Chiến lược kinh doanh của hyundai và bài học kinh nghiệm

Chi n l c kinh anh qu c t c a Hyundai h c kinh nghi m Tiểu luận Chiến lược kinh doanh Hyundai học kinh nghiệm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chi n l c kinh anh qu c t c a Hyundai h c kinh nghi m MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU CHƯƠNG 1: TỔNG Q UAN VỀ HYUNDAI Lịch sử hình t hành v phát triển Triết lý kinh doanh 2.1 Phương châm quản l ý 2.2 Gi trị cốt lõi 2.3 Tầm nhìn sứ mệnh Tổng quan hoạt đ ộng kinh doanh 3.1 Sản phẩm 3.2 Hoạt động ki nh doanh Hyundai CHƯƠNG 2: MÔI T RƯỜNG K INH DOANH CỦA HYUNDAI 12 Môi trường vi mô Error! B ookmark not d efin ed 1.1 Nguồn l ực b ên 12 1.2 Đối thủ cạnh t ranh 14 Môi trường vĩ mô 16 2.1 Chính trị luật pháp 16 2.2 Văn hoá, xã hội 16 2.3 Khoa học công nghệ 17 CHƯƠNG 3: HOẠT ĐỘNG KI NH DOANH Q UỐC TẾ CỦA H YUNDAI 18 Chi ến l ược ki nh doanh quốc t ế Hyundai 18 1.1 Khái ni ệm chung chi ến l ược 18 1.2 Chiến l ược kinh doanh q uốc tế Hyundai 18 Cơ cấu tổ ch ức t hiết kế theo chi ến lược kinh d oanh quốc tế Hyundai 22 2.1 Khái ni ệm cấu tổ chức 22 2.2 Cơ cấu tổ chức Hyundai 22 Phương t hức thâm nhập t hị trường quốc t ế Hyundai 23 3.1 Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế 23 3.2 Phương thức t hâm n hập thị trường q uốc t ế Hyundai 23 Nhận xét chung 25 CHƯƠNG 4: BÀI HỌC TH ÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI CỦA HYUNDAI 27 Bài học thành công t ại thị trường Mỹ 27 1.1 Đầu tư có chiều sâu vào khâu chất l ượng, thiết kế, sản xuất với chiến lược nghiên cứu phát tri ển s ản phẩm dài hạn 28 1.2 Chiến l ược marketi ng n hắm phân khúc t hị trường 28 1.3 Chiến l ược xây d ựng gi trị 29 Bài học thất bại t ại thị t rường Nhật B ản 29 2.1 Đị nh hướng sai thị tr ường 30 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chi n l c kinh anh qu c t c a Hyundai h c kinh nghi m 2.2 Sự cạnh tranh 30 2.3 Chiến l ược kinh doanh lâu dài ch ưa tốt 30 Bí thành cơng Hyundai thị trường tơ tồn cầu 30 3.1 Chất lượng hết 30 3.2 Tận dụng hội 31 Bài học kinh nghiệm Hyundai cho doanh nghiệp Việt Nam 33 4.1 Tìm hi ểu kỹ t hị tr ường, thấu hi ểu khách hàng mục ti 33 4.2 Bài học chất l ượng xây dựng gi trị thương hiệu 34 4.3 Luôn sá ng t ạo nắm b để xây dựng chiến lược Marketing đắn hiệu 35 KẾT LUẬN 35 TÀI LIỆ U T HAM K HẢO 37 DANH S ÁCH NHÓM 38 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chi n l c kinh anh qu c t c a Hyundai h c kinh nghi m LỜ I NÓI ĐẦU Trong nh ững n ăm g ần đ ây, th ị trường tơ tồn cầu ngày cạnh tranh gay g khốc liệt với hàng loạt hãng sản xuất ô tô lớn nhỏ khác Ch ính cạnh t ranh ngày gay gắt n ày v ới quy mô thị trường ngày mở rộng, hãng sản xuất ô tô, chiến lược kinh doanh mình, ngày cố gắng tìm giải pháp cạnh t ranh có hiệu khẳng định v ị th ị t rường Kh i mà kinh tế quốc tế có nh iều b iến động thăng t rầm, ng ười ta không nhắc đến Hyundai nh th ương hiệu có giá trị hãng t iên phong việc nhận d iện hộ i t rong khủng hoảng kinh tế toàn cầu 2008-2010 Để đạt th ành công khẳng định hãng thương hiệu có chất lượng tâm trí khách hàng , Hyundai kiên định với triết lý kinh doanh mình, khơng ng ừng tạo “Suy nghĩ mới, khả mới”, liên tục đổi sản phẩm, nắm bắt hộ i thá ch thức có chiến lược kinh doanh phù hợp Vì , để có h iểu biết nhiều Hyundai họ c từ nh ững th ành công thất bại hãng, nhó m 7-Q TKD xin lựa chọn đề tài: “Chiến lược kinh doanh Hyundai học kinh ng hiệm” Dù nỗ lực cố gắng, nh ưng g iới hạn thời g ian nghiên cứu nguồn tà i liệu nên tiểu luận không t ránh khỏi nh ững hạn chế v sai sót Vì vậy, chúng em mong nhận đóng góp ý kiến bạn nhó m kh ác để nội dung tiểu luận đ ược hoàn thiện Chân t hành cảm ơn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chi n l c kinh anh qu c t c a Hyundai h c kinh nghi m CHƯƠNG 1: TỔNG QUA N VỀ HYUNDAI Lịch sử hình thành phát tri ển Hyundai bắt nguồn t Công ty Xây d ựng Dân dụng Hyundai Chung Ju Yung sáng lập vào năm 1947 Công ty đ ã b ị đánh bo m chiến tranh Hàn Quốc, nh iên, nhanh chóng khơi phục trở thành t rong công ty xây dựng hàng đầu Hàn Quốc vào năm 1950 Vào cuố i năm 1960, ông Chung chuyển h ướng kinh doanh sang lĩnh v ực ô tơ Ch ính phủ Hàn Quốc thời đ iểm cho cách tốt nhập ô tô thay sản xuất nước Tuy nhiên ơng Chung lựa chọn theo ý tưởng riêng vào năm 1967, ông thành lập nên Công ty Ơ tơ Hyundai Năm 