Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần thương mại Khánh Trang

Tài liệu tham khảo kinh tế thương mại Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần thương mại Khánh Trang

Lời nói đầu

Xu hớng phát triển ngày nay là tăng cờng hợp tác và hội nhập kinh tế thế giới Việt Nam đ và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phãơng và đa phơng để đợc tham gia vào tổ chức thơng mại thế giới (WTO), một sân chơi với vô vàn các cơ hội phát triển nhng cũng chứa đựng không ít những khó khăn thử thách đang chờ đợi Trong tiến trình ấy Đảng và Nhà nớc ta đ đã a ra định hớng đúng đắn đó là “Tăng cờng hội nhập kinh tế quốc tế trên cơ sở giữ vững bản sắc văn hóa dân tộc”, “Hòa nhập nhng không hòa tan” Chính vì thế Nhà nớc đ tạoãnhững cơ chế chính sách khuyến khích u tiên phát triển những ngành nghề truyền thống nh thủ công mỹ nghệ Điều này không những giúp Việt Nam giữ gìn đợc những ngành nghề truyền thống từ ngàn xa để lại mà còn giúp vun đắp hình ảnh dân tộc với những bản sắc riêng có trong lòng bạn bè thế giới.

Tuy nhóm hàng thủ công mỹ nghệ đợc coi là có lợi thế so sánh của Việt Nam trên thị trờng thế giới Nhng để tận dụng tối đa lợi thế đó để phát triển vẫn còn là bài toán hóc búa đối với Nhà nớc, doanh nghiệp cũng nh các làng nghề truyền thống Nhận thức đợc điều đó đ có nhiều công ty tìm đãợc những hớng đi phù hợp mở ra con đờng để nâng tầm vóc và tạo dựng vị thế trên trờng quốc tế Đây cũng là dấu hiệu đáng mừng cho triển vọng phát triển ngành thủ công mỹ nghệ.

Để nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm Gỗ mỹ nghệ ở ngớc ngoài cũng nh để đứng vững trên thị trờng trong nớc thì xây dựng và phát triển thơng hiệu hiện đang trở thành vấn đề thời sự không chỉ với các doanh nghiệp Gỗ mỹ nghệ mà còn cả với các cơ quan quản lý và xúc tiến thơng mại Tuy nhiên xây dựng thơng hiệu hoàn toàn không phải là chuyện ngày một ngày hai, không chỉ là việc tạo ra cho hàng hóa, dịch vụ một cái tên với một biểu tợng hấp dẫn rồi tiến hành đăng kí bảo hộ những cái đó, lại càng không thể đi tắt đón đầu đợc, mà phải bắt đầu từ gốc sản phẩm chất lợng tốt nhất với giá thành thấp nhất Xây dựng thành công thơng hiệu cho một hoặc một nhóm sản phẩm là cả một quá trinh gian nan, một quá trình tự khẳng định mình với sự đầu t hợp lý trên cơ sở hiểu cặn kẽ các nội hàm của thơng hiệu

Công ty Cổ phần Thơng mại Khánh Trang là một doanh nghiệp tuy ra đời cách đây không lâu nhng đ có một vị thế nhất định trong ngành thủ công mỹ nghệã

Việt Nam Với một phong cách t duy mới, một hớng đi phù hợp công ty đ đạt đãợc những thành tựu khá ấn tợng, sản phẩm của công ty đ có mặt ở một số nãớc trên thế giới.

Xuất phát từ những vấn đề trên cùng với sự hớng dẫn nhiệt tình của thày giáo hớng dẫn, em đ lựa chọn đề tài ã“Một số giải pháp xây dựng và phát triển th-ơng hiệu cho Công ty Cổ phần thơng mại Khánh Trang” để viết luận văn tốt

Kết cấu luận văn:

Chơng I: Những lí luận cơ bản về xây dựng và phát triển thơng hiệu

Chơng II: Thực trạng xây dựng và phát triển thơng hiệu tại Công ty Cổ phần thơng mại Khánh Trang.

Chơng III: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thơng hiệu cho Công ty Cổ phần thơng mại Khánh Trang.

Chơng I

Những lý luận cơ bản Về xây dựng và phát triển Thơng Hiệu

I Khái quát chung về thơng hiệu

1 Khái niệm thơng hiệu

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thơng hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tợng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) ngời bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”

Hiện nay, thuật ngữ thơng hiệu đang đợc sử dụng rộng rãi ở Việt Nam Tuy nhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này Trong văn bản pháp luật của Việt Nam cha có thuật ngữ thơng hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên th-ơng mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp Nh vậy, có thể hiểu thơng hiệu một cách tơng đối nh sau:

Thơng hiệu, trớc hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình ợng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tợng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác Các dấu hiệu có thể là các nhữ cái, con số, hình vẽ, hình tợng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó Nói đến thơng hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn nhận nó dới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing Nh vậy, thơng hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng Trớc hết, nó là hình tợng về hàng hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp Tuy vậy, nếu chỉ là hình tợng với cái tên, biểu trng thôi thì cha đủ; đằng sau nó cần phải là chất lợng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho ngời tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại thì thơng hiệu đó mới đi sâu vào

t-2 Các loại thơng hiệu

Cũng giống nh thuật ngữ thơng hiệu, việc phân loại thơng hiệu cũng có nhiều quan điểm khác nhau Ngời ta có thể chia thơng hiệu thành thơng hiệu sản phẩm, thơng hiệu doanh nghiệp hoặc chia thành thơng hiệu hàng hóa, thơng hiệu dịch vụ, thơng hiệu tập thể Mỗi loại thơng hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định Nhng theo quan điểm chung, chúng ta có thể đa ra 2 khái niệm phân loại thơng hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thơng hiệu doanh nghiệp và thơng hiệu sản phẩm.

- Thơng hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập là thơng hiệu gia đình): Là thơng hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thơng hiệu nh nhau Ví dụ: Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk), Honđa (gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của công ty Honđa Bao gồm xe–máy, ô tô, máy thủy, ca máy )

- Thơng hiệu sản phẩm (còn có sách gọi là thơng hiệu tập thể): Là thơng hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh Th-ơng hiệu sản phẩm thờng là do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dới cùng một thơng hiệu Ví dụ: Rợu mạnh do Cognac sản xuất nh Henessy, XO, Napoleon hay Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nớc mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một doanh nghiệp ở Phú Quốc sản xuất mà có thể do các doanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản xuất nhng phải tuân thủ các chỉ dẫn/tên gọi xuất xứ và phải trong cùng Hiệp hội ngành hàng N“ ớc mắm Phú Quốc thì các sản phẩm đều đ” ợc mang thơng hiệu N“ ớc mắm Phú Quốc và”sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía dới là tên doanh nghiệp.

