Yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu ngân hàng tại TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH VŨ THỊ HUYỀN TRANG CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH VŨ THỊ HUYỀN TRANG CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS TS NGUYỄN ĐƠNG PHONG TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014 LỜI CAM ĐOAN *** Lời đầu tiên, xin cam đoan luận văn “Các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu khoa học độc lập hướng dẫn GS TS Nguyễn Đông Phong - Hiệu trưởng trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh Để hồn thành nghiên cứu này, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh - người cung cấp cho kiến thức quý báu, bổ ích kinh tế, cơng việc sống Và xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến GS TS Nguyễn Đông Phong, thầy người trực tiếp hướng dẫn, tận tình giúp đỡ động viên tơi q trình thực luận văn Bên cạnh đó, tơi xin gửi lời cảm ơn đến người bạn, người thân giúp tơi hồn thành q trình khảo sát ý kiến đóng góp để tơi hồn thành đề tài Do hạn chế mặt thời gian, số liệu kinh nghiệm kiến thức thân nên đề tài chắn khơng tránh khỏi sai sót Tơi mong nhận thêm hướng dẫn, sửa đổi từ quý thầy cô bạn đồng nghiệp để luận hồn chỉnh TP Hồ Chí Minh, ngày tháng TÁC GIẢ năm 2014 MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ CHƯƠNG GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi giới hạn nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.6 Kết cấu báo cáo nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Giới thiệu 2.2 Định nghĩa thương hiệu 2.3 Giá trị thương hiệu 2.3.1.Giá trị thương hiệu theo quan điểm Aaker 2.3.2.Giá thị thương hiệu theo quan điểm Keller 2.3.3.Giá trị thương hiệu theo quan điểm Lassar et al 2.3.4.Giá trị thương hiệu theo quan điểm Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang 2.4 Đề xuất mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 11 2.4.1.Giả thuyết nghiên cứu 11 2.4.2.Đề xuất mơ hình nghiên cứu 17 2.5 Tóm tắt 18 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19 3.1 Giới thiệu 19 3.2 Quy trình nghiên cứu 19 3.2.1 Nghiên cứu sơ 21 3.2.2 Nghiên cứu thức 23 3.3 Xây dựng thang đo 24 3.3.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu 24 3.3.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận 25 3.3.3 Thang đo Liên tưởng thương hiệu 26 3.3.4 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu 27 3.3.5 Thang đo Giá trị thương hiệu 28 3.4 Nghiên cứu thức 28 3.4.1 Phương pháp thu nhập thông tin 28 3.4.2 Phương pháp phân tích liệu 29 3.5 Tóm tắt 31 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32 4.1 Giới thiệu 32 4.2 Thông tin mẫu khảo sát 32 4.2.1 Giới tính 32 4.2.2 Tuổi 32 4.2.3 Nghề nghiệp 33 4.2.4 Nhóm ngân hàng 34 4.3 Kiểm định thang đo 34 4.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo lý thuyết với công cụ Cronbach Alpha .34 4.3.1.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu 34 4.3.1.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận 35 4.3.1.3 Thang đo Liên tưởng thương hiệu 36 4.3.1.4 Thang đo Trung thành thương hiệu 36 4.3.1.5 Thang đo Giá trị thương hiệu 37 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 37 4.3.2.1 Phân tích EFA thành phần giá trị thương hiệu 37 4.3.2.2 Phân tích EFA giá trị thương hiệu 41 4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 42 4.4.1 Phân tích tương quan 42 4.4.2 Phân tích hồi quy 43 4.4.3 Dò tìm vi phạm hệ số hồi quy 45 4.4.4 Kết kiểm định giả thuyết 47 Giả thuyết H1 47 Giả thuyết H2 48 Giả thuyết H3 48 Giả thuyết H4 49 4.5 Phân tích khác biệt đánh giá giá trị thương hiệu thành phần theo biến nhóm ngân hàng 50 4.6 Tóm tắt 53 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý GIẢI PHÁP 54 5.1 Giới thiệu 54 5.2 Tóm tắt kết nghiên cứu 54 5.3 Một số đề xuất hàm ý cho nhà quản trị ngân hàng 55 5.3.1 Đối với nhân tố lòng trung thành thương hiệu 55 5.3.2 Đối với