1968, Cơng ty nhanh chóng đ ược xây dựng v ới hợp tác v ới nh ững nhà sản xuất ô tô lâu đ ời ngành công nghiệp ô tô - Ford Một hợp đồng liên doanh h năm g iữa i bên ký để chia sẻ công nghệ lắp ráp , dẫn đến đời ch iếc xe đầu t iên Hyundai với nhãn hiệu Co rt ina Năm 1974, xe hãng th iết kế chế tạo Hàn Quốc có tên Pony (có hỗ trợ công nghệ Nh ật Bản hãng Mitsubishi) tung thị trường nă m sau xuất thị trường nước Năm 1986, Hyundai thâ m nhập vào th ị t rường Mỹ việc tung dòng xe Excel hạng nhỏ Lo ại xe nhanh chóng đưa doanh số bán hàng lên mức đỉnh điểm, 100,000 Excel t iêu thụ Mỹ t rong bẩy tháng kể từ ngày mắt Đến nă m 1988, Hyund bắt đầu sản xuất loại xe sử dụng cơng nghệ hãng Vào năm 90, doanh số Hyundai Mỹ giảm hãng kiên không t bỏ th ị t rường mà thay vào tích cực đầu tư cải t iến thiết kế sản phẩm với chất lượng độ t in cậy cao LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chi n l c kinh anh qu c t c a Hyundai h c kinh nghi m Với nỗ lực đổi không ngừng, Hyundai trở thành hãng sản xuất ôtô lớn Hàn Quốc thương hiệu xe tiếng đứng thứ giới sau Toyota , Mercedes-Ben z, BMW, Honda, Vo lkswagen, Fo rd, Audi xếp ph ía Porsche, Nissan Ferrari Triết lý kinh doanh Sự thành công Hyundai ngày hơ m ch ính kết hợp ý ch í đặc thù củ a người Hàn Quốc với t ính ch ính xác Nhật Bản kinh nghiệm quản lý kinh doanh Mỹ mọ i cơng đoạn sản xu ất quản lý để có chất lượng cao nh ất, hiệu tốt v h iệu ứng tối ưu Nắm bắt giá t rị kinh ngh iệm đó, Hyundai xây dựng cho triết lý kinh doanh phù hợp lấy làm kim n am cho hoạt động kinh doanh thực tiễn 1.1 Phương châm q uản lý Hiện thực hóa giấc mơ người cách tạo sảm phẩm dựa tư khả đổi Nhận thức khả 1.2 Ý thức trác h nhiệm không giới hạn Tôn trọng người Giá trị cốt lõi Trong lịch sử hoạt động , Hyundai ln trì kiên đ ịnh giá trị cốt lõ i sau đây: ► Khách hàng: Sự hài lòng khách hàng mục tiêu số động lực phát triển Hyundai Do đó, Cơng ty thúc đẩy văn hóa doanh nghiệp đ ịnh hướng khách hàng cách cung cấp sản phẩm với chất lượng tốt dịch vụ hoàn hảo , t rên sở lấy khách h àng làm trung tâ m “Doanh số quan trọng Chúng cần đ ể phát triển Nhưng mục tiêu hàng đầu làm hài lịng khách hàng Chúng tơi muốn trở thành th ương hiệu ơtơ u thích ” ( Krafcik–Top 10 ngư ời quyền lự c ngành ôtô) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chi n l c kinh anh qu c t c a Hyundai h c kinh nghi m ► Thử thách: Hyundai không thỏa mãn v ới kết qu ả đạt sẵn sàng chấp nhận thá ch thức đ ể khẳng định vị th ế thị trường Để tạo nh ững g iá t rị riêng b iệt, Hyundai th ường đ i ng ược lại với nguyên tắc truyền thống lố i mòn để tạo th iết kế mang t ính đột phá ►Hợp tác: Đảm bảo hài hịa lợi ích tổ chức v ới người lao động, khách hàng đối tác nhằm tạo sức mạnh tổng hợp hiệu kinh doanh tối ưu ► Con ngư ời: Hyundai tin tương lai tổ ch ức nằm sức mạnh kh ả thành v iên Để có phát triển bền v ững, cơng ty tạo lập văn hóa cơng ty, nhân viên ln trao hội tối đa để phát huy lực, phát triển b ản thân đóng góp vào thành cơng cơng ty ►Tí nh tồn cầu:Hyundai cơng ty xuyên quốc gia khác nhận thấy đ ể thành công họ phải tôn trọng đ a dạng văn hóa phong tục, nỗ lực phấn đấu để trở thành cơng ty tồn cầu, đáp ứng đ ược kỳ vọng người tiêu dùng to àn g iới 1.3 Tầm nhìn sứ mệnh Vì phát triển lâu dài, bền v ững để trở thành đối tác đáng t in cậy khách hàng, Hyundai hứa hẹn tương la i nỗ lực mang lại nhìn sản phẩm thông qua giải pháp đột ph sáng tạo sở công nghệ, dịch vụ thân thiện với mô i t rường lấy người làm trung tâm Hãng mong muốn mở rộng i niệm ô tô cho ng ười tiêu dùng, khơng nh ững phương tiện vận tải đơn giản , mà cịn khơng gian giúp gắn kết mỗ i cá nhân với gia đình, cơng việc xã hội Bằng cách tạo không gian th iết kế, Hundai h i vọng tạo thê m g iá trị cho ch iếc xe truyền thống LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chi n l c kinh anh qu c t c a Hyundai h c kinh nghi m Trong tương lai, Hyundai h i vọng đưa g iải pháp d i động hoàn toàn mẻ v sáng tạo đảm bảo tính cạnh tranh g iá thị trường toàn cầu Cùng vời phát triển sản phẩm, sở cải t iến dịch vụ sau bán hàng, họ kỳ vọng người t iêu dùng có trải nghiệm tốt đáng tin cậy Hyundai cam kết nỗ lực sáng tạo tư không ngừng để tạo nh ững sản phẩm t iết kiệm nguyên liệu thân thiện với môi trường Thực tế chứng minh thông qua cải tiến mới, công ty tăng t ính hiệu nh hiệu