3 Lịch sử hình thành và phát triển thơng hiệu ở Việt Nam

Ngay từ thời Pháp thuộc, thơng hiệu đã đợc sử dụng trong một số văn bản pháp luật: Đ“ ợc coi là nhãn hiệu hay thơng hiệu, các danh từ có thể phân biệt rõ rệt các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in can niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các loại hình tiêu biểu khác để phân biệt sản phẩm hay thơng

phẩm quy định các nhãn hiệu của chính quyền Bảo Đại trong Điều I của Dụ số” –5 ngày 1/4/1952

Ngày 1/8/1954, chính quyền Ngô Đình Diệm ban hành Luật số 13/57 Quy“định về nhãn hiệu chế tạo và thơng hiệu Trong cả hai văn bản nói trên đều có”phân biệt nhãn hiệu chế tạo và th“ ” “ ơng hiệu Th” “ ơng hiệu đ” ợc đề cập với nghĩa là nhãn hiệu th“ ơng phẩm là nhãn hiệu dành cho hàng hóa Nhãn hiệu chế tạo” “ ” hay nhãn hiệu sản phẩm là nhãn hiệu dành cho sản phẩm Cả hai loại trên đều“ ”gọi chung là nhãn hiệu Nói cách khác, th“ ” ơng hiệu chỉ là một nhãn hiệu

Trên thế giới, khái niệm thơng hiệu nổi tiếng đợc sử dụng rộng rãi và hiện diện lần đầu tiên trong Công “ ớc Paris về quyền sở hữu công nghiệp ra đời năm”1883 Điều này chứng tỏ thơng hiệu đợc các doanh nghiệp nớc ngoài quan tâm rất sớm Trong khi đó, ở Việt Nam, vấn đề thơng hiệu mới chỉ đợc quan tâm từ năm 1982 và đặc biệt trong những năm gần đây do tranh chấp và mất thơng hiệu trên thị trờng quốc tế nên các doanh nghiệp Việt Nam ngày quan tâm nhiều hơn tới th-ơng hiệu Chúng ta có thể xem xét sự phát triển của nhãn hiệu hàng hóa ở Việt Nam qua ba giai đoạn sau: giai đoạn trớc đổi mới (1982-1986), giai đoạn 13 năm sau đổi mới (1986-1999) và giai đoạn tăng tốc và hội nhập (năm 2000 tới nay).

4 Vai trò của thơng hiệu

4.1 Đối với doanh nghiệp

Thơng hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà

doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng Tài sản đó có thể đa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu nh doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó

Thơng hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp Hệ

thống các thơng hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khác nhau

Thơng hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm khách

hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thơng hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu)

Thơng hiệu là chiến lợc quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp Một

chiến lợc thơng hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng

Thơng hiệu xác lập đợc sự nhận diện, khuấy động cảm giác của ngời tiêu dùng

Thơng hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm t khách hàng

Tóm lại, chúng ta thấy đợc tầm quan trọng của thơng hiệu, xây dựng đợc

nhãn hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thơng hiệu hấp dẫn và lôi cuốn ngời tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một "bài toán" đối với các doanh nghiệp Việt Nam Phát triển nhãn hiệu, thơng hiệu thành công nó sẽ trở thành "bất tử" vợt qua thời gian Nó có khả năng tồn tại một cách đáng ngạc nhiên trên thị tr-ờng đầy biến động, một nhãn hiệu thậm chí có thể tồn tại lâu hơn hàng hóa Vì thế nó là một tài sản vô hình cố định mà từ đó các doanh nghiệp có thể thu lợi nhuận“ ”cho mình.

Nh vậy, Thơng hiệu đợc coi nh tài sản quý giá cho doanh nghiệp Trong những năm qua các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thức đợc sự quan trọng của thơng hiệu nh một công cụ cạnh tranh trong thời kì hội nhập Quả không sai khi bàn về thơng hiệu, ông Đỗ Thắng Hải - Phó Cục trởng Cục xúc tiến thơng mại đã ví một câu đầy hình ảnh: Từ sản phẩm đến th“ ơng hiệu nh từ vật thể đến con ngời Thơng hiệu mang đến linh hồn và sức sống cho sản phẩm Suy rộng ra, th” -ơng hiệu càng nổi tiếng thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ càng có khả năng tiêu thụ mạnh hơn Bởi lẽ một khi thơng hiệu đã mạnh thì tên gọi, biểu tợng, mầu sắc đặc trng của thơng hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng, do đó lợng sản phẩm đợc tiêu thụ nhiều hơn là điều tất yếu

4.2 Đối với ngời tiêu dùng

Ta có thể khẳng định một điều rằng ngời tiêu dùng là ngời đợc hởng lợi trong việc xây dựng thơng hiệu vì trong vấn đề xây dựng thơng hiệu thì nhu cầu và lợi ích của ngời tiêu dùng là yếu tố đợc xem xét hàng đầu

Không có thơng hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi ngời tiêu

dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn Khi đã có thơng hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, ngời tiêu dùng có thể tin tởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảm thấy yên tâm hơn và tránh đợc rủi ro không đáng có

Một lợi ích nữa đối với ngời tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng

thơng hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa Để mua sản phẩm ngời tiêu dùng luôn

phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi phải đúng chất lợng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra

Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: ngời tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghiên cứu thông tin thị trờng, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ

II Nội dung xây dựng và phát triển thơng hiệu ở các doanh nghiệp

1 Quy trình xây dựng và phát triển thơng hiệu

Xây dựng thơng hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của ngời tiêu dùng Đây là quá trình lâu dài

với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và các biện pháp để làm sao sản phẩm có đợc một vị trí trong tâm trí khách hàng Có thể hình dung quá trình xây dựng thơng hiệu là một chuỗi các nghiệp vụ liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên nền tảng của các chiến lợc marketing và quản trị doanh nghiệp, thờng bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản nh: Tạo ra các yếu tố thơng hiệu (thiết kế các yếu tố thơng hiệu); quảng bá hình ảnh thơng hiệu và cố định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu; áp dụng các biện pháp để duy trì thơng hiệu; làm mới và phát triển hình ảnh thơng hiệu …

