Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS Võ Thị Mai Hà ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA[.]
Trang 1KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌCĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNGLỰA CHỌN XĂNG SINH HỌC E5 CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
NGUYỄN HÀ THỤC ANH
NIÊN KHÓA: 2015 – 2019
Trang 2KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌCĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNGLỰA CHỌN XĂNG SINH HỌC E5 CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
Giảng viên hướng dẫnSinh viên thực hiện
ThS Võ Thị Mai HàNguyễn Hà Thục Anh
Lớp: K49B - KDTMMã SV: 15K4041002Niên khóa: 2015 – 2019
Huế, tháng 01 năm 2019
Trang 3Huế”, em đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của tất cả mọi người.
Trước hết em xin gửi lời cám ơn sâu sắc nhất đến quý thầy cô giáo TrườngĐại Học Kinh Tế, đặc biệt là những thầy cô khoa Quản trị Kinh doanh đã truyềnđạt kiến thức, kinh nghiệm và chia sẻ những bài học quý giá trong quá trình bốnnăm trên giảng đường Đại học Kiến thức mà em thu nhận khơng chỉ là nền tảngcho q trình thực hiện nghiên cứu này, mà còn là hành trang thiết thực trong qtrình cơng tác và làm việc của em sau này.
Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Cơ Ths.Võ Thị Mai Hà, người đã tậntình chỉ dạy, trực tiếp hướng dẫn em trong suốt thời gian thực tập và hoàn thiện đềtài này.
Em xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo, các phòng ban, các bộ phận và tồnthể anh chị tại Cơng ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế đã tạo mọi điều kiện, luôn hỗ trợem trong quá trình thực tập.
Em cũng xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến gia đình và bạn bè đã bên cạnh giúpđỡ và động viên em trong quá trình thực hiện đề tài này.
Do thời gian, cũng như kinh nghiệm còn hạn chế nên đề tài sẽ khơng tránhkhỏi một số sai sót Vì vậy, rất mong nhận được sự đóng góp của mọi người đặc biệtlà quý Thầy Cô để em rút kinh nghiệm trong những đề tài sau này và trong thựctiễn công tác.
Huế, tháng 1 năm 2019.Sinh viên
Nguyễn Hà Thục Anh
Trang 4MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC i
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ vii
DANH MỤC BẢNG viii
PHẦN 1: MỞ ĐẦU 1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 1
1.2.1 Mục tiêu chung 1
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2
1.4 Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu 2
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 2
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu .3
1.5 Phương pháp nghiên cứu 3
1.5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu: .3
1.5.2 Phương pháp chọn mẫu, xác định quy mô mẫu 3
1.5.3 Phương pháp phân tích và xử lí số liệu 4
1.5.4 Thiết kế nghiên cứu .7
1.5.5 Quy trình nghiên cứu 8
1.6 Bố cục đề tài .9
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 10
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 10
1.1 Cơ sở lí luận 10
1.1.1 Tổng quan lí thuyết về Nhiên liệu sinh học .10
1.1.1.1 Khái niệm về Nhiên liệu sinh học .10
1.1.1.2 Lợi ích của nhiên liệu sinh học đối với kinh tế, xã hội, mơi trường 11
1.1.1.3 Lợi ích khi sử dụng xăng sinh học E5 đối với động cơ 12
1.1.1.4 So sánh xăng sinh học E5 và xăng A95 13
Trang 51.1.2 Tổng quan lý thuyết về Hành vi khách hàng .13
1.1.2.1 Khái niệm về Khách hàng 13
1.1.2.2 Khái niệm hành vi khách hàng 14
1.1.2.3 Thị trường khách hàng .15
1.1.2.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 15
1.1.2.5 Tiến trình thơng qua quyết định mua .18
1.1.3 Các mơ hình nghiên cứu hành vi khách hàng 21
1.1.3.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA) 21
1.1.3.2 Mơ hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) 22
1.1.3.3 Mơ hình chấp thuận cơng nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) .23
1.1.4 Mơ hình đề xuất 24
1.2 Cơ sở thực tiễn 26
1.2.1 Khái quát về thị trường xăng sinh học trên thế giới 26
1.2.2 Khái quát về thị trường xăng sinh học tại Việt Nam 27
1.2.3 Khái quát về thị trường xăng sinh học tại Huế 28
CHƯƠNG 2 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNGLỰA CHỌN XĂNG SINH HỌC E5 30
2.1 Tổng quan về Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam 30
2.1.1 Giới thiệu về Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam .30
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển 302.1.3 Lĩnh vực hoạt động 312.1.3.1 Xăng dầu 312.1.3.2 Hóa dầu 322.1.3.3.GAS 322.1.3.4 Bảo hiểm 332.1.3.5 Vận tải .332.1.3.6 Thiết kế và xây dựng 33
2.1.3.7 Thương mại & Dịch vụ khác 34
2.2 Tổng quan về Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế 34
Trang 62.2.1 Khái quát quá trình hình thành và phát triển của cơng ty xăng dầu Thừa Thiên
Huế .34
2.2.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy và lĩnh vực hoạt động 35
2.2.2.1 Cơ cấu tổ chức 35
2.2.2.2 Lĩnh vực kinh doanh .36
2.2.2.3.Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế từ năm2014-2016 37
2.2.2.4 Tình hình kinh doanh của Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế trong ba năm2016 đến 9 tháng đầu năm 2018 38
2.3 Kết quả nghiên cứu 39
2.3.1 Đặc điểm mẫu điều tra 39
2.3.1.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính 40
2.3.1.2 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 41
2.3.1.3 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 41
2.3.1.4 Cơ cấu mẫu theo thu nhập 41
2.3.2 Mô tả hành vi sử dụng Xăng sinh học E5 của khách hàng tại Thừa Thiên Huế 42
2.3.2.1 Khoảng thời gian khách hàng sử dụng sản phẩm Xăng sinh học E5 42
2.3.2.2 Thông tin giúp khách hàng biết đến sản phẩm Xăng sinh học E5 42
2.3.2.3 Lý do khách hàng lựa chọn sản phẩm Xăng sinh học E5 43
2.3.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo .44
2.3.4 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) và kiểm tra độtin cậy của thang đo .47
2.3.4.1 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 47
2.3.4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo sau phân tích nhân tố khám phá EFA .51
2.3.5 Kiểm định sự phù hợp của mơ hình .52
2.3.5.1 Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc .52
2.3.5.2 Xây dựng mơ hình hồi quy 52
2.3.5.3 Phân tích hồi quy .53
2.3.5.4 Đánh giá độ phù hợp của mơ hình 55
2.3.5.5 Kiểm định sự phù hợp của mơ hình 55
Trang 72.3.6 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng
Xăng sinh học E5 của khách hàng tại thành phố Huế 57
2.3.6.1 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Thái độ .58
2.3.6.2 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quy chuẩn chủ quan 59
2.3.6.3 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Cảm nhận về giá cả 60
2.3.6.4 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Cảm nhận về chất lượng 61
2.3.6.5 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định sử dụng 62
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP 64
3.1 Định hướng của Công ty Xăng dầu trong thời gian tới: 64
3.2 Giải pháp 65
3.2.1 Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố “Thái độ” 65
3.2.2 Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố “Quy chuẩn chủ quan” 65
3.2.3 Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố “Cảm nhận về giá cả” .66
3.2.4 Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố “Cảm nhận về chất lượng” 67
3.2.5 Một số giải pháp khác 68
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 70
1 Kết luận 70
2 Kiến nghị 71
2.1 Đối với Chính quyền thành phố Huế và các cơ quan chức năng có liên quan .71
2.2 Đối với Cơng ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế 71
3 Hạn chế của đề tài 72
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢOPHỤ LỤC 1: MÃ HÓA THANG ĐOPHỤ LỤC 2: BẢNG HỎI ĐIỀU TRAPHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ XỬ LÝ SPSS
Trang 8DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
AMA American Marketing Association( Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)EFA Exploratory Factor Analysis
(Phân tích nhân tố khám phá)Petrolimex Tập đoàn Xăng dầu Việt NamHC Hydro Cacbon
CO Cacbon Monoxit
Sig Significance (Mức ý nghĩa)
SPSS Statistical Package for the Social Sciences(Phần mềm thống kế trong khoa học và xã hội)TRA The Theory of Reasoned Action
(Thuyết hành vi dự định)TPB Theory of Planned Behavior
(Mơ hình hành vi có kế hoạch)TAM Technology Acceptance Model
(Mơ hình chấp thuận cơng nghệ)
Trang 9DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 8
Sơ đồ 2: Tiến trình thơng qua quyết định mua 18
Sơ đồ 3: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA) 22
Sơ đồ 4: Mơ hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) .23
Sơ đồ 5: Mơ hình chấp thuận cơng nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) 24
Sơ đồ 6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 26
Sơ đồ 7: Cơ cấu tổ chức của Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế 35
Biểu đồ 1: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa .57
Trang 10DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng .15
Bảng 2.1: Tình hình tài sản và nguồn vốn từ năm 2014 - 2016 37
Bảng 2.2: Tình hình kinh doanh các loại xăng từ năm 2016 - 2018 .38
Bảng 2.3: Đặc điểm mẫu điều tra 40
Bảng 2.4: Thời gian khách hàng sử dụng sản phẩm Xăng sinh học E5 42
Bảng 2.5: Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến sản phẩm Xăng sinh học E5 .43
Bảng 2.6: Lý do khách hàng lựa chọn sản phẩm Xăng sinh học E5 .44
Bảng 2.7: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập 45
Bảng 2.8: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc .46
Bảng 2.9: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 47
Bảng 2.10: Rút trích nhân tố biến độc lập .48
Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 50
Bảng 2.12: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc .50
Bảng 2.13: Kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố mới 51
Bảng 2.14: Phân tích tương quan Pearson 52
Bảng 2.15: Hệ số phân tích hồi quy 53
Bảng 2.16: Đánh giá độ phù hợp của mơ hình 55
Bảng 2.17: Kiểm định ANOVA 55
Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Thái độ 58
Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quy chuẩn chủ quan 59
Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Cảm nhận về giá cả .60
Trang 11PHẦN 1: MỞ ĐẦU1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế thế giới cho đến nay và có thể kéo dài trong phần lớn thời gian củathế kỷ 21, phụ thuộc rất nhiều vào nhiên liệu hóa thạch Mặc dù nguồn tài nguyên này,
trong đó có dầu thơ, là tác nhân gây ô nhiễm môi trường rất lớn và được báo độngđang đi vào giai đoạn chuẩn bị cạn kiệt như số phận tất yếu của mọi loại tài nguyên tự
nhiên hữu hạn khi bị khai thác tối đa Bên cạnh đó, nhu cầu bảo vệ mơi trường sốngtrên trái đất cũng như phát triển kinh tế với tốc độ cao và trên quy mô rộng làm cho an
ninh năng lượng toàn cầu ngày càng bị đe dọa nghiêm trọng Vì vậy, nhiều quốc gia
trên thế giới đã triển khai các chương trình nghiên cứu nhằm tìm kiếm những nguồn
năng lượng mới, đặc biệt là những nguồn năng lượng có thể tái tạo, thân thiện với môitrường như năng lượng mặt trời, năng lượng gió, năng lượng sinh khối hay còn gọi
Nhiên liệu sinh học.