nhân tố chất lượng cảm nhận 56 5.3.3 Đối với nhân tố nhận biết thương hiệu 57 5.3.4 Đối với nhân tố liên tưởng thương hiệu 58 5.4 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 59 5.5 Tóm tắt 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: DÀN BÀN THẢO LUẬN PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHĨM PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC PHỤ LỤC 4: CÁC BẢNG KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT AMA: American Marketing Association - Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ CL: Chất lượng cảm nhận EFA: Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá GT: Giá trị thương hiệu KMO: Kaiser-Meyer-Olkin LT: Liên tưởng thương hiệu NB: Nhận biết thương hiệu TT: Lòng trung thành thương hiệu TMCP: Thương mại cổ phần TMQD: Thương mại quốc doanh TVE: Total Variance Explained - Tổng phương sai trích WIPO: World Intellectual Property Organization - Tổ chức sở hữu trí tuệ giới DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Các thành phần giá trị thương hiệu nghiên cứu trước 11 Bảng 3.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu 25 Bảng 3.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận 26 Bảng 3.3 Thang đo Liên tưởng thương hiệu 27 Bảng 3.4 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu 28 Bảng 3.5 Thang đo Giá trị thương hiệu tổng quát 28 Bảng 4.1 Bảng thống kê giới tính mẫu khảo sát 32 Bảng 4.2 Bảng thống kê nhóm tuổi mẫu khảo sát 33 Bảng 4.3 Bảng thống kê nhóm cơng việc mẫu khảo sát 33 Bảng 4.4 Bảng thống kê nhóm ngân hàng mẫu khảo sát .34 Bảng 4.5 Kết kiểm định Cronbach Alpha thang đo nhận biết thương hiệu.35 Bảng 4.6 Kết kiểm định Cronbach Alpha thang đo chất lượng cảm nhận 35 Bảng 4.7 Kết kiểm định Cronbach Alpha thang đo liên tưởng thương hiệu 36 Bảng 4.8 Kết kiểm định Cronbach Alpha thang đo trung thành thương hiệu 36 Bảng 4.9 Kết kiểm định Cronbach Alpha thang đo giá trị thương hiệu 37 Bảng 4.10 Kết EFA lần thang đo thành phần giá trị thương hiệu 38 Bảng 4.11 Kết EFA lần thang đo thành phần giá trị thương hiệu 39 Bảng 4.12 Bảng hệ số tương quan Pearson biến mơ hình 43 Bảng 4.13 Bảng hệ số hồi quy biến 44 Bảng 4.14 Bảng kết phần dư 45 Bảng 4.15 Bảng tổng hợp kết kiểm định giả thuyết 50 Bảng 4.16 Bảng thống kê mô tả mẫu độc lập theo nhóm ngân hàng 51 Bảng 4.17 Bảng kiểm định T - test so sánh trung bình mẫu độc lập theo nhóm ngân hàng 52 PHỤ LỤC 4: CÁC BẢNG KẾT QUẢ PHÂN TÍCH Thống kê mơ tả mẫu Theo độ tuổi Tuoi Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent 6,2 6,2 6,2 111 86,0 86,0 92,2 3 2,3 2,3 94,6 5,4 5,4 100,0 129 100,0 100,0 Total Theo ngành nghề Congviec Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent 5,4 5,4 5,4 57 44,2 44,2 49,6 52 40,3 40,3 89,9 11 8,5 8,5 98,4 1,6 1,6 100,0 129 100,0 100,0 Total Theo ngành nhóm ngân hàng NHOMNH Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent 1,00 67 51,9 51,9 51,9 2,00 62 48,1 48,1 100,0 Total 129 100,0 100,0 Kết kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha lần Thang đo nhận biết thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,882 Item Statistics Mean Std Deviation N NB1 4,24 ,542 129 NB2 3,84 ,647 129 NB3 3,96 ,678 129 NB4 4,15 ,601 129 NB5 4,29 ,562 129 NB6 4,05 ,590 129 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted NB1 20,29 6,081 ,714 ,859 NB2 20,69 5,700 ,700 ,860 NB3 20,57 5,544 ,714 ,858 NB4 20,38 6,112 ,609 ,875 NB5 20,24 6,153 ,651 ,868 NB6 20,47 5,736 ,777 ,847 Thang đo chất lượng cảm nhận Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Standardized Alpha Items ,854 N of Items ,861 Item Statistics Mean Std Deviation N CL1 4,16 ,584 129 CL2 4,04 ,506 129 CL3 4,12 ,612 129 CL4 4,19 ,609 129 CL5 4,16 ,635 129 CL6 4,07 ,533 129 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted CL1 20,56 5,639 ,619 ,838 CL2 20,61 6,411 ,645 ,832 CL3 20,49 6,283 ,562 ,844 CL4 20,48 5,658 ,642 ,832 CL5 20,47 