Sơ đồ 1.1 Quy trình xây dựng và phát triển thơng hiệu

6 Các nhân tố ảnh hởng tới việc xây dựng và phát triển thơng hiệu ở các doanh nghiệp

Một là, nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp Đây là nhân tố đầu

tiên ảnh hởng đến việc xây dựng thơng hiệu Xây dựng thơng hiệu có đợc quyết định hay không phụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo

Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thơng hiệu Xây dựng đợc

một chiến lợc sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực hiện

Xác lập nhãn hiệu

Đăng kí bản quyền sử dụng nhãn hiệu

Xây dựng nhãn hiệu mạnh

Quảng bá thơng hiệu

đòi hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc về thơng hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi hoạt động của doanh nghiệp

Ba là, Nguồn lực của doanh nghiệp Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối

quan trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lợc thơng hiệu

Bốn là, sự hiểu biết và thói quen tâm lý của ngời tiêu dùng Bớc vào nền

kinh tế thị trờng, việc bảo vệ quyền lợi ngời tiêu dùng rất đợc coi trọng Ngời tiêu dùng hoàn toàn có quyền kiện những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa kém phẩm chất, hàng giả, hàng nhái mà họ chính là nạn nhân Nếu ngời tiêu dùng kiên quyết bảo vệ quyền lợi của mình, sẵn sàng kiện nhà sản xuất gây thiệt hại đến mình thì sẽ tạo cho các doanh nghiệp phải có ý thức cao hơn về việc cần phải có chiến lợc nhằm xây dựng, bảo vệ và củng cố nhãn hiệu, thơng hiệu của mình

Chơng II

Thực trạng xây dựng và phát triển thơng hiệu tại công ty cổ phần thơng mại khánh trang

I Khái quát về Công ty cổ phần Thơng mại Khánh Trang

1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty cổ phần Thơng mại Khánh Trang

Công ty Cổ phần Thơng mại Khánh Trang đợc ra đời tiền thân là Công ty

TNHH Khánh Trang.

Công ty TNHH Khánh Trang là một doanh nghiệp ra đời từ rất sớm, với mô hình Công ty Trách nhiệm hữu hạn, có trụ sở tại: Xóm I xã Định Công, huyện Thanh Trì, Hà Nội Trải qua những năm tháng hình thành và phát triển, Công ty đã từng bớc khẳng định mình trong nền kinh tế chung của cả nớc.

Những năm gần đây sản phẩm gỗ mỹ nghệ trang trí nội thất ngày càng đợc ời tiêu dùng a chuộng Nắm bắt đợc nhu cầu thị hiếu ngời tiêu dùng, Công ty đã tìm hiểu và chuyên sâu vào lĩnh vực sản xuất mặt hàng gỗ xuất khẩu và phục vụ xây dựng dân dụng, nội thất gia đình Tốc độ tăng trởng của Công ty năm sau so với năm trớc đạt 25-30%, có giai đoạn đạt 45% (năm 2003) Thông qua các sản phẩm gỗ mà Công ty đã cung cấp trên thị trờng trong nớc và xuất khẩu trong thời gian qua, phần nào khẳng định đợc vị thế của mình trên thị trờng.

Công ty có nguồn nhân lực dồi dào với gần 20 kỹ s, cử nhân giàu kinh nghiệm đang làm việc trong các phòng ban và đội ngũ lao động lành nghề làm việc trong các phân xởng sản xuất Qua những thành tựu đạt đợc cả về chỉ tiêu tăng trởng kinh tế và xã hội, Công ty đã khẳng định chỗ đứng vững chắc trong nền kinh tế mở cửa hiện tại và lâu dài.

Do có sự chuyển đổi một phần địa giới các xã thuộc huyện Thanh Trì về quận Hoàng Mai, đồng thời để phù hợp với quy mô hoạt động của Công ty trong giai đoạn mới, các thành viên Công ty TNHH Khánh Trang đã quyết định chuyển đổi thành:

2 Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của công ty

Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của Công ty cổ phần Thơng mại Khánh Trang đợc qui định trong Điều lệ tổ chức và hoạt động kinh doanh của công ty Công ty hoạt động tuân thủ theo luật pháp của nớc Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam, các qui định chính sách của Nhà nớc về công ty cổ phần và theo nội dung đã đợc qui định trong Điều lệ.

Qua đó, nhiệm vụ chung của công ty là: Nghiên cứu thị trờng, tạo mẫu, nghiên cứu phát triển công nghệ sản xuất, hợp tác sản xuất và xuất khẩu sản phẩm gỗ mỹ nghệ trang trí, góp phần tăng doanh thu xuất khẩu, tạo thêm công ăn việc làm cho ngời lao động và góp phần phát triển kinh tế trong sự nghiệp đổi mới chung của đất nớc.

Phạm vi kinh doanh của công ty thì đợc qui định trong Điều 2 của Điều lệ, bao gồm:

- Sản xuất kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ từ gỗ, song mây, gốm, đá, kim loại.

- Sản xuất kinh doanh sản phẩm mỹ thuật: tranh, tợng, phù điêu.- Buôn bán t liệu sản xuất, t liệu tiêu dùng.

- Chế biến và mua bán hàng nông, lâm thuỷ sản; Xây dựng công trình dân dụng, công nghiệp, giao thông, thuỷ lợi, kinh doanh khách sạn, nhà hàng; môi giới thơng mại.

Trên cơ sở đó qui định một cách cụ thể về chức năng và nhiệm vụ của công ty, gồm có:

- Công ty có quyền đầu t, liên doanh liên kết, góp vốn cổ phần theo chức

- Công ty thực hiện tốt chế độ quản lý tài chính, lao động tiền lơng và thực hiện nghiêm túc việc nộp thuế theo luật định.

- Công ty thực hiện chế độ hạch toán độc lập, tự chủ kinh doanh và phù hợp với Luật Doanh nghiệp và qui định của pháp luật.

- Nhập khẩu vật t, nguyên vật liệu, trang thiết bị phụ tùng, máy móc, hóa chất phục vụ sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ, sản phẩm mỹ thuật và phục vụ kinh doanh.

- Xuất khẩu các sản phẩm thủ công mỹ nghệ từ gỗ, song mây, gốm đá, kim loại.

- Công ty cần thực hiện đầy đủ các chế độ, chính sách đối với ngời lao động theo chế độ hiện hành của Nhà nớc.

- Chấp hành các qui định về trật tự an toàn xã hội, vệ sinh môi trờng do Nhà nớc và Thành phố qui định.