suất tất nh ững xe họ sản xuất, với người anh em Hàn Quốc K ia, trở thành công ty” xanh” Mỹ (theo công bố quan bảo vệ mô i trường Mỹ) Tổng quan hoạt động ki nh doanh 3.1 Sản phẩm Về bản, sản phẩm Hyundai đ ược chia thành dòng sản phẩm chủ yếu: - Xe du lịch: Elantra, Equus, Sonata , Veloster, Veloster Tu rbo, A vante, Genesis, i40, - Xe thể th ao, đa dụng, tải nhẹ: Tucson,Sta rex, Santa fe, Veracru z, - Xe thương mại, chuyên dụng: H120, Aero town, Bare chasis,H45, Về chủng loại, sản phẩm Hyundai không đ ược đánh giá đa dạng đôi thủ cạnh tranh khác nh ưng lại cho sản phẩm nhanh liên tục cập nhật mẫu mã h iện có Khi nhu cầu khách hàng thay đổi, Hyundai muốn chăm chút t ỉ mỉ đến t ừng ch i t iết cho sản phẩm họ theo mọ i ý muốn khách hàng tác phẩm ngh ệ thuật Sự động đ iều mà ng ười Nhật lường tới Ở Toyota, mọ i sản phẩm th iết kế theo chu kỳ thay đổ i theo trình t ự, họ khơng thấy cần thiết phải thay đổi kết cấu g iữa chu kỳ sản phẩm Với Hyundai, điều lại cấp bách “ý tưởng bạn nhanh chóng t rở nên đặc biệt quan trọng Bất hít thở bầu khơng khí nơi thấy họ có kh ả thay đổi sản phẩm, dù ch hàng, nhà cung ứng linh kiện hay nhân viên" LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chi n l c kinh anh qu c t c a Hyundai h c kinh nghi m Dòng xe chủ yếu Hyundai dòng xe với giá phải chất lượng tốt Khi sử dụng sản phẩm Hyundai, khách hàng dùng xe tính nh hãng khác mà g iá lại rẻ h ơn Hãng mở rộng thị t rường sang dòng xe h ạng sang co i sức hấp dẫn thiết kế phương châm ch iến lược để cạnh tranh với đổi thủ khác thị trường Trong đó, dòng xe Hyundai Sonata, Hyundai Elantra Hyundai Genes is nằm top nh ững mẫu xe th ành công 2012 (theo Consu mer Reports) Hiện nay, Hyundai với nh iều hãng khác Honda, Ford hãng có độ tín nh iệm cao t khách h àng chất lượng sản phẩm Nă m 2011, Hyundai hãng đứng đầu danh sách Brand Keys Customer Loyalty Engagement Index khảo sát mức độ tín nh iệm khách hàng đố i v ới 528 thương h iệu 79 công ty Đây năm thứ liên t iếp Hyundai giành vị trí đầu bảng 3.2 Hoạt độ ng ki nh doa nh Hyundai Trong t iến t rình phát triển công ty, với b iến động mạnh mẽ th ị t rường ô tô, Hyundai ng ày khẳng định vị t rên trường quốc tế Vào năm 1998, Hyndai bắt đầu nỗ lực xây dựng hình ảnh thương hiệu toàn cầu Sau biến động mạnh mẽ nghành công nghiệp ôtô Hàn Quốc, tham vọng mở rộng thị trường nh ảnh h ưởng khủng hoảng tà i ch ính Châu Á, Hyundai mua lại công ty đối thủ Kia Motors Năm 2000, Hyundai th iết lập mố i quan h ệ liên minh ch iến lược với DaimlerChrysler dẫn đến s ự đời Daimler–Hyundai Truck Co rporat ion vào năm 2001 Tuy nhiên, năm 2004, DaimlerChrysler rút lợi tức khỏi cơng ty cách bán 10,5% vốn cổ phần để lấy 900 triệu USD Hyndai tiếp tục đầu tư vào xưởng s ản xuất đặt Bắc Mỹ, Trung Quốc, Pakistan, Ấn Độ, Thổ Nhĩ Kì trung tâm ngh iên c ứu phát triển Châu Âu, Bắc Mỹ, Nhật Bản LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chi n l c kinh anh qu c t c a Hyundai h c kinh nghi m Năm 2004, doanh thu Hyundai th ị trường n ước lên tới 57,2 tỉ USD trở thành công ty ôtô lớn th ứ hai Hàn Quốc Doanh số bán toàn g iới hãng năm 2005 2.533.695 xe, tăng 11% so với kì năm ngối Mục t iêu năm 2006 Hyndai doanh số toàn cầu đạt 2,7 triệu xe Những xe mang thương h iệu Hyundai đ ược bán 193 quốc gia thông qua 5.000 đại lý v showroo m Theo ngh iên cứu Automot ive News doanh số toàn cầu hãng th ì Hyundai xếp thứ 6, vượt qua N issan, Honda nhiều th ương hiệu nổ i tiếng khác với 3.715.096 xe năm 2005 Sức mạnh thương hiệu Hyundai ng ày lớn kh i đ ứng thứ 72 danh sách Các thương hiệu tốt giới nă m 2007( theo Interbrand and Bus inessW eek) trị giá thương hiệu ước tính 4,5 t ỉ USD Để ng ười tiêu ưa chuộng, Hyundai phải nỗ lực không ngừng v iệc nghiên cứu cải t iến chất lượng sản phẩm Thành công đạt đ ược kết tất yếu nỗ lực Năm 2009, t rong nhiều hãng xe lâm vào t ình cảnh thê thảm bão khủng hoảng, Hyundai nổ i lên tượng Cùng với công ty chị em Kia, mà Hyundai nắm 39% số cổ phần, Hyundai gần nh độc quyền thị trường xe Hàn Quố c với 80% doanh số Tại Mỹ, nh s ách khuyến kh ích hào phóng cho kh ách h àng lẻ công ty mua s ỉ, doanh số Hyundai năm 2009 tăng 7% kh i toàn thị trường giảm 24% Ở Trung Quốc, nơi doanh số xe h tăng tên lửa nhờ vào sách kích cầu phủ, doanh số Hyundai tăng tới 150%, tính đến tháng 9/ 2009, xếp thứ hai mức tăng trưởng