu tư mạnh tay doanh nghiệp nước mảng thị trường màu mỡ đầy tiềm kể đến như: Unilever, P&G, Suntory PepsiCo, … 35 - Điều tạo nên cạnh tranh gay gắt ngành FMCG, thách thức lớn cho Masan Consumer  Sự thay đổi nhu cầu kì vọng khách hàng - Hiện tại, thị trường FMCG tăng trưởng chậm so với trước, nguyên nhân chủ yếu người tiêu dùng bận rộn mua sắm dẫn đến mặt hàng khó tiếp cận đến người tiêu dùng - Masan nên đa dạng hóa kênh mua sắm để tiếp cận người dùng nhiều hơn, đặc biệt đầu tư vào mảng bách hóa online, mang lại tiện dụng cho khách hàng tăng doanh số bán hàng cho doanh nghiệp  Sự đe dọa gia nhập - Năm 2017, Digiworld triển khai thêm ngành hàng chăm sóc sức khỏe – healthcare FMCG Cũng giống mảng thiết bị điện tử, ngành hàng FMCG dựa vào mạnh cốt lõi chuỗi dịch vụ Digiworld: phân tích thị trường, tiếp thị, bán hàng, hậu cần dịch vụ hậu mãi; nhằm giúp nhà sản xuất FMCG thâm nhập, phát triển thị trường nhanh chóng hiệu - Tốc độ phát triển Bách Hóa Xanh tốt, năm 2017 họ có 283 siêu thị mini, năm 2018 405 họ có 500 siêu thị, dự kiến đến cuối năm 2019, tăng lên 700 siêu thị khắp nước Sở dĩ, Thế Giới Di Động tăng tốc độ mở cửa hàng năm 2019 họ tìm mơ hình cho chuỗi Bách Hóa Xanh  Cạnh tranh đối thủ cạnh tranh - Hiện dẫn đầu uy tín ngành thực phẩm Việt Nam Vinamilk, Masan Consumer Acecook Việt Nam Đáng lưu ý, Vinamilk doanh nghiệp hầu hết người tiêu dùng nhóm chuyên gia tham gia khảo sát lựa chọn giữ vị trí số độ nhận biết thương hiệu, đồng thời công ty có số lượng thơng tin bao phủ có ảnh hưởng truyền thơng lớn - Góc độ thị phần, thương hiệu ngoại chiếm ưu lớn mặt hàng gia vị Cụ thể, Knorr (Unilever), Maggi (Nestlé), Aji-ngon (Ajinomoto) Miwon (Đài Loan) chiếm đến 33% tổng số mặt hàng gia vị thương hiệu chia “ngôi vương” phân khúc.Knorr dẫn đầu thị phần hạt nêm với gần 50% thị phần Tiếp theo Aji-ngon Đứng vị trí thứ ba thương 36 hiệu nước mắm Chinsu Masan (Việt Nam) chiếm 80% thị phần nước mắm hạt nêm Maggi rớt xuống hàng thứ tư - Còn thị trường đồ uống, doanh nghiệp Vinamilk, Masan, Sabeco hay Vinacafe dù coi lớn thị trường nước khoảng cách xa so với tập đoàn đồ uống tiếng giới Heneiken, Nestle hay Coca - Cola Nguyên nhân việc chậm thay đổi mẫu mã hàng hóa gây bất lợi, khiến doanh nghiệp Việt giảm sức cạnh tranh  Thị trường bán lẻ Việt Nam nhiều khiếm khuyết, thiếu tính liên kết - Nhà bán lẻ ngoại không tập trung vào thành phố lớn mà hướng đến khu vực tiềm tương lai Trong đó, đa số DN bán lẻ Việt tập trung vào thành phố lớn Hà Nội TP HCM, mà quên tiềm tiêu dùng từ khu vực khác Sự quên lãng khu vực tiềm thị trường nội địa khiến cho thị phần bán lẻ doanh nghiệp nội rút lại cách nhanh chóng - Đội ngũ quản lý chưa có kinh nghiệm việc xử lý vấn đề phát sinh mà khách hàng gặp phải, gây thời gian tâm lý không thoải mái cho khách hàng Điều làm lượng khách hàng lớn vào tay doanh nghiệp bán lẻ nước ngồi - Chưa có liên kết sâu rộng doanh nghiệp với nhau, điều khiến hiệu liên kết nhà bán lẻ chưa thật tốt thị trường Mặc dù, có thành lập Công ty Cổ phần Đầu tư & Phát triển hệ thống Phân phối VN VDA hoạt động