3 Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban

Công ty cổ phần Thơng mại Khánh Trang đã tiến hành phân công công tác và sắp xếp tổ chức các phòng ban nghiệp vụ cho phù hợp với tình hình nhiệm vụ của Công ty.

Theo quy định về tổ chức bộ máy hoạt động của Công ty cổ phần Thơng mại Khánh Trang, bộ máy quản lý bao gồm:

Sơ đồ 2.1 Mô hình tổ chức của công ty

•Ban l nh đạo công tyã

Giám đốc công ty (kiêm Chủ tịch Hội đồng quản trị): Là ngời đại diện

pháp nhân của công ty, phụ trách chung toàn công ty, phụ trách về công tác đối ngoaị, xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh toàn công ty, chịu trách nhiệm cao nhất về toàn bộ kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của toàn công ty, chỉ đạo toàn bộ công ty theo chế độ một thủ trởng.

Giúp việc cho Giám đốc là Phó giám đốc, chịu trách nhiệm trớc giám đốc về các công việc mà mình đảm nhiệm, cụ thể:

Phó giám đốc kinh

Phó giám đốc Tạo

giám đốc công ty

Phòng hành chính, kế

Phòng Kinh

doanh tạo mẫuPhòng

Phân xưởng nghiệm

thu, đóng gói

sản phẩm

Phó giámđốc sản xuất và phát triển công nghệPhó giám

đốc hành chính kế

Phân xưởng khuôn

mẫu, sản xuất

mẫu

Phó giám đốc kinh doanh: Trực tiếp tổ chức điều hành công tác kinh

doanh của công ty, bảo đảm hóan thành các chỉ tiêu kế hoạch đặt ra về doanh thu, nộp ngân sách và đúng chế độ chính sách pháp luật, bảo đảm an toàn vốn kinh doanh của công ty, trực tiếp ký duyệt phơng án kinh doanh đảm bảo hiệu quả, an toàn, đúng chế độ chính sách.

Phó giám đốc phụ trách về kỹ thuật và phát triển công nghệ sản xuất:

Trực tiếp điều hành tại xởng khuôn mẫu, sản xuất mẫu và phân xởng nghiệm thu, đóng gói sản phẩm theo các kế hoạch sản xuất hàng quí, năm đã đợc thống nhất trong Ban giám đốc

Phó giám đốc phụ trách sáng tạo mẫu sản phẩm: Trực tiếp điều hành tại

phòng tạo mẫu, nghiên cứu và sáng tạo mẫu mới, chất liệu mới

Phó giám đốc phụ trách hành chính (kiêm kế toán trởng): Trực tiếp điều

- Xác định mức vốn lu động, nguồn vốn cần thiết phục vụ cho công tác kinh doanh.

- Theo dõi, thanh toán tiền lơng.

- Giúp giám đốc trong việc tuyển dụng lao động, tổ chức học tập, nâng cao trình độ chính trị, văn hóa, kỹ thuật, đào tạo mới công nhân.

Phòng kinh doanh - xuất khẩu: 3 ngời

- Thực hiện công tác xuất khẩu của công ty và làm mọi thủ tục xuất khẩu cho các bộ phận kinh doanh khác của công ty.

- Xây dựng các chiến lợc ngắn hạn và dài hạn về cơ cấu sản phẩm, thị trờng xuất khẩu trên cơ sở đa dạng hóa lĩnh vực kinh doanh xuất khẩu, chủ động tìm

kiếm các nguồn hàng có chất lợng, giá cả hợp lý để phục vụ sản xuất và kinh doanh.

- Phân tích đánh giá nhu cầu thị trờng nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn thị trờng hiện có và thị trờng tiềm năng Thờng xuyên nghiên cứu lập báo cáo về thông tin thị trờng các loại sản phẩm của công ty (công nghệ, mẫu mã, sản lợng, thị phần ), từ đó đề xuất chiến l… ợc sản xuất, phơng án kinh doanh với từng mặt hàng, thị trờng cụ thể.

Phòng tạo mẫu: 8 ngời

- Sáng tạo những mẫu mới cho sản phẩm trên cở sở tìm tòi sáng tạo phong cách mới kết hợp giữa truyền thống và hiện đại phù hợp với thị hiếu của khách hàng.

- Kết hợp những chất liệu khác nhau để tạo nên mẫu sản phẩm độc đáo.

•Phân xởng sản xuất

Phân xởng khuôn mẫu, sản xuất mẫu: 8 ngời

Trên cơ sở những mẫu sản phẩm do phòng tạo mẫu đa ra tiến hành công nghệ đổ khuôn để phục vụ cho giai đoạn tạo ra cốt sản phẩm và sản xuất mẫu để sản xuất tại các đơn vị

Phân xởng nghiệm thu, đóng gói sản phẩm: 14 ngời

- Có nhiệm vụ kiểm tra chất lợng sản phẩm theo những tiêu chuẩn định ra nhằm đảm bảo chất lợng về mặt kỹ thuật, mỹ thuật của sản phẩm và số lợng theo đơn đặt hàng của khách hàng.

- Phân loại sản phẩm theo lỗi để tìm hớng giải quyết, khắc phục nhằm giảm chi phí sản xuất đến mức thấp nhất.

- Đóng gói hàng để xuất khẩu, cung cấp cho khách hàng lẻ.

4.Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua

4.1.Tình hình về vốn tài chính

Bảng 2.1 Tổng số vốn kinh doanh của Công ty (2002 - 2004)

4.2 Tình hình lao động, tiền lơng tại công ty

Đặc điểm phơng thức kinh doanh của công ty là hợp tác sản xuất với các doanh nghiệp ở những địa phơng cách không xa Hà Nội quá 150km để tận dụng nguồn nhân lực nhàn rỗi ở các địa phơng đó nên số lao đông của công ty là ít so với các công ty có cùng quy mô.

Qua bảng 2.2, ta thấy lực lợng cán bộ chủ chốt bao gồm 5 ngời thì đều qua các trờng lớp đào tạo chuyên môn Tuy rằng so với qui mô, lực lợng cán bộ còn mỏng, nhng với tinh thần trách nhiệm cao, trình độ chuyên môn khá đồng đều, nên đội ngũ cán bộ của công ty luôn hoàn thành tốt các nhiệm vụ đợc giao Còn đối với công nhân trong xởng sản xuất, mặc dù số công nhân qua các trờng lớp đào tạo còn ít, nhng luôn có ý thức tuân thủ nội quy làm việc, chịu khó học hỏi, tích luỹ kinh nghiệm để sản phẩm làm ra có chất lợng cao nhất, đảm bảo tiến độ xuất hàng, đáp ứng đợc nhu cầu của thị trờng Đây là một trong những điều kiện khá quan trọng tạo đà cho sự phát triển của công ty trong thời gian qua.