Tập đoàn xăng dầu Việt Nam đã tổ chức triển khai nhiên liệu sinh học Xăng E5trên 8 tỉnh/thành phố từ tháng 8/2014 theo lộ trình tại Quyết định số 53/2012/QĐ-TTgngày 22/11/2012 của Thủ tướng Chính phủ về việc ban hành lộ trình áp dụng tỷ lệphối trộn nhiên liệu sinh học với nhiên liệu truyền thống (QĐ53/TTg) và Thông báo số173/TB-VPCP ngày 24/04/2014 và triển khai trên toàn quốc bắt đầu từ ngày01/12/2015 theo đúng lộ trình Hoạt động kinh doanh xăng E5 thời gian qua của Tập
đoàn tuy đã đạt những thành quả nhất định song còn gặp khơng ít khó khăn do nhiều
ngun nhân Tuy nhiên vấn đề lớn nhất là xăng E5 vẫn chưa được sự ưa chuộng củakhách hàng Để hoạt động kinh doanh xăng E5 đạt hiệu quả cao thì điều chúng ta cầnquan tâm là những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng khi quyết địnhmua sản phẩm xăng sinh học Là một sinh viên ngành Kinh Doanh Thương Mại –
Trường Đại Học Kinh Tế Huế, qua thời gian thực tập tại Công ty xăng dầu Thừa Thiên
Huế, cùng với sự giúp đỡ của các anh chị trong công ty em đã chọn đề tài khóa luận
“Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đế xu hướng lựa chọn xăng sinh học E5 của
khách hàng tại Thành phố Huế” để làm đề tài tốt nghiệp của mình.1.2 Mục tiêu nghiên cứu:
1.2.1 Mục tiêu chung
Trang 12Nghiên cứu, phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của kháchhàng tại thành phố Huế đối với sản phẩm xăng sinh học E5 Từ đó đưa ra các kiếnnghị, giải pháp cho Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế nhằm nâng cao doanh số bánhàng.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định sử dụng một sản phẩm dịch vụ Làm nổi bật lên đặc điểm, vai trò và thếmạnh của việc thấu hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàngnhằm đưa ra các chiến lược kinh doanh hợp lý.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Xăng sinh học E5 củakhách hàng tại Thành phố Huế và tìm hiểu các đánh giá của khách hàng đối với cácnhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của họ
- Đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụngsản phẩm Xăng sinh học
E5 trên địa bàn thành phố Huế
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với sảnphẩm xăng sinh học E5 trên địa bàn Thành phố Huế ?
- Các yếu tố đó ảnh hưởng với mức độ, chiều hướng như thế nào đến quyết địnhsử dụng của khách hàng đối với sản phẩm xăng sinh học E5 trên địa bàn Thành phốHuế ?
- Khách hàng đánh giá như thế nào đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhsử dụng sản phẩm xăng sinh học E5 tại Thành phố Huế ?
- Làm sao để thúc đẩy khách hàng tại thành phố Huế sử dụng sản phẩm xăng sinhhọc E5 ?
1.4 Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu
1.4.1.Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định sử dụng của khách hàng tại thành phố Huế đối với sản phẩmXăng sinh học E5.
Trang 13- Đối tượng khảo sát: Khách hàng trên địa bàn thành phố Huế đang sử dụng sảnphẩm Xăng sinh học E5.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được khảo sát trên địa bàn thành phố Huế.- Phạm vi thời gian:
+ Đề tài được thực hiện từ ngày 1/10/2018 đến ngày 15/12/2018.
+ Thu thập dữ liệu thứ cấp từ năm 2014 đến năm 2018.
- Phạm vi nội dung: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng củakhách hàng thành phố Huế đối với sản phẩm Xăng sinh học E5 Từ đó xác địnhmức độ và chiều hướng tác động của các yếu tố đó Ngồi ra đề tài cịn tập trungphân tích những đánh giá của khách hàng về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định sử dụng của họ.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
1.5.1.Phương pháp thu thập dữ liệu:
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Tài liệu thứ cấp được thu thập thơng qua các nguồn:
+ Website chính thức của Cơng ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế
+ Từ bộ phận kế toán, bộ phận tổ chức hành chính và bộ phận kinh doanh củaCơng ty để biết được tình hình hoạt động của doanh nghiệp trong những năm qua,
cơ cấu tổ chức, nhân sự và kết quả kinh doanh của công ty Xăng dầu Thừa Thiên
Huế
+ Các tài liệu, sách báo, tạp chí và các đề tài nghiên cứu khác có liên quan.- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
Tài liệu sơ cấp được đề tài thu thập thông qua các cuộc điều tra bằng bảng hỏi
dưới hình thức phỏng vấn cá nhân Do giới hạn về nguồn nhân lực, thời gian và kinh
phí, vì vậy đề tài này khảo sát trên mẫu đại diện từ đó suy rộng kết quả cho tổng thể.
1.5.2.Phương pháp chọn mẫu, xác định quy mô mẫu
- Phương pháp chọn mẫu
Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, bên cạnh đó kết hợpphương pháp phát triển mầm Theo phương pháp chọn mẫu này, điều tra viên sẽ phỏng
Trang 14vấn khách hàng đang sử dụng sản phẩm xăng sinh học E5 của Công ty Xăng dầu ThừaThiên Huế dựa trên tính dễ tiếp cận đối tượng điều tra, tiếp cận thông qua cơ sở dữ liệukhách hàng của công ty Xăng dầu, và tiếp cận trực tiếp tại những cửa hàng phân phốitrực thuộc Công ty Đối tượng điều tra phải thỏa mãn hai điều kiện, một là đang sốngtại thành phố Huế, hai là đang sử dụng sản phẩm Xăng sinh học E5 Đầu tiên, nhậnthấy tại các cửa hàng của công ty Xăng Dầu là nơi dễ tiếp cận với đối tượng điều tra,chính vì vậy mà đề tài tiến hành phỏng vấn ngẫu nhiên những khách hàng đến tại các
địa điểm đó và có tinh thần hợp tác với điều tra viên Sau khi phỏng vấn đối tượng nàyxong, điều tra viên sẽ nhờ người đó giới thiệu những người mà họ biết đang sử dụngXăng sinh học E5 Trường hợp khách hàng này hạn chế giới thiệu thì điều tra viên tiếp
tục tìm kiếm và phỏng vấn những người sử dụng sản phẩm này Cuộc điều tra đượctiến hành cho đến khi phỏng vấn đủ 105 bảng hỏi.