số địa điểm nhỏ nước Hiệp hội bán kẻ VN VAR chưa phát huy hết vai trị việc giành quyền lợi hợp pháp cho thành viên, cụ thể giành quyền ưu đãi vay vốn với lãi suất thấp từ gói kích cầu Chính phủ  Khó khăn thị trường cà phê - Một ngành Masan trọng đầu từ ngành cà phê thông qua công ty Vinacafe, mua lại 100% cổ phẩn năm 2017 Những năm này, ngành cà phê đứng trước thách thức mới: + Diện tích cà phê già cỗi cần tái canh chuyển đổi – 10 năm tới khoảng 140.000 – 160.000 (chiếm 20% diện tích cà phê tồn vùng).Trong 37 diện tích cà phê 20 năm tuổi có 86.000 ha, chưa kể khoảng 40.000 cà phê 20 tuổi có biểu già cỗi cho suất chất lượng thấp Nếu không kịp thời tái canh vài năm tới ảnh hưởng trực tiếp tới suất chất lượng cà phê Việt Nam + Khí hậu biến đổi làm cho sản lượng cà phê thay đổi theo, điều thách thức hội để ngành cà phê Việt Nam xác định đâu chiến lược hợp lý cho phát triển bền vững cà phê, công tác quy hoạch Các công ty chế biến cà phê nên thay đổi chiến lược tương lai tới 1.2 Thuận lợi  Thị trường bán lẻ Việt Nam phát triển: - Sau Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại giới (WTO), thị trường bán lẻ mở cửa hồn tồn, thay đổi tích cực thị trường tác động lớn đến tiêu dùng người dân phương thức phân phối sản phẩm nhà sản xuất, cung cấp Thị trường bán lẻ Việt Nam tăng mạnh với nhiều hình thức khác nhau, đặc biệt hình thức bán lẻ đại siêu thị, trung tâm mua sắm, trung tâm thương mại rộng lớn Bên cạnh đó, cửa hàng, hộ kinh doanh cá thể, gánh hàng rong ngày phát triển Năm 2017, nước có khoảng 800 siêu thị, trung tâm mua sắm 150 trung tâm thương mại, gần 9.000 khu chợ 2,2 triệu hộ kinh doanh bán lẻ khắp miền Các DN nước chiếm phần lớn thị trường bán lẻ Việt Nam như: Hệ thống kinh doanh tổng hợp có Co.op Mart, Vinmart, Fivimart, SaigonCoop, SatraMart, Hapromart… Ngồi ra, thị trường cịn có tham gia nhà bán lẻ tiếng nước Trong năm 2016, số thương vụ đầu tư lớn vào Việt Nam như: Aeon đầu tư 500 triệu USD xây dựng hệ thống siêu thị, trung tâm mua sắm; Tập đoàn TCC Holdings Thái Lan mua lại Metro Cash Carry Việt Nam với giá 655 triệu EUR; Tập đoàn Central Group Thái Lan mua lại Big C với giá 1,4 tỷ USD Trong năm 2017, Eleven số nhà phân phối hàng đầu giới mở cửa hàng Việt Nam - Với chiến lược nâng cao suất thông qua đổi công nghệ, Masan Consumer xây dựng tảng công nghệ tốt để nâng cao hiệu mạng lưới bán hàng, khả tiếp cận nhà phân phối toàn mạng lưới, hỗ trợ lực lượng bán hàng hiệu Họ triển khai thành 38 công Hệ thống Quản lý Phân phối (“DMS”) đại đến tất nhà phân phối mình, cho phép truy cập liệu thị trường theo thời gian thực, bao gồm doanh số hiệu điểm bán hàng toàn mạng lưới phân phối Hiện nay, 98% hộ gia đình Việt có sản phẩm Masan Consumer nhà  Cafe hòa tan trở thành xu hướng tiêu dùng người Việt - Cafe trở thành uống nhiều người Việt Tuy nhiên gu uống cafe người khác, có khơng người trẻ Khởi đầu ngày với tách cà phê trở thành điều thiếu với nhiều người Việt, đó, có khơng người trẻ Gu uống cà phê rang xay phin người Việt độc đáo, đến mức trở thành nét văn hóa ẩm thực riêng biệt Với