hãng xe h nước ngoài, ch ỉ sau Vo lkswagen Hyundai dễ dàng “v ượt mặt” Ford đứng vị trí hãng xe lớn thứ g iới doanh số t iêu thụ Thắng lợi lớn xuất phát từ tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ củ a hãng thị t rường nước phát triển Mỹ, châu Âu, đặc biệt Ấ n Độ v Trung Quốc Năm 2010 thực nă m đầy thá ch th ức Hyundai tình trạng khó khăn kinh tế tồn cầu Tuy nhiên, Hyundai đạt gh i nhận 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chi n l c kinh anh qu c t c a Hyundai h c kinh nghi m thiết lập liên doanh thông qua việc mua lại xe lắp ráp địa phương thông qu a đầu tư trực tiếp Hyundai bắt đầu quốc tế hóa ngành cơng nghiệp sản xuất tơ N am Á, Ai Cập (20,000 đơn vị/năm), Botswana (20,000 đ ơn v ị/năm), Zimbabwe (10,000 đ ơn vị/năm), Thá i Lan (10,000 đơn vị/năm), Ph ilippines (12,000 đ ơn vị/năm), Ma laysia (12,000 đơn vị/năm), Indon esia (10,000 đ ơn vị/năm), Ven ezuela (10,000 đơn v ị/năm), Việt nam (20,000 đơn vị/năm), Trung Quốc (60,000 đơn vị/n ăm) Trong giai đo ạn đầu sản xu ất, Hyundai t ập trung v thị trường Thổ Nhĩ Kỳ, sau bắt đầu xuất xe củ a sang nước láng giềng Trong giai đoạn chiến lược tồn cầu hóa Hyundai đặc trưng nh ững thị t rường nhỏ, sản phẩm nước ngo ài bị g iới hạn t rong khu vực n ước ngo ài, nơi cạnh tranh gay gắt cơng ty sản xu ất xe lớn Ngoài ra, kinh anh xuất nhà sản xuất Hàn Quốc chiến lược quốc tế hóa nâng lên từ hệ thống quota nhập nh ững n ước nhập ô tô, g iúp cho Hyunda i g ia tăng thâm nhập thị trường tổng thể bất chấp tăng lên rào cản nhập hay tăng chi ph í bán phá giá đố i với xe h nước Hyundai liên tục mở rộng thị t rường mà thâm nhập có sức ảnh hưởng nh ất định thông qua việc xu ất khẩu, dựa doanh thu mạng lưới dịch vụ hậu có sẵn để đầu tư cải tiến sản phẩm Ở khu v ực Đông Na m Á, Hyundai bắt đầu đ ưa vào sản xuất bán ch iếc xe chuyên b iệt th iết kế dành riêng cho thị t rường Châu Á dựa mẫu mã Hàn Quố c, đ iều giúp Hyundai tận dụng tố i đa phận có sẵn đồng thời tạo cho Hyundai bước nhảy đột phá thị t rường Hyundai hoà nhịp với xu hướng phát triển g iới, mở rộng, dần lọt vào top dẫn đầu t rong ngành công nghiệp ô tô giới Ch iến lược Hyundai hướng Hyundai đến hình ảnh dựa sở tồn cầu hóa Trong d ự án xe Châu Á, Hyundai d ự đ ịnh mở rộng s ang th ị trường Trung Quốc Tuy nh iên , thâm nhập vào th ị t rường Trung Quốc, v ới v iệc cạnh 24 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chi n l c kinh anh qu c t c a Hyundai h c kinh nghi m tranh gay gắt gây ảnh h ưởng mạnh mẽ đến ch iến lược đa quốc gia Hyund vào Đông Nam Á Nói tóm lại, gia nhập thị trường ô tô quốc tế Hyundai áp dụng phương thức xu ất khẩu, sau chuyển sang ph ương th ức đầu t n ước trở thành công ty đ a quốc gia lớn mạnh ngày Nhận xét chung Ngày , trình kinh doanh quốc tế Hyundai đ ược đặc trưng b ởi trình chuyển đổ i t chiến lược xuất t rên toàn giới sang ch iến lược đa quốc gia dựa việc sản xuất nh ững khu v ực khác Trong trình chuyển đổ i này, Hyunda i thực ba chiến lược : - Hyundai liên tục mở rộng địa đ iểm sản xuất cách xây dựng c ác sở sản xuất nh ững khu vực bên ngồi Thơng qu a chiến lược thị trường mục tiêu, công ty mở rộng việc thâm nhập vào nh ững thị t rường bên mặc cho rào cản nhập tăng ch i ph í bán phá giá - Đối với thị t rường trọng điểm, Hyundai tổ chức chiến lược xuất t rực tiếp Để tăng chất lượng , Huydai cho xây dựng nh ững nhà máy đại với công nghệ tá i tổ ch ức cấu - Trong trình chuyển đổi sang cơng ty đa quốc gia, Hyundai phát triển dòng xe Châu Á c ách xây dựng nhà máy Ấ n Độ , Châu Âu, châu Mỹ Sự thành công động lực cho việc nâng cao v ị trí Hyundai thị t rường xe hơ i g iới phần lớn cạnh tranh công ty bên Tuy nhiên, Hyundai phải đố i mặt với thách thức rủ i ro lớn là: - Sự cạnh t ranh Hyundai v ới hãng ô tô Hàn Quốc nh sản xuất giới khu vực Châu Á, Châu Âu, Mỹ,… ngày trở nên gay gắt Để có th ị t rường này, Hyundai cần thử th ách mang tính chiến lược Để phản ứng với tăng trưởng toàn c ầu, Hyundai cần trang bị th iết b ị tố i tân phong cách quản t rị h iện đại nhà máy khắp g iới 25 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chi n l - c kinh anh qu c t c a Hyundai h c kinh nghi m Để tồn t rong đ iều kiện cạnh t ranh khốc liệt doanh số bán hàng thị trường quốc tế, Hyundai cần có nỗ lực việc cải tiến công nghệ chất lượng Chất lượng công nghệ cao điều kiện t