- Phương pháp xác định quy mô mẫu:
Xác định quy mô mẫu: sử dụng một số cơng thức tính kích thước mẫu như sau:
+ Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu nghiên cứuvới SPSS.20 (2008) cho rằng “Thơng thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng
4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố” Trong bảng hỏi có 21 biến quan sát, nên
cỡ mẫu ít nhất là đảm bảo 105.
+ Theo Hair & các cộng sự (1998): kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính
đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn gấp 5 lần số biến độc lập Mơ
hình đo lường dự kiến có 21 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần thiết là 105.
+ Ngoài ra theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả
tốt nhất thì kích thước mẫu phải thỏa mãn cơng thức n >= 8m + 50 Trong đó n là kích
thước mẫu và m là số biến độc lập của mơ hình Như vậy theo công thức này với số
biến độc lập của mơ hình là m = 6 thì cỡ mẫu sẽ là 8x6 +50 = 98.
+ Từ những phương pháp xác định kích thước mẫu trên, đề tài này xác định
kích thước mẫu cần điều tra là 105 khách hàng.
1.5.3.Phương pháp phân tích và xử lí số liệu
Các bảng hỏi sau khi thu về sẽ tiến hành chọn lọc, loại bỏ những bảng hỏikhông hợp lệ, cuối cùng chọn được số bảng đủ dùng cho nghiên cứu Sau đó dữ liệu
Trang 15được hiệu chỉnh, nhập vào máy, mã hóa, và xử lý Ở đây bài nghiên cứu sử dụngphương pháp phân tích, thống kê mơ tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê,
cơng cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS.v.20.0 để thực hiện phân tíchcần thiết cho nghiên cứu bao gồm các bước sau:
- Thống kê tần số: mục đích của phương pháp này nhằm mô tả, hiểu rõ được đặc
điểm của đối tượng điều tra Thơng qua các tiêu chí tần số (Frequency), biểu đồ, giá trị
trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai.
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo: tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo
thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.
Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s
Alpha được đưa ra như sau:
Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn
hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào nhữngbước phân tích xử lý tiếp theo Cụ thể là :
Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 : hệ số tương quan cao.
Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 : chấp nhận được
Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7 : chấp nhận được nếu thang đo mới- Phân tích nhân tố khám phá EFA: phân tích nhân tố khám phá được sử dụng
để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các
nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin củatập biến ban đầu (theo Hair & cộng sự, 1998).
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số
dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố Trị số KMO phải có giá trị trong
khoảng 0,5 đến 1,0 và giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, cònnếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố khám phá EFA có khả năng làkhơng thích hợp với các dữ liệu.
Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến
thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion), các
nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem
Trang 16xét giá trị Eigenvalue Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lạitrong mơ hình phân tích.
Ma trận nhân tố (Compoment Matrix): ma trận nhân tố chứa các hệ số biển diễncác tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố) Trong
đó, hệ số tải nhân tố (Factor loading) biểu diễn mối tương quan giữa các biến và các
nhân tố, hệ số này cho biết các biến và các nhân tố có liên quan chặt chẽ với nhau haykhơng, từ đó kết luận có nên loại bỏ biến hay tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếptheo.
- Phân tích hồi quy tương quan:
Sau khi tiến hành điều tra sơ bộ và lập bảng hỏi chính thức, đề tài sẽ rút ra đượccác biến định tính phù hợp để điều tra và lập mơ hình hồi quy với các biến độc lập vàbiến phụ thuộc.
Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giả định
cần thiết trong mơ hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm trahệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson Nếu các giả định ởtrên khơng bị vi phạm, mơ hình hồi quy được xây dựng Hệ số R2 cho thấy các biến
độc lập đưa vào mơ hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của biến
phụ thuộc.
Mô hình hồi quy có dạng:
Y =β0 + β1X1 + β2X2 + ….+ βnXn + ei
Trong đó:
Y : Biến phụ thuộc
β0 : Hệ số chặn (Hằng số)
β1 : Hệ số hồi quy riêng phần (Hệ số phụ thuộc)
Xi : Các biến độc lập trong mơ hìnhei : Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư)
Dựa vào hệ số Bê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig tương ứng để xác định cácbiến độc lập nào có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mơ hình nghiên cứu và ảnh
hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào Từ đó, làm căn cứ để có những kết
luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao Kết quả của mô
Trang 17hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối sản phẩm Xăng sinh học E5 củaCông ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế.
- Xem xét các vi phạm giả thiết: đề tài tiến hành xem xét các hiện tượng đa
cộng tuyến, tự tương quan, kiểm định phân phối chuẩn của phần dư.
1.5.4 Thiết kế nghiên cứu
Việc nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn:
- Giai đoạn 1: nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu
định tính Dựa vào các thơng tin tìm kiếm được, tham khảo các bài nghiên cứu có liên
quan và tham khảo ý kiến của những chuyên gia là cán bộ nhân viên hiện đang làmviệc tại công ty Xăng dầu Thừa Thiên, tôi thiết lập một danh sách câu hỏi Sau đó tiếnhành phỏng vấn sâu 10 khách hàng thuộc đối tượng nghiên cứu đề tài Các ý kiến,
thông tin mà đối tượng được phỏng vấn cung cấp là cơ sở để bổ sung, hoàn thiện bảng
câu hỏi, loại bỏ đi những yếu tố, những biến khơng cần thiết Hồn thiện bảng hỏi đểchuẩn bị cho giai đoạn nghiên cứu định lượng.
- Giai đoạn 2: nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên
cứu định lượng Tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp phỏng vấn cánhân trực tiếp thông qua bảng câu hỏi đối với các khách hàng là đối tượng nghiên cứucủa đề tài với cỡ mẫu đã xác định.
Thông tin thu thập được xử lý bằng phầm mềm xử lý dữ liệu SPSS.v20.0 với các
phương pháp phân tích dữ liệu như: phương pháp thống kê và mô tả, phương phápphân tích độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tốkhám phá EFA, phương pháp phân tích hồi quy, dị tìm các vi phạm giả định cần thiết,
Trang 181.5.5 Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu
Xác định mục
tiêu nghiên cứu
Mơ hình nghiên cứu
Bảng hỏi dự thảo
Điều tra thử
Điều tra chính thức
Thu thập thơng tin
Điều tra định tính
Điều chỉnh
Xử lý thơng tin
Báo cáo
Trang 191.6 Bố cục đề tài
Bố cục của đề tài bao gồm 3 phần, cụ thể như sau:Phần 1: Mở đầu
Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩmXăng sinh học E5của khách hàng tại Thành phố Huế
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng tại thành phốHuế sử dụng sản phẩm Xăng sinh học E5.
Phần 3: Kết luận và kiến nghị
Trang 20PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨUCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.Cơ sở lí luận
1.1.1 Tổng quan lí thuyết về Nhiên liệu sinh học
1.1.1.1 Khái niệm về Nhiên liệu sinh học
Năng lượng có vai trị quan tọng đến sự phát triển kinh tế - xã hội An ninh quốc
gia, an ninh kinh tế luôn gắn liền an ninh năng lượng của một quốc gia Vì vậy trongchính sách phát triển kinh tế, xã hội bền vững, chính sách năng lượng được đặt lên
hàng đầu Các quốc gia đặt biệt quan tâm đến nguồn năng lượng có thể tái tạo được
hay còn gọi là Nhiên liệu sinh học.
Nhiên liệu sinh học là loại nhiên liệu được hình thành từ các hợp chất có nguồn gốc
động thực vật (sinh học) như nhiên liệu chế xuất từ chất béo của động thực vật (mỡđộng vật, dầu dừa,…), ngũ cốc (lúa mì, ngơ, đậu tương,…), chất thải trong nông
nghiệp (rơm rạ, phân,…), sản phẩm thải trong công nghiệp (mùn cưa, sản phẩm gỗthải,…)
Xăng sinh học E5 là loại nhiên liệu có chứa 5% hàm lượng ethanol (cồn) sinh học
và 95% thể tích là xăng truyền thống Xăng sinh học E5 được pha 5% bio-ethanol (sảnxuất chủ yếu từ lương thực như ngô, sắn, ngũ cốc và củ cải đường).