người am hiểu sành cà phê, uống cà phê phin có thú riêng Bởi bỏ cà phê vào phin nhỏ, châm nước sôi nhẩn nha ngồi chờ giọt cà phê chậm rãi rơi, nhấm nháp ngụp nhỏ, cảm nhận đầy đủ hương vị đậm đà, đắng nhẹ, thơm nồng cảm giác gợi nhiều cảm hứng dễ gây “nghiện” Tuy nhiên, với nhịp sống ngày hối hả, bận rộn, cà phê phin khó giới trẻ lựa chọn, cách thưởng thức cần nhiều thời gian, thứ mà người trẻ thành phố động thường xuyên thiếu Phong cách cà phê thường thấy giới trẻ tạt vào quán, gọi tách cà phê pha sẵn, vội, gọi ly "take away" (mang đi) Dòng cà phê hòa tan đời, lấp đầy khoảng trống nhu cầu thưởng thức cà phê lúc, nơi người bận rộn Các thương hiệu sản xuất kinh doanh cà phê nước tung nhiều sản phẩm cà phê hòa tan để đáp ứng thị hiếu đa dạng người tiêu dùng - Nhận thấy phát triển cafe hịa tan thị trường Việt Masan Consumer lập kế hoạch thâu tóm tồn Cơng ty cổ phần VinaCafe Biên Hịa ( thành viên Tổng Cơng ty Cafe Việt Nam ) với kì vọng cà phê sản phẩm từ cà phê tảng trụ cột chiến lược phát triển ngành hàng đồ uống tạo “giá trị gia tăng” cao cho ngành cà phê Việt Nam”  Ngành thực phẩm đồ uống: Tiềm ngành thực phẩm đồ uống thị trường Việt Nam 39 - Năm 2017 dự báo năm tăng trưởng “ bùng nổ “ ngành thực phẩm đồ uống Việt Nam Thực tế cho thấy chi tiêu cho thực phẩm đồ uống có quan hệ tỷ lệ thuận với đà tăng trưởng kinh tế Việt Nam, với phục hồi đà tăng trưởng kinh tế sức cầu cho sản phẩm ngành thực phẩm đồ uống kinh tế nước ta ngày tăng lên Tính chung giai đoạn 2014-2016 tăng trưởng kinh tế đạt trung bình 6,29%/năm, cao rõ rệt mức tăng trưởng trung bình 5,52%/năm giai đoạn 2012-2014 Mặc dù năm 2016 tăng trưởng kinh tế không đạt mục tiêu đề mức 6,7% nhiên mức tăng trưởng 6,21% ghi nhận thành công kinh tế Việt Nam phải đối mặt với tình trạng hạn hán, lũ lụt cố môi trường biển miền Trung Tăng trưởng kinh tế ổn định tảng cho tăng trưởng “bùng nổ” ngành thực phẩm đồ uống ngành chiếm khoảng 15% tổng GDP xu hướng tăng lên thời gian tới Số liệu Nielsen Việt Nam cho thấy có phục hồi đà tăng trưởng diễn mảng thực phẩm (4,7%) Năm 2016, quy mô thị trường thực phẩm đồ uống Việt Nam đánh giá vào khoảng 30 tỷ USD - Tập đoàn Masan thấy tăng trưởng ngành thực phẩm đồ uống thị trường có kế hoạch chiến lược để bắt kịp xu Bằng chứng việc tập đoàn đưa vào hoạt động Trung tâm Nghiên cứu Phát triển sản phẩm đẳng cấp giới Bình Dương Với khoản đầu tư gần triệu USD, Masan tự hào có Trung tâm Nghiên cứu Phát triển sản phẩm lớn Việt Nam lĩnh vực thực phẩm đồ uống Trung tâm R&D tầng với phịng thí nghiệm, khơng cho phép liên tục thử nghiệm mà cịn cải tiến lực sản xuất 40 HẠN CHẾ TỒN TẠI VÀ NGUYÊN NHÂN 2.1 Hạn chế  Đánh sắc: - Masan Consumer thú nhận đánh sắc – thứ coi tạo đẳng cấp cho sản phẩm công ty Khi thay đổi mơ hình Xây dựng thương hiệu sang mơ hình bán hàng trọng khuyến Chiến lược xây dựng thương hiệu vốn “sở trường” Masan từ ngày đầu, để có kết kinh doanh tốt công ty dồn đập tung hang loạt chương trình khuyến mãi, giảm giá cho nhà phân phối Với mơ hình cơng ty tăng khuyến năm 2014-2018 từ 4% lên tới 10% chi phí