iên cho sống cịn Cơng ty cần ph ải cải thiện hình ảnh t rong mắt người t iêu dùng th ế g iới Hyundai thành cơng phát triển nguồn nhân lực cách phù hợp nh ằm nâng cao chất lượng 26 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chi n l c kinh anh qu c t c a Hyundai h c kinh nghi m CHƯƠNG 4: BÀI HỌC THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI CỦA HYUNDAI Bài học thành công thị trường Mỹ Hyundai bắt đầu bán ch iếc xe lần tiên thị trường Mỹ vào ngày 20 tháng năm 1986 với mẫu Hyundai Exel Năm đó, Hyundai giành kỷ lục bán hàng lần đầu cao so với hãng khác, với doanh số b án đạt 168,882 ch iếc Đến năm thứ 2, Hyundai tung s logan “Cars that make sense” lập nên kỉ lụ c n ữa, 264.000 xe Excel Tuy nhiên, sau vấn đề chất lượng nh ững Excel xuất , việc giảm chi ph í sản xu ất kéo th eo việc g iảm chất lượng sản ph ẩm Với g ia tăng vấn đ ề liên quan đến chất lương sản ph ẩm làm cho doanh số bán Hyundai suy giảm nghiêm trọng, đại lý Hyundai đất lý thu lời v iệc sửa ch ữa xe dần từ bỏ sản phẩm Nhiều năm ghi nhận thất bại Hyundai trường Mỹ với sụt giảm doanh thu uy tín sản phẩm Để kh ắc phục vấn đề Hyundai triển kha i đầu tư có chiều sâu vào khâu chất lượng, thiết kế sản xu ất với ch iến lược nghiên cứu phát triển sản ph ẩm dài hạn.H iệu từ nh ững thay đổ i ch ất mang lại cho Hyundai nh ững thành công vị ngành cơng nghiệp tơ tồn cầu Năm 2009 đánh dấu nh iều nh ững kiện thành công Hyundai thị trường Mỹ với việc công bố ph iên ô tô nh ững giải bình chọn Ph iên Hyunda i Genesis sedan cao cấp giành thương hiệu ch iếc xe năm vớ i nh iều giải b ình chọn tạp chí tơ tồn cầu Toyota ghi nhận sụt giảm 40% sau năm khủng hoảng Honda Motor công bố số 38% thấp kỳ t rong Nissan 37%.Trong Hyundai, nhà sản xuất không nổ i t iếng Mỹ, lại đạt thành tích 30.621 xe, n ửa so với doanh số N issan, th ương hiệu bật đ ược biết đến tên Datsun 27 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chi n l c kinh anh qu c t c a Hyundai h c kinh nghi m Vậy, bí đằng s au thành cơng l gì? 1.1 Đầu tư có chiều sâu vào khâ u chất lượng, thi ết kế, sản xuất với chiến l ược nghiên cứu p hát triển sản phẩm dài hạ n Để minh ch ứng cho điều Hyund đ ã đưa cam kết bảo hành 10 năm h ay 100.000 dặm (160.000 km) đố i với hệ thống truyền lực – Powert rain warranty (đ iều coi thách thức Hyundai) đố i v ới sản phẩm ôtô cung cấp thị t rường Mỹ Liệu ph áp Hyund mang lại h iệu tích cực, nă m 2004 doanh số bán Hyundai Mỹ tăng cách đáng kể, với hình ảnh củ a Hyund đ ược cải th iện đáng kể Cũng năm 2004, Hyunda i đứng ng ang h ành với Honda số lỗi t rên sản phẩm 102 lỗ i 1000 xe, số liệu khảo sát b ởi J.D Power and Associates Kết đưa Hyundai nâng lên hạng thứ v ề chất lượng sản phẩm ngành công nghiệp sản xuất ô tô , ch ỉ đứng sau Toyota.Tiếp tục t ruyền thống năm 2006 Hyundai đ ạt v ị t rí thứ chất lượng sản phẩm đứng sau hai th ương hiệu nổ i tiếng Po rsche Lexus Hơn Hyundai lên hạng s ố thương hiệu ô tô ưa thích tồn cầu ch ỉ sau BMW (Bayerische Motoren Werke), Volkswagen, and Daimler, theo số liệu khảo sát củ a CNN nă m 2011 Hyundai tiếp tục đầu tư có ch iều sâu vào thị trường Mỹ với việc phát triển t rung tâm thiết kết mang t ính chiến lược tạ i Mỹ vớ i v iệc đầu tư t rọng điểm sở hạ tầng v nhân (năm 2005 t rung tâ m tuyển dụng đến 600 kỹ sư chuyên gia kỹ thuật để làm v iệc) Mặt c Hyundai tăng cường đầu tư xây d ựng hàng loạt nhà máy sản xuất Mỹ vớ i chi ph í nhiều tỷ la Mỹ tuyển dụng hàng nghìn lao động địa phương vào làm v iệc 1.2 Chiến lược mark eting nhắm phâ n k húc thị trường Hyundai Motor g ần đ ứng t rong chạy đua tập đoàn Mỹ Họ đưa mẫu xe có chất lượng cao, theo đánh giá tạp ch í xe Mẫu xe cao cấp họ , mang tên Genes is 28 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chi n l c kinh anh qu c t c a Hyundai h c kinh nghi m bình chọn ch iếc xe năm t ại Bắc Mỹ.Genesis nhắ m tới tầng lớp ng ười giàu cạnh tranh với mẫu sedan BMW, Mercedes Lexus Ngoài ra, hãng nắm tay nh iều mẫu xe có t ính cạnh tranh cao kh ác xe thời trang cửa, xe b án tải cỡ lớn, xe thể thao dẫn động bánh sedan cỡ nhỏ Chúng khơng có nhiều hay ch i tiết nội thất so vớ i Honda, tính cạnh tranh chúng nằm chỗ tiện dụng bền b ỉ 1.3 Chiến lược xây dựng giá trị Bí ẩn đằng sau thành cơng Hyundai khả thu hút kh ách hàng tới showroo m thời suy thối Khơng có nhiều mẫu xe bật, tạo nên thương