5,720 ,746 ,810 CL6 20,57 6,263 ,690 ,825 Thang đo liên tưởng thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,636 Item Statistics Mean Std Deviation N LT1 4,00 ,599 129 LT2 4,22 ,432 129 LT3 4,29 ,578 129 LT4 4,09 ,458 129 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted LT1 12,60 1,116 ,481 ,517 LT2 12,39 1,489 ,387 ,590 LT3 12,31 1,247 ,390 ,590 LT4 12,51 1,408 ,429 ,562 Thang đo trung thành thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,868 Item Statistics Mean Std Deviation N TT1 4,05 ,513 129 TT2 4,20 ,490 129 TT3 3,96 ,592 129 TT4 4,24 ,512 129 TT5 4,12 ,600 129 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted TT1 16,53 3,111 ,801 ,814 TT2 16,37 3,454 ,620 ,857 TT3 16,61 2,974 ,736 ,829 TT4 16,33 3,318 ,667 ,846 TT5 16,45 3,093 ,651 ,852 Thang đo giá trị thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,906 Item Statistics Mean Std Deviation N GT1 4,03 ,572 129 GT2 4,11 ,548 129 GT3 3,88 ,612 129 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted GT1 7,98 1,140 ,871 ,815 GT2 7,91 1,226 ,828 ,854 GT3 8,14 1,168 ,746 ,925 Kết kiểm định EFA lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square ,874 1702,031 df 210 Sig ,000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Initial Eigenvalues Loadings Loadings % of Cumulative % of Cumulativ Variance % Variance e% Comp onent Total Total Total % of Cumulati Variance ve % 9,151 43,574 43,574 9,151 43,574 43,574 4,517 21,509 21,509 2,170 10,335 53,909 2,170 10,335 53,909 4,236 20,174 41,683 1,445 6,883 60,792 1,445 6,883 60,792 3,553 16,921 58,604 1,201 5,719 66,511 1,201 5,719 66,511 1,660 7,907 66,511 ,871 4,146 70,658 ,839 3,995 74,653 ,716 3,409 78,062 ,621 2,957 81,019 ,544 2,591 83,610 10 ,523 2,492 86,102 11 ,391 1,860 87,962 12 ,367 1,745 89,707 13 ,344 1,639 91,346 14 ,336 1,598 92,944 15 ,293 1,397 94,341 16 ,280 1,332 95,673 17 ,244 1,163 96,835 18 ,221 1,053 97,888 19 ,180 ,859 98,747 20 ,155 ,737 99,485 21 ,108 ,515 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a Component NB3 ,788 NB6 ,771 ,321 NB1 ,751 ,316 NB2 ,749 NB5 ,691 NB4 ,626 ,340 ,418 CL2 ,851 CL6 ,836 ,734 ,305 CL4 ,708 ,361 LT2 ,642 CL5 ,314 CL3 ,424 ,562 CL1 ,456 ,545 ,344 ,762 TT4 TT1 ,326 ,713 ,430 TT3 ,394 ,680 TT2 ,352 ,642 TT5 ,448 ,622 ,827 LT3 LT4 LT1 ,382 ,446 ,616 ,407 ,409 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kết kiểm định EFA lần sau loại bỏ biến LT1 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square ,880 1599,114 df 190 Sig ,000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Initial Eigenvalues Componen t Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulativ Variance e% 8,754 43,772 43,772 8,754 43,772 43,772 4,420 22,100 22,100 2,162 10,810 54,582 2,162 10,810 54,582 4,229 21,146 43,245 1,388 6,940 61,523 1,388 6,940 61,523 3,372 16,861 60,106 1,199 5,996 67,519 1,199 5,996 67,519 1,483 7,413 67,519 ,867 4,335 71,854 ,773 3,863 75,717 ,622 3,108 78,825 ,572 2,860 81,685 ,533 2,666 84,351 10 ,510 2,551 86,902 11 ,388 1,941 88,843 12 ,345 1,725 90,567 13 ,338 1,690 92,258 14 ,294 1,469 93,727 15 ,280 1,398 95,125 16 ,271 1,355 96,480 17 ,242 1,209 97,689 18 ,184 ,919 98,608 19 ,162 ,811 99,418 20 ,116 ,582 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a Component NB3 ,787 NB6 ,774 ,319 NB1 ,755 ,311 NB2 ,748 NB5 ,700 NB4 ,629 ,339 ,321 CL2 ,853 CL6 ,835 CL5 ,311 ,733 CL4 ,706 LT2 ,654 CL3 ,571 CL1 ,547 ,329 ,759 TT4 TT1 ,354 ,714 ,411 TT3 ,303 ,672 TT2 ,311 ,639 TT5 ,315 ,622 LT3 LT4 ,795 ,371 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations ,671 Kết kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha lần Thang đo chất lượng cảm nhận (sau thêm biến LT2 vào nhân tố chất lượng cảm nhận) Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Standardized Alpha Items ,890 N of Items ,892 Item Statistics Mean Std Deviation N CL1 4,16 ,584 129 CL2 4,04 ,506 129 