Trước kia, nhiên liệu sinh học hoàn toàn không được chú trọng Hầu như đây chỉ là
một loại nhiên liệu thay thế phụ, tận dụng ở quy mô nhỏ Tuy nhiên, sau khi xuất hiệntình trạng khủng hoảng nhiên liệu ở quy mơ tồn cầu cũng như ý thức bảo vệ môi
trường ngày càng cao, nhiên liệu sinh học được chú ý phát triển ở quy mơ lớn hơn vì
có nhiều ưu điểm hơn so với những nhiên liệu truyền thống.
- Thân thiện với mơi trường: chúng có nguồn gốc từ thực vật, mà thực vật trongquá trình sinh trưởng (quang hợp) lại sử dụng điơxít cacbon (là khi gây hiệu ứng nhàkính – một hiệu ứng vật lý khiến Trái Đất nóng lên) nên được xem như không gópphần làm Trái Đất nóng lên.
Trang 21- Nguồn nhiên liệu tái sinh: các nhiên liệu này lấy từ hoạt động sản xuất nơngnghiệp và có thể tái sinh Chúng giúp giảm sự lệ thuộc vào nguồn tài nguyên nhiênliệu không tái sinh truyền thống.
1.1.1.2 Lợi ích của nhiên liệu sinh học đối với kinh tế, xã hội, môi trường
Tăng cường dùng nhiên liệu sinh học khơng chỉ là góp phần bảo vệ mơi trường mà
cịn mang đến sự chuyển mình tích cực cho cuộc sống của người dân tại vùng sâu,vùng xa; góp phần đảm bảo an ninh năng lượng.
Đến nay, nhiên liệu sinh học được sử dụng phổ biến ở hơn 50 quốc gia trên thế
giới Các quốc gia như Mỹ, Canada, các nước Tây Âu… đều có kế hoạch sản xuấtnhiên liệu thay thế ở quy mô lớn để đáp ứng nhu cầu sử dụng nhiên liệu sinh học ngày
càng tăng một cách ổn định Nhiều nước đa sử dụng xăng sinh học E5 từ lâu và hiệnnay đang sử dụng xăng sinh học E10, E20,… Xăng sinh học E5 đã mang lại những lợi
ích gì cho người tiêu dùng?
Nhiên liệu sinh học phát triển kinh tế nông thôn
Xăng sinh học là hỗn hợp của xăng truyền thống và cồn sinh học (bioethanol) được
sử dụng cho các loại động cơ xăng đốt trong như xe ô tô và xe gắn máy
Cồn sinh học trong hỗn hợp nhiên liệu sinh học được sử dụng như một chất chứa oxythay thế cho các hợp chất pha vào xăng trước đây Cồn sinh học được sản xuất từ quátrình lên men tinh bột, mật rỉ đường và các phế phẩm nông nghiệp khác.
Ethanol ở Việt Nam chủ yếu được sản xuất từ sắn được thái lát Các nhà máyEthanol dùng sắn lát làm nguyên liệu đầu vào sẽ giúp người dân trồng sắn có đầu ra ổn
định Theo tính toán, mỗi ngày nhà máy khi đi vào sản xuất sẽ thu mua ổn định cho
khoảng 15 nghìn hộ trồng sắn tại các xã vùng cao của các tỉnh miền núi phía Bắc, Tây
Nguyên và Đông Nam Bộ.
Các nhà máy sẽ hỗ trợ nông dân về giống cũng như là kĩ thuật canh tác mới với mục
đích tăng thu nhập cho hộ nơng dân, tăng sản lượng hàng hóa,… Do đó, thu mua sắnđể sản xuất ethanol khơng chỉ giúp xóa đói giảm nghèo ở các vùng sâu, vùng xa mà
còn giúp cải thiện cuộc sống với nguồn thu nhập ổn định cho phần lớn nông dân ở các
địa phương, rút ngắn dần khoảng cách giữa thành thị và nông thôn.
Trang 22Tăng cường dùng nhiên liệu sinh học không chỉ bảo vệ mơi trường mà cịn góp phầnmang đến sự chuyển mình tích cực cho cuộc sống của người dân vùng sâu, vùng xa.
Nhiên liệu sinh học góp phần đảm bảo an ninh năng lượng
Phát triển nhiên liệu sinh học giúp các quốc gia chủ động, không bị lệ thuộc vào vấn
đề nhập khẩu nhiên liệu, đặc biệt là những quốc gia khơng có nguồn dầu mỏ và thanđá Đồng thời, kiềm chế sự gia tăng giá dầu, ổn định tình hình năng lượng cho thế giới.
Việc phát triển nhiên liệu sinh học trên cơ sở tận dụng các nguồn nhiên liệu sinh khốikhổng lồ và được sản xuất từ nguồn nguyên liệu có thể tái tạo được sẽ thật sự là mộtsự lựa chọn ưu tiên trong việc đảm bảo vấn đề an ninh năng lượng cho quốc gia.
Sử dụng nhiên liệu sinh học góp phần bảo vệ mơi trường
Khí thải CO là một khí thải rất độc, mức phát thải CO rất cao ở động cơ xe máy.Theo các kết quả nghiên cứu, động cơ sử dụng xăng sinh học E5 tạo ra rất ít khí thải
CO và HC, ít hơn hẳn các loại xăng thông dụng như A92 và A95 đến 20% Do đóxăng sinh học E5 được xem là thân thiện với mơi trường
Ngồi ra, sự có mặt của thành phần oxy trong xăng sinh học E5 là yếu tố giúp chonhiên liệu được cháy trong điều kiện không quá thiếu oxy (cháy với hỗn hợp nhạt hơnso với trường hợp động cơ xăng dùng bộ chế hịa khí sử dụng nhiên liệu xăng RON92)và cháy kiệt Đây là cơ sở tạo ra ít khí thải độc hại CO và HC Thêm vào đó, các loạixe thế hệ mới hiện nay có bộ phận xử lí khí thải, kết hợp với sử dụng xăng sinh học E5thì lượng khí độc thải ra mơi trường sẽ được giảm một phần đáng kể.
1.1.1.3 Lợi ích khi sử dụng xăng sinh học E5 đối với động cơ
Do Ethanol có chỉ số octan cao nên khi pha vào xăng sẽ làm tăng chỉ số octan
(tăng khả năng chống kích nổ của nhiên liệu) Bên cạnh đó, với hàm lượng oxy caohơn xăng truyền thống, giúp quá trình cháy trong động cơ diễn ra triệt để hơn, tăng
công suất, giảm tiêu hao nhiên liệu Đồng thời làm giảm phát thải các chất độc hạitrong khí thải động cơ Đó là lí do xăng sinh học được coi là nhiên liệu của tương lai.Nếu sử dụng xăng có hàm lượng ethanol cao có thể gây ảnh hưởng đến một số chi tiếtkim loại, cao su, nhựa của động cơ Tuy nhiên, với hàm lượng 5% ethanol trong xăngE5 thì các ảnh hưởng này khơng xảy ra mà cịn có ưu điểm là không phải thay đổi kếtcấu động cơ mà vẫn đáp ứng yêu cầu về hiệu suất hoạt động Việc sử dụng xăng E5
Trang 23giúp cải thiện tính năng động cơ, giảm khí thải, mang lại lợic ích cho người tiêu dùngvà xã hội Quá trình sử dụng xăng E5 rất thuận tiện, không cần phải điều chỉnh động
cơ khi chuyển đổi giữa xăng E5 và xăng thông thường.
Khi sử dụng xăng sinh học E5 đối với động cơ xe khơng khác gì xăng từ dầu mỏ,
nhưng có lợi về nhiều mặt, nhất là bảo vệ môi trường, phát triển kinh tế và đảm bảo anninh năng lượng.
1.1.1.4 So sánh xăng sinh học E5 RON92 và xăng RON95
Giống nhau: Xăng sinh học E5 RON92 và xăng RON95 là hai loại xăng đang
được bán trên thị trường hiện nay, sử dụng cho các loại động cơ xăng đốt trong như xe
ô tô và xe gắn máy.
Khác nhau:* Bản chất:
- Xăng RON95 là loại xăng khoáng được chưng cất từ nhiên liệu hóa thạch giàucacbon và hydrocacbon
- Xăng E5 RON92 là loại xăng sinh học, gồm hỗn hợp của xăng truyền thống vàcồn sinh học (bioethanol) Trong đó, nguyên liệu sản xuất chính cồn sinh học tại ViệtNam là sắn lát khô.
* Ảnh hưởng đến động cơ xe:
- Xăng RON 95: Có chỉ số Octan 95 nên có khả năng chống kích nổ tốt, giúp động
cơ hoạt động trơn tru, khơng có tiếng lục cục
- Xăng E5 RON92: Hàm lượng oxy cao hơn xăng khoáng nên giúp quá trình cháydiễn ra triệt để hơn, tăng cơng suất động cơ, giảm tiêu hao nhiên liệu.