hiệu Mỹ Camry Toyota hay Accord Honda, Hyunda i phải dựa vào yếu tố kẻ yếu Tiến hành ngh iên cứu nhỏ, hãng nhận 50% số người hỏ i tỏ e ngại, dẫn đến từ bỏ ý định mua xe nguy việc tương lai Dựa t rên kh ám phá đó, Hyund đ ưa chiến thuật mạo hiểm Nếu khách hàng mu a xe trả góp sau v iệc, hãng trả giúp tháng Sau tháng, khách hàng khơng có khả ch i trả, hãng xe thu hồ i xe Vẫn biết cách thức marketing n ày vô mạo hiểm, nh ưng theo nh ững mà GM Ford gặp phải th ì vấn đề không mang nh iều nguy Nếu ba Detroit t iếp tục thua lỗ tỷ hay tỷ U SD tháng th ì họ phải đ i theo đ ường Hyundai Và ch iến lược marketing h iệu mà công ty Hàn Quốc thực Mỹ Bài học thất bại thị trường Nhật B ản Những n ăm gần đây, Hyundai có tăng trưởng vượt bậc doanh số bán hàng trở thành nh sản xuất ô tô đứng thứ giới.Tuy nh iên, Nhật Bản , Hyundai ch ưa có thành công đáng kể 29 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chi n l c kinh anh qu c t c a Hyundai h c kinh nghi m Dấu ấn cho không thành công Hyundai thị t rường Nhật họ triển kha i chiến lược rầm rộ đ ể g iành chỗ đ ứng thị trường Cụ thể, thất bại năm 2006 họ đ ưa vào Nhật phiên Son ata không nhận ủng hộ người t iêu dùng Nhật Năm 2009 Hyundai tăng trưởng tốt bất chấp t ình hình suy giảm kinh tế tồn cầu, hoạt động công ty Nhật Bản lại không suôn sẻ, kh iến nhà sản xuất ô tô Hàn Quốc phải định rút hoạt động kinh doanh xe du lịch khỏ i Nguyên nhân dẫn đến thất bại Hyundai thị trường Nhật Bản 2.1 Định hướng sai thị trường Hyundai mạnh v ề xe du lịch b ình dân thị trường không thực màu mỡ, có nhiều đối thủ cạnh tranh t rong thị trường Thay v thị t rường tơ hạng sang lại rộng mở có nhiều hộ i 2.2 Sự cạnh tra nh Thị t rường tơ Nhật Bản có xu h ướng giảm t rong năm qua, đồng nghĩa với “miếng bánh” nhỏ cho tất doanh nghiệp , cạnh tranh khốc liệt h ơn 2.3 Chiến lược ki nh doa nh lâ u dài chưa tốt Cũng lần sai lầm với xe Sonata, phần lý cho thất bại lần tơ Hàn Quốc nhập vốn không g iành đ ược th iện cảm người t iêu dùng Nhật Bản , điều ch ứng tỏ Hyundai chưa thành công việc xây dựng h ình ảnh thương hiệu Hyunda i t rong mắt ng ười t iêu dùng Nhật Bản Bí thành cơng Hyundai thị trường tơ tồn cầu 3.1 Chất lượng hết Bí củ a Hyundai gì?Đó chất lượng hết Cách chụ c năm, Hyundai có t iếng thương hiệu xe rẻ t iền, có thời gian bảo hành dài để bù cho khiếm khuyết công nghệ Ngày n ay thương h iệu Hyundai tên nể trọng lựa chọn khôn ngoan cho người tiêu dùng Một kh ảo sát cho thấy năm 1999 có 36% số người sử dụng xe 30 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chi n l c kinh anh qu c t c a Hyundai h c kinh nghi m Hyundai có trình độ đ ại học, tỷ lệ tăng lên 49% năm 2009, kh i thời gian tỷ lệ Toyota không th ay đổ i Thành công Hyundai phản ánh bước ngoặt b đầu từ thập niên trước, kh i trọng tâm tập đoàn chuyển từ sản lượng sang chất lượng, với thay đổ i lãnh đạo công ty: người sáng lập Hyundai Ju -Yung Chung chuy ển giao quy ền lãnh đ ạo cho trai Mong-Koo Chung Ch ính ơng Mong Koo Chung người đ ịnh rằng, Hyundai phải tập t rung vào chất lượng thiết kế sản phẩm v ph át động tiến t rình cải tiến chất lượng đầy tâ m Hyundai lấy Toyot a làm hình mẫu để vận dụng nguyên tắc Sáu Sigma công tác chế t ạo, đặt chất lượng thành trách nhiệm liên đới g iữa phận , cải tiến việc thu mua linh kiện, quản lý tài tiếp thị Ngay nhà cung cấp bên ngo ài b ị buộc phải cộng tác với kỹ sư chuyên v iên thiết kế tập đo àn để phát h iện nh ững s sót t rước chúng xảy Các cuộ c họp giám sát chất lượng, mỗ i tháng hai lần, trở thành kiện bắt buộc thành viên tập đoàn tham g ia Ch iến lược mang lại sức sống cho Hyunda i Th eo nghiên cứu hàng năm công ty t vấn chuyên xe J.D Power chất lượng xe sau ba tháng sử dụng, n ăm 2001 Hyundai xếp thứ 32 t rong 37 thương hiệu Nh ưng ba năm sau, chiến lược chất lượng tập đoàn phát huy hiệu quả, v ị trí Hyundai đ ược cải th iện nhanh chóng, năm 2004 Hyundai chiếm vị trí thứ 7, tăng lên thứ năm 2006, thứ năm 2009 - t rên Toyota sau Lexus, Porsche Cadillac 3.2 Tậ n d ụng hội Một bí khác Hyundai nhận diện hội tận dụng hộ i cách nhanh chóng Bộ phận Hyundai Mỹ xây dựng “phòng tác chiến” điều h ành chiến d ịch tranh cử tổng thống, sẵn sàng tung chiêu thức độc đáo đ ể hấp dẫn kh ách h àng Nhận thấy người t iêu dùng lo âu nhiều t ình t rạng thất nghiệp, Hyundai America tung chương t rình “A