Bảng 2.3 Thu nhập bình quân đầu ngời của Công ty (2002 - 2004)

Đơn vị tính: nghìn đồng

NĂM

Khối hành chính, kinh doanh 1.200 1.500 2.000

Nguồn: Phòng hành chính, kế toán

Nh vậy, ngời lao động trong công ty có thu nhập khá ổn định đảm bảo cuộc sống và tạo động lực làm việc Nhìn chung chính sách tiền lơng hợp lý, tiên tiến và theo hiệu quả công việc Đặc biệt công ty có quan tâm đãi ngộ xứng đáng đối với lao động chất xám Ta thấy khối tạo mẫu có thu nhập trung bình cao hơn hẳn các khối khác đã chứng minh công tác tạo mẫu cho sản phẩm đợc công ty chú trọng đặc biệt Điều này là hóan toàn hợp lý khi mà việc sáng tạo mẫu sản phẩm là một trong những bí quyết tạo sự khác biệt để phát triển thơng hiệu cho sản phẩm của công ty.

4.3 Thực trạng khả năng đáp ứng đơn hàng của công ty

Công ty đã và đang trong giai đoạn hợp tác phát triển các cơ sở sản xuất bao gồm việc xây dựng nhà máy, đào tạo công nhân, hóan thiện và cải tiến công

nghệ, tích lũy kinh nghiệm quản lý sản xuất (của các doanh nghiệp sản xuất), nên khả năng đáp ứng đơn hàng hiện còn hạn chế Công ty mới chỉ có khả năng đáp ứng những đơn hàng nhỏ và vừa, cha có khả năng đáp ứng những đơn hàng của các đại công ty với số lợng đặt hàng lớn Hiện này công ty đang không ngừng nỗ lực mở rộng quy mô sản xuất cả về chiều rộng lẫn chiều sâu nhằm đáp ứng tốt hơn các đơn hàng lớn trong tơng lai.

4.4 Kết quả kinh doanh

Sản phẩm của công ty đợc sản xuất theo công nghệ mới không phải là công nghệ phổ biến hay đợc chuyển giao từ tổ chức khác Đó là công nghệ sản xuất cốt sản phẩm bằng bột gỗ đã đăng ký Bằng độc quyền sáng chế Chính vì thế mà giai đoạn đầu tiên triển khai sản xuất là giai đoạn thử nghiệm gặp rất nhiều khó khăn Song với sự nỗ lực hết mình của toàn công ty cũng nh sự hợp tác của các đối tác nên công nghệ đã triển khai thành công, sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trờng chiếm đợc cảm tình của khách hàng ở nhiều thị trờng lớn, khó tính trên thế giới.

Những thành công bớc đầu đó thể hiện ở kết quả đạt đợc dới đây

Bảng 2.4 Kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần Thơng mại Khánh Trang

(2002 - 2004)

Năm

Doanh thu (nghìn đồng) 395.800 1.595.782 3.015.915Chi phí (nghìn đồng) 393.486 1.511.944 2.800.040Lợi nhuận trớc thuế (nghìn đồng) 2.314 83.838 215.875Tỷ suất doanh lợi của doanh thu (%) 0,58 5,25 7,15Tỷ suất doanh lợi của chi phí (%) 0,58 5,54 7,70

Nguồn: Phòng Kinh doanh

Qua bảng 2.4, có thể thấy nhịp độ tăng của doanh thu, lợi nhuận cũng nh hệ số doanh lợi của doanh thu đều đặn qua các năm (2002 - 2004) Doanh thu năm 2002 ( 395.800.000 đồng) cha phải là lớn nhng lại là một kết quả ban đầu khả quan đối với một công nghệ sản xuất trong giai đoạn thử nghiệm Năm 2003 bắt

đầu đã có đơn hàng giá trị cao hơn nâng doanh thu lên gần 1,6 tỷ gấp 4.03 lần so với năm 2002 Năm 2004 các đơn hàng tăng cả về số lợng lẫn giá trị góp phần tăng doanh thu lên hơn 3 tỷ đồng gấp 2 lần năm 2003

Bảng 2.5 Bảng so sánh kết quả kinh doanh của công ty (2002-2004)

Chênh lệchchỉ tiêu

II Thực trạng xây dựng và phát triển thơng hiệu tại Công ty cổ phần Thơng mại Khánh Trang

1 Đặc điểm mặt hàng kinh doanh của Công ty cổ phần Thơng mại Khánh Trang

Công ty chuyên sâu sản xuất mặt hàng Gỗ mỹ nghệ trang trí xuất khẩu với một quy trình khép kín từ khảo sát, nghiên cứu thị trờng nắm bắt nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng của khách hàng; thiết kế mẫu mã sản phẩm, nghiên cứu phát triển công nghệ sản xuất, hợp tác sản xuất cho tới xuất khẩu sản phẩm.

Đồ gỗ và thủ công mỹ nghệ nằm trong 13 mặt hàng xuất khẩu chủ lực đợc Nhà nớc đa vào các chơng trình xúc tiến thơng mại trọng điểm quốc gia.

Sản phẩm của công ty đợc sản xuất theo công nghệ mới không phải là công nghệ phổ biến hay đợc chuyển giao từ tổ chức khác Đó là công nghệ sản xuất cốt sản phẩm bằng bột gỗ đã đăng ký Bằng độc quyền sáng chế Ban đầu bằng đôi bàn tay tài hoa các hoạ sỹ thiết kế cho ra đời vóc dáng của sản phẩm bằng thạch cao Từ đó phân xởng khuôn mẫu sẽ sản xuất khuôn để ép cốt sản phẩm từ bột gỗ Sản phẩm sau khi đợc ép mới chỉ đợc gọi là cốt mộc Sản phẩm cốt mộc này sẽ đợc phủ lên bởi các chất liệu bề mặt: sơn mài, thuỷ tinh, kim loại, đá, vật liệu tự nhiên khác Sau công đoạn hóan thiện về đờng nét, độ bóng cũng nh một vài tiêu chuẩn khác sản phẩm mới thực sự hóan thiện và đạt độ tinh xảo cao.