* Giá cả:- Xăng RON 95: 18.290 nghìn đồng- Xăng E5 RON92: 16.930 nghìn đồng( Cập nhật ngày 15/12/2018 )1.1.2 Tổng quan lý thuyết về Hành vi khách hàng1.1.2.1 Khái niệm về Khách hàng
Trên thế giới hiện nay có rất nhiều khái niệm về “Khách hàng”, nhưng hầu hếtcác khái niệm này đều mang một ý nghĩa: khách hàng là những cá nhân hay tổ chức
Trang 24có nhu cầu sử dụng hay mua sắm một sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhucầu đó Ngồi ra, trong một số ngành hàng khác nhau thì định nghĩa về khách hàngcũng khác nhau, ví dụ như định nghĩa khách hàng của Wal - Mart: “ Khách hàng là
người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta phụ thuộc vào họ Thế cho nên, khách
hàng khơng tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ Chúng ta phải bán cái mà họ thíchmua, và cho họ biết là ta có cái mà họ thích.”.
Theo nghĩa hẹp thơng thường thì: Khách hàng của doanh nghiệp là những
người ở bên ngồi doanh nghiệp đến mua và sử dụng hàng hóa hay dịch vụ của doanh
nghiệp Cách hiểu này đúng, nhưng vẫn chưa đầy đủ, vì đã khơng tính đến những đối
tượng khách hàng là những nhà đầu tư, những nhà quản lý, những đồng nghiệp của
chúng ta.
Theo nghĩa rộng thì: Khách hàng là những người được chúng ta phục vụ, chodù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không Cách hiểu này bao gồm kháchhàng nội bộ và khách hàng bên ngoài Và trong đề tài nghiên cứu khoa học này, tôi xingiới hạn lại phạm vi khách hàng nghiên cứu ở đây là khách hàng bên ngoài, là nhữngcá nhân hay tổ chức mà công ty đang hướng các nỗ lực của mình vào, họ là người có
điều kiện ra quyết định mua sắm và sử dụng sản phẩm dịch vụ của cơng ty.
Những vai trị của khách hàng khi tham gia quyết định mua:
- Người khởi xướng: là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua một
sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó.
- Người ảnh hưởng: là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có tác động
lớn đến quyết định mua cuối cùng.
- Người quyết định: là người cuối cùng quyết định nên mua hay khơng mua, mua
cái gì, mua như thế nào, mua ở đâu.
- Người mua: là người đích thực đi mua sắm.
- Người sử dụng: là người trực tiếp sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Mỗi vai trò khác nhau đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng một chiến lược kinh
doanh khác nhau để thỏa mãn tối ưu nhu cầu của khách hàng.
1.1.2.2 Khái niệm hành vi khách hàng
Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, và sau đây là một số định nghĩatiêu biểu từ những nhà nghiên cứu, những tổ chức khoa học:
Trang 25- Theo AMA, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố
ảnh hưởng từ môi trường đến nhận thức và hành vi của con người, mà qua sự tươngtác đó con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói rõ hơn: những yếu tố như ý kiến
từ những người khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, sản phẩm, chất lượng đều có thể
tác động đến nhận thức, cảm nhận và những hành động mà họ thực hiện trong quá
trình tiêu dùng.
- Theo Kolter & Levy (1969), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể củamột cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm haydịch vụ.
1.1.2.3 Thị trường khách hàng
Thị trường trong kinh tế học được hiểu như là nơi người mua và người bán tiếpxúc trực tiếp hoặc gián tiếp với nhau để trao đổi, mua bán hàng hóa và dịch vụ Haycòn được hiểu thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiềntệ nhằm thỏa mãn nhu cầu của người cung cấp và người tiêu thụ về một loại sản phẩmdịch vụ nào đó, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả cần thiết.
Thị trường khách hàng là tổng thể các khách hàng tiềm năng, đang và sẽ có mộtnhu cầu cụ thể nhưng chưa được đáp ứng, và có khả năng tham gia trao đổi hoặc mua
bán để thỏa mãn nhu cầu đó.
1.1.2.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố về
văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Đối với hoạt động kinh doanh, đa số các yếu tố này
là không thể kiểm soát và điều khiển được, nhà quản trị cần phải phân tích cẩn thận và
đánh giá những ảnh hưởng của chúng đến hành vi người mua.
Bảng 1.1: Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý
NGƯỜI MUANền văn hóaNhánh văn hóaGiai tầng xãhộiNhóm thamkhảoGia đìnhVai trị và địavị
Tuổi và khoảng đờiNghề nghiệpHoàn cảnh kinh tếLối sốngĐộng cơNhận thứcKiến thứcNiềm tin vàquan điểm
Trang 26- Các yếu tố văn hóa: văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền
thống và chuẩn mực hành vi được một nhóm người thừa nhận và được phát triển, thừakế qua nhiều thế hệ.
+ Nền văn hóa: là yếu tố đầu tiên mà doanh nghiệp phải xem xét trước khi xâm
nhập vào một thị trường nào đó vì nó là nền tảng mang nét đặc trưng của cả một quốcgia và cũng là nhân tố quyết định đến hành vi mua hàng của khách hàng Ở mỗi quốcgia khác nhau có một nền văn hóa khác nhau, do đó nhà quản trị cần phải thận trọngtrong việc đưa ra một chiến lược kinh doanh sao cho phù hợp với với từng thị trườngmà họ hướng đến.
+ Nhánh văn hóa: là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa Các
nhánh văn hóa khác nhau có các lối sống, hành vi tiêu dùng riêng và nó tạo thành cácphân đoạn thị trường khác nhau.
+ Giai tầng xã hội: trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng khác nhau, đó là
những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội và được sắp xếp theo thứ bậc, đẳngcấp, đặc trưng riêng bởi các quan điểm về giá trị, lợi ích, hàng vi đạo đức Các giaitầng trong xã hội có một số đặc điểm Thứ nhất, những người cùng thuộc một giai tầngsẽ có khuynh hướng hành động giống nhau so với những người thuộc giai tầng khác.Thứ hai, con người được xem là có địa vị thấp hay cao tùy theo giai tầng xã hội củahọ Thứ ba, giai tầng xã hội được xác định trên một số nhân tố như nghề nghiệp, thunhập, của cải, học vấn và định hướng giá trị Thứ tư, các cá nhân có thể di chuyển từgiai tầng này sang giai tầng xã hội khác.
- Các yếu tố xã hội: mỗi cá thể đều đang sống và tồn tại trong xã hội, vì vậy, dù
ít dù nhiều họ vẫn sẽ bị chi phối bởi các yếu tố trong xã hội.
+ Nhóm tham khảo: nhiều nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ,
hành vi của một người Thơng thường thì những mặt hàng xa xỉ tiêu dùng nơi cộng
đồng thì cá nhân khách hàng chịu ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo cao, và những mặt
hàng thiết yếu tiêu dùng riêng tư thì ít chịu ảnh hưởng hơn.
+ Gia đình: gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của một cá nhân, đặc
biệt trong điều kiện ở Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung với nhau trong một nhà.
Trang 27thường chịu tác động mạnh mẽ bởi quyết định của bố mẹ họ, ngay cả khi người mua
không cịn quan hệ nhiều với bố mẹ thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của họvẫn có thể rất lớn Hay ở những gia đình hiện đại, có dưới hai thế hệ, tùy từng loạihàng hóa mà mức độ ảnh hưởng của vợ và chồng là khác nhau Ví dụ như mua một sốsản phẩm điện tử thì người chồng thường quyết định, mua sản phẩm bếp núc thì ngườivợ quyết định, có khi cả hai đều tham gia quyết định.
+ Vai trò và địa vị: một người thường tham gia vào rất nhiều nhóm trong xã hội,
mỗi nhóm đều có một vai trị và vị trí khác nhau Người tiêu dùng thường mua sắmnhững hàng hóa dịch vụ phản ánh đúng vai trị và địa vị của họ trong xã hội.
- Các yếu tố cá nhân: những quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi
chính đặc điểm của bản thân họ, như là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối
sống, nhân cách
+Tuổi và khoảng đời: nhu cầu và quyết định mua về các loại hàng hóa, dịch vụ của
người tiêu dùng thường gắn liền với tuổi tác và khoảng đời của họ Mỗi giai đoạn khác
nhau, nhu cầu và hành vi của họ có thể rất khác nhau.
+ Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
của họ Ngồi các hàng hóa liên quan đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng ở mỗinghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau.
+ Hoàn cảnh kinh tế: là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được
hàng hóa, dịch vụ Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỉ lệ phân bổ cho các mặt hàngxa xỉ càng tăng lên, tỉ lệ chi tiêu cho các mặt hàng thiết yếu giảm xuống.
+ Lối sống: lối sống phác họa một cách rõ nét về chân dung của một con người.