quảng cáo tụt từ 5% xuống 3% so với doanh thu Điều gây ứ đọng hàng tồn kho nhà phân phối dù sử dụng chiến lược Marketing đẩy hàng không hiệu Lượng hàng tồn kho lớn làm ảnh hưởng lớn đến mục tiêu tăng trưởng doanh thu Masan Vào năm 2017, với việc sử dụng hàng loạt nỗ lực cắt giảm lượng hàng bán dừng toàn chương trình chiết khấu, khuyến Masan Consumer giảm xấp xỉ 1000 tỷ VNĐ lượng hàng tồn kho từ nhà phân phối hoàn thành mục tiêu giảm 80% lượng hàng tồn kho Tổng doanh thu mà công ty đạt 13,214 tỷ VNĐ giảm gần 4,2% so với năm 2016  Các lùm xùm chất lượng sản phẩm: - Năm 2013, Masan dính lùm xùm tính khơng trung thực quảng cáo Cụ thể, đánh vào tâm lý sợ bột người Việt, Masan tung quảng cáo Chinsu “hạt nêm không bột ngọt” Tuy nhiên, sau mẫu hạt nêm không bột Masan đưa kiểm nghiệm Trung Tâm dịch vụ phân tích thí nghiệm thuộc Sở Khoa học công nghệ TP.HCM, người tiêu dùng ngã ngửa biết Chinsu không chứa bột mà chứa bột… siêu - Còn mỳ Tiến Vua - “Mỳ sức khỏe” Masan quảng cáo “không sử dụng dầu chiên chiên lại nhiều lần, không chứa Transfat (loại chất béo gây chứng đột quỵ, đau tim bệnh mạch vành) xuất rả truyền hình khiến 41 khơng người tiêu dùng đặt trọn niềm tin cho sản phẩm Thế qua kiểm nghiệm, Mỳ Tiến Vua xác định có Transfat - Chưa hết, người tiêu dùng hoang mang thông tin thất thiện cho nhiều loại nước mắm "có hàm lượng thạch tín vượt ngưỡng" quy định hiệp hội công bố chưa quan có thẩm quyền xác nhận, có thương hiệu nước mắm nhanh chóng tung thị trường đoạn quảng cáo với tuyên bố "đạt chuẩn an tồn thạch tín".Trước phản ứng “nhanh nhạy” Masan, nhiều người tỏ bất ngờ - Sau lùm xùm thì cơng ty phải chịu số khó khăn doanh thu uy tín thương hiệu thị trường – đặc biệt mảng thực phẩm vốn ngày coi trọng vấn đề an toàn, vệ sinh Do đó, hình ảnh Masan mắt người tiêu dùng không tốt đẹp Nhiều người nghi ngờ chất lượng lên họ không sử dụng người tiêu dùng kêu gọi tẩy chay sản phẩm hãng mạng xã hội  Cải tiến bao bì: - Vấn đề nhiễm mơi trường chủ đề nóng nhận nhiều quan tâm người dân Trong đó, đặc biệt vấn đề ô nhiễm từ rác thải nhựa nilon Việt Nam ngày trở nên nghiêm trọng Thông qua phương tiện truyền thông, dễ dàng thấy hình ảnh, báo phản ánh thực trạng môi trường Giảm thiểu chất thải từ nhựa, nilon trở thành yêu cầu cấp bách từ lúc Là công ty lớn Masan lên áp dụng thay sử dụng bao bì nilon, chai nhựa lên đóng gói sản phẩm vào túi giấy, chai thuỷ tinh,…  Nguyên liệu: - Nguyên liệu để sản xuất sản phẩm Masan Consumer nước chấm, mì, hạt nêm, phần lớn nguyên liệu nhập từ nước ngồi Khi giá ngun liệu thị trường giới biến động tỉ giá VND/USD thay đổi ảnh hưởng tới chi phí nguyên liệu đầu sản phẩm 42 2.2 Nguyên nhân - Ngành công nghiệp chế biến thực phẩm phát triển khiêm tốn so với tiềm Nguyên nhân có nhiều, song lại phải bao gồm: Liên kết lỏng lẻo từ khâu sản xuất, thu gom đến phát triển bền vững nguyên liệu, chế biến, công nghệ sản xuất cịn lạc hậu, kiểm sốt an tồn thực phẩm bất cập, đầu tư hạn chế, sản xuất nhỏ lẻ, phân tán, đầu vào có chất lượng khơng cao, thiếu ổn định, - Chưa tự chủ nguồn nguyên liệu: Do