CL3 4,12 ,612 129 CL4 4,19 ,609 129 CL5 4,16 ,635 129 CL6 4,07 ,533 129 LT2 4,22 ,432 129 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted CL1 24,80 6,943 ,677 ,876 CL2 24,92 7,150 ,724 ,871 CL3 24,84 6,950 ,632 ,882 CL4 24,78 6,723 ,719 ,870 CL5 24,80 6,475 ,770 ,864 CL6 24,89 6,988 ,743 ,868 LT2 24,74 7,817 ,563 ,888 Kết phân tích Tương quan Pearson Correlations NB NB CN Pearson Correlation ,571 Sig (2-tailed) ,000 N CN Pearson Correlation 129 129 ** ** ,686 Pearson Correlation Sig (2-tailed) ,652 ,000 ,000 129 129 ** ** N ,267 Pearson Correlation Sig (2-tailed) ,258 Sig (2-tailed) ,686 ,000 129 ,652 ** GT ** ,267 ,002 129 ** ,258 ,000 129 ** ,672 ,000 129 129 129 ** ,286 ,863 ** ,001 ,000 129 129 129 ** ,286 129 129 129 129 ** ** ** ** ,863 ** ,250 ,004 129 ,250 ,000 ,000 ,000 ,004 129 129 129 129 N ** ,003 ,001 ,672 ,630 ,000 ,003 ,630 Pearson Correlation NT ** ,002 N GT 129 ** ,000 N NT 129 ,571 Sig (2-tailed) TT TT ** 129 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Kết phân tích hồi quy tuyến tính Model Summary Model R ,875 R Square a Adjusted R Std Error of the Square Estimate ,766 ,758 ,26073 a Predictors: (Constant), NT, CN, NB, TT ANOVA Model Sum of Squares Regression Residual Total df Mean Square 27,567 6,892 8,430 124 ,068 35,997 128 a Predictors: (Constant), NT, CN, NB, TT b Dependent Variable: GT b F 101,376 Sig a ,000 Model Summary Model R R Square ,875 a Adjusted R Std Error of the Square Estimate ,766 ,758 ,26073 Coefficients a Standardized Unstandardized Coefficients B Model (Const Coefficients Beta Std Error -,594 ,292 NB ,033 ,068 CN ,227 TT NT Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF -2,034 ,044 ,030 5,481 ,031 ,499 2,002 ,072 ,187 3,167 ,002 ,543 1,842 ,874 ,080 ,724 10,865 ,000 ,425 2,354 ,017 ,057 ,013 3,295 ,009 ,903 1,107 ant) a Dependent Variable: GT Kết phân tích T – test Group Statistics NHOMNH NB CN TT NT GT N Mean Std Deviation Std Error Mean 1,00 67 3,8582 ,31282 ,03822 2,00 62 4,3360 ,50633 ,06430 1,00 67 3,9936 ,40668 ,04968 2,00 62 4,2926 ,41824 ,05312 1,00 67 3,9940 ,34810 ,04253 2,00 62 4,2452 ,49046 ,06229 1,00 67 4,1866 ,41593 ,05081 2,00 62 4,2016 ,43851 ,05569 1,00 67 3,8557 ,40295 ,04923 2,00 62 4,1667 ,60282 ,07656 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the F N Equal Sig 21,207 ,000 t df Sig (2- Mean Std Error tailed) Difference Difference Difference Lower Upper -6,500 127 ,000 -,47781 ,07351 -,62327 -,33236 -6,388 100,154 ,000 -,47781 ,07480 -,62622 -,32941 -4,116 127 ,000 -,29902 ,07265 -,44279 -,15526 -4,111 125,584 ,000 -,29902 ,07273 -,44296 -,15509 -3,373 127 ,001 -,25113 ,07446 -,39847 -,10380 -3,330 109,195 ,001 -,25113 ,07542 -,40061 -,10165 -,200 127 ,842 -,01505 ,07523 -,16392 ,13383 -,200 124,862 ,842 -,01505 ,07539 -,16425 ,13416 -3,468 127 ,001 -,31095 ,08967 -,48839 -,13350 -3,416 105,243 ,001 -,31095 ,09102 -,49142 -,13048 variances assumed Equal variances not assumed CN Equal 1,750 ,188 variances assumed Equal variances not assumed TT Equal 11,558 ,001 variances assumed Equal variances not assumed NT Equal ,002 ,969 variances assumed Equal variances not assumed GT Equal 14,644 ,000 variances assumed Equal variances not assumed ... “Các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh” để làm đề tài nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Khám phá số nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu ngân hàng thành... Chí Minh - Xác định mức độ tác động nhân tố đến giá trị thương hiệu ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh - Đánh giá giá trị thương hiệu thành phần giá trị thương hiệu khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch... cho giá trị thương hiệu kiến thức khách hàng thương hiệu đó, bao gồm thành phần (1) nhận biết thương hiệu (2) hình ảnh thương hiệu Nhận biết thương hiệu GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Hình ảnh thương hiệu