ssurance”, th eo khách hàng 31 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chi n l c kinh anh qu c t c a Hyundai h c kinh nghi m mua xe Hyunda i trả lại xe nhận lại tiền chẳng may họ b ị v iệc Để hoạch đ ịnh ch ương trình , cơng ty khác ph ải vài tháng, Hyundai ch ỉ 37 ngày để biến ý tưởng thành thực tế Cho dù đến có 100 khách h àng trả lại xe, chương trình Assurance thu hút quan tâm mạnh mẽ người t iêu dùng thể thiện chí cơng ty g iữa thời buổ i khó khăn Hyundai cịn có nh ững chiêu th ức sáng tạo khác: lúc g iá xăng tăng phi mã năm 2008, tập đoàn đưa chương t rình “Gas Loc k”, bảo đảm cung cấp xăng với g iá cố đ ịnh 1,48 đô la Mỹ/gallon, nửa đến phần ba giá th ị trường, năm khách hàng mua sử dụng xe Hyundai Khi phủ Mỹ có ý định tiến hành chương trình “Đổi xe cũ lấy tiền mặt” (Cash for Clun kers) hồ i đầu năm 2009, Hyundai nhanh chóng đ i trước, cung cấp tín dụng không lãi suất cho người đổi xe cũ mua xe Nói khơng có nghĩa Hyundai bỏ qua ph ương thức khuyến quen thuộc giảm giá bán xe, hỗ t rợ lãi suất cho khách hàng … mà ngược lại, họ th ực hiệu qu ả Theo nhà tư vấn Kimberly Rod riguez công ty Grant Thornton , t rong 10 tháng đ ầu năm 2009, bình quân chi ph í khuyến cho xe Hyundai bán 2.825 đô la Mỹ, cao số h ãng xe ch âu Á Ngoài ra, Hyund giảm giá mạnh cho đơn v ị mua xe số lượng lớn nh công ty vận tải, hãng taxi công ty cho thuê xe Dù vươn lên nhanh Hyundai bị chậm chân việc phát t riển dòng xe lai xăng-điện (hybrid) coi xu th ị trường xe năm tới Cho đến mùa hè v ừa qua, Hyunda i ch ưa đưa đ ược mẫu xe hybrid t rong xe Prius Toyota lăn bánh suốt th ập niên Tuy vậy, tham vọng tập đoàn Hàn quốc lớn, họ dự đ ịnh bán mỗ i năm nửa triệu xe hybrid vào năn 2018 Cơ sở tha m vọng Hyundai sản xu ất thành cơng bình điện lithium - poly mer nhỏ h ơn 40% nhẹ 35% so với b ình điện n ickel - metal - hydride dùng xe Prius củ a Toyota 32 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chi n l c kinh anh qu c t c a Hyundai h c kinh nghi m Tham vọng củ a Hyundai chỗ họ d ự đ ịnh thay đổi toàn mẫu xe Hyundai Kia lưu hành Mỹ loạt mẫu xe bốn năm tới ch iếm thị phần kho ảng 10,8% v năm 2013 Nếu nh v ậy, Hyundai đẩy lù i N issan Chrys ler, giành vị t rí thứ thị trường xe Mỹ - thị trường xe hơ i có g iá trị lớn g iới Bài học ki nh ng hiệm Hyundai cho doanh ng hiệp Việt Nam 4.1 Tìm hiểu kỹ t hị t rường, t hấ u hiểu khách hàng mục tiêu Khách hàng th ị t rường gốc rễ Market ing Hãy bán nh ững g ì khách hàng cần ch ứ đừng b án có Khi xâm nhập vào thị trường nào, điều đầu t iên cần làm phải tìm h iểu kỹ th ị trường, thấu h iểu khách hàng mục tiêu , đặc b iệt thị t rường quốc gia khác có đặc trưng riêng văn hóa, lãnh thổ, khí hậu, ng ười v v Đó kinh nghiệm xương máu mà Hyund rút từ thị trường Nhật Có thể nói Hyundai chủ quan v mắc phải sai lầm lớn qua hai thất bại xe Sonata, dòng xe du lịch đất nước mặt trời mọc Với trường hợp xe Sonata, Hyundai chủ quan kh i đưa chiến dịch quảng cáo sai đố i tượng, Bae Yong Joon gây ấn t ượng tốt cô nữ sinh, bà nộ i trợ ch ứ không ph ải với ng ười trung niên- khách hàng mục tiêu Sonata H ay bán Sonata Nhật Bản sai lầm thị trường ưa chuộng loại xe cỡ t rung cỡ nhỏ chỗ để xe q hẹp khơng có chỗ cho Sonata với ch iều rộng 1m8 Hay với t rường hợp thất bại dòng xe du lịch, phân khúc bình dân thành công Hàn Quốc nh ưng với Nhật Bản, phân khúc xe hạng sang thực màu mỡ Ch ỉ chọn sai phân khúc kh iến cho Hyunda i hãng xe xếp thứ giới phải chào thua Nhật Nhưng th ị trường Mỹ, Hyundai làm tốt thấm thía điều n ày, họ làm nên điều kỳ d iệu với “ Bảo an Hyundai” “Bảo an 33 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chi n l c kinh anh qu c t c a Hyundai h c kinh nghi m Hyundai” khiến h ình ảnh Hyundai t rong mắt người Mỹ thay đổ i toàn diện từ hãng xe“ hạng b ét” lên hãng xe tất ng ười tiêu dùng Thấu hiểu t ình cảnh người Mỹ đưa chiến dịch thành công vậy, hy vọng Hyundai làm đối v ới người Nhật vào ngày không xa 4.2 Bài học chất lư ợng xây dựng giá trị t hương hiệu Vào thập n iên 80-90 Hyundai chưa đánh giá cao t rên trị trường quố c t ế v “chất lượng” lý kiềm hãm phát triển Hyundai Một học đau thương từ ch iếc Excel làm cho Hyundai b ị co i h ãng xe hạng bét t rong nh iều năm dài Mỹ.Chính đ iều thơi thúc chủ t ịch Hyundai Chung Mong Koo phải th ay đổi quan đ iểm chất lượng co i “ chất lượng sản phẩm