Sản phẩm của công ty có tính mới và khả năng cạnh tranh cao trên thị trờng thế giới, có đặc điểm của một loại sản phẩm kinh tế tri thức, có hàm lợng chất xám cao, là những dòng hàng có sự khác biệt lớn với các sản phẩm cùng loại ở tính sáng tạo nghệ thuật và sự hóan thiện, phù hợp với xu hớng mới của thị trờng các n-ớc phát triển, dễ gây đợc sự chú ý và tạo đợc ấn tợng tốt đối với khách hàng Chính vì thế thị trờng tiêu dùng mặt hàng của công ty là thị trờng các nớc phát triển, đối t-ợng khách hàng là những ngời có thu nhập tại các thị trờng này.

2 Kết quả kinh doanh của công ty tại các thị tròng

Bảng 2.7 Doanh thu theo thị trờng của Công ty (2002-2004)

nămchỉ tiêu

giá trị (ng đồng)

Tỷ lệ (%)

giá trị (ng đồng)

Tỷ lệ (%)

giá trị (ng đồng)

Tỷ lệ (%)Ôxtrâylia 315.848 79,8 459.404 28,7 521.500 17,3

(Anh, Pháp )… 79.952 20,2 512.246 32,1 699.692 23,2

Nguồn: Bảng tổng kết kinh doanh 2002-2004

Ôxtrâylia là thị trờng truyền thống mà công ty đã có mối quan hệ ngay từ những năm đầu mới thành lập Năm 2002, doanh thu ở thị trờng này chiếm tới 79,8% trong tổng doanh thu của công ty tơng ứng với 315.848 nghìn đồng Hai năm tiếp theo tuy cơ cấu này có giảm dần do có thêm thị tròng Mỹ nhng doanh thu ở thị trờng này vẫn tăng từ 459.404 nghìn đồng năm 2003 lên 521.500 nghìn đồng năm 2004 Vì thế đây vẫn là thị trờng đáng quan tâm trong tơng lai.

Đối với EU sản phẩm của công ty đã chiếm đợc cảm tình rất lớn của khách hàng Năm 2002 doanh thu tại thị tròng này chỉ chiếm 20,2% doanh thu của công ty tơng ứng với 79.952 nghìn đồng, chỉ bằng 1/4 giá trị doanh thu tại thị trờng Oxtrâylia Nhng hai năm tiếp theo doanh thu đã tăng hơn hẳn thị trờng Oxtrâylia Triển vọng phát triển một mối quan hệ hợp tác lâu dài luôn dợc công ty quan tâm trong thời gian tới

Mỹ tuy là thị trờng mới nhng ngay lập tức đã tạo dựng đợc mối quan hệ rất tốt thể hiện ở hàng loạt các hợp đồng có giá trị cao Doanh thu ở thị trờng này nhảy vọt từ hơn 600 triệu đồng năm 2003 lên gần 1,8 tỷ đồng năm 2004 và hiện nay chiếm cơ cấu lớn nhất trong tổng doanh thu của công ty (59,5% năm 2004) Nh vậy Mỹ đang hứa hẹn là một đối tác lớn của công ty trong thời gian tới

doanh, quảng bá thơng hiệu một cách bài bản nhằm tìm một chỗ đứng cho thơng hiệu của mình trên thị trờng

Từ chỗ nhận thức đợc vai trò vô cùng quan trọng của thơng hiệu, công ty đã và đang nỗ lực tìm hiểu, học hỏi, tiếp thu kinh nghiệm trong việc xây dựng và bảo vệ thơng hiệu cho mình Công ty đã tham gia các buổi hội thảo, tập huấn, tuyên truyền về thơng hiệu đang đợc các tổ chức, hiệp hội xúc tiến thơng mại trong nớc cũng nh của nớc ngoài tổ chức Các tổ chức ở trong nớc có thể kể đến là Phòng Thơng mại Công nghiệp Việt Nam, Cục Xúc tiến Thơng mại, Hiệp hội Gỗ và Lâm sản Tổ chức nớc ngoài nh Tổ chức nâng cao năng lực cạnh tranh Việt Nam (VNCI) của Mỹ

Bảng 2.8 Tỷ lệ chi phí quảng bá thơng hiệu trong tổng doanh thu (2002-2004)

Doanh thu (nghìn đồng) 395.800 1.595.782 3.015.915Chi phí xây dựng và quảng bá thơng

Nguồn: Phòng Kinh doanh

Từ bảng 2.8, chúng ta thấy ý thức đầu t cho xây dựng và quảng bá thơng hiệu có những bớc chuyển biến rõ nét Chi phí dành cho quảng bá thơng hiệu của công ty đã tăng đều qua các năm Nhng vẫn ở mức thấp so với yêu cầu thực tế Việc tăng chi phí đầu t cho thơng hiệu là một trong những nguyên nhân góp phần tăng doanh thu hàng năm.

Thông tin là một điều không thể thiếu trong quá trình hoạt động của công ty Thông tin đó là các định hớng phát triển, các phản ánh của thị trờng Đó là cơ sở cho việc ra quyết định trong công ty Khi công ty có đợc thông tin càng chính xác thì thành công đến với công ty là rất lớn Chính vì thế công ty đã thiết lập hệ thống thu nhập thông tin riêng cho mình

Một số kênh thu thập thông tin chính của công ty gồm:

- Thu thập thông tin qua việc cử cán bộ chuyên trách tham quan nghiên cứu các hội chợ triển lãm về dồ gỗ và thủ công mỹ nghệ lớn trên thế giớ.

- Tham gia các hội thảo, các khóa đào tạo do các tổ chức, hiệp hội trong nớc cũng nh nớc ngoài tổ chức.

- Qua mạng internet, đăng kí trở thành thành viên của các trang Web thơng mại.- Qua sách báo, tạp chí chuyên ngành.

Để phát triển thơng hiệu thì không còn con đờng nào khác là phải hiểu biết về cơ sở pháp lý về thơng hiệu để từ đó có biện pháp xây dựng và bảo vệ thơng hiệu của mình trong phạm vi pháp luật Thơng hiệu đợc xây dựng trên cơ sở pháp lý thì mới có điều kiện phát triển lâu dài và bền vững đợc Công ty luôn chú trọng việc cập nhật thông tin, nắm đợc các quy định của pháp luật về vấn đề nhãn hiệu.