Hành vi tiêu dùng của một người thể hiện lối sống của họ, và nó bị chi phối bởi cácyếu tố chung như văn hóa, giai tầng xã hội, nghề nghiệp, hồn cảnh gia đình Tuynhiên, dù cho có thuộc cùng một nền văn hóa, hay giai tầng xã hội hay nghề nghiệp thìlối sống của họ cũng rất khác nhau, mang một nét đặc trưng riêng Thể hiện qua cáchoạt động như các làm việc, sở thích, mua sắm, thể thao, thời trang
- Các yếu tố tâm lý
+ Động cơ: tại bất kỳ một thời điểm nào con người cũng có một hay nhiều nhu cầu.
Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học hay tâm lý Mỗi khi nhận biết được nhu cầu,
Trang 28con người thường có động lực để tìm kiếm sự thỏa mãn nhu cầu đó Khi nhu cầu trở
nên cấp thiết, thì động lực thúc giục con người hành động để đáp ứng nhu cầu nàycàng lớn.
+ Nhận thức: nhận thức là những thơng tin mà mỗi con người tự mình chọn lọc, tổ
chức, diễn giải, xử lý để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh.
+ Kiến thức: là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của mỗi người dưới
ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích lũy Con người có được kiến thức và kinh
nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi Và những kiến thức này tồntại khá lâu trong nhận thức của họ.
+Niềm tin và thái độ: thơng qua q trình làm việc và học hỏi, con người có được
niềm tin và thái độ, điều này ảnh hưởng đến hành vi của họ Niềm tin là cách nghĩmang tính miêu tả mà con người hiểu biết về một thứ gì đó, niềm tin dựa trên kiếnthức, ý thức, sự tin tưởng có thật, và cảm xúc Thái độ cho thấy sự đánh giá, cảm nghĩ,cảm xúc của con người đối với một sự kiện hay ý kiến nào đó Thái độ đặt con ngườivào khn khổ suy nghĩ về những thứ họ thích hay khơng thích, tiếp nhận hay tránh xachúng ra.
1.1.2.5 Tiến trình thơng qua quyết định mua
Tiến trình ra quyết định mua hàng thể hiện các bước mà người mua phải trảiqua khi mua một sản phẩm dịch vụ Tiến trình ra quyết định mua hàng này được nhiềunhà nghiên cứu đề xuất và giải thích Mặc dù có nhiều ý kiến khác nhau, nhưng chungquy lại thì trong mỗi tiến trình ra quyết định mua của khách hàng đều có năm bước.
Theo Phiilip Kotler, tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng thườngsẽ trải qua 5 giai đoạn:
Sơ đồ 2: Tiến trình thơng qua quyết định mua
Mơ hình về tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên đây bao quát
đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản
Nhận thứcnhu cầuTìm kiếmthơng tinĐánh giácácphương ánQuyếtđịnh muaHành visau khimua
Trang 29phẩm dịch vụ, nhất là khi khách hàng mua một sản phẩm dịch vụ mới Tuy nhiên, khikhách hàng mua những sản phẩm dịch vụ mà họ thường xuyên mua thì tiến trình nàycó thể rút gọn một số giai đoạn.
- Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu
Tiến trình mua khởi đầu bằng việc khách hàng nhận biết được nhu cầu của mình,hay nói cách khác là nhu cầu nảy sinh, giai đoạn này là giai đoạn quan trọng nhất trongtiến trình dẫn đến quyết định mua hàng Nếu như khơng có nhu cầu thì khơng thể nào
hành vi mua hàng được thực hiện Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích
bên ngồi, và có thể bắt nguồn từ chính bên trong của chủ thể Khi các kích thích này
tác động đến một mức độ nào đó thì chủ thể sẽ có những hành vi thỏa mãn nhu cầu đó.
- Giai đoạn 2: Tìm kiếm thơng tin
Tìm kiếm thơng tin là giai đoạn tiếp theo sau khi khách hàng đã nhận biết đượcnhu cầu của họ Các nguồn thơng tin có thể xuất phát từ nhiều nguồn khác nhau,
thường thì có các nguồn đặc trưng sau:
+ Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từ các gia đình, bạn bè, người quen + Nguồn thơng tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán hàng,bao bì hay từ các hoạt động marketing.
+ Nguồn thơng tin công cộng thu thập được từ các phương tiện truyền thông đạichúng, từ các tổ chức
+ Nguồn thơng tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, tìm hiểu hay trảinghiệm sản phẩm dịch vụ.
Những thơng tin này có khả năng ảnh hưởng tương đối đến quyết định mua sắmcủa người tiêu dùng, tùy vào đặc điểm của mỗi loại sản phẩm dịch vụ mà mức độ ảnh
hưởng nhiều hay ít Thường thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các nguồn thơng tin bêntrong trước như là kinh nghiệm của bản thân, kiến thức, nhận thức của họ có được từ
nhiều nguồn khác nhau Khi nguồn thông tin bên trong không đủ điều kiện để ra quyết
định thì người tiêu dùng mới tìm kiếm thêm nguồn thơng tin bên ngồi.
- Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án
Ở giai đoạn này, người mua bắt đầu xem xét lại những thông tin mà họ đã thu nhậnđược, từ đó đưa ra những đánh giá về các thương hiệu, sản phẩm khác nhau dựa trên
Trang 30nhiều thuộc tính nhằm mục đích chính là để lựa chọn một sản phẩm dịch vụ có thểmang lợi ích mà mình đang tìm kiếm Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tậphợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có
được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau Từ đó họ bắt đầu có ýđịnh mua những sản phẩm dịch vụ mà họ cho là tốt nhất.
- Giai đoạn 4: Quyết định mua
Sau khi đã đánh giá phương án tối ưu về mặt lợi ích, người tiêu dùng sẽ quyết định
mua sản phẩm được đánh giá cao nhất Thông thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãnhiệu được ưu tiên nhất Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý địnhmua và quyết định mua, đó là:
+ Thái độ của người khác như bạn bè, gia đình, đồng nghiệp.
+ Các yếu tố bất ngờ: suy giảm kinh tế, sản phẩm thay thế, mức giá dự tính Hai yếu tố này có thể thay đổi quyết định mua, hoặc không mua, hoặc mua một sảnphẩm khác mà không phải là sản phẩm tốt nhất đã đánh giá Vì vậy, những người làmkinh doanh nói chung cần phải cố gắng làm cho thời gian ra quyết định của kháchhàng càng ngắn càng tốt Từ đó có thể tránh các rủi ro từ các yếu tố bất ngờ mà doanhnghiệp không thể lường trước được.
- Giai đoạn 5: Hành vi sau khi mua
Sau khi đã mua một sản phẩm, khách hàng sẽ nhanh chóng tiến hành so sánh kỳ
vọng về sản phẩm với lợi ích thực sự mà nó mang lại Nếu lợi ích mà sản phẩm manglại khơng tương xứng với những kỳ vọng của người mua thì người mua cảm thấy rằngkhơng hài lịng, có thể dẫn đến thái độ tiêu cực đến sản phẩm dịch vụ đó Và nếu sảnphẩm mang lại lợi ích thỏa mãn được các kỳ vọng đó thì họ sẽ cảm thấy hài lòng.Hành vi sau khi mua này sẽ dẫn đến một trong hai trường hợp đối lập, một là ngườimua sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó và nói tốt với người khác, hoặc là thơi khơng muasản phẩm đó nữa và có thể sẽ nói những điều không tốt về sản phẩm Điều này chothấy, cảm nhận của khách hàng sau khi mua cũng là một yếu tố rất quan trọng khi mànhiều doanh nghiệp chỉ quan tâm đến các hoạt động bán hàng mà quên đi những hoạt
động chăm sóc khách hàng.
Trang 311.1.3 Các mơ hình nghiên cứu hành vi khách hàng
1.1.3.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA)
Mô hình Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA)
được xây dựng từ năm 1967 bởi Ajzen & Fishbein, sau đó được hiệu chỉnh và mở rộng
theo thời gian từ đầu những năm 1970 Mơ hình này cho thấy xu hướng tiêu dùng làyếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Để nghiên cứu kĩ hơn về xu hướng tiêudùng thì mơ hình xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mơ hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tínhsản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cầnthiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết được trọng số của các thuộc tính đóthì nhà nghiên cứu có thể dự đốn gần đúng kết quả lựa chọn của người tiêu dùng, từ
đó những người quản trị có cơ sở để đưa ra chiến lược trong quá trình hoạt động của
mình.
Để hiểu rõ hơn về xu hướng mua, chúng ta cần phải đo lường thành phần tiêu
chuẩn chủ quan mà nó ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng Tiêu chuẩnchủ quan có thể được đo lường một cách trực tiếp từ phía những người có liên quan
đến người tiêu dùng (như gia đình, người quen, bạn bè, ), những người này sẽ nghĩ gì
về dự định mua của người tiêu dùng, thích hay khơng thích, ủng hộ hay khơng ủng hộ.