nhu cầu người dùng ngày tăng cao, nguồn nguyên liệu nước đáp ứng cịn lại nhập từ New Zealand, Mỹ, Eu Nhật Bản Chính vậy, chi phí đầu vào tăng giá thành sản phẩm tăng lên Tuy nhiên, Masan Consumer đẩy mạnh phát triển vùng nguyên liệu để phục vụ nhu cầu ngày tăng người dân nước - Nguồn nguyên liệu đầu vào chưa ổn định nhiều nguyên nhân khách quan khác dịch bệnh Covid 19 làm cho trình vận chuyển bị kéo dài hay dịch tả lợn làm chết nhiều lợn gây tình trạng thiếu thịt để cung cấp cho người tiêu dùng, KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP  Xây dựng sách sản phẩm - Nhu cầu người tiêu dùng ngày trở nên đa dạng chủng loại có sai khác nhu cầu loại thị trường.Vì vậy, để khai thác hết tiềm đoạn thị trường, cần xây dựng sách đa dạng hố sản phẩm cách khả thi, mở rộng tuyến sản phẩm - Để xây dựng sách sản phẩm hợp lý, trước hết Masan phải dựa kết nghiên cứu thị trường, phân tích vịng đời giá sản phẩm, phân tích nhu cầu tình hình cạnh tranh thị trường Một sách sản phẩm coi đắn giúp Masan sản xuất xuất sản phẩm có chất lượng, số lượng, mức giá thị trường chấp nhận, đảm bảo cho tiêu thụ 43 chắn, có lợi nhuận mở rộng thị trường tiêu thụ, nâng cao uy tín sản phẩm Masan - Dựa vào nội lực thực tế giai đoạn định cần phải có chiến lược cụ thể phù hợp với giai đoạn Đối với Masan giai đoạn cần thực chiến lược sản phẩm sau:  Thứ Masan phải không ngừng thay đổi mầu mã hàng hoá cho phục vụ yêu cầu đa dạng khách hàng Những mẫu mã phải thiết kế dựa vào kết nghiên cứu thị trường cho phù hợp với nhu cầu, thị hiếu khách hàng khu vực Chẳng hạn, khách hàng Hà Nội thích sản phẩm cao cấp dùng bền đẹp lại đòi hỏi nguyên liệu cao cấp q trình sản xuất có hàm lượng cơng nghệ cao, khách hàng tỉnh tiêu dùng loại sản phẩm có giá trung bình, đến rẻ tiền  Thứ hai, Masan tập trung vào sản phẩm không đáp ứng nhu cầu thị trường khu vực mà cịn đáp ứng nhu cầu nhiều cấp khác theo hướng: o Những sản phẩm trung bình: sản phẩm có hàm lượng công nghệ thấp, phù hợp với không gian nhà bếp Ví dụ: ghế nhựa, dụng cụ gọt, thái củ o Những sản phẩm cao cấp: dùng nguyên liệu tốt để sản xuất, sản phẩm có hàm lượng cơng nghệ cao Ví dụ: nội thất bếp  Thứ ba, chất lượng sản phẩm định uy tín kinh doanh vây, Masan phải trọng đến vấn đề chất lượng coi vấn đề then chốt Xu hướng kinh doanh có hiệu Masan đa dạng hoá mặt hàng sản xuất sở tập trung chuyên môn hoá số mặt hàng mũi nhọn Tập trung chuyên mơn hố cho phép Masan khai thác lợi mặt hàng, giá cả, chất lượng Đa dạng hoá cho phép Masan khai thác giảm rủi ro có biến động bất lợi mặt hàng đó.Với chiến lược kinh doanh Masan đạt hiệu kinh doanh cao Thực tế Masan tập trung vào sản xuất kinh doanh loại mặt hàng khuôn mẫu đơn giản Trong năm tới Masan nên tập trung vào sản xuất nhiều loại mặt hàng mang tính xác cao Tóm lại, sách sản phẩm có nhiều vấn đề cần giải 44 chất lượng sản phẩm, cải tiễn mẫu mã, giải tốt ảnh hưởng tích cực đến việc nâng cao hiệu kinh doanh Masan  Xây dựng sách giá hợp lý - Giá sản phẩm khơng phương tiện tính tốn mà cịn cơng cụ bán hàng Chính lý đó, giá yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến khối lượng sản phẩm tiêu thụ Masan - Hiện giá Masan vào:  Giá thành sản xuất chế biến sản phẩm  Mức thuế nhà nước quy định  Quán hệ cung cầu thị trường - Tuỳ theo biến động yếu tố mà mức giá điều chỉnh theo thời điểm Việc xác lập sách giá hợp lý phải gắn với từnh giai đoạn, mục tiêu chiến lược kinh doanh, chu kỳ sống sản phẩm khu vực thị trường, đối tượng khách hàng Ngồi sách giá khơng tách rời với sách sản phẩm Masan Cụ thể là:  Thứ nhất, mức giá cao áp dụng với thị trường định, sản phẩm có vị trí đứng thị trường hay sản phẩm có chất lượng cao  Thứ hai, mức giá thấp sản phẩm giai đoạn suy thối, Masan có ý định xâm nhập thị trường, theo đuổi mục tiêu doanh số  Xây dựng hệ thống quản lý chất lượng sản phẩm - Nâng cao chất lượng sản phẩm nhân tố hàng đầu quan trọng tồn phát triển Masan, điều thể chỗ: - Chất lượng sản phẩm nhân tố quan trọng định khả cạnh tranh Masan thị trường, nhân tố tạo dựng uy tín, danh tiếng cho tồn phát triển lâu dài Masan 45 - Tăng chất lương sản phẩm tương tăng suất lao động xã hội, nhờ tăng chất lượng sản phẩm dẫn đến tăng giá trị sử dụng lợi ích kinh tế đơn vị chi phí đầu v, giảm lượng ngun vật liệu sử dụng tiết kiệm tài nguyên, giảm chi phí sản xuất Nâng cao chất lượng sản phẩm biện pháp hữu hiệu để nâng cao hiệu kinh doanh Masan - Chất lượng sản phẩm cơng cụ có nghĩa quan trọng việc tăng cường nâng cao khả cạnh tranh Masan - Chất lượng sản phẩm hình thành suốt trình từ chuẩn bị sản xuất đến sản xuất nhập kho thành phẩm Vì vậy, trình sản xuất cần phải thực biện pháp quán triệt nghiệp vụ để kiểm tra chất lượng sản phẩm, Masan cần phải thực đầy đủ bước công đoạn sản xuất, cụ thể khâu sản xuất nên có người chịu trách nhiệm bán thành phẩm Nếu sản phẩm sản xuất có khiếm khuyết khâu người bị phạt ngược lại đảm bảo chất lượng sản phẩm có thưởng thích đáng  Nâng cao chất lượng đội ngũ lao động - Con người yếu tố trung tâm định tới thành công hay thất bại hoạt động sản xuất kinh doanh Con người tác động đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm, tiết kiệm chi phí hạ giá thành sản phẩm Chính vậy, chiến lược phát triển Masan thiếu người - Các Masan có nhiều người thợ giỏi, người quản lý giàu kinh nghiệm tay nghề cao Song với thời đại kỹ thuật khoa học cơng nghệ cao Masan phải sử dụng máy móc thiết bị đại địi hỏi người cơng nhân phải có trình độ, hiểu biết để làm chủ vận hành trang thiết bị công nghệ - Việc xác định nhu cầu giáo dục đào tạo dựa sở kế hoạch nguồn nhân lực để thực mục tiêu chiến lược Masan Căn vào yêu cầu phận cụ thể mà lập kế hoạch đào tạo, tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm, trang bị kiến thức kỹ thuật phục vụ cho việc áp dụng qui trình máy móc, thiết bị đàu tư Nhu cầu đào tạo Masan bắt nguồn từ địi hỏi lực trình độ cần 46 đáp ứng để thực nhiệm vụ tương lai Do đó, việc xác định nhu cầu đào tạo phải trực tiếp phòng ban chức tiến hành đạo ban giám đốc Masan qua khảo sát trình độ hiểu biết lực khả đáp ứng CBCNV hình thức vấn trực tiếp phiếu điều tra cho phép phòng ban chức xác định nhu cầu giáo dục, đáo tạo Phòng tổ chức tổng hợp nhu cầu đồng thời dựa yêu cầu thực mục tiêu chiến lược để xây dựng kế hoạch đào tạo  Tăng cường liên kết kinh tế - Liên kết kinh tế hình thức phối hợp hoạt động kinh doanh lĩnh vực nhằm mục đích khai thác tốt nhất, hiệu tiềm thé mạnh bên tham gia vào mối quan hệ liên kết.