3 Tình hình xây dựng và đăng kí nh n hiệu tại Công ty cổ phần Thãơng mại Khánh Trang

Sơ đồ 2.2 Quy trình xây dựng và phát triển thơng hiệu tại Công ty cổ phần Thơng mại Khánh Trang

4.1 Xác lập nh n hiệuã

4.1.1 Đặt tên nh n hiệu sản phẩm ã

Tại các nớc có nền kinh tế phát triển, việc chọn tên cho một sản phẩm mới là cả một công trình khoa học thu nhỏ Nó cũng phải trải qua các bớc nghiên cứu thẩm định Định vị sản phẩm đã trở thành một chuyên ngành học ở một số quốc“ ”gia Chọn một cái tên cho sản phẩm mới khó hơn tìm tên cho đứa con mới chào“đời ”

Xác lập nhãn hiệu

Đăng kí bản quyền sử dụng nhãn hiệu

Quảng bá thương hiệu

Ngay từ khi sản phẩm mới ra đời công ty đã đầu t chọn lựa cho sản phẩm của mình cái tên phù hợp nhất, đó là LPDesign Tên gọi này không những đáp ứng những yếu tố nh đơn giản dễ nhớ, dễ đọc, tạo ấn tợng ngay từ lần đầu mà còn phù hợp với chiến lợc định vị thơng hiệu của công ty

Trong đó, LP là hai chữ cái đầu của chữ Liên Ph“ ” ơng Liên Phơng là tên của ngời sáng lập công ty, là nhà thiết kế, ngời có tâm huyết lớn trong việc tạo nên sức sống mới cho hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam Theo tiếng Hán Liên Ph-ơng có nghĩa là sen thơm Với ng“ ” ời Việt Nam hình ảnh hoa Sen luôn đợc nhắc đến nh biểu tợng của dân tộc bằng tấm lòng trân trọng lớn lao, một sự tinh tế thuần khiết nhng cũng rất mãnh liệt Ngoài ra theo tiếng Anh LP là hai chữ cái đầu của từ

Lotus Perfume , Lotus là hoa sen, còn Perfume là h

gọi LPDesign, hình ảnh sản phẩm của công ty mang một ý nghĩa sâu xa hơn rất nhiều Đó là sản phẩm kết hợp giữa cổ điển và hiện đại, là sự hóa quyện giữa bản sắc văn hóa dân tộc đậm nét á Đông với phong cách hiện đại, mới mẻ, đầy quyến rũ của Phơng Tây Với ý nghĩa đó, công ty muốn phấn đấu vơn lên mạnh mẽ bằng chính khả năng của mình toả h‘ ơng thơm ngát ’

Hơn nữa, cấu tạo từ một từ tiếng Anh (design) - một ngôn ngữ phổ biến, một từ sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực sáng tạo mẫu tạo cho tên gọi mang tính quốc tế cao Điều này góp phần giúp công ty dễ dàng mở rộng thị trờng của mình tới nhiều quốc gia trên thế giới.

4.1.2 Thiết kế logo

Logo đợc thể hiện qua hình hoa sen cách điệu và chữ LPDesign Logo đã

đợc thiết kế khá đơn giản, bố cục hình chắc, vừa mang nét hiện đại vừa mang nét truyền thống đặc trng, dễ tái tạo chính xác trên các hình thức in ấn, bảng biểu băng rôn, biểu tợng khác nhau cũng nh trong tâm trí khách hàng Logo cũng đã thể hiện sự khác biệt, dễ nhận biết và phân biệt với các logo khác, có khả năng làm cho ng-ời xem nhớ đến nó và liên tởng đến sản phẩm của công ty Đã có rất nhiều logo lấy ý tởng từ bông hoa sen nhng qua bàn tay sáng tạo của các hoạ sỹ thiết kế hình hoa sen đã đựơc cách điệu để mang một ý nghĩa sâu xa hơn, một ngọn lửa bập bùng cháy thể hiện khát vọng vơn lên mãnh liệt thắp sáng niềm tin, và hy vọng vào tơng lai tơi đẹp hơn của công ty nói riêng và của ngành hàng Gỗ mỹ nghệ của Việt Nam nói chung.

Màu đỏ góp phần hỗ trợ cho việc gợi nhớ và thể hiện ý nghĩa logo một cách đắc lực.

Việc thiết kế này hóan toàn do đội ngũ hoạ sỹ của công ty nghiên cứu và thiết kế nên dựa trên những ý tởng về sản phẩm và triết lý kinh doanh của mình

4.1.3 Sáng tạo khẩu hiệu

Sản phẩm của công ty là đồ gỗ mỹ nghệ trang trí có hàm lợng chất xám cao, là dòng hàng có sự khác biệt lớn với các sản phẩm cùng loại ở tính sáng tạo nghệ thuật và sự hóan thiện Chính vì thế khẩu hiệu (art redefined) đã phần nào lột tả đ-ợc cái tinh tuý của nhãn hiệu và mang tính đặc trng cho loại sản phẩm của công ty

Theo tiếng Anh khẩu hiệu này có thể đợc dịch là Nghệ thuật đ“ ợc định nghĩa lại ,”với ý nghĩa bất cứ ai khi đợc chiêm ngỡng sản phẩm của công ty đều có những cảm xúc mới mẻ, ngạc nhiên đến thú vị và để lại ấn tợng sâu sắc Khẩu hiệu đợc đa vào trong dấu ngoặc đơn với hàm ý gợi mở với khách hàng nh những lời thủ thỉ nhẹ nhàng nhng chân thành

4.2 Đăng ký bản quyền sử dụng nh n hiệuã

Sau khi đã có tên thơng hiệu cho sản phẩm, việc tiếp theo của việc bảo vệ nhãn hiệu có vẻ rất dễ hiểu và đơn giản, đó là đến Cục Sở hữu Trí tuệ đăng ký bảo hộ và chờ đợc cấp văn bằng bảo hộ

Năm 2002, công ty đã nộp đơn đăng kí bảo hộ nhãn hiệu LPDesign tại Việt Nam và Australia Đây là một hình thức hợp pháp hóa sự ra đời của một thơng hiệu mới trên thị trờng Công việc này sẽ hỗ trợ cho công ty trong quá trình tự bảo vệ th-ơng hiệu của mình trên thị trờng khỏi sự xâm phạm của các đối thủ cạnh tranh Công việc tởng nh đơn giản nhng không phải bất cứ công ty nào cũng làm ngay đ-ợc do nhiều nguyên nhân từ khả năng nhận thức, tiềm lực tài chính cho tới những điều kiện khách quan đem lại.