Đây là sự phản ánh việc hình thành thái độ chủ quan của họ.
Mức độ tác động của yếu tố chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùngphụ thuộc vào: (1) mức độ ủng hộ hay phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng ,
(2) động cơ làm theo mong muốn của những người ảnh hưởng.
Trang 32Sơ đồ 3: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA)
(Nguồn: Schiffman và Kanuk,1987)1.1.3.2 Mơ hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)
Thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung
thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mơ hình TRA Các xu hướng hành vi
được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định
nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen,1991).
Xu hướng hành vi là một hàm của ba nhân tố Thứ nhất, các thái độ ảnh hưởng
tích cực hay tiêu cực đến hành vi thực hiện Thứ hai, ảnh hưởng xã hội đề cập đến sứcép xã hội đến hành vi thực hiện Và cuối cùng, thuyết TPB bổ sung thêm yếu tố kiểmsoát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA Thành phần nhận thức kiểm soát hành viphản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sựcó sẵn của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi Và theo quan điểm của
Đo lường niềm tinđối với những thuộc
tính sản phẩmNiềm tin về nhữngngười ảnh hưởng sẽủng hộ tôi mua sảnphẩmSự thúc đẩy làmtheo ý muốn củanhững người ảnh
hưởng
Thái độ
Tiêu chuẩnchủ quan
Xu hướng mua Hành vi muaNiềm tin đối với
những thuộc tínhsản phẩm
Trang 33Ajzen, yếu tố này tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu chính xáctrong cảm nhận về mức độ kiểm sốt của mình, thì nhận thức kiểm sốt hành vi cịn dự
báo được cả hành vi.
Sơ đồ 4: Mơ hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)
(Nguồn: Ajzen,1991)1.1.3.3 Mơ hình chấp thuận cơng nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
Mơ hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) đượcxây dựng bởi Fred Davis (1989) và Richard Bogozzi (1992) dựa trên sự phát triển củathuyết TRA và TPB, mơ hình này đi sâu hơn vào việc giải thích hành vi chấp thuậncông nghệ của người tiêu dùng Có 5 biến chính là :
- Biến bên ngoài (biến ngoại sinh): Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sựhữu ích (Perceive usefulness – PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (Perceive ease of use –PEU) Ví dụ của các biến bên ngồi đó là sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhautrong sử dụng công nghệ.
- Nhận thức sự hữu ích: người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụngcác công nghệ ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đốivới một cơng việc cụ thể khác.
- Nhận thức tính dễ sử dụng: là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sửdụng công nghệ.
- Thái độ hướng đến việc sử dụng: là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ướclượng được) về việc sử dụng một công nghệ được tạo lập bởi sự tin tưởng, sự hữu ích và
dễ sử dụng.Hành vithực sựXu hướnghành viThái độTiêu chuẩnchủ quanNhận thức kiểmsoát hành viNiềm tin và sựđánh giá
Niềm tin quychuẩn và động cơ
Niềm tin kiểm soátvà dễ sử dụng
Trang 34- Dự định sử dụng: là dự định của người dùng khi sử dụng công nghệ Dự định sửdụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng.
Mơ hình TAM được xem như là một mơ hình đặc trưng để ứng dụng trong việcnghiên cứu việc chấp nhận và sử dụng một công nghệ mà trong đó có Internet “Mụctiêu của TAM là cung cấp một sự giải thích các yếu tố xác định tổng quát về sự chấpnhận công nghệ, những yếu tố này có khả năng giải thích hàng vi người sử dụng xuyênsuốt các loại công nghệ người dùng cuối sử dụng và cộng đồng sử dụng.” (Davis etal.1989, trang 985) Ngoài ra mơ hình này cịn được ứng dụng rộng rãi trong nghiêncứu các dịch vụ công nghệ khác như: Internetbanking, mobile, learning, E-commerce, các cơng nghệ liên quan đến Internet
Sơ đồ 5: Mơ hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
(Nguồn: Fred Davis, 1989)
1.1.4 Mơ hìnhđề xuất
Mơ hình hành vi có kế hoạch TPB được mô phỏng và mở rộng từ mô hình TRA,
được cơng nhận rộng rãi và được xem như là một mơ hình đặc trưng, phù hợp trong
các nghiên cứu sự chấp nhận của người sử dụng đối với một sản phẩm dịch vụ Mơhình TPB cho rằng ba yếu tố thái độ, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hànhvi là nền tảng quyết định sự chấp thuận của khách hàng Ba yếu tố nêu trên có một vaitrị rất quan trọng trong việc phân tích nhiều khía cạnh: thuyết mong đợi, thuyết ý địnhsử dụng, thuyết quyết định hành vi của khách hàng.
Mơ hình hành vi có kế hoạch TPB được áp dụng rất rộng rãi trong các nghiêncứu có liên quan đến sản phẩm dịch vụ từ trong nước đến nước ngồi Ví dụ như:
Biến bênngồiNhận thức sựhữu íchNhận thức tínhdễ sử dụngThái độ Dự định Sử dụngthực sựsử dụng
Trang 35- Đề tài “Nghiên cứu quyết định mua xe hơi xanh” – Chi Horng, Đài Loan Ápdụng mơ hình TPB, tác giả đã đưa ra 3 yếu tố tác động đến ý định mua hàng bao gồm:
Thái độ, Quy chuẩn chủ quan, Nhận thức hành vi kiểm soát trong đó yếu tố “Kiến
thức” của người và tiêu dùng về sản phẩm và đặc điểm sản phẩm tác động đến thái độchọn mua sản phẩm và đặc điểm sản phẩm tác động đến nhận thức hành vi kiểm sốt.
- Đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ InternetADSL FPT Telecom của khách hàng trên địa bàn Thành Phố Đà Nẵng” của sinh viênNguyễn Hữu Tình (2013) trường Đại Học Kinh tế Huế Đề tài đã đưa ra kết luận: Ý
định sử dụng chịu tác động bởi nhận thức dễ sử dụng, Nhận thức hữu dụng, Cảm nhận
về chất lượng, Cảm nhận về giá, Thái độ và Ảnh hưởng xã hội Trong đó Cảm nhận vềgiá và Nhận thức hữu dụng là hai yếu tố có tác động mạnh nhất đối với ý định sửdụng.
- Đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của
người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng” – Văn Thị Khánh Nhi – Đại Học Đà Nẵng.
Với 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng ở thành phố
Đà Nẵng đó là: Niềm tin, Nhận thức về giá, Hình thức rau an toàn, Ý thức về sức
khỏe, Chất lượng cảm nhận và Quan tâm về an toàn thực phẩm.
Trang 36Từ đó, mơ hình đề xuất được thể hiện như sau:
(*) Mã hoá thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng
được thể hiện ở PHỤ LỤC 1.
Sơ đồ 6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
1.2 Cơ sở thực tiễn
1.2.1 Khái quát về thị trường xăng sinh học trên thế giới
Khi nhiều người Việt Nam còn đang cân nhắc việc sử dụng xăng sinh học E5 thìnhiều nước trên thế giới đã sử dụng xăng E10 và thậm chí đã có nước đang thử nghiệm
bán xăng E85.
Theo số liệu của ePure, xăng sinh học E10 hiện đang được sử dụng rộng rãi tại
các nước phát triển như Mỹ, Australia, New Zealand, Đức, Bỉ, Phần Lan, Pháp,…Đáng chú ý, thị phần của xăng E10 tại Phần Lan năm 2016 lên tới 63%, và tại Pháp
con số này cũng ở mức 32%.
Theo Cục Thông tin năng lượng Mỹ, 95% lượng xăng tiêu thụ tại Mỹ được pha ítnhất 10% ethanol (xăng E10)
Quyết định sử dụngThái độNhận thức kiểm soátNhận thúc dễ sử dụngChuẩn chủ quanCảm nhận về giá cảCảm nhận về chất lượng
Trang 37Theo chuyên trang về nguyên liệu sinh học Biofuels Digest, Trong khuôn khổChỉ thị Năng lượng tái tạo (Renewable Energy Directive- gọi tắt là RED), Châu Âu đặtmục tiêu đưa năng lượng tái tạo lên ít nhất 20% tổng năng lượng tiêu thụ vào năm2020.
Liên minh Châu Âu EU đang mong muốn 100% các quốc gia thành viên sẽ sử
dụng xăng E10 và tiến tới là E20 vì những ưu điểm của loại xăng này như thân thiệnvới mơi trường, rẻ hơn xăng khống thơng thường.