Đẩy mạnh công tác nâng cao uy tín bên tham gia liên kết sở nâng cao chất lượng, sản lượng sản xuất, mở rộng thị trường, nâng cao hiệu kinh tế - Việc tăng cường liên kết kinh tế thực theo hướng sau: - Tăng cường liên kết với doanh nghiệp nước, đặc biệt doanh nghiệp sản xuất, cung ứng nguồn nguyên vật liệu, doanh nghiệp có tiềm lực vốn Masan cần có mối quan hệ chặt chẽ với đơn vị sản xuất nguyên vật liệu cung cấp Đây yếu tố quan trọng giúp cho Masan ổn định nguồn hàng, đảm bảo ổn định sản xuất, giảm chi phí nhập nguyên vật liệu với giá cao, góp phần nâng cao hiệu kinh doanh Masan - Masan cần thực số sách marketting cho người bán Đặt mối quan hệ chữ tín lên hàng đầu Cố gắng việc toán cho đối tác mà Masan cần có liên kết Sẵn sàng giúp đỡ đối tác phạm vi 47 KẾT LUẬN Hiện nay, thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam tiềm năng, xuất ngày nhiều doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nước nước dẫn đến việc cạnh tranh khốc liệt doanh nghiệp ngành Điều đòi hỏi Cơng ty cổ phần hàng tiêu dùng Masan phải có chiến lược hợp lý để phát triển bền vững nâng cao khả cạnh tranh công ty Qua q trình nghiên cứu, mong đề tài nhóm chúng em giúp cho nhà quản trị cơng ty có nhìn rõ cơng ty quan điểm chiến lược, tránh tình trạng kinh doanh theo phong trào Đồng thời đề tài đưa số đề xuất chiến lược phát triển công ty theo hướng hiệu phù hợp với mục tiêu phát triển công ty Masan thời gian tới Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn thầy Phùng Thế Vinh cô Tạ Minh Hà đồng hành giảng dạy, hướng dẫn em học phần ĐẠI CƯƠNG VỀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP suốt 15 tuần học vừa qua Nhờ mà em hoàn thành tiểu luận cuối kỳ học phần 48 TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Đại cương phát triển Doanh nghiệp, Viện Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế, ĐHQGHN https://www.masanconsumer.com/ https://www.masangroup.com/ http://tapchimattran.vn/kinh-te/masan-tao-dau-an-voi-chien-luoc-ma-de-phathuy-thuong-hieu-viet-34763.html https://vi.wikipedia.org/wiki/Masan_Consumer 49 ... doanh Masan 12 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 13 3.1 Chiến lược kinh doanh 13 Chiến lược Marketing .17 MƠ HÌNH KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 23 4.1 Value Proposition... nghiệp - Thương mại Masan đổi tên CTCP Thực phẩm Masan (Masan Food) - Năm 2011, CTCP Thực phẩm Masan đổi tên thành CTCP Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer) Trong năm này, Masan Consumer thực phát... Masan thành lập với tầm nhìn hướng đến việc xây dựng doanh nghiệp hàng đầu để khai thác lợi ích từ gia tăng tầng lớp tiêu dùng trung lưu Việt Nam MƠ HÌNH KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP Mơ hình kinh