Năm 2003, do nhu cầu mở rộng thị trờng công ty đã lựa chọn thêm một số thị trờng mới để làm thủ tục đăng kí bảo hộ cho nhãn hiệu hàng hóa của mình Sau khi nghiên cứu công ty thấy rằng khi nhãn hiệu đã đợc bảo hộ ở Australia thì việc đăng kí bảo hộ ở các thị trờng khác đợc thực hiện từ đây sẽ giảm chi phí rất nhiều so với việc đăng kí từ Việt Nam.

Tháng 11/2004, Tổ chức Sở hữu Trí tuệ thế giới (WIPO) đã gửi văn bằng chứng nhận nhãn hiệu LPDesign đợc bảo hộ tại 15 nớc EU và các nớc Mỹ, Nhật Bản.

Bên cạnh đó, công ty cũng đã đăng ký tên miền lpdesigncorp trên Internet Internet đang trở thành thế mạnh trong giao thơng quốc tế, trong đó có việc tiếp thị Địa chỉ tên miền của công ty khá ngắn gọn, thông dụng dễ truy cập là điểm thuận lợi để doanh nghiệp đa hình ảnh, thông tin của mình đến với ngời tiêu dùng

4.3 Quảng bá thơng hiệu

Sau khi công ty xác lập nhãn hiệu và đăng kí sử dụng bản quyền nhãn hiệu thì vấn đề tiếp theo cần phải làm là quảng bá thơng hiệu

Qua quá trình nghiên cứu thị trờng tìm hiểu thông tin về khách hàng mục tiêu, các phơng tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh công ty đã lựa chọn những phơng pháp quảng bá thơng hiệu nh sau:

- Xây dựng Website với việc đăng kí tên miền lpdesigncorp.- Sử dụng đĩa CD, e-cataloge, cataloge để chào hàng.

- Tham gia các hội chợ, triển lãm nh Vietnam tradefair in Astralia “ ”

5 Tình hình phát triển thơng hiệu tại Công ty cổ phần Thơng mại Khánh Trang những năm qua

5.1 Chất lợng sản phẩm, chất liệu, mẫu m , màu sắc cho sản phẩmã

5.1.1 Nâng cao chất lợng sản phẩm

Chất lợng sản phẩm luôn là yếu tố quan trọng tạo dựng uy tín của thơng hiệu trong tâm trí khách hàng Hơn nữa, sản phẩm của công ty là đồ gỗ mỹ nghệ trang trí có hàm lợng chất xám cũng nh tính mỹ thuật cao Sản phẩm của công ty không chỉ có kiểu dáng đẹp và hợp lý về công dụng, mà chúng còn thể hiện tuyệt vời đặc trng văn hóa truyền thống của dân tộc, còn hóa hợp đợc với môi trờng đ-ơng đại Chính vì thế công ty đã đa ra những tiêu chuẩn rất khắt khe cho một sản phẩm hóan thiện Một sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lợng phải đạt tới độ hóan mỹ, tinh sảo về đòng nét trang trí

Công ty luôn cho ra đời những sản phẩm mang tính mới (có kiểu dáng mới, kết cấu mới hoặc hình thức trang trí mới cha có trên thị trờng) Ngoài ra chúng còn thuận tiện, an toàn khi sử dụng, dễ bảo quản và vận chuyển, dễ sản xuất với số l-ợng nhiều, đồng thời còn đáp ứng việc bảo vệ môi trờng trong quá trình sản xuất ra sản phẩm và sử dụng sản phẩm.

Trong quá trình sản xuất mặc dù có nhiều công đoạn thủ công nhng cũng có những công đoạn đòi hỏi sự hỗ trợ của máy móc thiết bị tiên tiến mới có thể có đợc những sản phẩm thực sự hoàn thiện Công ty đã nghiên cứu để đa máy móc vào sử dụng một cách có hiệu quả.

Đội ngũ công nhân của công ty đợc tuyển chọn, đào tạo, huấn luyện khá công phu nhằm đáp ứng tốt nhất yêu cầu của công việc Ngoài trình độ chuyên môn đội ngũ này còn phải có tinh thần trách nhiệm cao, say mê công việc.

Một quy trình kiểm soát chất lợng từ khâu đầu vào cho tới khi sản phẩm hóan thiện đã đợc thiết lập nhằm không ngừng nâng cao chất lọng sản phẩm giảm chi phí sản xuất.

5.1.2 Tạo nên sự độc đáo về chất liệu, mẫu m , mầu sắc cho sản phẩmã

Chất liệu tự nhiên khác (gỗ, vỏ cây)

Nguồn: Phòng tạo mẫu

Năm 2002, công ty đa ra thị tròng chỉ một chất liệu duy nhất là sơn mài Tiếp đó dến năm 2003 công ty nhận thấy thay bằng phun sơn lên bề mặt sẽ cho dát lên đó một lớp đá quý, chất liệu này đặc biệt có tác dụng trong việc làm tăng thêm vẻ đẹp của các khối trang trí Không dừng lại ở đó năm 2004 công ty tiếp tục chú trọng nghiên cứu tìm tòi đa những chất liệu mới độc đáo hơn vào sản xuất khai thác tối đa vẻ đẹp của chất liệu tự nhiên mà thiên nhiên ban tặng Hiện tại chât liệu bề mặt lá buông đang trong giai đoạn đi vào sản xuất hàng loạt Nh vậy hiện tại công ty có thể đa ra thi trờng sản phẩm với 5 chất liệu bề mặt.

Bình, lọ 125 60,4 152 51,7 223 44,6

Nguồn: Phòng tạo mẫu

Công tác tạo mẫu luôn đợc công ty quan tâm chú ý và là một trong những vấn đề mang tính chiến lợc Năm 2002 công ty đa ra thị trờng 207 mã trong đó dòng sản phẩm bình lọ chiếm tỉ lệ lớn nhất 60,4% tơng ứng với 125 mã sau đó đến âu đĩa, còn khối trang trí chỉ chiếm tỉ lệ rất nhỏ 4,3% tơng ứng với 9 mã Hai năm tiếp theo mẫu mã từng dòng sản phẩm tăng đáng kể góp phần làm cho tổng số mẫu mã cũng tăng cao, từ 294 mã năm 2003 lên 500 mã 2004 Qua các năm cơ cấu hai dòng sản phẩm bình lọ và âu đĩa giảm dần để nhờng chỗ cho khối trang trí, năm 2002 mới chỉ chiếm 4,3% năm 2003 tăng lên 10,2% và tới năm 2004 tăng vọt lên 30% Quyết định này của công ty dựa trên việc nghiên cứu xu hớng tiêu dùng của khách hàng và u thế công nghệ sản xuất đối với dòng sản phẩm này của công ty