Theo báo cáo của Grand View Research, nhiều nước tiêu thụ lượng lớn xăng đã
đưa xăng pha ethanol vào thay thế xăng khoáng thơng thường, điển hình như Trung
Quốc hay Mexico đều đã phổ biến xăng E10 bằng luật Toàn thị trường xăng sinh họcthế giới được ước tính trị giá khoảng 64,52 tỷ USD vào năm 2016.
1.2.2 Khái quát về thị trường xăng sinh học tại Việt Nam
Xăng sinh học E5 được triển khai rộng rãi trên khắp cả nước từ ngày 01/12/2015théo đúng lộ trình theo QĐ 53/TTg Theo thống kê của Bộ Công Thương, trong nửađầu năm 2018, lượng xăng E5 RON92 tiêu thụ khoảng 1,78 triệu m3, tăng 31,18% so
với năm 2017, cho thấy tín hiệu khả quan trong việc sử dụng xăng sinh học ở nước ta.Một số doanh nghiệp đầu mối có tỉ trọng tiêu thụ xăng E5 RON92 khá cao so vớitổng lượng xăng tiêu thụ trong nửa năm đầu 2018: Tổng Công ty Xăng dầu Quân đội
(MIPECORP) đạt khoảng 62,53%; Tổng Công ty Dầu Việt Nam (PVOIL) khoảng
50,51%; Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam (PETROLIMEX) khoảng 47,7%; Công tyTNHH Hải Linh khoảng 42,62%.
Với mức tiêu thụ xăng E5 RON92 khoảng 1,78 triệu m3trong nửa đầu năm 2018,
lượng Ethanol (E100) cần thiết để phối trộn xăng E5 RON92 khoảng 89.000 m3 ÔngNguyễn Lộc An – Phó Vụ Trưởng Vụ Thị trường trong nước, Bộ Công Thương chorằng: “ Nếu lượng xăng E5 RON92 tiêu thụ trung bình mỗi tháng trong năm 2018bằng với lượng xăng trung bình mỗi tháng đã tiêu thụ trong nửa đầu năm 2018 thì
lượng xăng E5 RON92 sẽ tiêu thụ trong năm 2018 khoảng 3,56 triệu m3 và lượng
Ethanol cần thiết để phối trộn khoảng 178.000 m3.
Tại Việt Nam, hiện chỉ có Cơng ty TNHH Tùng Lâm là cung cấp Ethanol chocác doanh nghiệp đầu mối kinh doanh xăng dầu để phối trộn E5 RON92 (thông qua
Trang 38hai nhà máy sản xuất Ethanol của công ty đặt tại Đồng Nai và Quảng Nam với tổngcông suất thiết kế 200.000 m3/ năm) Bên cạnh đó, nhà máy Ethanol Bình Phước (cơng
suất thiết kế 100.000 m3/năm) và nhà máy Ethanol Dung Quất (công suất thiết kế
100.000 m3/năm) đang được tính tốn phương án để hoạt động trở lại Bên cạnh nguồncung trong nước, một số doanh nghiệp đầu mối kinh doanh xăng dầu đã nhập khẩuEthanol để chủ động nguồn cung phục vụ phối trộn xăng E5 RON92.
Về chất lượng xăng sinh học, thời gian qua đã có các nghiên cứu và thử nghiệmvề khả năng tác động của nhiên liệu sinh học đến động cơ sử dụng được thực hiện tại
Đại học Bách Khoa Hà Nội, Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh, Đại học
Khoa học tự nhiên – Đại học Quốc gia Hà Nội Trong đó, các nghiên cứu được thựchiện trong phòng thử nghiệm, nghiên cứu tại hiện trường, các đối tượng nghiên cứu làmột số ô tô, xe máy, đánh giá tính năng kĩ thuật của các phương tiện khi sử dụng nhiênliệu sinh học, tính tương thích của vật liệu của các chi tiết động cơ đối với nhiên liệusinh học, khí thải phát thải… Các kết quả thử nghiệm đã chỉ ra rằng sử dụng nhiên liệusinh học hoàn toàn an toàn và tăng hiệu suất với động cơ, giảm đáng kể các khí thảigây ơ nhiễm mơi trường Đồng thời, kể từ thời điểm Việt Nam đưa xăng E5 RON92 rathị trường cho đến nay, cũng chưa ghi nhận trường hợp phản ánh liên quan đến mất an
toàn động cơ, cháy nổ liên quan đến xăng E5 RON92
Trên cơ sở những tính hiệu khả quan về tiêu thụ xăng E5 RON92, mới đây Phó
Thủ tướng Chính Phủ Trịnh Đình Dũng đã u cầu tiếp tục nghiên cứu triển khai xăngE10, bảo đảm không gây ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanhnghiệp và việc sử dụng xăng sinh học của người dân.
1.2.3 Khái quát về thị trường xăng sinh học tại Huế
Cùng với xu hướng phát triển của Thế giới, Xăng sinh học E5 RON92 đã trởthành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta, nhu cầu vềsản phẩm xăng dầu ngày càng gia tăng cùng với chất lượng cuộc sống Và kinh doanhsản phẩm xăng dầu là một thị trường hấp dẫn đối với nhiều doanh nghiệp.
Hiện nay, Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế là đơn vị tiên phong triển khai ứngdụng sản phẩm Xăng sinh học E5 RON92 tại thành phố Huế Gắn liền với uy tín củacơng ty, sản phẩm Xăng sinh học E5 RON92 ngày càng được khách hàng tại thành
Trang 39phố Huế đón nhận và tin tưởng lựa chọn Từ những ngày đầu ra mắt sản phẩm(01/12/2015) , sản lượng xăng E5 RON92 chỉ chiếm 5,4% tổng sản lượng xăng bán rathì đến 9 tháng đầu năm 2018 tổng sản lượng xăng E5 RON92 đã đạt được 37,7% tổngsản lượng xăng bán ra Để đạt được những con số này, Cán bộ nhân viên Công ty
Xăng dầu Thừa Thiên Huế đã không ngừng nổ lực đưa ra những sách phát triển doanh
số bán hàng của sản phẩm xăng E5 RON92 Đồng thời, không ngừng cải tiến cơ sở hạtầng, chất lượng dịch vụ, đẩy mạnh truyền thông vào chất lượng và lợi ích khi sử dụng
xăng sinh học E5, đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.
Trang 40CHƯƠNG 2
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNGLỰA CHỌN XĂNG SINH HỌC E5
2.1 Tổng quan về Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam
2.1.1 Giới thiệu về Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam
Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam (Petrolimex) hiện nay được hình thành từ việc cổphần hóa và cấu trúc lại Tổng công ty Xăng dầu Việt Nam theo Quyết định số
828/QĐ-TTg ngày 31/05/2011 của Thủ tướng Chính phủ, là cơng ty đại chúng theovăn bản số 2946/UBCK-QLPH ngày 17/08/2012 của Ủy ban Chứng khoán Nhà nước.
Tổng công ty Xăng dầu Việt Nam (Petrolimex) tiền thân là Tổng công ty Xăngdầu mỡ được thành lập theo Nghị định số 09/BTN ngày 12/01/1956 của Bộ ThươngNghiệp và được thành lập lại theo Quyết định số 224/TTg ngày 17/04/1995 của Thủ
tướng Chính phủ.
Tổng cơng ty xăng dầu Việt Nam có: 41 Cơng ty thành viên, 34 Chi nhánh và Xínghiệp trực thuộc các Công ty thành viên 100% vốn Nhà nước, 23 Cơng ty cổ phần cóvốn góp chi phối của Tổng Công ty, 3 Công ty Liên doanh với nước ngoài và 1 Chinhánh tại Singapore.
Là doanh nghiệp nhà nước trọng yếu, được xếp hạng đặc biệt, có quy mơ tồnquốc, bảo đảm 60% thị phần xăng dầu cả nước Petrolimex luôn phát huy vai trị chủlực, chủ đạo bình ổn và phát triển thị trường xăng dầu, các sản phẩm hóa dầu đáp ứngnhu cầu tiêu dùng của nhân dân, phục vụ sự nghiệp phát triển kinh tế của đất nước và
đảm bảo an ninh quốc phịng…
2.1.2 Q trình hình thành và phát triển
Chặng đường 55 xây dựng và phát triển của Tổng công ty Xăng dầu Việt Namluôn gắn liền với các sự kiện lịch sử trong công cuộc xây dựng và bảo vệ đất nước.
Giai đoạn 1956-1975: Tổng công ty Xăng dầu Việt Nam có nhiệm vụ đảm bảo
nhu cầu xăng dầu cho sự nghiệp khôi phục, phát triển kinh tế để xây dựng CNXH vàchống chiến tranh phá hoại của đế quốc Mỹ ở miền Bắc, cung cấp đầy đủ, kịp thời