yếu tố sống đố i với cơng ty” Kể t Hyundai có b ước t iến vượt bậc, họ c tập t Toyota vượt qua đ ịnh kiến ng ười tiêu dùng kh i phát minh quy trình sản xuất Kaizen, có nghĩa “Liên tục cải t iến”, Hyunda i nhanh chóng xây d ựng hình ảnh cho nh chiến lược “Làm cho tốt” Nhờ đó, tạp chí t iêu dùng Consumer Reports t rao cho Sonata Hyundai danh h iệu ch iếc xe đáng tin cậy Mỹ Không đ ặt chất lượng lên hàng đ ầu, hãng xe củ a Hàn quốc vươn lên cạnh tranh gay gắt v ới hãng xe Nhật Bản t rong v iệc phát t riển công nghệ thiết kế luôn cố gắng đưa t ính đặc biệt vào sản phẩm để tăng cạnh tranh Sư lột xác Hyundai chất lượng s ản phẩm v ới nh ững ch iến dịch Market ing hiệu cộng với thành công vang dộ i “ Bảo an Hyundai” xây d ựng cho Hyund g iá trị thương hiệu có uy tín mắt người tiêu dùng Hoa Kỳ, nh ưng Nhật Bản Hyundai chưa xây dựng chiến lược để làm tăng giá trị th ương h iệu củ a mình, đất n ước mặt t rời 34 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chi n l c kinh anh qu c t c a Hyundai h c kinh nghi m mọc, hãng xe Hàn Quố c sánh với th ương hiệu kh ác được, “chất lượng” chìa khóa cho tốn khó th ì 4.3 Luôn sáng tạo nắm bắt để xây dựng chiến lược marketi ng đắn hiệu Đây học riêng Hyundai mà tất các doanh nghiệp kỷ 21 Môi trường vĩ mô biến đổ i ngày, nổ i bật nh ững chuyển biến công nghệ Với ng ười làm Ma rket ing “nhạy bén” yếu tố thiếu, để khác b iệt với đố i thủ, để bắt kịp với thay đổ i cần phải nhạy bén sáng tạo ứng dụng nh ững công nghệ mới, nh ững kiến thức vào nh ững hoạt động Market ing Công nghệ thay đổi khơng ngừng địi hỏi Ma rket ing phải thay đổi theo, từ việc cải tiến nâng cao chất lượng v mẫu mã sản phẩm, đến cập nhật ph ương tiện Marketing h iện đại Digita l Market ing, Marketing du kích, PR v.v b ên cạnh phương ph áp Marketing cổ đ iển Q trình tồn cầu hóa d iễn mạnh mẽ, cần thay đổi đ ể phù h ợp với Hãy ch đ ợi xem Hyundai hãng c nghành công ngh iệp ô tô làm để kh ẳng định v ị tương lai 35 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chi n l c kinh anh qu c t c a Hyundai h c kinh nghi m KẾT LUẬN Trên ngh iên cứu khái quát nhóm 7- QTKD cơng ty Hyundai họ c kinh nghiệm rút t t rình phát triển hãng Nh ìn chung, thấy rằng, thành công Hyundai cho đ ến ng ày hô m bắt nguồn từ nh iều yếu tố trải qu a trình kiên đ ịnh lâu dài t riết lý ch iến lược Và g iờ đây, h ấp dẫn chất lượng tốt t rong sảncủa Hyundai động lực ch ính để người t iêu dùng đặt n iềm t in vào So sánh với cơng ty châu Á kh ác, Hyundai có tư t ưởng thoáng cách tiếp cận với thị trường nước, ln sẵn sàng tìm hiểu văn hóa khác nhau, b iến thành sở để thu thành cơng mang t ính toàn cầu Trong bố i cảnh thị t rường quốc tế ngày hộ i nhập cạnh t ranh ngày gay gắt , h i vọngrằng doanh ngh iệp ngành công nghiệp ô tô Việt Nam học hỏi nhiều học kinh nghiệm từ Hyundai hãng sản xu ất ô tô khác, chắt lọc học phù hợp với hoàn cảnh thực tế để có bước tiến thành công 36 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chi n l c kinh anh qu c t c a Hyundai h c kinh nghi m TÀ I LIỆU THAM KHẢO Giáo trình K inh doanh quốc tế _ TS Phạm Hồng Yến Bảng xếp hạng The top 100 Brands _ Inte rbrand Báo cáo đánh g iá độ tín nh iệm ng ười t iêu dùng 2010, 2011_ Cusumer reports Website: http://worldw ide hyundai.co m http://www.hyundai-thanhcong.vn http://www.interbrand.com http://www.consumerreports.org 37 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chi n l c kinh anh qu c t c a Hyundai h c kinh nghi m DANH SÁC H NHÓM Lê Hải C ường ( 19A) Nguyễn Hải Hằng ( 19A ) Lê Đức Hùng ( 19 A) Hà Nữ Thanh Huyền ( 19A ) Trần Nam Nghĩ a ( 19B) Hồ Thị Huyền Trang ( 19B) Nguyễn Toàn Thắng ( 19B) 38 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... Chi n l c kinh anh qu c t c a Hyundai h c kinh nghi m CHƯƠN G 3: HOẠT ĐỘNG KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA HYUNDA I Chiến lược kinh doanh quốc tế Hyundai 1.1 Khái niệm chung chiến lược Ch iến lược từ có... thức có chiến lược kinh doanh phù hợp Vì , để có h iểu biết nhiều Hyundai họ c từ nh ững th ành cơng thất bại hãng, nhó m 7-Q TKD xin lựa chọn đề tài: ? ?Chiến lược kinh doanh Hyundai học kinh ng... t iêu  Và định hướng phân bổ nguồn lực để đ ạt mục t iêu lựa chọn Có hai loại hình chiến lược kinh doanh t iêu biểu chiến lược ch i ph í thấp chiến lược khác biệt hố 1.2 Chiến lư ợc kinh doa